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Tesina Marketing Social
Tesina Marketing Social
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Contenido
1.
2.
Introduccin .................................................................................................................. 2
Justificacin de tema ..................................................................................................... 3
2.1. Justificacin personal .................................................................................................... 3
2.2. Justificacin terica ....................................................................................................... 3
3.
Revisin terica de los modelos contemporneos aplicados ....................................... 3
3.1.
Marketing Social segn Kotler ...................................................................................... 3
3.2.
Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social ................................ 8
3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos ............................................. 10
3.4. Marketing en las ONGs ............................................................................................... 11
3.5. Marketing Editorial...................................................................................................... 13
3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 .............................................................. 13
4.
Caso Prctico ............................................................................................................... 17
4.1. Investigacin y Anlisis de posibles destinatarios en Espaa .................................... 17
4.1.1.
Investigacin cuantitativa................................................................................... 20
4.1.2.
Investigacin Cualitativa..................................................................................... 21
4.2.3.
Algunas predicciones sobre los libros digitales ...................................................... 26
4.4. Campaas exitosas del Marketing Social ................................................................... 30
4.4.1.
Greenpeace Vs. Kit Kat ....................................................................................... 30
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
4.4.7.
4.4.8.
Amnista Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia ..... 37
4.7.3.
4.8.
4.9.
5.
2. Justificacin de tema
2.1. Justificacin personal
El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al
mercado, Philip Kotler1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de
vender un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del
marketing como una herramienta frvola ha cambiado.
3.
una
3.1.
Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseo, la puesta
en prctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o
prctica social en una determinada sociedad.
3.1.1.
Latente
Insatisfecha
Abstracta
Daina
Irregular
Dual
Vacilante
Fase de
Informacin y
Concienciazion
Consideracin
Fase de actuar
sobre las
creencias
Pre
Consideracin
Fase de
capacitacin y
facilitacin.
Mantenimiento
Fase de apoyo
Accin
Elaboracin propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass
Publishers - San Francisco, 1995
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995
Preconsideracin
Consideracin
Accin
Mantenimiento
3.3.
LEAL JIMENEZ Antonio, Gestin del Marketing Social, Tercera Edicin, McGraw-Hill, Espaa, 2000,
pg. 57 -65
10
3.4.
Para desarrollar el marketing social de las ONGs son muy tiles las siguientes
recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:
2)
3)
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/
11
Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en
informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque
es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.
Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer nfasis en
que el cambio es socialmente deseable y fcil de hacer.
3.5.
Marketing Editorial6
3.6.
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: http://www.wanpress.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
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13
Comunicacin
Operativa
Interpersonal
Comunicacin
2.0
GLobal
Publica
interpretaciones. De emisor a
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
Por reputacin corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organizacin entre su
pblico de inters.
9
14
intimidad, y
10
Pino Zas Ivan, Tu Plan de Comunicacin On Line Paso a Paso extrado de Pgina Web:
http://ivanpino.com
15
Solo as, se lograr mantener vivo el buen nombre de una organizacin en los
buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputacin
corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores
de informacin.
El Contacto12 se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y
oyentes con nuestros mensajes, captando su atencin e inters, para que los
recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la mxima difusin.
Internet es un medio de conexin que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.
Aqu, la comunicacin debe establecer contactos, sostener relaciones con los
miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organizacin. En ese hbitat,
no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog
corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces
que logren los contenidos promovidos por la institucin.
11
Pino Zas Ivan, Tu Plan de Comunicacin On Line Paso a Paso extrado de Pgina Web:
http://ivanpino.com
12
dem 11
16
4.
Caso Prctico
Objetivos de
Comunicacin
Establecimiento de
Estrategas
Evaluacin y
panorama actual
Editorial
Anlisis DAFO
Anlisis de
tendencias en
comunicacin
Anlisis de Casos
de Exito
Evalucacin y
control
4.1.
El nmero de lectores creci en los ltimos cinco aos en Espaa un 7,3 por ciento:
1.573.450 lectores, por encima del crecimiento de la poblacin que fue del 4,5 por
ciento, 1.740.027 habitantes, segn el estudio sociolgico de "Hbitos de lectura y
compra de libros".
Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos
los das, mientras que un 45,4% de la poblacin asegura que no lee casi nunca.
El 54,6% de los espaoles mayores de 14 aos ha ledo frecuentemente en 2008,
segn datos del barmetro de lectura y compra de Libros dado a conocer por la
13
17
18
Investigacin cuantitativa
Investigacin Cualitativa
4.2.
Se hace, pues, imprescindible afrontar en los anlisis que se realicen a partir de ahora
la revolucin digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones
nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas
realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso
en los ltimos aos.
Las nuevas reglas estn por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet
puede estar libre de discusin, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de
estabilizacin en los cambios continuados que se estn dando. La totalidad de los
implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de informacin y
experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las
partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder
jugar con la opacidad de la informacin.
4.2.1.
14
23
4.2.2.
15
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
25
4.2.3.
La pantalla del ordenador o de un e-book no acabar con los libros afirma un estudio
que sostiene que la literatura requiere un grado de atencin que slo se consigue con
el papel.
16
http://www.publico.es/ciencias/192397/la-pantalla-del-ordenador-no-acabara-con-los-libros
26
27
4.3.
NO utilizan
40%
SI utilizan
20%
0%
Usuarios de Internet
Usuarios de Redes
Sociales
28
Porcentaje
NO utilizan
SI utilizan
Blogs
El ao 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestl, campaa
denominada Give me a Break!17
Nestl fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus
operaciones de obtencin del materia prima destrozan las selvas tropicales de
Indonesia, amenazando la subsistencia de la poblacin local de orangutanes
llevndolos al borde de la extincin. La campaa se lanz tanto en medios digitales
(WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) as como con acciones directas no violentas,
vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la
atencin del pblico. Sobre todo la difusin de un spot18 en la red con la intencin de
generar viralidad.
17
30
El anuncio de Nestl 19
Varios meses despus de haber iniciado la campaa contra Nestl, esta resulta exitosa
donde la empresa decide anunciar su nueva poltica dnde se compromete a
identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o
posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestacin.
19
31
4.4.2.
Greenpeace lanza una campaa que con mucha simpata toca un tema alarmante, la
deforestacin de los Bosques de Indonesia. Una campaa denominada Barbie Its
Over20 donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la mueca ms
famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtencin de pulpa
de papel para la fabricacin de las cajas de la mueca, se est destruyendo el hbitat
del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes.
Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y
apoye la accin enviando un mail con la peticin de parar la deforestacin.
4.4.3.
Se puede mencionar otra campaa muy creativa que hace nfasis en el tema de la
polucin y emisin de gases txicos, llamada El lado oscuro de Volkswagen21.
Greenpeace alega que la marca de automviles Volkswagen se opone a dos
legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climtico producido por
sus coches.
20
32
Por otro lado afirma que Est boicoteando con toda su fuerza objetivos ms
ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, tambin, mejores estndares de
eficiencia para los coches. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envo de mails.
Greenpeace se conoce por ser una organizacin que crea mucha controversia, a la
hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad
siendo muchas veces campaas que para denunciar
ADMISTA INTERNACIONAL22
Admista Internacional lanza varias campaas con su principal tarea de difundir abusos
sobre derechos humanos, libertad de expresin, igualdad de gnero entre otros. A
continuacin algunas campaas notables.
4.4.4.
22
23
33
34
4.4.5.
4.4.6.
35
4.4.7.
36
4.4.8.
Esta campaa de Amnista Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la
Presentacin de Informacin) como si fueran las celdas donde estn recluidos los
presos de conciencia. El texto que acompaa dice: Miles de personas estn recluidas
por sus ideas en sitios peores que este. Escribe para conseguir que los liberen a todos.
Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para
simular celdas subterrneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue
impresionar y llamar la atencin, acciones que no pasan desapercibidas.
4.5.
2)
3)
4)
Reconocimiento
mundo intelectual
Politicas ticas muy
arraigadas
experiencia en el
rubro
Deficiencias en
politicas de
comunicacin
Deficiencia en
politicas de
distribucin
A
poco habito de lectura
de libros con contenido
politico.
ventaja de distribucin
por la grandes
distriudoras
38
4.6.
Estudiantes Universitarios
Catedrticos y profesores
universitarios
Lectores
39
Todos lo grupos de inters tendrn una demanda Abstracta donde se trata de inducir
a una Idea.
4.7.2.
Concepto Creativo
Se plantea realizar un Enfoque persuasivo con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y
persuadirlas a adoptar el cambio.
Para ello se plantea un concepto creativo, basado en que la tendencia de lectura
posiciona a las novelas como los libros ms ledos por los espaoles:
4.7.3.
Acciones Globales
40
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe
ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:
a)
b)
c)
42
5. Bibliografa
Libros consultados:
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana,
Mxico, 1993
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San
Francisco, 1995
Mendive, Daniel Eber "Marketing Social. Manual Prctico" - Editorial De los
Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008
43