MARKETING Y

COMERCIALIZACIN

Acadmico: Daniel Miranda Sala

Mail:
daniel.miranda@usm.cl

"Divide y Vencers"
Frase de Nicols
Maquiavelo en un libro
llamado "El Prncipe".

Esa es la frase ms famosa, pero

hay ms: "Evala a tus enemigos:
del fuerte hazte amigo; al dbil
aniqulalo; a t igual combtelo"

MERCADO: DIVIDIR PARA TRIUNFAR

Segmentacin de mercados:
la divisin de un mercado o
un grupo de clientes en
fracciones menores con
caractersticas homogneas o
similares entre s, y que
pueden requerir productos o
mezclas
de
marketing
diferentes del resto.

Segmentacin de Mercado (SM)

Para qu lo hacemos (Beneficios):
Mejor adecuacin del producto al mercado.

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos.

Facilita la conquista de un segmento y la especializacin.
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios).
Identificar oportunidades de mercado.
Anticiparse a la competencia.
Generar barreras de entrada.
Ventajas competitivas.
Diferenciarse.

Segmentacin de Mercado (SM)

Los requisitos que se deben
contemplar
en toda
Segmentacin Efectiva son:
1.- La mensurabilidad, es
decir,
el
tamao
del
segmento y su poder de
compra, que se debe
cuantificar.
2.- La accesibilidad para
llegar a ste y atenderlo
eficazmente.
3.- La rentabilidad del
segmento (cuan atractivo es).

Segmentacin de Mercado (SM)

Hay que recalcar que toda segmentacin ser eficaz, slo si
la empresa cuenta con buena informacin que le permita
identificar lo mximo posible a ese mercado que quiere
conquistar. => investigacin de mercado.
Tambin es necesario saber alinear la
estrategia de la empresa con su
estructura fsica y de recursos
humanos, para que el proceso se
transforme en un xito. Una
organizacin que logra descubrir
necesidades insatisfechas en el
mercado meta, establecer barreras
de entrada a la competencia.

Geogrficas
Regin del Pas,
Tamao de la Ciudad,
Densidad, Clima

Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores

Demogrficas
Edad, Sexo, Tamao de
la familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupacin,
Educacin, Religin,
Nacionalidad,

De comportamiento
Ocasiones,
Beneficios, Nivel de
uso, Frecuencia de
uso,

Geogrficas
Regin del Pas,
Tamao de la Ciudad,
Densidad, Clima

Consiste en dividir el mercado

basndose en las caractersticas
de ubicacin geogrfica u otras
caractersticas relacionadas con
este tema, como pueden ser el
tamao de una ciudad, el clima,
la regin o provincia, etc.

Por ejemplo, no podremos

imaginar vender carne de
vacuno en la India ya que
ah, este animal es
sagrado.

Las hamburguesas de McDonalds son ms pequeas en Japn que

en el resto del mundo.
Por las caractersticas fsicas de los japoneses (tienden a ser
pequeos en tamao).
Demogrficas
Edad, Sexo, Tamao de
la familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupacin,
Educacin, Religin,
Nacionalidad,

Mercado

Compradores

Ofertantes

Mercado

Compradores

Ofertantes

Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y 24
aos

Entre 25 y 30
aos

Entre 31 y 40
aos

Mayores de 40
aos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos.

Mercado

Compradores
Variable
demogrfica
(edad)

Ofertantes

Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos

Entre 18 y 24
aos

Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 25 y 30
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos

Entre 31 y 40
aos

Ingresos medios
Altos ingresos

Mayores de 40
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y,
adems
especializarse

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y

conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los
valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se utiliza conjuntamente con otras
tres; la geogrfica, la demogrfica y la conductista o de comportamiento.
La membresa tiene sus privilegios, Es un lujo pero creo que lo valgo,
Deja que tu boca hable bien de ti

Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores.

Qu tienen en comn estas frases?

Estn dirigidas a segmentos psicogrficos
especficos y bien delineados.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran
medida su estilo de vida. Ejemplo: distintos libros de cocina: Cocina en minutos
(perfil prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica),
Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina para gourmets (personas
con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por
ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, etc.
3. VALORES. Los valores son creencias como: nacionalista, conservador o abierto
al cambio, familiar, etc.

Psicogrficas
Clase social, Estilos de
vida, Personalidad,
Valores.

Personas con perfiles nacionalistas y

conservadores permanecieron con la
compaa de telefona de siempre a pesar
de la apertura del mercado, mientras que
personas ms abiertas al cambio buscaron
a las nuevas compaas.

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,

utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento,
lealtad a la marca, etc.

De comportamiento
Ocasiones,
Beneficios, Nivel de
uso, Frecuencia de
uso,

EJEMPLO

Segmentacin
por beneficios
del mercado
de los
Dentfricos

Medicinales
(prevencin
de caries)
Cosmticos
(Dientes
brillantes)
Sabor
(Sabor
agradable)

Familias
grandes
Adolescentes,
adultos,
jvenes.
Adultos
jvenes

Usuarios
intensivos
Usuarios
preocupados de
la apariencia /
imagen
Gusta de
sabores y
colores
diferentes

Hipocondriaco,
conservadores

Muy sociables
y activos

Egostas,
hedonistas

M1

M2

M1

M3

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Concentracin
En Un Segmento

Tratar a cada
consumidor en
forma individual
ATOMIZACIN DE
MERCADO

Especializacin
Del producto

P = Producto
M = Mercado

M2

M3

Especializacin
Del Mercado

Todas las fuerzas

hacia un solo
segmento de
mercado.
MARKETING
CONCENTRADO

Intentar satisfacer
al mismo tiempo
varios de los
segmentos.

M1

M2

P1
P = Producto
M = Mercado

P2
M1

M2

P1

M3

P3
21
Cobertura
Amplia/total

P2
P3
Especializacin
Selectiva

M3

Segmentacin de Mercado (SM)

Las variables demogrficas han sido las ms usadas en la
segmentacin de mercados, ya que son fcilmente medibles y
cuantificables y permiten relacionar las preferencias de los
consumidores y los niveles de uso de un determinado producto o
servicio.
Hoy, segn las tendencias y los resultados, se sugiere optar por la
segmentacin multivariable, es decir, integrar dos o ms variables
demogrficas, psicogrficas o de comportamiento, para definir sus
mercados meta. As se pueden segmentar, por ejemplo, los zapatos,
segn la edad, estilos de vida, el poder adquisitivo y la personalidad
de los consumidores.

Los grupos
socioeconmicos

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

La distincin en jerarquas dentro de

una comunidad es tan antigua como la
misma historia del hombre. En las
comunidades primitivas las primeras
diferenciacin es entre tipos de
individuos estaban fuertemente
arraigadas en creencias mgicas y
religiosas que pronto dieron origen a
castas de sacerdotes, linajes y
dinastas. Mucho tiempo despus, en
la Roma antigua, sus habitantes ya
reconocan diferencias precisas
(exhaustivas y mutuamente
excluyentes) entre los estratos sociales
de aquella poca (patricios, plebeyos y
esclavos).

La estratificacin social constituye una

variable de particular importancia en el
caso chileno.
Por su parte, los estudios de mercado
han construido metodologas aplicadas
para la identificacin de grupos de
consumidores y estudios de demanda,
que por su simplicidad se han instalado
como medida estndar para la
comprensin de los grupos en la
sociedad.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

El nivel socioeconmico es una medida econmica

sociolgica que mide la posicin econmica y social de la
familia en relacin a los dems, esto con variables de
educacin, ocupacin e ingresos.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN EL MUNDO

Estratificacin en el mundo
A: Buena educacin, gerentes top y profesionales: con cargos altos o
medios con responsabilidad en grandes compaas.
B: Gerente de nivel medio: Buena educacin con cargos menores de
nivel medio o ligeramente menos que los gerentes top con
responsabilidad menor.
C1: Trabajadores no manuales, expertos en su trabajo y dueo de su
negocio: Gerentes Pymes, supervisores , dueo de un negocio inferior.
C2: Expertos en su trabajo y no trabajadores manuales: Supervisor,
experto en su trabajo o dueo de negocio pequeo.
D: Experto y no experto trabajador manual con una pobre educacin.
E: Baja educacin, no experto en trabajos manuales, dueos de un
pequeo negocio, granjero o pescador. Otros: (E1,E2,E3)

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

GSE: ABC1
Son profesionales universitarios que tienen altos
cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas
exclusivos sectores de la ciudad, con reas verdes
bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas
y limpias, en casas amplias o departamentos de
lujo, de construccin slida y con detalles de buen
gusto en las terminaciones. Estn ubicados,
principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo
Fuente: Novomerc Chile
Barnechea y Vitacura.
Cuentan en sus hogares con dos o mas vehculos, todos de marcas de prestigio, con
menos de cinco aos de uso y de mas de 7 millones de pesos.
El "ABC1" es quizs el grupo social mas heterogneo, ya que pueden integrarlo
quienes perciben un ingreso familiar mensual de un $1.800.000 y ms de
$8.000.000.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

GSE: C2
Lo mas tpico de la clase media.
Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en
condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede
encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, uoa, La Florida y Macul.
Los jefes de hogar generalmente son
profesionales
universitarios,
que
se
desempean como ejecutivos o jefes de
departamentos. Su ingreso familiar puede
variar entre los $670.000 - $1.800.000, lo que
les permite tener un vehculo (a veces 2), de
modelos medianos, por un valor inferior a los
siete millones de pesos.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

GSE: C3
Esta la clase media baja.
Corresponde, en su mayora, a personas
sin estudios de nivel superior, aunque si
se incluyen en este grupo a los tcnicos.
Son caractersticos los comerciantes,
empleados administrativos, taxistas,
vendedores y obreros. El promedio del
ingreso familiar es de $540.000, lo que
les permite vivir en San Joaqun,
Independencia, Pealolen, La Florida y
Maipu, y contar con algunos vehculos,
especialmente de trabajo, como
furgones o taxis.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

GSE: D
Calificado por algunas empresas de estudios de mercado
como la clase baja.
Se trata de personas con estudios bsicos o medios
incompletos. Por lo que se desempean generalmente como
obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden
tener un ingreso familiar mensual entre $245.000-$440.000.
Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y
con alta densidad poblacional, en calles con
veredas estrechas y pavimento en regular
estado, sin reas verdes y medianamente
limpias. Sus casas son pequeas, de tipo
econmica y estn en Cerro Navia, Recoleta,
Conchali y El Bosque.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

GSE: E
En el ultimo eslabn de la pirmide esta el grupo
"E", poblacin que raya en la extrema pobreza.
Se concentran en sectores populares y
peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca
y Lo Espejo, donde las calles estn sin
pavimentar y con poca urbanizacin. Las
viviendas son de material ligero, pequeas, con
1-2 habitaciones que funcionan como comedor,
cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad
del jefe de hogar no sobrepasa los 5 aos, por lo
que se desempean en trabajos ocasionales,
como aseadores, lavadores de autos o salen del
paso con los tpicos "pololos". El promedio de su
ingreso familiar mensual es de $120.000.

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE
% de
chilenos
(
)

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Construccin del ndice Chileno

Aplicando la clasificacin descrita a la base censal del INE,
correspondiente a todos los hogares del pas, se obtiene la
siguiente distribucin:

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Fuente: INE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

PSH:
Principal
sostn del
Hogar.
Persona que
ms aporta a
los gastos
domsticos
Jefe de
Familia

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

Segmentacin de Mercado (SM)

LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS EN CHILE

ABC1: Consolida sus mayor capacidad

de consumo y gozan de todos los
adelantos de la vida moderna.
C2: Cubren sus necesidades de
consumo y tienen una vida ms holgada
que otros estratos, la variable ocio y
estudio esta inserta en sus vidas.
C3: Es la gran clase media, su progreso
es fruto de la movilidad social, nadie le
ha regalado nada.
D: Es el segmento ms amplio, son el
foco de las polticas publicas, la
educacin es clave para progresar.

E: No alcanzan a cubrir sus necesidades bsicas

de consumo, su nica posibilidad son los apoyos
estatales.

Segmentacin de Mercado (SM)

Fuente: Novomerc Chile

MARKETING Y
COMERCIALIZACIN

Acadmico: Daniel Miranda Sala

Mail:
daniel.miranda@usm.cl