MARKETING SOCIAL (PU100)

SEGUNDO CONTROL DE LECTURA

Ciclo 2014-04
Profesor
: Hctor Mendoza Cullar
Seccin
: CE72
Alumna
:
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Indicaciones:
-

La redaccin y ortografa sern consideradas en la correccin del examen,

calificndose con menos 0.25 puntos cada falta.
- Lea con detenimiento cada una de las preguntas. Reflexione antes de contestar.
- El control se realiza sin materiales de consulta.
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1.- Desde lo propuesto por Jorge Forero y desde el caso que desarrolla para el trabajo
final determine: Cules pueden ser los enemigos del cambio? Cmo se manifiesta
la resistencia al cambio? Por qu se produce la resistencia al cambio? (6 puntos)
2.- Defina y explique los 6 elementos que conforman el tringulo del consumidor de la
lectura de Jorge Reyes. (6 puntos)
3.- Desde la lectura del caso Lego- Shell responder a las siguientes preguntas:
a) Cmo se manifest la alianza Lego-Shell y cules son las razones por las cules
se debe tomar con preocupacin esta alianza? (4 puntos)
b) Tras este culminar su alianza con Shell, Cul sera su evaluacin de la imagen de
Lego? y qu acciones le recomendara en el corto, mediano y largo plazo? (4 puntos)

I. Desde lo propuesto por Jorge Forero y desde el caso que desarrolla para el trabajo
final determine: Cules pueden ser los enemigos del cambio? Cmo se manifiesta
la resistencia al cambio? Por qu se produce la resistencia al cambio? (6 puntos)
Los principales enemigos del cambio son dos: la falta de informacin y preparacin
adecuada y la resistencia al cambio. La resistencia al cambio se prodice por lo
tradicin que cada uno lleva dentro de s u ocasionada por la misma falta de
informacin y preparacin.

II. Defina y explique los 6 elementos que conforman el tringulo del consumidor de la
lectura de Jorge Reyes. (6 puntos)

1. Orientacin al cliente: toda accin que se realice debe estar focalizada en el publico
objetivo, pues a partir de las experiencias, valores, necesidades y deseos es que
podremos entender el contexto en el que se mueve y con ello generar una
comunicacin ms directa y segmentada en la campaa ha realizar.
2. Conducta y objetivos: el comportamiento o actitud, ms los elementos que la
influyen, son parte importante del entendimiento del publico objetivo, con esa
informacin es que se pueden plantear una estrategia y objetivos que sean
efectivos en relacin a la nueva conducta y la forma en como se evaluar los
resultados
3. Segmentacin del mercado: como ya mencione antes la segmentacin del mercado
nos ayuda a sesgar y concentrarnos en una parte del poblacin, de esta manera
tendremos mayor efectividad al comunicarnos a una problemtica y crear una
estrategia de intervencin en una medida adecuada.
4. Marketing mix: utilizar las cuatro Ps del marketing es esencial, pues gracias a ellas
es que podemos generar una estrategia que cumpla con los requisitos de la
situacin. Es necesario saber que utilizaremos, donde, como y por qu, de esta
forma tenemos una base solida para realizar una campaa efectiva.
5. Intercambio: cuando va a comunicarse con una poblacin es importante el
intercambio de informacin, saber que es lo que sucede, cual es el problema para
ellos, conocer el contexto en el que se mueve y el por qu de las cosas, de esta
forma es que entendemos qu tendra que pasar para generar un cambio voluntario
en la conducta, y en todo caso, determinar qu beneficios tangibles e intangibles
pudieran ofrecrseles a cambio de contribuir con la campaa que se realiza. La
comunicacin debe ser siempre reciproca y bilateral, para que la poblacin se
sienta parte del cambio y no sea una imposicin.
6. Competencia: analizar y entender qu es lo que juega en contra y a favor de la
campaa y la estrategia a realizar para comunicarnos con el consumidor, eso
incluye las conductas, actitudes y motivaciones que se buscan influenciar y mejorar.
Ya que a partir de ello es que sabremos a que nos enfrentamos y cuan viable puede
ser la estrategia planteada y que ajustes o cambios se tienen que realizar al
momento de estar en contacto con el publico objetivo.

III. Desde la lectura del caso Lego- Shell responder a las siguientes preguntas:
a) Cmo se manifest la alianza Lego-Shell y cules son las razones por las
cules se debe tomar con preocupacin esta alianza?
LEGOcomopartedeunaestrategiadecopromocinjuntoconSHELLhacolocadosu
logoenunaserieespecialdesusjuguetes.Alcolocarsulogoenlasmanosdemillones
deniosynias,Shellestconstruyendounalealtadalamarcaenlasprximas
generacionesdeconsumidores,votantes,lderesempresariales,etc.
Noesunacampaacualquiera,setratadeunaestrategiaestudiadaporShellpara
asociarsumarcaavalorespositivos.AgrandesychicoslesencantajugarconLEGO.
Pero,LEGOnodeberaincursionarenestetipodeaccioneseindultarladestruccindel
medioambientecomolohaceShellenelrtico.SiLEGOcaeenloqueShellplantea,
LEGOseraunaempresaenrelacinconlosproblemasambientalesyclimticos.
LEGOsehacecmplicedelasactividadesdestructivasdeShellpermitiendoquela
petrolerauseesteacuerdoparaconseguirmejorarsuaceptacinsocial.
b) Tras este culminar su alianza con Shell, Cul sera su evaluacin de la
imagen de Lego? y qu acciones le recomendara en el corto, mediano y
largo plazo?
En caso LEGO terminara el vinculo con SHELL, lo primero que debera realizar
LEGO es control de daos, es decir, en base a lo que ha comunicado la marca
en su alianza que tan afectada ha sido la imagen de LEGO. A partir de ello es
que LEGO podra realizar una estrategia para atacar los problemas, prejuicios
y campaas que ataen su imagen, a pesar de que nunca dejaron de ser la
marca de jueguetes que todos prefieren, la marca ha podido sufrir varios daos
por la alianza con LEGO.
A corto plazo:
Desligarse por completo de Shell y de sus acciones, pues mientras siga
vinculada con la marca, se le har recordar que alguna vez contribuy con las
acciones realizadas por la petrolera, y de no ser as confundiran la informacin
y crearian una etiqueta negativa hacia la marca. Y con ello realizar una disculpa
a nivel de empresa por haberse vinculado con Shell y recalcar su rechazo
hacia esas practicas anti ambientales.
Tambin crear una campaa divertida hacia los nios que involucre la mejora
del medio ambiente y su cuidado, de esta manera, crear una imagen ambiental
y fomentar una cultura verde en su publico objetivo. As, se vuelve una marca
educativa, informativa y ambientalista que rechaza completamente lo que hace
Shell.

A mediano plazo:
Despus de ello, no descontinuar los automoviles pero si quitar el logo,
adems de descontinuar los modelos exclusivos de construccin de modelos
de autos de carrera y enfocarse en otros elementos no tan lejos a los autos, ya
que de esta manera parcialmente vas cambiando tu enfoque a otra tematica,
es decir, cambiar los autos por los camiones, aviones, helicopteros, entre otros
elementos que desvien la imagen de LEGO con alianza de SHELL.
Continuar con una imagen ms ecologica y con mayor responsabilidad del
medio ambiente, ser parte de eventos que influyan y motiven su cuidado, de
esta forma la imagen de LEGO hace divertido el cuidado ambiental y su
preservacin.
A largo plazo:
Fomentar el uso de autos hibridos y el cuidado de la contaminacin ambiental,
ser parte de campaas que promuevan esto.