UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE
INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TEMA
PLAN DE MARKETING PARA FIDELIZACIN DE CLIENTES DE
SPER FERRETERA EN EL SECTOR CENTRO HISTRICO DE
QUITO


AUTORA:
MARA LUISA GONZLEZ AGUAYO


DIRECTOR DE TESIS:
ING. CATTN GUERRERO MUOZ


QUITO - ECUADOR
2010







AGRADECIMIENTO


A Dios, quien conspir con todo el universo para que mis ms profundos deseos se
cumplieran.

A la Virgen amada Auxiliadora, quien ilumin mi camino da a da para tomar las
decisiones ms acertadas en mi vida.

A mi madre y padre, gracias a ustedes por no faltarme nada econmica y moralmente,
por ser mi ejemplo a seguir.

A mis hermanos, gracias porque fueron por quienes jams me derrumb.

A Kike mi primer y nico amor, gracias por tantos momentos vividos, por tu ayuda, por
haber depositado tu orgullo en m y por haber sido mi esposo.

Al Ing. Cattn, mi maestro y Director por su comprensin y entrega.


Mara Luisa


















DEDICATORIA


La presente Tesis est dedicada a quienes siempre tuvieron un consejo, quienes nunca
se alejaron de mi lado, quienes estaban presentes en los momentos ms amargos y
felices de mi vida, en mis triunfos y fracasos Mi madre y padre.

Aqu est mi promesa madre, tu futura empresaria.


Mara Luisa






















CERTIFICACIN


Certifico que bajo mi direccin la presente Tesis ha sido realizada por Mara Luisa
Gonzlez A.





ING. CATTN GUERRERO MUOZ
























RESPONSABILIDAD


La autora se hace responsable por el contenido del presente documento.





MARA LUISA GONZLEZ AGUAYO
















TABLA DE CONTENIDO


CAPTULO I
INTRODUCCIN
1.1 Planteamiento del problema ...................................................................... 10
1.2 Formulacin del problema ......................................................................... 11
1.3 Objetivos .................................................................................................. 11
1.3.1 General .................................................................................................... 11
1.3.2 Especficos ................................................................................................ 12
1.4 Justificacin e importancia del tema ........................................................... 12
1.5 Delimitacin .............................................................................................. 12
1.5.1 Espacial .................................................................................................... 12
1.5.2 Temporal .................................................................................................. 12

CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 Fundamentacin terica ............................................................................ 13
2.1.1 Fidelizacin de clientes .............................................................................. 13
2.1.2 Principales atributos de la lealtad ............................................................... 16
2.1.3 Principios de lealtad de los clientes ............................................................ 17
2.1.4 Espiral de la lealtad ................................................................................... 18
2.1.5 Ventajas de la lealtad de clientes ............................................................... 19
2.1.6 Las 12 leyes de la lealtad ........................................................................... 20
2.1.7 Por qu un cliente es fiel a una determinada empresa? .............................. 22
2.1.8 Estudio en prdida e incremento de clientes ............................................... 22
2.1.9 Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero ............................................... 23
2.1.10 Criterios de diferenciacin de los clientes .................................................... 23
2.1.11 Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para retener y
fidelizar a sus clientes .............................................................................. 25
2.1.12 Cmo se desarrolla un programa de fidelizacin? ....................................... 27
2.1.13 Problemas en la comunicacin y divulgacin ............................................... 28



CAPTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Concepto .................................................................................................. 30
3.1.1 Mercado ................................................................................................... 31
3.2 Definicin problema para la investigacin ................................................... 31
3.3 Hiptesis .................................................................................................. 31
3.4 Objetivo general de la investigacin ........................................................... 32
3.5 Objetivos especficos de la investigacin ..................................................... 32
3.6 Tipo de investigacin ................................................................................. 32
3.7 Tcnica de recopilacin de informacin ...................................................... 32
3.8 Descripcin de la encuesta ........................................................................ 32
3.9 Cuestionario ............................................................................................. 33
3.10 Poblacin .................................................................................................. 35
3.11 Muestra .................................................................................................... 36
3.12 Clculo de muestra ................................................................................... 36
3.13 Tipo de muestreo ...................................................................................... 37
3.14 Tabulacin y anlisis de la informacin ....................................................... 37
3.15 Resumen de los resultados de las encuestas ............................................... 57
3.16 Estrategias ............................................................................................... 59

CAPTULO IV
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
4.1 Resea histrica de SPER FERRETERA .................................................... 60
4.2 Misin y visin .......................................................................................... 61
4.3 Organigrama estructural de la Empresa ...................................................... 61
4.4 Productos ................................................................................................. 61
4.4.1 Conocimiento y atributos del producto........................................................ 63
4.5 Precio ....................................................................................................... 63
4.6 Distribucin .............................................................................................. 63
4.7 Promocin ................................................................................................ 64
4.8 Anlisis de perfil del competidor principal ................................................... 64




CAPTULO V
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
5.1 Ambiente econmico ................................................................................. 66
5.2 Ambiente tecnolgico ................................................................................ 66
5.3 Ambiente poltico - legal ............................................................................ 67

CAPTULO VI
PLAN DE MARKETING
6.1 Descripcin del mercado ............................................................................ 69
6.2 Mercado meta ........................................................................................... 69
6.3 Objetivos de la empresa ............................................................................ 70
6.4 Fidelizacin ............................................................................................... 70
6.5 Anlisis FODA ........................................................................................... 71
6.6 Matriz FODA ............................................................................................. 73
6.7 Estrategias FODA ...................................................................................... 75
6.8 Objetivos de marketing ............................................................................. 75
6.9 Estrategia de concentracin ....................................................................... 75
6.10 Estrategias de precio ................................................................................. 75
6.11 Estrategia de plaza .................................................................................... 76
6.12 Estrategias de producto - servicio .............................................................. 76
6.13 Estrategias de promocin .......................................................................... 80
6.14 Cronograma .............................................................................................. 81
6.15 Presupuesto .............................................................................................. 82
6.16 Estado de prdidas y ganancias ................................................................. 82

CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones ............................................................................................. 83
7.2 Recomendaciones ..................................................................................... 83

BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 84

ANEXOS ............................................................................................................... 85


9
CAPTULO I

INTRODUCCIN


El origen de los artculos de ferretera se da en los primeros poblados de la Edad de
Piedra ya que se construyeron con herramientas manuales bsicas. Herramientas tales
como azuela, barrena, hacha, cuchillo, martillo y cincel. En la Edad del Bronce se
utilizaban formas primitivas de taladros y de sierras. Las pirmides de Egipto, por
ejemplo, se construyeron con esas herramientas bsicas. Despus de que los romanos
introdujeran el cepillo de carpintero transcurrieron mil aos hasta que se desarrollaron
las herramientas medievales, como el berbiqu o el serrucho. En la Revolucin
Industrial, durante los siglos XVIII y XIX, las herramientas manuales fueron sustituidas
por las mquinas herramientas.

En el Ecuador aparecen en tiempos pre - incaicos, se construan herramientas a base
de obsidiana, oro y diferentes tipos de metal, utilizndolas en cacera, agricultura y
artesana.

Con la concha spondylus, a ms de ser moneda, hacan hachas, formones y martillos
que servan para la construccin de sus viviendas.

Al pasar de los aos estos objetos fueron tomando forma y con la llegada de los
espaoles se introdujeron nuevas tcnicas de construccin, desde ah comerciantes
espaoles arribaban a tierras ecuatorianas portando objetos como clavos, cal,
martillos, cuchillos, etc.

Con el afn de prosperar, y con el transcurso de los aos, las pequeas tiendas de
expendio de artculos para la construccin han logrado fortalecerse y ser distribuidores
que no se dedican a la venta de un determinado producto sino que abarcan un
portafolio innumerable de artculos en el que se incluye grifera, pinturas, acabados,
elctricos, mantenimiento y construccin.



10
El Marketing ha revolucionado los conceptos de venta y se siente la necesidad de
profundizar el tema, por ello SPER FERRETERA desea realizar un estudio de mercado
que le permita conocer los puntos dbiles y fuertes de sus competidores para lograr la
supremaca en ventas en el sector Centro Histrico de la ciudad de Quito.


1.1 Planteamiento del problema

COMERCIAL SPER FERRETERA fue fundada el 23 de julio de 1999, por la Lcda.
Mercedes Aguayo, dedicndose a la comercializacin de productos ferreteros como:
materiales de construccin, material elctrico, herramientas, pinturas, grifera, tubera,
entre otros.

Se ha caracterizado desde sus inicios por brindar un servicio de calidad a sus clientes,
fomentando la confianza de ellos y optimizando sus ventas gracias al respaldo
econmico y a su gran capital humano.

Sus productos han sido acogidos por las principales empresas de restauracin del
Centro Histrico de Quito como: FONSAL, MDMQ - Obras Centro Histrico, GRUPO
SOSA VITERI ARQUITECTOS, lo que ha ayudado a SPER FERRETERA a ser
reconocida por su atencin, puntualidad y calidad.

A pesar de los aos que el establecimiento se encuentra en el mercado, se ha visto
afectado por la competencia, haciendo de esta una actividad comercial competitiva en
el Centro Histrico de la ciudad Quito.

La demanda en el sector ha ido creciendo constantemente en los ltimos aos por los
proyectos de mejora y mantenimiento de las casas coloniales, calles, museos,
conventos e iglesias ubicadas en la zona, por lo cual los comerciales ferreteros han
incrementado sus ofertas en productos y existen disputas constantes de precios con la
competencia.





11
El siguiente Plan de Marketing permitir determinar:
Las falencias en la atencin al cliente.
Analizar las exigencias del comprador.
Los productos que atraen a la clientela.
La motivacin del cliente.
Fidelizar a los clientes.

Con lo cual se dispondrn soluciones mediante la elaboracin de estrategias y el
respectivo plan de marketing para la fidelizacin de clientes.

Cabe recalcar que una venta no solo es la manera de obtener ganancias, sino
complacer y satisfacer al cliente con la seguridad de poder realizar una futura venta.

Se lograr un cliente fiel y constante, gracias a la actitud del personal al momento de
ofrecer y vender un artculo para que sea SPER FERRETERA su primera y nica
opcin.


1.2 Formulacin del problema

Cules son las estrategias ms adecuadas para fidelizar a los clientes de SPER
FERRETERA?


1.3 Objetivos

1.3.1 General

Disear un plan de marketing para SPER FERRETERA ubicada en el sector Centro
Histrico de Quito, que permita un adecuado crecimiento sobre la base de fidelizacin
y atencin de clientes.




12
1.3.2 Especficos

a) Fundamentar tericamente el problema de la fidelizacin.
b) Realizar la investigacin de mercados para determinar el comportamiento de
compra de los clientes de SPER FERRETERA.
c) Realizar el anlisis del entorno interno de la empresa
d) Realizar el anlisis del entorno externo de la empresa.
e) Formular el plan de marketing.


1.4 Justificacin e importancia del tema

El contacto con el cliente es importante para poder guiarlo en su decisin de comprar,
por lo cual se necesita investigar al respecto. Como posible solucin se realizar un
estudio de mercado que permita anticiparse a la satisfaccin de las necesidades del
cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades con las que se soporta
una arquitectura integrada de procesos, tecnologa y la cultura del establecimiento.


1.5 Delimitacin

1.5.1 Espacial

Est investigacin se realizar a 1780 clientes de la SPER FERRETERA,
establecimiento ubicado en Quito, sector Centro Histrico, calle Rocafuerte Oe 4-40 y
Venezuela; el cual se dedica a la comercializacin de artculos de ferretera y materiales
de construccin.

1.5.2 Temporal

Se realizar en el ao 2010.




13
CAPTULO II

MARCO TERICO


2.1 Fundamentacin terica

2.1.1 Fidelizacin de clientes

Es una cultura de servicio centrada y comprometida hacia el cliente, en una bsqueda
permanente por mejorar el conocimiento que se tiene de este y valorar sus
caractersticas, necesidades y deseos (quin es, cmo es, qu desea). Es un afn por
mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que los clientes desean recibir,
estrechar las relaciones y lograr su preferencia, dar siempre valor agregado al bien o
servicio que se ofrece, el cual puede ser tangible o intangible, y cuyo fin ltimo es la
vinculacin econmica y afectiva, emocional, volverse merecedor de su confianza,
hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo.

Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables con
la empresa obteniendo una alta participacin en consumo.
1


Tambin se puede decir que la fidelizacin es el establecimiento de vnculos slidos
empresa - consumidor encaminado al establecimiento de relaciones a largo plazo, y
para ello es indispensable mencionar dos aspectos fundamentales en la
conceptualizacin de fidelizacin:

a) El porcentaje que representan las ventas en determinada categora de productos
por parte de un grupo de clientes fieles.

b) Las acciones emprendidas para mantener a cierto grupo de consumidores fieles
altamente rentables para la organizacin y tener bien definido hasta qu punto

1
http://www.aulafacil.com


14
podemos desprendernos de clientes poco rentables resultado de las acciones
encaminadas a la fidelizacin de clientes altamente rentables.

Partamos de la base que por plan de fidelizacin se entiende un conjunto de
acciones organizadas para estimular y retener a los clientes ms interesantes y
fieles a fin de minimizar el desgaste (que se traduce en clientes perdidos) e
incluso aumentar el volumen de compra de la cartera.
2


El esquema debe ser rentable para la organizacin ya que el objetivo nmero uno del
mismo es que genere una mayor rentabilidad a la empresa a travs de la repeticin de
compra del cliente. Los costos de las acciones deben estar muy bien pensados,
calculados y definidos, y deben formar parte del presupuesto de marketing de la
empresa.

Se establecen relaciones gana - gana con cada cliente, basadas en el entendimiento
de su intensidad de lealtad. En este acercamiento los clientes ms leales son aquellos
que ms alto se aficionan a quedarse con el actual proveedor. La intensidad de la
lealtad se puede medir por la aplicacin apropiada de un sistema estadstico y mtodos
en donde se recopile informacin y datos de las caractersticas psicolgicas -
econmicas - demogrficas de los clientes. De esta forma se puede determinar el costo
implcito de cambiarse de proveedor, entre ms alto sea el costo de cambio, mayor
probabilidad existira de que el cliente contine haciendo negocios. Los clientes
intrnsecamente ms leales necesitarn menos premios e incentivos para quedarse con
el actual proveedor.

Fidelizar es cuestin de emociones

El secreto para hacer que repitan en su compra es la combinacin de estos factores:
Ofrecer el producto/ servicio adecuado.
A la persona adecuada.
En el momento adecuado.
Y al precio adecuado.


2
CESTAU, Daniel; Fidelizacin de clientes, Segunda Edicin; Edit. Herder, Barcelona, 2004; p. 6


15
Y esto se consigue conociendo al cliente. La informacin, entendida como la creacin
del valor a travs de la gestin inteligente de los datos de que se dispone, permite
identificar las necesidades de clientes y prospectos de una forma individual y
satisfacerlas a travs de la construccin de relaciones personales que duren en el
tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable.

Dentro de esta definicin de marketing relacional, se tiene todas las claves necesarias
para iniciar el proceso de fidelizacin.

Lealtad de clientes

Lealtad = satisfaccin x involucramiento x afinidad

La relacin es una multiplicacin y no una suma. Porque si alguna rea se encuentra
en cero, neutraliza las otras dos. Por ello se necesita trabajar en las tres reas.

Satisfaccin = proposicin de valor

Satisfaccin es el punto de partida. Si los clientes no estn satisfechos con los
productos y servicios, la lealtad no puede seguir. Ellos deben percibir que lo que estn
recibiendo es lo que les prometieron y lo que ellos esperaban y an ms, tan bueno o
mejor de lo que podran encontrar en cualquier otra parte.

Satisfaccin es distribuir lo que es esperado y prometido.

Involucramiento

Cunto ha invertido el cliente (financieramente o emocionalmente) en la relacin y qu
tan difcil es salir de ella. Requiere construir fuertes canales y lazos de valor con los
clientes, difciles de romper. Se debe tratar a los clientes como si fueran parte del
negocio.



16
Tratarlos como colegas. Implica incluir a los clientes en la toma de decisiones sobre los
procesos. Implica estar chequeando continuamente para asegurarse que se est en el
camino correcto.

Afinidad = relacin

La afinidad puede seguir una vez que la satisfaccin y el involucramiento tienen lugar.
Se describe en cmo los clientes se sienten emocionalmente acerca de la marca y las
alternativas. Es la fortaleza de la relacin emocional entre los clientes y la empresa.

La afinidad se presenta cuando los clientes empiezan a reconocer que estn
negociando con una compaa que est genuinamente interesada en ellos, que
distribuye lo que ellos esperan y los involucra en los procesos de aprendizaje continuo
sobre sus necesidades y deseos.

2.1.2 Principales atributos de la lealtad

1. La gente.
2. El producto y la prestacin del servicio.
3. El lugar (conveniencia, acceso, parqueo, espacio, comodidad).
4. Las caractersticas del producto (sabor, frescura, apariencia).
5. El precio (mnimo, promedio, adicional).
6. Las polticas y procedimientos (cultura, valores, atribuciones).
7. La promocin y publicidad (marca, recordacin, ganchos).

Los clientes leales son ms rentables porque los costos de ventas son amortizados en
perodos ms largos de tiempo, incrementan sus compras y el porcentaje de gasto con
la ferretera, cuesta menos administrarlos, refieren a otros y estn dispuestos a pagar
un valor superior (premium).

Una de las cosas en la que las empresas necesitan crecer es en el desarrollo de la
relacin con los clientes y no enfocarse tanto en el crecimiento de las ventas o el
dinero. Si se cultivan a los clientes, las ventas y las utilidades la van a seguir.


17
Se necesita acentuar lo positivo y eliminar lo negativo.

En el desarrollo de una estrategia de lealtad, se necesita primero entender
quienes son los clientes leales y porqu lo son (ejecutivos, amas de casa,
jvenes. Cercana, agilidad, familiaridad, gente, economa, servicio, producto). A
ms de esto hay que desarrollar la proposicin de valor, que es lo que la
empresa ofrece a los clientes y que la hace diferente.
3


2.1.3 Principios de lealtad de los clientes

1. Tomar responsabilidad

La responsabilidad para con el cliente es la necesidad de trabajar ms.

2. No sobre prometer

Es mejor prometer un poquito menos y sorprender con ms. Hay que ser
honesto con las fortalezas y debilidades.

3. Disear un sistema para procesar las rdenes

Para proveer un gran servicio, desarrolle un set de procedimientos con una
serie de pasos que lo guen desde el cierre hasta la distribucin del
producto. Asegrese que todos se encuentren involucrados en los
procedimientos, conozcan sus responsabilidades y tengan un cronograma
para asegurar su cumplimiento.

4. Anticipar las necesidades de los clientes.

Los clientes valoran a las personas que piensan. Salga del da a da para
encontrar qu podr necesitar su cliente en los prximos seis meses. Qu
cambios se le presentarn en el negocio a su cliente, en la industria.

5. Mantener un dilogo abierto y en doble va

Deje saber a sus clientes que usted est ah para servirle y ayudarle. No
solo cuando la venta se presenta. Hacer llamadas peridicas para ofrecer
nuevas soluciones o solo para decir hola.

6. Solicite feedback

Realice pequeos cuestionarios con cada compra para que los clientes den
sus ideas de mejoramiento.
4


3
Ibd.; p. 20
4
http://www.monografias.com


18
2.1.4 Espiral de la lealtad

Con l se podr establecer una gua que permita crear un plan de fidelizacin. La
espiral tiene tres componentes:

1. Conocimiento: el conocimiento de la otra parte es la base para crear las
estrategias de marketing. Tiene dos elementos:

a. Identificacin: saber quin es el otro (nombre, direccin, etc.).

b. Informacin: saber cmo es el otro y cmo se transforma a lo largo de la
relacin (historial de compras, de promociones, encuestas, etc.).

2. Dilogo en todas sus formas posibles: comprende tres reas:

a. Participacin: lograr la participacin de los clientes, en la forma que sea,
aumentar su inters por la marca.

b. Formacin: la formacin refuerza su percepcin de utilidad de la relacin.

c. Convivencia: el contacto personal reafirmar su sensacin de pertenencia.

3. Compensacin: incluye los beneficios y recompensas adicionales al favor racional
que se obtiene como consecuencia de la relacin vendedor comprador.

a. Reconocimiento: supone un factor de motivacin importante y una
retribucin emocional a su esfuerzo.

b. Incentivos: recompensas directas por la consecucin de unos objetivos
predeterminados.






19
2.1.5 Ventajas de la lealtad de clientes

Los clientes leales generan menores costos operativos

En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio se convierten en
consumidores o usuarios ms eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en
el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costos para la empresa
(tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes).

Los clientes leales traen (gratuitamente) otros clientes a la empresa

Se ha demostrado que una de las formas ms eficaces de promover a una empresa o
producto es la publicidad "boca a boca", no solo por que no tiene costos para la
empresa, sino porque es mucho ms creble que cualquier mensaje publicitario que
patrocine la empresa.

La publicidad boca a boca:

Si se ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirn a otras tres personas.
Si es un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirn a otras diez
personas.
Si se ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirn a otras 25 personas.
Si se ofrece un servicio realmente malo, funesto, los clientes se lo dirn
hasta a otras 50 personas.
5


Los clientes leales tienden aceptar ms fcilmente los precios altos

En muchos casos, la nica forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones
en el precio, con los clientes leales no se tiene ese costo. Adems, un cliente leal
tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los
altos niveles de satisfaccin que recibe de la empresa.


5
Adaptado de: http://www.monografias.com


20
Los clientes "contentos" provocan una serie de acontecimientos que afectan a toda la
empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos
en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organizacin.

2.1.6 Las 12 leyes de la lealtad

1. Construya la lealtad con los empleados: es un hecho que las
empresas con alto nivel de lealtad con sus empleados tambin desarrollan
altos niveles de lealtad con sus clientes. Por qu? Porque los clientes
compran relaciones y familiaridad. Les gusta comprar a personas que
conocen sus preferencias. Por ello, sirva a sus empleados, as ellos en
turno podrn servir a los clientes.

2. Practique la regla 80/20: es conocido que el 80% de las utilidades se
generan por el 20% de los clientes. Todos los clientes no han sido creados
iguales. Algunos representan ms en el largo plazo que otros. Por ello es
importante segmentar a los clientes por el valor, y monitorear sus
actividades para darles valor, ofrecerles ofertas especiales y promociones.

3. Conozca sus etapas de lealtad y asegure que sus clientes se
muevan a travs de ellas: los clientes se convierten en leales con la
empresa y los productos, un paso a la vez. El sistema de lealtad consta de
seis etapas: sospechoso, prospecto, cliente por primera vez, cliente
repetitivo, cliente y evangelista o abogado. Si entiende en qu etapa se
encuentran sus clientes los puede motivar para que pasen a la siguiente.

4. Sirva primero y venda despus: hoy los clientes son ms inteligentes,
ms informados y ms intolerantes que antes. Esperan hacer negocios con
usted lo ms barato y gratificante posible. Cuando experimentan un buen
servicio harn lo posible por volver. Les gusta el servicio agradable,
productivo y profesional, y si usted no se los da, entonces lo dejarn.

5. Busque de manera afanosa las quejas de los clientes: para muchas
empresas, solo el 10% de las quejas son generadas por los mismos
clientes. El otro 90% no se expresa y se puede manifestar negativamente:
dejando de pagar las cuentas, falta de cortesa con los representantes de
servicio, y divulgacin negativa a terceros. A travs de Internet, los
clientes pueden acceder a miles de personas de manera fcil. Encrguese
de la mala prensa antes de que ocurra. Haga fcil los procedimientos para
que los clientes se quejen y trate las quejas seriamente. Establezca guas
de respuesta en tiempo, reportes y anlisis. Haga que los mismos
empleados se quejen como herramientas claves para la toma de
decisiones.


21
6. Sea responsable: los estudios demuestran que la responsabilidad est
muy cerca de lo que los clientes consideran como buen servicio. Internet y
los sistemas de autoservicio hacen cambiar la percepcin sobre la
responsabilidad, la oportuna respuesta, la devolucin de llamadas, etc.

7. Conozca la definicin de valor de los clientes: la palabra clave en la
lealtad es el "valor". Conocer cmo sus clientes experimentan el valor y su
distribucin es crtico para construir fuertes lazos de lealtad. Pero lograr
esto no es fcil, porque la concepcin de valor de los clientes est
constantemente cambiando. Mantngase investigando, con los ojos y
odos bien abiertos.

8. Traiga de vuelta a los clientes que perdi: las investigaciones
demuestran que es ms fcil (doble) lograr una venta exitosa con un
cliente perdido que con un prospecto. Tenga en cuenta que en promedio
una empresa puede perder cada ao entre el 20% y el 40% de los
clientes. Se hace imperativo desarrollar estrategias no solo para retenerlos
sino para traerlos devuelta.

9. Use mltiples canales para servir bien al mismo cliente: las
investigaciones sugieren que los clientes que se comprometen con la
empresa a travs de diferentes canales, exhiben ms lealtad que aquellos
que solo utilizan un canal de servicio. Pero recuerde que los clientes
deben recibir idntico servicio, tanto en la tienda, como en Internet o en
el telfono.

10. Dele a sus Representantes de servicio las habilidades para
mejorar: cada vez ms los empleados de primera lnea se han convertido
en el call center, en donde los agentes interactan con los clientes. As
que los agentes se convertirn en los guerreros de la lealtad del futuro.
Por ello, se debe converger en el call center los diferentes canales de
acceso (telfono, fax, email, web). Sus habilidades deben incrementarse
para que escriban muy bien y as poder contestar emails, y a la vez ser
amigables en el telfono.

11. Colabore con sus partners: en el mundo complejo de hoy en da, una
empresa es frecuentemente dependiente de muchos proveedores para
servir a sus clientes. Si desarrolla las relaciones con ellos y genera
alianzas, podr darle valor a los clientes.

12. Guarde sus datos en una base de datos centralizada: muchas
empresas no cuentan con la vista de sus clientes porque no tiene bases de
datos centralizadas. Hay que integrar mercadeo con ventas y servicio para
contar con la visin global del cliente.
6



6
GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edicin; Edit. Sendero, Colombia, 2005; p.13


22
2.1.7 Por qu un cliente es fiel a una determinada empresa?

Porque desarrolla promociones y actividades permanentemente para beneficiarle
al comprador con descuentos y acceso a productos/ servicios especiales.

Le incentiva a seguir comprando y a preferir sus productos respecto de la
competencia.

Le da una serie de ayudas y apoyos respecto a los productos o servicios que
oferta.

Le mantiene comunicado.

Maneja programas, promociones y precios, acordes a sus necesidades y
preferencias, de manera permanente y sistemtica.

2.1.8 Estudio en prdida e incremento de clientes

- 69% de los clientes se pierden por la baja calidad del servicio, 13% por
problemas de producto y 9% por precio.

- 50% de los clientes se pierden cada 5 aos.

- Conseguir un nuevo cliente es 5 veces ms caro que mantener uno actual.

- Un cliente satisfecho lo dice una media de 5 veces.

- Un cliente insatisfecho lo dice una media de 12 veces.

- Un 5% del incremento de la fidelidad del cliente puede producir un
aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.

- 10 Veces ms es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno
actual y si la tasa de retencin se aumentara de un 10 a un 15 % se
duplicaran las ganancias.

- 93% de los presidentes de empresas consideran la fidelizacin de clientes
como uno de los dos factores ms crticos para el xito y la
competitividad.
7


7
Adaptado de : http://www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4


23
2.1.9 Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero

Cuesta captar un cliente nuevo, hay que pensar en los gastos de publicidad,
vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales
que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc.

Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces
ms que vender a un cliente actual. En algunos sectores, la relacin es de 17a 1.
8


En la mayora de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar ms con el
paso del tiempo. Esto se debe, principalmente, a que un cliente "contento", leal, es un
cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran ms fcilmente todos los
productos y servicios de la empresa (no solo los que comenzaron a comprar cuando se
inici la relacin de negocios).

2.1.10 Criterios de diferenciacin de los clientes

Los criterios de diferenciacin establecen los motivos econmicos por los que sera
conveniente diferenciar a los clientes. Unos motivos que no responden a un capricho
arbitrario e infundado, sino a razones econmicas objetivas y justificadas que le
indican a la empresa las actitudes, comportamientos o modos de comerciar ms
rentables.

Cuando un producto o servicio, que puede adquirirse con procedimientos que tienen
distintos costos para la empresa, tiene el mismo precio para todos los clientes, los
clientes que utilizan los procedimientos ms eficientes han de soportar con un precio
homogneo los mayores costos de aquellos clientes que utilizan procedimientos menos
eficientes.

El objetivo de diferenciacin es trasladar, en la medida que sea factible, los costos y las
ventajas a quienes les correspondan.

8
GRIFFIN, Jilll; op. cit.; p. 20


24
Las polticas comerciales indiferenciadas suelen esconder procesos, estructuras y
asignaciones de valor ineficientes y antieconmicas que sobrecargan innecesaria e
inmerecidamente a determinados clientes para beneficio de otros, produciendo un
"efecto solidaridad" que si bien puede formar parte de los fines sociales de una
institucin humanitaria, es discutible que lo sea para una empresa cuyo objetivo es
alcanzar la rentabilidad en un mercado, por definicin, competitivo.

Una adecuada valoracin de la relacin comercial de un cliente exige, en muchos
casos, aplicar no solo un criterio de diferenciacin, sino varios:

a) Por la cantidad: los clientes son diferenciados en funcin de la cuanta que
representa el nmero o suma de unidades adquiridas en una nica transaccin.

Las razones que explican este criterio pueden encontrarse en los menores costos
por unidad que supone para la empresa la concentracin de pedidos, por parte del
cliente, tanto desde el punto de vista del envasado, transporte, como de la gestin
comercial (catlogos, facturacin, contabilidad, etc.).

b) Por volumen: la diferenciacin entre clientes se establece por el valor acumulado
del conjunto de transacciones que cada cliente realiza en un periodo de tiempo
determinado. Este criterio responde a la importancia que las empresas atribuyen a
la consecucin de altos crecimientos para conseguir economas de escala con los
que reducir costos y mejorar la cuota de mercado.

c) Por el momento: los clientes son diferenciados en funcin del instante en el que
se efecta la adquisicin del producto/ servicio, o bien del uso de dicho bien. Con
este criterio las empresas intentan influir en la concentracin temporal de la
demanda, de forma que se aproveche mejor su capacidad productiva.

Dicho criterio es apropiado en aquellas empresas donde su capacidad productiva
es superada en determinados momentos por demandas pico y en otros momentos
es subutilizada.




25
d) Por la antigedad: al diferenciar a los clientes con este criterio, la empresa no
solo est reconociendo el valor que se ha aportado durante el tiempo pasado
transcurrido por permanecer como cliente de la empresa, sino que adems est
apreciando el valor publicitario que este elemento transmite al exterior de la
imagen, prestigio y seriedad de la empresa.

e) Por el compromiso: para diferenciar a los clientes por este criterio es necesario
atender tanto a la existencia misma del compromiso, como a su naturaleza. La
diferenciacin atiende a la existencia del compromiso cuando algunos de entre los
clientes asumen formal o contractualmente, bien de forma escrita u oral, la
obligacin de actuar conforme a lo que se ha prometido o pactado. La
diferenciacin atiende a la naturaleza del compromiso cuando entre el grupo de
clientes comprometidos su grado de compromiso es mayor o menor.

f) Por forma de pago: la diferenciacin entre clientes se efecta segn el momento
de ejecutar el pago del bien objeto de la transaccin, al contado, por adelantado o
aplazado; o bien, segn el modo, as puede ser en efectivo, con tarjeta o por otro
procedimiento. Los motivos que explican este criterio derivan de los diferentes
costos financieros, riesgos crediticios y costos operativos que tiene para la
empresa unos u otros comportamientos del cliente.

2.1.11 Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para
retener y fidelizar a sus clientes

1. Muestran como particularidad de la empresa una verdadera
preocupacin y obsesin por la calidad en la atencin al cliente.-
Hay que demostrar, mediante un mensaje sincero y correctamente
dirigido, la permanente valoracin que la empresa realiza de sus clientes.

2. Predican con el ejemplo.- El personal a cargo que tiene contacto
directo con el cliente debe ver en los directores de la empresa un modelo,
una conducta por imitar. Mostremos siempre que podamos los pequeos
secretos en el arte de tratar con excelencia a los clientes.

3. Seleccionan a la gente adecuada.- Uno de los grandes aciertos en la
conduccin de toda la empresa consiste en seleccionar a la gente
adecuada y ubicarla en el lugar donde realmente rinda al mximo de sus
posibilidades gracias a los conocimientos y habilidades que posee.


26
4. Capacitan constantemente a todo su personal.- Hay que
preocuparnos por la capacitacin del personal, en especial, de aquel que
tiene contacto directo con el pblico. Deben conocer a fondo el producto o
servicio que ofrecen y tener acceso a todos los elementos necesarios para
que puedan cumplimentar su tarea con comodidad y con plena confianza
en s mismos.

5. Colocan al cliente en un segundo lugar en el orden de
prioridades.- La prioridad nmero uno deben ser los recursos humanos.
Recordemos que las relaciones de la empresa con sus clientes reflejan
directamente las relaciones de la empresa con sus empleados. Por lo
tanto, debemos tener un trato superior incluso al que tenemos con
nuestros clientes. No olvidemos que "el rostro" de la empresa es la gente
que la compone.

6. Buscan nuevas ideas en su personal para mejorar el contacto con
el cliente.- Son ellos, su personal, los que pasan la mayor parte del
tiempo escuchando a sus clientes. Por lo tanto, son los que estn ms
capacitados para saber sobre sus gustos, necesidades e inquietudes.
Aprovechemos su experiencia. Seguramente el aporte de nuevas y
diferentes ideas enriquecer la visin que tenemos de la empresa.

7. Se preocupan por brindar la mejor atencin.- Si no hacemos
hincapi en este punto podemos llegar a perder a todos nuestros clientes.
Inculquemos al personal que se debe atender al pblico como a ellos les
gustara ser atendidos.

8. No se quedan solamente en la venta de productos y servicios.- Es
nuestro deber complementariamente a la venta, el resolver los problemas
y satisfacer las necesidades del cliente. Mejorar la calidad de vida de
nuestros clientes ayudndolos a ganar ms dinero mediante el ahorro
generado por una adecuada utilizacin de los productos o servicios que
vendemos. No debemos preocuparnos por la venta nicamente, sino por
crear una relacin sincera y estrecha con el cliente.

9. Saben escuchar a sus clientes.- Escuchar las quejas, comentarios o
sugerencias de nuestros clientes es aprender. Debemos considerar esta
informacin como "oro en polvo". Es muy importante recordar que a todos
nos gusta ser escuchados.

10. Corrigen los errores.- Hay que encontrar con rapidez la solucin a cada
uno de los problemas que hayan surgido con el cliente, recordemos que
en ello va el prestigio de la empresa. Luego de la correspondiente
disculpa, y si nos siguen comprando tenemos el deber de agradecerles por
brindarnos una segunda oportunidad.


27
11. Otorgan en todo momento ms de lo prometido.- Sorprendamos a
nuestros clientes con algo inesperado. El objetivo es anticiparnos a sus
necesidades. No formulemos jams promesas imposibles de cumplir o
plazos que sabemos desde un principio no vamos a satisfacer.

12. Son honestos y transparentes con sus clientes.- Tenemos el deber
de brindarle al cliente toda la informacin sobre lo que est interesado en
comprar. No podemos presionarlo. El objetivo de nuestra relacin es por
sobre todas las cosas brindarle la mejor opcin en lo que est buscando.

13. Brindan la misma excelencia en todas las reas de la empresa.-
Se necesita una comunicacin fluida y una relacin amistosa entre las
diferentes reas de la empresa. La sinergia que entre ellas se genere es la
que le permitir el xito a la empresa.

14. No olvidan nunca que la "venganza es silenciosa".- Como dice en
sus seminarios el Dr. Andrs Frydman: "Pensemos en el cliente como si
fuera un emperador romano que al bajar o subir su pulgar estar
diciendo: vivirs o morirs, en el momento en que decida comprar o no
los productos o servicios de nuestra organizacin.
9


2.1.12 Cmo se desarrolla un programa de fidelizacin?

Antes de planificar tiene que pensar detenidamente en qu modelo de programa se va
a implementar. Para esto hay que estudiar a fondo el comportamiento de compra de
los actuales clientes.

Todo cliente basa su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la
imagen de marca, la calidad del servicio, etc., el trabajo que se tiene por delante es
determinar algunos de los motivos ms importantes para que se pueda generar en la
realidad y en la percepcin del cliente ese valor, y de alguna manera superar sus
expectativas da a da.

Los modelos ms comunes de programas combinan estratgicamente: concursos,
puntajes, millajes, promociones, juegos, sorteos, clubes, bonificaciones, etc.

Aunque siempre se ha relacionado la fidelizacin con programas de promocin y
premiacin de los clientes, tendientes a incentivar las compras y volverlas repetitivas,

9
CESTAU, Daniel; op. cit.; p. 30


28
es importante anotar que un verdadero programa de fidelizacin integra otros aspectos
como el desarrollo de una cultura de servicio centrada en el cliente, la calidad y
mejoramiento de los procesos, la solucin oportuna y diligente de problemas, el
entrenamiento y desarrollo de la actitud de las personas, el desarrollo de productos
competitivos, la personalizacin del servicio, la comunicacin frecuente y genuina, la
creacin de emociones y experiencias de servicio inolvidables, la diferenciacin frente a
la competencia, el fortalecimiento de la imagen de la empresa, el desarrollo de las
relaciones con los clientes, el conocimiento profundo de los mismos, el contar con las
herramientas tecnolgicas y de procesos adecuadas, la fidelizacin del cliente interno,
la generacin de comunidad entre los clientes, y el involucramiento a los clientes en el
negocio.

La gente y la tecnologa son muy importantes para los desempeos superiores, esto
incluye la contratacin, la administracin, el entrenamiento y el re-entrenamiento de la
ms talentosa gente, darles la tecnologa y procesos para trabajar eficientemente,
compartir las mejores prcticas, y aplicar la tecnologa a os procesos rutinarios.

Los clientes leales no requieren ser comprados. Existe el mito de que las empresas
deben hacer ms por los ms leales clientes. Por ello desarrollan los programas de
lealtad, basados en premiar a los compradores frecuentes, prcticos iniciados por las
aerolneas y continuados por una gran variedad de industrias como los hoteles, el
alquiler de carros, los supermercados, las telecomunicaciones y muchas ms. La
estructura bsica es la misma: entregar millas o puntos a los clientes basados en el
consumo. Este concepto supone que los clientes requieren ser premiados para que
incrementen e l consumo, pero contradice el significado de la palabra "lealtad" que
significa la pertenencia incondicional, la cual no debe ser comprada. Lo que las
empresas requieren es establecer relaciones gana - gana con cada uno de sus clientes.

2.1.13 Problemas en la comunicacin y divulgacin

La diferencia entre el xito y el fracaso est en el factor emocional. El uso
efectivo de las emociones en la comunicacin de marketing es la clave para
construir relaciones duraderas con los clientes.



29
El marketing directo tradicional se ha centrado en ofertas y descuentos para
motivar la accin del consumidor. Estas tcticas pueden generar resultados a
corto plazo, pero reducen los mrgenes y son fciles de neutralizar por parte de
la competencia. Las compaas necesitan ganarse la lealtad de sus clientes, no
comprarla.

El marketing directo, que por naturaleza tiene gran potencial de personalizacin,
suele carecer del impulso emocional necesario.

Se necesita que el diseo del marketing directo evoque una respuesta emocional
nica para cada individuo, lo que se logra a travs de las tcnicas de
personalizacin. Los profesionales del marketing debemos calcular sus atributos
tcnicos como el diseo de la base de datos y la segmentacin de los clientes.
Eso s, tras haber determinado la intencin emocional de la pieza teniendo en
cuenta los siguientes factores:

Relevancia.- La campaa responde a un problema o necesidad del receptor?
Ser recibida con agrado?

Claridad.- Es un mensaje simple y centrado en los objetivos?

Consistencia.- Son todas las acciones reflejo de la marca?

Beneficio mutuo.- Ofrece un valor aadido al receptor y al emisor?

Concepto creativo.- Es nico y atractivo?
El contenido alienta a la accin?
10














10
http://educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html


30
CAPTULO III

ESTUDIO DE MERCADO


3.1 Concepto

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
11


Es un instrumento que ayuda a la empresa conocer el mercado donde se va ha ofrecer
productos y servicios, para analizar cada una de sus partes y crear estrategias de
marketing para satisfacer al comprador y consumidor.

Con la investigacin de mercado podemos obtener varios beneficios como:

Obtener informacin de cualquier aspecto que se requiera con el objeto de tomar
decisiones y correcciones inmediatas y adecuadas.
Determinar caractersticas de los clientes como: gustos, preferencias, hbitos de
compra y consumo; etc.
Ayuda a la empresa adaptarse al cambio, preferencias y variaciones del mercado y
ambiente.

En definitiva, hacer investigacin de mercados es:

Diagnosticar qu datos se requieren.
Obtener dichos datos y analizarlos.
Que estos datos estn cientficamente determinados, o lo que es lo mismo, que
sean objetivos.
Que sirvan realmente en la toma de decisin, con el fin fe reducir el riesgo a
equivocarse.

11
http://www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp


31
3.1.1 Mercado

Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se interrelacionan,
posibilitando realizar intercambios.

El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores
y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y
demanda; tambin designa el lugar donde se compran y venden bienes, y
para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.
12


Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o
minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos
intermedios, de materias primas y los mercados de acciones.


3.2 Definicin problema para la investigacin

Competencia en polticas de precios.
Nivel de promocin del establecimiento.
Reduccin en frecuencia de visitas de los clientes.
Incremento del sector de la construccin.
Decrecimiento en volumen de ventas.


3.3 Hiptesis

Ms del 50% de personas recomendaran comprar en SPER FERRETERA por la
atencin al cliente.






12
http://huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html


32
3.4 Objetivo general de la investigacin

Identificar qu factores influyen en el cliente al momento de comprar en SPER
FERRETERA para determinar la fidelidad de este.


3.5 Objetivos especficos de la investigacin

a) Investigar los productos de preferencia en el mercado ferretero.
b) Analizar la frecuencia de visitas de los clientes.
c) Identificar el tipo de informacin que requiere el cliente para comprar.


3.6 Tipo de investigacin

El tipo de investigacin es descriptivo por cuanto se busca especificar las
caractersticas primordiales y comportamientos de las personas.


3.7 Tcnica de recopilacin de informacin

Para recopilar la informacin que se necesita para esta investigacin se utilizar
encuesta personal como fuente primaria.


3.8 Descripcin de la encuesta

El presente cuestionario consta de doce preguntas correlacionadas entre si para
satisfacer las dudas de la investigacin, adems de obtener respuestas para la
generacin de estrategias.

Primera pregunta, indica el motivo de compra en SPER FERRETERA.
Segunda pregunta, indica con qu frecuencia vistita el comprador a SPER
FERRETERA.


33
Tercera pregunta, indica cul es el impulso para comprar en SPER FERRETERA.
Cuarta pregunta, indica qu le incomoda al cliente al momento de comprar en
SPER FERRETERA.
Quinta pregunta, indica cul incentivo atrae al comprador al establecimiento.
Sexta pregunta, indica qu tipo de productos adquiere en el establecimiento.
Sptima pregunta, indica lo que incita al comprador para adquirir dichos
productos.
Octava pregunta, indica el tipo de informacin que el cliente busca al adquirir un
producto.
Novena pregunta es informativa, ayuda a la investigacin a encontrar los motivos
de fidelidad que percibe el establecimiento frente al cliente para poder reforzarlos
y optar estrategias para asegurar futuras compras.
Dcima pregunta, el encuestado califica a SPER FERRETERA en diversos
aspectos.
Dcima primera pregunta, indica la forma de pago.
Dcima segunda pregunta, el encuestado indica en que ferreteras ms suele
comprar.


3.9 Cuestionario
ENCUESTA
La siguiente encuesta tiende a recabar informacin para disear un plan de marketing para
fidelizacin de clientes de SPER FERRETERA en el sector Centro Histrico de Quito.

Gnero: Actividad/profesin:
Edad: Sector de residencia:

Seale con una X la respuesta que considere apropiada:

1.- Por qu compra en SPER FERRETERA?

2.- Con qu frecuencia visita a SPER FERRETERA? (Marque una respuesta)
1 a 3 veces al mes
4 a 6 veces al mes
7 a 9 veces al mes
10 a 13 veces al mes
Ms de 13 veces al mes


34
3.- Qu le atrae al momento de comprar en SPER FERRETERA?
(Marque una respuesta)
Atencin al cliente
Variedad de productos
Precio
Otro, especifique

4.- Qu le incomoda al momento de comprar en SPER FERRETERA? (Marque
una respuesta)
Impaciencia del vendedor
Demora en atencin cliente
Infraestructura
Horarios de atencin
Ubicacin del local
Otro, especifique

5.- Cul de estos incentivos le agrada ms de SPER FERRETERA? (Marque
una respuesta)
Promociones
Servicio a domicilio
Asesora
Crdito
Otro, especifique

6.- Qu tipo de productos adquiere en este establecimiento? (Marque una
respuesta)
Materiales de construccin
Materiales elctricos
Grifera
Herramientas
Pinturas
Otro, especifique

7.- Qu le atrae de estos productos? (Marque una respuesta)
Marca
Calidad
Precio
Innovacin
Otro, especifique

8.- Qu tipo de informacin le gustara obtener sobre los productos? (Marque
una respuesta)
Garanta
Asistencia tcnica
Otro, especifique



35
9.- Recomendara comprar en SPER FERRETERA?
Si No
Por qu?

10.- Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es malo y 5 es excelente, califique a
SPER FERRETERA en los siguientes aspectos:

1
Malo
2
Regular
3
Bueno
4
Muy bueno
5
Excelente
Atencin al
cliente


Ubicacin

Variedad de
Productos

Calidad de
Productos

Horarios de
atencin


Precios


11.- Qu forma de pago prefiere utilizar en sus compras en SPER
FERRETERA?
Efectivo
Tarjeta de crdito (cul)

12.- En qu otra ferretera suele usted realizar sus compras. Por qu?

Gracias, por su colaboracin.


3.10 Poblacin

La poblacin es la totalidad de elementos o individuos que son objeto de un estudio.

El diseo de este plan de marketing para fidelizacin de clientes, tomar en cuenta a
los compradores.

Se determina la poblacin de 1780 compradores del mes noviembre del 2009.


36
3.11 Muestra

Conjunto de individuos extrados de una poblacin con el fin de deducir, mediante su
estudio, caractersticas de toda la poblacin.

Se dice que una muestra es representativa cuando, por la forma en que ha sido
seleccionada, aporta garantas suficientes para realizar inferencias fiables a
partir de ella. Se distinguen varios tipos de muestras: la muestra simple, en la
que cada individuo del universo considerado tiene las mismas probabilidades de
resultar elegido; la muestra estratificada, si la seleccin se realiza sobre grupos
o estratos diferentes; y, finalmente, la muestra por agrupamientos, que se basa
en los segmentos o asociaciones organizadas dentro del universo
considerado.
13



3.12 Clculo de muestra

Frmula:

q p Z e N
N q p Z
n
. . ). 1 (
. . .
2 2
2


Donde:

n
Tamao de la muestra

Z = Factor estadstico para un nivel de confianza del 95,5% (2)
p Variacin positiva = 0.5
q Variacin negativa = 0.5
N = Poblacin 1780 personas
e Nivel de error permitido = 0.06



13
Microsoft Encarta 2006



37
5 . 0 * 5 . 0 * 2 06 . 0 * ) 1 1780 (
1780 * 5 . 0 * 5 . 0 * 2
2 2
2
n


n 241 personas a encuestar


3.13 Tipo de muestreo

En esta investigacin se emplea el muestreo aleatorio simple, colocando como
referencia nmeros en las facturas como marco muestral y empleando la tabla de
nmeros aleatorios durante el mes de noviembre del 2009.


3.14 Tabulacin y anlisis de la informacin

Para la tabulacin y anlisis de la informacin obtenida, se utilizar el sistema
informtico EXCEL.

Una vez procesados los datos de la investigacin, se analizarn e interpretarn los
resultados.















38
Pregunta N 1
Por qu compra en SPER FERRETERA?

Tabla N 1
Variable fa fr %
Atencin 73 30
Horario 53 22
Otros motivos 34 14
Comodidad 31 13
Variedad 22 9
Crdito 14 6
Garanta 8 4
Asesora 6 2
Total 241 100

Grfico N1


Conclusin:

De los 241 encuestados, el 30% compra en SPER FERRETERA por la atencin al
cliente, el 22% lo hace por el horario, el 14% compra por otros motivos, el 13% afirma
adquirir productos por la comodidad, el 9% por la variedad de productos, el 6% por el
tipo de crdito, el 4% por la garanta en los productos y el 2% por la asesora que se
le brinda.



39
Pregunta N 2
Con qu frecuencia visita a SPER FERRETERA?

Tabla N 2
Variable fa fr %
1 - 3 Veces al mes 163 67
4 - 6 Veces al mes 38 16
7 - 9 Veces al mes 16 7
10 - 13 Veces al mes 15 6
Ms de 13 veces al mes 9 4
Total 241 100


Grfico N 2


Conclusin:

De los 241 encuestados, el 67% visita el establecimiento de 1 a 3 veces al mes, el
16% frecuenta el lugar de 4 a 6 veces al mes, el 7% va de 7 a 9 veces al mes, el 6%
acude de 10 a 13 veces al mes; el 4% proporcionado a 10 personas van menos 1 vez
al mes y el 4% va ms de 13 veces al mes.




40
Pregunta N 3
Qu le atrae al momento de comprar en SPER FERRETERA?

Tabla N 3
Variable fa fr %
Atencin 96 39
Precio 45 19
Horario 36 15
Asesora 15 6
Variedad de productos 14 6
Experiencia 12 5
Crdito 11 5
Calidad 7 3
Confianza 5 2
Total 241 100

Grfico N 3


Conclusin:

De la muestra de clientes encuestados, al 39% le atrae la atencin que le brinda el
personal de SPER FERRETERA, al 19% los precios, al 15% el horario, al 6% la
variedad, y a un porcentaje igual le atrae la asesora recibida; al 5% el crdito y a otro
5% la experiencia, al 3% la calidad de los productos y al 2% le atrae la confianza.



41
Pregunta N 4
Qu le incomoda al momento de comprar en SPER FERRETERA?

Tabla N 4
Variable fa fr %
Infraestructura 102 42
Parqueadero 63 26
Ubicacin del local 29 12
Pocos vendedores 18 8
Demora en la atencin 12 5
Tiempo de garanta 7 3
Impaciencia del vendedor 6 2
Horarios 4 2
Total 241 100

Grfico N 4


Conclusin:

Del total de la muestra, el 42% responde que al comprar en SPER FERRETERA le
incomoda la infraestructura, el 26% siente incomodidad respecto a la falta de
parqueadero, al 12% le incomoda la ubicacin del local, al 8% los pocos vendedores
que tiene, al 5% la demora en la atencin, al 3% el tiempo de garanta de los
productos, al 2% la impaciencia de los vendedores e igual porcentaje est incmodo
con el horario.


42
Pregunta N 5

Cul de estos incentivos le agrada ms de SPER FERRETERA?

Tabla N 5
Variable fa fr %
Descuentos 55 22
Servicio a domicilio 43 18
Promocin 31 13
Horario 28 12
Precio 27 11
Atencin 21 9
Crdito 16 7
Pre venta 13 5
Asesora 7 3
Total 241 100


Grfico N 5


Conclusin:

De los encuestados, al 22% le agrada los descuentos, al 18% el servicio a domicilio, al
13% las promociones, al 12% el horario, al 11% el precio, al 9% la atencin, al 7% el
crdito, al 5% la pre venta y al 3% le agrada la asesora que le brinda el personal.


43
Pregunta N 6
Qu tipo de productos adquiere en este establecimiento?

Tabla N 6
Variable fa fr %
Materiales construccin 84 35
Materiales elctricos 35 15
Tubera 30 12
Herramientas 28 12
Pintura 24 10
Grifera 22 9
Productos de limpieza 18 7
Total 241 100


Grfico N 6


Conclusin:

El 35% de los clientes encuestados adquiere materiales de construccin, el 15%
materiales elctricos, el 12% herramientas, el 12% tubera, el 10% pintura, el 9%
grifera y el 7% compra productos de limpieza.




44
Pregunta N 7
Qu le atrae de estos productos?

Tabla N 7
Variable fa fr %
Calidad 78 32
Precio 54 22
Duracin 34 14
Eficacia 28 12
Marca 23 10
Garanta 21 9
Innovacin 3 1
Total 241 100

Grfico N 7


Conclusin:

Al 32% le atrae la calidad de los productos que adquiere, al 22% el precio, al 14% la
duracin, al 12% la eficacia de los productos, al 10% la marca, al 9% la garanta que
ofrece el producto y el 1% los adquiere por la constante innovacin que ofrecen.





45
Pregunta N 8
Qu tipo de informacin le gustara obtener sobre los productos?

Tabla N 8
Variable fa fr %
Asistencia tcnica 72 30
Procedencia producto 66 27
Garanta 51 21
Material de fabricacin 38 16
No responde 14 6
Total 241 100

Grfico N 8


Conclusin:

Al 30% de los clientes encuestados le gustara recibir informacin sobre la asistencia
tcnica, el 27% deseara conocer la procedencia del producto, el 21% sobre la
garanta, al 16% le gustara saber cul es el material de fabricacin del producto y el
6% se abstiene de responder.






46
Pregunta N 9
Recomendara comprar en SPER FERRETERA?

Tabla N 9
Variable fa fr %
Si 241 100
No 0 0
Total 241 100

Grfico N 9


Conclusin:

El 100% de los encuestados recomendara comprar en SEPER FERRETERA.











47
Por qu recomendara comprar en SPER FERRETERA?

Tabla N 10
Variable fa fr %
Atencin 77 32
Precios 39 16
Horario 52 21
Ubicacin 14 6
Variedad 21 9
Pre venta 12 5
Servicio a domicilio 26 11
Total 241 100

Grfico N 10


Conclusin:

El 32% de los encuestados recomendara comprar en SPER FERRETERA por la
atencin al cliente, el 21% por el horario, el 16% por los precios, el 11% por el
servicio a domicilio, el 9% por la variedad de productos que ofrece, el 6% por la
ubicacin del local y el 5% recomendara comprar en SPER FERRETERA por la pre
venta.




48
Pregunta N 10
Utilizando una escala de 1 al 5 donde 1 es malo y 5 es excelente califique a
SPER FERRETERA en los siguientes aspectos:

a) Atencin al cliente

Tabla N 11
Variable fa fr %
Malo 2 1
Regular 11 5
Bueno 41 17
Muy bueno 66 27
Excelente 121 50
Total 241 100

Grfico N 11


Conclusin:

El 50% de los encuestados opina que en SPER FERRETERA es excelente la atencin
al cliente, el 27% que es muy buena, el 17% que es buena, el 5% que es regular y el
1% la califica de mala.





49
b) Ubicacin

Tabla N 12
Variable fa fr %
Malo 23 10
Regular 51 21
Bueno 99 41
Muy bueno 56 23
Excelente 12 5
Total 241 100

Grfico N 12


Conclusin:

El 41% de los encuestados califica como buena a la ubicacin del local, el 23% como
muy buena, el 21% como regular, el 10% como mala y el 5% opina que la ubicacin
de SPER FERRETERA es excelente.








50
c) Variedad de productos

Tabla N 13
Variable fa fr %
Malo 3 1
Regular 33 14
Bueno 64 27
Muy bueno 89 37
Excelente 52 21
Total 241 100

Grfico N 13


Conclusin:

El 37% opina que la variedad de productos es muy buena, el 27% que es buena, el
21% que es excelente, el 14% que es regular y el 1% califica a la variedad de
productos como mala.







51
d) Calidad de productos

Tabla N 14
Variable fa fr %
Malo 10 4
Regular 30 12
Bueno 76 32
Muy bueno 57 24
Excelente 68 28
Total 241 100

Grfico N 14


Conclusin:

El 32% indica que la calidad de los productos de SPER FERRETERA es buena, el
28% que es excelente, el 24% que es muy buena, el 12% que es regular y el 4% la
califica como mala.







52
e) Horario de atencin

Tabla N 15
Variable fa fr %
Malo 5 2
Regular 32 13
Bueno 58 24
Muy bueno 88 37
Excelente 58 24
Total 241 100

Grfico N 15


Conclusin:

El 37% indica que el horario de atencin de SPER FERRETERA es muy bueno, el
24% que es excelente y un porcentaje igual opina que es bueno, el 13% lo califica
como regular y el 2% como malo.







53
f) Precios

Tabla N 16
Variable fa fr %
Malo 7 3
Regular 22 9
Bueno 83 34
Muy bueno 55 23
Excelente 74 31
Total 241 100

Grfico N 16


Conclusin:

El 34% opina que los precios de SPER FERRETERA son buenos, el 31% que son
excelentes, el 23% que son muy buenos, el 9% que son regulares y el 3% indica qie
los precios son malos.







54
Pregunta N 11
Qu forma de pago prefiere utilizar en sus compras en SPER
FERRETERA?

Tabla N 17
Variable fa fr %
Efectivo 204 85
Tarjeta de crdito 37 15
Total 241 100

Grfico N 17


Conclusin:

El 85% de los encuestados cancela sus compras en efectivo y el 15% prefiere pagar
con tarjeta de crdito.








55
Con qu tarjeta cancela?

Tabla N 18
Variable fa fr %
Visa 10 27
Dinners 7 19
American Express 12 32
Master Card 8 22
Total 37 100

Grfico N 18


Conclusin:

De quienes pagan con tarjetas de crdito, el 32% utiliza American Express, el 27%
Visa, el 22% Master Card y el 19% cancela sus compras con con Dinners.









56
Pregunta N 12
En qu otras ferreteras suele usted realizar sus compras?

Tabla N 19
Variable fa fr %
Arcos 117 49
Kiwi 43 18
La Campana 43 17
Ninguna otra 34 14
No responde 4 2
Total 241 100

Grfico N 19


Conclusin:

El 49% de los encuestados tambin adquiere productos de ferretera en Arcos, el 18%
tambin opta por Kiwi, el 17% en La Campana, el 14% no compra en otra ferretera y
el 2% se abstiene de responder.







57
Por qu suele comprar en otras ferreteas?

Tabla N 20
Variable fa fr %
No responde 118 49
Infraestructura 52 22
Comodidad 36 14
Cercana 28 12
Demanda 7 3
Total 241 100

Grfico N 20


Conclusin:

De los encuestados, el 49% no indica la razn por la que acude a otras ferreteras, el
22% seala que lo hace por la infraestructura, el 14% por comodidad, el 12% por
cercana y el 3% compra en otras ferreteras por la demanda que tiene.


3.15 Resumen de los resultados de las encuestas

Se realiz 12 preguntas a 241 personas comprendidas entre 18 a 60 aos, en su
mayora profesionales en el mbito de la construccin, que frecuentaron SPER


58
FERRETERA en el mes de noviembre del 2009, establecimiento ubicado en el sector
Centro Histrico de la ciudad de Quito.

Los clientes encuestados afirman que las razones principales para comprar en SPER
FERRETERA son la atencin que reciben, 30%, y el horario de domingo a domingo,
22%.

El 63% frecuenta el local de una a tres veces al mes y el 16% lo visita de cuatro a seis
veces.

El 39% dice que al comprar en SPER FERRETERA le atrae la atencin al cliente,
mientras que el 19% es atrado por los precios.

Un 42% siente incomodidad por la infraestructura del establecimiento al momento de
comprar en SPER FERRETERA y el 26% est incmodo por la falta de parqueaderos.

El 22% de compradores responde que lo que ms le agrada son los descuentos y el
18%, el servicio a domicilio.

El 35% adquiere material de construccin y el 15% materiales elctricos.

La razn principal para la adquisicin de productos es su calidad, 32%.

A un 30% le gustara recibir informacin sobre la asistencia tcnica y el 27% quisiera
conocer la procedencia del producto.

El 100% recomendara comprar en SPER FERRETERA, siendo la razn principal la
atencin al cliente, 32%.

Calificando varios aspectos, el 50% opina que la atencin al cliente es excelente, un
41% que la ubicacin es buena, el 37% que la variedad de productos es muy buena, el
32% indica que la calidad de los productos es buena, el 37% que el horario de
atencin es muy bueno, y el 34% califica como buenos a los precios.


59
El 85% cancela sus compras en efectivo y el 15% restante lo hace con tarjeta de
crdito, siendo American Express la de mayor preferencia con un 32%.

Los clientes tambin suelen comprar en otras ferreteras, siendo ferretera Arcos la que
ms frecuentan, 49%, y lo hacen por la infraestructura, 22%.


3.16 Estrategias

La estrategia nos lleva, como pauta de accin, al plano de la competencia directa,
donde las amenazas y los artificios y otras varias maniobras son empleadas para
obtener ventajas.
14


Al analizar los resultados de esta investigacin se plantea adoptar las siguientes
estrategias para tomar acciones a realizar, con el fin de lograr una situacin prctica y
original para anticipar a SPER FERRETERA a posibles cambios en el entorno y
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.

Actitud de servicio: debe ponerse de manifiesto frecuentemente con frases
como: Ya le atendieron?, Puedo ofrecerle algo?, Tal vez necesita para
complementar este accesorio? Si no le agrada este tenemos otro modelo, etc.

Amabilidad: debe ser un comportamiento permanente pero de forma oportuna,
discreta, de modo que el cliente tenga la sensacin de libertad para elegir, pero
bien asesorado.

Escuchar: captar el mensaje que emite el cliente para saber su real necesidad y
poder asesorarlo de la mejor forma, es un aprendizaje mutuo.

Vigilar a la competencia: investigar qu est haciendo la competencia, tomar
las ideas necesarias para mejorarlas y aplicarlas a SPER FERRETERA.

Servir y atender bien al cliente.

14
http://www.monografias.com/trabajos24/plan-marketing/plan-marketing.html



60
CAPTULO IV

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA


4.1 Resea histrica de SPER FERRETERA

SPER FERRETERA naci en 1999, iniciando su actividad ferretera con la
comercializacin de artculos para la construccin, pinturas y otros.

Este almacn se encuentra ubicado en el Centro Histrico de Quito, en las calles
Rocafuerte y Venezuela.

Con la gran acogida de sus clientes SPER FERRETERIA innov, incrementando sus
servicios, ahora con servicio a domicilio y mantenimiento personalizado. Siendo hoy en
da un almacn con gran fuerza en la comercializacin de productos ferreteros.

Desde el inicio SPER FERRETERIA ha considerado a sus clientes como lo ms
importante para su actividad, capacitando a su personal no solo como vendedores sino
tambin como asesores tcnicos, proporcionando a sus clientes los mejores productos
para su trabajo y hogar, siendo las principales lneas de producto: ferretera, artculos
de la construccin, productos para el hogar, grifera, construccin; con la mejor calidad
y con el respaldo de una vida entera de experiencia.



61
4.2 Misin y visin

La empresa mencionada no tiene misin, visin ni valores corporativos, se proceder a
crearlos en el Plan de Marketing.


4.3 Organigrama estructural de la Empresa




4.4 Productos

SPER FERRETERA comercializa diversos productos agrupados en 6 lneas, as:
Construccin:
- Cemento
- Cementina
- Yeso
- Carbonato
- Ripio
- Arena



62
Grifera:
- Llaves de fregadero, lavamanos
- Duchas
- Pozos
- Accesorios

Material elctrico:
- Cables de baja y alta tensin
- Toma corrientes
- Interruptores
- Focos
- Lmparas
- Timbres
- Sirenas
- Instalaciones elctricas

Pinturas:
- Pinturas de esmalte y caucho
- Spray
- Diluyentes
- Alcohol industrial
- Agua ras

Tubera:
- Accesorios PVC
- Tubera en cobre, plstico
- Conductores

Ferretera en general:
- Clavos
- Cintas
- Machetes
- Cemento de contacto
- Artculos en general


63
4.4.1 Conocimiento y atributos del producto

Conocimiento del producto

La investigacin de mercado ha determinado una gran aceptacin del pblico al
momento de comprar algn artculo de ferretera, siendo SPER FERRETERA la
primera opcin de compra en el Centro Histrico de la capital.

Atributos del producto

Calidad.- Los productos, en su mayora, son de marcas conocidas en el medio, lo que
facilita el reconocimiento en el momento de comprar.

Garanta.- Puesto que son herramientas y productos que se pueden probar en el
local, tienen un tiempo de garanta asegurado y, de presentar algn
defecto, se cambia por otras o se devuelve el dinero.


4.5 Precio

Los precios son fijados por las empresas distribuidoras de los productos, estas ya
aplican un margen de utilidad del 20%, variando en pinturas en las que aplica un 10%
de utilidad.

Para los clientes de SPER FERRETERA es determinante el precio.


4.6 Distribucin

SPER FERRETERA emplea el canal directo de distribucin.

SPER FERRETERA CONSUMIDOR


64
Los productores distribuyen la mercadera, SPER FERRETERA la compra, coloca sus
porcentajes de ganancia, exhibe los productos y vende al consumidor final.


4.7 Promocin

SPER FERRETERA no se promociona en medios masivos de comunicacin.

La promocin se usa en los productos que tienen mayor demanda para el consumidor
final, as:

Descuentos: en productos seleccionados o en el precio determinado en la cantidad
de compra.
2 x 1: lleve dos productos iguales por el precio de uno.
Premio sorpresa.


4.8 Anlisis de perfil del competidor principal

SPER FERRETERA tiene como principal competidor a Arcos Ferretera Ca. Ltda., por
su localizacin ya que se encuentra en la misma cuadra del establecimiento.

Arcos Ferretera Ca. Ltda. tiene varias ventajas: su infraestructura es amplia, dispone
de exhibidores que facilitan al cliente en su decisin de compra, su horario es de lunes
a domingo. Sin embargo, no dispone de parqueadero por causa de la ley que existe en
el Centro Histrico y no ofrece servicio a domicilio.












SPER FERRETERA ARCOS
Factores crticos para el xito Peso Calificacin Peso ponderado Calificacin Peso ponderado
Participacin en el mercado 0.15 3 0.45 4 0.60
Atencin al cliente 0.25 4 1.00 2 0.50
Precios 0.10 2 0.20 2 0.20
Horarios 0.15 3 0.45 2 0.30
Infraestructura 0.20 1 0.20 4 0.80
Variedad de productos 0.15 3 0.45 3 0.45
Total 1.00 2.75 2.85



6
5



66
CAPTULO V

ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA


5.1 Ambiente econmico

De acuerdo a la crisis econmica mundial actual, el sector constructor tambin se
encuentra afectado. SPER FERRETERA ha mantenido sus ventas mas el crecimiento
en la demanda de sus productos se limita al uso de lo indispensable que requieren sus
clientes.

Adems el municipio est a punto de ejecutar el proyecto de peatonizar al Centro
Histrico capitalino con lo cual SPER FERRETERA a tomado la decisin de implantar
el servicio a domicilio.

Aunque el 7% de la fuerza laboral de Quito se encuentra en este sector cada, da
afecta ms el desempleo existente as que la gente se restringe al momento de
comprar.

Con la globalizacin el sector constructor ha tenido mayor incremento de fbricas que
realizan los mismos productos pero con diferente tipo de materia prima lo que se
genera una gran competencia en precios.

SPER FERRETERA posee la poltica de comprar productos de diferentes costos para
que el cliente se sienta en la libertad de elegir lo que ms le conviene a su bolsillo.


5.2 Ambiente tecnolgico

Hoy en da la tecnologa en el sector constructor se ha incrementado desmedidamente
para la comodidad del usuario.


67
La construccin es esencialmente el proceso de traslado, montaje de materiales y
equipo a una obra. Aunque muchas de las obras de construccin son repetitivas, no
tienen en una ubicacin fija. Adems, existen productos complementarios que van de
la mano en el momento de reparar o fabricar.

En el Centro Histrico de la capital existen monumentos e iglesias a los cuales les dan
mantenimientos cada dos meses y en el lapso de este tiempo restauran las piezas
deterioradas. El FONSAL utiliza mquinas especializadas para este tipo de trabajo,
siendo este un motivo de la recesin de restauradores.

La tecnologa, si bien es de gran ayuda, tambin es un factor delicado ya que poco a
poco las personas especializadas no sern necesarias para construir. Actualmente
todos los productos vienen con fichas tcnicas explicando su utilizacin, con lo cual
cualquier persona se encuentra en la posibilidad de utilizarlos.

Los fabricantes innovan sus productos a cada momento, sacan materiales ms precisos
para las necesidades del comprador.


5.3 Ambiente poltico - legal

Las empresas en el Ecuador se encuentran sujetas a tributos reglamentados por el
Estado y permisos especficos, renovables anualmente, en el caso de locales
comerciales como el de SPER FERRETERA. Entre estos constan:

Impuesto al Valor Agregado (IVA).- Se calcula sobre el total de los bienes
transferidos, importaciones y servicios prestados, y debe ser cobrado en los
puntos de intercambio. El porcentaje del impuesto es el 12% y no es grabable en
productos de primera necesidad, medicina y agrcolas.

PATENTE.- Documento renovable cada ao, que otorga el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito.



68
Registro nico de Contribuyentes (RUC).- Es un documento que indica la
fecha de inicio de las operaciones comerciales, datos del establecimiento y de su
representante legal.

Permiso de bomberos.- Es un requisito legal de funcionamiento para
precautelar la seguridad de los clientes y de quienes trabajan en el
establecimiento.

Permiso uso de suelo.- Otorgado por el Municipio Metropolitano de Quito,
previa la revisin por la Comisara Centro, se renueva cada ao.

























69
CAPTULO VI

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados.

Gracias al estudio de mercado, SPER FERRETERA decidi implantar un plan de
marketing que le permita adelantarse a sus competidores y posicionarse como
empresa lder en el sector.


6.1 Descripcin del mercado

SPER FERRETERA se dedica a la comercializacin de productos de construccin y
mantenimiento, servicios que se dan en la ciudad de Quito sector Centro Histrico.

Est considerada como una empresa lder en el mercado de este sector de dicha
ciudad, que cada vez se incrementa en competencia y demanda.

Es por esto que este plan de marketing se convierte en un instrumento esencial para la
misin de SPER FERRETERA.


6.2 Mercado meta

Se encuentra determinado por el comn de consumidores a los cuales se desea
atender.

Son todas aquellas personas que se relacionan con el personal de la Empresa en
bsqueda de soluciones y excelente atencin.


70
Con el estudio de mercado se pudo obtener el siguiente perfil del consumidor:

Geogrfico:
REGIN: Sierra
CIUDAD: Quito
SECTOR: Centro Histrico

Demogrfico:
GNERO: Masculino y femenino
EDAD: 15 - 65 aos
OCUPACIN: Profesionales y estudiantes


6.3 Objetivos de la empresa

Liderar el mercado en la comercializacin de artculos para la construccin en el
sector Centro Histrico de Quito.
Satisfacer a los clientes con productos y un esmerado servicio en todos sus
requerimientos.
Captar nuevos clientes cada da con buen trato, hacindolos fieles a la Empresa.
Tomar en cuenta sugerencias y comentarios de nuestros clientes para mejorar
cualquier aspecto de la Empresa.
Innovar constantemente el stock de la bodega.


6.4 Fidelizacin

El xito de SPER FERRETERA est basado en la calidad de servicio, entregando
siempre algo ms de lo que espera el cliente para mejorar cada da. El valor agregado
que la Empresa otorga a sus clientes es UNA SONRISA.

Para lograr la fidelizacin de clientes en SPER FERRETERA, se ha determinado que:



71
Buen trato y comodidad hacen que un cliente se fidelice.
Innovacin en el stock de los productos hacen que SPER FERRETERA sea la
primera opcin de compra.
El entorno que rodea a SPER FERRETERA hace que el cliente se vea satisfecho
al comprar.

En cuanto a los resultados obtenidos en la investigacin realizada, la Empresa tiene
una gran aceptacin en el medio y los clientes se sienten identificados con SPER
FERRETERA, lo que les hace ser fieles.


6.5 Anlisis FODA

Se puede comparar las fortalezas y debilidades de la Empresa ya que son las que
influyen en el entorno interno de la empresa, mientras que las oportunidades y
amenazas se manejan en lo externo.

El anlisis FODA es una evaluacin actualizada de los factores influyentes en la
Empresa, esto ayuda a tener un estudio de la situacin actual.

Para la realizacin de este anlisis se utilizar las matrices EFE y EFI para cruzar las
variables del FODA.

Los totales ponderados muy por debajo de 2,5 caracterizan a las organizaciones que
son dbiles en lo interno mientras que las calificaciones muy por arriba de 2,5 indican
una posicin interna fuerte
15







15
DAVID, Fred; Administracin estratgica, Quinta edicin; Edit. Prentice Hall, Mxico, 1998; p.
184


72
Matriz de evaluacin de factores internos
Fortalezas
Factores crticos para el xito Peso Calificacin
Peso
ponderado
F.1. Atencin al cliente 0,20 4 0,8
F.2. Servicio a domicilio 0,15 3 0,45
F.3. Variedad de productos 0,12 3 0,36
F.4. Horario 0,15 3 0,45
Debilidades
D.1. Infraestructura limitada 0,12 1 0,12
D.2. No existe publicidad del establecimiento 0,08 1 0,08
D.3. Poco personal 0,12 2 0,24
D.4. No tiene un plan de marketing 0,08 2 0,16
Total ponderado 1 2,66


Donde:

1= mayor debilidad
2= menor debilidad
3= menor fuerza
4= mayor fuerza

Interpretacin:

El total es de 2,66, es decir, SPER FERRETERA tiene una posicin interna fuerte.












73
Matriz de evaluacin de factores externos
Oportunidades
Factores crticos para el xito Peso Calificacin
Peso
ponderado
O.1. Sector altamente constructor 0,10 4 0,4
O.2. Preservacin bienes patrimoniales 0,15 4 0,6
O.3. Crecimiento urbanstico 0,12 3 0,36
O.4. Demanda productos complementarios 0,12 2 0,24
Amenazas
A.1. Competencia 0,12 2 0,24
A.2. Aranceles elevados en importaciones 0,12 2 0,24
A.3. Peatonizacin en Centro Histrico 0,15 1 0,15
A.4. Inestabilidad econmica 0,12 3 0,36
Total ponderado 1 2,59

Donde:

1= mala respuesta
2= media es respuesta
3= por encima de la media est la respuesta
4= respuesta superior

Interpretacin:

El total es de 2,59, es decir, SPER FERRETERA est encima de la media por cuanto
no le afecta tanto el ambiente externo.


6.6 Matriz FODA

Luego de haber realizado la evaluacin de los factores externos e internos de la
empresa se realiza el cruce de las variables.



74
FORTALEZAS (F)
F.1. Atencin al cliente
F.2. Servicio a domicilio
F.3. Variedad de productos
F.4. Horario
DEBILIDADES (D)
D.1. Infraestructura
limitada
D.2. No existe publicidad
del local
D.3. Poco personal
D.4. No tiene plan de
marketing
OPORTUNIDADES (O)
O.1. Sector constructor
O.2. Preservacin a bienes
patrimoniales
O.3. Crecimiento
urbanstico
O.4. Demanda de
productos
complementarios
1. Dar una buena atencin
al cliente ofreciendo
buenos productos y as
conocer sus necesidades
(F1 F3 O4)
2. Hacer conocer el servicio
a domicilio y horario a los
restauradores de iglesias
y museos para su
comodidad y puntualidad
e sus obras (F2 F4
O1 O2)
1. Ampliar la infraestructura
ya que con el crecimiento
urbanstico y siendo un
sector altamente
constructor se necesita
mayor comodidad (D1
O3 O1)
2. Publicitar la Empresa en
sus alrededores (D2 O1
O2 O3)
3. Contratar personal
capacitado para que
genere buena imagen del
establecimiento, con lo
que se genera la
publicidad boca a boca
(D3 O1)
4. Incentivar al personal y
capacitarlo sobre los
productos nuevos para
que ellos puedan
complementarlos y as
rotar el stock (D3 O4)
AMENAZAS
A.1. Competencia
A.2. Aranceles elevados en
importaciones
A.3. Peatonizacin en
Centro Histrico
A.4. Inestabilidad
econmica
1. Fomentar la atencin al
cliente para que siga
siendo una fortaleza y no
caiga en debilidad, para
que sea el fuerte de la
Empresa frente a la
competencia (F1 A1)
2. Seguir implementando
diferentes marcas de
productos para ofrecer al
cliente opciones al
comprar (A2 F3)
3. Promocionar el servicio a
domicilio y el horario para
que no afecte al
establecimiento la
peatonizacin del Centro
Histrico (A3 F2 F4)
4. Mantener un margen de
ganancia que no afecte al
consumidor (A4 F3)
1. Publicitar el local para
que la infraestructura no
sea una causa de
estancamiento sino una
oportunidad frente a la
competencia (A1 D1
D2)


75
6.7 Estrategias FODA

SPER FERRETERA, gracias al FODA, ha diseado las siguientes:
Mejorar la imagen de la empresa.
Reduccin en los gastos de estructura.
Incremento del sistema de informacin sobre cada cliente y frecuencia de compra.
Capacitar al personal en el buen servicio y atencin al cliente.
Utilizar la atraccin para que todo el esfuerzo de promocin sea dirigido al cliente.


6.8 Objetivos de marketing

Promocionar el establecimiento.
Incrementar la frecuencia de compra de clientes habituales.
Dar a conocer sobre el servicio a domicilio.


6.9 Estrategia de concentracin

Se utilizar est estrategia ya que la Empresa tiene que concentrarse en las
preferencias de los clientes, sus necesidades y experiencias, para que en el momento
de compra estos se sientan en la libertad de adquirir los productos sin presin alguna.


6.10 Estrategias de precio

Se usar el enfoque para determinar los precios.
El margen de utilidad se deducir con el de la competencia.







76
6.11 Estrategia de plaza

Las ventas se concentrarn en el local pero no se dejar de lado el servicio a
domicilio ya que es un atrayente para el consumidor, que busca la comodidad o
simplemente satisfacer una necesidad.

A ms de esto se usa la distribucin fsica para transportar y almacenar la mercanca.

La empresa cuenta ya con servicio a domicilio el cual funciona de la siguiente manera:

1.- El cliente llama a alguno de los nmeros telefnicos 2282 430 o 2956 671.
2.- Un vendedor toma el pedido y pregunta la forma de pago y el billete con el que se
va ha cancelar para darle el vuelto.
3.- Se despacha el producto.
4.- Se realiza la factura.
5.- Se entrega al motociclista la factura, el producto y el vuelto.
6.- El motociclista busca la direccin y determina el tiempo de demora.

Objetivos:
Personalizar el servicio de manera que el cliente se encuentre a gusto con el local.

Ventajas de usar servicio a domicilio:
Atencin oportuna al cliente.
Entrega inmediata.


6.12 Estrategias de producto - servicio

Exhibir los productos en lugares adecuados y de fcil visin.
Si bien la infraestructura es estrecha, hay que decorar el lugar con sutileza y
engaos visuales para que se agrande.
Dotar de uniformes a los empleados para que causen una impresin agradable.
Colocar un letrero de fcil enfoque (Anexos).
Proveer las ventas de los productos con mayor acogida.






7
7

SPER FERRERTERA Previsin de ventas por producto 2009

Producto ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

Cemento 436 540 78 20 78 312 715 468 351 234 507 78 3,816
Unidades
vendidas 67 83 12 3 12 48 110 72 54 36 78 12 587
Precio de Venta 6.5

Pintura 600 425 338 800 400 100 300 450 675 900 300 600 5,888
Unidades
vendidas 48 34 27 64 32 8 24 36 54 72 24 48 471
Precio de Venta 12.5

Focos 96 272 224 99 186 276 60 103 163 43 257 361 2,140
Unidades
vendidas 120 340 280 124 232 345 75 129 204 54 321 451 2,675
Precio de Venta 0.8

Tubos 4" 216 432 1,512 1,296 1,008 864 648 810 1,206 432 864 1,350 10,638
Unidades
vendidas 12 24 84 72 56 48 36 45 67 24 48 75 555
Precio de Venta 18.0







Total Ventas ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC TOTAL

Ventas 1,348 1,669 2,152 2,215 1,672 1,552 1,723 1,831 2,395 1,609 1,928 2,389 22,481
11.7% 18.6% 4.6% 4.9% 2.8% 4.1% 5.6% 7.4% 13.0% 11.6% 14.2% 1.5%
Unidades
vendidas 247 481 403 263 332 449 209 282 379 186 471 574 4,276
10.0% 17.9% 4.5% 5.4% 2.7% 6.3% 7.6% 9.0% 13.2% 10.3% 12.0% 1.3%
Precio medio
de venta 5.5 3.5 5.3 8.4 5.0 3.5 8.2 6.5 6.3 8.7 4.1 4.2 5.3








7
8





Proyeccin de ventas en 3 aos de materiales de construccin












AO 1 2 3

Total Ventas 36000 38520 7% 41601.60 8%

Costo de las
Ventas 12720

13610,4

14699,23



Margen
Bruto

23280

24909,6

26902,37



Gastos de
Marketing 4045

4328,15

4674,4



Gastos de
Ventas 13200

14124

15253,92


Resultado 17245 18452,15 19928,32
7
9

7
9



80
6.13 Estrategias de promocin

Se capacitar al personal para que brinde asesoramiento tcnico.
Los descuentos se manejarn con un mismo porcentaje a todos los clientes.
Se har saber a los clientes, utilizando la base de datos, sobre los productos que
se encuentren en bajo costo.
Se crear un catlogo con productos de consumo frecuente y se lo mostrar en las
ventas a domicilio.

SPER FERRETERA implementa muchas formas de promocin como el marketing
directo, las ventas personales y la promocin de ventas.

Publicidad:

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas o servicios
por un patrocinador identificado.

Venta personal:

Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

La empresa cuenta con:
1 Cajera
3 Vendedoras
1 Impulsadora
2 Bodegueros
2 Despachadores
1 Motociclista



6.14 Cronograma




SPER FERRETERA Plan de Marketing, publicidad y promocin 2010

Acciones y
costos ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DICIEM.

Publicidad Prensa
Costo 120 200 250 240 220 100
Radio Maran
Costo 250 250 250 125
P.O.P.
Costo 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125
Pgina web
Costo 20 20 20 20 20 20 20
Canal 23
Costo 150 250
Especial
Promocin
Costo 250
Total 265 595 670 645 270 365 125 250 365 245 125 125
7
9



















8
1



82
6.15 Presupuesto


Objetivos de marketing

Estrategias

Costo anual

Promocionar el
establecimiento.

Publicidad en prensa.
Publicidad en radio.
Publicidad en canal 23.

$ 1130,00
$ 875,00
$ 400,00

Incrementar la frecuencia
de compra de los clientes
habituales.

Material P.O.P.
Pgina web.


$ 1250,00
$ 140,00

Dar a conocer sobre el
servicio a domicilio.

Especial de promocin.

$ 250,00

Total

$ 4045,00


6.16 Estado de prdidas y ganancias

2008 2009 2010
Ventas 36000 38520 41601,60
(-) Costo de ventas 12720 13610,4 14699,23
Utilidad bruta en ventas 23280 24909,6 26902,37

Gastos de venta
Marketing y publicidad 4045 4328,15 4674,4
Gastos Operativos de venta 13200 14124 15253,92
Total gastos: 21965 18452,15 19928,32

Utilidad operacional 6035 6457,45 6974,05
(-15%) Trabajadores 905,25 968,62 1046,11
Utilidad antes de impuestos 5129,75 5488,83 5927,94
(-25%) Impuesto a la Renta 1282,44 1372,21 1481,99
Utilidad neta 3847,31 4116,62 4445,92





83
CAPTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


7.1 Conclusiones

Al terminar est tesis se ha concluido que:

El sector de la construccin es muy extenso y para comercializarlo se debe poseer
un amplio stock.
Se concluye el sector constructor posee un ambiente tecnolgico en crecimiento.
Se determina que la proporcin mayoritaria posee la atencin que recibe el cliente
al comprar en el establecimiento.
Comercializar productos ferreteros es un buen negocio, pero hay que poseer dos
capitales, uno para comprar y stokear la mercadera y otro para desenvolverse.
SPER FERRETERA innova constantemente sus productos y servicios, y el servicio
a domicilio le ha ayudado a fidelizar a sus clientes.
El buen trato al cliente genera seguras ganancias y futuros clientes.


7.2 Recomendaciones

Ampliar el local por la gran demanda que existe.
Se recomienda promocionar el establecimiento.
Capacitar constantemente a los vendedores sobre lo bsico de fidelizar al cliente,
generando en ellos compromiso con la empresa.
Realizar un listado de precios detallando las caractersticas del producto.
Seguir innovando las lneas de productos para que la percepcin que tienen los
clientes sobre la empresa no cambie.



BIBLIOGRAFA


CESTAU, Daniel; Fidelizacin de clientes, Segunda edicin; Edit. Herder, Barcelona,
2004.

GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edicin; Edit. Sendero, Colombia, 2005.

DAVID, Fred; Administracin estratgica, Quinta edicin; Edit. Prentice Hall,
Mxico, 1998.

Microsoft Encarta 2006.

KOTTER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de marketing; novena edicin,
Edit. Prentice Hall, Mxico, 2000.

JARA, Francisco; Manual de investigacin de mercados.

www.aulafacil.com

www.monografias.com

www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4

educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html

huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html

www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp









ANEXOS