2.

SEGMENTACIN:
En Marketing, segmentacin es un grupo de consumidores con necesidades y caractersticas
homogneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea, las cuatro
P's.
Cundo se produce la segmentacin?
Vamos a empezar a planificar, as que para saber hacia quin nos vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al mercado, y en lo primero que debemos concentrarnos es en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y caractersticas parecidas. Al realizar esta
actividad estamos efectuando una segmentacin.
Veamos el siguiente segmento:
Existen jvenes de 17 aos que quieren practicar un deporte individual. La necesidad de estos
jvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un
deseo: practicar un deporte individual. Entonces, pensemos en los siguientes deportes: krate,
tenis y natacin, por lo tanto, el grupo ser segmentado en base a estos deportes.
Un ejemplo concreto en nuestro pas es la telefnica Porta que segmenta sus productos en
funcin de:
FUNCIN

USO

CATEGORA

Institucional
Personal

INGRESO

Planes Amigo Kit

Ofrece

SEXO

Ofrece

PRODUCTO

Planes para ejecutivos y para

empleados
Para hablar con la familia o para
el negocio.
Desde $40 con telfono y
minutos listos.
Telfonos con muchas
funciones.
Telfonos para nias o nios,
jvenes o adultos.

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO
Un segmento debe ser:
1. Identificable y cuantificable: En trminos de volumen de compra.
2. Accesible: Que la comunicacin y los productos de la empresa alcancen fsicamente al
segmento y se identifiquen culturalmente con ellos.
3. Rentable: En trminos econmicos y de imagen.
4. Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de produccin y

comercializacin, adems, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro.

TIPOS DE SEGMENTACIN:
a) Macro - Segmentacin: Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia.
Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologa).
Analicemos el siguiente segmento:
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana
sin salir de la ciudad en donde viven.
La necesidad de este grupo es: Diversin familiar en fines de semana. Conforman este grupo
de consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 aos.
Actividades que podran hacer (Tecnologas): Ir al parque de diversiones infantiles con juegos
mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo.
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGA

Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentacin se debe contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer?
Quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a qu otros segmentos de consumidores dirigirse, qu
otras tecnologas se pueden desarrollar, quines son los competidores, qu factores podran
afectar a los consumidores, qu productos desarrollar y qu mercados satisfacer.
b). Micro - Segmentacin: No existe una forma nica de segmentacin, se deben utilizar una o
diversas variables de segmentacin, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de la

estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentacin.

A continuacin examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentacin y sus variables.
SEGMENTACION

VARIABLES
Beneficio
funcional
PRINCIPALES

EJEMPLO
El beneficio funcional utilizan los
sectores
de
maquinarias
industriales.

Beneficio emocional

El beneficio emocional lo aplican

empresas como Nike y Para mi
beb.

Beneficio expresivo

El expresivo, marcas como Rolex

y BMW.
La segmentacin demogrfica por
sexo es muy utilizada en
mercados tales como el textil,
productos cosmticos, cigarrillos,
relojes de pulsera, joyas, etc.

Segmentacin por Ventajas

En base a los beneficios tangibles
buscados en el producto.

Considera las caractersticas socio-

demogrficas de los consumidores.

Segmentacin Geogrfica

Se realiza en funcin de la regin,

pas, ciudad y localidad.

Segmentacin Demogrfica

Segmentacin Psicogrfica
Toma en cuenta los estilos de vida.

Segmentacin Conductual
En base a las caractersticas del
comportamiento de compra.

Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida familiar
Profesin
Ciudad
Regiones del pas
Pas
Bloque econmico de
pases.
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales
Compras emotivas
Compras lgicas
Frecuencia
de
compras
Horas precisas de
compras por Internet
Formas
de
Pago
(crdito o contado)

El mercado es dividido en
regiones, en zonas rurales y
urbanas, en barrios comerciales y
residenciales.
Familias de clase media alta de
Guayaquil compran en autoservicios cada quincena y pagan con
tarjetas de crdito.
Existe una marcada demanda de
productos para das especiales:
Da de la Madre, Da del Nio,
Navidad, etc.

Adaptacin:
Ing. Flix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC
Septiembre de 2010