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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
TRABAJO FINAL
MERCADEO Y VENTAS
TRABAJO FINAL
Presentado a:
ALEJANDRO MORANTE M.
Magister en Administracin
Docente
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCIN ................................................................................................................. 3
1. CARACTERIZACIN DE LA COMPAA ...................................................................... 4
1.1 Resea Histrica ...................................................................................................... 4
1.2 Ubicacin Geogrfica ............................................................................................... 5
1.3 Misin ....................................................................................................................... 5
1.4 Visin ....................................................................................................................... 6
1.5 Polticas ................................................................................................................... 6
1.6 Organigrama ............................................................................................................ 7
1. 7 Clientes ................................................................................................................... 8
1.8 Mercados de Participacin ....................................................................................... 9
2. INVESTIGACIN DE MERCADO ................................................................................ 10
2.1 Resultados de la Encuesta ..................................................................................... 11
3. MERCADO OBJETIVO ................................................................................................ 15
3.1 Segmentacin ........................................................................................................ 15
3.2 Clientes Foco ......................................................................................................... 16
4. ANLISIS EXTERNO .................................................................................................. 17
4.1 Anlisis del Mercado .............................................................................................. 17
4.2 Anlisis del Entorno ................................................................................................ 19
4.3 Anlisis de la Competencia .................................................................................... 21
5. ANLISIS INTERNO.................................................................................................... 24
5.1 Fortalezas y Debilidades ........................................................................................ 24
6. OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................... 27
6.1 Objetivo Financiero ................................................................................................ 27
6.2 Objetivo No Financiero ........................................................................................... 27
7. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 28
8. PLAN DE ACCIN....................................................................................................... 30
8.1 Tcticas.................................................................................................................. 30
8.2 Cronograma ........................................................................................................... 31
8.3 Costo del Plan ........................................................................................................ 32
INTRODUCIN
MERCADEO Y VENTAS
1. CARACTERIZACIN DE LA COMPAA
1.3 Misin
Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. es una empresa de ingeniera civil,
creada con el fin de estructurar y ejecutar proyectos de ingeniera que conlleven al
desarrollo sostenible de las comunidades a travs del trabajo responsable, rentable
y eficaz con el objetivo de lograr permanencia y prestigio en el mercado. 2
1.4 Visin
Para el ao 2015, nuestra compaa habr incrementado sus ingresos en el
desarrollo de proyectos de su objeto social en un 80%, respecto al ao 2011, siendo
reconocida, no solo a nivel local sino tambin nacional, como la mejor alternativa
para la planificacin y ejecucin de proyectos civiles.
1.5 Polticas
Somos una empresa de ingeniera integrada por un equipo de profesionales
calificados, dedicados a la planeacin, diseo y ejecucin de proyectos de
ingeniera civil. Con el inters de ofrecer una alternativa de calidad, con
responsabilidad, eficiencia, eficacia y rentabilidad, logrando un aprovechamiento
mximo de los recursos.
3
4
1.6 Organigrama
En el ao 2009, los socios fundadores iniciaron la elaboracin de documentos como
el organigrama, la misin y la visin, puesto que la conformacin de la empresa se
realiz en trminos legales completos pero no se ha contado con el conocimiento
administrativo necesario para la estructuracin efectiva del negocio.
DEPTO. ADMINISTRATIVO
Mara Victoria Jaramillo
DEPTO. DE PROYECTOS
William Andrs vila C.
DEPTO. DE MERCADEO
Alexander Cardona Vlez
Jefe
Jefe
Jefe
CONTADOR
Diego Balanta
DIRECTORES DE OBRAS
1. 7 Clientes
Empresas pblicas para las cuales la compaa est ejecutando o ha ejecutado
algn tipo de proyecto:
Municipio de Santiago de Cali
Municipio de Palmira
Municipio de Candelaria
Municipio de Pradera
Municipio de El guila
Municipio de Villa Rica
Empresas Municipales de Cali - Emcali E.I.C.E. E.S.P.
Empresa Municipal de Renovacin Urbana - Emru E.I.C.E. E.S.P.
Instituto Nacional de Vas INVAS
Vallecaucana de Aguas S.A. E.S.P.
Universidad del Valle
Banco de la Repblica
Empresas privadas para las cuales la compaa est ejecutando o ha ejecutado
algn tipo de proyecto:
Fbrica Nacional de Carroceras - Fanalca S.A.
Industrias del Maz S.A.
Constructora Bolvar S.A.
I.C. Prefabricados S.A.
PA - FC A. Steckerl Hierros y Aceros S.A.
Universidad Libre - seccional Cali
Centro Mdico de Atencin Integral al Dolor
Centro Educativo Don Bosco
Plsticos la Sptima
B.S. Entrepisos Metlicos S.A.S.
8
2. INVESTIGACIN DE MERCADO
10
2. Cmo considera la relacin entre los diferentes actores del sector, clientes,
proveedores, academia, agremiaciones?
6. Para los clientes, qu es importante que brinde una empresa del sector de la
construccin?
En la tabla 2.1, donde las preguntas del cuestionario de la encuesta no han sido
transcritas y se relacionan por el nmero asignado anteriormente, se presenta un
breve resumen de las repuestas obtenidas y posteriormente se presenta el anlisis
11
- Especializacin, innovacin y
tecnologa.
12
13
14
3. MERCADO OBJETIVO
3.1 Segmentacin
En todo Colombia.
Construccin e Interventora:
Segmentacin actividad
Consultora:
Estudios
diseos
para
edificaciones,
infraestructura y urbanismo.
Construccin e interventora:
15
En aos anteriores se han ejecutados contratos para Emcali E.IC.E. E.S.P. y en los
ms recientes la actividad de mercadeo direccionada a esta empresa ha estado un
poco descuidada, para el 2015 se espera que la compaa vuelva a formar parte de
los proveedores de obra civil para esta compaa y las dems compaas de servicio
pblicos del departamento.
Emcali atiende a dos punto dos millones (2,2 millones) de usuarios de acueducto y
alcantarillado y durante el ao 2013 invirti en infraestructura recursos del orden de
cincuenta y siete mil millones de pesos ($57.792616.020), segn el Informe de
Gestin 2013 de la empresa.
16
4. ANLISIS EXTERNO
Ante la magnitud de las cifras y el tamao del sector, las ventas de la compaa
CCO S.A.S., que durante el ao 2013 ascendieron a seis cientos millones de pesos
(616219.735), representan un porcentaje de participacin minsculo frente a los
datos presentados anteriormente. Igualmente los competidores directos se ubican
sus ingresos en un rango que puede llegar a ser superior en tres (3) o cuatro (4)
veces los de la compaa objeto de estudio, como se presenta a continuacin.
17
TAMAO DEL
MERCADO
VENTAS NETAS
PARTICIPACIN
EN EL MERCADO
2011
2012
2013
1,695 E+12 $
1,696 E+12 $
2,167 E+12
417.421.934 $
402.349.264 $
0,025%
2014*
2015**
0,024%
0,028%
**
Se espera un crecimiento del 75% dado que se encuentra en pre-construccin, para ejecucin en 2015,
contrato con la alcalda de Palmira por $ 2.705159.803, donde la compaa participa a travs de consorcio
y participacin del 50%, con lo cual solo faltara $415222.917 para alcanzar la meta, pero no se estima
conveniente establecer est ms arriba de este porcentaje.
EMPRESAS
CCO S.A.S.
HENRY ARCE ARAGN
JAIRO EFRAN CERN
DANIEL VELASCO GONZLEZ
TOTAL
2013
$
616.219.735
$ 2.069.817.500
$ 6.151.955.536
$ 2.963.000.000
2,167 E+12
%
0,028%
0,096%
0,284%
0,137%
0,545%
100%
Se presenta un resumen en la tabla 4.3 del anlisis del entorno, considerando las
oportunidades y amenazas que algunas variables representan para el mercado
VARIABLE
TECNOLGICO
SOCIAL
ECONMICO
ENTORNO
POLTICO
objetivo de la compaa.
O/A
OPORTUNIDADES
Mayor
Menor
AMENANAS
Mayor
Menor
ndices de corrupcin.
Inversin extranjera.
Seguridad en la ciudad.
Feria de Cali.
Eventos deportivos.
Acceso a internet.
Sistema electrnico de
contratacin pblica.
Software especializado.
X
X
X
X
19
LEGAL
ECOLGICO
ENTORNO
VARIABLE
OPORTUNIDADES
O/A
Mayor
Menor
Disposicin de escombros.
Amenaza ssmica.
Parque naturales.
Matrcula mercantil.
AMENANAS
Mayor
Menor
X
X
X
20
PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
0,20
0,8
0,25
0,25
0,20
0,8
0,15
0,15
0,10
0,4
0,10
0,3
TOTALES
1,00
2,7
Jairo Efran Cern Martnez, Ingeniero Civil de la Universidad del Cauca, cuenta
con treinta y cinco (35) aos de experiencia general. Se ha desempeado la mayor
21
Daniel Velasco Gonzlez, Ingeniero Civil de la Salle en Bogot, cuenta con quince
(15) aos de experiencia general. Se ha desempeado la mayor parte de su carrera
como contratista independiente, su principal cliente es el Instituto Nacional de Vas
-INVAS-, para este ha construido importantes obras de infraestructura, igualmente
posee amplia experiencia en la construccin de obras de saneamiento bsico en el
departamento del Amazonas y en la ciudad de Santiago de Cali.
JAIRO E.
Valor Vr. Sop.
D. VELASCO
Valor Vr. Sop.
CCO S.A.S.
Valor Vr. Sop.
0,20
0,80
0,80
0,40
0,60
0,10
0,30
0,40
0,30
0,20
0,10
0,20
0,30
0,30
0,30
0,20
0,60
0,80
0,60
0,20
0,05
0,05
0,05
0,05
0,20
0,05
0,05
0,10
0,05
0,20
0,10
0,10
0,30
0,20
0,20
0,20
0,80
0,60
0,60
0,20
1,00
2,90
3,35
2,50
2,10
empresa con competidores de mayor tamao y experiencia, pero que tiene como
objetivo determinar los factores que la llevarn a posicionarse como lder entre las
empresas de este tamao. Del anlisis realizado con las variables seleccionadas,
se determina el siguiente orden jerrquico:
El resultado obtenido por la firma CCO S.A.S. frente a sus competidores muestra
que es necesario la utilizacin de estrategias como el aprovechamiento del uso de
alternativas de innovacin y desarrollo. Pero tambin requiere potencializar factores
como la experiencia, las relaciones sociales y la influencia poltica, para ello puede
establecer alianzas estratgicas como los consorcios, uniones temporales o
promesas de sociedad futura.
23
5. ANLISIS INTERNO
El principal mercado, por el valor que representa en las ventas, de la empresa CCO
S.A.S. corresponde a la ejecucin de obras de infraestructura que normalmente son
ejecutadas por entidades pblicas, y que se encuentren dentro del departamento
del Valle del Cauca. Como ya se analiz anteriormente es un mercado muy grande,
y la compaa tiene una participacin en este.
24
PROMOCIN
PLAZA
PRODUCTO
PRECIO
ENTORNO
VARIABLE
D/F
Anlisis peridico de la
rentabilidad de los productos.
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.
DEBILIDAD
Mayor
Menor
FORTALEZA
Mayor
F
D
X
X
Investigacin de precios de la
competencia.
Utilizacin de intermediarios.
Menor
X
X
Inversin en I&D&i.
X
X
X
Se observa en la 5.1 que la firma CCO S.A.S. presenta debilidades sobre las cuales
se debe trabajar e igualmente se deben potenciar las fortalezas, las cuales podrn
convertirse en elementos diferenciadores de la compaa.
25
PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
0,20
0,60
0,10
0,20
0,10
0,20
0,10
0,20
0,15
0,45
0,05
0,10
0,05
0,10
0,25
0,50
TOTALES
1,00
2,35
26
6. OBJETIVOS DE MERCADEO
= [
2014
] 100%
Indicador de Comportamiento
. .2015
. . = [
2015
] 100%
27
7. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
Para alcanzar las metas planteadas en los objetivos, se establecen las siguientes
estrategias enmarcadas en el marketing mix. Las estrategias por objetivo, se
plantean con la ayuda de la matriz DOFA (o FADO), como se presentan a
continuacin.
OBJETIVO
FORTALEZAS
Anlisis peridico de la
Incrementar la utilidad de los rentabilidad de los productos.
Seguimiento a los procesos
proyectos de construccin
ejecutado en el ao 2015 en un constructivos.
dos por ciento (2%), respecto Ubicacin estratgica de la
de la utilidad obtenida en los oficina central.
proyectos ejecutados en el
Uso de las TIC's para la gestin
2014.
del mercadeo.
OPORTUNIDADES
Crecimiento econmico
nacional.
Sistema electrnico de
contratacin pblica.
Ampliacin de cobertura en
agua y saneamiento bsico.
Fomento de las mipymes.
AMENAZAS
ndices de corrupcin.
Violencia rural y el proceso de
paz.
Estabilidad poltica en el
departamento.
Seguridad en la ciudad.
PROMOCIN
DEBILIDADES
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.
Sistema de gestin de calidad.
Utilizacin de intermediarios.
Desempeo del rea de
mercadeo.
PLAZA
PRECIO
PRODUCTO
28
OBJETIVO
FORTALEZAS
Anlisis
peridico
de la
Incrementar participacin en la
rentabilidad
de
los
productos.
ejecucin de obras de
Seguimiento
a
los
procesos
infraestructura en el sector de
agua potable y saneamiento constructivos.
bsico (acueducto y
Ubicacin estratgica de la
alcantarillado), ubicando este oficina central.
producto como el veinticinco Uso de las TIC's para la gestin
por ciento (25%) de las ventas del mercadeo.
de la empresa.
OPORTUNIDADES
Crecimiento econmico
nacional.
Sistema electrnico de
contratacin pblica.
Ampliacin de cobertura en
agua y saneamiento bsico.
Fomento de las mipymes.
AMENAZAS
ndices de corrupcin.
Violencia rural y el proceso de
paz.
Estabilidad poltica en el
departamento.
Seguridad en la ciudad.
PRECIO
DEBILIDADES
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.
Sistema de gestin de calidad.
Utilizacin de intermediarios.
Desempeo del rea de
mercadeo.
PLAZA
PROMOCIN
PRODUCTO
29
8. PLAN DE ACCIN
8.1 Tcticas
30
Identificar cuatro (4) posibles socios estratgicos que cuenten con certificado de
gestin de calidad, identificar sus capacidades y experiencia a travs de la
informacin del registro nico de proponentes.
Evaluacin contable del impacto econmico de leyes y decretos de fomento a
la microempresa.
8.2 Cronograma
#
1
1.1
1.2
1.3
ACTIVIDAD
2015
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VINCULACIN PERSONAL
Definicin del perfil requerido.
Proceso de seleccin.
Bsqueda y seguimiento de procesos.
2 SOFTWARE DE APOYO
2.1 Bsqueda y cotizacin de software.
2.2 Compra y puesta en servicio.
3 SISTEMA DE TRABAJO EN RED
3.1 Identificacin de tecnologa a utilizar.
3.2 Implementacin de red de trabajo.
4 IDENTIFIACIN ZONAS DE TRABAJO
4.1 Seleccin de los procesos.
4.2 Verificacin de las condiciones de seguridad.
5
5.1
5.2
5.3
SOCIEDADES ESTRATGICAS
Bsqueda e identificacin de socios.
Verificacin informacin: RUP + contacto.
Establecimiento de alianzas.
6
6.1
6.2
6.3
VERIFICACIN DE BENEFICIOS
Bsqueda de normas de fomento de mipymes.
Verificacin de aplicabilidad en la empresa.
Aplicacin y verificacin en reduccin de gastos.
31
La actividad 5.3 aparece sin costo, dado que se considera esta una funcin propia
del Gerente de la compaa.
32
ACTIVIDAD
RECURSOS /
RESPONSABLE
COSTO
TOTAL
COSTO /
MES
DUR.
[MESES]
1 VINCULACIN PERSONAL
1.1 Definicin del perfil requerido.
1.2 Proceso de seleccin.
Bsqueda y seguimiento de
procesos.
2 SOFTWARE DE APOYO
Bsqueda y cotizacin de
2.1
software.
1.3
Gerente + D.
Mercadeo
Director Mercadeo +
Oficina
Personal de Apoyo
Contratado
150.000 $
150.000
850.000 $
850.000
10
$ 2.000.000 $ 20.000.000
Director Mercadeo
150.000 $
150.000
Gerente
500.000 $
500.000
150.000 $
150.000
10
100.000 $
1.000.000
10
10
150.000 $
450.000
40.000 $
160.000
150.000 $
300.000
150.000 $
150.000
150.000 $
300.000
Personal de apoyo
$ 24.160.000
33
9. ESTADO DE RESULTADOS
1.767.802.818,78
1.255.140.001,33
UTILIDAD BRUTA
512.662.817,44
$
$
176.780.281,88
24.160.000,00
UTILIDAD OPERACIONAL
311.722.535,57
17.678.028,19
$
$
$
$
294.044.507,38
99.975.132,51
194.069.374,87
19.406.937,49
174.662.437,38
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Actual
Proyectada
0,028%
0.082%
Tabla 9.1 - Estado de resultados ao 2015.
34
OBJETIVO PLANTEADO
INDICADOR
PARCIAL
TRIMESTRE
META
OBTEN.
2,0%
Incrementar participacin en la
ejecucin de obras de infraestructura
en el sector de agua potable y
saneamiento bsico (acueducto y
alcantarillado), ubicando este
producto como el veinticinco por
ciento (25%) de las ventas de la
empresa.
25,0%
TOTAL
RESPONSABLE
Gerente
Director de Mercadeo
35
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
36
37
BIBLIOGRAFA
MORANTE, Alejandro. Presentaciones del curso Mercadeo y Ventas. 2014.
38