INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Unidad de Emprendimiento
Escuela de Administracin de Empresas y
Contadura Pblica.
Facultad de Ciencias Econmicas

TEMAS A TRATAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.

La Investigacin de Mercados.
Anlisis de Sector.
Anlisis de la Competencia.
Anlisis del Mercado.
Los Grupos Foco.
Actualidad en Investigacin de
Mercados.
2

QU ES LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS?
Informacin

Mercadotecnia

IDENTIFICACIN,
RECOPILACIN, ANLISIS y
DIFUSIN

MEJORAR LA TOMA
DE DECISIONES
3

CLASIFICACIN DE LA IM
IM PARA RESOLVER
PROBLEMAS.

Potencial de mcdo.
Participacin de
mcdo.
Caractersiticas mcdo.
Proyeccin de ventas.
Tendencias de la
industria.

IM PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS.

Segmentacin del
mcdo.
Inv. del producto.
Inv. de precios.
Inv. de promocin.
Inv. de distribucin.

EL PROCESO DE IM
1. Definicin del problema a investigar.
2. Desarrollo del planteamiento del problema.
3. Formulacin de un diseo de investigacin.
4. Trabajo de campo recopilacin de datos.
5. Preparacin y anlisis de datos.
6. Presentacin de informes.
5

CLASIFICACIN DEL DISEO DE IM.

INV. CONCLUYENTE.

INV. EXPLORATORIA.

BUSCA DAR UNA

IDEA
DE
DETERMINDA
SITUACIN.

Informacin
necesaria
definida
aproximadamente.
Proceso de Inv. Flexible.
Muestra pequea.
Anlisis
de
datos
primarios cualitativo

BUSCA
PROBAR
HIPTESIS
Y
ANALIZAR
RELACIONES.

Inf. Necesaria se define

con claridad.
Proceso
de
Inv.
Estructurado.
Muestra representativa.
Anlisis
de
datos
cuantitativo.
6

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

ERRORES DEL INVESTIGADOR:

Mal anlisis de datos; mala deficin de
la poblacin; concluir con base en
individuos, etc.

ERRORES DEL ENCUESTADOR:

Error al preguntar; error al registrar;
error por engao, etc.

ERRORES DEL ENTREVISTADO:

Falta de respuesta; falta de voluntad;
respuestas errneas.

INSTRUMENTOS DE
CAPTURA DE INFORMACIN

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:
Observacin, entrevistas, Grupos foco.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE:
Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.

LAS FUENTES SECUNDARIAS

DE INFORMACIN

De fcil acceso, baratos, de

obtencin rpida. Todo esto
respecto a los datos primarios.

1.

Confiabilidad.
Exactitud presentada.
Actualidad de los datos.
Credibilidad de la fuente.

2.
3.
4.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

BIBLIOTECAS.
GOBIERNO

(Catalog of United
States
Publications).

EMPRESAS
PRIVADAS.

MEDIOS
PUBLICITARIOS
(Directorios
Publicar).

INTERNET.

ASOCIACIONES

(ANIF,ANDI,
FASECOLDA
Cmaras de
Comercio).

10

ANLISIS DEL SECTOR

DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE SECTOR
1.

Percepcin Competitiva.

2.

Factores que inciden en el

desarrollo de la actividad.

3.

Anlisis de la
Competitividad Sectorial.

4.

Balanza Comercial del

sector.
12

Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Oferta
( Descripcin de
productos sustitutos;
estacionalidad de la
demanda; tasa de
crecimiento del sector;
calificacin y
cualificacin de la
actividad).

Produccin
(Tecnologa
predominante;
accesibilidad a MP;
tendencias sindicales;
utilizacin de
economas de escala;
posibilidad de
economas de
diversificacin).
13

Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Estructura
( Nmero total de
compradores; nmero
total de vendedores;
barreras de entrada;
tcnicas de
diferenciacin para
nuevos productos).

Conducta
(Publidad promedio;
niveles de I&D;
variedad de productos
/ servicios; uso de
contratos; tendencia a
fusiones o
adquisiciones).

14

Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Desempeo
( Calificacin de los
niveles de precios;
importancia de la
calidad y el uso de
tecnologa;
rentabilidad del
sector).

15

Desglosando el anlisis de sector

FACTORES QUE INCIDEN EN
EL DESARROLLO DE LA
ACTIVIDAD

COMPETITIVIDAD SECTORIAL

Importancia
de
la
regulacin; impuestos y
subsidios; existencia de
invesionistas; polticas
gubernamentales)

Agremiaciones
existentes;
existencia de
monopolios;
competitividad Vs
extranjero.

BALANZA COMERCIAL

16

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
1.

Competencia Nacional.

2.

Competencia
Extranjera.

3.

Productos Sustitutos.

18

Desglosando el anlisis
de la competencia
COMPETENCIA NACIONAL

Empresa- Producto:
Segmento
objetivo;
lnea de productos;
marcas; precios que
maneja; cualidades de
empaque o prestacin;
caractersticas de su
publicidad; sistema de
distribucin;
calidad
del servicio prestado.

Empresa:
Fortalezas; Debilidades.

9
9

Anlisis comparativo
de precios.
Anlisis de imagen
(Focus GROUP).
Anlisis comparativo
de costos.
USO DE MATRICES!
19

Desglosando el anlisis
de la competencia
COMPETENCIA EXTRANJERA

Empresa:
Fortalezas;
Debilidades.

Anlisis
comparativo de
precios.
Anlisis de imagen
(Focus GROUP).

Empresa- Producto:
Pas; participacin en
importaciones; marcas;
nivel
de
precios;
sistema
de
distribucin; imagen en
consumidor.

20

Desglosando el anlisis
de la competencia
Productos Sustitutos Perfectos:

Ejemplo: Caf Nescaf.

Descripcin del fabricante y del
producto; precios manejados;
tecnologa de uso relevante
obsolescencia; costo de cambio.

21

ANLISIS DEL MERCADO

DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE MERCADO
1.

Mercado Objetivo.

2.

Nicho de Mercado.

3.

Tendencias de
Consumo.

4.

Situacin del producto

en el mercado objetivo.
23

Desglosando el anlisis
de mercado.
MERCADO OBJETIVO

Justificacin:
Cul es su mercado
objetivo?, porqu le
interesa?,
qu
conoce
de
sus
consumidores?,
porqu cree
que
triunfar
en
este
mercado?

Potencial
mercado:

1.

Datos
de
la
Poblacin.
Delimitacin.
Datos de Consumo
(percpita).

2.
3.

de

VALOR MCDO= Consumidores potenciales * Volumen de consumo anual * Precio.

24

Desglosando el anlisis
de mercado.
NICHO DE MERCADO

Justificacin:
Definicin del nicho;
proceso de
segmentacin;
situacin de
competidores en nicho;
tamao del nicho;
estrategia de
expansin.

TENDENCIAS DE CONSUMO

Tasa de crecimiento
del sector;
fluctuaciones de la
demanda; evolucin
de la participacin
empresarial.

25

Desglosando el anlisis
de mercado.
Perfil del consumidor
frente al producto/servicio

Pruebas de mercado.
Focus GROUP.
Normativas aplicables al
producto.

26

LOS GRUPOS FOCO

No se canse de escuchar

La utilidad de los GF.

Los GF son una herramienta

cualitativa de investigacin
mercados que consiste en reunir a
un grupo de consumidores del
segmento que se desea conocer, y
entrevistarlos con detenimiento.

Todo aquello que digan en la

entrevista debe ser interpretado
para encontrar los porqus.
28

Grupos FOCO

Betty Crocker.

Los GF no dan las

soluciones, slo hacen ms
precisas las preguntas.

El mismo cliente llega a

entender porqu compra un
producto y no otro.

29

Grupos FOCO

Desconectar el piloto automtico.

Abrumacin de productos en la gndola

del supermercado = escoger aquello que
est a la mano.

Cuantitativo + FG = CONTEXTO.

30

ACTUALIDAD EN INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Caso 1: Coca-Cola Retailing Latin America.

Objetivo: Determinar porqu los consumidores

emergentes prefieren comprar productos de consumo
masivo en establecimientos minoristas?.
32

RESULTADOS
Proximidad

de la tienda.
Relativa importancia a la higiene.
Surtido apropiado ni ms, ni menos.
Fraccionamiento de productos.
Costo total de la compra.
Recomendacin y reconocimiento.
Tcnicas simples personas sencillas.

33

Caso 2: BRANDchild.

Objetivo: Investigacin de mercado sobre los

adolescentes y su relacin con la marcas Martin
Lindstrom.
34

RESULTADOS
Tendencia de Cardmen.
Difundir por internet. (Bueno y malo).
Vender secretos = sentirse nicos.
Afirmar la identidad con marcas.
Motivos de preocupacin.
Sobrecarga de informacin = natural.
Influencian 80% de las compras de marca.
Deportistas Artistas.
Diseo Interactivo con las marcas.

35

Caso 3: Gestin de Relaciones con el

Cliente (CRM).

Objetivo: Identificar a qu clientes prestarles mayor atencin?

36

RESULTADOS

1.
2.
3.
4.

Utilidad del pareto de clientes.

Las preguntas de oro
Le hace un regalo de cumpleaos a
su mascota?.
Dnde duerme su mascota?.
Disfraza a su mascota el da de
brujas?.
Clientes diferentes = Atencin
diferente. (Ancianos).
37

Caso 4: Ocasionalizacin.

Objetivo: Establecer un criterio decisivo para segmentar a los

navegantes de Internet.
38

RESULTADOS

Variables: Duracin de la sesin + Tiempo por pgina + Pginas

relacionadas + Familiaraidad con el sitio. PUBLICIDAD
ADECUADA.

1.

Toco y me voy

2.

Solo los hechos

conocidos).

3.

Misin nica

4.

Hgalo de nuevo
conocidos chat).

5.

Pasar el tiempo

6.

Informacin, por favor

lugares tursticos).

7.

Navegar por Internet

(1 minuto = e-mail).
(9 minutos = Inf. Especfica en sitios

(10 minutos = Inf. Especfica en varios sitios).

( 14 minutos = Concentracin en lugares

(33 minutos juegos).

(37 minutos = Profundizar sobre un tema

(70 minutos varios sitios, varios temas).39

GRACIAS
UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO
TAMAO

DE MUESTRA. Pdf
DISEO DE CUESTIONARIOS. Fotocopia.