33

Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008

La retrica en el Diseo
Grfico
Mtro. Luis Antonio Rivera Daz *

RESUMEN
El presente artculo reporta los resultados de una
investigacin que tiene como fin demostrar, a
partir del anlisis de la experiencia viva de los diseadores grficos, que las acciones que stos
llevan a cabo pueden ser definidas como retricas. Es decir, a la manera de un orador en la
antigedad clsica, los diseadores grficos son
retricos contemporneos que llevan a cabo
acciones de inteleccin, invencin, disposicin y
elocucin (partes u operaciones esenciales para la construccin de un discurso que fueron teorizadas por primera
vez en la Retrica de Aristteles), aunque muchas

veces, no estn conscientes de ello. A partir de

la investigacin es posible proponer un modelo
educativo para la enseanza superior del diseo
grfico que desarrolle en los alumnos competencias retricas.

ABSTRACT
The present feature reports the results of a research that aims to demostrate, beginning with the
graphics designers live experience, that the acPalabras clave: Retrica, teckn, inteleccin, invencin,
disposicin y elocucin.
Key words: Rhetoric, techn, intellectio, inventio,
disposition and elocutio.

tions they do can be defined as rhetorical ones.

That is to say that, in the manner of a classical antiquity orator, graphic designers are contemporary rhetorics that make up intellectio, inventio,
disposition and elocution actions (parts or essential
operations to create a speech, that were theorized for
the first time in the Aristotles Rhetoric) even though

they are not aware of it very often. Then, beginning from the research it is possible to propose an
educational model for the Graphic Design superior teaching that develops rhetorical skills in the
students.

INTRODUCCIN
Esta investigacin se basa en un estudio cualitativo de corte fenomenolgico que consisti en entrevistar a 15 diseadores, registrar rigurosamente
sus verbalizaciones y analizar stas con el marco
terico de la retrica. Lo anterior con la finalidad
de hallar evidencia en la propia voz de los diseadores, de que sus procesos de creacin pueden ser categorizados dentro de las operaciones
retricas. Nuestra hiptesis es la siguiente: las acciones que realizan los diseadores son similares
a las operaciones retricas que se utilizan en la
construccin de cualquier discurso cuyo fin sea
la persuasin.

MATERIALES Y MTODOS

Recibido: 3 de marzo de 2008, aceptado: 7 de mayo de 2008

*

Profesor-Investigador del departamento de Ciencias y

Artes para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, asignado a la carrera
de Diseo de la Comunicacin Grfica. Correo electrnico: arivera@yahoo.com.mx.
El perfil y el anlisis de las entrevistas realizadas a 8 de
los 15 diseadores puede consultarse en: www.mexicanosdisenando.org.mx, mayo, 2006.

Los entrevistados fueron seleccionados previamente, de manera que entre ellos existieran diferencias cualitativas relevantes en cuanto a edad,
gnero, procedencia acadmica y mbito profesional de ejercicio del diseo grfico.1 Cada
uno de los diseadores fue entrevistado sobre tres
proyectos que ellos mismos definan pero considerando que entre stos hubieran diferencias reISSN 1665-4412

34
Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008

(dispositio) y elocucin (elocutio), buscando encontrar, en las propias verbalizaciones de cada

diseador, razones que correspondieran a alguna o a varias de las operaciones retricas arriba
mencionadas. 2
De cada una de las operaciones derivamos
los siguientes esquemas de anlisis.

levantes, ya sea porque siguieron estrategias de

trabajo distintas, o bien, porque los objetos producidos fueran de distinta ndole. La entrevista
comenzaba con una pregunta sobre las razones
que llevaron al diseador a tomar alguna o varias
de las decisiones de expresin grfica manifestadas en el objeto derivado de cada uno de los
proyectos. Por ejemplo, si ste era un logotipo,
la pregunta se construa as: Por qu decidiste
utilizar la fuente tipogrfica type writer para el
diseo del logotipo de las libreras de la UNAM?
A partir de las primeras respuestas la entrevista
continuaba cuidando que las preguntas subsecuentes fueran orientadas hacia las decisiones
de expresin grfica y nunca acerca de los procesos de creacin.
Todo lo anterior respondi a tres hechos: (1)
Por un lado, quisimos evitar que una de las razones que llevaran a los entrevistados, a realizar
operaciones similares a las de la retrica, tuviera
que ver con su origen acadmico. (2) Tratar de
evitar al mximo inducir la respuesta, cuidando
que en la pregunta no hubiera implcitas referencias a cualquiera de las operaciones retricas. (3)
Por ltimo, cuidamos que las razones de las acciones expresadas por los diseadores no respondieran a que stas hubiesen sido realizadas en un
solo campo del ejercicio profesional del diseo
grfico.
Realizadas las entrevistas, stas fueron analizadas con categoras tericas de la retrica,
concretamente, las relativas a las operaciones
de construccin del discurso, a saber: inteleccin (intellectio), invencin (inventio), disposicin
2

La explicacin amplia sobre cada una de las operaciones retricas puede revisarse en: Antonio Rivera,
La Retrica en el Diseo Grfico, Encuadre-EINBA-UIC,
Mxico, 2007.

Inteleccin: El entrevistado proporciona evidencia verbal en la que fundament la toma de

decisiones de expresin grfica en la intencin
persuasiva de su cliente, en el conocimiento
del pblico o auditorio objeto de dicha intencin o en el contexto en el cual se va a llevar
a cabo el acto discursivo.
Invencin: El entrevistado proporciona evidencia
verbal en la que acudi a tpicos de opinin
y/o de pensamiento para construir argumentos adecuados a lo indagado en la inteleccin.
Disposicin: El entrevistado proporciona evidencia verbal en el que el orden o la disposicin
de los signos icnicos y plsticos en el campo
visual busc ser adecuada a los argumentos
construidos en la invencin.
Elocucin: El entrevistado proporciona evidencia
verbal en la que realiz tropos o figuras retricas buscando que stas fueran adecuadas a
los argumentos construidos en la invencin.
Las entrevistas fueron realizadas en los sitios de
trabajo de los diseadores. Utilizamos grabado-

35
Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008

ra, videocmara y cmaras fotogrficas con el

fin de registrar, simultneamente, las respuestas
verbales y los productos de diseo aludidos en
cada una de las entrevistas. Con la trascripcin
de cada entrevista y las imgenes fotogrficas
correspondientes a la vista, realizamos el anlisis
utilizando los esquemas ya mencionados.

RESULTADOS
De los 15 diseadores entrevistados, hasta la fecha de este reporte, hemos realizado el anlisis
completo de lo dicho por ocho de ellos. Considerando que cada diseador expres sus razones
sobre tres proyectos, tenemos entonces veinticuatro entrevistas analizadas. Con base en lo anterior, los resultados parciales son los siguientes:
Todos los entrevistados proceden retricamente. Esto quiere decir que sus decisiones de
expresin grfica se basan en su comprensin
clara o intuitiva de las variables del problema
retrico: propsitos persuasivos de sus clientes,
informacin sobre la manera de pensar de los
pblicos o auditorios, contexto grfico en el
que se insertar el objeto a disear, principalmente. Es decir, las decisiones no responden a
una racionalidad gramatical o formalista, sino
que ms bien, sta es subordinada o se deriva
de la comprensin de las caractersticas particulares de cada problema retrico.
Las entrevistas tambin revelan que esta forma de proceder no responde a que los diseadores hayan asumido una postura retrica
sobre el diseo grfico. En efecto, el anlisis
de las verbalizaciones demuestra que en los
argumentos utilizados por los diseadores,
para explicar sus decisiones de expresin grfica, no se utilizan trminos que provengan del
corpus conceptual de la retrica.
De lo anterior, puede inferirse que los diseadores proceden retricamente de manera
inconsciente. Es decir, realizan acciones que
no han sido teorizadas sistemticamente por
ellos, por lo tanto, no poseen la techn o el
arte retrico 3.
Asimismo, el anlisis nos permite concluir que
los diseadores no realizan sus acciones de
forma lineal. Esquemticamente hablando,
3

Sobre el concepto de techn vase: Heinrich, Lausberg. Manual de Retrica Literaria. Gredos, Madrid,
1966 y Virginia Aspe Armella. El concepto de tcnica, arte y produccin en la filosofa de Aristteles. FCE,
Mxico, 1993.

la retrica ha postulado que el orden de las

operaciones de produccin discursiva es el siguiente: (1) inteleccin, (2) invencin, (3) disposicin y (4) elocucin. Sin embargo, nuestros anlisis demuestran que en la experiencia
viva o accin concreta de cada diseador,
las operaciones se entremezclan y lejos de seguir un orden riguroso, los diseadores realizan
simultneamente dos o ms operaciones, o
bien, inician proponiendo una metfora (decisin de elocucin) que luego evalan comparndola con metforas preexistentes en el
contexto grfico en el cual se llevar a cabo
la comunicacin (decisin de inteleccin).
Vinculado al punto anterior, el anlisis de las
entrevistas confirma que la naturaleza de los
problemas de diseo es su indeterminacin y
de ello proviene su complejidad. Precisamente, por esto ltimo es que los diseadores para
solucionar los diversos problemas que afrontan
no proceden de forma deductiva o basndose en premisas cuya existencia es apriorstica,
sino que van decidiendo su proceder o manera de actuar a partir de la naturaleza especfica de cada problema.

DISCUSIN
Nuestra investigacin surge con el propsito de
llenar un vaco que aparece en dos vertientes ne-

36
Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008

limitan a obtener datos cuantitativos

sobre los mbitos de este ejercicio. Dichos estudios generalmente concluyen enumerando que los diseadores
grficos ejercen tanto en campos tradicionales como el diseo de tipografas, revistas, libros o logotipos, como
en campos emergentes, como el del
diseo de pginas de internet o de
animaciones 3D. La aportacin de
estos estudios es innegable dado que
nos ha permitido constatar el vasto
mosaico de posibilidades laborales
de la profesin. Sin embargo, su lmite
radica en que no aportan datos sobre las caractersticas especficas de
los procesos creativos subyacentes al
ejercicio profesional, porque no han
problematizado dicho fenmeno.
cesarias para la investigacin educativa asociada al diseo de planes y programas de estudio.
Por un lado, pretendemos aportar datos para el
anlisis del estado del arte. En la literatura reciente, cuyo fin es demostrar que el diseo grfico
posee un estatuto retrico, destacan dos libros: El
juego del diseo de Romn Esqueda y El diseo
grfico en el espacio social de Alejandro Tapia.
El primero es un estudio que se basa en el anlisis
de los resultados grficos que producen distintos
diseadores al traducir un enunciado lingstico
en un enunciado visual y en el cual se demuestra que todos realizan recorridos interpretativos o
figuras retricas de tres clases: sincdoques, metonimias o metforas. Sin embargo, el autor no
involucra en su anlisis variables pragmticas o
retricas tales como la intencin persuasiva del
cliente o el tipo de auditorio al cual se dirige el
mensaje. Por su parte, Alejandro Tapia realiza una
amplia investigacin bibliogrfica que le permite
criticar los lmites y defectos de las definiciones
formalistas, visualistas y/o esteticistas del diseo,
as como, los de aquellas que se basan en el modelo mecanicista de la comunicacin. En lugar
de esto, Tapia propone una definicin retrica
que basa en una argumentacin slida. Empero, este autor no reporta estudios empricos que
le ayuden a fundamentar an ms su propuesta
terica.
Por otro lado, en la vertiente de investigacin
educativa que se relaciona con los estudios que
se realizan para explorar el ejercicio profesional
en el mercado laboral, predominan los que se

Con base en lo anterior, afirmamos que nuestra investigacin tiene como ventaja, la cual
basa en su mtodo fenomenolgico, que se ha
realizado sin proceder deductivamente, de tal
suerte, que la afirmacin que establece el estatuto retrico de las acciones de los diseadores
grficos, se infiere de las propias argumentaciones de stos y no de manera terica. A la anterior, se agrega otra ventaja; la columna vertebral
que da consistencia a la aparente multiplicidad
de ejercicios profesionales del diseo grfico, es
la especificidad de las caractersticas del pensamiento del diseo. Esto es lo que hace que juzguemos como diseadores, tanto a aquel que
realiza el diseo de un logotipo comercial, como
al que disea un sitio de internet para un instituto
cultural, es la manera en cmo pensaron ambos.
El diseo, desde esta perspectiva, es una forma
de pensar que permite comprender el carcter
indeterminado de los problemas de comunicacin, es decir, su carcter retrico.

CONCLUSIONES
Con base en nuestra investigacin, es posible
concluir que los planes de estudio en las universidades referentes a Diseo Grfico, pueden ser
organizados a partir de la construccin de un
perfil de egreso basado en competencias retricas. Esto es, que dichos planes egresen estudiantes que posean conocimientos declarativos,
procedimentales y estratgicos, que lo vuelvan
competente para realizar operaciones de inteleccin, invencin, disposicin y elocucin.

37
Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008

Nuestra investigacin, junto con otras ms,

fortalece el argumento de que el diseo grfico
puede ser clasificado dentro de las humanidades. Asimismo, coopera con aquellos que consideramos que la tradicin humanista y los estudios
clsicos poseen actualidad y son de gran utilidad para la explicacin de fenmenos culturales
contemporneos, como el que a nosotros nos in-

teresa. En este sentido, la retrica abre, a los estudiosos del diseo grfico, nuevas perspectivas
para el anlisis de los productos diseados, para
la explicacin de mecanismos de produccin
de dichos productos, para la crtica sobre la pertinencia de stos y para el abordaje de la trayectoria histrica de este fenmeno cultural.

BIBLIOGRAFA

ALBALADEJO T., Retrica. Espaa: Sntesis, 198 pgs.,

1991.

ARISTTELES, Retrica. Espaa: Gredos, 626 pgs.,

2002.

RIVERA, A., La retrica en el diseo grfico. Mxico: Encuadre-EINBA-U. Intercontinental, 127 pgs., 2007.

ASPE ARMELLA, V., El concepto de tcnica, arte y produccin en la filosofa de Aristteles. Mxico: Fondo de
Cultura Econmica, 248 pgs., 1993.

TAPIA, A., El diseo grfico en el espacio social. Mxico: Encuadre-Designio, 247 pgs., 2004.

ESQUEDA, R., El juego del diseo. 2a ed. Mxico: Encuadre-Designio, 127 pgs., 2004.

VICO, G., Elementos de retrica: El sistema de estudios

de nuestro tiempo y Principios de oratoria. Espaa: Trotta, 276 pgs., 2006.

LAUSBERG, H., Manual de Retrica Literaria. Vol. I, 1

edicin, Espaa: Gredos, 382 pgs., 1966.

RIVERA, A., El taller de diseo como espacio para la

discusin argumentada. Mxico: U. de Guadalajara,

Intercontinental y Iberoamericana-Len, 120 pgs,.

2004.

DICTIOTOPOGRAFA
De: www.mexicanosdisenando.org.mx, consultado en
noviembre de 2006.
De: www.elarboldelaretorica.blogspot.com, consultado en febrero de 2007.