UNA TCN I CA P A RA P RODUCI RI DEA S,porJamesW ebbY oung

Edicinoriginal:

ATechniqueforProducingIdeas,NTCBusinessBooks,Lincolnwood(Illinois)1994.
Edicinutilizada:

Unatcnicaparaproducirideas,Eresma,Madrid1982.TraduccindeJulianBravo
Navalpotro.

I ntroduccin.
LahistoriadeJamesWebbYoung(18861973)estdirectamenteligadaalaagencia
J.WalterThompson.Nacidoen1886enCovington(Kentucky),dejprontolaescuela
paratrasladarseatrabajaraCincinnatti,yseintrodujoenelmundodelapublicidada
travsdelaredaccindeanunciosdeventadirectaparacompaaseditorialesdeNew
YorkyChicago.
AtravsdeunaantiguacompaeradecolegioHellenLansdowne,famosaredactora
publicitariaentraencontactoconlaoficinadeJ.WalterThompsonenCincinnatti.
LansdowneacabaderecibirunaofertaparatrabajarenNewYork,ybuscaun
sustituto.DespusdeentrevistarseconStanleyResordirectordelaoficinaYoungse
incorporaalaagenciaen1911.
Contratadoinicialmentecomocopywriter,desdeelprincipiosededicatareasde
direccin,gestinycontactoconelcliente.Sujefeenlaagencia,Resor,estcadavez
msvinculadoalasoficinascentralesdelgrupo,ypasalamayordesutiempoenNew
York.En1913Resorseinstaladefinitivamenteenesaciudad,yYoungsehacecargo
delaoficinadeCincinnatti.Coneltiemposerunodeloshombresclavesdel
desarrollodelaagenciaduranteladcadadelosaos20.JuntoconHellenLansdowne
yStanleyResorconvertirJ.WalterThompsonenelprototipodelaagenciade
publicidadmoderna.JamesWebbYoungesademsfundadordelAdCouncil(1941),y
sunombreestinscritoenelAdvertisingHallofFame.
Youngerasobretodounredactorpublicitario,hechoasmismoenelejerciciodiario
delaprofesin.Intuitivoyprctico,deformacinnodemasiadoacadmica,escriba
confiandoensupropiaimaginacin,yenlaobservacinyconocimientodelpblico.A
lavezeraunhombrepreocupadoporlaenseanza,yconunaadmirabledisposicin
parareflexionarsobresutrabajo.
En1931esnombradoProfesordeBusinessHistoryandAdvertising,enlaEscuelade
NegociosdelaUniversidaddeChicago.Sucarreraprofesionalestacompaadadela
publicacindenumerososlibros,entreellosAdAgencyCompensation(1933),Diaryof
anAdvertisingMan(1944),HowtobecomeanAdvertisingMan(1963)yATechnique
forProducingIdeas(1940),quesereproducentegramenteacontinuacin.Quizeste
ltimoseaellibromsconocidodeYoung,centradoenlaexplicacindesumtodode
generacindeideascreativas.
JamesWebbYoungmurienSantaFe(NewMexico),el6demarzode1973.

UNA TCN I CA DEP RODUCI RI DEA S.

Comoempeztodo.
Unda,enmiltimoaocomodirectivodeunaagenciadepublicidadenChicago,
recibunallamadatelefnicadeldirectordepublicidadparalazonadelOestedeuna
revistamuyconocida.
Mepidiquelerecibierainmediatamenteparatratardeunasuntodeimportancia.
Pocodespusllegabaamioficina,casisinaliento.
EstoyreunidomedijocontodosnuestrosvendedoresdelazonadelOeste.El
objetivodeestareunineseldeencontrarcmopodemosmejorarnuestrasventas.
Ennuestrasdiscusioneshemosintentadoanalizarlosmtodosdeventadeotras
publicacionesydeotrosvendedoresconxito.Yentretodosnoshaimpresionado
particularmenteelxitodelseorKoblervendiendosuAmericanWeekly.
Despusdeestudiardetenidamenteelporqudesuxito,hemosllegadoala
conclusindequetodoradicaprecisamenteenunasolacosa:lnovendeespacio,
vendeideas.
Yporlotantocontinuconentusiasmohemosdecididoqueesoesjustamentelo
quevamosahacertambin.Deahoraenadelante,novamosavenderespacio.A
partirdemaanaporlamaana,cadaunodenosotrossaldravenderIdeas.
Ledijequemeparecarealmenteestupendo,peroquemeseguapreguntandoqu
cosaeralaquequeradiscutirconmigo.
Bien,sigui,untantoafligido,vemosclaramentequeloquetenemosquehaceres
venderideas,muybien.Perodespusdeesto,nosquedamospegados.
Loquenovemosclaroes,precisamente,comoconseguirideas.
Yoinsinuquequizsustedpodradecrnoslo,yporesoesporloqueestoyaqu.
Ustedhaproducidounagrancantidaddeideaspublicitarias.Concretamentecmo
lashaobtenido?Loschicosestnesperandoqueyovuelvayselocuente.
Ahorareconozcoque,sinomehubierasentidotanaduladoporlapregunta,ysimi
interlocutornosehubieramanifestadotanserioalhacrmela,alllegaraestepunto
mehubieradadounataquederisa.
Enaquelmomentopensquenuncahabaodounapreguntatandivertidanitan
ingenua.Yfuitotalmenteincapazdedarleunarespuestatil.
Semeocurridespusquelapreguntanoeratantontacomoentoncesmelopareci.
Quizstuvieraalgunarespuesta.Yundasyotrotambin,apenaspudedejarde
pensarenella.

Laformuladelaexperiencia.
Unaidea,piensoyo,tienealgodeesacualidadmisteriosaqueposeenlasfbulas
sobrelaaparicinsbitadeislasenlosMaresdelSur.
Segncuentanlosviejosmarineros,all,enlugaresenlosquelascartasmarinas
muestransolamenteunmarazulprofundo,aparecasbitamente,porencimadela
superficiedelasaguas,unhermosoatoln,conunauramgicaflotandoasu
alrededor.
Lomismoocurreconlasideas.Aparecenigualdesbitamente,porencimadela
superficiedelamente,yconelmismoairedemagiaylamismafaltadejustificacin.
PeroloscientficossabenqueunatolndelosMaresdelSuresobradeincontablese
invisiblesconstructoresdecoralquetrabajanbajolasuperficiedelasaguas.
Lapreguntasurgeinevitable:Tambinenelcasodelasideasesas?Esunaidea
solamenteelresultadofinaldeunalargaseriedeinvisiblesprocesos
constructoresdeideasquetienenlugarbajolasuperficiedelamenteconsciente?.
Siesoesas,puedenesosprocesosseridentificados,yluegoseguidos
conscientemente,yutilizados?Enresumen,esposibledesarrollarunafrmulao
tcnicaquerespondaalapregunta:cmoseobtienenlasideas?.
Loqueyoahoraosofrezcoeselresultadodeunlargotiempodemeditacinsobre
estascuestionesydeobservacinatentadeltrabajodeloshombres
productoresdeideasconquieneshetenidorelacin.Todolocualmehallevadoala
conclusindequelaproduccindeideasesunprocesotandefinidocomola
produccindecochesFordquelaproduccindeideas,tambin,eselfrutodeuna
cadenademontajequeenestaproduccinlamentesigueunatcnicaoperativaque
puedeseraprendidaycontroladayquesuempleoeficazesunasuntodepracticarla
tcnica,enlamismamedidaqueloeselempleoeficazdecualquierherramienta.
Simepreguntisporquestoydispuestoarevelaroslavaliosafrmuladeeste
descubrimiento,osconfiardoscosasquelaexperienciamehaenseadoalrespecto:
Primera,lafrmulaseexpresadeunmodotansimplequepocosdelosquelaoyen
creenrealmenteenella.
Segunda,aunquefcildeexpresar,requieredehechoparaseguirlaunesfuerzo
intelectualmuyduro,demodoquenotodoslosquelaaceptanlausan.
Asquedifundoestafrmulasinningnmiedoasaturarelmercado,delquetengoque
seguirsacandoparavivir.

LateoradeP areto.
Todosnosotrosconocemospersonasdequieneshemosdichoalgunavez:nuncaensu
vidahatenidounaidea.
Expresinquenosenfrentacaraacaraconlaprimeracuestinimportantesobreel
tema.Aunsuponiendoquepuedaexistirunatcnicaparaproducirideas,todoel
mundoescapazdeusarla?O,paraproducirideas,senecesitaademsunacierta
capacidadespecialconlaquetienequenacerse,comosenaceconelsentidodelos
colores,conodoparalamsica,oconhabilidadparalosjuegosdecartas?
ElgransocilogoitalianoPareto,ensuobraMenteySociedadnossugiereuna
respuestaaestacuestin.
Paretopensabaquelaspersonas,todas,podandividirseendosgrandesgruposo
tipos.Queldenominenelfrancsenqueescribaeltipospeculatoryeltipo
rentier.
Enciertomodo,eltrminospeculatoresusadoenestaclasificacinenelsentidode
nuestrapalabra.Elspeculatoreseltipodepersonaintrpida,innovadora.Yla
caractersticadistintivadelmismo,segnPareto,esladequeestconstantemente
preocupadoconlaposibilidaddenuevascombinaciones.
Porfavor,recordadestadefinicinencursivas,porquevolveremosaellamstarde.Y
anotadparticularmentelapalabrapreocupado,evocandosucarcterfecundante.
Paretoincluyeentrelaspersonasdeestetipointrpidonosolamentealos
emprendedoresenelsentidoeconmicoaquellosquetrabajanenproyectos
financierosydenegocios,sinotambinaquienestrabajaneninvestigacionesdetodo
tipo,yaquienesseocupandeloquelllamareconstruccionespolticasy
diplomticas.
Enresumen,estetipoincluyeatodasaquellaspersonas,encualquiercampode
actividad,que(comoelPresidenteRooseveltporejemplo)nosequedansatisfechossi
nointervienenensuentornoyquereflexionanconstantementesobrecmocambiarlo.
EltrminousadoporParetoparadescribirelotrotipo,elrentier,puedetraducirsea
nuestroidiomacomorentista,aunquequizfueramsadecuadohablardeldueode
labolsa.Setratadegentes,dice,rutinarias,quesiguensiempreelmismocamino,sin
imaginacin,conservadoras,aquieneselspeculatormanipula.
SealoquefuereloquepensemosacercadelavalidezdeestateoradeParetocomo
explicacinglobaldelosgrupossociales,piensonoobstante,quetodospodemos
aceptarqueestosdostiposdesereshumanosexistenrealmente.Elquehayannacido
as,oquehayasidoelambienteenquehanvivido,ysueducacin,loquelesha
hechoas,notieneimportanciaparaelcaso.Elhechoesqueexisten.
Ysiendosteelcaso,supongoquedebeserciertoquehayungrannmerodegentes
aquienesnuncaningunatcnicapodrayudarparaproducirideas.
Ahorabien,mepareceamqueelpuntoimportanteanuestrosefectosesqueel
grupodelosspeculators,delosreconstructoresdeestemundo,esungrupomuy
amplio.Aellosalmenoslesesinherentelacapacidaddeproducirideas,ydeningn

modo,pues,setratadeunacapacidadpocofrecuente.SibienparececiertoqueDios
nodaalasatodassuscriaturas,haybastantesquelastienenlassuficientescomo
paraquecadaunodenosotrospuedateneresperanzasdecontarseentreellas.
Entodocaso,doyporsentadoquesiunhombreomujersesientefascinadoporla
publicidad,aunqueseaenungradomnimoes,probablemente,porqueperteneceal
grupodelosreconstructoresdeestemundo.Porlotanto,poseealgunospoderes
creativosyestospoderes,comocualesquieraotros,puedenaumentarsehaciendoun
esfuerzodeliberadoparaello,yllegandoadominaralgunatcnicaparasumejoruso.

Entrenandolamente.
Suponiendo,pues,quetenemosalgunacapacidadnaturalparalacreacindeideas,
llegamosalacuestinprctica:Conqumedioscontamosparadesarrollarla?.
Doscosasimportanteshayqueaprendersiempre,paralaprcticadecualquierarte:
primero,losprincipiosysegundo,elmtodo.Estovaletambinparaelartede
producirideas.
Lossimplesfragmentosdeconocimientonosonnada,porqueestncompuestosdelo
queelDr.RobertHutchinsllamunavezdatosqueenvejecenrpidamente.Los
principiosyelmtodolosontodo.
Enpublicidadporejemplo,podemosconocerlosnombresdelosdistintostiposo
caracteresdeimprenta,cuntocuestanlosgrabados,culessonlastarifasylas
fechasdecierredeunmillardepublicacionespodemossaberlasuficientegramtica
comoparaconfundiraunprofesordeescuelaysuficientesnombresdeartistasde
televisincomoparapresumirenuncocktailentregentesdelapequeapantalla.
Podemossabertodoeso,ynosertodavapublicitarios,porquedesconozcamoslos
principiosylosmtodosfundamentalesatravsdeloscualesoperalapublicidad.
Yporotraparte,podemosdesconocertodasesascosas,peroentenderlosprincipiosy
elmtododelapublicidad,detalmaneraque,ayudndonosdelostcnicos
necesarios,podamosconseguirresultadospublicitarios.Poresoavecesnos
encontramosconunfabricante,ocomerciante,queesmejorpublicitarioquesu
agente,odirector,depublicidad.
Lomismoocurreconelartedeproducirideas.Loquevalelapenaconocernoesen
qusitiobuscarunaideaconcreta,sinocmoentrenarlamenteenelmtodoporel
cualtodaslasideasseproducenycmohacerseconlosprincipiosqueestn
presentesenelorigendetodaslasideas.

Combinandoviejoselementos.
Porloqueserefierealosprincipiosgeneralesquesirvendebasealaproduccinde
ideas,meparecequehaydosquesonimportantes.
ElprimerodeelloshasidoyaapuntadoalcitaraPareto.Asaber:queunaideanoes
nimsnimenosqueunanuevacombinacindeelementosviejos.
Estees,quizs,elhechomsimportanteenrelacinconlaproduccindeideas.No
obstante,prefierodejarsuanlisisdetalladohastaquehayamoshabladodelmtodo.
Entoncespodremosvermsclaramentesuimportanciaalpoderloponerenprctica.
Elsegundoprincipioimportanteeseldequelacapacidaddelograrnuevas
combinacionesabasedeelementosviejosdependeengranmedidadeltalentopara
encontrarrelaciones.
Sospechoqueesenestepuntoenelquelasinteligenciasdifierenenmayorgradoa
efectosdelaproduccindeideas.Paraalgunasinteligenciascadahechoesun
fragmentoseparadodeconocimiento.Paraotrasesuneslabnenunacadena.Tiene
relacionesysimilitudes.Noestantounhechocuantounailustracindeunaley
generalqueseaplicaatodaunaseriedehechos.
Comoejemplodeellopuedetomarselarelacinentrepublicidadypsiquiatra.A
primeravistapodrapensarsequenoguardanrelacinninguna.Perolospsiquiatras
handescubiertolaprofundainfluenciaquelaspalabrastienenenlasvidasdesus
pacienteslaspalabrascomosmbolosdeexperienciasemocionales.
ElDr.HaroldLasswellhallevadoestosestudiossobrelaspalabrassmbolodelos
psiquiatrasalcampodelaaccinpoltica,yhamostradocmolaspalabrassmbolose
utilizanenlapropagandaconlamismafuerzaemocional.
Aunamentequeescapazdeverrelacionesconrapidezseleocurrirndiversas
cuestiones,publicitariamentefructferas,enrelacinconelusodelaspalabrascomo
smbolos:Esporestoporloqueelcambiodeunapalabraenuntitularpuede
ocasionarunadiferenciadel50por100enlarespuestapublicitaria?Puedenlas
palabras,estudiadascomosmbolosemocionales,producirunaeducacinpublicitaria
mejorquesiselasestudiacomopartedelaretrica?Culeslapalabrasmboloque
mejordespertaresaemocinconcretaqueyoquieroqueesteanunciodespierte?Y
assucesivamente.
Loimportantees,desdeluego,queunavezdescubiertas,lasrelacionesdeestetipo
nosconducenalaextraccindeunprincipiogeneral.Principiogeneralque,unavez
entendido,nossugierelaclaveparaunanuevaaplicacin,unanuevacombinacin,y
elresultadoesunaidea.
Consecuentemente,elhbitomentaldebuscarrelacionesentrelascosasllegaaserde
primordialimportanciaenlaproduccindeideas.Ahorabien,estehbitomental
puedesindudaalgunacultivarse.Ymeatrevoadecirque,paraunpublicitario,unode
losmejoresmodosdecultivarloesatravsdelestudiodelascienciassociales.Un
librocomolaTeoradelaclaseociosa deVeblen,oeldeLamultitudsolitaria de
Riesman,lleganaser,porello,mejoreslibrossobrepublicidadquelamayoradelos
librosquetratanespecficamentedeestamateria.

Lasideassonnuevascombinaciones.
Conocidosestosdosprincipiosgeneraleselprincipiodequeunaideaesunanueva
combinacin,yelprincipiodequelaposibilidaddeelaborarnuevascombinaciones
aumentaconlacapacidaddeverrelacionesveamosahoraelmtodooprocedimiento
realdeproducirlasideas.
Comohedichoantes,loquesostengoesqueparalaproduccindeideaslamente
sigueunmtodoexactamentetandefinidocomoloeselmtodoporelcualse
producen,porejemplo,loscochesFord.
Enotraspalabras,queexisteunatcnicaconformealacualcabeutilizarlamentea
estepropsitoquesiemprequeseproduceunaidea,conscienteoinconscientemente,
sesigueestatcnicayqueestatcnicapuedesercultivadaasabiendas,yque,porlo
tanto,lacapacidaddelamenteparaproducirideaspuedeseraumentada.
Estatcnicaprocedeysedesarrollaatravsdecincoetapasopasos.Estoysegurode
quetodoslosreconocerisacadaunodeellos,individualmente.Peroloimportantees
reconocersuinterrelacin,ydarsecuentadelhechoclavedequelamentesigue
estoscincopasosenunordendeterminadoydeque,sisequiereproducirunaidea,
ningunodeellospuededarseantesqueelprecedentehayaquedadoconcluido.
Elprimerodeestospasosoetapaseseldelarecogidadelamateriaprima.
Estoyseguroqueestaafirmacinoschocarporlosimpleyobvia.Perorealmentees
asombrosohastaqupuntoestepasoseveignoradoenlaprctica.
Larecogidademateriaprimadeunmodorealyverdaderonoesalgotansimplecomo
pareceaprimeravista.Esunafaenatanduraqueconstantementeestamostratando
deevadirla.Eltiempoquedeberamosemplearenlarecogidadematerial,logastamos
enestarenBabia.Enlugardededicarnosatrabajarsistemticamenteenlarecogida
delamateriaprima,nossentamosaesperarquenoslleguelainspiracin.Cuando
hacemosesto,enrealidadestamostratandodequenuestramentedelcuartopaso
delprocesodeproduccindeideas,saltndoselostrespasosanteriores.
Losmaterialesarecogersondedosclases:especficosygenerales.
Enpublicidad,losmaterialesespecficossonaqullosqueserelacionanconelproducto
yconelpblicoaquiennosproponemosvendrselo.Constantementeestamos
hablandodelaimportanciadetenerunprofundoconocimientodelproductoydel
consumidorperodehecho,raramentetrabajamosenserioparaconseguirlo.
Estosedebe,supongo,aqueunverdaderoconocimientodelproductoydelagenteen
relacinconl,noesfcildealcanzar.Lograrlosuponehaceralgocomoloquele
recomendaronaDeMaupassantcomolamejormaneradeaprenderaescribir:Sala
lascallesdeParsledijounviejoescritoryeligeuntaxista.Teparecersemejantea
cualquierotrotaxista.Peroestdialehastaquepuedasdescribirledetalmaneraque,
entudescripcin,aparezcacomounindividuonico,distintodecualquierotrotaxista
enelmundo.

Esteeselverdaderosentidodeltangastadocomentarioanterioracercadela
necesidaddeconseguirunprofundoconocimientodelproductoydesusconsumidores.
Lamayoradenosotros,cuandoestamostrabajandoparaconseguirlo,nosdetenemos
demasiadopronto.Silasdiferenciassuperficialesnosonimportantes,suponemosque
noexistendiferencias.Perosillegramoslosuficientementelejos,oprofundizramos
losuficiente,casisiempreencontraramosqueentrecualquierproductoyalgunos
consumidoresexistesiempreunarelacinsingular, quepuedeconduciraunaidea.
Puedocitaroscomoejemplolapublicidaddeunjabnmuyconocido.Alprincipio,
parecaquenadapodadecirsesobrelquenohubierasidoyadichoantespormuchos
otrosjabones.Perosehizounestudiosobrelarelacindeljabnconlapielyel
cabello:unestudioqueoriginlapublicacindeungruesolibrosobreeltema.Deeste
librosederivaronideasparacincoaosdepublicidadideasqueeneseperodo
multiplicaronpordiezlasventasdedichojabn.Estoesloqueyoquierodecircuando
habloderecogidadematerialesespecficos.
Larecogidadelotrotipodemateriales,losmaterialesgenerales,tienelamisma
importanciaquelarecogidadematerialesespecficos.
Todosycadaunodelospublicitariosverdaderamentecreativosqueyoheconocido,
tenansiempredoscaractersticasdestacables.Primera:nohabaunsolotemabajoel
solenelquenopudieranfcilmentesentirseinteresados,desdedigamoslosritos
funerariosegipciosalartemoderno.Cualquieraspectodelavidalesfascinaba.
Segunda:eranvastospacedoresdetodotipodecamposdeinformacin.Deaquque
delospublicitarios,comodelasvacas,puedadecirseque:sinopacen,nodanleche.
Estarecogidadematerialesgeneralesesimportanteporqueesprecisamenteapartir
deaqucuandoydondecobravidaelprincipioanteriormenteestablecidodeque:una
ideanoesnadams,ninadamenos,queunanuevacombinacindeelementos.En
publicidad,unaideanacedeunanuevacombinacindeconocimientosespecficos
sobreproductosygentes,conconocimientosgeneralessobrelavidaysus
acontecimientos.
Elprocesoesalgomuyparecidoaloquetienelugarenuncalidoscopio.Comosabis,
elcaleidoscopioesuninstrumentoqueavecesusanlosdiseadoresensubsqueda
denuevospatrones.Contieneensuinteriorunospequeostrozosdevidriocoloreado,
quevistosatravsdeunprismamuestrandibujosgeomtricosdetodasclases.Cada
girodesucilindrocambialostrozosdevidriocolocndolosenunanuevarelaciny
revelaunanuevapauta.Matemticamente,lasposibilidadesdecombinaciones
distintasdentrodeuncalidoscopiosonenormes,ycuantomayorseaelnmerode
trozosdevidrioquecontenga,mayorsertambineldeposiblescombinaciones
distintasyllamativas.
Lomismoocurreconlaproduccindeideas,enpublicidad,oencualquierotrocampo.
Construirunanuncioescomoconstruirunanuevapauta,unnuevoconjuntode
relacionesenestemundocaleidoscpicoenelquevivimos.Cuantosmselementosde
estemundoalmacenemosenesamquinahacedoradepautasqueeslamente,ms
aumentanlasoportunidadesdeproducirnuevasyrelevantescombinaciones,osea,
ideas.Losestudiantespublicitariosqueseinquietanacercadelvalorpracticodelos
temasgeneralesqueleshacenestudiardebendetenerseaconsideraresto.

Asquestees,pues,elprimerpasoenlatcnicadeproducirideas:larecogidade
materiales.Partedel,loveris,esuntrabajodecadamomentoyotrapartedeles
untrabajoquedurartodalavida.
Peroantesdepasarahablardelprximopaso,quisierahacerdossugerencias
prcticassobreestatareadelarecogidadematerialesqueconstituyeelprimerpaso
delproceso.
Laprimeraesladequesiosenfrentisconuntrabajosuficientementegrandede
recogidadematerialespecfico,osconvieneusarfichas.Escribidenellascadapunto
deinformacinespecficaamedidaquelosvaisobteniendo.Untemaporficha.Y
despusdeuntiempoclasificadlosporseccionesdentrodecadamateria.Llegarisa
tenerunficherocompletocuidadosamenteclasificado.
Laventajadeestemtodonoresidesimplementeenqueaportaordenanuestro
trabajo,yponederelievelaslagunasdenuestroconocimiento.Radicasobretodoen
elhechodequenosimpiderehuireltrabajodelarecogidadematerialyalforzarnos
aexpresarporescritoloquevamosencontrando,prepararealmentenuestramente
pararealizarelrestodelprocesodeideas.
Lasegundasugerenciaesladequeparaalmacenarciertostiposdematerialgeneral,
essiempretilalgnmtododehacerlo,comoeldeunlbumderecortesoun
archivo.
RecordarislosfamososlbumesqueaparecanenlashistoriasdeSherlockHolmes,y
cmoelmaestrodedetectivesempleabasutiempolibreordenandoyvolviendoa
ordenardeotromodolosextraosfragmentosdematerialquehabareunidoall.
Pasamosdelargoanteunaenormecantidaddematerialfugitivoquepodraconstituir
unbuengranoparanuestromolinoproductordeideas:recortesdeperidicos,
artculosdepublicacionesyobservacionesoriginales.Conmaterialcomostees
posibleprepararunaespeciedelibroqueseaunatilfuentedeideas.
Unavezyoapuntenunlibroparecidolapregunta:Porqutodosloshombres
esperanquesuprimerhijoseaunnio?.Cincoaosmstardeestanotaseconvirti
eneltitularylaideadeunodelosanunciosdemsxitoqueyoheescritoenmivida.

Ladigestinmental.
Ahora,suponiendoquehabisrealizadocomoexpertoseltrabajoderecogidade
materialesquehabisrealmentecubiertolaprimeraetapa,culeslaprxima
etapa,elprximopasodelprocesoquevuestramentedebeseguir?:Masticaresos
materiales,asemejanzadeloqueharaisconlosalimentospreparndolosparala
digestin.
Estapartedelprocesoesdifcildedescribirentrminosconcretosporquetienelugar
enteramentedentrodevuestrascabezas.
Loquehacisestomarlosdiferentestrozosdematerialquehabisreunidoy,comosi
dijramos,palparlosportodaspartesconlostentculosde lamente.Tomisundato,
lovolvisdeunoyotrolado,lomirisconlucesdiferentes,ybusciscmopodis
sentirsusignificado.Ponisdosdatosjuntos,ytratisdevercmoencajan.

Loqueestisbuscandoeslarelacin,unasntesisenlaquetodaslascosasconverjan
enunacombinacingenuinayperfecta,comoenunpuzzletroquelado.
Yaquapareceunextraoelemento.Aveces,loshechosdejanvermsrpidamente
susignificadocuandonoselesmirademasiadodirectamente,demasiadoliteralmente.
Recordisaquelmensajeroaladocuyasalasslopodanvrselecuandoselemiraba
oblicuamente?Algoparecido.Dehechoescasicomosienlugardebuscarsu
significado,hubiramosdeponernosaescucharle.Lareputacinquesehanganado
loscreativosdesergentesquetienenlacabezaenotrolado,queestncomo
ausentes,lesvienedecuandosehallanenestaetapadelproceso.
Doscosaspuedensucederosentantoosencontrisenestaetapa.Primera:queseos
ocurranalgunasideasparcialesoprovisionales.Anotadlasporescrito.Noimportaque
osparezcandisparatadasoincompletas.Escribidlas.Setratadevagosanticiposdela
verdaderaideaqueestporllegar,yexpresarlasenpalabrasaceleraelproceso.Aqu,
denuevo,sontileslasfichasaqueantesnosreferamos.
Lasegundacosaquepuedeocurrirosesladeque,msprontoomstarde,os
cansarisdeintentarencajartodovuestropuzzle.Dejadmequeospidaquenoos
cansisdemasiadopronto.Lamentetienesiempreunasegundavuelta.Utilizadal
menosestesegundofilndeenergamental.Seguidintentandoobtenerunooms
pensamientosparcialesquepasaravuestrasfichas.
Pero,despusdeunratoms,alcanzariselpuntosinesperanza.Todoparecerun
revoltijoenvuestramente,sinqueveisclaroporningunaparte.Cuandohayis
llegadoaestepunto,siantesoshabisrealmenteempeadoenencajartodoel
puzzle,habiscompletadolasegundaetapadelprocesoyestispreparadosparala
tercera.
***
Enestaterceraetapanoharisabsolutamenteningnesfuerzodirecto.Abandonaris
eltema,yosolvidarisdelproblematancompletamentecomopodis.
Esimportantedarsecuentadequestaesunaetapatandefinidaytannecesaria
comolasdosanteriores.Deloquesetrataesdeenviarelproblemaavuestro
inconscienteydejarletrabajarmientrasvosotrosdescansis.
Unacosaspodishacer,sinembargo,enestaetapa,queosayudartantoasacarel
problemadevuestramenteconscientecuantoaestimularelprocesocreativode
vuestroinconsciente.
RecordisqueSherlockHolmesacostumbrabaainterrumpirsutrabajojustoenla
mitaddeuncasoyarrastraraWatsonaunconcierto?Estoeraalgoqueirritaba
enormementeaWatson,hombreprcticoylineal.PeroConanDoyleerauncreadory
conocalosprocesoscreativos.Aspues,cuandoalcancisestaterceraetapadel
procesodeproduccindeunaidea,olvidadcompletamenteelproblema,ydedicaosa
cualquierotracosaqueestimulevuestraimaginacinyvuestrasemociones.Escuchad
msica,idalteatrooalcine,leedpoesaounanovelapoliciaca.
Enlaprimeraetapahabisrecogidovuestroalimento.Enlasegundalohabis
masticadobien.Ahoraestenmarchaladigestin.Dejadlaquemarchesola,pero
estimuladlasecrecindejugosgstricos.

 P ensandoconstantementeenello .
Sihabiscumplidovuestrapartedeltrabajoenestastresetapasdelproceso,puede
decirsecasicontodaseguridadqueexperimentarislacuarta.
Laideasurgirdecualquierparte.Seosocurrircuandomenoslaesperis:mientras
osestisbaando,oafeitando,oquiz,msfrecuentemente,cuandoporlasmaanas
estistodavamediodormidos.Opuededespertarosamedianoche.
Heaqu,porejemplo,cmoocurriunavez,segnMaryRobertsRinehart.Ensu
narracintituladaMissPinkertonelpersonajeseexpresadelmodoquesigue:
YfuemientrasdoblabaelejemplardelEagle,yloapartabaparavolverloaleerms
tarde,cuandoalgomevinoalamente.Estoyamehabaocurridoantes:haberme
quedadoestudiandounproblemahastallegaraunestadodesumaconfusin,
abandonarlo,ydepronto,sinaparenterazon,Iarespuestasaltabaamimente.
YheaqucmoMr.Ives,elinventordelprocedimientodeimpresinconmediostonos,
cuentasudescubrimiento:
Mientrasmanejabamifotoesterotipo,enItaca,estudielproblemadelprocesocon
mediostonos(primerpaso).Unanochemefuialacamamentalmentesaturadoconel
problema(findelsegundoycomienzodeltercerpaso),yenelmomentode
despertarmeporlamaana(findeltercerpaso),viantem,comoproyectadosobreel
techo,elprocesototalmenteacabadoyelequipofuncionando(cuartopaso).
Estaeslaformaenqueaparecenlasideas:despusdequeunohadejadode
esforzarseporencontrarlas,yhacubiertounperiododedescansoydistraccin,trasla
bsqueda.
PorellopiensoquelahistoriasobreSirIsaacNewtonysudescubrimientodelaleyde
gravitacinuniversal,talcomoloconocemos,probablementenocuentatodala
verdad.Recordarisquecuandounadamalepreguntalfamosocientficocmohaba
llegadoataldescubrimiento,l,segnsedice,replic:pensandoconstantementeen
ello.
Efectivamente,pensandoconstantementeenelloescomohizoposibleel
descubrimiento.Perosospechoquesiconociramostodalaverdaddelcaso,sabramos
quelasolucinlellegmientrasestabadandounpaseoporelcampo.

Laetapafinal.
Paracompletarelprocesodeproduccindeideasquedaanotraetapamsque
pasar:etapaquepuededenominarsecomoladelfroygrisamanecerdelamaana
siguiente.
Eslaetapaenlaquehabrisdetrasplantarvuestrapequeaidearecinnacidaal
mundodelarealidad.Yalhacerlo,encontrarisporlogeneral,quenoesaquella
criaturamaravillosaqueparecasercuandonaci.
Requiereunagrancantidaddepacienciaelconseguirquelamayoradelasideasse
adaptenalascondicionesprecisas,oalasexigenciasprcticas,bajolascualestienen
queoperar.Yaquesdondesepierdenlamayoradelasbuenasideas.
Frecuentemente,lospadresdelasideas,comolosinventores,nosonlo
suficientementepacientes,olosuficientementeprcticos,comoparaperseverara
travsdetodaestaetapadeadaptacindelproceso.Sinembargo,esalgoquehay
quehacersisequierequelasideasfuncionencomotalesenestemundonuestrode
cadada.
Nocometiselerror,enestaetapa,deconservarvuestraideademasiadocercade
vosotros,demasiadocercadevuestrocorazn.Sometedlaalascrticasdelos
prudentes.
Alhacerlo,encontrarisalgosorprendente:quetodabuenaideatienecualidades
autoexpansivas.Atodosaquellosquelavenlesestimulaacontribuirconalgoaella.
Yasaparecernalgunasotrasdesusposibilidadesquevosotroshabaispasadopor
alto.
* **
Heaqu,pues,elprocesocompleto,atravsdelcualseproducenlasideas:
Primero,larecogidadelamateriaprima,tantodeaquellosmaterialesespecficosque
serefierenavuestroproblemainmediato,comodeaquellosotrosqueprocedende
vuestroalmacndeconocimientosgenerales,elcualhabrisdeenriquecer
constantemente.
Segundo,lamanipulacinyelaboracindetodosestosmaterialesenvuestramente.
Tercero,laetapadeincubacin,enlaquehayquedejarquealgoqueestmsallde
lamenteconscientehagaeltrabajodesntesis.

Cuarto,elnacimientorealdelaidealaetapadel,yalotengo!.
Yquinto,laconfiguracinfinalyeldesarrollodelaideaparasuutilizacinprctica.

Ultimasreflexiones.
Permitidmequeexpreseaqumigratitudporelgrannmerodecartasqueherecibido
delectoresdeanterioresediciones.Lasmsagradablessonlasdeaquellosquedicen:
funciona!lasdeaquellaspersonasquehanseguidolafrmulayhanobtenido
resultados.
Muchasdeellasprocedendegentescreativasquetrabajanencamposalejadosdela
publicidad:poetas,pintores,ingenieros,cientficos,einclusounjuristaescritorde
informeslegalesquedicequehedescritosupropiaexperiencia.Estasconstataciones
esperoqueanimarnalosprincipiantes.
Analizadamiposteriorexperienciapersonalenlapublicidad,enelgobierno,yenla
administracindeasuntospblicos,noencuentronadaimportantedelprocesode
produccindeideas,quequieramodificar.Noobstante,squehayunpuntosobreel
quequisierahacermayornfasis.Setratadelalmacenamientodemateriales
generaleseneldepsitodestinadoaabastecerlaproduccindeideas.Osruegoque
mepermitisilustraresteaspectoconunareferenciapersonal.
HacealgunosaosqueyoestablecmihogarenNuevoMxico,ydesdeentonceshe
vividoallcadaaolamayorpartedeltiempo.Comoconsecuenciadeello,llegua
interesarmeentodaunaseriedetemasnuevos,entrelosqueseincluyenlavidade
losindios,laparteespaoladenuestrahistoria,laartesanaindgena,lascostumbres
delospueblosprimitivos,etctera.
Ylgicamentesemeocurrieronalgunasideassobrelasposibilidadesdecomercializar,
porcorreo,algunosdelosproductosdelaregin.Comencconunodeellos:corbatas
tejidasamanoescribalgunosanuncios,ylossometatests.Elresultadofueun
negociobastantesaneadoeinteresante.
Elpuntoquequierodestacareselsiguiente:noslolaideadecomenzarelnegocio
surgidelconocimientogeneraldelsuroestedelpasysusgentes,sinoquetambin
todaslasideasparticulares paracadaunodelosanunciosnacierondelamisma
fuente.Siyonuncamehubierasentidointeresadoporlastradicionesindias,lahistoria
hispanoamericana,lalenguaespaola,lafilosofadelaartesana,etc.,porloqueen
smismassignifican, nuncahubierallegadoatenerlasreservasdematerialque,ami
mododever,hicieronqueestapublicidadfueraeficaz.
Milveceshevistocomprobadaenlaprcticalaverdaddeesteprincipio.Hayanuncios
queunonopuedeescribirhastaquehavividosuficientementehastaque,digamos,
hapasadoporexperienciastalescomoladetenerunaesposa,serpadre,hombrede
negociosotendero.Elpasodelosaosvallenandonuestrosdepsitosde
conocimientos,amenosqueunorehsevivirenestemundo,ocierrelosojosyel
coraznaloquepasaasualrededor.
Perotambinpodemosensancharenormementenuestraexperienciadeformavicaria,
atravsdeotraspersonas.CreoquefueelautordeSardHarker quiennohaba
estadonuncaenSudamricaysinembargoescribiunexcelentelibrodeaventuras
sobreella.Noobstante,estoyconvencido,dequeestaexperienciavicariaseobtiene
mejor,nocuandounotienequeempollrselaparacubrirunobjetivoinmediatoy
urgente,sinocuandoselapersiguecomounfinensmisma.

Desdeluego,siconsiderisquevuestraeducacinestabayacompletacuando
terminasteiselcolegioolauniversidad,yquenopuedeensearosnadaelejemplar
de,digamos,unadelasnovelasdeJaneAustenquetenisbajolaalmohada,nosigis
adelante.Enestecaso,probablemente,nuncasabrisquelosacomodados
propietariosruralesdelaInglaterradelsigloXIXmenospreciabanaloscomerciantes
nitendrisideaalgunaacercadelporqulosdescendientesdelosCaballerosdelRo
Hudson,enlosEstadosUnidos,hacenlomismo.Yesto,algnda,posiblemente,os
impedirhacerbuenosanunciosconuntoquedesnobismoparalosdueosdecoches
decaballos.Aunqueestaesunarazaaextinguir,asquepuedeserquenoimporte
mucho.
Peroelprincipiodequetenisqueseguirampliandoconstantementevuestra
experiencia,tantodeunmodopersonalydirectocomodeunamaneramediatao
indirecta,squeimportamucho,tremendamente,encualquiertrabajode
produccindeideas.Noosequivoquisenesto.
Yotropuntoparaanimaros.Sindudaalgunaquehabrisvistogentesdelasque
parecenbrotarideas,buenasideas,directayespontneamente,sinquetenganque
seguirtodoesteprocesoqueyohedescrito.
Aveces,loquehabisvistonoesotracosaquelaetapadelEureka!,yalotengo!,
queocurreenesemomento.Peroaveceshabisvistotambinlosfrutosdeuna
prolongadadisciplinapracticandolosprocedimientosqueyohedefendidoaqu.
Siguiendoestadisciplina,seconsigueunamentetanbiensurtida,ytangilen
encontrarrelaciones,queescapazdeunaproduccindeideasasderpida.
Haytodavaotropuntosobreelquemegustarladeciralgo:laspalabras.Tendemosa
olvidarquelaspalabrassonensmismasideas.Puededecirsedeellasquesonideas
cuyavida,cuyaanimacin,estsuspendida.Cuandosedominanlaspalabras,cuando
sesabeusarlas,lasideasvuelvendenuevoalavida.
Tomad,porejemplo,lapalabrasemntica.Notendrisprcticamenteninguna
oportunidaddeusarlaenunanuncio.Perosiformapartedevuestrovocabularioy
verdaderamentesabisdeella,seosocurrirnmuchasideassobreelusodelas
palabrascomosmbolos,locualtieneunvalorprcticoindudable.(Sinosabisenqu
consisterealmentelasemntica,sinoesesaunapalabraqueconozcis,vedlaobra
deHayakawa,ElLenguajeenelPensamientoylaAccin.)
Aspues,siendo laspalabrassmbolosdelasideas,podemosapresarstasatrapando
aqullas.Eltipoquedijoquehabaintentadoleereldiccionarioperoquenopudo
entenderelsignificadodelahistoriaseequivocabadeltodoprincipalmenteporquese
tratadeunacoleccindepequeashistorias.
Yfinalmente,permitidmequeossugieraunospocoslibrosqueampliarnvuestra
comprensindelprocesodeproduccindeideas,ensuconjunto:

ElArtedelPensamiento,deGrahamWallas.PublicadoporJonathanCape,Ltd.,
Londres.
CienciayMtodo,deH.Poincar.TraduccinporF.Mitland.PublicadoporThos.
Nelson&Sons,Londres.

ElArtedelaInvestigacinCientifica,porW.I.B.Beveridge,unaedicinrsticade
ModernLibrary.

Referenciasbibliogrficas.
Fox,StephenR.,TheMirrorMakers,Morrow,NewYork1984.
Watkins,JulianLewis,The100GreatestAdvertisements:WhoWroteThemandWhat
TheyDid,DoverPublicationsInc.,NewYork1959.

ThePapersofJamesWebbYoung,J.WalterThompsonCompanyArchives,Centerfor
Sales,AdvertisingandMarketingHistory,DukeUniversity.