Qu es la gestin empresarial?

Es la actividad empresarial que busca a travs de personas (como directores

institucionales, gerentes, productores, consultores y expertos) mejorar la
productividad y por ende la competitividad de las empresas o negocios. Una
ptima gestin no busca slo hacer las cosas mejor, lo ms importante es
hacer mejor las cosas correctas y en ese sentido es necesario identificar los
factores que influyen en el xito o mejor resultado de la gestin.
La entrada en el nuevo siglo y el panorama cambiante del mercado, sumado al
aparecimiento y desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicaciones
(TICs) ha hecho que las empresas tengan que desenvolverse en un entorno
cada vez ms complejo. Por lo tanto la empresa agrcola moderna debe asumir
el enorme desafo de modificar su gestin para competir con xito en el
mercado. Se puede decir entonces que la mayor parte de las empresas
agrcolas se han visto en la necesidad de abrazar una gestin de adaptacin a
los cambios y a las nuevas circunstancias venideras.
Capacidades y habilidades de la funcin gerencial:
La funcin gerencial implica tener capacidad para conducir personas, un don
especial para ser reconocidos y seguidos por los subalternos, indudablemente
para esto se requiere capacidad tcnica profesional espontnea y otros
aspectos directivos a como se sealan a continuacin:
Capacidad para tomar decisiones
Imaginacin honestidad, iniciativa e inteligencia
Habilidad para supervisar, controlar y liderar
Habilidad para visualizar la actividad hacia el futuro
Habilidad para despertar entusiasmo
Habilidad para desarrollar nuevas ideas
Disposicin para asumir responsabilidades y correr riesgos inherentes
Capacidad de trabajo
Habilidad detectar oportunidades y generar nuevos negocios
Capacidad de comprender a los dems y manejar conflictos
Imparcialidad y firmeza
Capacidad de adaptarse al cambio
Deseo de superacin
Capacidad tcnica de marketing para promocionar los productos de la
empresa
Capacidad para el anlisis y solucin de problemas
Paciencia para escuchar
Capacidad para relacionarse
El concepto de gestin posee preliminares bsicos correspondientes a la organizacin,
lo que implica que ste aplicado en una empresa o en un negocio examina algunos de
los objetivos principales correspondientes a la misma.

Es importante tener en cuenta en este concepto que ninguna empresa puede subsistir
si no posee algn tipo de beneficio, por lo que siempre se debe mantener un cierto
nivel de competencia con las otras empresas que se dedican a fabricar y elaborar los
mismos productos que la nuestra. El concepto de gestin se mueve en un
ambiente en el cual, por lo general, los recursos disponibles escasean, y en base
a esto, la persona encargada de la gestin debe aplicar diferentes frmulas para que
se esta manera se logren persuadir y motivar constantemente a todas las fuentes del
capital empresarial, con el objetivo de lograr que las mismas apoyen todos los
proyectos que la empresa planea emprender.
Si nos enfocamos en la aplicacin del concepto de gestin para llevar a cabo las
actividades de una empresa, es importante destacar que por lo general, el mismo
suele tener mucha ms aplicacin en las empresas de propiedad privadas, que son
ms conocidas como el sector privados empresarial. De todas formas debemos decir
que las empresas que le pertenecen al sector pblico, es decir, aquellas que son
propiedad del estado, tambin suelen tener buenos modelos de gestin, pero los
mismos suelen independizarse bastante de lo que es el concepto de gestin ms
tcnico.
Y es aqu en donde radica la diferencia ms grande, ya que el sector privado,
aplicando el concepto de gestin en el desarrollo de sus actividades obtiene muchas
ms ganancias que una empresa correspondiente al sector pblico, es por ello que es
importante considerar la tecnicidad del concepto de gestin como parte de la gestin
empresarial. De todas formas es importante tambin que se haga mencin del hecho
lgico que nos confirma que las empresas privadas cuentan con muchos ms recursos
que aquellas del Estado, y uno de esos recursos es la tecnologa, una herramienta
que ha ayudado ampliar el concepto de gestin en todas las aplicaciones
correspondientes.

CONCEPTO DE GESTIN: SUS CUATRO FUNCIONES PRINCIPALES

Debemos decir que el concepto de gestin aplicado a la administracin de empresas
obliga a que la misma cumpla con cuatro funciones fundamentales para el desempeo
de la empresa; la primera de esas funciones es la planificacin, que se utiliza para
combinar los recursos con el fin de planear nuevos proyectos que puedan
resultar redituables para la empresa, en trminos ms especficos nos referimos a la
planificacin como la visualizacin global de toda la empresa y su entorno
correspondiente, realizando la toma de decisiones concretas que pueden determinar el
camino ms directo hacia los objetivos planificados. La segunda funcin que le
corresponde cumplir al concepto de gestin es la organizacin en donde se
agruparan todos los recursos con los que la empresa cuenta, haciendo que
trabajen en conjunto, para as obtener un mayor aprovechamiento de los mismos y
tener ms posibilidades de obtener resultados.
La direccin de la empresa en base al concepto de gestin implica un muy
elevado nivel se comunicacin por parte de los administradores para con los

empleados, y esto nace a partir de tener el objetivo de crear un ambiente adecuado de

trabajo y as aumentar la eficacia del trabajo de los empleados aumentando las
rentabilidades de la empresa.
Es la funcin final que debe cumplir el concepto de gestin aplicado a la
administracin, ya que de este modo se podr cuantificar el progreso que ha
demostrado el personal empleado en cuanto a los objetivos que les haban sido
marcados desde un principio.
Teniendo todo esto que ha sido mencionado en cuenta, podemos notar la eficiencia
que posee el hecho de llevar a cabo la administracin de empresas en base al
concepto de gestin. El mismo aporta un nivel mucho ms alto de organizacin
permitiendo as que la empresa pueda desempearse muy bien en su rea de trabajo.
En el caso de que emprenda un nuevo negocio o una empresa, con el objetivo de que
la misma llegue a grandes estatutos empresariales, le recomendamos entonces que la
administracin correspondiente a su empresa se encuentre regida por el concepto de
gestin, y de esta manera se aumentaran los niveles de posible xitos que se pueda
tener en la empresa.
La gestin empresarial es aquella actividad empresarial que a travs de diferentes
individuos especializados, como ser: directores institucionales, consultores,
productores, gerentes, entre otros, y de acciones, buscar mejorar la productividad y
la competitividad de una empresa o de un negocio. Porque para que una gestin
determinada sea ptima y de por ende buenos resultados no solamente deber hacer
mejor las cosas sino que deber hacer mejor aquellas cuestiones correctas que
influyen directamente en el xito y eso ser asequible mediante la reunin de expertos
que ayuden a identificar problemas, arrojen soluciones y nuevas estrategias, entre
otras cuestiones.
Mientras tanto, existen cuatro funciones fundamentales que la administracin de la
empresa deber cumplir s o s para lograr una gestin eficiente que produzca buenos
resultados; la planificacin, a partir de la cual se combinarn los recursos en orden a
producir nuevos proyectos que puedan resultar redituables para la empresa. Luego
nos encontramos con la organizacin, vital a la hora de agrupar todos aquellos
recursos con los cuales cuenta la empresa, para tras tener una acabada idea,
promover que trabajen en conjunto y en lnea para obtener de ellos un
mejor aprovechamiento y as tan solo esperar a los buenos resultados.
En tercer lugar aparece la comunicacin, o mejor dicho un buen nivel de
comunicacin entre los administradores y los empleados; esto resulta ser casi
imprescindible si se quiere disponer de un buen clima de trabajo y as aumentar la
eficacia. Y por ltimo el control de la gestin aplicado a la administracin, porque
nicamente de esta manera ser posible cuantificar el progreso que por ejemplo ha
observado el personal respecto de aquellos objetivos que se le marcaron al comienzo
de una estrategia o plan.

Anlisis del mercado

Este apartado del Plan de Empresa nos ayudar a determinar la existencia de un
mercado para el producto o servicio, y mediante la informacin que se obtenga se
podr disear una estrategia de penetracin y diferenciacin de los mismos.
Un anlisis de mercado debe contemplar los siguientes puntos:
Aspectos generales del sector
En este punto se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo
producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el potencial de
crecimiento del sector, y es necesario profundizar en preguntas tales como: es un
mercado en expansin o en decadencia?, es un sector concentrado o fragmentado?,
existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma
considerable?, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos,
tendencias demogrficas, etc.?.
Hay que analizar el tamao actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o
decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.
Clientes potenciales
El estudio de mercado debe determinar quines son y sern los clientes potenciales.
stos deben ser agrupados en grupos relativamente homogneos con caractersticas
comunes.
El estudio deber demostrar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los
productos o servicios ofertados, e igualmente tendr que describir los elementos en los
que los clientes basan sus decisiones de compra precio, calidad, distribucin, servicio,
etc.). En el caso de que existieran clientes potenciales interesados en el producto o
servicio, esto sera muy favorable de cara a posibles futuros inversores.
Anlisis de la competencia
El promotor debe conocer el tipo de competidores a los que se va a enfrenar y sus
fortalezas y debilidades. Tiene que tener informacin de su localizacin, las

caractersticas de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su

distribucin, su cuota de mercado, sus polticas comerciales etc.
Hay que conocer a los lderes en cada una de las caractersticas vistas anteriormente
y la importancia que otorgan a las mismas los clientes potenciales.
Dentro del anlisis de la competencia actualmente es necesario tener en cuenta la
globalizacin de la economa, el avance de las telecomunicaciones, el comercio
electrnico etc.

Barreras de entrada
El estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada presentes y
futuras en el mercado para poder determinar la viabilidad previa del acceso al
mismo y la fortaleza del producto o servicio en l.
Bajo la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto
de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre
un producto o tipo de producto especfico, y se clasifica como:
Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto.
Un ejemplo de un mercado disponible puede estar constituido por todos aquellos
consumidores que tienen la necesidad de un smartphone, y que adems cuentan con
las caractersticas de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo.
Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran un producto especfico.
El ejemplo sera todos aquellos consumidores que ya compran smartphone.
En esta primera clasificacin es importante notar que no todos aquellos consumidores
que tienen una necesidad y las caractersticas especficas para comprar un producto
sern consumidores reales, pero s son consumidores disponibles.
Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del
mercado real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible. Este
grupo no consume el producto especfico, debido a que no tiene las caractersticas del
segmento o porque consume otro producto.
Este concepto puede ser ms claro con dos ejemplos distintos, en uno estn los
consumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para consumir un
smartphone, pero utilizan un telfono celular normal.
Y el otro ejemplo sera el de nios que an no tienen las caractersticas de poder
adquisitivo para comprar y consumir un smartphone, aunque en un futuro s podrn
hacerlo. Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el
concepto de mercado meta o mercado objetivo, el cual ser el que marque la pauta de
accin de los planes de mercadotecnia de una empresa.
Mercado meta o mercado objetivo: puede definirse como el conjunto de
consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del
mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadolgicos de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren convertirse
en consumidores reales del producto.

mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede

aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son:
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
4.- Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus
necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems
de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- est conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores
de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All
acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo
tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano,
los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes
capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor

elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al

pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
1. el mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
2. el mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms
segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
3. el mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en
un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Caractersticas de Mercado
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancas.
Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por
la oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados
por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los
computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber
conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen
4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:
-Penetracin en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificacin
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante
una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3
niveles:
-El Entorno Nacional
-El Sector Especfico
-El Consumidor

Nichos de Mercado

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima

instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un
mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a
convertirse en un conjunto de nichos.
Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes:
.- Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna
medida, singular y complejo.
.- Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades.
.- Si pretende obtener el xito, el mercadelogos especializado en nichos tendr que
especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fcil atacar al lder
del nicho. (Kotler, P.).
Los especialistas en mercadeo dejarn de concentrarse en grandes segmentos para
buscar y dirigirse a nichos especficos. En los nichos hay riqueza. Qu preguntarse
cuando vaya a construir un nicho de mercado
1 La gente desea lo que usted est tratando de venderle o usted tiene que
convencerla para venderle su producto o servicio?
Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo ser muy costoso. Lo mejor
es estar seguro que la necesidad existe antes de ingresar en el negocio.
2 Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.
En qu se va a especializar su empresa?
Se va a especializar geogrficamente?
Por tamao del cliente?

En un slo producto, en un tipo de producto o en una lnea de productos?

En calidad y precio?
En servicio?
En un slo canal o en varios canales?
3 Su mercado potencial est desatendido o deficientemente atendido? En otras
palabras, tiene usted competencia en ese mercado para sus productos o servicios?
Cuntas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?
Tiene el mercado cabida para otra empresa ms?
Cul es su nivel de riesgo?
Qu tan fcil es entrar a ste mercado?
Cul ser la probable reaccin de los competidores principales?
4 Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un
segmento del mercado?
Cul es el tamao de su mercado meta y el poder de compra de sus clientes?
Si es muy pequeo que tan rentable es atenderlo?
5 Est su empresa en condiciones de atender la zona geogrfica de su nicho?
Cunto le costar atenderla en trminos de todos los recursos que demandar su
cubrimiento?
Tiene su empresa que desarrollar canales de distribucin o le ser fcil penetrar los
ya existentes?
Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio del
telfono, el fax o el computador?
6 Es su nicho fcil de alcanzar a travs de sus esfuerzos de mercadeo y
comunicaciones?
Tendr usted que comprar el nicho a travs de una inversin muy alta de recursos?
Ser esta compra rentable?
Cules sern sus costos, los de la competencia y los del cliente?
Qu tan alto es el riesgo?
Ser mejor replantear su negocio?
7 Qu es aquello que lo diferencia, por ser especial y nico, de sus competidores?
Va su empresa a presentar una versin mejorada de un producto existente o va a
presentarle al mercado una opcin completamente diferente que complemente o
reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara
diferenciacin y posicionamiento son cruciales para su negocio. No vale la pena
ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnologa) que ofrecen los dems. Sino tiene una
clara estrategia de diferenciacin y posicionamiento entrar a formar parte del
montn.
8Est su empresa en capacidad de reenfocar o de redisear su nicho cuando las

circunstancias lo ameriten?
Cul es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado?
La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los
cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las
empresas es tener nichos mltiples para aumentar las oportunidades de
supervivencia.

Ventajas de Nichos de Mercado en poca de crisis

La competencia feroz se potencia cuanto ms generalista sea nuestro proyecto, es
decir, el mercado de servicios y ofertas estndar y de amplio objetivo est saturado y
en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandes desembolsos
en marketing en general, y publicidad en particular.
Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten con
grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, y
mejor an, entrar en microsegmentos del mercado en los que no haya competidores, o
que an no hayan alcanzado la fase de madurez. Se trata de aislar elementos de un
mercado que ya est dominado en su mbito general pero que tiene an sin
conquistar el desarrollo total a pequea escala, es decir, la aplicacin de nichos de
mercado, que no son ms que micromercados sin conquistar a los que el competidor
dominante no puede llegar ni cubrir en condiciones ptimas por razones de
rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios.
Especializacin
Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de muebles,
que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta, media y baja
gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos comercios disponen de
toda la gama de mobiliario y complementos. Sin embargo su oferta es extensiva pero
no intensiva, es decir, disponen de dormitorios (hasta 20 modelos como media),
estanteras, mesas, etc, pero siempre con una oferta limitada de productos.
Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientos especializados
en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos, debido a su
especializacin intensiva, son capaces de ofrecer cientos de modelos con servicios de
localizacin y postventa que seran imposibles para una tienda de muebles estndar.
Han conquistado un nicho de mercado que no estaba cubierto y no podan cubrir las
grandes amuebladas.
Nichos de Mercado en la Red
Cmo trasladar los nichos de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce a
delimitar espacios de mercado aun no saturados, es decir servicios, ventas o
productos an no dominados y no encontrados masivamente en las pginas y portales
de la red.
Concretamente, a estas alturas sera un suicidio lanzar un macroportal (aunque se
sigue haciendo con el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha pensado, por

ejemplo, en crear un portal especializado en los ejecutivos que no tienen tiempo para
navegar y quieren cubrir sus necesidades privadas.
Como observamos, la idea se basa en bajar peldaos en el mercado, lo que facilita
poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que desean cubrir
todos los segmentos, lo que les imposibilita la especializacin y servicio intensivo en
cada uno de ellos.
Nunca hay que olvidar el objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porcin del
mercado, sta debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por pblico objetivo
interesante desde el punto de vista econmico: el mercado se debe reducir, pero no de
los ingresos.
Resumen de los pasos, en orden, que se realizan en una investigacin de
mercado:
1) Estudio intensivo del mercado: se comienza por tratar de detectar necesidades
insatisfechas o gustos no satisfechos. Se recauda toda la informacin posible que
podamos detectar de los posibles consumidores.
2) Anlisis minucioso del estudio: se interpreta toda la informacin recaudada en el
estudio y se clasifican segn variables (ver el apartado Variables para segmentar
mercados)
3) Armado de perfiles: teniendo ya toda la informacin procesada y estudiada, se
entra en la ltima etapa de la segmentacin. Clasificar y armar los perfiles de los
consumidores.
Luego seguir el armado o acondicionamiento del producto, la estrategia de mercadeo
y la venta. Estos pasos se deben realizar constantemente teniendo en cuenta la
variable velocidad de cambio del segmento ya definido.
VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS
Si bien las variables pueden ser miles porque tienen una relacin directa con el
mercado especfico, la siguiente tabla presenta las variables ms genricas ya
clasificadas. Un anlisis completo requerir tener en cuenta la combinacin de varias
para detectar entre otras cosas, el perfil del consumidor, la zona de incidencia, etc