Departamento de Informtica

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo

de Arquitectura de
empresa. CRM: El Cliente
como Centro de la
Empresa

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

INDICE

Introduccin
Por qu CRM?
Qu es CRM?
Claves de la implantacin de CRM
Beneficios del CRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Introduccin
La importancia del Cliente?

Antes de empezar.... De qu es el cliente un proveedor?

Dinero
Pedidos
Trabajo
Futuro
INGREDIENTES:
RESULTADO:

Segurida
d

Ms
clientes
Imagen
Prestigio
Felicidad
......

ATENCIN AL CLIENTE

Si me quieres, por qu no me llamas?. Y, si realmente te

importo, por qu no ests ah cuando te necesito
Action Group)

(Olga Fernndez-

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Introduccin

Por qu se pierden clientes?

Indiferencia
68%
Buscadores de Variedad
Precio
9%
Recomendacin amigo
Evolucin de necesidades
Cambio de ubicacin
Fallecimiento
1%

10%

OBJETIVO EMPRESA

5%
4%
3%

Por qu hay que cambiar?

50% de los clientes satisfechos negocian
con la competencia
Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
Las empresas pierden una media del 50%
de sus clientes en 5 aos
Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes

Atraer, captar y
retener clientesPhilip
Kotler

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Por qu CRM?

Necesidad de que nuestra empresa

est
Orientada al cliente
Orientada a ESTE cliente

en su estructura, procesos y
estrategia

Sabemos lo que queremos sobre los clientes?

Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
Somos proactivos o vamos a remolque de los
acontecimientos?
Cul es el potencial real del negocio del cliente?
Cmo fidelizar al cliente?

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Por qu CRM?
S
at
is
fa
c
ci

n/
Fi
d
el
id
a
d
d
e
C
li
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n
te
s

C
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lo
g
o
R
el
a
ci

Tr
a
n
s
a
c
ci

n Producto

Cuota de Vida

Cuota de
ingresos

Gestin Estratgica de las

relaciones con los clientes

Retencin de Clientes

Adquisicin de clientes

Valor de Vida del Cliente

El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones

generadas a travs del tiempo Frederick Reichheld

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Retos para la empresa

El cliente es la razn de nuestra experiencia

Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientacin

Constante incremento de la competencia
Cada vez es ms difcil la diferenciacin basada en el producto
Mercados ms maduros
Clientes ms informados y ms exigentes
Clientes ms cmodos y con mayor poder adquisitivo
Aparicin de nuevos canales de comunicacin

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Una definicin

Una combinacin de cambios estratgicos, de procesos,

organizativos y tcnicos mediante la cual una empresa
pretende mejorar la gestin de su negocio en torno al
comportamiento de sus clientes.

En otras palabras
Marketing

Ventas

Servicio

Modelo estratgico y tecnolgico que tiene por objeto

automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados
a la gestin de la relacin de la empresa con el cliente,
principalmente en las reas de venta, marketing, servicios
de atencin al cliente, con el fin ltimo de incrementar los
beneficios de la empresas de mediante la optimizacin,
personalizacin y diferenciacin de dicha relacin con el
cliente.

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Una definicin

Qu no es
CRM?

CRM no es una solucin tecnolgica

CRM no es habilitar un espacio en la
Web
CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes
para:
Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y
duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al
cumplimiento de los objetivos.

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM

V
E
Nuestros negocios estn en manos de los clientes
N
Los Clientes son el patrimonio ms importante que tiene la empresaT
A
Si t no atiendes bien a tus clientes, otros lo harn
S
Para mejorar la fidelizacin de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejar de funcionar
Que compren mis productos o servicios
Que hablen bien de m
Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algn tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

O
B
J
E
TI
V
O
S

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Construyendo una estructura de informacin CRM

C
D
i
m
e
n
si

n
d
e
N
e
g
o
ci
o

Vista completa del cliente- campaas segn perfiles y

necesidades individuales de los clientes, dilogo 1:1.
Venta basada en equipo. Campaas dirigidas a la
mejora del valor mutuo
Campaas basadas en perfiles con
productos y ofertas dirigidas
especficamente a ciertos tipos de
cliente, marketing directo a clientes
individuales
Campaas enfocadas a
perfiles, marketing directo
enfocado a segmentos
Comunicacin
masivas
campaas adhoc
Sistemas estndar
de informacin

Datawarehousi
ng Acceso a
datos
estructurados

Datamining
y otras
herramient
as de
anlisis

Procesos de
marketing,
ventas y
servicio
completamen
te
automatizado
s

Dimensin tecnolgica

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Qu es CRM?
Pirmide de Informacin

Base de datos de clientes

PTIMA

Informacin orientada al conocimiento del cliente

Conduct
a

Share of Wallet
Riesgo de abandono
Propensin a la compra
Preferencias de canales

Actitudes y
Aspiraciones

CONVENIENTE

Ciclo de Vida

Aspiraciones
Planes de Futuro
Segmentos
Actitudes
Segmentos
Ciclo de Vida
Nombre y direccin
Sexo
Edad
Actividad

VITAL

Informacin Demogrfica
Informacin de productos

Posesin de productos
Transacciones
realizadas
Valor de la transaccin

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantacin de CRM
Conexin con el mercado

Empresas con
BBDD
inconexas

Empresas que
realizan MK
relacional

NO HAY
Resultados de campaas
Conocimiento del cliente
Resolucin de Incidencias
Cross- Selling
PROVOCA
Duplicidades
Datos no objetivos
Aumento de costes

Empresas que
conocen a sus
clientes

Test de BBDD y campaas

BBDD Potenciales y de
clientes
Costes de captacin de
cliente
Retencin de clientes
Incremento de Negocio
An en estas empresas hay
informacin que se queda en
las Trincheras o en la alta
direccin

Empresas con
Sistemas Intelig.
Clientes

Base de datos inicial

Normalizacin
Desduplicacin
Enriquecimiento
Base de datos final
ABC de Clientes:
Rentabilidad
Satisfaccin de Clientes
Rentabilidad: Fidelidad

Gestor Distribucin
Multicanal
Herramientas Comerciales
Gestin del conocimiento
Entorno Multicanal
integrado
Web marketing

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantacin de CRM
Pasos Crticos de la implantacin

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Redisear responsabilidades y roles

3. Re-ingeniera de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnologa CRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

CORREO

VENTA DIRECTA

Cartas-Fax-e-mail

OfertasContactos

INTERNET

ATT. CLIENTES
Telfono-ACD-IVR

Web-Quioscos

FRONT OFFICE
Evaluacin MKT
Marketing de BD
Obtencin datos
Gest. Campaas
Gest. Contenido
Mark. Interactivo
Anlisis Gestin

Evaluacin Ventas
Gest. Oportunid.
Creac.
Propuestas
Configuracin y
precios
Televentas
Anlisis
Marketing

FRONT OFFICE

Cartas

BACK OFFICE
Evaluacin
Servicios
Servicio Ayuda.
Envos
Rutas
Programas
Inventario
Anlisis de
Gestin

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES

OPERATIVOS
Oportunidades
Clientes

Gestin
de
pedido
s

Adquisici
n

Distribuci
ny
logstica

Fabricaci
n
Producci
n

Finanzas,
Contab.
RR.HH

Facturaci
n

BACK OFFICE

Interacciones

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantacin de CRM
Podemos captar, conocer y retener a los clientes?

Interaccin con los Clientes

Atencin al cliente
Publicidad
Promocin
Gestin de canales

Conocimiento de los Clientes

Convertir la info. del cliente en

conocimiento
Segmentacin de clientes

Ofertas a Clientes

Argumentos slidos de valor

Gestin de servicios
Nuevos servicios
Gestin de marca

Organizacin Centrada en el Cliente

Motivar y recompensar a los empleados

Atraer y retener los mejores recursos
Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
Capacidad para cambiar la organizacin
Construir la cultura del servicio

Integracin Intra/Extra Administracin

Gestin de Socios/Alianzas
eCRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana
gement, definida y contrastada, en la que cada componente o rea de capacidades
CRM
est claramente
Claves
en laintegrada
implantacin de CRM
MARKETING
Estrategia CRM de Clientes

Correo/e-Mail/Fax

VENTAS

SERVICIO

Canales de Contacto / Interaccin

Pager/PDA/Cell

Telfono

Web

Distribuidores

Operaciones de Interaccin con Clientes

Ofertas

Caractersticas
del Producto

Fuentes de
Datos

Preproceso
de Datos

Modelo de
Datos
Integrados

Reconocimiento

Mensajes

Entendimiento de Clientes y Aplicacin

Modelos Analticos
Descriptivos

Modelos Analticos
Predicitivos

Equifax
D&B

Extraer
Transformar
Cargar

Fidelidad

B to B
B to C

Segmentos

Mix de
Productos

Mix de
Canales

Prospecting

Bajas

Riesgo

Gestin de Campaas y
Acciones MK
Atraer

Desarrollar

Venta Cruzada

Retener
Prediccin de Ventas

Arquitectura de Integracin
( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestin) - (Redes & Servidores)

Segmentos
Marcas
Ofertas
Alianzas

Comunicacin

Operacionales

External

(Enterprise
Integration)

Configuracin

Datos Integrados de Clientes

Contactos
Pedidos/Ventas
Call Center

Integracin
Intra/Extra
Compaa

Interacciones

Gestin de Contenidos

Cuestionario
Identificacin
Trayectoria
del Cliente Comportamiento
Perfil

(Customer
Insight)

(Customer Offers)

Personalizacin

Captura de Informacin
de Clientes

(Customer
Interactions)

Conocimiento
de los Clientes

Ofertas a Clientes

(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)

Interacciones
con los Clientes

Personalmente

Organizacin
Centrada en el
Cliente
(Customer Driven
Culture)
Cultura
Organizacin
Competencias
Mtricas de
Rendimiento
Gestin
Comunicaciones
Simulacin

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantacin de CRM

Retail

Pager/PDA/Cell

Phone

Channel

Web

Mail / Fax / Email

Customer Interaction Operations

Face -to -face

Kiosk
Customer
Offers
Segments

Customer
Experience

Brands
Offers
Alliances

Personalizacion
Customer
Insight
Culture
Organization

Integrated Customer Data

Customer Understanding

Competence
KPIs
Management
Communication

Extended
Enterprise
Integration

Simulation

Technology Architecture

High
Performing
Organization

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Beneficios de CRM
Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente.
Ejemplos:

Pregunta: Cul es el beneficio:

para un cliente de la banca on-line?
para un consumidor en la compra a travs de Internet?

Beneficio
Clientes

24 x 7 compra / soporte
Facilidad / conveniencia
Rapidez
Precios a la medida
Informacin a la medida
Divertido, interesante
Valor aadido en informacin y
servicios

Resultado

Aumenta la
satisfaccin del cliente
Mayor compra y
utilizacin de nuestros
servicios

Aumento de la fidelidad

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Beneficios de CRM
... y entender el beneficio que supone para la empresa
Ejemplos:

Pregunta: Cul es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios

Aumenta la retencin del cliente

Repeticin de compra

Recomendaciones boca a boca

Pregunta: Cul es el beneficio de utilizar nuevos canales de

contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa

Beneficios

Marketing ms eficiente
Potencial de mercado ms amplio
Costes de transaccin ms bajos

Mejor comprensin del cliente

Resultados

Incremento de
resultados

Reduccin de costes