ESTUDIO DE MERCADO

QUESO CREMA CON SABOR A CHOCOLATE

SANDRA CEBALLOS
ANA MARA REALPE
JEISON STEVEN SAAVEDRA
ARVID TENGAN
DANIELA URIBE

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
NOVIEMBRE DE 2012

TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................................... 4
CAPITULO 1......................................................................................................... 5
ESTUDIO DE MERCADO....................................................................................... 5
1. CONTEXTO................................................................................................... 5
1.1 ANLISIS DEL ENTORNO............................................................................ 5
1.1.1 Econmico........................................................................................... 5
1.1.2 Tecnolgico.......................................................................................... 5
1.1.3 Poltico-Regulatorio.............................................................................. 5
1.1.4 Socio-cultural....................................................................................... 6
1.1.5 Demogrfico........................................................................................ 6
1.2 ANLISIS DEL SECTOR............................................................................... 6
1.2.1 Proveedores......................................................................................... 6
1.2.2 Competidores...................................................................................... 6
1.2.3 Distribuidores...................................................................................... 6
1.2.4Consumidores....................................................................................... 7
1.3 ESTRATEGIA COMERCIAL............................................................................7
1.3.1 Mercado objetivo................................................................................. 7
1.3.2 Estrategia de producto........................................................................7
1.3.3 Estrategia de precio............................................................................. 7
1.3.4 Estrategia de distribucin....................................................................8
1.3.5 Estrategia de promocin......................................................................8
1.4 PROYECCIONES.......................................................................................... 8
1.4.1 Volumen de demanda del mercado.....................................................8
1.4.2 Participacin de mercado estimada.....................................................8
1.4.3 Proyeccin de demanda.......................................................................8
1.4.4 Ventas estimadas................................................................................ 8
1.4.5 Presupuesto de inversin y costos relacionados con la estrategia
comercial...................................................................................................... 8
1.4.6 Determinacin de indicadores comerciales.........................................9
ANEXOS............................................................................................................. 10

RESUMEN EJECUTIVO

Sntesis del informe que presenta los elementos diferenciadores de la estrategia.

Se elabora al final cuando ya se ha diseado la estrategia. Extensin mxima una
hoja

CAPITULO 1
ESTUDIO DE MERCADO

1. CONTEXTO
Dentro de la produccin de alimentos de origen vegetal, la leche sin lugar a duda
es el producto que tiene mayor volumen de produccin y consumo, seguido de la
carne, los atunes, las sardinas, el pollo y los huevos.
La cadena lctea se fundamenta a partir de la relacin entre ganaderos,
acopiadores, cooperativas y empresas procesadoras.
En Colombia, est
compuesto por dos eslabones principales. El primero de ellos, el primario, en
donde se encuentra la leche cruda que se produce mediante sistemas de tipo
especializado o de doble propsito (es decir, produccin de carne y leche). El
segundo, el industrial, bajo el cual se encuentran todos los productos procesados
como las leche pasteurizada, evaporadas, en polvo, la mantequilla y los quesos,
entre otros.
Los quesos se enmarcan dentro del sector lcteo, que a su vez forma parte del
sector de Industria Manufacturera que aportan el 16% del PIB Nacional.(2003)
Colombia se ha posicionado como el cuarto productor de leche con un volumen
aproximado de 6.500 millones de toneladas por ao, superado slo por Brasil,
Mxico y Argentina. A nivel mundial, Colombia ocupa una posicin privilegiada al
ubicarse en el lugar nmero 15 dentro del ranking total de productores.
El volumen total de produccin en Colombia pas de 2.000 millones de litros en
1979 a 6,500 millones en 2010, con una tasa de crecimiento promedio de 3.5%.En
algunos perodos esta tasa ha sido ms alta. El aumento en la produccin de
leche en Colombia se ha dado conjuntamente con un incremento en el consumo
de lcteos de la poblacin.
Colombia cuenta con un volumen muy importante de leche fresca (cerca de 2.600
millones de litros anuales) que an no son utilizados por las empresas del sector,
ya que se comercializan por canales informales, lo que asegura un suministro
confiable de materia prima para las nuevas empresas interesadas en desarrollar
un plan de negocios en el pas.
En la actualidad la industria acopia el 46.6% de la produccin total de leche fresca.
De este porcentaje, slo 5 empresas lcteas procesan ms del 55% de la leche
que ingresa al canal industrial.

La actual capacidad instalada de la industria nacional se encuentra cerca de sus

niveles mximos de utilizacin, por lo cual se estima que solo podran aumentar
sus volmenes de compra y procesamiento de leche fresca en un 10%. Lo anterior
demuestra que en este mercado an existe espacio para la inversin de nuevas
empresas procesadoras y/o con inters en la transformacin y comercializacin de
productos lcteos.
Breve resea de la situacin actual y de las futuras expectativas acerca de las
tendencias de la industria en la cual se desarrollar el negocio. Se debe analizar el
mbito completo de la industria, para luego posicionarse especficamente en el
rea que interesa al proyecto. Por ejemplo, si se quiere armar un proyecto que
tenga como objetivo vender un nuevo modelo de impresoras, se deber entender
el mercado de las computadoras en general.
1.1 ANLISIS DEL ENTORNO
Busca identificar oportunidades y amenazas generales para el proyecto. Los
elementos del entorno son:
1.1.1 Econmico
Identificacin del estado y tendencias del ambiente econmico general e industrial.
Puede ser necesario realizarlo, dependiendo del proyecto, a nivel internacional,
nacional o local. Las variables ms utilizadas generalmente son PIB, PIB/sectorial,
inflacin (IPC, IPP) general y sectorial, mientras que el uso de otras como
revaluacin o devaluacin de la moneda, tasas de inters, desempleo, dficit
fiscal, exportaciones e importaciones, reservas internacionales, deuda externa,
pobreza, dependern del tipo de proyecto. Este anlisis facilita la toma de
decisiones relacionadas con la cuantificacin de la demanda y sus proyecciones.
Es de utilidad identificar claramente el sector industrial del proyecto para poder
conocer su participacin y evolucin en la economa regional o nacional (ver
cdigo internacional industrial uniforme - CIIU)
1.1.2 Tecnolgico
Debe explicarse cul es la tecnologa disponible para la manufactura del producto.
Este anlisis facilita la toma de decisiones para el diseo de la estrategia
comercial y de operaciones.
1.1.3 Poltico-Regulatorio
Considera lo establecido en forma de regulacin y las tendencias o posibles
cambios en lo poltico. Normalmente considera la poltica monetaria, fiscal,
tributaria, ambiental junto con la legislacin laboral, comercial, fiscal, tcnica. En
general lo que aplica de manera directa a los proyectos es la legislacin tcnica

sin embargo dependiendo del proyecto ser necesario investigar sobre los otros
tpicos. Es importante tener en cuenta que la regulacin especfica no es parte del
contenido del informe, es decir que es innecesario incluir la norma en el informe,
puede ir en los anexos.
1.1.4 Socio-cultural
Se refiere a la bsqueda de tendencias ya detectadas, en cuanto a patrones de
comportamiento, hbitos, costumbres o maneras de pensar, que pudieran incidir
en el xito del proyecto. Generalmente se encuentran documentadas de manera
secundaria y alimentan la investigacin primaria.
1.1.5 Demogrfico
Aunque no es una fuerza del entorno, permite en este nivel analizar la
composicin del mercado potencial del proyecto. La discriminacin por edad, sexo
y otras variables demogrficas permite complementar el trabajo de campo y el
diseo de la estrategia de segmentacin.
1.2 ANLISIS DEL SECTOR
Bsqueda de oportunidades y amenazas especficas que resultan al analizar la
cadena de valor o clster en que el proyecto se insertar. Es lo que Baca Urbina
llama anlisis de oferta y demanda (con un enfoque muy acotado), y Sapag llama
anlisis de los mercados para el proyecto (mercado de proveedores,
competidores, distribuidores y consumidores).
1.2.1 Proveedores
Aqu se busca identificar los posibles proveedores y conocer su disponibilidad de
materias primas para el proyecto, as como las condiciones de negociacin que
faciliten el estudio tcnico del proyecto, como tiempos de entrega, modalidad de
pago, calidad.
1.2.2 Competidores
Los competidores para el proyecto deben ser claramente identificados para poder
analizar su estrategia.
Generalmente el anlisis se concentra en la estrategia comercial pero si se logra
conocer su estrategia corporativa y tecnolgica, facilitar la toma de decisiones.
Adicionalmente se debe poder cuantificar el volumen de mercado atendido y su
tendencia para poder tomar decisiones en cuanto a la demanda potencial del
proyecto y al estudio tcnico.

1.2.3 Distribuidores
Los distribuidores deben ser analizados para que las condiciones de negocio de
cada uno sean tenidas en cuenta en la toma de decisiones. Preguntas como
costos para el ingreso, volmenes mnimos de venta, responsabilidad del
transporte o tiempo para pagos deben ser respondidas para poder incluir esa
informacin en los costos.
1.2.4Consumidores
Busca conocer de primera mano las necesidades, comportamiento y volmenes
de consumo del mercado. Para facilitar el anlisis y toma de decisiones
generalmente se segmenta el mercado en grupos de clientes con caractersticas
comunes. La caracterizacin de estos segmentos es la que debe aparecer en el
cuerpo del informe.
La presentacin de la informacin puede estar complementada con matrices
como: matriz de anlisis de macroambiente, Matriz de evaluacin integrada del
entorno, matriz de anlisis de competidores, MEFE, MAFE o DOFA. Es importante
tener en cuenta que los anlisis matriciales se realizan al terminar de recolectar
toda la informacin ambiental tanto macro como micro y que se realizan para
sintetizar y analizar la informacin. No es lgico que en las matrices aparezca
informacin que no ha sido tratada en el contenido del documento.
1.3 ESTRATEGIA COMERCIAL
Se establecen en concordancia con los objetivos estratgicos. Los
objetivos comerciales establecen la manera como se puede alcanzar la
estrategia empresarial. Aqu se establecen los objetivos comerciales
generales y especficos resultantes del anlisis anterior.

1.3.1 Mercado objetivo

Es en esta parte donde se decide la estrategia de segmentacin, es decir se
selecciona el segmento a atender en el proyecto argumentando debidamente la
decisin. Adicionalmente se decide por el posicionamiento a desarrollar en el
mercado. Sin volver a caracterizar el segmento se debe afirmar entonces su
tamao (volumen de clientes, volumen de compra y de ingresos) y la tendencia de
crecimiento. La seleccin del mercado objetivo debe realizarse mediante la
herramienta ahp.

1.3.2 Estrategia de producto

Descripcin de la cartera de productos (lneas y productos) en trminos de sus
atributos (bsicos y extendidos), atributos diferenciadores, usos por parte del
cliente y caractersticas (ficha tcnica), empaque, etiqueta, marco y logo.
1.3.3 Estrategia de precio
Se presenta la lista de precios lista y por canal (si aplica) para cada referencia
decidida en la estrategia anterior.
Como la informacin necesaria para el precio exacto slo se obtiene en el estudio
financiero, en el primer informe se presenta un rango de precios en el que se
considera debera ubicarse el producto.
1.3.4 Estrategia de distribucin
Se presenta la decisin de tipologa de canales de distribucin acorde con la
investigacin del mercado (consumidor y distribuidor).
1.3.5 Estrategia de promocin
Se presenta la decisin relacionada con cada elemento de la mezcla de promocin
(estrategias de publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, fuerza de
ventas) debidamente documentada, es decir con el presupuesto cotizado. Se debe
considerar que deben realizarse actividades de lanzamiento del producto y luego
actividades permanentes durante todo el periodo de anlisis. Como plan, las
estrategias anteriores deberan ser detalladas en trminos de las actividades a
desarrollar, su descripcin, los responsables, el cronograma, el presupuesto y los
mecanismos de control del plan, sin embargo en el contexto del trabajo solamente
se debe detallar la estrategia promocional.
1.4 PROYECCIONES
1.4.1 Volumen de demanda del mercado
Se debe presentar claramente el clculo del volumen de la demanda de productos
en unidades. Este clculo depende del trabajo de campo y si es necesario de
supuestos adicionales.
1.4.2 Participacin de mercado estimada
Normalmente la estimacin de la participacin de mercado es una buena medida
para analizar la lgica de la estimacin del volumen de demanda. Adicionalmente
hay que tener en cuenta que es de esperar que con el tiempo esta participacin se
incremente.

1.4.3 Proyeccin de demanda

De la misma manera que se argumenta el clculo de la demanda, se debe
presentar la proyeccin para todo el periodo de anlisis. El documento debe
presentar claramente los argumentos para dicha proyeccin y estos normalmente
consideran las tendencias identificadas en el anlisis macro y micro ambiental. Las
cifras deben presentarse trimestralmente para el primer ao con el fin de poder
visualizar el comportamiento en los diferentes estudio financiero.
1.4.4 Ventas estimadas
Se refiere a la presentacin de los volmenes de demanda traducidos a dinero y
en la misma escala es decir trimestral para el primer ao.
1.4.5 Presupuesto de inversin y costos relacionados con la estrategia
comercial
Se refiere al detalle de la inversin relacionada con la estrategia promocional tanto
para el lanzamiento como para el resto del tiempo de anlisis.
1.4.6 Determinacin de indicadores comerciales
Se debe calcular la Contribucin neta de marketing, la Rentabilidad del marketing
sobre ventas, y la Rentabilidad del marketing sobre inversin en marketing. Se
espera que con este ejercicio se dimensione la realidad del esfuerzo requerido
para posicionar una nueva marca en el mercado. Su comparacin con cifras de
competidores o estndares sectoriales es de gran utilidad para el anlisis.

FORMATO DE PRESENTACIN
Con la idea de mantener un informe sinttico, se recomienda seguir el siguiente
orden:
.
Adicionalmente tener en cuenta:, Fuente arial tamao 12, interlineado a 1.0.
Como complemento al documento se debe entregar una hoja electrnica que
incluya anexos, diagramas, matrices y clculos realizados en el trabajo. Debe
contar con una tabla de contenido. Todas las celdas deben estar enlazadas.
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Este informe es el documento tcnico que contiene el resultado de todas las
fases del trabajo y soporta el informe ejecutivo.

 Como

mximo, el informe final debe tener 12 hojas

sin contar portada ni tabla de contenido.
Es importante que el texto se concentre en las estrategias, metodologas, anlisis
y resultados propuestos por el grupo de trabajo en cada una de las fases.
El documento debe contener los anlisis y procesos realizados en la hoja de
clculo (haciendo la referencia respectiva).
Se debe procurar que los anexos que se considere necesarios vayan incluidos en
la hoja electrnica.
La bibliografa se referencia como nota al pie de pgina.
Escribir los antecedentes y el plan en tercera persona, de manera sucinta y
acompaada de diagramas detallados.
Escribir de manera objetiva con argumentos basados en hechos y datos.
Buscar claridad (no ambigedad) de manera que no se d lugar a
interpretaciones errneas o requiera explicaciones verbales.
No suponer que quien evala el plan ha tenido acceso a la misma informacin
que quien redacta.
Seguir normas de presentacin de documentos icontec 1486 y complementarias.

ANEXOS
La informacin relacionada con el proceso como el tamao muestral, formato de
encuesta, tabulacin de datos y anlisis adicionales, van en los anexos.
PROCESO DE LA DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL
Error: 6% >> E^2=0.36%
p=q=50%
Nmero de hogares en la cabecera de Cali = 544,793
Distribucin de lados de manzana por estrato:
Estrato Lados de manzana Nmero Porcentaje
3 Medio - Bajo 12,261 30.61
4 Medio 2,889 7.21
5 Medio - Alto 2,897 7.23
TOTAL 18,047 45.05
Entonces, de los 544,793 hogares que hay en la cabecera de Cali, el 45.05%
pertenecen a los estratos 3, 4 y 5 aproximadamente, lo cual equivale a 245,429
hogares. (N=245,429)
Si se conoce el tamao de la poblacin se utiliza la formula:
=22+2
=3.840.50.5245,429245,4290.0036+3.840.50.5
=235,612884.5 = 266.3 ~ 266
Ahora con E=9%
=235,6121,988.93 = 118.46 ~ 118