Mster en Direccin estratgica

y Gestin de la innovacin

Funcin y competencias directivas

Autor: Jos M Veciana Vergs

Concepto ms amplio de la planificacin

Es justo indicar que existe otro concepto mucho ms amplio de planificacin
que comprende las siguientes etapas y actividades:

Definicin de los objetivos.

Obtencin, anlisis e interpretacin de las informaciones relevantes para
la planificacin.
Elaboracin de alternativas (establecimiento de varias lneas de accin).
Anlisis de las consecuencias de las distintas alternativas.
Decisin del plan o alternativa ms idneo a la luz de los recursos de la
empresa.
Control de la planificacin; elaboracin de mtodos para medir la
consecucin de los objetivos fijados en el plan.

Concretamente, Allen incluye las siguientes actividades en la planificacin:

Pronstico: clculo de las posibilidades futuras.

Determinacin de objetivos: establecimiento de los resultados que deben
obtenerse.
Programacin: determinacin del orden de prioridad para alcanzar los
objetivos propuestos.
Cronologa: fijacin del momento apropiado para cada parte del
programa.
Presupuestos: asignacin de fondos necesarios para la consecucin de
los objetivos.
Procedimientos: formulacin y aplicacin de mtodos uniformes en la
realizacin de un trabajo.
Formulacin de polticas: establecimiento e interpretacin de decisiones
que han de aplicarse a asuntos de frecuente repeticin y a problemas de
importancia para la empresa.

En este concepto de planificacin se mezclan dos esferas perfectamente

delimitadas: la poltica o estrategia y la planificacin. Esta amalgama tiene
su origen en un concepto confuso e indefinido de poltica.
La claridad y delimitacin de conceptos tan fundamentales como decisiones
de poltica o estrategia, planificacin, control, etc., son imprescindibles, y no

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por cuestiones acadmicas como pudiera parecer a primera vista, sino por
razones eminentemente prcticas.
Cmo es posible entenderse en la empresa cuando se habla de
planificacin o de establecer una estrategia en un determinado sector, si
cada cual entiende por planificacin o por estrategia algo distinto?
Cmo puede saber un directivo, un product manager o jefe de producto,
por ejemplo, qu tiene que hacer realmente para cumplir con la tarea de
planificar las ventas de su grupo de productos a corto plazo (un ao), que
puede figurar formulada de esta manera en su descripcin de puestos de
trabajo? Debe el product manager, en tal caso, determinar objetivos,
formular polticas, establecer procedimientos, etc.? Es decir:

Determinar si hay que vender 1.000 o 2.000 unidades.

Decidir si la venta ha de ser directa o a travs de detallistas.

Establecer si utiliza la televisin o la prensa como medio publicitario, etc.

O bien son estas cuestiones decisiones estratgicas que se deciden en el

nivel de direccin de marketing o de direccin general y la tarea del product
manager, en este caso, consiste en concretar numricamente para su grupo
de productos:

cantidades por producto, zona, perodo, etc.;

medidas concretas en el marco de la estrategia
establecida;
costes -presupuestopara el perodo en cuestin?

de

marketing

Parece obvio que lo que se pretende en general y lo que se realiza en la

prctica en este caso es lo segundo. Luego, este concepto amplio de
planificacin puede ser poco operativo en la prctica.
En el marco empresarial, encontramos los trminos de corporate planning
(planificacin global de la empresa), long-range planning (planificacin a
largo plazo) y strategic planning, que corresponden a este concepto amplio
de planificacin.
A todos los efectos, conviene distinguir entre estas dos tareas: la estrategia
y la planificacin, porque se trata de tareas de distinto nivel, fundamental
una e instrumental la otra, y su realizacin exige enfoques igualmente
diferentes.
La primera, la estrategia, es trabajo de concepcin y requiere imaginacin,
intuicin, espritu innovador, de riesgo y de creacin personal. Exige, como
hemos visto ms arriba, un entendimiento que incluso en la oscuridad del

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porvenir y de la incertidumbre no se quede sin indicios de luz interior que le

conduzca al xito final, y el valor de seguir esa tenue luz.
La planificacin, en cambio, requiere un espritu analtico, clculo, precisin
y detalle. A ella le incumbe especificar los objetivos cuantitativamente,
detallar, analizar y calcular el coste de los medios concebidos
originariamente por el poltico, evaluar los factores limitativos y cuellos de
botella, coordinar y armonizar los distintos sectores y planes, etc.

Autor: Jos M Veciana Vergs

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