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INDICE
Que es la publicidad................................................................................................ 3
Partes que intervienen; y elementos de la publicidad. ............................................ 5
Los anunciantes ...................................................................................................... 6
Los medios de comunicacin .................................................................................. 8
Las agencias de publicidad ................................................................................... 10
La seleccin de una agencia ............................................................................. 10
A quien se dirige la publicidad............................................................................... 12
El pblico objetivo.............................................................................................. 12
Que pretendemos que queremos lograr................................................................ 13
Los objetivos...................................................................................................... 13
El producto ............................................................................................................ 15
La diferenciacin del producto ........................................................................... 16
La imagen del producto ..................................................................................... 19
El posicionamiento............................................................................................. 22
Tipos de posicionamiento...................................................................................... 26
Posicionamiento en funcion de los atributos...................................................... 26
Posicionamiento en funcion de la competencia ................................................. 26
Posicionamiento por el uso................................................................................ 27
Posicionamiento por estilo de vida .................................................................... 27
Estrategias de posicionamiento ......................................................................... 27
El mensaje publicitario ....................................................................................... 28
El beneficio clave............................................................................................... 29
Razon para creer................................................................................................... 34
El estilo y la composicion. El copy......................................................................... 36
Los segmentos poblacionales............................................................................ 37
La campaa publicitaria ..................................................................................... 39
Publicidad en televisin ..................................................................................... 40
Tipos de anuncios de televisin......................................................................... 41
La publicidad en prensa..................................................................................... 43
Publicidad directa .............................................................................................. 44
La publicidad en internet.................................................................................... 45
Las seleccin de medios ................................................................................... 46
La seleccion de un soporte concreto..................................................................... 48
Medicin de audiencias ..................................................................................... 48
Audiencias de television .................................................................................... 49
Audiencias de internet ....................................................................................... 50
Control ............................................................................................................... 50
Legislacin publicitaria....................................................................................... 51
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QUE ES LA PUBLICIDAD
Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de
promocin de ideas, vienes o servicios que lleva a cabo un promotor indicado.
La Primera Caractersticas de la Publicidad es ser comunicacin. Por tanto
existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata
de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.
La Publicidad es Comunicacin pagada. Si un peridico habla de nuestra
empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una
noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una
noticia.
Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de
las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra
empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo.
Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de
prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre
nuestra organizacin.
Promocin De ideas vienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y
por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los
ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que
se piensa es en la publicidad de productos.
Publicidad de productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad
es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son
un buen ejemplo de publicidad de productos.
En la economa moderna cada vez adquieren ms importancias los
servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen
servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms
importante de la economa la constituyen los servicios.
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan
sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las
compaas telefnicas anuncian sus servicios.
servicios.
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LOS ANUNCIANTES
El anunciante es el nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios
de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms
tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la
Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las
asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas
realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.
Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada
por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes
de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que
ofrecen.
Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan
de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan
comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero
para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o
promocionar las ms diversas causas. La captacin de personal o voluntarios, la
difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por
parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad.
Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las
organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse
empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.
Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las
Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos
realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente ejemplo es un
anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buena
imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtener
con los fondos procedentes de la deuda pblica.
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EL PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o
tcnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos.
La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del
consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los
aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la
percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro
de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y
desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus
caractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin
relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor analizaremos:
La Imagen todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.
Las personalidad del productos un aspecto
La publicidad requiere un
conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto
no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor el
producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto,
genera una cierta imagen en la mente del consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los
aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la
percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro
de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y
desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su
composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y
restricciones que afectan al producto.
El Producto desde el punto de vista del consumidor Analizaremos:
La Imagen Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.
La personalidad del producto en aspecto de esa imagen lo constituye la
personalidad del producto. Los seres humanos asignamos
caractersticas humanas a los productos. As por ejemplo decimos que
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sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes
grupos de renta. Distintos modelos de automviles con distintas marcar y
diferentes colores para los diversos niveles de renta.
General Motors Organizo la empresa en cinco divisiones cada una con su
marca, sus modelos y su pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con
sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de
ingresos.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que
analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una
estrategia bien definida. Algunas empresas en una economa desarrollada
compiten fabricando un producto bsico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar
el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.
En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabn
diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la
piel causante de los malos olores. El jabn Dial se diferencia por tener una
composicin distinta al resto de los jabones
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El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores
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Agencia: 210
Anunciante: Sez Merino
Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado
escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una
personalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.
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Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del
consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.
El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simple
agua. La marca de lujo Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.
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coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con la marca
Telepizza.
El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin
al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas
puede lavar muchos ms platos que el producto de la competencia refuerzan su
posicionamiento.
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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una
posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o
servicio. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn
competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero
que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.
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Por otro lado hay que considerar a los competidores Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo
que a los competidores les resulte muy difcil imitar.
Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como
afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos
hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es precioso que mensaje se. Debe ser memorable y quedar grabado en la
mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y
que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han
utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca
Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante
unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn
Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo
grabado en la mente del consumidor.
El Beneficio Clave
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en
el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por su componente
sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la
contabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijo
tenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para
mostrarnos como un entendido delante de los amigos.
Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones.
Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche
que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas
con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso
motivaciones procedentes del subconscientes.
Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy
racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o
servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que se
pueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa de
mensajera urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el
clculo de costes si se contratan sus servicios.
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Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios
que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos
pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a
resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos
de:
1. Analizar en profundidad el producto la competencia y las motivaciones
racionales y no racionales de los consumidores.
2. Realzar secciones de creatividad reuniones de grupos de enfoque con
clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos
competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la
empresa son una buena fuente de ideas.
3. generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos,
sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al
consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropa
con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda,
ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo,
aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado y
una infinidad de posibles beneficios.
4. Los motivos que seleccionamos dependern de la estrategia de marketing,
la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso
desde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la seleccin es muy
importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los
productos de la competencia.
Lo ideal suele ser seleccionar un unico beneficio clave. Nuestra comunicacin
se construir alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio lo
ms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus
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Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal.
Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serio
en su comunicacin comercial.
Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de
canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos
humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace
aos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se
anunciaba con personas que cantaban y bailaban.
El otro parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran
variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son
tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico.
La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una
ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidas
mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin
artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin.
Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y
el estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan
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Utilizacin de Personajes.
Podemos utilizar un presentador para
comunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcin
pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por
ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco
una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblico
y resulta creble anunciando ese producto.
Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosa
consiste en hacer creble el mensaje empleando el testimonio de personas reales
desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creble el mensaje de los
consumidores annimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele
buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el
cliente potencial pueda sentirse identificado.
Estilo de Vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco,
los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicas
sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente
los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para
ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelen
vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y
llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.
El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muy
sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de
comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y
la solucin. Por ejemplo se presenta la nia que esta muy ilusionada con el traje
nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que
no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela
experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y
viene con el producto. El producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.
Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales
a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisin son muy
variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende
especialmente de:
Los Objetivos que deseamos Es diferente si es un producto
desconocido para el consumidor.
el grupo poblacional al que nos dirigimos
Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia
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La Publicidad en Prensa
Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus
aportaciones fundamentales para lograr el xito de ventas o de generacin de
imagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales
que proceden de las investigaciones del maestro son.
1. Ponga su mensaje en el titular.
2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la
atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe
facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.
3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular
4. Insertar noticias o novedades.
5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos
6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al
pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar
los titulares negativos.
7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.
8. Fotografas mejor que dibujos.
9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.
10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.
11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo.
12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos.
Especificaciones no generalidades".
13. Los testimoniales aaden credibilidad.
14. Evite el lenguaje del fabricante.
15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen
bajos ndices de lectura.
16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista
concreto.
17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero".
18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando
se ofrecen servicios.
19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la
empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada
anuncio debe constituir una venta completa.
Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos de
leer para los consumidores.
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Publicidad Directa
En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores
concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a
clientes potenciales muy seleccionados.
La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si
ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las
ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de
los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el
resultado de cada envo.
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar
distintos titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos
poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas
por cada mil envos aumentan o disminuyen.
Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por
correo:
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La Publicidad en Internet
Internet constituye actualmente
Caractersticas especficas de este medio:
otro
medio
de
comunicacin.
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I-Network
DoubleClick
Adpepper
T-Kom
RealMedia
Agilred
Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la aparicin
durante cierto tiempo de los anuncios.
. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo
cobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de una
cierta seccin de un Portal.
El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante de la
pgina pincha en el anuncio.
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Medicin de Audiencias
Tal como afirma la propia OJD "Es una organizacin cuyo objetivo es
obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de las
publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad,
editores y dems personas o entes interesados".
La Oficina de Justificacin de la Difusin informa de la Tirada y Difusin de los
peridicos y revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos de
verificacin que partiendo de la declaracin por parte del editor de las cifras de
difusin obtenidas en un periodo de tiempo, realiza las validaciones de la
informacin". Debemos aclarar los conceptos:
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Legislacin Publicitaria
La legislacin publicitaria es muy diferente dependiendo de los pases.
Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:
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tipos
de
publicidad
desleal
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