Ebook Tendencias en Comunicación 2014 PDF

Tendencias en
comunicacin
corporativa 2014
Darwin en
la comunicacin
Al xito por la
adaptacin
#comtrends
Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014

#comtrends
Planner Media - 2014
www.plannermedia.com
Con la colaboracin de:
Sumario
Introduccin
Resumen de la jornada
Dilogo 1: Adis al control, hablemos de cmo gestionar

la comunicacin corporativa
1. El nuevo paradigma del Dircom / Jos Mara Palomares
2. Escucha inteligente: cmo evaluar si existe verdadero

riesgo reputacional? / Txema Valenzuela
13
3. Es posible administrar la reputacin online?

17
El caso de reputation.com / Richard Harrison
4. Reputation management: casos prcticos Repsol / Cristina Fernndez
21
5. Reputation management: casos prcticos Bayer / Carlota Gmez
25
6. Reputation management: casos prcticos Idcsalud / Julio Fernndez
29
Dilogo 2: Comunicacin de alto impacto: hablemos

de cmo ser relevantes para diferentes audiencias
7. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicacin con emocin / Javier Moya
33
34
8. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicacin con emocin / Rafael Hhr 38

9. Comunicacin experiencial: 9 tendencias en la organizacin
de eventos / Jos Mara Palomares
42
10. Branded content: marcas cuentacuentos / Xavier Daz de Cerio
46
11. Informar, entretener, divertir... viralizar! / Iaki Berazaluce
50
12. Periodistas reloaded:

Qu debemos saber del nuevo perfil profesional? / Brbara Yuste
54
13. Redes sociales y comunicacin anticipatoria / Albert-Lszl Barabsi
58
Conclusiones
64
Introduccin
Las especies que sobreviven no son las ms fuertes, ni las
ms rpidas, ni las ms inteligentes; sino aquellas que se
adaptan mejor al cambio (Charles Darwin. El origen de
las especies)
La comunicacin corporativa de empresas e instituciones est habituada a adaptarse a mltiples audiencias, formatos, lenguajes y canales,
pero este proceso de cambio ha adquirido en los ltimos aos una
velocidad indita. La comunicacin digital y, sobre todo, los medios
sociales han propiciado un escenario completamente nuevo y algunas
organizaciones experimentan dificultades de adaptacin a un entorno
en el que la transparencia y la convergencia de plataformas y pblicos
estn afectando a su reputacin.
No entiendo por qu la gente se asusta de las nuevas ideas.

A m me asustan las viejas (John Cage. Artista y filsofo
estadounidense)
Ahora ms que nunca la reputacin de las organizaciones es patrimonio
de sus pblicos y se construye a travs de una comunicacin multicanal, multidireccional y personalizada. En un mar de datos, contenidos y
opiniones, diferenciarse es un desafo. Haca dnde mirar para lograr
esa comunicacin de vanguardia, innovadora y de alto impacto que toda
empresa e institucin busca? Cmo escuchar y dialogar? Es posible
responder a la demanda de trasparencia sin renunciar al control? Cmo
llevar a cabo una comunicacin capaz de sorprender y emocionar?
Bajo el ttulo Darwin en la comunicacin: al xito por la adaptacin
reunimos a profesionales que han hecho de la transformacin constante
una virtud y enfocan su labor a la bsqueda de soluciones innovadoras.
Este documento es el resultado de esa jornada de aprendizaje. En la
era de la tensin disruptiva, ya no vale con ser expertos en lo que era
importante ayer. Summonos al cambio!
Julin Zabala
Mario Tascn
CEO de Planner Media
CEO de Prodigioso Volcn
Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
Jornada
#ComTrends
EN #COMTRENDS SE IMPUSO LA
NECESIDAD DE ESCUCHAR
Cuando nos planteamos organizar nuestras primeras jornadas sobre tendencias en comunicacin no
dudamos en convocar a los mejores compaeros
posibles en la tarea de explorar nuevos territorios en la comunicacin corporativa de empresas
e instituciones. Indagamos quines haban sido
pioneros a la hora de salirse de la senda trazada y
probar otros caminos; quines podan aportarnos
conocimiento en la gestin de situaciones complejas; quines compartan con nosotros una visin
diferente de la forma de comunicar y de comunicarse con las audiencias, en la que nada est
definitivamente escrito y la historia se va contando
a medida que se vive y adaptando segn quin sea
el destinatario.
Con la sala del Centro de Innovacin del BBVA a rebosar, tuvimos el
privilegio de contar entre nuestros
ponentes a destacados profesionales de los diferentes mbitos de la
comunicacin: dircom, periodistas,
creativos, emprendedores que nos
ofrecieron una vista panormica de
lo que se nos avecina en trminos de
comunicacin corporativa.
Se habl, como no!, de redes sociales, de canales y formatos, de
creatividad, del papel de los departamentos de comunicacin y de los
6
Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
nuevos perfiles profesionales, de los eventos como

experiencia Pero si hubo un trmino que sobrevol a todas las ponencias ese fue, sin duda, el de
escuchar. Todos los participantes coincidieron en
destacar la necesidad de que las organizaciones se
involucren en la conversacin que domina la comunicacin en esta era. Y no nicamente para aportar
informacin, sino para prestar atencin.
La escucha activa, la participacin de los empleados o el uso correcto y en tiempo real de las
nuevas herramientas de informacin fueron reas
tratadas en las intervenciones que dejan claro el
camino por el que transita actualmente la comuni-
cacin: una disciplina interactiva

que abandona definitivamente la
unidireccionalidad y que precisa
de un trabajo colaborativo con la
participacin de profesionales de
diferentes mbitos.
Las ponencias fueron variadas
tanto en contenido como en la
forma: desde la amena charla de
Txema Valenzuela (gerente de
Comunicacin y Publicidad en
Movistar TV) en la que recurri
a las series de culto para ejemplificar algunos paradigmas de
la comunicacin corporativa, pasando por los modelos de comunicacin visual que nos present
Rafael Hrh (diseador grfico

de Prodigioso Volcn) y hasta
la master class sobre teora de
redes que nos ofreci va Skype
el profesor Albert-Lzl Barabsi
(director del Center for Network
Science de la Northeastern University de Boston, EEUU).
Para saber ms de estas y otras
muchas ponencias os dejamos
con la lectura y visionado de este
documento que en su contenido
pretende dar respuesta al ttulo de la jornada: Darwin en la
comunicacin. Al xito por la
adaptacin. Est disponible igualmente material textual, grfico
y audiovisual, entrevistas y toda

la informacin que se comparti
bajo el hashtag #comtrends y en
el storify de Prodigioso Volcn.
Desde Planner Media y Prodigioso Volcn queremos agradecer
a todos los profesionales que
contribuyeron con la iniciativa
por su disponibilidad, dedicacin
y tiempo, al CIBBVA por su apoyo
en la organizacin del evento, a
A&J Calero Engineering por su
inestimable colaboracin y, muy
especialmente a todos los que
asistieron al evento por embarcarse en el viaje. Nos vemos en
el siguiente
Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media 7
Dilogo 1
Adis al control,
hablemos de cmo gestionar la
comunicacin corporativa
Jos Mara
Palomares
ABOUT
VP Communication, Public Affairs & CR ING Bank
Spain & Portugal, donde se ocupa de la gestin
de la reputacin, la relacin con los medios de
comunicacin y con los stakeholders internos,
los asuntos pblicos y la responsabilidad corporativa.
Previamente trabaj como Gerente de Comunicacin
y Marketing Relacional en Telefnica.
Licenciado en Historia por la Universidad Autnoma
de Madrid, PDD por el Instituto de Empresa en
Madrid y PMD y diplomado en Direccin
Estratgica de la Comunicacin
por ESADE.
Los Directores de
comunicacin nos
enfrentamos a dos retos: el
cambio en el paradigma del
control de la comunicacin;
y el cambio de rol de
informadores a coaches
10 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
El nuevo paradigma
del Dircom
La reflexin de Jos Mara Palomares parte del cambio de paradigma comunicativo en el que
estamos inmersos actualmente.
Mientras que antes el director de
comunicacin tena el monopolio
de la comunicacin, las reglas del
juego han cambiado: hay que formar parte de la conversacin, no
dirigirla. Hay que tomar el liderazgo, pero con unas nuevas reglas
del juego.
res que sta transmite. Dicha reputacin no es ms que un compendio de cuatro elementos: la
experiencia directa del cliente, lo
que la compaa dice que hace, lo
que la compaa hace en realidad
(estos dos puntos a veces entran
en conflicto), y lo que dicen otros
de nuestra compaa. Construir
una reputacin en positivo ayudar a mejorar nuestros resultados
de negocio.
Actualmente nos encontramos

inmersos en la economa de la
reputacin: los consumidores ya
no slo compran productos por
las caractersticas objetivas de
los mismos, si no que cada vez se
le da una mayor importancia a la
reputacin de la marca, a los valo-
A propsito de estas conversaciones, Palomares cita al Barmetro

de confianza de Edelman que especfica que el consumidor pide
relacionarse con gente similar a
l: a person like me. Los CEO o
directores generales de las organizaciones tienen cada vez menos
credibilidad en las conversaciones, hay que adaptarse a lo que el

consumidor demanda y ponerse
a su nivel, darle credibilidad.
Tambin es necesario explotar
adecuadamente el potencial de la
comunicacin interna. Est claro
que si los empleados de la empresa estn comprometidos con la
marca y se sienten orgullosos de
ella, se convertirn en los mejores
embajadores de la organizacin,
Conversation Company.
HAY QUE ASUMIR

EL LIDERAZGO
CON NUEVAS REGLAS
Y precisamente para poner en

contacto a los stakeholders internos (empleados) con los externos
(clientes), tenemos una herramienta perfecta: las redes sociales. Debemos actuar como coaches para
paliar el miedo de los directivos a la
posible prdida de control de la informacin en redes sociales, y para
animar y motivar a los empleados
a participar activamente en ellas
como embajadores de marca.
pleados, los programas de sensibilizacin 2.0 pueden ser tiles para

explicar lo que aporta el entorno
online tanto a nivel personal como
profesional. Los directores de comunicacin tienen en su mano la
oportunidad de aportar mucho a
la construccin de reputacin de
la marca en positivo a travs de
las conversaciones, ejerciendo un
liderazgo activo de las mismas y
encargndose de dar voz y formar a los empleados como embajadores de la marca.
Esto se consigue generando confianza y dando herramientas a los

empleados para saber qu pueden comunicar sobre la marca y
cmo pueden hacerlo, es decir
empoderar y acompaar. Adems
de iniciativas como blogs de em-
CLAVES
Hemos pasado de un modelo piramidal donde los
dircom ejercan el monopolio de la comunicacin, a
un modelo multistakeholder donde todos hablamos
con todos.
El consumidor pide relacionarse con gente similar
a l: a person like me. La figura del CEO tradicional es
cada vez menos creble.
Conversation Company: hay que empoderar a los
empleados para que sean los mejores embajadores
de la marca.
Es importante el concepto economa de la reputacin:
los valores que la marca transmite y su reputacin son
cada vez ms relevantes para los consumidores.
Txema
Valenzuela
ABOUT
Gerente de Comunicacin y Publicidad
en Movistar TV.
Previamente estuvo durante cuatro aos (2009-2013)
como responsable de Comunicacin
en Redes Sociales del BBVA.
Antes de pasar al mundo empresarial, desarroll
su carrera como periodista en El Mundo y en El Pas,
donde fue jefe de seccin en ambos medios.
Entre 2007 y 2009 trabaj como Product
Manager para Houdini Entertainment
Group, desarrollando la comunidad
musical Cycloop.
Los mejores
casos de gestin de
reputacin son los
que no se cuentan,
los que no llegan
a trascender
Escucha inteligente
cmo evaluar si existe verdadero
riesgo reputacional?
Para Txema Valenzuela, la gestin de la reputacin es la identificacin y gestin de los miedos;
los nuestros y los de nuestros
clientes. Para plasmarlo hizo un
ameno paralelismo entre tipos de
gestin de comunicacin y personajes o series televisivas.
Con Dexter ilustr la idea de que
los mejores casos de gestin de
reputacin son los que no llegan
a trascender; como ocurre con el
protagonista de la serie, pues si
alguien supiera de su verdadera
identidad estara muerto. Es un
gestor de crisis alucinante, tiene
una reputacin intachable, resumi. El problema es que este personaje no es un ejemplo a seguir
porque tiene secretos. Lo mejor
en este caso sera imitar a Michael
Landon (La casa de la pradera y
Autopista hacia el cielo): honesto,

claro y transparente. Las empresas entonces no tendran ningn
problema de reputacin.
Pero la realidad en la que vivimos es compleja: se parece ms
a Juego de Tronos. Para mejorar
entonces la reputacin de la compaa para la que trabajamos,
tenemos que entender esta realidad tan enrevesada, conocer el
funcionamiento interno de la empresa, sus relaciones... con el objetivo de saber dnde escuchar y
en qu centrarnos. Primero hay
que hacer una escucha interna
para identificar miedos y despus
otra externa para ver qu percibe
la gente. As podremos identificar
qu podemos ofrecer que guste a
los clientes y hacer que la comunicacin sea efectiva.
Para realizar esta escucha son

fundamentales las herramientas
de software, aunque el trabajo de
anlisis y la toma de decisiones
sigue dependiendo de nosotros.
A los datos fros que nos aportan
estas herramientas, debemos
darles forma con el bagaje y la
experiencia propia para poder
aportarles valor. Por ejemplo,
la clasificacin de mensajes de
redes sociales en positivo o negativo que hacen las mquinas
no siempre se corresponde con
la realidad porque es un anlisis
plano que necesita una persona
para poder interpretarlo.
EL DATO EN FRO NO
ES LA REALIDAD
Una vez tenemos definido el mensaje que queremos comunicar gracias a la escucha previa, el siguiente
paso importante es medir el tiempo: los planes de comunicacin
tradicionales ya no sirven. Para ser
relevantes en la conversacin es
clave elegir el momento justo para
entrar en ella. La comunicacin en
redes sociales se realiza en tiempo real y no hay una receta mgica para saber cual es el momento
adecuado para intervenir.
canal por el que nos ha llegado

el comentario negativo, pero sin
olvidar el resto del entorno; acompaarlo de actitudes y mensajes
coherentes en el resto de plataformas donde est la empresa.
modelo de liderazgo distinto, basado en la confianza tipo The Walking

Dead. Ese liderazgo no es absoluto,
ms bien el dircom se debe rodear
de gente que tenga atributos que
aporten valor al grupo.
Este escenario ideal debera llevarnos a un cambio de modelo de

Dircom: pasar del control absoluto
(como Elai de The Good Wife) a un
Lo que s debe ser es una autoridad del rea de la que habla para
tener credibilidad, aportar valor e
influir en sus seguidores.
Lo siguiente que debemos tener

en cuenta es el formato: dnde
y cmo respondemos. Un mensaje conflictivo puede llegarnos a
travs de varias plataformas, pero
no siempre dicha plataforma es la
mejor para contestarlo. Hay que
valorar los pros y los contras de
cada una, contestar a travs del
CLAVES
La gestin de reputacin no es ms que
el conocimiento y la gestin de los miedos; los nuestros
y los de nuestros clientes.
Hay que hacer una escucha interna y externa de la
empresa para la que trabajamos para poder identificar
estos miedos y hacer comunicacin efectiva.
Igual de importante que el contenido es el tiempo:
no solo tenemos que plantearnos qu comunicamos
si no cundo lo hacemos.
Hablar por hablar puede atraer seguidores, pero
lo importante es ser una autoridad en el tema del que
hablas para influir en ellos.
Richard
Harrison
ABOUT
Managing director de Reputation.com, donde
lidera las actividades en el Reino Unido, incluyendo
el desarrollo estratgico, las ventas y las operaciones.
Licenciado en Ingeniera Electrnica, cuenta
con un MBA de la Lancaster University Management
School y diploma en Marketing.
Anteriormente trabaj en webuyanycar.com
como jefe de operaciones.
Cuenta con una amplia experiencia al frente
de grandes equipos de ventas y operaciones
en multinacionales de la talla de
02 (Telfonica) y PC World Business
(Dixons Retails).
Es posible administrar
la reputacin online?
el caso de Reputation.com
Richard Harrison, director general
de Reputation.com para Europa,
explic la importancia de la monitorizacin de la reputacin online
para las diferentes empresas. En
concreto, detall el funcionamiento de este portad, inaugurado en
2006 y que actualmente opera
en ms de 100 pases, que ofrece
servicios de gestin de reputacin y control de privacidad, tanto
para personas individuales como
para empresas y organizaciones.
Su herramienta de gestin de reputacin tiene una doble vertiente: por un lado ofrecen un sistema
de review management (gestin
de opiniones de los clientes) y, por
otro, un sistema de proteccin de
la intimidad (datos personales,
etctera). Tambin proporcionan
una herramienta de administracin de bsquedas para canalizar
la reputacin a travs de stas.
Para hacer un manejo adecuado

en este rea es importante entender el proceso de bsqueda del
usuario en Internet: posicionarse bien en Google, en las 10 primeras respuestas del buscador,
no se basa nicamente en hacer
SEO.
Reputation.com va ms all y se
adentra en lo que denomina curacin de bsquedas: con un
conocimiento en profundidad del
algoritmo de Google se puede
hacer que los resultados ms positivos aparezcan antes, y los negativos queden camuflados en la
segunda pgina.
Adems, se generan contenidos
de calidad (sobre todo en fuentes
fiables tipo Wikipedia) para que el
Harrison hace hincapi en la importancia de una correcta gestin

de la reputacin online, pues hoy
en da cualquier pequea controversia puede convertirse en global por el poder viralizador de las
redes sociales. Las crisis en este
sentido afectan de manera directa al valor de la empresa, de ah
la importancia de contar con herramientas adecuadas para gestionarlas.
usuario obtenga resultados relevantes.

Adems de los resultados en
Google, otro aspecto importante para trabajar la reputacin es
gestionar las opiniones de los
clientes. Llevar un registro adecuado nos permite conocerlas, lo
que permite actuar a tiempo para
corregir si es necesario.
Todos estos datos que en abstracto costara mucho digerir,
se resumen en una puntuacin
(score) que da idea de la situacin
global, y permite compararla con
usuarios o empresas de la competencia de manera simple.
#COMTRENDS
CLAVES
Posicionarse bien en Google no consiste
nicamente en hacer SEO.
Una correcta gestin de la reputacin online es
fundamental para el valor de nuestra empresa.
Si conocemos las opiniones de nuestros clientes al
detalle podemos actuar con un mayor conocimiento
de causa y tomar mejores decisiones.
Cristina
Fernndez
ABOUT
Social Media Manager y Comunicacin
& PR Digital en Repsol.
Licenciada en Ciencias de la Informacin, en la rama
de Periodismo, por la Universidad Complutense
de Madrid. Cuenta con un Mster en Publicidad y
Comunicacin Empresarial por ESIC.
Antes de unirse a Repsol desarroll su
carrera profesional en el Banco Sabadell,
primero gestionando el rea de
atencin al cliente online y
despus como gestora
de contenidos online.
En las redes
sociales el ritmo
es trepidante.
Siempre te
pierdes algo
Reputation management:
caso prctico 1: Repsol
Cristina Fernndez comenz su

exposicin con una ancdota
Siempre que hablo de las redes
sociales de Repsol, a la gente
le interesa la parte cuantitativa
ms que cualitativa: nmero de
seguidores, de interacciones, de
mensajes, etctera. Pero como
empresa que lleva ya cinco aos
en este mbito y que es principalmente conocida por su parte de
patrocinio deportivo; detrs de
los nmeros hay mucho ms: la
organizacin de la ingente cantidad de informacin y datos que
se manejan es clave para su buen
funcionamiento y posicionamiento en redes.
La velocidad e intensidad que caracterizan a estos canales; especialmente aquellas como Twitter
en los que, en palabras de Fer-
nndez, si tuiteas te lo pierdes

y si no tuiteas, tambin provoc
que en principio las marcas estuvieran abrumadas por esa cantidad de informacin y por la prdida de control de la comunicacin.
En Repsol tomaron este cambio
como una oportunidad para la
empresa de acceder a nuevos pblicos y de seguir llegando a los
de antes, pero de manera diferente. Consiguieron adaptarse al
cambio e incorporar a las redes
sociales como aliadas a la hora
de difundir sus valores de marca
de forma ms cercana e incisiva.
Aprovecharon el ao 2009 porque en ese momento se enfrentaron a un cambio de marca pasando de la Gua Campsa a la Gua
Repsol que adems empez a ser
visible todo el ao y no solo en vacaciones.

Hicieron coincidir el lanzamiento
de la gua y lo que sera el nuevo
plan de comunicacin en redes
con el campeonato de motociclismo de 2010 que Repsol lleva
muchos aos patrocinando. La
flexibilidad en el contenido que
permiten las redes sociales fue
una ventaja a la hora de empezar
a comunicar su producto, ya que
se puede usar una comunicacin
ms activa, creativa y grfica.
En cuanto a su presencia en
redes, Fernndez indic que Facebook y Twitter marcan la pauta,
aunque tambin tienen presencia
fuerte en Flickr, Y
outube y sobre
todo Instagram que, desde su
punto de vista, se est convir-
tiendo en el fenmeno de la temporada, con un altsimo nivel de

interaccin y con un sentimiento
muy emocional por parte de los
usuarios, resaltando la importancia de la organizacin y la buena
comunicacin entre departamentos para conseguir contenidos ad
hoc.
pero tambin se comparten objetivos transversales del equipo de

comunicacin.
Por ltimo, la profesional de Repsol reflexion sobre los retos a
los que se enfrentan las marcas
en este mbito digital: habr que
ser ms trasparentes, integrar el

equipo digital en el resto de reas
de comunicacin de la compaa,
hacer una medicin adecuada,
reinventar el periodismo y la comunicacin corporativa... en definitiva, habr que adaptarse a las
nuevas redes sociales.
A pesar de que la planificacin

es importante, la flexibilidad no
lo es menos: hay que encontrar
un equilibrio entre ambas virtudes y tener los argumentarios
temticos actualizados y bien
documentados. El trabajo combinado de los equipos tambin
es fundamental. Hay objetivos
propios del rea de social media
CLAVES
El ritmo de comunicacin en redes sociales es trepidante,
sobre todo en las que, como sucede en Twitter, si tuiteas
te lo pierdes y si no, tambin.
El contenido en redes sociales puede ser mucho ms
flexible que en los medios de comunicacin tradicionales.
Aunque hay que encontrar el equilibrio entre planificacin
y flexibilidad.
Las redes sociales han venido para quedarse, pero
vendrn otras nuevas y habr que adaptarse a ellas.
Carlota
Gmez
ABOUT
Directora de Comunicacin para Espaa y
Portugal de los laboratorios Bayer.
Licenciada en Periodismo por la Universidad
Autnoma de Barcelona y Mster en Business
Communications por la Universidad Pompeu Fabra.
Comenz su carrera profesional en Bayer en 2007,
en el departamento de Comunicacin
de Bayer HealthCare. Su trabajo se ha centrado
en tareas de comunicacin tanto
interna como externa.
Adems, cuenta con experiencia internacional
dentro de la compaa en la sede
de Bayer en Leverkusen
y Berln (Alemania).
Explicar en un
tuit un modelo de
negocio complejo
es una labor
muy difcil
casos prctico 2: Bayer
La ponencia de Carlota Gmez se

centr en la crisis corporativa
que la compaa Bayer atraves
en redes sociales a principios de
2014, tras una controvertidas declaraciones del CEO mundial de la
empresa sobre la patente de un
frmaco.
La marca Bayer es conocida por el
98% de los espaoles. El lema de
este laboratorio farmacutico es
Ciencia para una vida mejor, y por
eso Gmez explic que estar en
redes sociales es fundamental,
ya que se gana en transparencia,
visibilidad, interaccin y dilogo.
No obstante, la gran dificultad de
la industria farmacutica es que
no puede hablar de sus propios
productos, ya que se considerara publicidad. De esta manera,
resulta complicado incorporarse a la conversacin. Aun as,
en Bayer creyeron que tenan
mucho que decir. La dircom enfatiz que hay que ser valiente y
tener una buena estrategia y planificacin en redes para posicionarte como marca aun sin poder
hablar de tus productos. Vencer
los miedos es tambin clave, pues
el mapa de amenazas de una industria como la farmacutica es
muy amplio, pero tambin lo son
las oportunidades. Antes de la llegada de las redes sociales, a este
sector sanitario le resultaba muy
difcil explicar sus contribuciones
a la sociedad, como la mejora de

la esperanza y la calidad de vida,
la investigacin, etctera. Con las
redes sociales pueden hacer llegar ese mensaje al pblico de una
manera ms directa. Como marca,
Bayer era consciente de que iba a
tener muchas crisis pero tom la
decisin de estar para poder ser
proactiva cuando surgieran.
Precisamente fue lo que ocurri
a raz de un comentario de su
CEO mundial sobre la patente de
un frmaco en la India. Tal vez
no debera haberse producido, y
desde luego no se corresponde
con los valores de la compaa,
explic Carlota Gmez.
Segn coment una ONG sac
de contexto dichas declaraciones
y llegaron primero a 48 millones
de personas; amplindose el volumen a 134 millones un poco ms

tarde.
El comentario haca referencia a
las patentes, y a la posibilidad de
discutir si es justo o no que, tras
invertir tiempo y dinero en desarrollar un frmaco, y tras solo 20
aos de tener la patente, las autoridades la liberalicen y surjan genricos de bajo coste de los que
la compaa obtiene nicamente
un 5% de los beneficios. Mientras que el pblico esperaba que
Bayer no se pronunciara al res-
LAS REDES OFRECEN

RETOS Y ADEMS
OPORTUNIDADES
pecto, la compaa apost por la

transparencia y por atajar la crisis
cuanto antes.
La empresa se puso a disposicin del pblico y de la ONG para
aclarar lo sucedido, a pesar de
que esta organizacin no quera
dialogar. Ante la negativa a entablar conversacin, Bayer public
tuits para aclarar el contexto en
el que se realizaron estas declaraciones y explicar su poltica, as
como los programas de acceso a
dicho frmaco que tena en funcionamiento en la india. El pblico
agradeci la respuesta transparente de la compaa y adems
gan algunos seguidores Si bien

es cierto que recibieron insultos,
fueron principalmente de gente
que no quera hablar, no tena
inters por el tema y su nico objetivo era la descalificacin. Por
lo tanto, la valoracin de la gestin de esta crisis es positiva, ya
que al estar presentes en redes

sociales pudieron unirse a la conversacin, dar su punto de vista y
explicar a la sociedad las polticas
de Bayer de forma completamente directa. La rpida reaccin y la
transparencia fueron claves en la
resolucin de este conflicto.
CLAVES
Hay que estar en redes sociales porque ah es donde se
gesta la reputacin.
No todos los que estn en redes sociales quieren
dialogar, algunos las usan para una comunicacin
unidireccional.
Hay que poner la estrategia en redes sociales en manos
de un profesional de la comunicacin.
A la industria farmacutica, las redes sociales le brindan
muchos retos y tambin muchas oportunidades de
comunicar sobre lo que hace y cmo lo hace.
Julio
Fernndez
ABOUT
Director de Comunicacin de IDC Salud. Ostenta
los cargos de secretario general de la Confederacin
Nacional de Clnicas Privadas y vicepresidente la
Asociacin de Clnicas y Hospitales Privados de Madrid.
Adems, es profesor de la Universidad
Pontificia de Comillas.
Antes fue director del Gabinete del Secretario
de Estado para la Extranjera y la Inmigracin
(2000-2003), director del Gabinete del
Vicepresidente del Congreso de los Diputados
(1997-2000) y Director de Comunicacin
y RRII de la Fundacin Jimnez Daz
(1985-1999).
Nos vimos
envueltos en una
crisis de reputacin
de marca vinculada
a una decisin
poltica, no generada
por una actividad
nuestra
casos prctico 3: Idcsalud
Julio Fernndez Llamazares, reflexion sobre el caso de gestin

de crisis de la marca Idcsalud
(antes Capio) proponiendo una situacin poco habitual Qu hacer
si tu crisis de reputacin viene
dada por una decisin gubernamental, no por un error tuyo?
Cuando en 2012 la Comunidad
de Madrid decidi externalizar
la gestin de seis hospitales pblicos, Capio (la actual Idcsalud)
entr en el ojo del huracn.
En palabras del propio Fernndez-Llamazares, la situacin se
agrav cuando tanto los medios
de comunicacin como las redes
sociales (especialmente estas ltimas) comenzaron a catalogar a
Capio como la bestia negra. La
entidad se sumergi entonces
en una crisis reputacional debido

a que se focaliz en ella toda la
oposicin a una iniciativa gubernamental. Adems, los colectivos
contrarios a la externalizacin
de la gestin de estos hospitales
tena una fuerza importante: la
marea blanca, que adems estaba
apoyada por grupos ciberactivistas vinculados a los movimientos
del 11-M. Una suerte de tormenta
perfecta a la que haba que enfrentarse de forma inesperada.
La polmica se radicaliz mucho,
segn el dircom de Idcsalud, por
intereses ideolgicos y partidistas. Lo peculiar de la situacin
es que esta crisis viene dada por
otros y les convierte en cautivos
de dicha situacin; en un dao
colateral.
Hasta entonces su perfil en redes

haba sido muy bajo. Estaban presentes explicando su labor mdica a travs de sus hospitales, pero
su marca global, Capio, no tena
casi actividad, era prcticamente
desconocida.
Esto nos penaliz porque no estbamos, no existamos reconoci Fernndez-Llamazares. Ante
este tsunami, decidieron actuar
para preservar a toda costa la
imagen y reputacin de sus hospitales y centros sanitarios. Por un
lado informaron de forma clara y
transparente a los medios de comunicacin sobre quin era Capio
y la situacin en al que se encontraban, para que tuvieran esos
datos de primera mano. Y por
otro lado hicieron una comuni-
cacin proactiva para poner en

valor lo que la empresa aportaba
a la comunidad. El otro objetivo
fue proteger a las personas claves
de la organizacin, pues el presidente de la entidad lleg a sufrir
escraches en su casa.
El problema aadido era que,
dada la gran complejidad del
asunto, los argumentarios no valan; era difcil hacer entender a
la gente que ellos tambin estn
a favor de la sanidad pblica: las
etiquetas de buenos y malos ya
estaban repartidas. Cualquier comentario o declaracin de Capio
era desmenuzado y sacado de
contexto, explic. Por ello, el
grupo decidi adentrarse de lleno
en redes sociales, estableciendo
un proceso sistematizado de es-
cucha muy intenso para saber

a qu se enfrentaban y poder
gestionarlo en tiempo real. Tambin comenzaron a contestar de
forma informativa a los usuarios
sin rebatir opiniones ni insultos y
a desmentir las falsedades. Con
pequeas acciones fueron contrarrestando una tendencia negativa que acab por morir con el
cambio de nombre de la compaa al desvincularse de la matriz
sueca
Esta evolucin positiva demuestra claramente los beneficios de

tomar decisiones rpidas, transparentes y claras. Las lecciones
que aprendi Idcsalud se derivan
fundamentalmente de la importancia de la agilidad en la respuesta. Antes, con los medios
de comunicacin tradicionales,
exista cierto margen de respuesta, mientras que hoy, segn este
experto, tienes minutos ante de
que se te vaya de las manos.
CLAVES
La escucha es clave. Sin los datos que te aporta no se
puede reaccionar.
Es importante dar una respuesta con agilidad y claridad.
Es fundamental aplicar el sentido comn: no precipitarse,
no perder la calma ni dejarse llevar por las pasiones.
Es clave valorar la conveniencia (o no) de la exposicin del
equipo directivo.
Dilogo 2
Comunicacin de alto impacto:

hablemos de cmo ser relevantes
para diferentes audiencias
Javier
Moya
ABOUT
Editor de la Revista Don y cofundador
de The Tab Gang.
Licenciado en Sociologa y mster en Periodismo,
es socio de la productora editorial @TheTabGang
y editor de la @RevistaDon.
Su carrera profesional discurre de forma paralela
al desarrollo del periodismo online en Espaa:
redactor jefe de los portales musicales del Grupo Prisa
(los40.com, m80radio.com, rollingstone.es...), subjefe
de la mesa de redaccin de El Pas y director de las
ediciones digitales de Esquire y Harpers Bazaar.
Sus trabajos periodsticos le hicieron
merecedor de dos EPPY Awards.
Con Don hemos

deconstrudo
los gneros
periodsticos y los
hemos reconstruido
para servirlos
en tableta
Nuevos formatos,
nuevas narrativas:
comunicacin con emocin 1
Javier Moya, editor y cofundador
de la revista Don, present esta
publicacin, la primera editada
para tableta en Espaa. Pese a
que en el mundo anglosajn este
formato naci hace ya tres aos,
en nuestro pas apenas lleva uno.
Sus fundadores dejaron sus trabajos en redacciones muy reconocidas (como las de Esquire o
FHM) para adentrarse en el proyecto de la primera gran revista
espaola de estilo de vida que
combina imagen, vdeos, texto y
audio pero que, sobre todo, est
pensada para pantalla tctil.
en las pginas (una ratio muy

alta), porque est integrada en la
revista y no es intrusiva; como los
pop up de las webs tradicionales.
Don tiene la atmsfera de una
revista, pero con profundidad:
se puede interactuar, jugar y, por
supuesto, leer reportajes. Se percibe el diseo y la produccin de
una revista convencional, pero
aprovecha las herramientas que
ofrece la tableta para que el lector interacte con el contenido en
todo momento.
Su filosofa es cultura popular

para mayoras selectas, y aunque
la temtica lifestyle no es novedosa en s, lo que ha hecho Don es
deconstruir los gneros periodsticos y volverlos a construir para
servirlos en tableta, en palabras
del propio Moya. Un ejemplo perfecto de ello son sus caractersticas portadas: dinmicas, visuales
y muy creativas.
Por lo dems, la revista tiene pginas como cualquier publicacin en
papel, un sumario, diferente a lo
acostumbrado, ya que se presenta
en flashese, incluso, publicidad. La
diferencia es que sta es interactiva y, segn comenta el editor, el
lector pasa ms de 30 segundos
Uno de los personajes que les

inspir a la hora de crear Don fue
el actor Paco Len, por su manera de llegar a dirigir cine tras desafiar las reglas de la distribucin
clsica.
Esta revista ha logrado lo mismo:
conseguir una publicacin solo
para tableta, de diseo cuidado,
gratuita y que ya est empezando a ser rentable.
#COMTRENDS
CLAVES
La interaccin es clave en una revista para tabletas.
El contenido de Don tiene esttica de revista pero
aprovechando la profundidad que permite lo tctil.
El usuario interacta con la publicidad, lo que la hace
menos intrusiva y ms atractiva.
La revista Don demuestra que el mundo digital tambin
puede ser pausado y tranquilo.
Rafael
Hhr
ABOUT
Editor grfico en Prodigioso Volcn,
donde desarrolla proyectos interactivos
para publicaciones webs y tablets.
Es editor de Informacin Grfica y Multimedia,
especializado en noticias para web y tabletas.
Ha trabajado en medio locales, nacionales e
internacionales, coordinando el flujo de trabajo entre
las secciones impresas tradicionales y las nuevas
secciones digitales.
Cuenta con ms de 48 premios Malofiej,
nacionales e Internacionales,
y ha sido ponente en diversos
congresos y workshops
internacionales.
Hacemos grficos
para transmitir
informacin veraz
de manera sencilla y
simple, para recalcar
informaciones
textuales... para
convencer
Nuevos formatos,
nuevas narrativas:
comunicacin con emocin 2
Yo os voy hablar de dibujitos, dibujitos a la hora de comunicar.
Esta fue la frase inicial que utiliz
Rafael Hhr para disertar sobre la
elaboracin de los grficos y dibujos en comunicacin, un recurso
muy utilizado tradicionalmente en
la prensa escrita y que tambin
ha ido evolucionando en el entorno digital.
Segn la exposicin de Hhr, la
comunicacin visual, los grficos, los mapas... todo ello forma
parte de la informacin convencional. Estos recursos se han
usado toda la vida para transmitir
informacin rpida, simple, y con
la intencin de que quede muy
bien grabada en el receptor.
resultaba extremadamente til

para apoyar el mensaje comunicativo del redactor tradicional y
conformar as un artculo o reportaje redondo. Somos una seccin
de apoyo, pero vital para elaborar
una buena informacin, dijo.
Por otro lado, Hhr reflexion
acerca de la utilizacin de mensajes visuales por parte de agentes
no periodsticos, tal y como ocurra hasta hace bien poco, refirindose a entidades, partidos
polticos o empresas.
Este experto rememor que gracias a esos grficos y dibujos que

siempre han estado presentes en
los peridicos se ha podido hacer
breaking news de todo.
Si haba un atentando lo cubramos en dos horas; si se hunda
el submarino Kursk lo rescatbamos en tres; si el Concorde se
estrellaba explicbamos cmo
era el reactor... todo ello nos serva visualmente para representar
informacin de manera muy rpida, muy concreta y muy precisa a
todos los lectores y consumidores
de informacin; y sobre todo nos
Hasta el momento eran fuente

de informacin, pero se han convertido en nuestros competidores, en emisores de informacin.
Ellos tambin utilizan grficos,
informacin visual y explicaciones infogrficas para apoyar sus
COMUNICACIN VISUAL,
ESENCIAL PARA
GRABAR TU MENSAJE
mensajes y para reforzar su discurso. En este sentido, hemos de

recordar que cuando hablamos
de comunicacin visual no estamos pensando en obras de arte,
sino en grafismos, diagramas, esquemas... algo que apoye lo que
digo, algo que contribuya a que
esto quede grabado, apostill
Hhr.
hora de comunicar cuando se produce una crisis.

Uno de los ejemplos ms claros
que expuso este experto es el del
siniestro de la plataforma petrolfera de la compaa BP ocurrido
en el Golfo de Mxico, en el ao
2010.
Todos pudimos explicar lo que

era y cmo funcionaba una plataforma petrolfera porque la compaa BP proporcion a todo el
mundo los grficos relativos a los
mecanismos de estas instalaciones, y lo hizo inmediatamente, lo
que ayud a los medios a hacer su
trabajo.
En definitiva, todos estos agentes

no periodsticos estn usando la
comunicacin visual para ofrecernos exactamente lo que ellos
quieren.
Por otra parte, Rafael Hhr destac el hecho de que los recursos
grficos son grandes aliados a la
CLAVES
Cuando hablamos de comunicacin visual, no nos
referimos a una obra de arte, sino a un grafismo, a un
diagrama, a un esquema, de algo que apoye mi mensaje,
y ayude a que quede grabado.
Agentes no periodsticos, que hasta hace poco eran
fuentes de informacin, estn usando recursos visuales;
convirtindose en nuestra competencia y en emisores de
informacin para apoyar su discurso.
Hacemos grficos para transmitir informacin veraz,
de manera sencilla, simple, para recalcar informaciones
textuales, para convencer.
En una situacin de crisis es importante proporcionar
todos los elementos visuales que permitan transmitir tu
mensaje de una manera muy concreta.
Comunicacin
experiencial:
9 tendencias en la organizacin de eventos

Jos Mara Palomares realiz un
repaso rpido de las tendencias
fundamentales que se estn produciendo en el entorno de la organizacin de eventos.
Sociabilidad: Los eventos tienen
actualmente un carcter social
mucho ms marcado que antes.
Por fin se ha logrado romper la
barrera arquitectnica, de manera que trascienden ms all de las
cuatro paredes donde se estn
produciendo fsicamente.
Rentabilidad: Incluso las grandes
organizaciones con presupuestos
holgados miran cada vez ms el
dinero que destinan a la organizacin de un evento. Esto obliga a

gestionarlos con criterios de rentabilidad y a planificar de antemano cunto se va a ganar por cada
euro que se invierta.
Accesibilidad: Gracias a la tecnologa es posible conversar con
pblicos que tienen capacidades
distintas. Es necesario aprovechar
las ventajas que sta ofrece para
solventar los obstculos que se
presentan a la hora de que estas
personas lleguen a nosotros y nosotros a ellas. Los eventos deben
estar organizados teniendo en
cuenta este aspecto y siendo sen-
sibles a las diferentes capacidades que puede presentar un pblico cada vez ms heterogneo.
Globalizacin: Hay formatos de
eventos que se han globalizado
completamente; y no slo de la
manera en la que lo han hecho
los famosos eventos TED. En realidad, la aspiracin de todos los
que organizan eventos es que se
LOS EVENTOS YA NO
TIENEN LMITES
ARQUITECTNICOS
parezcan mucho a este mundo de

sensaciones y emociones que la
marca TED ha conseguido crear;
todo ello sin presencia fsica de
gente. Es un ejercicio de comunicacin maravilloso, afirm Palomares.
Sostenibilidad: Asistimos a eventos cada vez ms verdes y sostenibles. Lo bueno es que esta faceta
tambin se ha profesionalizado y
hay organizaciones que se dedican
a trabajar en este aspecto, aunque
muchas veces no se las tenga en
cuenta. Dichas organizaciones van
desde los dueos del lugar donde
se convoca el evento, a los proveedores, pasando por las agencias.
Innovacin: Aun con presupuestos cada vez ms mermados, lo
cierto es que progresivamente se
organizan ms eventos. Teniendo en cuenta la rentabilidad que
busca la marca, se hace obligado
a buscar el famoso efecto WOW,
as como tratar de ofrecer algo interesante que haga que nos elijan
a nosotros y no a los dems. Con
esta sensibilidad 2.0 aplicada al
mundo de los eventos tendremos

multitud de posibilidades, aadi.
acciones de comunicacin a hechos relevantes en este rea.
Low cost: Hay una clara tendencia a ajustar los costes de los
eventos. Por ello, un evento low
cost debe ser capaz de integrar
mucho talento en un entorno relativamente pequeo, pero capaz
de llegar a una gran cantidad de
gente gracias a las herramientas
2.0. En definitiva, se trata de obtener muchsimo en relacin a lo
que se ha invertido.
Partners: Si cada vez es ms difcil diferenciarse y cada vez se

cuenta con menos presupuesto
buscando mucho ms retorno, lo
que se impone es buscar buenos
compaeros de viaje.
Profesionalidad: Lo que ocurra

en un evento puede dar al traste
con la reputacin de una marca.
Por ello, los agentes de comunicacin y marketing se han profesionalizado para desenvolverse
en el mundo de los eventos, cuya
organizacin tambin es mucho
ms profesional que antao.
Responsabilidad: Los eventos
estn cada vez ms vinculados a
la parte social desde la perspectiva de la responsabilidad social
corporativa. Cada vez ms las organizaciones ligan sus eventos y
Ms innovadores, ms sostenibles, ms globales, ms rentables,

ms accesibles, ms baratos, ms
sociales, ms profesionales, ms
responsables y con ms partners,
resumi Palomares. En definitiva este es un contexto con ms
oportunidades. Si uno hace bien
su trabajo en el evento, la experiencia que har vivir a su pblico
ser inigualable, no hay ninguna
otra posibilidad en el conjunto de
herramientas de comunicacin
disponibles, ni siquiera las redes
sociales que sea comparable, con
lo cual. a por ello!., concluy.
#COMTRENDS
La primera
tendencia en el
mundo de los
eventos, quiz la
ms obvia, es la
sociabilidad. Se
ha roto la barrera
arquitectnica y
trascienden ms
all de las cuatro
paredes
CLAVES
Gracias a la tecnologa, los eventos actualmente son
cada vez ms accesibles para muchas personas con
capacidades distintas.
La enorme competencia en la organizacin de eventos
ha hecho que las marcas se vean obligadas a buscar el
famoso efecto WOW; a diferenciarse para que el pblico
la escoja en lugar de otras.
Los eventos deben ser ms innovadores,
ms sostenibles, ms globales, ms rentables, ms
accesibles, ms baratos, ms sociales, ms profesionales,
ms responsables y con ms partners.
Si uno hace bien su trabajo en el evento, la experiencia
que har vivir a su pblico ser inigualable. No hay
ninguna otra posibilidad en el conjunto de herramientas
de comunicacin que tenemos actualmente, ni siquiera
las redes sociales, que sea comparable a un evento, con
lo cual, a por ello!.
10
Xavier
Daz de Cerio
ABOUT
CEO de Fbrica de Ideas y Biko Per.
Licenciado en Ciencias de la Informacin
por la Universidad de Pamplona y diplomado
en Gestin de Empresas e Iniciativas Culturales
por la Universidad de Per.
En 2004 fund Fbrica de Ideas, una agencia
de comunicacin con un punto de vista
innovador y original, que ofrece soluciones
comunicativas integrales haciendo uso
de las herramientas de
ltima generacin.
El tema de
contar historias
es transversal
a la empresa, a
los ministerios, a
entidades pblicas
y a organizaciones
educativas
Branded content:
marcas cuentacuentos
Xavier Daz de Cerio comenz su

exposicin sobre la utilidad del
storytelling en comunicacin
anunciando que lo que quera
era contar un cuento y que, como
todos los cuentos, iba a empezar
con la clebre frase rase una
vez...
Y as fue desgranando siete historias que servan de muestra de
cmo el arte de contar se est
imponiendo en la manera de
hacer comunicacin y est reportando beneficios a las empresas,
instituciones y marcas que trabajan su reputacin.
Es cierto que estos beneficios
no se traducen en dinero igual
que ocurre con la publicidad, al
menos no directamente, pero de
lo que no hay duda es de que la
comunicacin mediante el storytelling est sirviendo para mostrar
lo que son y lo que hacen las

marcas. Daz de Cerio nos relat
la historia de la Universidad del
Pacfico (Per) y del trabajo que
hicieron para mostrar sus cualidades y los motivos para matricularse en ella.
Tambin nos habl de la empresa
Alicorp, que quera hacer su memoria destacando que cada persona de la organizacin, desde el
director general hasta el ltimo
empleado, es importante y tiene
algo que decir.
Por su parte, la minera Yanacocha
quera trabajar su reputacin. Y el
equipo profesional del ponente le
propuso una especie de striptease. Antes las empresas no mostraban lo que hacan y ahora la
tendencia est cambiando; si hay
que mostrar, mostrmonos bien,
apostill.
Daz de Cerio sigui enumerando

los casos del reino de los agricultores eternos y de cmo se
contaron historias para poner en
valor los productos ecolgicos
que cultivaban stos; del laboratorio farmacutico que se olvid
por un momento de los medicamentos y quiso hablar con el cncer de t a t; de los Ecohroes a
los que el Ministerio de Medioambiente de Per rindi homenaje
para hacer sus cifras ms humanas y cercanas al lector...
Poco a poco el narrador lleg al
sptimo cuento, que no es ni ms
ni menos que el suyo propio.
UNA HISTORIA AUMENTA
EL VALOR DEL
PRODUCTO QUE VENDES
Cuando muri Ana Mara Matute escuch una entrevista que le

haban hecho en la que deca que
escriba historias porque sobre
todo buscaba su propia historia.
A nosotros [su agencia de comunicacin ] nos pasa lo mismo, de
alguna manera.
Se usan fotografas, siempre basadas en la realidad, pero trabajadas para que se vea mejor, para
que impacte en los medios de
comunicacin, para que queden
impresionados y quieran publicar
estas historias y que, de alguna

manera, ayuden a civilizar la realidad que hay en el pas en el que
se mueven; en este caso Per,
pero que puede ser cualquiera,
que puede ser el tuyo, concluy.
En palabras de Daz de Cerio, el

storytelling es algo parecido a rizar
el rizo, ya que adems de contarte una historia te muestran el making off, lo que hay detrs de la cmara, te explican cmo se hacen
las cosas y por qu.
FRASES
El storytelling se percibe como una manera de
comprender y ordenar el mundo que nos rodea.
Las empresas e instituciones estn utilizando la
comunicacin por un tema de reputacin; algo que no
va a reportar dinero directamente como la publicidad.
Antes las empresas no comunicaban lo que hacan
y ahora se est viendo una especie de striptease
empresarial donde tienen que hacerlo, tienen que
ensear todo.
Los productos tienen detrs de s una historia
protagonizada por personas; y lo que la gente compra
es esa narracin, el modo de vida de esas personas.
Compran un producto al que dan mucho ms valor
gracias a los relatos.
11
Iaki
Berazaluce
ABOUT
Periodista y bloguero
Co-fundador de Nexo Contenidos.
Se define como economista de la atencin,
lleva en esto de internet desde que la velocidad
se contaba en baudios.
Actualmente, coordina los blogs
Strambotic (Pblico), Cooking Ideas (Vodafone)
y Experiensense (HTC), entre otros
muchos proyectos.
Actualmente
tenemos muchos
estmulos, pero a la
vez menos tiempo
para atenderlos
Informar, entretener,
divertir viralizar!
Berazaluce comenz su ponencia
proyectando un vdeo para hacer
un pequeo ejercicio de atencin
selectiva. Pidi a la audiencia que
contase las veces que pasaba un
baln entre jugadores vestidos de
blanco para demostrar que nicamente somos capaces de prestar atencin a una sola cosa. De
hecho, nadie apreci que entre
jugadores y balones se colaba un
gorila.
El bloguero denomin a las redes
sociales armas de distraccin
masiva en referencia a que suelen provocar que desviemos la
atencin de aquello que estamos
haciendo en un momento determinado; aunque eso no sea necesariamente malo siempre.
economista de la atencin; trmino con el que Berazaluce se etiquet gustosamente.

Segn su opinin, el periodista
convencional trabaja en una pieza
informativa, realiza una labor de
investigacin de mayor o menor
calado en diferentes formatos,
pero, por regla general, se desentiende del resultado final; es decir,
de la difusin, de la comprobacin
de si alguien ha escrito algo ms
sobre el tema y en qu trminos y
si ha habido mucha gente que ha
compartido el contenido.
Por su parte, el economista de la
atencin lleva a cabo todo el recorrido, maneja todos esos pasos;
no se desentiende ni de la
De lo que s existe certeza es de

que nuestro cerebro ha evolucionado relativamente poco desde
hace mil aos y sin embargo
el nmero de estmulos no ha
hecho ms que multiplicarse.
Este ejemplo le sirvi para resumir brevemente la diferencia
entre el periodismo tradicional y
lo que l ha dado en llamar el
LAS REDES SOCIALES

SON ARMAS DE
DISTRACCIN MASIVA
primera parte ni de la ltima, incluso aunque este trabajo no lo

desempee una sola persona.
En definitiva, esta figura aporta
un valor aadido a la tarea puramente periodstica: la difusin y
la viralizacin.
Para Berazaluce, la clave de la
economa de la atencin es tomar
el pulso, medir el zeitgeist (estado
de nimo, en alemn) para elaborar contenidos atractivos para
el pblico sobre lo que es importante en ese momento. Y qu
hace que un contenido sea atractivo y compartible? la novedad, la
utilidad, que no pase de moda,
la nota curiosa, interesante o, al
menos, divertida y que entronque
con el zeitgeist del momento.
El economista
de la atencin
se diferencia
del periodista
tradicional en
que se ocupa
de elaborar la
informacin, de
difundirla y de
viralizarla
CLAVES
Las redes sociales son armas de distraccin masiva.
Suelen provocar que perdamos el foco de lo que
estamos haciendo, aunque esto no siempre es negativo.
El periodista convencional trabaja la pieza informativa,
hace una labor de investigacin de mayor o menor
calado y, por regla general se desentiende de la difusin
y de la viralizacin; el economista de la atencin cubre
todos esos pasos.
Un contenido atractivo y compartible es novedoso,
til, curioso, interesante, divertido... y adems entronca
con el pensamiento dominante en ese momento.
En definitiva, es algo que quieres que tu familia,
compaeros y amigos conozcan tambin.
12
Brbara
Yuste
ABOUT
Directora de Comunicacin de
la Asociacin Espaola de la Economa
Digital, adigital, y experta en comunicacin
digital y social media.
Es adems co-fundadora y co-organizadora
de Caf&Periodismo.
Colabora en la gestin de contenidos digitales
y redes sociales dentro del departamento de
Comunicacin de la Institucin Educativa SEK
y la Universidad Camilo Jos Cela de Madrid.
Paralelamente realiza trabajos
de consultora relacionados con
la estrategia en redes sociales.
Periodistas reloaded,
son los que estn
en un momento de
reconversin acelerado,
avanzado, porque no
les queda ms remedio
si no quieren morir
profesionalmente
Periodistas reloaded:
qu debemos saber del nuevo perfil profesional?
Brbara Yuste expuso el cambio

del perfil profesional del periodista aludiendo a que est en modo
reloaded, es decir, se encuentra
en un momento de reconversin
acelerada o avanzada porque no
le queda ms remedio si no quiere morir profesionalmente.
Segn Yuste, la situacin actual
del periodista no es nada fcil,
ya que ha sufrido una autntica
sacudida derivada primero de la
aparicin de Internet y luego de
la explosin de las redes sociales.
Estos dos fenmenos han configurado un nuevo contexto
comunicativo en el que el profesional debe seguir contando
historias, est obligado a saber
escribir, ha de desarrollar el olfato
para buscar la noticia all donde
se encuentre, est obligado a seguir
recurriendo a las fuentes... pero

teniendo en cuenta que ya no es
el nico que genera contenido,
sino que hay mucha ms gente
que est hacindolo constantemente y, adems, lo est compartiendo en redes sociales.
Lejos de verlo en sentido negativo, Brbara Yuste explic que el
nuevo periodista en realidad es
el de siempre pero con ms cualidades y que, si bien ha perdido
la funcin de intermediacin exclusiva que desempeaba hasta
hace bien poco, lo cierto es que
su figura es quiz ms necesaria
que nunca, ya que es imprescindible que haya alguien que ponga
orden y criterio y que jerarquice,
contraste y verifique el ingente
contenido que circula hoy por
Internet y las redes sociales. De
esta manera, el periodista tiene
que ser un profesional polifactico y verstil, que se adapte

rpidamente a los cambios, que
conozca muy bien la tecnologa,
los dispositivos que tiene su alcance y cmo usarlos para realizar determinadas coberturas.
Un periodista ya no puede salir
a la calle sin un smartphone que
le aporte recursos para complementar mejor la historia que est
contando.
Asimismo, tiene que ser usuario
de redes sociales y ha de conocerlas, utilizarlas y explotarlas
como herramientas de trabajo.
En este sentido, no sirve nicamente estar presente de manera
EL PERIODISTA HA DE
HACER SU MARCA
muy activa en ellas, sino que ha

de usarlas para trabajar a la hora
de detectar fuentes, difundir contenidos, compartirlos, crear historias a partir de la inspiracin o colaboracin de otros usuarios que
pueden saber ms que l sobre
determinados temas.
a travs de su blog o sus perfiles

sociales, que en el fondo se han
convertido en su nuevo currculum y en su mejor altavoz.
Y todo ello incorporando un elemento que hasta ahora el periodista prcticamente no ha

trabajado, que es el de forjarse
una marca personal. Adems de
todo lo anterior, el periodista ha
de vender lo que hace y ha de demostrar que es bueno en lo suyo
CLAVES
El periodista actual ha tenido que reciclarse a marchas
forzadas para no morir profesionalmente.
Ha dejado de ser el nico que cuenta historias y
compite con mucha gente que genera contenido y lo
comparte constantemente en redes sociales.
Ha perdido la funcin de intermediacin que
desempeaba hasta hace poco, pero su labor es
esencial porque se necesita una persona que ponga
orden y criterio en un entorno saturado de informacin.
Tiene que ser un profesional polifactico y verstil,
que se adapte rpidamente a los cambios que conozca
muy bien la tecnologa y los dispositivos que tiene a
su alcance para realizar determinadas coberturas y
complementar las historias que est contando.
13
Albert-Lszl
Barabasi
ABOUT
Director del Center for Network Science
de la Northeastern University.
Es miembro del Centro de Biologa de Sistemas
Cancergenos en el Dana Farber Cancer Institute,
de la Sociedad Americana de Fsica y de la Academia
de Ciencias de Massachusetts.
Su obra Bursts: The Hidden Pattern Behind Everything We
Do (Dutton, 2010), culmin con el descubrimiento de
las redes de escala libre,
y propuso el modelo Barabsi-Albert para explicar
el impacto en sistemas naturales, tecnolgicos
y sociales del telfono mvil, el www
o las comunidades online.
Las redes
nunca son objetos
estticos sino que
siguen creciendo
siempre, segn
se van aadiendo
nuevos nodos
Redes sociales
y comunicacin
anticipatoria
El profesor Albert-Lszl Barabasi no tiene dudas, y as lo expuso,
de que todos formamos parte de
diferentes tipos de redes y que
conocer su funcionamiento es
esencial para su viabilidad.
Este especialista explic que cada
vez que su empresa se enfrenta a
una gran red social o de infraestructura (ya sea biolgica o empresarial) se plantea cmo pueden describir sus propiedades.
Para ello, parten de la base de
que no hay conexiones aleatorias, ya que en ese caso todos
tendramos ms o menos el
mismo nmero de vnculos y
todo seramos igual de populares;
como tampoco habra gente que
estuviera prcticamente aislada.
En definitiva, seramos prcticamente idnticos desde el punto
de vista social.
dentro de una red no se vincula

a otros al azar. Es ms, tiende a
conectarse con los otros nodos
que ms conexiones tienen ya;
algo que vemos claramente en las
redes sociales que conocemos y
que usamos cada da.
Tendemos a conectarnos con
los nodos que ya conocemos y
los ms conocidos son, asimismo,
los ms conectados. Sabemos
mucho menos de los nodos que
tienen menos conexiones y de
hecho por tener menos conexiones tambin son menos conoci-
Sin embargo, la realidad nos demuestra que esto no es as y que

dentro de la misma red hay nodos
con muchos enlaces y otros que
no tienen tantos. Es ms, tampoco la manera en la que los nodos
se conectan entre s es aleatoria;
ms bien todo lo contrario. Barabasi defendi el hecho de que
cuando entra un nodo nuevo
dos, explic Barabasi a modo de

bucle.
Para mostrar la importancia de
lo que estaba desarrollando, el
experto relat el caso de una
empresa que se dirigi a su equipo para solucionar un problema
grave: cada vez que la direccin
tomaba una decisin estratgica o quera comunicar algo a los
trabajadores la informacin no
llegaba.
Qu fallaba en sus canales de
comunicacin? Lo descubrieron
gracias a la creacin de una plataforma online que conectaba a

todos los empleados. A estos profesionales se les pidi que identificaran a cinco compaeros con los
que hablasen dentro de la empresa de asuntos relativos a la misma,
Barabasi y su equipo dibujaron un
mapa a travs del que se dieron
cuenta de que la informacin dentro de la organizacin slo flua a
travs de cuatro o cinco personas.
Adems, lejos de tratarse de
cargos directivos o ejecutivos, el
nodo ms grande, el ms conectado, corresponda a un empleado comn y corriente sin ninguna
responsabilidad ni poder efectivo,
pero que estaba en contacto con
todos los trabajadores de la empresa, salvo con la alta direccin,
que estaba bastante desconectada del resto de la organizacin,
y que, adems, se mova de departamento en departamento,
pues era uno de los encargados
de hacer cumplir las normas de
seguridad de la empresa. Una vez
identificado el nodo ms grande
se plante la duda de qu hacer
con l. Dado que se trataba de

una persona sociable, habladora
y con gran movilidad dentro de las
instalaciones, se opt por darle a
l la informacin que la directiva
quera que los trabajadores recibieran para que se encargase de
hacerla llegar al resto de la plantilla.
Lo que nos dijo el mapa (una vara
de red) fue que en la empresa
haba dos o tres personas a las
que haba que identificar porque
si se les daba a ellos la informacin que la empresa quera que
trascendiera, ya fuera tomando un
caf o en una reunin ms formal,
en muy poco tiempo el resto de la
organizacin habra recibido dicha
informacin; una informacin que
antes no trascenda, resumi Barabasi.
Estos mapas elaborados a partir
de algoritmos revelan la importancia de sealar los nodos a travs de los cuales se puede ejercer
el control de toda la red; y resultan igualmente vlidos tanto en el
mundo empresarial como en el

terreno de la biologa.
Y es que de la misma manera que
un mdico tendr que investigar
qu nodos estn defectuosos o
qu genes concretos estn desencadenando una determinada
enfermedad para poder actuar
sobre ellos y encontrar una curacin, un cargo directivo en
una empresa deber identificar
qu otras personas dentro de la
misma son necesarias para que
este directivo pueda ejercer su
gestin y la organizacin se mueva
en el sentido que l quiere.
Asimismo, Barabasi aludi a un algoritmo que su equipo de trabajo
public en la revista Nature segn
el cual no era necesario siquiera
controlar todos los nodos de una
red (normalmente sera un exce-
TODOS NOSOTROS
SOMOS PARTE
DE DISTINTAS REDES
LA TEORA DE REDES
ES APLICABLE
A TODOS LOS CAMBIOS
so), sino que bastaba con ejercer
el control sobre un subconjunto
de ellos que son los que verdaderamente pueden servir de correa
de transmisin para manejar el
resto del sistema.
Finalmente, el estudioso concluy
con la idea de que la importancia
de estos mapas o varas de red es
que personas que estn conectadas y que influyen de manera
decisiva en el resto de la organizacin no son las que normalmente
podra pensarse. No son las que
tienen ms poder, ni las que desempean cargos ms altos, ni las
que ms dinero ganan, ni las que

ostentan grandes responsabilidades...).
Es imposible que alguien que llegue a una determinada red, por
ejemplo como directivo a una
empresa, sea capaz de identificar
a estas personas si no es recurriendo a la teora de redes y a
la investigacin sobre las mismas,
ya que es precisamente para lo
que sirve: para hacer un diagnstico del sistema.
Segn Barabasi, este conocimiento es aplicable y til independien-
temente del campo al que se utilice, ya sea la salud, el consumo de

ocio, el trabajo... ya que, segn su
opinin, somos parte de redes y
los criterios por los que stas se
mueven, funcionan y se expanden funcionan de manera idntica, tanto si somos directivos
como cientficos.
Desde su punto de vista, si ignoramos estos aspectos de red
en nuestras vidas seguramente
cometeremos errores muy importantes por no entender realmente qu es lo que hace que
nuestro mundo funcione
CLAVES
Las redes no son objetos estticos, sino que siguen creciendo
segn se van aadiendo nuevos nodos.
Los nuevos nodos prefieren conectarse con los nodos que ms
conexiones tienen. Internet es un ejemplo claro: nos conectamos
slo con los que conocemos, como Google, Facebook o Twitter.
El nodo ms grande ir creciendo ms rpido y el nodo ms
pequeo se ir quedando atrs.
Es vital identificar qu nodos se han de controlar para manejar
el resto del sistema, tanto si hablamos del terreno de la biologa
como del mbito empresarial.
Todos los aspectos de la vida pueden analizarse y estudiarse
segn la teora de redes. Si ignoramos los aspectos de red de
nuestras vidas cometeremos errores importantes por no entender
realmente qu es lo que hace que nuestro mundo funcione.
Conclusiones
1 El ecosistema comunicativo
vive movimientos tectnicos que
estn obligando a las empresas e
instituciones a hacer de la transformacin constante una virtud y a
adaptarse de forma gil a entornos
dinmicos como el que representan internet y las redes sociales.
2 La realidad que vivimos es
compleja y exige escucha interna y externa para ayudar a
las organizaciones a la toma de
decisiones. Los planes de comunicacin tradicionales han saltado
por los aires. La comunicacin se
produce ahora en tiempo real y
no siempre es posible saber cul
es el momento adecuado para intervenir. La flexibilidad y el trabajo
combinado interdepartamental
son fundamentales para establecer objetivos de comunicacin en
las empresas, tanto transversales
como especficos para algunas
reas y canales.
3 El director de comunicacin (Dircom) se enfrenta a este
cambio de paradigma, uno de
cuyos rasgos descriptivos es
la prdida de control sobre la
informacin corporativa. En este
escenario, el dircom debe asumir
nuevos papeles, como el de coach
dentro de su organizacin, con

el fin de paliar los temores internos y animar a los empleados,
como embajadores de la marca.
Se impone, igualmente, la necesidad de un nuevo modelo de
liderazgo basado en la confianza
de los equipos directivos de las
organizaciones y en la creacin
de entornos colaborativos con
personas que aporten inteligencia
y valor al grupo.
EL ECOSISTEMA
COMUNICATIVO VIVE
MOVIMIENTOS TECTNICOS
4 Las empresas deben ser
conscientes de la economa
de la reputacin: los valores
que transmiten a travs de sus
acciones y de la comunicacin
marcan la decisin de compra
y una reputacin en positivo
ayuda a los resultados de negocio. Ha llegado la hora de
vencer los miedos y de formar
parte de la conversacin digital,
eso s, renunciando a dirigirla. El
mapa de amenazas existe pero
las oportunidades y potenciales beneficios de participar son
mayores.
5 En un entorno saturado de
fuentes y de informacin, la diferenciacin es casi una exigencia. Y
tambin atender a la denominada
economa de la atencin; la dificultad de captar la de las audiencias ante la abrumadora cantidad
de estmulos que reciben. Aparece
as la necesidad de incorporar a
los equipos nuevos perfiles de
competencias, mientras que los
profesionales de la comunicacin
viven una etapa de reconversin
acelerada y se enfrentan a la
necesidad de desarrollar distintas
habilidades para responder a la
transformacin del entorno.
6 Ya no se trata simplemente
de trabajar las piezas informativas
sino tambin de no desentenderse de su difusin y de la comprobacin de su alcance teniendo
en cuenta el estado de nimo
del pblico destinatario a la hora
de crear nuevos contenidos para
que sean capaces de interesar,
entretener y de aportar novedad,
utilidad o generar curiosidad. El
arte de contar (storytelling) se est
imponiendo en la forma de hacer
comunicacin por su capacidad de
reportar beneficios a las empresas, instituciones y marcas que
trabajan su reputacin.

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2. Escucha inteligente: cmo evaluar si existe verdadero

3. Es posible administrar la reputacin online?

5. Reputation management: casos prcticos Bayer / Carlota Gmez

6. Reputation management: casos prcticos Idcsalud / Julio Fernndez

Dilogo 2: Comunicacin de alto impacto: hablemos

8. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicacin con emocin / Rafael Hhr 38

10. Branded content: marcas cuentacuentos / Xavier Daz de Cerio

11. Informar, entretener, divertir... viralizar! / Iaki Berazaluce

12. Periodistas reloaded:

13. Redes sociales y comunicacin anticipatoria / Albert-Lszl Barabsi

No entiendo por qu la gente se asusta de las nuevas ideas.

Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

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nuevos perfiles profesionales, de los eventos como

cacin: una disciplina interactiva

Rafael Hrh (diseador grfico

y audiovisual, entrevistas y toda

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Actualmente nos encontramos

A propsito de estas conversaciones, Palomares cita al Barmetro

credibilidad en las conversaciones, hay que adaptarse a lo que el

HAY QUE ASUMIR

Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media 11

Y precisamente para poner en

pleados, los programas de sensibilizacin 2.0 pueden ser tiles para

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12 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

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Autopista hacia el cielo): honesto,

15 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

Para realizar esta escucha son

canal por el que nos ha llegado

modelo de liderazgo distinto, basado en la confianza tipo The Walking

Este escenario ideal debera llevarnos a un cambio de modelo de

Lo siguiente que debemos tener

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Para hacer un manejo adecuado

Harrison hace hincapi en la importancia de una correcta gestin

usuario obtenga resultados relevantes.

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Cristina Fernndez comenz su

nndez, si tuiteas te lo pierdes

23 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

visible todo el ao y no solo en vacaciones.

tiendo en el fenmeno de la temporada, con un altsimo nivel de

pero tambin se comparten objetivos transversales del equipo de

ser ms trasparentes, integrar el

A pesar de que la planificacin

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27 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

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LAS REDES OFRECEN

pecto, la compaa apost por la

gan algunos seguidores Si bien

que al estar presentes en redes