La investigacin de mercados la

investigacin del consumidor

Definicin

Es el diseo, obtencin y procesamiento sistemtico de

datos y hallazgos tiles para la toma de decisiones en
marketing.
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Mtodos de investigacin del consumidor

El objetivo principal de toda empresa, es orientarse al mercado y la mejor manera de
conseguirlo es ofreciendo productos o servicios que satisfagan la necesidades de los
consumidores.
Para poder saber cuales son las necesidades que hay que satisfacer a los consumidores,
las empresas recurren a una investigacin de mercados.
Con ello las empresas podrn obtener gran informacin de los
consumidores y una comunicacin directa entre el consumidor
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y la empresa.

Esta informacin tambin nos sirve para tomar algunas

decisiones como:
La introduccin (o no) al mercado de un nuevo producto o
servicio
Los canales de distribucin ms apropiados para el
producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

Mtodos de investigacin del consumidor

Es muy importante que no limitemos el proceso de investigacin nicamente al momento
en que se inicia un nuevo negocio.
Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua para que la empresa tenga
esa conexin con sus clientes permanentemente.
La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las
tendencias del consumidor.

Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos,

observacin, entrevistas, grupos focales, etc.
La investigacin nos provee de informacin sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos, estilo de vida, gustos y preferencias, etc.
Estos datos son caractersticas especficas de nuestro target, necesarios para
desarrollar un buen plan de marketing.
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Proceso de la investigacin
1. Establecer necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de la investigacin

3. Determinar el diseo de la investigacin y la fuente de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

5. Disear la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los resultados
9. Presentar los resultados

Mtodos de investigacin del consumidor

La informacin obtenida debe cumplir algunos requisitos bsicos:
Fiabilidad de la fuente de informacin.
Homogeneidad, es decir, referencia a las
mismas variables.
Actualidad La informacin debe estar
totalmente al da.
Utilidad para las necesidades de la
organizacin.

Mtodos de investigacin del consumidor

1. Establecer necesidad de informacin
Reconocer que tengo un problema.
Entender por qu requiero la informacin.
Reconocer que hay vacos de informacin.
No pasar por alto esta etapa!!

Mtodos de investigacin del consumidor

2. Especificar los objetivos
Establecer objetivos generales: grandes rubros.
Establecer objetivos especficos:

listado de toda la informacin que requiero obtener.

mientras ms detallada, mejor.

Los objetivos responden a la pregunta: por qu realizar una investigacin?

Priorizar objetivos, no ser tan ambiciosos.

Mtodos de investigacin del consumidor

3. Determinar el diseo de la investigacin y la fuente de datos
Esto comprende:
Identificar el tipo de investigacin a realizar.
Seleccionar la fuente de datos apropiada.

Mtodos de investigacin del consumidor

Investigacin exploratoria
Brinda anlisis preliminar de la situacin.
Es adecuada en situaciones de definicin y reconocimiento del problema.
Es til para identificar cursos alternativos de accin.
Requiere costos bajos y corto tiempo.
Incluye:
fuentes secundarias
entrevistas en profundidad
focus groups

Mtodos de investigacin del consumidor

Investigacin concluyente
Brinda informacin para evaluar y seleccionar un curso de accin.
Requiere un entendimiento claro del problema.
Incluye:
encuestas

Mtodos de investigacin del consumidor

3. Fuentes de datos
Fuentes primarias:
Comunicacin con encuestados
Observacin
Fuentes secundarias: son datos ya publicados y
recolectados para un propsito distinto al de las
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necesidades inmediatas de informacin.
Pueden ser:
Internas
Externas
ERROR: Obtener datos primarios antes de
agotar la informacin disponible de fuentes
secundarias (que es ms rpida y ms barata).

Mtodos de investigacin del consumidor

4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
Elegir la tcnica a utilizar:

Tomar en cuenta los objetivos de investigacin.

Opciones ms frecuentes:
Estudios cualitativos
Focus groups
Entrevistas en profundidad
Mtodos de observacin
Estudios cuantitativos
Encuestas
Disear el instrumento

Mtodos de investigacin del consumidor

Mtodos de investigacin: observacin
Ver cmo interactan las personas con algn aspecto del entorno por ejemplo tu
producto o servicio.

Puede ser muy discreto.

Ejemplo: Ver a compradores en las tiendas.
Puede ser muy intrusivo!
Ejemplo: Ir a la casa de los consumidores.

Ventajas?

Desventajas?

Mtodos de investigacin del consumidor

La observacin de los consumidores es una herramienta muy poderosa.
El observar cmo los consumidores seleccionan sus productos puede producir insights
interesantes respecto de cmo toman sus decisiones y qu estn buscando. Ejemplos?

La observacin tambin nos puede ayudar a determinar cunto tiempo se pasan los
consumidores comparando precios o si por ejemplo consultan las etiquetas para leer la
informacin nutricional o no.

Una pregunta surge que tiene que ver con si este tipo de espionaje invade de manera
inapropiada la privacidad de los consumidores.
Puede haber motivos de preocupacin en el sentido de que los individuos no han dado su
consentimiento para ser parte de este tipo de estudios por lo que hay que tener mucho
cuidado cmo y dnde se hace.

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Mtodos de investigacin del consumidor

Mtodos de investigacin: focus groups
Se junta a un grupo, dirigido por un moderador
entrenado para discutir sobre un producto o servicio,
un comercial, etc.

Tambin puede realizarse de manera virtual o por

telfono pero lo usual es en persona.
Esto te libera de las limitaciones de las locaciones
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y le da ms libertad a las personas de discrepar del
grupo.
Pero, se puede perder data importante como por
ejemplo, el lenguaje corporal, algunas reacciones no
verbales, etc.

Ventajas?

Desventajas?
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Mtodos de investigacin del consumidor

Los focus groups son tiles cuando los marketeros quieren lanzar un nuevo producto o
modificar un producto existente.
Usualmente un focus involucra tener de 8 a 12 personas que se juntan en una habitacin
para discutir sus preferencias de consumo y experiencias.
El grupo es liderado por un moderador, quien empezar a hablar de manera muy amplia
acerca de temas relacionados con el producto sin mencionar el producto en s.

Por ejemplo, un focus orientado a explorar galletas sin azcar podr empezar hablando
acerca de las preferencias de los consumidores en cuanto a snacks para ir movindose
gradualmente hacia el producto especfico de las galletas sin azcar.
Al no mencionar al producto de manera evidente y por adelantado evitamos parcializar a
los participantes a pensar solamente en trminos del producto especfico.

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Mtodos de investigacin del consumidor

Los focus groups funcionan muy bien para algunos propsitos pero no tanto para otros.
Pros:

Los focus groups son muy buenos para investigar acerca de qu temas son importantes
para los consumidores en las categoras de producto.

Son totalmente abiertos el consumidor puede mencionar sus preferencias y

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opiniones y el moderador del focus group puede pedirle al consumidor que elabore.

En un cuestionario, si a uno se le pas preguntar acerca de algo en especfico,

probablemente muy pocos consumidores se darn el tiempo de elaborar y escribir una
respuesta completa y profunda.

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Mtodos de investigacin del consumidor

Contras:
Ellos representan muestras muy pequeas. Dado el costo de los focus groups slo se
pueden realizar unos pocos.
Por ejemplo. Imaginen que hacemos 4 focus groups con 10 miembros cada uno. Ello
resultar en un n de 4(10) = 40 personas que es una muestra demasiado pequea como
para poder generalizar.
Por ello, los focus groups no nos pueden darmuna buena idea de:

Qu proporcin de la poblacin probablemente comprar el producto.

Qu precio estarn los consumidores dispuestos a pagar.

Los focus grupos son inherentemente sociales. Ello implica que:

Los consumidores muchas veces dirn cosas que los hagan verse bien (por
ejemplo que ven programas educativos en lugar de novelas o que cocinan alimentos
sanos todos los das para sus familias) aunque no sea cierto.

Los consumidores pueden sentirse cortos de hablar acerca de temas

embarazosos. Ejemplo: control del peso, condones, sexo, control de natalidad, etc.
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Mtodos de investigacin del consumidor

Mtodos de investigacin: entrevistas personales
Las entrevistas personales implican preguntas a profundidad a un individuo acerca de su
inters o experiencias con un producto / servicio especfico.

El beneficio ac es que podemos indagar en mucha ms profundidad por ejemplo si el

entrevistado responde algo interesante podemos pedirle que elabore, podemos
repreguntar, aclarar, etc.

Las entrevistas personales permiten preguntas abiertas que obtienen respuestas mucho
ms elaboradas y profundas que en una encuesta.
El beneficio ac es que realmente podemos profundizar en las respuestas.
Sin embargo este mtodo de investigacin es muy costoso y puede ser extremadamente
vulnerable a la parcializacin del entrevistador.

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Mtodos de investigacin del consumidor

Para hacer que una persona elabore, se pueden
utilizar herramientas comunes que usan los
psiclogos y psicoanalistas: simplemente repetir lo
que la persona dijo o mantenerse en silencio.

El silencio es incmodo y las personas tienden a

elaborar y profundizar en lo que estn diciendo para
llenar el silencio.

Las entrevistas personales son muy susceptibles a

seales inadvertidas hacia el entrevistado.
Aunque el entrevistador est tratando de obtener la
verdad, puede sin darse cuenta predisponer al
entrevistado a tener respuestas positivas.

Mtodos de investigacin del consumidor

Inconscientemente por ejemplo el entrevistador puede sonrer un poco cuando se dice
algo positivo o fruncir el seo un poco cuando el entrevistado dice algo negativo.

De manera consciente, esto puede que

no sea evidente, o puede que no se note, y
el entrevistado puede no darse cuenta que
est siendo reforzado o castigado al
decir cosas positivas o negativas.
Pero a nivel inconsciente, el efecto
acumulado de varias expresiones faciales se
harn sentir.
Esto podr inclinar la balanza un poco
para que haya ms probabilidad de que los
entrevistados digan cosas positivas o
limiten las respuestas y pensamientos
negativos.

Mtodos de investigacin del consumidor

Mtodos de investigacin: encuestas
Cada persona responde a una lista pre-determinada de preguntas.
Se responde una a una ya sea por email, por telfono o online (ejemplo: surveymonkey).
Se pueden hacer:
1. Preguntas cuantitativas
Has probado nuestros productos?
Qu tan seguido lo consumes?
Hace cunto lo usas?

2. Preguntas cualitativas
Qu piensas de mi producto?
Qu sentiste cuando viste mi publicidad?
Qu opinin te merece mi empresa?

Ventajas
Desventajas
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Mtodos de investigacin del consumidor

Las encuestas son muy tiles para obtener una gran cantidad de informacin muy
especfica.
Las encuestas pueden contener preguntas de final abierto como por ejemplo:
En qu ciudad naciste? ____________
O preguntas cerradas donde el encuestado puede elegir su respuesta de una lista corta
de opciones por ejemplo:
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__Masculino ___ Femenino
Las preguntas abiertas tienen la ventaja de que la respuesta no est limitada a la lista de
opciones brindada y, por tanto, el encuestado no se ve influenciado al ver la lista de
respuestas posibles.
Sin embargo las preguntas abiertas muchas veces son saltadas por los encuestados y
codificarlas puede ser todo un reto para los encuestadores.
En general, las encuestas brindan respuestas significativas cuando el tamao de muestra
es por lo menos mayor a 100 porque la precisin es esencial.
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Mtodos de investigacin del consumidor

Las encuestas vienen en diferentes formas:
Las encuestas por email son relativamente
econmicas pero las tasas de respuesta son
tpicamente bajas de 5 a 10% aproximadamente.
Las encuestas por telfono obtienen una mayor tasa
de respuesta pero no se pueden realizar muchas
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preguntas ni tan elaboradas ya que por ejemplo al tener
tantas opciones de respuesta stas se tienen que
repetir y muy pocas personas tienen la disposicin de
quedarse al telfono ms de 5 minutos.
Interceptar en los centros comerciales es una manera
muy conveniente de llegar a los consumidores pero los
encuestados pueden sentirse muy cortos de discutir
temas complicados o sensibles cara a cara con los
encuestadores.

Mtodos de investigacin del consumidor

Las encuestas como todos los tipos de investigacin tambin son vulnerables a sesgos e
influencias.
La redaccin de la pregunta podra por ejemplo influenciar el resultado sobremanera.

Por ejemplo, ms personas respondieron que no a la pregunta deberan los discursos

pro-democracia ser permitidos? y ms personas respondieron que si a deberan los
discursos pro-democracia prohibirse?.

Para las encuestas cara a cara, los sesgos de los encuestadores son un peligro tambin.
El sesgo ocurre cuando el encuestador influencia la manera en que el encuestador responde.
Ejemplos??
Esta influencia puede hacer que el encuestador de opiniones ms positivas de las reales.
Adicionalmente, s solo una parte de la muestra responde a la encuesta y la cantidad de
respuestas no es suficiente, los resultados no sern representativos de la poblacin.
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Mtodos de investigacin del consumidor

Investigacin y tica

Proteger a los participantes

Obtener consentimiento
Dilema - cunto y qu contar?
Proteger la privacidad
Preguntas inadecuadas pueden sesgar las respuestas

Ejemplos:

No encuestar a toda la muestra.

Inducir a respuestas usando preguntas como verdad que este producto es bueno???
Usar lenguaje corporal inadecuado.
Llegar a conclusiones usando investigacin exploratoria.

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La investigacin de mercados

Investigacin: http://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

Nuevas tendencias en investigacin de mercados

http://www.youtube.com/watch?v=fXnE4jqXazk

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