Marketing

1-1

Philip Kotler y Gary Armstrong (Autores)

Mg. Pedro Saquicoray Avila(Facilitador)
(Docente EAP DE SOCIOLOGIA)

Captulo
Captulo
11
Marketing en un mundo
cambiante: Cmo crear valor y
satisfaccin para los clientes

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu es
es
marketing?
marketing?

1-2

Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin e intercambio de
productos y valor con otros.
En trminos ms sencillos, el marketing
consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

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Conceptos
Conceptos centrales
centrales de
de
marketing
marketing

Necesidades,
deseos y
demandas

1-3

Productos
y servicios

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfaccin
y calidad
Intercambio, relaciones
y transacciones

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Qu
Qu motiva
motiva aa un
un
consumidor
consumidor
para
actuar?
para
actuar? estado en que se percibe una carencia de
Necesidades
artculos bsicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
Tengo sed.

Deseos forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.
Demandas deseos humanos respaldados por el poder
de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para
comprar una Coca-Cola.

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1-4

Qu
Qu satisfar
satisfar las
las necesidades
necesidades
yy deseos
deseos del
del consumidor?
consumidor?
Productos cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atencin,
adquisicin, uso o
consumo y que podra
satisfacer una
necesidad o un deseo.
Ejemplos: personas,
organizaciones,
lugares, actividades e
ideas.

1-5

Servicios actividades
o beneficios que se
venden y son
bsicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
Ejemplos: bancos,
lneas areas,
peluqueras y hoteles.

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Cmo
Cmo escogen
escogen los
los consumidores
consumidores
entre
entre los
los productos
productos yy servicios?
servicios?
Valor para el cliente beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.
Satisfaccin de los clientes depende de cmo se
percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Est
ligada con la Calidad y con la Administracin de
la calidad total (TQM).

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1-6

Cmo
Cmo obtienen
obtienen productos
productos
yy
servicios
los
consumidores?
servicios
los
consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un

1-7

Intercambios
objeto deseado ofrecindole algo a cambio.

Transacciones intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.
Relaciones establecer relaciones a largo plazo con
consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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Quines
Quines compran
compran
productos
productos
yy servicios?
servicios?
Mercado
Mercado
compradores
compradores que
que
comparten
comparten una
una
necesidad
necesidad oo deseo
deseo
especfico
especfico que
que los
los
productos
productos oo servicios
servicios
de
de una
una compaa
compaa
pueden
pueden
satisfacer.
satisfacer.

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1-8

CompradoCompradores
res reales
reales

CompradoCompradores
res en
en
potencia
potencia

Sistema
Sistema de
de marketing
marketing
moderno
moderno
Proveedores

1-9

Proveedores

Empresa
Empresa

Intermediarios
Intermediarios
de
de marketing
marketing

Mercado
Mercado de
de
usuario
usuario final
final

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Entorno

Entorno

Competidores
Competidores

Direccin
Direccin de
de
marketing
marketing

1-10

Direccin de marketing
Poner en prctica programas para crear intercambios
con compradores meta y as alcanzar los objetivos
de la organizacin

Administracin de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y tambin
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales

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Filosofas
Filosofas de
de direccin
direccin
de
de marketing
marketing
Concepto
Concepto de
de produccin
produccin
Concepto
Concepto de
de producto
producto
Concepto
Concepto de
de vender
vender
Concepto
Concepto de
de marketing
marketing
Concepto
Concepto de
de marketing
marketing

para
para la
la sociedad
sociedad

1-11

Los consumidores prefieren produc-

tos disponibles y costeables

Mejorar produccin y distribucin

Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad,

desempeo e innovaciones
Los consumidores slo compran
productos si la compaa los
promueve o vende
Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores
Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en proporcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad

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Contraste
Contraste de
de los
los
conceptos
conceptos
de
de marketing
marketing yy de
de ventas
ventas
Punto de
partida

Foco

Fbrica

Productos
existentes

1-12

Medios

Vender y
promover

Fines
Utilidades
por volumen
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Mercado

Necesidades de
los clientes

Marketing
integrado

Utilidades al
dar satisfaccin

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing

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Concepto
Concepto de
de marketing
marketing para
para la
la sociedad
sociedad
Sociedad
Sociedad

(Bienestar
(Bienestar humano)
humano)

Concepto
Concepto de
de
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad
Consumidores
Consumidores

Empresa
Empresa

(Deseos)
(Deseos)

(Utilidades)
(Utilidades)

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1-13

Nuevos
Nuevos retos
retos de
de
marketing
marketing

1-14

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnologa de
la informacin

Marketing sin
fines de lucro

Retos
Retos
nacientes
nacientes

Inquietudes
ticas

Economa
mundial
cambiante

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Globalizaci
n