La segmentacin de mercados le dice adis a las

variables duras?
Cmo las empresas eligen a sus pblicos para dirigirles sus productos y sus servicios

La segmentacin obedece lineamientos del mercado

Siempre sostenemos que para "todo" hay que segmentar: cuando lanzamos un producto,
un servicio, al fijar un precio, al definir estrategias de comunicacin, al determinar un
canal de distribucin para que el producto finalmente llegue a manos del comprador,
insistimos que "no todo es para todo el mundo", de aqu el valor de pensar
estratgicamente.
Si bien esta afirmacin es correcta -ya lo deca Philip Kotler al sostener que "las
empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos no en la misma forma", propongo un anlisis acerca de la continuidad de las
variables duras de segmentacin en el contexto actual dado por la multiplicidad de
productos destinados a segmentos definidos por variables actitudinales.
Las variables duras estn conformadas por las variables geogrficas (regin, tamao de
la ciudad, densidad y clima) y las demogrficas (sexo, edad, tamao de la familia, ciclo
de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad). Por otro
lado, las variables blandas se refieren a las conductuales (ocasin de compra, beneficios
buscados, estado del usuario, tasa de uso, estado de lealtad, estado de preparacin,
sensibilidad al factor marketing) y a las psicogrficas, donde podemos definir a un
usuario de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y hasta otorgndole una divisin
social, un estereotipo que lograr que el consumidor se sienta inmerso en las famosas
tribus urbanas.
No dejamos de tener en cuenta las variables duras de segmentacin, pero cada vez ms
priorizamos las blandas, acercndonos al concepto de insight: percepcin clara y

profunda de una situacin donde se develan verdades desnudas del consumidor y sus
formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de
innovacin, branding y comunicacin accionable para las empresas, convirtindose en
una verdad colectiva.
En las agencias de publicidad se reciben briefs donde se describe al target a travs del
concepto de insight, dejando implcitas las variables duras. Esto puede deberse a que
dichas variables ya fueron descriptas en una estrategia de marketing elaborada por el
anunciante o porque simplemente ya ocupan el 10% de su descripcin, y hasta estas
variables han quedado obsoletas frente a la forma "divertida" que llamamos a una
caracterizacin actitudinal de los segmentos de mercado: qu medios consumen, qu
marcas prefieren, qu lugares de esparcimiento y ocio frecuentan, con qu lderes de
opinin se identifican.
En el ltimo tiempo hablamos de las famosas tribus urbanas como los emos, los dark,
las barbies y los rastafaris. Hoy en da podemos encontrarnos con los hippies 3.0,
aquellos grupos de jvenes mochileras que deciden vivir una "aventura" en lugares del
sur de nuestro pas como San Martn de los Andes y Villa La Angostura, intentando
pasar las noches en carpa pero buscando seal para comunicarse con su majestuoso
Iphone, lookeadas con un buzo GAP y disfrutando de los consumos con su tarjeta de
crdito; y con las denominadas "mams calcitas": madres cuya nica funcin radica en
ir a buscar a sus hijos al jardn de infantes en su lujosa camioneta que estacionan en
doble fila, uniformadas con remerita y calcita, atuendo obligado para sus clases de
pilates.
No pretendo descalificar las variables duras, sino plantear el interrogante de si hoy en
da no priorizamos las otras variables que nos permiten definir un segmento de forma
ms creativa y obedeciendo los lineamientos del mercado.