Direccin

Estratgica

Jos Luis Urquidi, MBA

jl_urquidi@msn.com

INDICE
Introduccin
I.

Concepto de Estrategia

II.

La Direccin Estratgica

III.

Niveles de la Estrategia

IV.

Concepto de UEN

V.

Fases del Proceso de Direccin Estratgica

VI.

La Estrategia y la Planificacin

VII.

Los Objetivos Empresariales

VIII.

Concepto de Misin y Visin

IX.

Evolucin del Pensamiento Estratgico

ESTRATEGIA?
ESTRATEGIA?

ESTRATEGIA?

Introduccin - Concepto de Estrategia

Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos
y teoras tienen sus antecedentes en la estrategia militar...
Antecedentes de la Estrategia

Se remonta a Julio Csar y Alejandro Magno

Antes el tratado clsico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C.

La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos, que
significa ejercito y ag, que significa dirigir

La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial, el ms

bsico es la distincin entre estrategia y tctica

Una estrategia es el plan global para establecer una posicin favorable mediante el
despliegue de los recursos

Una tctica es un plan para una accin especifica

Las tcticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relaciona con ganar la
guerra

Introduccin - Concepto de Estrategia

Cmo logr Bill Gates llevar a Microsoft a una posicin dominante en la
industria del Software?
Concepto de Estrategia
Es posible para Microsoft sostener esta posicin o seguir el mismo camino
de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbir a la prxima
ola de salvaje competencia global?

Con esta cara el tema plantea

ciertas dudas... no?

Introduccin - Concepto de Estrategia

La IBM de Lou Gerstner lograr sostener su actual poder o su reciente
resurgimiento competitivo ser meramente temporal?
Concepto de Estrategia
Lograr IBM mantener su competitividad
despus de la salida de Lou?
Ser adecuada la apuesta que IBM hace por
Internet y el e-Business?

Lo que hace esta gente es

Estrategia?

Introduccin - Concepto de Estrategia

Es difcil imaginar una conversacin de negocios que no incluya la palabra
estrategia... Parece que todo el mundo comprende su significado... es as?
Concepto de Estrategia
En la mayora de los casos NO
Definamos el Concepto de Estrategia...
El problema es que hay cientos de definiciones
Analicemos algunas de ellas...

Intentemos definir el concepto de

Estrategia...

Introduccin - Concepto de Estrategia

Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

Concepto de Estrategia
El nio perdido:

Adelante!Vamos por ellos!

John Darling:

Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia

El nio perdido:

Uhh? Qu es una estrategia?

John Darling:

Es uuu... Es un plan de ataque

El inters por la estrategia empresarial surgi en

los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,
como respuesta a los problemas de la direccin de
grandes y complejas corporaciones

Introduccin - Concepto de Estrategia

Existen numerosas definiciones de Estrategia...

Concepto de Estrategia

Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter)

Direccin intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva

en cada uno de los negocios (Hax y Majluf)

Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y

planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en
qu clase de negocio la empresa est, o quiere estar, y qu clase de
empresa es o quiere ser (Andrews)

Determinacin a largo plazo de los objetivos y la adopcin de los cursos de

accin necesarios para la asignacin de los recursos disponibles para el
logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)

Introduccin - Dimensiones de la Estrategia

La Estrategia nos ofrece mltiples caras...

Dimensiones de la Estrategia
1. Establece los propsitos de la organizacin
2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los
participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades

Introduccin - Concepto de Estrategia

Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales
dimensiones
Concepto de Estrategia

La estrategia tiene que ver con posicionar a una

organizacin para que alcance una ventaja
competitiva sostenible

Significa considerar opciones sobre cules son las

industrias en las que queremos participar, cules son
los productos y servicios que queremos ofrecer y
cmo asignar los recursos corporativos para lograr
esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crear valor para los

accionistas y dems partes interesadas brindando
valor al cliente

Introduccin - Concepto de Estrategia

La estrategia est relacionada con el TRIUNFO

MADONNA

Es difcil atribuir el xito de Madonna a un

talento excepcional:
Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y
como actriz es mediocre
Tampoco es una gran belleza

La clave del xito es una estrategia solidamente

formulada y eficazmente implantada

Su estrategia nunca fue explcita

cules son las caractersticas de una buena

estrategia?.

Objetivos sencillos, coherentes y a

largo plazo
Profundo conocimiento del entorno
competitivo
Valoracin objetiva de los recursos
Implantacin eficaz

Introduccin - La Estrategia vs la Tctica

En los ltimos aos se ha producido una avalancha de conceptos
empresariales: calidad total, benchmarking, reingeniera de procesos,...
La Estrategia vs. La Tctica

Las medidas que mejoran la efectividad operativa son

importantes, pero no sustituyen a una estrategia slida

Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia

y efectividad operativa

Ambas son esenciales para la competitividad

Las herramientas que mejoran la efectividad estn

destinadas a hacer las cosas mejor que la
competencia, y por lo tanto son de naturaleza tctica

La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de

forma diferente...

Introduccin - La Estrategia como Creacin de Valor

El objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y deseos
de los clientes...
La Estrategia como Creacin de Valor

Si una empresa brinda mayor valor a sus clientes durante un

periodo sostenido estrategia superior

Esto no es fcil, ya que los deseos, necesidades y preferencias

de los clientes cambian... Lo valioso hoy puede no serlo
maana

Las ventajas competitivas se erosionan con el tiempo (a no ser que se preserven,

alimenten y mejoren)

Ejemplo: caso McDonalds. Cada en el mercado americano. Burger King innovando.

Necesita renovacin estratgica...

Ciclo de la ventaja competitiva

La estrategia pretende: desacelerar el proceso de erosin (protegiendo la ventaja

actual) e invertir en nuevas capacidades base de futuras ventajas...

Introduccin - Niveles de la Estratgica

La estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y
estrategia funcional

Estrategia corporativa
Plan para la actuacin directiva de
empresas diversificadas
(Campo de actividad)

Que combinacin de
actividades o
negocios?

Estrategia de negocios
Plan de actuacin directiva para un
solo negocio o estrategia divisional.
(Capacidades distintivas y ventajas
competitivas)

Estrategia funcional
(Capacidades distintivas)

Como competir en
cada negocio?

Como utilizar los

recursos?

Introduccin - Fases del Proceso de Direccin Estratgica

Fases del Proceso de Direccin Estratgica

Anlisis
Externo

Misin y
objetivos

Diseo de
estrategias

Evaluacin
y seleccin

Puesta en
prctica

Anlisis
Interno

ANLISIS
ESTRATGICO

FORMULACIN
ESTRATGICA

IMPLANTACIN
DE ESTRATEGIAS

Control