Plan Promocion Turistico Cultural 2010-12

PLAN DE
PROMOCIN
INTERNACIONAL
DEL TURISMO
CULTURAL
2010-2012
Adoptado el 1 de junio de 2010 por Acuerdo de los Ministros
de Cultura; Industria, Turismo y Comercio y de Asuntos
Exteriores y de Cooperacin, por el que se aprueban medidas
en el marco del Plan de Promocin del Turismo Cultural 20092012 (Consejo de Ministros de 24 de Julio de 2009)
PLAN DE PROMOCIN
CULTURAL 2010-2012
INTERNACIONAL
DEL
TURISMO
INTRODUCCIN
Las culturas de Espaa constituyen una de las grandes culturas del mundo. Espaa
se sita en el mundo como uno de los pases con mayor volumen de calidad y
diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental y
musestico, hasta la oferta singular de nuestras artes escnicas y la incorporacin
de nuestra gastronoma de vanguardia.
En paralelo, Espaa es lder mundial en turismo vacacional pero, a pesar de tener
una oferta cultural de primera magnitud, sta es an muy desconocida, primando la
imagen de un destino de sol y playa.
La necesidad de ampliar nuestra oferta turstica hacia otros segmentos, romper la
concentracin estacional de nuestros visitantes y elevar la calidad de la demanda
requiere intensificar la oferta de productos que atraigan a una poblacin de mayor
poder adquisitivo y con otros hbitos en sus desplazamientos de ocio y
vacacionales.
Espaa se sita en el mundo como uno de los destinos con mayor volumen de
calidad y diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental
y musestico, hasta la oferta singular de nuestras artes escnicas y la incorporacin
de nuestra gastronoma de vanguardia, que nos sita en un lugar destacado en el
mbito de la cultura mundial.
En un momento de crisis en los mercados tursticos resulta esencial intensificar la
promocin y difusin de este patrimonio cultural singular, heterogneo y de alto
valor para ampliar nuestra oferta turstica a otros segmentos de poblacin o
reorientar aquella que han demandado nuestros productos ms consolidados hacia
ofertas de mayor calidad y competitividad.
El turismo cultural constituye un incentivo para la revalorizacin y recuperacin de
los diversos elementos culturales que caracterizan a cada comunidad, al mismo
tiempo que contribuye de forma decisiva a concienciar a la poblacin de la
necesidad de la recuperacin, conservacin y preservacin del patrimonio cultural
tangible e intangible. Por otra parte, desde la perspectiva socioeconmica, el
turismo cultural se configura como instrumento esencial de desarrollo local y
regional y de promocin de nuevas industrias culturales en dichos mbitos.
La influencia cultural de Espaa tiene hoy da una importante proyeccin en el
exterior gracias al peso y a la relevancia del espaol como una de las grandes
lenguas de comunicacin internacional, proyeccin que se consolida da a da
gracias al creciente inters que va adquiriendo en todo el mundo el aprendizaje del
espaol en contextos extraescolares, con una significacin cada vez mayor en la
oferta de las empresas dedicadas a las actividades de enseanza y difusin
lingstica y cultural.
Por todo lo anterior el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Ministerio de
Cultura y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin han acordado la
realizacin del presente Plan de Promocin Internacional del Turismo Cultural, con
un horizonte temporal 2010-2012.
El presente plan se articula en torno a siete ejes de actuacin.
Los primeros cinco ejes de actuacin se engloban dentro de la lnea del denominado
turismo de inters especial. Se trata de un perfil de turista que acude a un
destino atrado por su oferta cultural y la disfruta realmente. Estas lneas, por
tanto, se engloban bajo las denominaciones Museos, Artes Escnicas, Rutas
Culturales, Lugares Patrimonio Mundial y Turismo Idiomtico.
El sexto eje de actuacin tiene como objetivo la captacin de rodajes de pelculas,
series y spots publicitarios. Con ello se persigue un doble objetivo: potenciar la
industria audiovisual espaola y contribuir a la difusin de los destinos espaoles.
Por ltimo, el sptimo eje hace referencia a una promocin y difusin genrica de la
cultura y del estilo de vida espaoles. La gran mayora de los turistas que visita
nuestro pas por motivos culturales realiza actividades que se engloban en la
categora de turismo urbano y que incluyen actividades como la visita de
monumentos, la gastronoma y las compras. Se trata de un turista que se siente
atrado por la oferta cultural de la ciudad que visita, aunque luego no hace uso
intensivo de la oferta especficamente cultural.
Sin perjuicio de las anteriores lneas de actuacin, el Ministerio de Cultura
impulsar, en coordinacin con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a
travs de SEGITTUR, la creacin del portal de turismo cultural como eje
vertebrador de los contenidos culturales disponibles en el entorno del Ministerio y
otras instituciones pblicas o privadas con el fin de ponerlos en valor y dotar a su
vez al sector turstico de herramientas para la promocin de la oferta cultural de
Espaa.
La vigencia de este plan es plurianual. En el ao 2009 se ha realizado el anlisis
previo de situacin, mientras que en los aos 2010 a 2012 se desarrollarn las
acciones concretas.
Para el desarrollo de este plan ser necesario contar con las Comunidades
Autnomas, la Federacin Espaola de Municipios y Provincias, los Patronatos de
Turismo y las asociaciones representativas del sector.
ANLISIS DE SITUACIN
Espaa es uno de los pases que cuenta con mayor nmero de bienes inscritos en la
lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO, hecho que pone de relevancia la gran
riqueza del Patrimonio Cultural espaol y, en consecuencia, el gran potencial de
este pas como ncleo de atraccin del turismo cultural internacional.
No obstante, se han detectado diversas reas de mejora en materia de
accesibilidad de los recursos culturales. Esta circunstancia mueve igualmente a los
distintos Departamentos Ministeriales a unir esfuerzos desde sus correspondientes
mbitos competenciales para canalizar adecuadamente e incrementar de forma
sostenible la demanda turstica internacional, motivada por el acercamiento a las
distintas facetas culturales espaolas.
Para lograr experiencias tursticas de calidad que generen un alto grado de
satisfaccin y contribuyan a la fidelizacin del visitante internacional, resulta
necesario garantizar la accesibilidad en los siguientes mbitos:
Idiomtico, comunicando la informacin sobre cada recurso cultural en

idiomas, de forma que se facilite la comprensin de las colecciones y de
la oferta completa de las instituciones musesticas.
De comunicacin, siendo necesario trasladar con la antelacin adecuada

la programacin cultural ms relevante a nivel internacional, tanto a
intermediarios tursticos como a pblico final.
De comercializacin turstica, facilitando la reserva y adquisicin

anticipada de entradas a eventos culturales, de forma que se garantice
tanto el acceso del turista independiente como la configuracin de
paquetes tursticos en torno a estos eventos por parte de los principales
turoperadores europeos.
Resulta conveniente aunar esfuerzos dirigidos a la puesta en valor de numerosos

recursos culturales, principalmente monumentales y musesticos, trabajando en
incrementar su conocimiento e identificacin con el destino Espaa en los
principales mercados emisores.
Por ltimo, en el mbito del turismo idiomtico, se han de poner las bases para
evitar la dispersin de mensajes promocionales a nivel internacional y aunar
esfuerzos tanto humanos como presupuestarios en el apoyo a la comercializacin
de este producto turstico. A este respecto, resulta fundamental aportar una imagen
y un mensaje unificado en los foros internacionales para fortalecer el crecimiento
de la demanda internacional del sector.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
A partir del anlisis realizado, se pueden establecer los siguientes objetivos
estratgicos del presente Plan de promocin internacional:
1. Garantizar la accesibilidad al consumo turstico-cultural.
2. Promocionar el consumo de los recursos culturales por parte de los turistas
extranjeros que viajan a Espaa.
3. Promocionar el turismo cultural en los mercados internacionales.
4. Establecer las bases estructurales para la promocin internacional del
turismo idiomtico.
PLATAFORMA PRINCIPAL
Creacin del portal de turismo cultural.
El Ministerio de Cultura ha encomendado a SEGITTUR, en diciembre de 2009, la

creacin del portal de turismo cultural como instrumento de servicio pblico y
elemento de marketing y comunicacin institucional de los recursos culturales
espaoles.
Estructura de contenidos:
a) base de datos de recursos culturales georreferenciados por municipio.
b) Rutas culturales
c) Agenda cultural
d) Actualidad y noticias
e) Servicios en lnea (comercializacin de
herramientas web 2.0, cuadernos de visitas)
entradas
imgenes,
El portal, como herramienta de marketing, adaptar sus contenidos a los

perfiles sociodemogrficos de los usuarios (p.e. joven, mujer, empresa, familia,
senior, personas con disfuncin, nios)
Presupuesto: 7 millones de euros en tres aos (30% destinado a digitalizar

fondos).
LNEAS DE ACTUACIN
1. Promocin de la oferta musestica espaola
-
Anlisis de la demanda internacional de los productos musesticos

o
Descripcin: estudio de los perfiles de visitante internacionales que

visitan los museos espaoles, en concreto los que integran la Red de
Museos de Espaa (visitantes por pas, motivacin de la visita,
obtencin de informacin sobre el museo).
Periodo de ejecucin: 2010-2012
1 fase: museos de la Red de Museos de Espaa de gestin

del Ministerio de Cultura.
Primer
semestre
de
2010:
determinacin
metodologa de anlisis y establecimiento
calendarios de investigacin.
Segundo semestre de 2010, 2011 y 2012: puesta en

marcha de las investigaciones
Presupuesto: no determinado
Entidades que intervienen:
de
de
Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales
Instituto de Estudios Tursticos (IET) (realizacin de funciones

de asesoramiento tcnico)
2 fase: Resto de museos de la Red de Museos de Espaa.

El calendario y los presupuestos se concretarn una vez est
operativo el Consejo de Museos.
Indicadores:
Nmero de museos analizados.
Adaptacin de la oferta musestica espaola a la demanda internacional:

o
Descripcin: adaptacin de la oferta musestica espaola a la

demanda internacional, con el fin de que puedan disfrutar de una
visita adecuada, para lo cual ser necesaria la existencia de
sealizacin en distintos idiomas, realizacin de acciones especficas
para pblicos concretos en sus propios idiomas (por ejemplo nios),
etc.
Periodo de ejecucin:
Primer semestre de 2010: 2010-2011
anlisis de situacin de la sealizacin de los museos

integrantes de la Red de Museos de Espaa que estn
gestionados por la S.G. de Museos Estatales:
o
Sealizacin actual por idiomas de cada museo
Principales nacionalidades que visitan los

museos (esta informacin se obtendr del
anlisis de la demanda internacional de los
productos musesticos)
elaboracin de un plan de accin de sealizacin para

cada uno de los museos: al menos debern estar
sealizados en ingls y disponer de materiales
especficos adicionales en los 4 idiomas principales,
segn nacionalidad. Se priorizar aquellos museos con
mayor nmero de visitantes.
Segundo semestre de 2010 y 2011: ejecucin del plan de

accin
Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales y de la

D.G. del Libro, Archivos y Bibliotecas
Indicadores:
Nmero de museos adaptados
Nivel de adaptacin de cada museo.
Desarrollo de la marca Red de Museos de Espaa

o
Descripcin: desarrollo y definicin de la Red de Museos de Espaa e

identificacin de museos. Aprobacin de la imagen de identidad de la
Red de Museos de Espaa para su uso en el mbito turstico.
Perodo de ejecucin:
primer semestre de 2010
Se
someter
en
la
Conferencia
Sectorial
a
consideracin la marca provisional de la Red de Museos
de Espaa.
El Consejo de Museos aprobar oficialmente, si

existiera acuerdo en la Conferencia Sectorial, la marca
provisional de Red de Museos de Espaa.
Inscripcin de la Marca en la Oficina Espaola de

Patentes y Marcas.
Aprobacin del Manual de Imagen Corporativa de la

marca Red de Museos de Espaa.
Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a travs de la S.G.

de Museos Estatales. En una primera fase los Museos de titularidad
estatal que forman parte de la Red y que estn adscritos a los
siguientes ministerios: Cultura, Defensa, Vivienda, Ciencia e
Innovacin; en una segunda fase resto de museos de titularidad y
gestin estatal, los de titularidad estatal y gestin autonmica y
aquellos de titularidad autonmica, local o privada que en el futuro,
puedan adherirse a la red.
Indicadores:
Grado de ejecucin de cada una de las tareas
Desarrollo de la oferta de servicios tursticos asociada a la Red de Museos de

Espaa
o
Segundo semestre de 2010/ primer semestre de 2011:
Descripcin: enriquecimiento de la oferta de servicios que se ofrecen

al turista, asociada a la Red de Museos de Espaa, a travs de las
siguientes iniciativas:
Implementacin y desarrollo del sistema de acceso conjunto

de acceso a los museos.
Implementacin de un sistema de venta de entradas on line

unificado para todos los museos gestionados por la D.G. de
Bellas Artes y Bienes Culturales.
Perodo de ejecucin: 2010.
Presupuesto: no determinado para el sistema de venta de entradas

on line; 15.000 anuales para el sistema de tarjetas de acceso.
Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a travs de la S.G.

de Museos Estatales.
Indicadores:
Nmero de tarjetas editadas
Nmero de tarjetas vendidas
Desarrollo de la marca Paseo del Arte

o
Descripcin: desarrollo y definicin del Paseo del Arte. Este concepto

se configur hace algunos aos referido al eje del Paseo del Prado en
Madrid que acoge a tres de los principales museos espaoles. Se
tratara de estudiar la posible extensin de este concepto a otros
museos y a otras capitales espaolas.
Perodo de ejecucin: primer semestre de 2010. Para el ao 2010 se

prev una primera tirada de 15.000 abonos (5.000 por Museo), que
se vendern al pblico por 17,60 . Inscripcin de la Marca en la
Oficina Espaola de Patentes y Marcas.

y de la S.G. de Promocin de Industrias Culturales y de
Fundaciones y de Mecenazgo.
Entidades integrantes del Paseo del Arte
Indicadores:
Nmero de abonos editados
Nmero de abonos vendidos
Definicin de una agenda de exposiciones y actividades (Da y noche de los

Museos, Verano en los Museos, Navidad en los Museos, actividades en los
Museos) de la Red de Museos de Espaa susceptible de promocin
internacional.
o
Descripcin: definicin de una agenda semestral de exposiciones y

actos, susceptible de ser comunicada con una antelacin mnima de
seis meses y deseable de un ao.
15 de febrero de 2010: agenda segundo semestre de 2010
15 de julio de 2010: agenda primer semestre de 2011
15 de julio de 2011. agenda primer semestre de 2012
15 de julio de 2012: agenda primer semestre de 2013
Presupuesto: accin sin coste
Indicadores:
Ministerio de Cultura: a travs de la S.G. de Museos Estatales

Plazo de entrega de la agenda a Turespaa
Promocin internacional de la Red de Museos de Espaa y de su agenda de

exposiciones y actividades, y de los distintos paseos del arte en el portal
spain.info y en el portal de turismo cultural
o
Descripcin: Inclusin de informacin sobre la Red en los portales

Spain.info y en el de la cultura, en todas sus versiones idiomticas:
Informacin bsica de cada museo en la informacin que se

ofrece en las pginas de cada uno de los destinos, en los que
se incluye:
Ubicacin
Horarios
Exposiciones
Perodo de ejecucin: 2010-2012
Presupuesto: incluido en la lnea de actuacin 7 (Promocin de la

cultura)
Instituto de Turismo de Espaa, a travs de SEGITTUR
Indicadores:
Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo

cultural.
Integracin del Directorio de Museos de Espaa en los portales spain.info y

de turismo cultural.
o
Descripcin: rediseo del actual directorio de Museos de Espaa, de

modo que pueda optimizarse la difusin de la informacin contenida
en el mismo y sea posible su traduccin al mayor nmero posible de
idiomas. Para ello se trabajar en la simplificacin de los formularios
y se incluir informacin relativa a los idiomas en los que estn
disponibles las webs de los museos, as como la informacin sobre los
servicios, programacin y las colecciones. Tambin se coordinarn los
contenidos de los portales de Geocultura, del turismo cultural y de
spain.info con los existentes en la S.G. de Museos Estatales a travs
de un sistema de sindicacin gratuita de contenidos.
Perodo de ejecucin: 2010
Primer semestre de 2010: definicin del formulario
Segundo semestre de 2010: actualizacin de la informacin
Presupuesto: 30.000 euros
Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales,

de la S.G. de Informtica y de la S.G. de Publicaciones,
Informacin y Documentacin.
Indicadores:
reportajes sobre la Red de Museos o sobre algunos de sus

museos
Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible

alguna de las modalidades de pases ya existentes. Se
incluir, adems, informacin sobre los Convenios
suscritos por la Red de Museos Estatales con otras
instituciones para la promocin de museos (entradas
gratuitas -- RENFE)
Viajes de prensa
o
Descripcin: inclusin de los museos de la Red de Museos de Espaa

y de los distintos paseos del arte dentro del contenido de los viajes
de prensa y familiarizacin que realiza Turespaa. Turespaa se
encargar de la organizacin de los viajes de periodistas y el
Ministerio de Cultura facilitar informacin actualizada sobre los

museos y la infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas
(contratacin de guas, posibilidad de visitas fuera de horarios)
o
N de acciones: por determinar

cultura)
Instituto de Turismo de Espaa, a travs de la Red de Oficinas

Espaolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Promocin y
Comercializacin Exterior del Turismo y la S.G. de
Planificacin y Coordinacin de las OET
Indicadores:
Nmero de viajes de prensa que incluyen en sus programas

oferta musestica espaola
Nmero de periodistas que visitan Espaa a travs de estos

viajes
Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes
Acciones de marketing directo:

o
Descripcin: acciones de marketing directo relacionadas con la Red

de Museos de Espaa y con la programacin de exposiciones y
actividades de los museos susceptibles de promocin internacional,
as como de los distintos paseos del arte de Madrid, consistentes en:
newsletters a las bases de datos de spain.info y de la red de

OETs
acciones de captacin de bases de datos, para lo cual se

regalarn pases anuales al conjunto de instalaciones de la Red
de Museos.
N de acciones:
se incluir informacin en al menos 2 de las newsletter

mensuales de spain.info, conteniendo la programacin
semestral
se incluir informacin adicional en al menos otras dos

newsletters, bien de spain.info, bien de la red de OET
5 acciones de captacin de bases de datos/ao, cuya

distribucin por mercados se determinar anualmente
Presupuesto: 70.000 euros del presupuesto de Turespaa
Instituto de Turismo de Espaa, a travs de la S.G. de

Promocin y Comercializacin Exterior del Turismo, la S.G. de
Planificacin y Coordinacin de las OET, la Red de Oficinas
Espaolas de Turismo en el Exterior y SEGITTUR
Indicadores:
Nmero de newsletters enviadas con informacin sobre la Red

de Museos, su agenda cultural o el Paseo del Arte
Nmero de acciones de captacin de bases de datos realizadas

a tal efecto
Campaas
conjuntas
de
especialmente relevantes
eventos
Descripcin: promocin y difusin especfica de acontecimientos

especialmente relevantes, con el apoyo de un sistema nico de venta
de entradas
Periodo de ejecucin: 2010-2012 (en funcin de las acciones que se

programen)
Presupuesto: a determinar segn accin y mercado.
Instituto de Turismo de Espaa
Ministerio de Cultura
Indicadores:
Grado de inversin publicitaria

acontecimientos relevantes
para
la
promocin
de
Acciones con operadores

o
Descripcin: acciones con operadores tursticos emisores tendentes a

la creacin de paquetes tursticos especficos que incluyan la visita a
la Red de Museos de Espaa

programen)
Presupuesto: accin sin coste.
Indicadores:
sobre
publicidad/comunicacin
Nmero de acciones con operadores realizadas para la

creacin de paquetes tursticos que incluyan los citados
contenidos musesticos
Campaa internacional de publicidad

o
Descripcin de la accin: promocin de la oferta musestica espaola

en los mercados internacionales. A lo largo de 2010 se elaborarn
visuales especficos para la nueva campaa de promocin
internacional de Turespaa. Dicha campaa se mostrar en medios
convencionales y on line
Presupuesto: incluido en la lnea de actuacin 7.
10
Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa)
Comunidades Autnomas, a travs de los convenios de

colaboracin que se firman con Turespaa.
Indicadores:
2. Promocin de la oferta espaola de artes escnicas

-
Definicin de una agenda de festivales de teatro, circo, msica y danza

susceptibles de promocin internacional
o
Descripcin: definicin de una agenda de festivales de teatro, circo,

msica y danza que se celebren en Espaa y que sean susceptibles
de promocin internacional. Agrupacin en torno a una y/o varias
submarcas que permitan la promocin conjunta, a travs de la
creacin de redes de festivales de teatro, msica y danza.
Periodo de ejecucin: 2010
Ministerio de Cultura: a travs del INAEM y la Red Espaola de

Teatros, Auditorios, Circuitos y Festivales de Titularidad
Pblica
Indicadores:
2010: definicin y agrupacin de los festivales
Plazo de entrega de la agenda a Turespaa
Promocin internacional de la agenda de festivales de teatro, msica y

danza en el portal spain.info y en el portal de turismo cultural:
o
Descripcin: Inclusin de informacin sobre la agenda de festivales

de teatro, circo, msica y danza en spain.info y el portal de turismo
cultural, en todas sus versiones idiomticas:
Informacin bsica de cada festival en la informacin que se

ofrece en las pginas de cada uno de los destinos en los que
se celebre, en los que se incluye:
Ubicacin
Programa
Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible

alguna de las modalidades de pases ya existentes.
reportajes sobre las marcas de Festivales o sobre algunos de

ellos

cultura)
11
Indicadores:

cultural.
Viajes de prensa
o
Descripcin: inclusin de los festivales de teatro, circo, msica y

danza dentro del contenido de los viajes de prensa y familiarizacin
incluidos en la lnea de actuacin 7. Turespaa se encargar de la
organizacin de los viajes de periodistas y el Ministerio de Cultura
facilitar informacin actualizada sobre los festivales y la
infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas. Nmero de
acciones: por determinar

cultura)
Ministerio de Cultura, a travs del INAEM

Indicadores:

festivales de teatro, circo, msica o danza

viajes

o
Descripcin: acciones de marketing directo relacionadas con la

agenda de festivales de teatro, circo, msica y danza, consistentes
en:

OETs

sortearn viajes a dichos festivales
N de acciones:

semestral


12

Promocin y Comercializacin Exterior del Turismo, la Red de
Oficinas Espaolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de
Planificacin y Coordinacin de las OET y SEGITTUR
Indicadores:
Nmero de newsletters enviadas con informacin sobre

festivales de teatro, circo, msica y danza

a tal efecto
Campaas
conjuntas
de
especialmente relevantes
sobre
eventos
Descripcin: promocin y difusin especfica de acontecimientos

especialmente relevantes.

programen)
Presupuesto: por determinar, en funcin de los eventos que se

programen
Indicadores:
publicidad/comunicacin
Grado de inversin publicitaria para la promocin de eventos

relevantes

o

los festivales.

programen)
Presupuesto: accin sin coste
Indicadores:

creacin de paquetes tursticos que incluyan los citados
festivales
13
Realizacin de un estudio de benchmarking de turismo cultural

o
Descripcin: el estudio estar centrado en la gestin turstica de

acontecimientos culturales en los principales mercados europeos.
Presupuesto: a determinar segn disponibilidad presupuestaria
Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de Espaa
Indicadores:
Grado de ejecucin del estudio.
3. Promocin de la oferta de destinos y productos tursticos situados en

torno a grandes rutas culturales
-
Definicin de las rutas culturales susceptibles de promocin internacional

o
Descripcin: se trabajar, conjuntamente con las Comunidades

Autnomas, en la definicin de las rutas susceptibles de algn tipo de
promocin internacional, de modo similar al Camino de Santiago, con
el fin de definir hitos y recorridos. El planteamiento de partida
versar en torno al desarrollo de rutas temticas vinculadas a
periodos histricos concretos y a estilos artsticos, entre otros
aspectos culturales.
Periodo de ejecucin: 2010 - 2012
Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Cooperacin

Cultural con las CCAA.
Indicadores:
2010: constitucin de un Grupo de Trabajo para la promocin

de destinos culturales de Espaa en el exterior, en el marco
de la Conferencia Sectorial de Cultura, que abordar la
definicin de las distintas rutas e hitos, y establecer un
cronograma de los trabajos, analizando la viabilidad de su
futura promocin turstica internacional.
Promocin internacional de las rutas culturales en spain.info y en el portal

de turismo cultural
o
Descripcin: Inclusin de informacin sobre las rutas temticas que

se vayan configurando como productos tursticos en spain.info y en el
portal de turismo cultural, en todas sus versiones idiomticas:
reportajes sobre las rutas que se vayan creando y, en funcin

de la importancia que adquieran, formatos ms especficos
(ej. Canal Camino de Santiago)

cultura)
14
Indicadores:

cultural
Viajes de prensa
o
Descripcin: inclusin de las rutas dentro del contenido de los viajes

de prensa y familiarizacin incluidos en la lnea de actuacin 7.
Turespaa se encargar de la organizacin de los viajes de
periodistas y el Ministerio de Cultura facilitar informacin
actualizada sobre las rutas culturales y la infraestructura necesaria
para el desarrollo de las visitas. Nmero de acciones: por determinar

cultura)
Instituto de Turismo de Espaa y Ministerio de Cultura, a

travs de SEGITTUR

Indicadores:

alguna ruta cultural

viajes

o
Descripcin: acciones de marketing directo relacionadas con las rutas

que se vayan creando, consistentes en:

OETs

sortearn viajes a dichas rutas
N de acciones:

semestral


15

Promocin y Comercializacin Exterior, la Red de Oficinas
Espaolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Planificacin y
Coordinacin de las OET y SEGITTUR
Indicadores:
Nmero de newsletters enviadas con informacin sobre rutas

culturales

a tal efecto

o

las distintas rutas.

programen)
Presupuesto: sin coste
Indicadores:

creacin de paquetes tursticos que incluyan alguna de las
rutas culturales
4. Ampliacin de la imagen
mercados internacionales.
turstico-cultural
de
Espaa
en
los
En colaboracin con las Comunidades Autnomas y con las Oficinas Espaolas

de Turismo en el exterior, se realizarn acciones de promocin de la imagen
turstico-cultural de Espaa, que contribuyan a la ampliacin de los iconos
culturales espaoles actualmente reconocibles en el exterior. Dicha ampliacin
se llevar a cabo fundamentalmente a partir de los lugares declarados
Patrimonio Mundial por la UNESCO, y estar fundamentada en la labor de
promocin e informacin desarrollada a travs del portal spain.info. Igualmente,
se desarrollar a travs de los Planes de Marketing que elaboran las entidades
autonmicas responsables de promocin turstica, de forma consensuada con
Turespaa.
5. Promocin del turismo idiomtico

-
Creacin del Consejo Promotor del Espaol

o
Descripcin: creacin del Consejo Promotor del Espaol como entidad

que englobe a todos los sectores implicados en la promocin y
16
difusin del espaol como lengua extrajera y los productos derivados

de su aprendizaje.
o
Primer semestre de 2010: identificacin de agentes implicados
Segundo semestre de 2010: creacin y constitucin del

Consejo Promotor del Espaol
2011: primer plan de accin de promocin del turismo

idiomtico
Entidades que Intervienen:
Instituto Cervantes
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin
ICEX
FEDELE
Universidades
Comunidades Autnomas
Creacin de una marca para promocionar el aprendizaje del espaol como

lengua extranjera
o
Descripcin: creacin de una marca para promocionar el aprendizaje

del espaol como lengua extranjera, que sea susceptible de ser
utilizado en la promocin del turismo idiomtico.
Periodo de ejecucin: 2011
Consejo Promotor del Espaol
Promocin internacional de los centros de enseanza de espaol con

garanta de calidad.
o
Descripcin:
promocin de la existencia en Espaa de una oferta

acadmica
cualitativa
y
cuantitativamente
importante
integrada por centros de enseanza de espaol cuya calidad
ha reconocido expresamente el Instituto Cervantes.
sindicacin de la base de datos de cursos de espaol

elaborada por el Instituto Cervantes Espaol en Espaa con
el canal temtico correspondiente del portal spain.info y del
portal de turismo cultural.
Creacin de un pasaporte de los estudiantes de los centros de

la Red de Centros Asociados que permita el acceso a las otras
redes del turismo cultural, as como la obtencin de visados
de estudiante.
17
Difusin de la informacin relativa a los Diplomas de Espaol

como Lengua Extranjera (DELE): niveles certificados, fechas y
centros de celebracin de exmenes.
reconocimiento internacional de los Diplomas de Espaol como

Lengua Extranjera (DELE) en aquellos casos en los que se
requiera el conocimiento de la lengua, en el acceso a la
funcin pblica o en la obtencin de visados de estudiante.
Presupuesto: por determinar
Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, a travs de su red de

centros, de www.cervantes.es y del canal de televisin
www.cervantestv.es, Instituto de Turismo de Espaa, a travs de la
Red de Oficinas Espaolas de Turismo y del portal spain.info, y
SEGITTUR, a travs del portal de turismo cultural, Ministerio de
Asuntos Exteriores y Cooperacin, a travs de la red de embajadas
en el exterior, FEDELE.
Objetivo: promocionar la Red de Centros Asociados y el Sistema de

Acreditacin de la Calidad de de Centros ELE del Instituto Cervantes
como Sistema que acredita la calidad de la enseanza del espaol y
de los servicios que prestan los centros docentes que forman parte
de Red de Centros Asociados.
Indicadores:
Aumento de la visibilidad de la oferta de turismo idiomtico en

el portal spain.info y el portal de turismo cultural.
Volumen de visitas al portal spain.info y el portal de turismo

cultural.
Nmero de pasaportes emitidos.
Nmero de reconocimientos institucionales
Acciones de promocin del turismo idiomtico

o
Descripcin:
Realizacin de viajes de prensa, as como viajes de familiarizacin de
agentes, operadores tursticos y responsables de centros educativos
extranjeros para conocer in situ la oferta de turismo idiomtico de
Espaa.
Periodo de ejecucin: 2010-2012.
Presupuesto: por determinar.
Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, Instituto de Turismo

de Espaa a travs de la S.G. de Promocin y Comercializacin
Exterior del Turismo, la S.G. de Planificacin y Coordinacin de las
OET y la Red de Oficinas Espaolas de Turismo, Comunidades
Autnomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades.
Objetivo: dar a conocer la oferta de turismo idiomtico con garantas

de calidad.
Indicadores:
18
Nmero de viajes de prensa realizados para la promocin del

turismo idiomtico.
Nmero de viajes de familiarizacin de agentes, operadores

tursticos y responsables de centros educativos extranjeros
realizados.

viajes.
Nmero de agentes, operadores tursticos y responsables de

centros educativos extranjeros que visitan Espaa a travs de
estos viajes.
Valor publicitario equivalente derivado de los viajes de prensa
Presencia en ferias en ferias lingsticas/educativas internacionales

o
Descripcin:
Difusin del turismo idiomtico y de materiales didcticos en ferias
lingsticas/educativas internacionales.
Periodo de ejecucin: 2010-2012.
Presupuesto: por determinar.
Entidades que intervienen: Instituto Cervantes,

Autnomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades.
Indicadores:
Comunidades
Nmero de ferias en las que se particip
6. Plat Espaa: Posicionamiento de Espaa como destino de rodaje de

pelculas, series y anuncios de difusin internacional
-
Anlisis del mercado
o Descripcin: examen de las actuaciones ms destacadas en este

mbito en los ltimos aos, a travs de reuniones con expertos
implicados en los citados proyectos, con el objetivo de identificar
buenas prcticas, aspectos de mejora en su gestin, as como
ocasiones futuras
o
Presupuesto: por determinar
Spain Film Commission
Indicadores:
Grado de ejecucin de la actividad
19
Empleo de las pelculas, series y anuncios que se rueden en Espaa como

elementos para la promocin internacional
o Descripcin: identificacin de las pelculas, series y anuncios rodados
en Espaa, anlisis de oportunidad en cada caso y establecimiento de

un calendario de actuaciones de marketing y comunicacin en una
seleccin de mercados, de forma que se rentabilice turisticamente su
distribucin y emisin internacional
Spain Film Commission
Indicadores:
Grado de ejecucin de la actividad
7. Promocin de la cultura y el estilo de vida espaoles como

elementos motivadores del viaje (cultura soft)
-
Campaa internacional de publicidad

o
Descripcin de la accin: promocin de los destinos y productos

culturales espaoles en los mercados internacionales. Dentro de la
clasificacin de productos tursticos utilizada por Turespaa se
incluiran en este apartado los siguientes: turismo urbano, ocio
nocturno y gastronoma. A lo largo de 2010 se elaborarn visuales
especficos para la nueva campaa de promocin internacional de
Turespaa. Dicha campaa se mostrar en medios convencionales y
on line
Presupuesto: al menos 5 millones de euros/ao
Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa)

colaboracin que se firman con Turespaa.
Indicadores:
Acciones con medios de comunicacin internacionales en mercados de

origen
o
Descripcin: acciones con medios de comunicacin internacionales en

mercados europeos, americanos y asiticos.
N de acciones: 80/ao. Anualmente se efectuar un reparto de las

mismas por mercados.
20

Espaolas de Turismo en el Exterior
Indicadores:
Nmero de acciones realizadas para la promocin tursticocultural de destinos espaoles
Nmero de periodistas que participan en estas acciones
Viajes de prensa
o
Descripcin: realizacin
internacionales a Espaa
de
viajes
de
periodistas
de
medios
N de acciones: 100 periodistas/ao. Anualmente se efectuar un

reparto de los mismos por mercados

Promocin y Comercializacin Exterior del Turismo, la S.G. de
Planificacin y Coordinacin de las OET y la Red de Oficinas
Espaolas de Turismo en el Exterior

colaboracin que celebran con Turespaa
Objetivo: generacin de artculos por un valor publicitario equivalente

de 5 millones de euros al ao
Indicadores:
Nmero de viajes de prensa realizados para la promocin

turstico-cultural de destinos espaoles

viajes
Promocin a travs de los portales Spain.info y del turismo cultural

o
Descripcin: promocin y difusin de los destinos y productos

culturales espaoles a travs de los portales de Spain.info y del
turismo cultural
Presupuesto: 150.000 euros del presupuesto de Turespaa + coste

para Ministerio de Cultura
Instituto de Turismo de Espaa y Ministerio de Cultura, a

travs de SEGITTUR
Indicadores:

cultural.
21
COMISIONES DE SEGUIMIENTO
Para la ejecucin del Plan Internacional de Promocin Internacional del Turismo
Cultural 2010-2012, se crean las siguientes Comisiones:
Comisin de seguimiento: se constituye a efectos de impulso y seguimiento

de las actuaciones objeto del presente Plan.
Dicha Comisin se reunir una vez al ao en sesin ordinaria, pudiendo no
obstante convocarse aquellas reuniones extraordinarias que las partes juzguen
oportunas unnimemente.
Esta Comisin estar integrada por los tres Departamentos Ministeriales
implicados, que estarn representados de forma paritaria por los siguientes
miembros:
Por parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Secretario
de Estado de Turismo, o la persona en quien ste delegue.
Por parte del Ministerio de Cultura, la Subsecretaria, o la persona en
quien sta delegue.
Por parte del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperacin, la
directora del Instituto Cervantes, o la persona en quien sta delegue.
Comisin ejecutiva: se constituye a efectos de coordinacin, ejecucin y

gestin de las acciones previstas en el presente Plan y cuanto se derive del
mismo.
Dicha Comisin se reunir una vez cada tres meses en sesin ordinaria, as
como cuantas veces sea preciso a lo largo del ao, en sesin extraordinaria.
Esta Comisin estar integrada por los tres Departamentos Ministeriales
implicados, que estarn representados de forma paritaria por dos
representantes, sin perjuicio de que en alguna de las reuniones el orden del da
requiera adems la presencia de expertos en materias concretas objeto del
presente Plan.
22
ANEXO AL
CULTURAL
PLAN
DE
PROMOCIN
INTERNACIONAL
DEL
TURISMO
DISTRIBUCIN INICIAL DE ACCIONES DE MARKETING DE TURISMO CULTURAL A

REALIZAR POR LA RED DE OFICINAS ESPAOLAS DE TURISMO EN EL EXTERIOR
DURANTE 2010, PARA EL CUMPLIMIENTO DEL CONJUNTO DEL PLAN
OET
ACCIONES
VIAJES MARKETING
COMUNICACIN1 PRENSA2 DIRECTO3
LONDRES
4
12
1
BERLIN
3
6
1
FRANKFURT
3
6
1
MUNICH
2
6
1
DSSELDORF
2
6
1
PARIS
4
10
1
MILAN
3
6
1
LISBOA
3
6
1
ROMA
3
6
1
LA HAYA
3
2
1
BRUSELAS
3
2
1
ZURICH
3
2
1
VIENA
4
2
1
DUBLIN
2
2
1
VARSOVIA
2
2
HELSINKI
2
2
COPENHAGUE
2
2
OSLO
2
2
1
ESTOCOLMO
2
2
1
MOSCU
2
2
TORONTO
2
2
1
NUEVA YORK
3
2
1
MIAMI
3
2
1
LOS ANGELES
3
2
1
1
Bajo la denominacin acciones de comunicacin, se englobarn las siguientes actividades:

- presentaciones en los mercados de origen a medios de comunicacin
- publicacin de boletines informativos y newsletter dirigidos a prensa y medios de
comunicacin
- ruedas de prensa.
Bajo la categora de viajes de periodistas -y a efectos del cmputo del nmero de viajes- se integrarn
tanto los viajes de prensa colectivos, en los que cada periodista participante computar individualmente,
como los viajes de periodistas individuales.
3
Entre las acciones de marketing directo se incluirn todas aquellas en las que el destinatario, identificado
con nombre y apellidos, sea objeto de una comunicacin especfica sobre la oferta de turismo cultural. Se
computarn las acciones realizadas directamente por las OET sobre bases de datos propias, as como las
realizadas en colaboracin con intermediarios como compaas areas, operadores, agencias de viajes,
portales de internet, etc.
Excepcionalmente se computarn acciones de marketing directo con destinatario final no diferenciado si
el colectivo al que va dirigida la accin est suficientemente segmentado en funcin de un perfil tpico de
demanda de turismo cultural.
23
CHICAGO
MEXICO
BUENOS
AIRES
SAO PAULO
TOKIO
PEKIN
CANTON
SINGAPUR
BOMBAY
3
3
3
2
2
2
1
1
1
3
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
El Ministro de Industria, Turismo y Comercio
Miguel Sebastin Gascn
La Ministra de Cultura
ngeles Gonzlez-Sinde Reig
El Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperacin
Miguel ngel Moratinos Cuyaub
24

Plan Promocion Turistico Cultural 2010-12

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PLAN DE

Idiomtico, comunicando la informacin sobre cada recurso cultural en

De comunicacin, siendo necesario trasladar con la antelacin adecuada

De comercializacin turstica, facilitando la reserva y adquisicin

Resulta conveniente aunar esfuerzos dirigidos a la puesta en valor de numerosos

El Ministerio de Cultura ha encomendado a SEGITTUR, en diciembre de 2009, la

El portal, como herramienta de marketing, adaptar sus contenidos a los

Presupuesto: 7 millones de euros en tres aos (30% destinado a digitalizar

Anlisis de la demanda internacional de los productos musesticos

Descripcin: estudio de los perfiles de visitante internacionales que

Periodo de ejecucin: 2010-2012

1 fase: museos de la Red de Museos de Espaa de gestin

Segundo semestre de 2010, 2011 y 2012: puesta en

Entidades que intervienen:

Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales

Instituto de Estudios Tursticos (IET) (realizacin de funciones

2 fase: Resto de museos de la Red de Museos de Espaa.

Nmero de museos analizados.

Adaptacin de la oferta musestica espaola a la demanda internacional:

Descripcin: adaptacin de la oferta musestica espaola a la

Primer semestre de 2010: 2010-2011

anlisis de situacin de la sealizacin de los museos

Sealizacin actual por idiomas de cada museo

Principales nacionalidades que visitan los

elaboracin de un plan de accin de sealizacin para

Segundo semestre de 2010 y 2011: ejecucin del plan de

Entidades que intervienen:

Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales y de la

Nmero de museos adaptados

Nivel de adaptacin de cada museo.

Desarrollo de la marca Red de Museos de Espaa

Descripcin: desarrollo y definicin de la Red de Museos de Espaa e

primer semestre de 2010

El Consejo de Museos aprobar oficialmente, si

Inscripcin de la Marca en la Oficina Espaola de

Aprobacin del Manual de Imagen Corporativa de la

Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a travs de la S.G.

Desarrollo de la oferta de servicios tursticos asociada a la Red de Museos de

Segundo semestre de 2010/ primer semestre de 2011:

Descripcin: enriquecimiento de la oferta de servicios que se ofrecen

Implementacin y desarrollo del sistema de acceso conjunto

Implementacin de un sistema de venta de entradas on line

Perodo de ejecucin: 2010.

Presupuesto: no determinado para el sistema de venta de entradas

Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a travs de la S.G.

Nmero de tarjetas editadas

Nmero de tarjetas vendidas

Desarrollo de la marca Paseo del Arte

Descripcin: desarrollo y definicin del Paseo del Arte. Este concepto

Perodo de ejecucin: primer semestre de 2010. Para el ao 2010 se

Entidades que intervienen:

Ministerio de Cultura, a travs de la S.G. de Museos Estatales

Entidades integrantes del Paseo del Arte

Grado de ejecucin de cada una de las tareas

Nmero de abonos editados

Nmero de abonos vendidos

Definicin de una agenda de exposiciones y actividades (Da y noche de los

Descripcin: definicin de una agenda semestral de exposiciones y

Periodo de ejecucin: 2010-2012

15 de febrero de 2010: agenda segundo semestre de 2010

15 de julio de 2010: agenda primer semestre de 2011

15 de febrero de 2011: agenda segundo semestre de 2011

15 de julio de 2011. agenda primer semestre de 2012

15 de febrero de 2012: agenda segundo semestre de 2012