TAREA A PARTIR DE LA LECTURA

A QU SE DEBE QUE PODAMOS PUBLICITAR UN PRODUCTO?

Adems de las condiciones mencionadas en esta seccin, Neil Borden (verdadera autoridad en materia
de publicidad) descubri cinco criterios que hacen que algunos productos sean ms fciles de publicitar
que otros. He aqu los criterios:

DEMANDA POSITIVA DEL PRODUCTO. En contraste con la opinin generalizada, la

publicidad no lograr vender exitosamente un producto que el pblico no desee. Por ejemplo, a pesar de
los esfuerzos constantes realizados por un asociacin industrial, la publicidad difcilmente lograr un
incremento importante en la demanda de la escarola belga entre el pblico estadounidense, pues no le
agrada el sabor amargo de ese producto.

LA PRESENCIA DE CARACTERSTICAS FSICAS QUE BRINDA LA

OPORTUNIDAD DE DIFERENCIAR EL PRODUCTO. Con un producto diferenciado el

anunciante tiene ms cosas que decir acerca de l. Por esa razn Mrs.Fields Cookies son ms fciles de
anunciar que la sal Mortons. Los productos que nos son fciles de diferenciar por marca pueden ser
anunciados por una asociacin comercial como Beef Industry Council Pineapple Growers Association .
CUALIDADES OCULTAS DE UN PRODUCTO. Esto le da al vendedor la oportunidad de
educar al mercado por medio de la publicidad. Basndose en este criterio, una cmara Kodak ser ms
fcil de anunciar que las tarjetas de felicitaciones Hallmark.
LA EXISTENCIA DE LOS MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA. A algunos
productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra. La accin de compra
puede estimularse concentrndose en estos motivos. Es ms fcil crear una campaa publicitaria muy
eficaz para el perfume Obsesin que para las llaves de casquillo Craftsman.
SUFICIENTES FONDOS PARA APOYAR ADECUADAMENTE UN PROGRAMA
DE PUBLICIDAD. Gillette invirti $100 millones de dlares para lanzar el rastrillo Sensor y $50
millones para introducir una lnea de artculos de tocador para caballero.
Si se cumple con todos estos criterios, habr una magnfica oportunidad de publicitar. Cuando un
producto no los rene todos la publicidad ser menos eficaz.
TAREA. A partir de la lectura presente lo siguiente:
Sobre cada uno de los 5 criterios enumerados en la lectura A QUE SE DEBE QUE PODAMOS
PUBLICITAR UN PRODUCTO? investigue y presente casos similares a los expuestos por Borden.
(Publicidad hecha en Colombia ) Por cada criterio presente 2 ejemplos.
Haga una presentacin en Power Point, utilizando las piezas publicitarias que considere necesarias
para presentar los ejemplos.
Extractado del libro:
STANTON, William J.; ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing. 5 Edicin. Mexico:
McGraw Hill, 1996. p: 593.