Páginas para Designación de Lo Increible

Libro.25.262.
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GUAS DE APOYO
A LA CALIDAD EN LA
GESTIN PBLICA LOCAL
GUA 10
COMUNICACIN Y MARKETING PBLICO DIRIGIDO
AL CIUDADANO
MINISTERIO DE ADMINISTRACIONES PBLICAS

MADRID
2006
Libro.25.262.5
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Primera edicin: Mayo 2006
Este documento est protegido por la Ley Orgnica 15/99 de 13 de diciembre que
regula la proteccin de datos y por el Real Decreto Legislativo 1/96 de 12 de abril que
aprueba el texto refundido de la ley de propiedad intelectual. No podr ser reproducido sin autorizacin expresa de los autores.
AUTORES:
SCAR RODRGUEZ RUIZ

IADE-UAM
Grupo tcnico de la Comisin de Modernizacin y Calidad de la FEMP:
Ayuntamiento de Irn: IIGO MARCOS
Ayuntamiento de Alcobendas: AMELIA PREZ Y ANTONIO DAZ
DIRECCIN
DEL PROYECTO:
Pablo Brcenas Gutirrez, Director del rea de Modernizacin y Calidad de la

Federacin Espaola de Municipios y Provincias (FEMP).
Juan Ignacio Martn Castilla, Profesor del Departamento de Contabilidad y
Organizacin de Empresas de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de
la Universidad Autnoma de Madrid.
Juan Torrubiano, Director del Grupo Galgano.
EDITA: Ministerio de Administraciones Pblicas, Secretara General Tcnica
Catlogo general de publicaciones oficiales:
http://publicaciones.administracin.es
NIPO: 326-06-040-6
Depsito legal: 22.940-2006
Imprime: Closas-Orcoyen, S. L.
Polgono Igarsa. Paracuellos de Jarama (Madrid)
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NDICE
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DE CONTENIDOS
1.
INTRODUCCIN .........................................................................................
2.
POLTICAS DE COMUNIACIN DE LAS ADMINISTRACIONES LOCALES ....................
15
2.1.
2.2.
Aspectos generales..................................................................
Dimensiones de la comunicacin e imagen .......................
15
17
EL MARKETING DE LAS ADMINISTRACIONES LOCALES ........................................
23
3.1.
3.2.
23
3.
3.3.
mbito de aplicacin del marketing pblico......................

El marketing local como forma de orientacin a la ciudadana: la participacin ciudadana.......................................
La implantacin de marketing pblico en las Administraciones Locales......................................................................
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
4.
5.
LAS CARTAS
Los objetivos del gobierno: La agenda y el programa poltico ...................................................................

El intercambio pblico................................................
La gestin de los servicios pblicos ..........................
Evaluacin....................................................................
32
39
41
42
43
46
DE SERVICIOS COMO INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN Y EL
MARKETING PBLICO LOCAL .........................................................................
49
4.1.
4.2.
49
50
Consideraciones generales ....................................................

La elaboracin de la carta de servicios...............................
EXPERIENCIAS
PRCTICAS DE COMUNICACIN Y MARKETING EN LAS ENTIDADES
LOCALES ESPAOLAS ...................................................................................
5.1.
55
La gestin de la comunicacin externa en el Ayuntamiento de Irn ...................................................................................
55
5.1.1.
5.1.2.
Introduccin.................................................................
El Plan de comunicacin ...........................................
55
55
5.1.2.1.
5.1.2.2.
55
La auditora previa ......................................

La conceptualizacin de la comunicacin................................................................
58
NDICE
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5.1.2.3.
5.1.2.4.
5.1.2.5.
5.1.2.6.
Nueva identidad grfica corporativa......

Estructura de gestin..................................
El manual de comunicacin .....................
Aplicacin informtica...............................
59
61
62
64
Anexo: Los soportes comunicacionales...................
65
Marketing y comunicacin publica dirigida al ciudadano

en el Ayuntamiento de Alcobendas .....................................
71
5.1.3.
5.2.
Introduccin.................................................................
Planificacin y marketing: el ciclo de gestin ........
Modelo de coordinacin y liderazgo en marketing
institucional...................................................................
La comunicacin en el Ayuntamiento de Alcobendas..........................................................................
71
72
BIBLIOGRAFA ............................................................................................
83
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
6.
76
D E A P OYO A L A CA L I DA D
G E S T I N P B L I CA L O CA L . G U A 1 0
NDICE DE TABLAS
EN LA
GUAS
75
TABLA 1.
TABLA 2.
TABLA 3.
TABLA 4.
TABLA 5.
TABLA 6.
TABLA 7.
TABLA 8.
TABLA 9.
TABLA 10.
TABLA 11.
TABLA 12.
Caractersticas del entorno de la Administracin local ......

Esquema de comunicacin en las organizaciones pblicas.
Manifestaciones de la comunicacin de marketing ...........
Tipologa de servicios pblicos y aplicacin de principios
de marketing..............................................................................
Clasificacin de las herramientas de marketing pblico
local ................................................................................
Barreras en la orientacin a la ciudadana en los entes
locales.........................................................................................
Definicin de la orientacin a la ciudadana.......................
Modelo de planificacin estratgica de los elementos
tangibles e intangibles de las ciudades ................................
Repercusiones de la orientacin a la ciudadana de los
entes locales ..............................................................................
Formas de participacin ciudadana .....................................
Planificacin estratgica del marketing pblico..................
Modelo de marketing para la planificacin y produccin
de los servicios pblicos ...........................................................
9
20
21
29
30
33
34
36
37
38
41
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TABLA 13. Tcnicas de investigacin de las necesidades del

ciudadano................................................................................
TABLA 14. Formatos de publicacin y canales de distribucin de las
cartas de servicio ....................................................................
TABLA 15. Acciones comunicativas Ayuntamiento de Irn .................
TABLA 16. Gestin de los soportes comunicativos ................................
51
52
62
63
NDICE DE FIGURAS
FIGURA 1.
18
28
30
33
35
38
40
57
60
65
66
73
NDICE
Comunicacin e imagen de las organizaciones

pblicas................................................................................
FIGURA 2. Clasificacin de servicios pblicos...................................
FIGURA 3. El gobierno local y el marketing .......................................
FIGURA 4. Rediseo del modelo de gestin de la relacin con el
ciudadano...........................................................................
FIGURA 5. Modelo de orientacin a la sociedad en los gobiernos
locales ..................................................................................
FIGURA 6. Participacin ciudadana en la Administracin Pblica.
FIGURA 7. Modelo de marketing pblico local ................................
FIGURA 8. Niveles de comunicacin..................................................
FIGURA 9. Identidad institucional del Ayuntamiento de Irn ..........
FIGURA 10. Aplicacin informtica para la gestin de la comunicacin ..............................................................................
FIGURA 11. Soportes comunicacionales del Ayuntamiento de Irn.
FIGURA 12. El ciclo de gestin del Ayuntamiento de Irn.................
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I NTRODUCCIN
Los nuevos paradigmas de la gestin pblica han dado lugar a una

redefinicin de las relaciones entre las Administraciones Locales y los
ciudadanos centrada en dos aspectos bsicos: las polticas de informacin y comunicacin y la orientacin a la sociedad.
En un entorno complejo y dinmico (ver tabla 1) la comunicacin
pblica local debe tratar de ofrecer informacin a la carta adaptada a las necesidades de los usuarios de forma participativa y cercana.
Al mismo tiempo, la orientacin al ciudadano resulta imprescindible
para detectar sus necesidades presentes y futuras e incrementar su
satisfaccin.
Tabla 1.
Caractersticas del entorno de la Administracin local
RECORTE PRESUPUESTARIO
CONSUMERISMO (Cambios de preferencias de los ciudadanos)
PRIVATIZACIONES
COMPETENCIA ENTRE CIUDADES

COMPETENCIA CON OTRAS ORGANIZACIONES PARA PRESTAR SERVICIOS
FUENTE: CERVERA, 2001.
La necesidad de Administraciones Locales de emplear las habilidades caractersticas del marketing se hace ms patente a medida que
prestan servicios cada vez ms sofisticados en entornos complejos. Los
municipios no slo deben ser flexibles en el tipo de servicios que prestan, sino tambin en la forma en que los prestan.
En este sentido, el marketing pblico permite lograr una mximo de
cercana y comunicacin entre la Administracin y la sociedad. Sus
reas de inters fundamental son:
INTRODUCCIN
Hoy ms que nunca resulta claro que la capacidad de las Administraciones Locales de recibir, interpretar y transmitir las seales del entorno determina su potencial para satisfacer las demandas de los ciudadanos. Por ello resulta imprescindible el establecimiento de mecanismos a travs de los cuales puedan expresar sus necesidades, quejas y
sugerencias respecto al servicio pblico que reciben.
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La sociedad como grupo objetivo.

Las polticas, las obras y el producto que genera el gobierno.
La imagen publica de la Administracin.
Respecto a la sociedad como grupo objetivo es preciso conocer
las necesidades, demandas y comportamiento de los ciudadanos.
Para obtener informacin sobre estos aspectos se recurre a estudios
cualitativos, encuestas cuantitativas y anlisis de documentacin.
En lo que concierne a las polticas pblicas, las tcnicas de marketing permiten mejorar su formulacin, implementacin y evaluacin. La
imagen pblica de la Administracin est determinada en gran medida por su estrategia de comunicacin efectiva.
Los procedimientos del marketing pblico conducen por lo tanto a
actuar en tres niveles principales:
Realizar estudios que permitan conocer en profundidad la demanda social con respecto a la Administracin y la lgica de
esa demanda.
10
Mejorar los servicios pblicos que se ofrecen.
GUAS
EN LA
Utilizar la comunicacin como instrumento de prestacin de servicios y como eje de la optimizacin.

Durante los aos noventa las administraciones pblicas de distintos
pases han empezado a realizar una planificacin estratgica del marketing pblico basada en los instrumentos caractersticos de esta disciplina. Concretamente, se han empleado cuatro tipos de marketing
(BUURMA, 2001):
El concepto de marketizacin entendido como una aproximacin de ciertas actividades pblicas hacia el marketing estratgico, sometiendo los servicios a los principios de produccin eficaz y eficiente.
Las instituciones pblicas han utilizado el marketing como instrumento de influencia en los grupos de inters para lograr el apoyo
de la sociedad.
Las tcnicas de marketing se han empleado como instrumento
de promocin de las actividades pblicas. Un caso claro viene
dado por el marketing de las ciudades.
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Finalmente el marketing se ha puesto al servicio de objetivos

polticos y sociales clave. As, por ejemplo, se han realizado encuestas a la ciudadana para conocer sus necesidades y adoptar una actitud de orientacin hacia el cliente.
Las tcnicas de marketing se orientan principalmente a la satisfaccin de las demandas de los ciudadanos. Como es sabido el objetivo
principal del marketing es conocer a los clientes y sus necesidades.
Cuanto ms precisa sea la definicin de estas necesidades, mayores sern las ventajas obtenidas, ya que cada da resulta ms palmario que las
ciudades que no satisfacen a sus habitantes, organizaciones y empresas
estn abocadas al fracaso y al abandono (GMEZ RODRGUEZ, 2003).
En este sentido el marketing pblico puede contribuir de forma decisiva a la mejora de la calidad de los servicios pblicos de distintas formas:
En primer lugar, puede mejorar la precisin e importancia de la
informacin que la Administracin posee sobre los ciudadanos.
Contribuye al establecimiento de un flujo de comunicacin bidireccional entre las organizaciones pblicas y la ciudadana.
Propicia la difusin de informacin relevante sobre los ciudadanos entre las organizaciones administrativas.
11
Las entidades locales tienen buenas razones para recurrir a la utilizacin de instrumentos de marketing ya que realmente no conocen
en profundidad los destinatarios y usuarios de los servicios. La adopcin de una perspectiva de orientacin al marketing similar a la de las
organizaciones privadas permite identificar a los ciudadanos que necesitan sus recursos y servicios. La respuesta institucional de las administraciones locales ser ms adecuada a medida que se conozcan
con mayor precisin las necesidades de estos ciudadanos. Es por ello
que, en los ltimos tiempos, los municipios estn recurriendo a herramientas de gestin basadas en la segmentacin del mercado.
Algunas de las aplicaciones genricas del marketing pblico son las
siguientes:
Identificacin de los grupos de inters implicados en la formulacin e implementacin de las polticas pblicas.
NTRODUCCIN
Permite entender las relaciones de la ciudadana con otros grupos de inters.
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Utilizacin del marketing mix para gestionar los niveles de calidad del servicio y la reciprocidad.
Identificacin de las necesidades y demandas de la sociedad
para su posterior satisfaccin.
Segmentacin del mercado para anticipar nuevas tendencias.
Establecimiento de un sistema de informacin de marketing.
Desarrollo de un marketing de relaciones.
Solicitar al ciudadano que adopte un comportamiento como
contrapartida al servicio pblico equiparable al precio del marketing comercial.
Planificacin y organizacin de marketing.
12
El marketing como poltica pblica contribuye decisivamente a la

consolidacin de las relaciones horizontales entre la Administracin y
los administrados logrando un equilibrio entre los intereses generales
de la sociedad y los intereses particulares que los ciudadanos puedan
tener. Su aplicacin es esencial en aquellos supuestos en los que la eficacia social de un servicio pblico depende en gran medida de la
conducta ciudadana.
GUAS
EN LA
Puede decirse en consecuencia que la prestacin de servicios

municipales ptimos slo es posible en aquellos municipios que trabajan desde una cultura de marketing de los servicios pblicos.
Esta cultura permite dar a conocer a la ciudadana los servicios que
las Administraciones Locales ponen a su disposicin y el grado de
cumplimiento de los compromisos de calidad que asumen. Desde este
punto de vista el marketing pblico puede ser concebido como una
va de legitimacin social de la accin administrativa y de rendicin
de cuentas a los ciudadanos.
Por otra parte, las Administraciones locales estn implicadas en un
gran nmero de actividades en las que se hace necesario construir
relaciones 1. As, por ejemplo, deben recurrir a la investigacin social
De acuerdo con GUMMERSON (1996), es posible distinguir distintos tipos de relaciones de los entes locales.
Cabe hablar, en primer lugar, de una relacin clsica de intercambio, como, por ejemplo, el servicio de recogida
de basuras como contrapartida del cual se paga un impuesto. En segundo lugar, se sitan las relaciones de intercambio especial. La gestin de la queja de un usuario por un funcionario municipal sera uno de estos casos. Otro
tipo de relacin de las Administraciones Locales son las denominadas mega-relaciones. Dentro de esta categora
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para conocer las percepciones de los destinatarios de los servicios, o

deben formar a su personal para atender satisfactoriamente a la ciudadana o emplear nuevas tecnologas para desarrollar la funcin de
comunicacin con la sociedad. En todas estas actividades resulta
esencial recurrir al marketing pblico de relaciones.
Estas son razones ms que suficientes para dedicar una de las guas
de apoyo a la calidad en el mbito local a la comunicacin y marketing pblico dirigido al ciudadano. Desde este punto de vista, la finalidad del presente documento es poner de manifiesto la importancia
de este tipo de tcnicas para la prestacin de los servicios pblicos
locales.
se situaran las relaciones con la Administracin Central para aumentar los recursos del municipio. Por ltimo,
las nano-relaciones se refieren a las relaciones entre departamentos y funcionarios municipales.
13
NTRODUCCIN
Con este propsito se estructura en cinco epgrafes diferenciados.

Despus de esta introduccin se dedican los apartados segundo y tercero a analizar el papel de la comunicacin y el marketing en el mbito de la Administracin Local, haciendo una especial referencia a su
proceso de implantacin. El apartado cuarto destaca la importancia
de las cartas de servicio como instrumento de la comunicacin y el
marketing pblico local. Por ltimo, el quinto apartado presenta las
experiencias prcticas de comunicacin y marketing en los Ayuntamientos de Irn y Alcobendas.
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2.
P OLTICAS
L OCALES
2.1.
Aspectos generales
DE COMUNICACIN DE LAS
A DMINISTRACIONES
La funcin de comunicar es un elemento esencial de la actividad

de las Administraciones Pblicas de prestar servicios a la sociedad. Su
propsito principal es intervenir de forma dirigida y sistemtica para
reforzar lo que se hace con lo que se dice, e intensificar lo que se dice
con lo que se hace (ARANES, 1996).
La comunicacin institucional de las organizaciones pblicas esta
doblemente determinada en consecuencia por la lgica polticogubernamental y la lgica administrativa-de servicio. Tanto si es realizada por el Gobierno, como por la Administracin, proporciona informacin sobre todo lo concerniente a los intercambios pblicos. Desde
un punto de vista general, sus objetivos son los siguientes:
Mejorar la gestin de las instituciones tanto en su vertiente interna-organizativa como externa-social.
15
Desarrollar una prctica informativa democrtica de servicio

pblico que contribuya a hacer efectivo el derecho a informacin y las obligaciones adquiridas por las administraciones.
Propiciar la utilizacin racional del servicio pblico.

Fomentar la participacin activa en la gestin social de servicios.
Movilizar a los ciudadanos hacia servicios relacionados con sus
demandas y necesidades sociales.
Proyectar la imagen de la institucin en la sociedad.
Resulta claro que las polticas de comunicacin en las entidades
locales constituyen un aspecto esencial del servicio a los ciudadanos.
En este sentido, la filosofa de atencin al administrado ha conducido
a la proliferacin de una serie de servicios de informacin que permiten conocer las necesidades sociales.
P O L T I CA S D E C O M U N I CAC I N
D E L A S A D M I N I S T R AC I O N E S L O CA L E S
Aumentar el conocimiento de la ciudadana de las caractersticas del servicio pblico.
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De forma general puede decirse que la comunicacin est directamente relacionada con la productividad y la eficacia en la gestin
de los gobiernos y Administraciones Pblicas (QULEZ, 2004).
La evolucin desde modelos de comunicacin informativos o unidireccionales a modelos de comunicacin participativos es en consecuencia un proceso que redunda directamente en la mejora de los
servicios pblicos.
La estrategia de comunicacin pblica puede articularse en cuatro etapas diferenciadas:
Determinacin del pblico objetivo.
Definicin del mensaje.
Determinacin de canales y medios.
Determinacin de los sistemas de informacin de la comunicacin.
GUAS
EN LA
16
En estas etapas interactan la identidad del usuario (destinatarioreceptor), la identidad del producto-servicio (mensaje) y la identidad
de la organizacin productora (emisor).
De acuerdo con CHAS (1995), las etapas de determinacin del pblico objetivo y de determinacin de los sistemas de informacin se
corresponden con la estrategia general de comunicacin pblica. La
estrategia especfica de comunicacin est integrada por la definicin del mensaje y la determinacin de canales y medios.
La determinacin del pblico objetivo es esencial para que el
mensaje alcance eficacia comunicacional. Es importante alterar el
modelo lineal de la comunicacin y optar por un modelo circular en
el que el ciudadano tenga la misma importancia que el emisor del
mensaje.
El mensaje debe reunir las siguientes caractersticas:
Coherencia (correspondencia mensaje comportamiento).
Capacidad informativa.
Capacidad persuasiva.
Bidimensionalidad.
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Racionalidad.
Pluralidad de medios.
La definicin de los canales de comunicacin debe especficar
dnde y cmo debe transmitirse el mensaje comunicativo. En esta
fase, habr de determinarse si va a hacerse publicidad directa, publicidad en el punto de prestacin, inserciones publicitarias, publicaciones, etc.
GMEZ CAMARERO (2003) ha sintetizado algunos mecanismos de personalizacin de los sistemas de informacin:
Ventanilla nica (Sistema global e intercomunicado de registros).
Plataformas de llamada (Servicios de informacin y atencin al
ciudadano).
Puntos automticos de consulta y gestin en la va pblica.
Cartas de servicios.
Encuestas de opinin y satisfaccin.
Sistemas de sugerencias y reclamaciones.
17
Carta de derechos de los ciudadanos.

Defensor del ciudadano.
Dimensiones de la comunicacin e imagen
Las polticas de comunicacin tienen una influencia decisiva en la

imagen de las Administraciones Locales. Esta influencia se representa
de forma esquemtica en la figura 1.
Dentro de la imagen de las organizaciones pblicas es posible distinguir cuatro categoras: la imagen objetiva, la imagen prospectiva, la
imagen subjetiva y la imagen pblica. La imagen objetiva representa
lo que es y lo que hace la organizacin. Se expresa habitualmente
mediante la memoria o monografa. La imagen prospectiva es la que
se desea proyectar sobre el entorno. La imagen subjetiva viene dada
por lo que la organizacin cree ser. Por ltimo, la imagen pblica personifica la organizacin tal como es percibida y cualificada por sus
audiencias externas.
2.2.
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Figura 1.
GUAS
EN LA
18
Comunicacin e imagen en las organizaciones pblicas
FUENTE: COSTA, 1977.
Uno de los temas relacionados con la imagen de los entes locales

es el de la marca de ciudad. Es preciso que los municipios se doten de
una marca de servicio pblico que sea la piedra angular de la organizacin en horizonte de resultados y complicidad ciudadana
(CED, 2005).
La marca de ciudad es una mezcla de cuatro elementos:
Valor que el ciudadano concede al gobierno municipal.
Firma corporativa o sello de la ciudad.
Smbolo de actualidad.
Estilo diferenciado.
Desde la perspectiva del ciudadano la marca es una meta pblica
y compartida. Su finalidad es la transformacin de todos los servicios
municipales en un proyecto de vida en comn.
La comunicacin pblica tiene una doble dimensin. Desde el
punto de vista interno, es necesario que se haga partcipe de la infor-
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macin relevante a todos los miembros de la organizacin. Desde el

punto de vista externo, los entes locales deben ser organizaciones
comunicantes con la ciudadana y los agentes sociales.
La comunicacin interna tiene como marco de actuacin la propia organizacin. Su finalidad es mejorar el funcionamiento interno
de la institucin para que pueda cumplir con su objetivo de servicio
a la comunidad. Desde este punto de vista, debe perseguir que el
personal de la Administracin Local valore ms su identidad, cultivando una imagen mejor de s mismo y de la corporacin en general.
La comunicacin externa, como proyeccin institucional genrica
e indiferenciada, tiene dos pblicos-objetivo. En primer lugar, se dirige
a las personas integradas en el sistema socioeconmico. Pero al mismo
tiempo tambin est centrada en las personas que requieren una
atencin especial y carecen de los medios para acceder a los recursos econmicos, sociales o polticos.
La dualidad comunicacin interna-externa tambin es recogida

por el Modelo Ciudadana 2, al sealar que las organizaciones pblicas deben, por una parte, gestionar el enorme volumen de informacin generado por el funcionamiento corriente de la organizacin.
Por otra parte, deben desarrollar tambin una comunicacin externa que permita satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos-clientes, conocer la valoracin de los servicios que prestan, y
contribuir a la conformacin de la opinin pblica.
El Modelo Ciudadana establece un esquema de estructuracin de
la comunicacin interna y externa que se recoge en la tabla 2:
2 El Modelo Ciudadana es un instrumento de evaluacin asociado al Premio Ciudadana del Observatorio de

Calidad de los servicios pblicos.
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El desarrollo de la comunicacin externa es esencial para que la

entidad local no vea limitada su accin por una imagen negativa de
si misma o por su escasa legitimidad social.
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Tabla 2. Esquema de comunicacin en las organizaciones pblicas
COMUNICACIN
INTERNA
MODALIDAD
INSTRUMENTO
Dilogo vertical. Comunicacin poltica y estrategia
Revistas, buzn de sugerencias,

reuniones internas, actos y
jornadas
Dilogo horizontal
Reuniones, sistemas de informacin entre unidades,

acceso a la informacin presupuestaria
Sealizacin interna
Manuales o instrucciones de
sealizacin interna
El esquema de dilogo interno es

el sistema nervioso
Distribucin simultnea hacia el
de la organizacin.
interior y el exterior, reunioAdministracin de la inforEl aseguramiento de los flujos
nes en unidades de orientacin
macin relevante para
de informacin es un eje
ciudadana, acciones formaticiudadanos
esencial de la calidad
vas para la actualizacin de la
formacin
Reuniones para el seguimiento
de los objetivos, carteles,
Comunicacin de los objetivos
intranet, estudios de idoneide la organizacin
dad de los medios de comunicacin interna
GUAS
EN LA
20
COMUNICACIN
EXTERNA
Una organizacin pblica de
calidad construye sus relaciones
con el exterior escuchando las
demandas de los ciudadanos
FUENTE: Modelo de Ciudadana, 2004.
Construccin de relaciones
comunicacionales
Planes de comunicacin e
identidad corporativa, proyectos de comunicacin externa, etc.
Participacin de empleados y
unidades en tareas de
comunicacin
Participacin de los departamentos en reas de definicin

de la informacin vinculante,
evaluacin interna, acciones
formativas
Incorporacin de la opinin de
los ciudadanos a las acciones de comunicacin
Trabajos de grupo con ciudadanos, comunicacin interna

de las incorporaciones de
sugerencias
Acceso a la informacin
Sistemas de informacin personalizada y telefnica, normas

de acceso a archivos
Seguimiento de los medios de

comunicacin
Seguimiento de medios escritos y audiovisuales, sistemas de evaluacin de la formacin
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Dentro de la comunicacin externa cobra especial importancia la

denominada comunicacin de marketing, cuyas principales manifestaciones se recogen en la tabla 3:
Tabla 3. Manifestaciones de la comunicacin de marketing
MANIFESTACIN
INSTRUMENTO
ATENCIN AL CIUDADANO
Normas de relacin
Formacin del personal de contacto
Oficinas de atencin al pblico
Servicio de reclamaciones
MEDIOS DE COMUNICACIN
Tipos de informacin
Ruedas de prensa
Notas de prensa
Reuniones con periodistas
Participacin en medios de comunicacin
PUBLICIDAD
Diseo
Contenido
Accesos y actualizacin
Campaas de publicidad
Distribucin del mix de medios en
publicidad
Investigacin social
Marketing de producto o servicio
PROMOCIN DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Asistencia a congresos y jornadas

Distribucin de catlogos
Presentaciones
Actos sociales
PATROCINIO Y MECENAZGO
Objetivos y resultados
Actividades patrocinadas
Modalidades
Inversiones
FUENTE: Modelo de Ciudadana, 2004.
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WEB PBLICA INSTITUCIONAL
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3.
EL
3.1.
mbito de aplicacin del marketing pblico
MARKETING DE LAS
A DMINISTRACIONES L OCALES
La expansin del marketing en el sector pblico es un hecho generalmente reconocido (CERVERA, 2001). Pese a ello, la utilizacin de esta
disciplina econmica en el mbito de las administraciones locales ha
sido escasa 3. Es evidente que los programas, productos y servicios
resultantes de la actividad del gobierno local pueden verse notoriamente mejorados mediante instrumentos de marketing.
Es un hecho cierto tambin que el marketing, tanto como concepto como metfora, ha atrado de forma creciente la atencin de los
directivos pblicos. Este inters es consecuencia del cambio de orientacin en las polticas de los gobiernos locales, que han evolucionado
desde la produccin masiva de servicios homogneos a la prestacin
flexible y adaptada a las necesidades de los ciudadanos.
BAKER (1995) seala de forma expresiva que marketing es un trmino relativamente nuevo en el vocabulario de los gestores locales.
4 BUURMA (2001) ha sintetizado algunas de las objeciones que se han realizado a la utilizacin del marketing
por las organizaciones pblicas:
Las organizaciones pblicas prestan muchos de sus servicios en rgimen de monopolio.
La administracin es mucho ms que un mero proveedor de servicios.
Los ciudadanos son mucho ms que clientes.
Los bienes pblicos son gratuitos.
Los funcionarios pblicos no estn orientados comercialmente.
3
DE LAS
Hay que entender por lo tanto superadas aquellas posturas que

proclamaban la incompatibilidad entre la filosofa del marketing y la
gestin pblica local 4, ya que el objetivo comercial de lograr ventajas competitivas sostenibles, puede ser entendido en la esfera munici-
A D M I N I S T R AC I O N E S
23
EL MARKETING
L O CA L E S
Durante mucho tiempo la orientacin al mercado ha sido considerada como un anatema cultural en la tica del servicio pblico
(BAKER, 1995). Sin embargo, la orientacin al marketing se ha convertido
en la actualidad en una necesidad para que las administraciones
locales afronten los retos que plantea el entorno. Por esta razn debe
ser entendida como una va para mejorar la calidad, el acceso y la
posibilidad de eleccin de los servicios municipales, as como el control participativo de los mismos.
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pal como una forma de gestionar de forma eficaz y eficiente los servicios pblicos.
En este sentido, resulta evidente que muchas decisiones de la autoridad local se refieren a la distribucin de recursos escasos, a la optimizacin de la satisfaccin del ciudadano y a la provisin de servicios en
trminos de coste-beneficio.
Como es sabido, la relacin entre la organizacin local y los ciudadana es el centro de gravedad de la gestin de los servicios pblicos
municipales. Las tcnicas de marketing permiten profundizar en esta
relacin analizando las necesidades y expectativas de los ciudadanos. De esta manera, los servicios se pueden prestar de forma eficaz,
eficiente y en beneficio del inters general.
GUAS
EN LA
24
En este contexto, la Administracin Local se ve abocada a gestionar simultneamente la lgica institucional y la lgica de marketing,
eligiendo continuamente entre los medios y fines de cada una de
ellas. Dentro de la lgica de marketing son elementos bsicos la idea
de intercambio con el ciudadano, la competencia entre los distintos
actores que operan en la oferta y los costes de accesibilidad bien
sean monetarios, espaciales o temporales.
El grado de orientacin a la sociedad de un gobierno local est
determinado por su concepcin de lo pblico y lo privado, por la mensurabilidad de sus objetivos, por su cultura organizativa, y finalmente,
por la necesidad de entender a sus ciudadanos. Desde esta perspectiva puede considerarse que el marketing pblico local es una combinacin del marketing de servicios y del marketing propio de las organizaciones no lucrativas que, preservando la tica de gobierno, se
centra en la generacin de valor aadido mediante un alto nivel de
servicio (DAY, REYNOLDS y LANCASTER, 1998).
Es indudable que la naturaleza de las relaciones entre la Administracin y la ciudadana, el entorno en el que se desarrollan y las
peculiaridades de la oferta y demanda pblica determinan las caractersticas especficas del marketing pblico local. As, por ejemplo, la relacin entre los entes locales y los ciudadanos no puede
considerarse como un intercambio libre, ya que cada una de las
partes tiene deberes y obligaciones mutuas. De igual modo, el intercambio entre el pago de impuestos y la provisin de servicios pbli-
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cos no puede considerarse como un intercambio caracterstico del

marketing.
Debido a ello, cualquier tipo de iniciativa deber tener en cuenta
los siguientes factores:
Existencia de objetivos sociales e individuales.
Ciudadanos - clientes multidimensionales 5.
Existencia de una amplia red de grupos de inters.
Existencia de relaciones de colaboracin a largo plazo.
5 Dentro del pblico finalista de los servicios pblicos cabe distinguir entre el ciudadano como individuo o persona fsica, la familia y los grupos asociados sobre la base de intereses sociales o econmicos. La investigacin en
el campo del gobierno local ha puesto tambin de manifiesto que el marketing pblico no debe tener slo en
cuenta a los ciudadanos, sino tambin otros mercados como los clientes internos, otras organizaciones pblicas, los funcionarios, el staff poltico, inversores, turistas, visitantes y organizaciones empresariales. Debido a
ello se ha querido ver en los consorcios de los entes locales con otras administraciones, con organizaciones privadas y con asociaciones aplicaciones claras del marketing de relaciones pblico.
6 Los servicios pblicos son intangibles porque no estn basados en el intercambio de un bien o producto fsico.
Se dice tambin que son inseparables porque su produccin tiene lugar al mismo tiempo que el consumo. La
caracterstica de heterogeneidad deriva de la variabilidad de la prestacin debido al carcter personal del servicio. Por ltimo, se dice que los servicios pblicos son perecederos porque su consumo es instantneo y no pueden ser almacenados de modo alguno.
DE LAS
Hay que tener en cuenta tambin que los municipios realizan la provisin de bienes pblicos que por su propia naturaleza son no rivales y
no excluibles. La disciplina del marketing se centra de forma clara en
los bienes rivales y excluibles.
25
EL MARKETING
L O CA L E S
Otra de las especificidades del marketing pblico local viene dada

por la peculiar naturaleza de los servicios pblicos. Los servicios pblicos son intangibles, inseparables, heterogneos y de naturaleza perecedera 6. En la prestacin de los mismos prevalecen los objetivos polticos y el concepto de ciudadano sobre el de cliente. Por ello, puede
decirse que los procesos de marketing son slo una herramienta operativa de la Administracin ya que los servicios pblicos se configuran
por definicin a travs de procesos polticos democrticos. En ningn
caso el ciudadano puede ser considerado como un mero consumidor
o cliente, ya que es depositario de intereses individuales y colectivos
que la administracin debe preservar. En consecuencia, el marketing
pblico estar siempre sometido al orden democrtico, a la primaca
de los procesos polticos, al Derecho administrativo y a los principios
generales de buen gobierno.
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Por esta razn, la aplicacin de tcnicas de marketing en el caso

de los bienes pblicos debe ser matizada, ya que el suministro del producto es igual para todos los ciudadanos con independencia de las
preferencias de cada uno de ellos.
Adems no es posible excluir del consumo de este tipo de bienes a
los beneficiarios por haber contribuido en menor medida a la financiacin de los mismos.
GUAS
EN LA
26
No obstante, es indudable que los entes locales generan tambin

bienes privados y cuasiprivados. Es en este campo del servicio en el
que las tcnicas del marketing resultan de aplicacin. Concretamente, la finalidad del marketing local debe ser la construccin de relaciones a largo plazo con los ciudadanos basadas en la confianza. Es
por lo tanto necesaria una adaptacin cultural del marketing al sector pblico ya que conceptos como el marketing de relaciones o la
retencin de clientes no son plenamente aplicables. De forma coherente, hay que considerar que en las Administraciones Locales las actividades de marketing son, ms que una parte esencial de la provisin
del servicio, un complemento para la prestacin del mismo.
En este sentido, es interesante distinguir entre el marketing como
grupo de tcnicas, el marketing como conjunto de ideas y el marketing como lenguaje o discurso (WALSH, 1994). El marketing como conjunto de tcnicas presenta un gran potencial para mejorar la eficacia y la eficiencia del sector pblico. Como conjunto de ideas resulta
mucho ms difcil de aplicar ya que est basado en conceptos ubicados en la lgica de mercado como el intercambio, la competencia y el beneficio. Finalmente, el marketing como lenguaje resulta inapropiado para las Administraciones Pblicas debido a la imposibilidad de incorporar el comercialismo puro a la gestin del servicio
pblico.
Hasta el momento ha habido dos tendencias fundamentales en el
desarrollo del marketing pblico: el marketing estratgico y el marketing ciudadano. El marketing estratgico se ha ocupado de la determinacin de los mbitos de actuacin y del posicionamiento de la
Administracin. El marketing ciudadano ha estado referido a la
seleccin de segmentos prioritarios de ciudadanos y al estudio de su
soberana.
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El anlisis de las distintas experiencias desarrolladas hasta el momento parece indicar que los entes locales han recurrido preferentemente a las tcnicas de marketing para desarrollar las funciones de
comunicacin e informacin.
Incluso puede decirse que la aplicacin de principios de marketing
en la gestin de las ciudades ha quedado reducida en ocasiones a la
utilizacin de herramientas de comunicacin para tratar de difundir la
identidad municipal entre los diferentes pblicos que desea atraer
(GMEZ RODRGUEZ, 2003).
As, por ejemplo, uno de los instrumentos que ms se ha empleado
es la publicidad por su carcter asequible y no controvertido. Sin
embargo, procesos tpicos de mercadotecnia como la investigacin y
anlisis de los usuarios han experimentado un menor desarrollo. Todo
ello pese a que la comunicacin es una de las ltimas tareas dentro
de la orientacin al marketing.
Precio
La utilizacin del precio como variable de marketing no es posible en los servicios pblicos de provisin gratuita. No obstante es
indudable que s puede hacerse uso de est tcnica en los servicios
sometidos a alguna forma de pago o copago.
Obviamente las organizaciones pblicas conocen en mayor medida las caractersticas de los ciudadanos cuando estn vinculados con stos por una relacin de carcter obligatorio. Sin embargo, en aquellos servicios en los que existe la posibilidad de eleccin,
la segmentacin y el posicionamiento presentan gran utilidad para
potenciar el producto o servicio que prestan las Administraciones
Pblicas.
DE LAS
Producto
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EL MARKETING
L O CA L E S
KEARSEY y VAREY (1998) analizan el grado de aplicabilidad del marketing en las administraciones pblicas en funcin de las cuatro variables esenciales del marketing mix: producto, precio, distribucin y
promocin. Las peculiaridades de estas variables se analizan a continuacin:
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Distribucin
La naturaleza colectiva de los servicios pblicos hace necesario
que la distribucin de los mismos se realice por parte de la propia
Administracin en base a criterios de equidad. El marketing puede
presentar gran utilidad en la organizacin de esta distribucin, especialmente cuando se subcontrata en agencias externas la prestacin del servicio.
Promocin
La promocin puede ser definida como la comunicacin entre
los proveedores y los usuarios de un servicio. Puede incluir tanto formas directas de publicidad, como formas indirectas a travs de las
relaciones pblicas. En el sector pblico el empleo de esta variable
del marketing mix resulta esencial para proporcionar informacin a
la ciudadana, desarrollar campaas de concienciacin e incluso
atraer nuevos usuarios. De hecho, los entes locales usan las relaciones pblicas y la publicidad como forma esencial de comunicacin
con los residentes locales.
Para analizar la contribucin del marketing a la gestin pblica
local es necesario establecer una tipologa de servicios pblicos. VAN
DER HART (1991) establece una clasificacin basada en dos criterios: la
existencia de mecanismos de pago y el grado de contacto con el
pblico (ver figura 2).
GUAS
EN LA
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Figura 2.
FUENTE: VAN DER HART, 1991.
Clasificacin de servicios pblicos
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La aplicacin del marketing es mayor en aquellos servicios pblicos

en los que los usuarios de los mismos efectan algn tipo de pago y en
los que el grado de contacto con el pblico es elevado. Se trata de un
rea de interseccin en la que prevalece el consumerismo. BAKER
(1995) considera que las tcnicas de marketing en la Administracin
Local tienen su razn de ser en aquellas reas en las que la relacin
entre el proveedor de los servicios y el consumidor da lugar a un resultado tangible.
Laing (2003) desarrolla una clasificacin ms avanzada que permite diferenciar distintos grados de aplicacin de los principios de marketing (tabla 4). En opinin de este autor, dentro del espectro de los
servicios pblicos a medida que cobra importancia el beneficio privado y la valoracin del ciudadano-consumidor, mayor grado de aplicacin tienen los principios de marketing.
Tabla 4. Tipologa de servicios pblicos y aplicacin de principios de marketing
VALORACIN
PRINCIPIOS
SERVICIOS
EN LOS QUE PREVALECE
EL BENEFICIO PRIVADO
El juicio del consumidor

da forma al servicio.
Orientacin a la demanda.
Eficiencia y retorno.
SERVICIOS
EN LOS QUE PREVALECE
EL BENEFICIO SOCIAL
El oferente de los servicios

condiciona los mismos.
SERVICIOS
EN LOS HAY UNA COMBINACIN DE BENEFICIOS
PRIVADOS Y SOCIALES
Orientacin a la oferta
y la demanda.
29
MARKETING APLICABLE
FUENTE: Elaboracin propia basada en LAING, (2003).
De forma ms concreta, CERVERA (2001) especfica una serie de funciones del gobierno local en las que interviene el marketing pblico.
Estas funciones se resumen en la figura 3:
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Aplicacin de algunos
principios de marketing.
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MARKETING
NO APLICABLE
Legitimidad y justicia social.
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Figura 3.
El gobierno local y el marketing
FUENTE: CERVERA, 2001.
30
Dentro de cada una de los tipos de marketing que utilizan los entes
locales, es posible identificar distintas herramientas (tabla 5):
Tabla 5. Clasificacin de herramientas de marketing pblico local
GUAS
EN LA
Marketing
no lucrativo
Marketing poltico
y electoral
Marketing social
Estudios de mercado.
Interaccin de la organizacin con su entorno.
Evaluacin de la satisfaccin del ciudadano.
Gestin de quejas y sujerencias.
Identificacin de grupos con necesidades especficas.
Polticas adaptadas a grupos con necesidades especficas.
Marketing
de servicios pblicos
Diseo de polticas y servicios pblicos.

Polticas de distribucin de servicios pblicos.
Polticas de publicidad de servicios pblicos.
Precios o tasas por servicios.
Control de calidad.
Marketing territorial
Diferenciacin de servicios municipales.
Planificacin de acciones municipales.
Motivacin del personal del ayuntamiento.
FUENTE: Adaptado de CERVERA, 2001.
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Entre las principales aplicaciones del marketing pblico cabe mencionar las siguientes:
Potenciacin de los estudios de demanda y de necesidades
sociales.
Democratizacin de las administraciones abriendo cauces de
participacin ciudadana.
Mejora de la coordinacin entre administraciones.
Acercamiento del servicio al ciudadano.
Prioridad a los servicios bsicos y colectivos ms desfavorecidos.
Gestin pblica (ej.: cartas de derechos de ciudadanos, etc.).
Gestin de servicios pblicos (ej.: simplificacin de normas y procedimientos, etc.).
Gestin interna (ej.: formacin y retribucin, etc.).
Definicin de una estrategia de marketing corporativo.

Conocimiento profundo de las necesidades de los ciudadanos.
Compromiso de satisfacer esas necesidades.
Difusin de una lgica de marketing en la organizacin.
Formacin ad hoc.
Implicacin del gobierno local.
DE LAS
La utilizacin de tcnicas de marketing en las administraciones

locales no es en modo alguno una tarea fcil. Para que el resultado de
la aplicacin de las mismas sea exitoso deben cumplirse los siguientes
requisitos:
31
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Es importante resaltar que la utilidad del marketing es ms elevada

para las administraciones locales en aquellos segmentos de poblacin
en los que es la actitud hacia los servicios es ms desinteresada o escptica. En este sentido la orientacin al marketing puede reducir las
crticas de los grupos de inters y los medios ya que permite un mejor
conocimiento de las necesidades pblicas facilitando la satisfaccin
de las mismas.
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Implicacin para medir los resultados de marketing.

Rendicin de cuentas de los gestores.
3.2.
El marketing local como forma de orientacin

a la ciudadana: la participacin ciudadana
El cambio estructural de la funcin de las Administraciones Pblicas

hace necesario que las Administraciones Locales definan un nuevo
modelo de relaciones con la ciudadana. Este modelo ha de sustentarse en tres pilares bsicos:
Orientacin al ciudadano
32
Entendida como progresiva personalizacin de los servicios y

tratamientos que permita ofrecer una atencin diferenciada para
cada microsegmento de ciudadanos. Se debe prestar especial
atencin a los servicios crticos generadores de economas externas positivas de mayor preferencia y necesidad para la sociedad.
Este tipo de servicios incrementan la satisfaccin y los ratios de bienestar.
GUAS
EN LA
Diversificacin y desarrollo de nuevos canales y servicios

La diversificacin permite compatibilizar una estrategia de crecimiento sostenido de los servicios con una poltica de excelencia y
calidad en la atencin al ciudadano.
Optimizacin del servicio y la calidad de la atencin al ciudadano
Es importante la integridad y la calidad de la relacin de la
Administracin Local con el ciudadano con independencia del
canal por el cual acceda.
La adopcin de una filosofa de orientacin a la ciudadana en los
entes locales puede verse dificultada por la existencia de algunas
barreras. Estas barreras se recogen en la tabla 6:
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Tabla 6. Barreras a la orientacin a la ciudadana en los entes locales
BARRERA
DESCRIPCIN
INFLUENCIA
Las Entidades locales gozan de autonoma para prestar de forma
DE LA ADMINISTRAdirecta e indirecta una gran variedad de servicios financiados
CIN
mediante impuestos. Sin embargo, su actuacin est constreida por
CENTRAL
la legislacin administrativa estatal.
ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA
La dimensin 7, organizacin, estructura y trayectoria histrica

de los municipios pueden crear barreras adicionales
a la orientacin a la ciudadana.
ESTRUCTURA
Y COMPOSICIN
POLTICA
La diferencia de liderazgo poltico entre la Administracin Local y

Central, y la atomizacin de partidos que integran la vida municipal puede dificultar la integracin de las expectativas de los ciudadanos en los procesos de decisin poltica.
DETERMINACIN
DEL USUARIO
FINAL
La determinacin de los destinatarios de los servicios municipales es

siempre controvertida.
FUENTE: TRUEMAN, (2004).
Para superar estas barreras es necesario redisear el modelo de

gestin de la relacin del ciudadano con los entes locales. Los principios bsicos de este proceso de rediseo se reflejan en la figura 4:
Rediseo del modelo de gestin de la relacin con el ciudadano
FUENTE: Adaptado de VILLARROYA, (2005).

7 La idea de que cuanto menor sea el tamao del municipio, mayor es su capacidad para recoger los anhelos y
expectativas de sus habitantes est bastante extendida en la literatura sobre la Administracin Local.
EL MARKETING
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DE LAS
Figura 4.
33
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Desde el punto de vista terico es posible distinguir distintos enfoques de orientacin a la ciudadana por parte de los entes locales.
Estos enfoques se sintetizan en la tabla 7:
Tabla 7. Definicin de la orientacin a la ciudadana
34
ENFOQUE
DEFINICIN
Enfoque cognitivo: Orientacin a la ciudadana

como filosofa y cultura
Grado en el que la organizacin tiene

en cuenta en su comportamiento y reflexin
estratgica a los ciudadanos.
Enfoque de conducta: Procesamiento de informacin

sobre la ciudadana
Grado en el que la organizacin obtiene

y usa informacin acerca de los ciudadanos
y desarrolla una estrategia para satisfacer
sus necesidades.
Enfoque conductista: Orientacin a la ciudadana

como cliente, a los proveedores y coordinacin
interfuncional
Cultura organizativa que tiene en cuenta

a la ciudadana como cliente
y a los proveedores. Emplea dos criterios
de decisin: la rentabilidad y el largo plazo.
Orientacin a la ciudadana en la Teora

de los recursos y capacidades.
La orientacin al ciudadano como recurso

o capacidad estratgica de la Administracin
Pblica.
GUAS
EN LA
FUENTE: Adaptado de CERVERA, MOLL Y SNCHEZ, 1999.
Como se ha sealado anteriormente, en la esfera del gobierno

local se estn desarrollando gran nmero de experiencias que recurren a herramientas de marketing como una nueva forma de satisfacer
las necesidades de la ciudadana.
Desde esta perspectiva resulta innegable que est consolidndose
una nueva concepcin del servicio pblico en virtud de la cual los
entes locales se orientan a la sociedad. Esta nueva concepcin hace
necesario desarrollar nuevos marcos tericos y realizar anlisis empricos. La figura 5 refleja un modelo de orientacin a la sociedad para los
gobiernos locales:
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Figura 5.
Modelo de orientacin a la sociedad en los gobiernos locales
FUENTE: Adaptado de WOOD Y BHUIAN, 1993.
Un verdadero modelo de orientacin a la ciudadana debe tener

en cuenta tambin los aspectos intangibles. GMEZ RODRGUEZ (2003)
propone en esta lnea un modelo de planificacin estratgica de las
ciudades que contempla sus elementos tangibles e intangibles (ver
tabla 8):
La adopcin de una orientacin a la sociedad significa disear el

municipio en funcin de las necesidades de sus mercados-meta.
Este diseo tendr xito si los ciudadanos, las empresas, los visitantes
e inversores se muestran satisfechos y sienten que sus expectativas son
atendidas. Tradicionalmente los planes estratgicos de las ciudades
se han basado en la potenciacin de los aspectos tangibles de las
mismas.
DE LAS
As, por ejemplo, la orientacin a la sociedad mediante la generacin y difusin de informacin sobre los ciudadanos influye en la eficacia general del ente local.
35
EL MARKETING
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De acuerdo con este modelo, la orientacin a la sociedad y cada

uno de los elementos que la integran, estn directamente vinculados
con el rendimiento organizativo del gobierno local.
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Tabla 8. Modelo de planificacin estratgica de los elementos tangibles e intangibles de las ciudades
GESTIN
DE LOS ELEMENTOS
TANGIBLES
Desarrollo de la parte fsica de
la ciudad
Diseo urbano
El diseo de las ciudades debe inspirarse en cuatro principios relacionados con el marketing que les confieren una identidad propia: funcin,
orden, identidad y atractivo.
Infraestructuras
Para mantener la calidad de vida y la

productividad de una ciudad son
necesarias buenas infraestructuras.
Servicios bsicos
y avanzados
Unos servicios pblicos de calidad son

una fuente de ventaja competitiva.
Es preciso desarrollar tambin un
mercado de servicios avanzados y
diversificados.
Atractivos
Es necesario potenciar las dotaciones

monumentales, arquitectnicas y los
hechos culturales que suscitan inters y agradan a ciudadanos, turistas
e inversores.
Potenciacin
de valores humanos
Los valores de una sociedad determinan la calidad del conjunto de sus

actividades.
Aspectos sociolgicos
La ciudad es una sociedad compuesta

por el entramado de relaciones entre
las personas que en ella conviven.
Conocimiento
e informacin
Es imprescindible una cultura de

conocimiento y un dilogo entre los
agentes generadores, difusores y utilizadores del mismo.
Imagen de la ciudad
Es el elemento ms significativo de la
ciudad y el vehculo para promocionarla entre los residentes, visitantes
e inversores empresariales.
36
GUAS
EN LA
GESTIN
DE LOS ELEMENTOS
INTANGIBLES
Valor diferencial aadido
clave para la competitividad
FUENTE: GMEZ RODRGUEZ, 1993.
La orientacin a la ciudadana produce importantes ventajas

para los entes locales. Pueden clasificarse en tres grupos diferenciados. Un primer grupo estara integrado por las consecuencias desde
el punto de vista de la satisfaccin del ciudadano. Un segundo
grupo se centra en la eficacia profesional de los empleados pblicos. Por ltimo, hay tambin una serie de ventajas que se sitan en
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la orbita del rendimiento financiero. Cada uno de estos grupos se

describe con ms detalle en la tabla 9:
Tabla 9. Repercusin de la orientacin a la ciudadana en los entes locales
TIPO DE VENTAJA
CONCECUENCIAS CONCRETAS
SATISFACCIN DEL CIUDADANO
Satisfaccin
Lealtad
Confianza
Compromiso
EFICACIA PROFESIONAL
DE LOS FUNCIONARIOS PBLICOS
Satisfaccin con el trabajo

Compromiso
Coordinacin
Vocacin de servicio
RENDIMIENTO ORGANIZATIVO
Rendimiento general
Innovacin
Rentabilidad
Excelencia
FUENTE: Adaptado de CERVERA, MOLL Y SNCHEZ, (1993).
CHAS (1995) propone un esquema general de relaciones de participacin del pblico en la Administracin. Este esquema se representa
en la figura 6:
DE LAS
La mejora continua de la calidad de los servicios pblicos hace

necesaria, por lo tanto, la participacin ciudadana. Los ciudadanos
conocen mejor que los responsables municipales sus necesidades.
Desde este punto de vista la delegacin de tareas permite ahorrar
costes y crear una cultura compartida de construccin de comunidad.
37
EL MARKETING
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Dentro de las distintas manifestaciones de la orientacin a la

sociedad de los municipios, la participacin de la ciudadana ocupa
un lugar destacado. En muchas ocasiones concejales y funcionarios
locales creen conocer que es lo mejor para los ciudadanos. Sin
embargo, slo la implicacin directa de estos en los asuntos municipales puede garantizar la mejora de los servicios pblicos y de su
calidad de vida.
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Figura 6.
38
Participacin ciudadana en la Administracin pblica
FUENTE: CHAS, (2005).
GUAS
EN LA
De acuerdo con la clasificacin de la OCDE (2001) es posible distinguir distintas modalidades de participacin ciudadana (ver tabla 10):
Tabla 10. Formas de participacin ciudadana
FORMA DE PARTICIPACIN
DESCRIPCIN
INFORMACIN
La comunicacin provee a los ciudadanos de los

medios para acceder a los servicios. Se informa sobre el lugar, tiempo y forma de prestacin.
CONSULTA
Implica un doble flujo de informacin entre los

responsables de los servicios y el pblico.
Frecuentemente la consulta antecede a la
toma de decisiones.
COPRODUCCIN
Implicacin activa del pblico en la toma de

decisiones y en el diseo o provisin del servicio. Este tipo de participacin incrementa
la adecuacin entre los servicios y las necesidades de usuarios.
FUENTE: OCDE, (2001).
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En relacin con la informacin dirigida a la ciudadana, es necesario subrayar la importancia de la transparencia como forma de compromiso de los entes locales.
Tambin hay que tener en cuenta que los diferentes usuarios de los
servicios y segmentos de poblacin necesitan informacin a la medida de sus necesidades. En este contexto, las tcnicas de marketing
permiten conocer qu tipo de informacin demandan los ciudadanos
y cules son los canales de distribucin preferidos.
De la misma forma que en la comunicacin de informacin a los
ciudadanos, en la consulta deben considerarse distintos mtodos para
diferentes segmentos de la poblacin. As, por ejemplo, si para los profesionales especializados el cuestionario puede ser una forma adecuada de consulta, la poblacin juvenil parece inclinarse ms por
otros medios como el SMS (PARRADO y LFFLER, 2004).
La implantacin del marketing pblico

en las Administraciones locales
Una vez definido de forma especfica el mbito de aplicacin del

marketing pblico, es preciso analizar las principales etapas de su
implantacin en las Administraciones Locales.
Las dificultades inherentes a la aplicacin de los principios de marketing en el sector pblico hacen necesario el diseo de modelos
especficos que respondan a las necesidades de la Administracin.
3.3.
DE LAS
Por ello, cada vez adquiere ms relevancia el papel de liderazgo

de los entes locales a la hora de aunar la contribucin de distintos
grupos de inters en la provisin de servicios pblicos de especial
importancia.
39
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La participacin de los ciudadanos en la coproduccin de los servicios pblicos se ha visto en ocasiones con escepticismo debido a la
creencia de que la calidad de los mismos se resentira si no son gestionados por profesionales. Sin embargo, resulta indudable que la colaboracin de voluntarios y entidades del Tercer Sector permite ahorrar
costes y hacer los servicios ms efectivos.
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Distintas experiencias han demostrado que el marketing del sector

pblico va mucho ms all de las tradicionales cuatro pes de esta
disciplina (product, price, promotion and place). BURTON (1999) ha propuesto en este sentido un modelo estratgico de marketing centrado
en los stakeholders o agentes interesados. En virtud del mismo, se utilizan instrumentos de marketing para obtener informacin sobre estos
agentes e influir en su apreciacin de los servicios. La figura 7 representa grficamente el modelo de BURTON (1999):
Figura 7.
Modelo de marketing pblico local
GUAS
EN LA
40
FUENTE: BURTON, 1999.
La estrategia de marketing debe estar basada en el anlisis del

poder de los stakeholders y en la capacidad de influencia de la
Administracin sobre los mismos.
En cualquier caso parece claro que si las organizaciones pblicas
quieren ser ms efectivas en la prestacin de servicios debern adoptar algn sistema de planificacin de marketing. Este sistema de planificacin supone una secuencia de etapas lgicas que definan los cursos de accin necesarios para cumplir los objetivos. CHAS (1995) propone en esta lnea un modelo de planificacin estratgica del marketing
pblico (ver tabla 11):
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Tabla 11. Planificacin del marketing pblico
A)
Objetivos del Gobierno

Agenda
Programa poltico marco
B)
Intercambios pblicos
C)
Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Estrategia de servicio
Polticas
Estrategia de marketing del Gobierno
Gestin de servicios pblicos

Diseo de programas
Diseo de servicios
Implantacin
D)
Evaluacin
Resultados
Evaluacin pblica
Evaluacin de Gobierno
FUENTE: CHAS, 1995.
Cada una de estas fases se analiza a continuacin sucintamente.

41
El programa poltico marco define el elenco de valores ideolgicos

que dirigen la accin de gobierno. Junto con la agenda debe especificar los siguientes aspectos:
Determinacin de los servicios que se van a prestar.
Determinacin de los destinatarios de los servicios.
Posicionamiento de la percepcin de la Administracin.
Definicin de prioridades en las polticas.
Definicin de compromisos.
DE LAS
La Agenda y el Programa poltico de la Administracin Local son el

punto de partida esencial para la formulacin de cualquier iniciativa
de marketing pblico. Constituyen, en definitiva, el elemento teleolgico que debe inspirar la accin municipal. De forma especfica puede
decirse que la agenda viene determinada por las leyes, las polticas de
las Administraciones de mbito superior, el sistema poltico y las
demandas y necesidades sociales.
Los objetivos del Gobierno: la agenda y el programa poltico
EL MARKETING
L O CA L E S
3.3.1.
Libro.25.262.5
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Pgina 42
Dotacin de recursos.
Formas de participacin del ciudadano.
3.3.2.
El intercambio pblico
Las actividades implicadas en el intercambio pblico pueden ser

divididas en tres etapas:
Oferta del servicio pblico: La organizacin pblica hace saber
a la sociedad que un determinado servicio se va a comenzar a
prestar.
Intercambio del producto y reciprocacin: El proceso de intercambio en general est integrado por el servicio ofertado y la
conducta esperada del ciudadano como forma de reciprocidad.
Cumplimiento de objetivos: Una vez realizado el intercambio
pblico debe evaluarse el grado de consecucin de los objetivos perseguidos.
GUAS
EN LA
42
Frecuentemente las corporaciones locales no tienen un contacto

directo con el ciudadano en los intercambios pblicos. Por ello, recurren a la realizacin de encuestas o a la negociacin con instituciones
representativas para conocer sus expectativas y preferencias.
Durante la fase de intercambio los entes locales deben poner en
marcha de forma sucesiva las estrategias bsicas de segmentacin y
posicionamiento, las estrategias de servicio, las polticas en general y la
estrategia de marketing del gobierno municipal.
La segmentacin y el posicionamiento son estrategias bsicas.
Mediante la segmentacin los entes locales deben elegir el pblico
de referencia para el diseo de las polticas.
Desde un punto de vista tcnico este proceso puede desarrollarse
en distintos pasos:
Definicin de los segmentos potenciales de destinatarios.
Anlisis de las caractersticas de los individuos.
Establecimiento de polticas.
Las polticas elegidas pueden ser de distintos tipos:
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Homogneas: Respuestas administrativas uniformes para garantizar la igualdad de oportunidades.

Compensatorias: Respuesta extra para que determinados grupos mejoren sus oportunidades.
Proporcionales al pago: La respuesta administrativa est en funcin de las contribuciones pblicas.
En funcin de la demanda: Respuesta en funcin de las reivindicaciones de los grupos potenciales.
ntimamente vinculada a la segmentacin est el posicionamiento.
El posicionamiento hace referencia a la gestin integral de la imagen
comparativa de la Administracin Local.
La estrategia de servicio supone la delimitacin del marco de
actuacin pblica mediante la formulacin de una poltica comn de
inters general. Concretamente habr que determinar
Las polticas prioritarias.
Los entes administrativos competentes.
Las formas de comunicacin poltica.
43
La participacin del pblico.
Competencias: definicin, regulacin y control de la red de prestacin.

Comunicacin de los intercambios pblicos.
Participacin del pblico: Ncleo y objetivo del servicio pblico.
Intercambio monetario.
3.3.3.
La gestin de los servicios pblicos
La fase de gestin de los servicios pblicos comprende el diseo de

programas, el diseo de los servicios y la implantacin.
DE LAS
Diseo de programas prioritarios en funcin de la utilidad colectiva, los niveles de satisfaccin y la incidencia en el gasto.
EL MARKETING
L O CA L E S
La fase de intercambio pblico concluye con el establecimiento de

una estrategia de marketing del gobierno local. Esta estrategia se
compone a su vez de distintos elementos:
La dotacin presupuestaria.

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Libro.25.262.

MINISTERIO DE ADMINISTRACIONES PBLICAS

Primera edicin: Mayo 2006

SCAR RODRGUEZ RUIZ

Pablo Brcenas Gutirrez, Director del rea de Modernizacin y Calidad de la

POLTICAS DE COMUNIACIN DE LAS ADMINISTRACIONES LOCALES ....................

EL MARKETING DE LAS ADMINISTRACIONES LOCALES ........................................

mbito de aplicacin del marketing pblico......................

Los objetivos del gobierno: La agenda y el programa poltico ...................................................................

DE SERVICIOS COMO INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN Y EL

MARKETING PBLICO LOCAL .........................................................................

Consideraciones generales ....................................................

PRCTICAS DE COMUNICACIN Y MARKETING EN LAS ENTIDADES

LOCALES ESPAOLAS ...................................................................................

La gestin de la comunicacin externa en el Ayuntamiento de Irn ...................................................................................

La auditora previa ......................................

Nueva identidad grfica corporativa......

Anexo: Los soportes comunicacionales...................

Marketing y comunicacin publica dirigida al ciudadano

Caractersticas del entorno de la Administracin local ......

TABLA 13. Tcnicas de investigacin de las necesidades del

Comunicacin e imagen de las organizaciones

Los nuevos paradigmas de la gestin pblica han dado lugar a una

Caractersticas del entorno de la Administracin local

COMPETENCIA ENTRE CIUDADES

La sociedad como grupo objetivo.

Mejorar los servicios pblicos que se ofrecen.

Utilizar la comunicacin como instrumento de prestacin de servicios y como eje de la optimizacin.

Finalmente el marketing se ha puesto al servicio de objetivos

Permite entender las relaciones de la ciudadana con otros grupos de inters.

El marketing como poltica pblica contribuye decisivamente a la

Puede decirse en consecuencia que la prestacin de servicios

para conocer las percepciones de los destinatarios de los servicios, o

Con este propsito se estructura en cinco epgrafes diferenciados.

La funcin de comunicar es un elemento esencial de la actividad

Desarrollar una prctica informativa democrtica de servicio

Propiciar la utilizacin racional del servicio pblico.

Aumentar el conocimiento de la ciudadana de las caractersticas del servicio pblico.

Carta de derechos de los ciudadanos.

Dimensiones de la comunicacin e imagen

Las polticas de comunicacin tienen una influencia decisiva en la

Comunicacin e imagen en las organizaciones pblicas

FUENTE: COSTA, 1977.

Uno de los temas relacionados con la imagen de los entes locales

macin relevante a todos los miembros de la organizacin. Desde el

La dualidad comunicacin interna-externa tambin es recogida

2 El Modelo Ciudadana es un instrumento de evaluacin asociado al Premio Ciudadana del Observatorio de

El desarrollo de la comunicacin externa es esencial para que la

Tabla 2. Esquema de comunicacin en las organizaciones pblicas

Dilogo vertical. Comunicacin poltica y estrategia

Revistas, buzn de sugerencias,

Reuniones, sistemas de informacin entre unidades,

El esquema de dilogo interno es

FUENTE: Modelo de Ciudadana, 2004.

Participacin de los departamentos en reas de definicin

Trabajos de grupo con ciudadanos, comunicacin interna

Sistemas de informacin personalizada y telefnica, normas

Seguimiento de los medios de

Seguimiento de medios escritos y audiovisuales, sistemas de evaluacin de la formacin

Dentro de la comunicacin externa cobra especial importancia la

Asistencia a congresos y jornadas

FUENTE: Modelo de Ciudadana, 2004.

WEB PBLICA INSTITUCIONAL