En qu fallan las agencias?

5 caminos hacia la nueva publicidad

Mis aprendizajes de
agencias espaolas.

un estudio

de

benchmarking

de

55

Renovarse o morir
El modelo de negocio de las agencias de publicidad est
llamado a reorientarse profundamente. Renovarse o morir.
El creciente desinters de los consumidores en los
anuncios es consecuencia de lafragmentacin de las
audiencias
y
la
llegada
de
nuevos
dispositivos
tecnolgicos que nos permiten "autoprogramar" aquellos
contenidos que queremos ver, donde y cuando queremos
verlos y frecuentemente, libre de interrupciones publicitarias.
La tozuda persistencia en un modelo basado en eso: en
interrumpir y en repetir, nos hace darnos de cabeza con la
desconfi anza de los anunciantes, ms necesitados que nunca
de justifi car el ROI de cada cntimo que invierten en
comunicar sus marcas.
Una parte de la profesin (gente tan prestigiosa aqu
como Toni Segarra, o en Estados Unidos como Jeff Hicks de
Crisping, Porter y Bogusky), est convencida de la necesidad
de un profundo cambio de orientacin . Que lleve a la
publicidad a convertirse en algo que el usuario quiera
recibir e incluso busque proactivamente (como lo hace
con los contenidos), en lugar de algo que aborrece y desea
esquivar.
Qu buscan realmente los anunciantes?
El estudio de Grupo Consultores "Content Scope 2013" (una
encuesta realizada entre 142 ejecutivos de Marketing,
pertenecientes a los top 800 anunciantes segn el ranking
Infoadex 2013) en el que tuve la oportunidad de participar
hace unos meses, nos aporta algunas claves.
El 81% de los encuestados piensan que el "engagement"
es el principal objetivo para el que los contenidos de
marca ofrecen una respuesta efi caz. En este sentido,
deduzco que los anunciantes comienzan a ser cada vez
ms conscientes de la las limitaciones de la
publicidad, capaz de generar picos de notoriedad
para sus marcas, pero inefi caz a la hora de generar
engagement. Y cuando hablo de engagement no lo
hago en un sentido tctico: las marcas no ganan nada
con coleccionar followers o likes en redes sociales. De

hecho ambas cosas requieren muy poco esfuerzo y son

ms bien gratuitas. Hablo de engagement en un
sentido estratgico: engagement es involucrar a tu
audiencia hasta el punto de convertir a tus clientes
en fans de tu marca.
Casi 3 de cada 5 de estos anunciantes declaran
haber realizado acciones de Branded Content. Pero
casi un 40% de ellos no cree que esas iniciativas sean
importantes en la estrategia de la marca. Paradjico:
contar la historia de la marca de la que el usuario debe
enamorarse no es estratgico?
Entonces, qu es
estratgico?
Sin embargo, observo que existe un gap gigantesco entre
la percepcin que los marketinianos tienen sobre el
carcter intrusivo de la publicidad tradicional, y la
percepcin que tienen los consumidores. Me explico:
el 41%
de
los
anunciantes
opinan
que
el
consumidor tolera bien la publicidad .
Enmis
propias investigaciones, he detectado que tan slo
un 5% de los individuos lo hacen . Mucha diferencia,
no?
Por ltimo, existe una gran confusin respecto al
modelo de agencia a la que recurrir. Agencias
"creativas" (me pregunto qu agencia puede dedicarse a
esto sin aplicar la creatividad a su trabajo), compiten
con agencias de medios, incluso lo hacen con
productoras o medios (carentes ambos del know how
necesario para asesorar a la marca en el mbito de la
comunicacin). Y si me permits aadirlo, veo menos
espritu
de
colaboracin
del
que
me
gustara:
simplemente porque cada cual prefi ere ocultar sus
carencias (las agencias de publicidad no saben de
entretenimiento y las productoras no saben de branding)
en lugar de paliarlas con la ayuda de un partner.
En defi nitiva, percibimos la necesidad de apostar por una
publicidad no intrusiva (sea lo que sea eso), pero de
momento nos limitamos a hacer pruebas con gaseosa .
No vaya a ser que por dejar de concentrar los recursos en lo
mismo de siempre, si no nos va del todo bien, nos quedemos
con el trasero al aire. Ms vale lo malo conocido
Y qu se les est ofreciendo realmente?
Hace un par de aos tuve la ocasin de palpar estas
realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos
agencias que me pidieron ayuda.
En aquel momento
realizamos un anlisis del sector, identifi cando un amplio
grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo . Las
conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por

encontrar mbitos de especializacin y diferenciacin entre

las agencias fueron estas:
1. De espaldas al consumidor. Si la comunicacin del
futuro es exogmica (su epicentro debe residir en el
consumidor y no en la marca), en casa del herrero, cuchillo de
palo.
Porque
la
comunicacin
de
las
agencias
es
mayoritariamente endogmica: yo, yo, yo, mis proyectos, mis
clientes, mis soles o leones, pero ni media palabra sobre cmo
palpo lo que el target quiere cuando desarrollo una campaa.
2. El sndrome del hombre orquesta. En la era de la microsegmentacin, la mayor parte de las agencias no apuestan por
la especializacin en mbito alguno. En lugar de buscar
labrarse un poisicionamiento diferencial en un mbito
concreto, se convierten en mdicos de cabecera que
entienden de todo, que saben de todo, que pueden aportar
valor en todo. Y eso ya nadie se lo cree.
3. Relacionado con lo anterior, la comunicacin de las
agencias estudiadas muestramensajes difusos que no
ayudan a clarifi car en qu son realmente buenos : hay
tantas ofertas que stas terminan compitiendo entre s. En un
mundo sobresaturado de ruido, la publicidad de las propias
agencias no hace sino sumarse a ese gran estruendo
publicitario.
4. Dnde estn las personas? En un negocio de servicios que
se nutre fundamentalmente de dos cosas: los procesos y la
calidad profesional de las personas, no vimos ni media
palabra sobre los equipos. Quines son? En qu son
buenos? Qu tipo de know-how podemos aportar a los
clientes?
5. Dnde est nuestra generosidad?
En un mundo
sobresaturado de informacin donde estamos hablando de la
importancia que tiene ofrecer contenidos de valor en lugar de
promesas comerciales, las agencias nos olvidamos (una vez
ms) de lo que predicamos, y soltamos discursos vendepeines
en lugar de ser generosos compartiendo lo que sabemos.
Algo de autocrtica por favor? ,
Reviso estos hallazgos y pienso en que necesitamos grandes
dosis de autocrtica:
Para hablar menos de nosotros y de los premios que
ganamos y ms del consumidor a quienes nos
dirigimos. Blogs como el admirado (y con razn) ETC
de Territorio Creativo , nos demuestran que la mejor
manera de vender es demostrar un know how,
compartiendo contenido til con generosidad y sin
miedo.
Para especializarnos: nadie puede ser todo para
todos. Ni en gran consumo ni en publicidad. Cherchez

le creneau , decan Ries y Trout en "Posicionamiento" .

Busquemos el hueco: con un sector publicitario en
profunda reconstruccin, es el mejor momento para
buscarlos, identifi carlos y capitalizarlos. Me gusta, por
ejemplo, WayToBlue , una agencia centrada en la
comunicacin en los sectores de cinematogrfi co y de
videojuegos con la que he trabajado recientemente. Me
gusta Millenium ,una una agencia britnica especializada
en individuos de ms de 50 aos. Me gusta Buzz
Marketing Group , fundada por una joven empresaria a los
veinticuatro aos!: a travs de un ejrcito de ms de
diez mil chicos y chicas desplegados por todo Estados
Unidos, ofrece a sus clientes un altavoz permanente de
las conversaciones entre chicos de 18 a 25 aos. Y ya
que estamos, aunque tenemos un montn que mejorar
tambin me gusta mi empresa, Pop UP! , la nica que en
Espaa atesora 15 aos de experiencia real en Marketing
por un lado y msica por otro .