Gua del Trabajo Prctico Final

C ONSIGNA :
Los

alumnos

abordarn

el

proyecto

ubicados

como

Gerente

de

comunicaciones de las empresas elegidas, sern responsables de planear la

estrategia de comunicaciones integradas, producto de la fusin de las dos
compaas y desarrollar todas las acciones de comunicacin en su sentido
mas amplio, para concretar este mega -emprendimiento.
O BJETIVOS

Comunicar la mega fusin de ambas empresas con el objeto de exportar

productos elaborados especialmente para el extranjero. Las empresas
son de origen nacional y pertenecen a grandes Grupos.

Desarrollar la campaa de comunicacin a nivel nacional y si el caso lo

requiere, a nivel internacional en los mercados elegidos.

Desarrollo de fusin de las Culturas.

T TULO DEL TRABAJO :

S UB - PROYECTO M EGA FUSIN DE E MPRESAS
El subttulo corresponde a la temtica especfica recortada por el alumno
Presentacin
Etapa I
Anlisis de situacin y contextual
Evaluacin del mercado en el cual se trabajar. Competitividad
Determinacin de la visin y misin de la organizacin.
Determinacin de los valores de la empresa.
Diferenciacin del negocio a nivel nacional e internacional

Evaluar aspectos organizacionales y de cambio cultural

Determinacin de alianzas estratgicas con otras empresas del sector
Etapa II
Determinacin de los objetivos de la campaa
Determinacin de la estrategia
Determinacin de las herramientas elegidas para el desarrollo de la campaa
Plan de prensa
Acciones de Marketing Directo, Fidelizacion, (CRM)
Eleccin de la agencia de publicidad/variables/recomendaciones
Lanzamiento del evento

Teniendo en cuenta que trabajaremos con la adquisicin de Disco por parte de

Jumbo, empresa perteneciente al grupo Cencosud como bien se ha explicado,
analizaremos los aspectos culturales de esta ltima en la Argentina desde el
enfoque de Gerente de comunicacin que trabajan para dicha firma, para
luego establecer la estrategia comunicacional adecuada en funcin a este
tema.

Etapa I
-Anlisis de situacin y contextual:
Jumbo forma parte del grupo Cencosud , este cuenta con 18 Hipermercados en todo
el pas, encontrndose en el sector de comercio, el cual hace parte del tercer sector
es decir incluye comercio al por mayor, minorista, centros comerciales, etc. En la
actualidad Argentina se encuentra en una etapa de incertidumbre ya que desde el 1ro
de febrero, a modo de medida preventiva por la inflacin que atraviesa nuestro pas,
se dio inici al congelamiento de precios y aunque fue pactado con los
supermercados,

se cree que impactar tambin en las empresas que elaboran

productos de consumo masivo. Esto se determina debido a que desde hace aos el
secretario de Comercio es quien autoriza aumentos parciales sobre una canasta de
productos bsicos.
El congelamiento en los supermercados estaba previsto inicialmente hasta el 1ro de
abril pero podra extenderse hasta las elecciones de octubre pero las exigencias del
mercado dificultan la expectativa del gobierno de estirar dicho congelamiento, ya que a
medida que pasa el tiempo muchas de las empresas afirman sufrir mayores costos de
fabricacin, por otro lado por orden del secretario Comercio Interior (Guillermo
Moreno), la mayora de los supermercados dejaron de publicar avisos publicitarios en
las ediciones del fin de semana de Clarn y los dems medios de la ciudad de Bs. As.
Debido a esto, en muchos medios ya no figuran las ofertas que suelen publicarse los
viernes en relacin a los descuentos del fin de semana. Esto a causa del
congelamiento de precios.

Dado que el pas se encuentra en una situacin de poltica cerrada a la importacin,

consigue afectar a Jumbo y Disco en cuanto a que estos hipermercados se
caracterizan por contar con productos importados.
Sumado a esto, Moreno busca implementar una tarjeta nica llamada Super-card que
funcione en todos los supermercados del pas, por el momento no se ha determinado
si ser una tarjeta excluyente y ser la nica tarjeta habilitada para utilizarse en los
supermercados.
El caso de las comisiones de la tarjetas es sintomtico, hasta 1999 el arancel fue del
10%, ao en que se lo redujo al 5% para crdito y 2% para dbito; a fines de 2004 se
fijaron los valores actuales. As, en el lapso de unos pocos aos las comisiones se
redujeron considerablemente, en sintona con la enorme expansin del sistema de
tarjetas, que alcanzara actualmente los 18 millones de titulares y 10 millones de
extensiones.
Hasta ahora las grandes cadenas de supermercados parecen aceptar la iniciativa, los
supermercados chinos

estn divididos en opiniones y los bancos y emisores de

tarjetas son los que piensan que

la tarjeta no ser viable. Mientras tanto, a los

supermercados y a Moreno lo que les interesa es que los bancos rebajen las
comisiones al 1%, siendo esta actualmente del 3%, la razn principal es para que haya
una reduccin de costos por parte de los supermercados.
En primer lugar, el enorme desarrollo del sistema ha incentivado fuertemente el crdito
al consumo, propsito deliberado y prioritario en la poltica del gobierno nacional. El
financiamiento mediante tarjetas de crdito alcanza al 17% del total de crditos del
sistema financiero, que sumado a los crditos personales constituyen hoy el primer
rubro de prstamos de los bancos. Por sus caractersticas y las tasas de inters, son
tambin el rubro ms rentable de los bancos. La porcin que corresponde a los
supermercados por las tarjetas es menor al 20% del total que se vende y se estima
que el ingreso de los bancos por tasas y comisiones es del orden de los 5.000 millones
anuales pero las comisiones slo unos 800 millones. Uno de los aspectos ms
preocupantes es el que tiene que ver con las libertades econmicas, es decir la
libertad de eleccin de las personas que son las que deciden que tarjeta y de que
banco les conviene ms a la hora de realizar sus compras. Pero tambin se trata de
un mercado fuertemente competitivo, que mediante los descuentos y plazos de pago,
ha permitido a miles de Argentinos a acceder a ciertos bienes de manera sencilla.
El sistema de tarjeta de crdito y dbito unido a la publicidad ahora prohibida o
limitada severamente redujeron considerablemente los costos de transaccin a favor
de los consumidores. Lo que moreno plantea es
monopolio.

reemplazar ese sistema por un

En la actualidad la cadena chilena abrira seis centros comerciales en la Argentina,

cuyas construcciones hoy se encuentran en stand-by pero se retomaran en los
prximos meses, falta mucho por crecer para alcanzar la maduracin del sector, sobre
todo al interior del pas y el Gran Buenos Aires.
Cencosud abrira tres nuevos centros comerciales en Mar del Plata, Santa Fe y Santa
Cruz, adems de ampliar otros tres shoppings Portal Patagonia, Las Palmas del
Pilasr y Unicenter Shopping.

Anlisis FODA de Jumbo Cencosud

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Primer hipermercado de capitales

extranjeros en Amrica Latina

Desarrollo de una tarjeta propia,

TARJETA MS, con descuentos y
promociones

DEBILIDADES

AMENAZAS

Falencias en la comunicacin interna

en relacin a adquisicin de Disco.

Congelamiento de precios.

Prohibicin de avisos publicitarios en
medios audiovisuales y grficos.

Faltante de productos importados por
el cierre de importaciones.

Mapa de Pblicos

Medios

Prensa

Empleados
Clientes

Consumidores

Proveedores
Distribuidores

Cmaras

Gobierno

-Evaluacin del mercado en el cual se trabajar. Competitividad

Las ventas de los supermercados en Argentina crecieron 14,3% en febrero, a valores
constantes desestacionalizados, en el primer mes de aplicacin de un control de
precios por la alta inflacin en el pas. En relacin con enero, las ventas subieron 1,3%
tambin en la medicin desestacionalizada, dijo el informe del ente estatal Indec.
Las ventas a precios corrientes, que reflejan el impacto de la inflacin en el pas -que
segn analistas privados ronda el 25% anual-, subieron 21,2% en el segundo mes de
2013, respecto de febrero de 2012, hasta los 9.126,7 millones de pesos (USD$1.782,5
millones).
El Gobierno de Argentina flexibiliz la importacin de algunos alimentos que
comercializan los supermercados con los que ha renovado un acuerdo para mantener
congelados los precios. Las importaciones, fuertemente reguladas en Argentina,

comenzaron a liberarse para alimentos y bebidas tipo premium, destinados al

segmento de consumidores de mayor poder adquisitivo. Los productos autorizados a
ingresar son lcteos, embutidos, fideos, galletas, sopas, aderezos, conservas, vinos,
cervezas, refrescos y bebidas espumosas.
La autorizacin fue acordada con tres grandes cadenas de supermercados, la
francesa Carrefour, la chilena Cencosud y la estadounidense Walmart.
Las estadsticas oficiales de inflacin han sido fuertemente cuestionadas en Argentina
y fuera del pas desde enero de 2007, cuando se introdujeron cambios metodolgicos
en la medicin. Segn el ndice de inflacin que todos los meses difunden diputados
de la oposicin con base en clculos de consultoras privadas, los precios al
consumidor aumentaron un 1,65 % en febrero, lo que significa que han acumulado un
aumento del 22,75 % en doce meses. De acuerdo a los datos oficiales, la inflacin fue
el ao pasado del 10,8 %, mientras que para las consultoras privadas fue del 25,6 %.
Para 2013, el Gobierno prev que la inflacin sea del 11,2 %, aunque las proyecciones
privadas hablan de un avance de los precios al consumidor cercano al 28 %.
Carrefour, con sus cadenas Da y Norte, controla el 29% del mercado. La chilena
Cencosud (Jumbo, Disco y Plaza Vea) controla el 21%, mientras que la cadena Coto
maneja el 18%. Entre las tres, se quedan con ms de dos tercios del mercado.
Cencosud controla en Argentina las cadenas Jumbo, Easy, Disco y Vea. Durante los
ltimos meses, la compaa intenta cambiar la imagen a las 225 sucursales de Vea y
Disco, red de supermercados que adquiri de manos de la holandesa Ahold en 2004.

Coto tiene 110 sucursales en todo el pas, y tres centros comerciales, que suman en
total 200.000 metros cuadrados de ventas. Factura 3.500 millones de pesos por ao
pero tiene el 18% del mercado, detrs de Cencosud y Carrefour.
El grupo Carrefour posee 482 almacenes, de los cuales son 85 hipermercados
Carrefour, 64 supermercados Norte y 333 almacenes de descuento Da.
A diferencia de otros sectores de la economa, es difcil establecer cundo los
supermercados conforman un monopolio o un oligopolio, es difcil definir el mercado
donde estn compitiendo los supermercados, algo que es diferente a otros mercados,

la competencia a nivel minorista es muy amplia, los supermercados compiten entre

ellos y con varios negocios ms chicos.

-Determinacin de la visin y misin de la organizacin

Es

uno

de

los

ms

grandes

prestigiosos conglomerados de retail en Amrica Latina. Cuenta con operaciones

activas en Argentina, Brasil, Chile, Per y Colombia que hoy da trabajo a ms de 100
mil colaboradores.

VISIN: La empresa lo plantea como su objetivo central, nosotros realizamos la

bajada como enunciado de visin, ya que en l se manifiesta lo que el grupo quiere
alcanzar y que es SER EL MAYOR RETAILER DE AMRICA.
En Cencosud nuestro objetivo central es poder convertirnos en el mayor retailer
de Amrica Latina, llegando con la mxima calidad de servicio, excelencia y
compromiso, a cientos de miles de clientes.
MISIN
Nuestra misin consiste en trabajar, da a da, por llegar a ser el retailer
ms rentable y prestigioso de Amrica Latina, en base a la excelencia en
nuestra calidad del servicio, el respeto a las comunidades con las que
convivimos y el compromiso de nuestro equipo de colaboradores.

Todo esto, a travs de los pilares bsicos de nuestra compaa; visn,

emprendimiento y perseverancia

-Aspectos organizacionales y de cambio cultural

Tomando a la cultura organizacional como el conjunto de suposiciones, creencias,
valores y normas que comparten los miembros de una organizacin coincidimos en lo
que afirma el autor Guillermo bilancio la cultura, esquema de valores y
creencias, es el marco de referencias que ampara a la estrategia, pero
tambin es un obstculo(2001). En el caso de la adquisicin de Disco, la
cultura ha sido un gran obstculo en lo que a la comunicacin, tanto interna
como externa se refiere.
Las culturas pueden caracterizarse como fuertes o dbiles, segn el grado de
la influencia que tengan en el comportamiento de los miembros.
Jumbo presenta una cultura fuerte, ya que es las costumbres y creencias de
los empleados estn bien determinadas e influyen de manera notoria. Esto
puede observarse sobre todo en las plantas con mayor antigedad, como por
ejemplo Jumbo Lomas, Palermo en los cuales el personal en su mayora esta
desde la apertura de dichos locales.
En el caso de las plantas nuevas esto tambin se da, ya que las mismas se
conformar con personal antiguo de otras plantas como los nuevos encargados,
lo que produce que dichas costumbres se mantengan cmo en los primeros
locales.
Es indispensable hablar de comunicacin, ya que el aquello que nos permite
conformar la atmsfera de una empresa.
Trabajaremos puntualmente con un hecho importante de comunicar que es la
adquisicin de Disco.
El 5 de Marzo del 2004 La compaa chilena Cencosud, duea de los
hipermercados Jumbo, firm el boleto de transaccin para adquirir a su competidora
Disco, la nmero dos del pas. Disco tiene 236 locales y factura cerca de $ 3.000
millones al ao. Esto desde el punto de vista de las comunicaciones no se ha

manejado correctamente. Desde la comunicacin descendente es decir aquella

en la cual el flujo se realiza desde una autoridad superior a otra de menor nivel
(indicaciones, asignacin de tareas y noticias dadas desde los niveles
gerenciales a los niveles inferiores) se puede plantear que en relacin a la
adquisicin de Disco no se logr una comunicacin eficaz en dnde los
empleados

hayan

comprendido

el

cambio

cultural

del

que

fueron

protagonistas. La clave de una mejor comunicacin es la orientacin de los

gerentes ms humana, que sean sensibles a las necesidades del hombre (su
empleado) y que preparen cuidadosamente previendo los problemas.
En Jumbo prevalece la comunicacin descendente pero esta presento
diversas falencias en relacin a ese aspecto. Esto no es menor, dado que el
grupo Cencosud, presenta una cultura de la Funcin, la cual se sustenta sobre
la solidez de sus pilares coordinados por gestores. Para ellos la posicin es lo
que le da el poder y no slo contar con la experiencia. Por lo cual es desde los
cargos con mayor jerarqua que deba bajar la informacin a los empleados de
este unin.
Jumbo no cuenta con un departamento especfico de comunicaciones,
era antes de la adquisicin el sector de Recursos Humanos quien tena a su
cargo temas relacionados con las carteleras, informacin de los diferentes
sectores, nuevos beneficios entre otros. El Area de RR HH, se maneja en forma
independiente,

debido a la magnitud que posee la empresa, esta rea tiene un

protagonismo muy destacado dentro de la organizacin, pero ahora es este mismo

departamento el que se ocupa de los temas relacionados con Disco y Plaza
Vea, reduciendo sus actividades puramente a lo que se refiere a temas
administrativos por reduccin de personal.
El personal crea inconscientemente una dependencia a su cultura, porque esta le
brinda estabilidad y seguridad; le permite entender lo que est sucediendo en su
comunidad y le da herramientas para responder a los sucesos. Esta dependencia o
vnculo puede verse afectado por cambios que enfrentan personas en su trabajo, para
evitar efectos negativos, los trabajadores necesitan aprender a adaptarse a tales
cambios. Por eso resulta importante que ante un cambio de tal magnitud como el
mencionado, la gente est bien informada.
Es el caso de los empleados de Disco y Jumbo que debieron aprender a convivir con
las modificaciones que la unin produjo y para los cuales no se los prepar
correctamente. Un ejemplo de esto puede encontrarse en relacin a la tarjeta Jumbo
Ms para puntos, que en un primer momento serva para sumar puntos en ambos

locales y los cajeros de Jumbo no estaban al tanto de esto, se enteraban por

comentarios de los clientes .

-Determinacin de los valores de la empresa.

Valores:
Respeto, amabilidad y lo principal excelente servicio a sus clientes, se proponen
hacer que los supermercados ofrezcan mayor variedad de productos que sean
atractivos a sus consumidores y de la misma manera acomodarse al bolsillo del
consumidor en variedades de productos.
De esa manera convertirse en un supermercado lder y estar por encima de la
competencia

-Diferenciacin del negocio a nivel nacional e internacional

Cencosud es uno de los ms grandes y prestigiosos conglomerados de retail de
Amrica Latina. Cuentan con operaciones activas en Argentina, Brasil, Chile, Per y
Colombia y trabajan con mas de 100 mil colaboradores.
Cencosud engloba a las empresas especializadas en la comercializacin masiva de
productos o servicios a grandes cantidades de clientes. Cencosud involucra a
mayoristas y minoristas por la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que
tienen ambos sectores, tanto por su masividad y diversidad y sus productos y sus
clientes.

Dentro de esta grafica, se puede ver claramente el crecimiento de la empresa

Cencosud con sus diferentes adquisiciones. Jumbo, Easy y Unicenter en Argentina, la
consolidacin con Chile y que en el 2004 dieron paso a la apertura en bolas.
En el 2007 se ve la clara aceleracin de la expansin internacional de Cencosud, con
marcas como Perini, Wong, Bretas Johnson entre otras empresas. Estas hoy en da
cumplen un parte importante del mercado dentro de Per, Brasil y Colombia.
Estas adquisiciones no solo han mejorado el nombre de la empresa si no tambin
invierte mas en sus empleados y clientes y mejorando la comercializacin de todos
sus productos y servicios.
Impulso fuera de Chile
En 2004 adquiere la cadena de Disco, en Argentina. Por otra parte se destaca la
inauguracin del centro comercial ms grande del interior de Argentina: Portal Rosario.
Durante el 2006, en Argentina se inauguraron tres locales Easy y Disco.
En 2007 Cencosud logra ingresar a tres nuevos mercados. En Colombia, Cencosud
intent ingresar directamente al mercado de Colombia como accionista menor
de Almacenes xito; sin embargo, finalmente prefiri hacer una alianza con el Grupo
Casino, formando un joint venture para el desarrollo de Easy e inaugurando su primer
local en dicho pas. Ese mismo ao, el ingreso a Brasil se obtuvo mediante la
adquisicin de la cadena de supermercados GBarbosa, en Per, adquirieron dos
cadenas de supermercados Wong. Adicionalmente, adquiere en Argentina la cadena
de soluciones para la construccin Blaisten, ampliando su participacin en el mercado

ferretero argentino. A fines del mismo ao, Cencosud inici negociaciones para
ingresar al mercado uruguayo a travs de Tienda Inglesa y a Mxico con la compra
de Supermercados Gigante sin embargo, esta ltima operacin fracas, por razones
de estrategia de la misma empresa.
Durante el 2010, adquiere primero "Sper Familia y luego Perini, cadena de tiendas de
delicatesen.
En 2011 aumenta su presencia en Brasil al concretar la compra de la cadena Prezunic,
que tiene 31 supermercados.
En 2012 abre en Per su primer centro comercial con marca propia en Miraflores. En
octubre de ese ao, Cencosud ingresa directamente al mercado Colombiano mediante
la adquisicin de la operacin de Carrefour en dicho pas (72 hipermercados, 16
tiendas de proximidad y 4 tiendas de cash-and-carry). Gracias a este crecimiento
exponencial de la cadena, Horst Paulmann es nombrado como el Empresario del Ao
del 2011 en Chile.

-Determinacin de alianzas estratgicas con otras empresas del sector

Con una inversin superior a los US$ 6 millones, Cencosud Per inaugur el 16 de
noviembre una nueva tienda Wong, pero esta vez a 1009 Km. de distancia de la
Ciudad de los Reyes, exactamente en Arequipa.

Ubicada en el centro comercial Parque Lambramani, el Wong de Arequipa apunta a

desarrollar las operaciones de retail integrado del grupo minorista Cencosud, empresa
chilena que en el 2007 opt por ingresar al mercado peruano al adquirir los

supermercados e hipermercados Wong y Metro por 500 millones de dlares. Con este
local suman a 17 los supermercados Wong que operan bajo esa marca en todo el
Per, tres de ellos en provincia.
Se estima con que la experiencia de Cencosud en el negocio de los supermercados y
otros formatos permitan revolucionar an ms el retail peruano. La infraestructura, ha
sido pensada de manera que el cliente no se canse y sienta que su viaje de compras
es un paseo. Cuenta adems con una zona de "Home" que incluye novedosos
utilitarios para el hogar. All los productos estn ubicados en gndolas bajas para
ampliar la visibilidad. Tiene tambin un ambiente especial para mostrar la variedad de
quesos, como bien corresponde a Arequipa, entre otras particularidades tpicas del
lugar.
Wong, marca el inicio de un nuevo proceso de retail en provincia, donde tambin
surgen otras cadenas de supermercados como Plaza Vea o Tottus.

ETAPA II
-Determinacin de Objetivos de la Campaa
Objetivo general
Posicionar a Cencosud como el primer Hipermercado de Amrica Latina.

.
-Determinacin de la Estrategia

Implementar acciones de CRM para cada pblico elegido

A partir de la determinacin del objetivo general seleccionamos tres pblicos para

establecer estrategias especficas y determinar acciones concretas para trabajar sobre
estos. Los pblicos elegidos son:
-Pblico interno, personal de Jumbo y Disco
-Clientes
-Prensa

Estrategia con empleados JUMBO/DISCO

Determinar valores culturales especficos, estableciendo polticas de trabajo iguales
para el personal de ambas empresas, logrando as un concepto nico y la transicin
del mismo a travs de los empleados, quienes constituyen la cara visible ante el
cliente.

La comunicacin con los empleados es esencial

debido a que

ocupan un lugar

fundamental dentro de la empresa, siendo estos los primeros en ser informados de la

nueva adquisicin, cada uno de los empleados tendr la posibilidad de expresarse
siempre y cuando se respeten las polticas de privacidad de la empresa.
Las acciones que se realizarn sern en primer lugar ser un family day, actividad que
se encarga de la integracin de los empleados y de las familias, para que compartan y
sientan mayor compromiso con la empresa y con los nuevos compaeros.
La segunda accin ser un newsletter, se enviara a cada empleado con informacin
destacada y con las ltimas actividades que se realizaran, debido a que esta
herramienta es de rpida lectura.
En esta hoja estar plasmada solo informacin relevante de manera que todos los
empleados estn al tanto de lo que ocurre, esta hoja estar compuesta por pgina que
se enviara cada 20 das, de manera que no se produzca una saturacin de
informacin.
Es fundamental hacer una auditoria de clima interno, debido a que la empresa est
pasando por una situacin de suma importancia, la evaluacin constante del clima
interno permitir que se detecten las debilidades de la estrategia implementada y
ayudara a lograr mejores resultados.

Estrategia con los clientes

Mantener a los clientes informados acerca de los beneficios que conlleva esta nueva
adquisicin para as mantener una buena relacin y lograr fidelizar a estos.

Hay una distincin entre consumidores y clientes, nuestras acciones estarn dirigidas
a aquellas personas que son fieles a la empresa, este pblico es de suma importancia,
es por eso que se lo mantendr informado en todo momento, que logren ver los
beneficios que presenta la nueva adquisicin por parte del grupo Cencosud, el plan de
prensa que se explica a continuacin servir para que los clientes obtengan toda la
informacin necesaria.
Otra de las acciones que se realizaran sern las redes sociales, utilizaremos los sitios
oficiales de Facebook y Twitter para llegar a nuestros clientes, debido a que no se
pueden hacer publicidades en los medios convencionales, como ser tv, radio y diarios.
Se pondr mayor foco en las redes sociales. Adems de que este medio brinda la
capacidad de segmentacin, lo cual facilita la llegada del mensaje. El contenido de las
pginas lo realizara el community manager, donde mostrara informacin de la
empresa, las promociones de todos los productos, los descuentos, las novedades y a
su vez se realizaran sorteos semanales lo cual motivara a los clientes. Por otro lado
existir una interaccin con el cliente porque podr plasmar sus opiniones, quejas o
sugerencias y sern respondidas en el momento.

Estrategia con la prensa

Conformar mensajes claves que logren su lugar en los medios, posicionando a Disco
como la nueva adquisicin del grupo Cencosud, lder retail que con esta adquisicin
afirma su liderazgo en el mercado.

De acurdo con la estrategia propuesta se efectuarn las siguientes acciones en primer

lugar se realizara una conferencia de prensa, siendo esta una actividad programada
por la empresa, y se desarrollara con el propsito de informar acerca de la nueva
adquisicin por parte del grupo Cencosud, se convocaran a los medios de
comunicacin de inters, tanto de radio tv y diarios, la conferencia se realizara
temprano en la maana, esta estar a cargo del gerente general ,el cual representara
al grupo Cencosud como vocero institucional, que a travs de su discurso transmitir
los mensajes clave ms importantes. Se utilizara esta herramienta dado que la mayor

virtud de esta es el carcter interactivo que posee y por la importancia del tema a
tratar.
Otra de las acciones que se realizaran ser brindar a todos los principales periodistas
de los medios de comunicacin, una Carpeta de Prensa. Elegimos esta herramienta
porque es ms completa respecto a la informacin que se brindara, esta carpeta
incluir en primer lugar una portada, ndice, separadores, acompaado por un
comunicado de prensa que contara con todo lo mencionado en la conferencia, la cual
servir como un resumen. La presentacin estar adecuada a la identidad de la
empresa, como por ejemplo el logotipo, los colores institucionales, a su vez esta
Carpeta tendrn documentos, informes y auditorias es decir informacin accesoria, y
por ltimo se adjuntara tambin un CD con toda la informacin y fotos.

Eleccin de la agencia de publicidad/variables/recomendaciones

Kepel & Mata es una agencia de publicidad que se encarga de manejar todas los
anuncios relacionados con la empresa Cenocsud. Kepel & Mata es reconocida por
crear trabajos de muy alto nivel as como de crear soluciones comunicacionales,
trabajos de marketing, marketing online, activaciones y BTL.
La agencia de publicidad se cre el 15 de marzo del 2004 por Damin Kepel Director
General Creativo y Mariano Mataloni Gerente General.
Entre ellos crearon una de las agencias que no solamente se encuentra en Argentina
si no tambin en Miami, Estados Unidos.
Con su grupo de trabajo conformado por Dir. Gral. de Cuentas: Gonzalo Fassn,
Directores Creativos: lvaro Yrmoli, Rodrigo Daz, Sebastin Blezowski, Ramiro
Crosio, Prod. Audiovisual: Luciano Laura, Produccin Grfica: Mariano Capodalgio, y
la Dir. Planeamiento: Vernica Hidalgo son reconocidos como profesionales y
personas preparadas para cualquier tipo de necesidad que en este caso la empresa
Cencosud va a necesitar.
Adems de tener este excelente equipo de trabajo, Kepel y Mata se encuentra
adherida a entidades profesionales como la Asociacin Argentina de Publicidad y el
Circulo de Creativos Argentinos.
Su extensa lista de clientes permite ver la profesionalidad con la que esta consultora
trabaja y permitiendo que se cumplan con los pedidos que Cencosud pueda tener.
Clientes de Kepel y Mata:

- Rock & Pop

- Radio Metro
- Pernod Ricard: Cafayate, Coln, Etchart, Mumm, Blenders, Ramazzoti y

Capri.

- CCU: Budweiser, Santa Fe y Salta.

- Cencosud
- Clarn: Deportivo, , Gran DT, S, Premio Novela, Premio a la Creatividad,
Espectculos, Coleccionables, Promos y Clarn 365.
- Laboratorio Elea: Evatest, Glucotrn, Aziatop, Agarol, Cedric, Mox, Nopucid y
Mylanta.
- Alpargatas: Topper y Flecha.
- Tortugas Open Mall
- Gobierno de la Ciudad
- Colorn
- Alicorp: Okebon.
- Musimundo
- Missing Children
- Poder Ciudadano

ANEXO

-Cuestionario
El presente cuestionario se realizar a la asistente de Recursos Humanos de
Jumbo. La misma trabaja

hace siete aos y medio que se encuentra

trabajando para la empresa, comenz como cajera y luego ascendi al

mencionado departamento.
Las preguntas que se detallan a continuacin son en relacin a las siguientes
temticas:

Responsabilidad

Social

Empresaria,

comunicacin

interna,

acciones de CRM y cuestiones en relacin a la adquisicin de Disco.

1.

Cmo fue la forma de comunicacin al personal en el momento de

la adquisicin de Disco?
2.

Cul fue posicin frente a la prensa tras la adquisicin?

3.

Qu tipos de programas de RSE realizan? Las acciones se

realizan en conjunto o Jumbo promueve acciones diferentes a las de

Disco?
4.

Considera que la empresa promueve el reconocimiento de esta

unin, o cree que prefieren mantenerse cmo empresas aisladas?

5.

Cul es la poltica con los consumidores?

Bibliografa

Ceriotto. L (2004) Ahora s: Jumbo compr los sper Disco en 315 millones de
dlares Clarn. Com. Recuperado de
http://edant.clarin.com/diario/2004/03/06/p-02601.htm

Chiavenato,I.(1999). Administracin de los Recursos Humanos.Colombia,

Mcgraw-HILL

Davis, K, Newstrom, J (1999). El comportamiento humano en el trabajo.

Mxico, Mcgraw-HILL

Saborido,J. (2002). Sociedad, Estado, Nacin. Una aproximacin conceptual.

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