Comercializacin

Unidad N2 Anlisis Comercial: Entorno y SIM

INVESTIGACiN COMERCIAL
- Concepto
La investigacin comercial es investigacin aplicada, utiliza mtodos y tcnicas cientficos para
identificar y resolver problemas de marketing. Se utiliza a menudo como sinnimo de investigacin de
mercado, sin embargo es ms amplia y ms precisa, dado que comprende la investigacin de cualquier
problema de marketing.
La investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante
para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Es til ya que:
* Proporciona informacin que ayuda a comprender el mercado y el entorno.
* Identifica problemas y oportunidades.
* Desarrolla y evala cursos de accin alternativos.
Es un instrumento de informacin y anlisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, no puede
sustituir a la direccin comercial en el proceso de decisiones. La informacin que suministra la
investigacin comercial ha de:
* Reducir la incertidumbre: debe ampliar o mejorar el conocimiento sobre un fenmeno
* Ser susceptible de influir en la decisin
* Justificar su costo: el valor que proporcione la informacin ha de ser siempre superior al costo que
suponga la realizacin de la investigacin comercial.
- Aplicaciones de la investigacin

comercial

La investigacin comercial puede ser de sobre:

* Aspectos generales: estructura de mercado, potencial del mercado, segmentacin del

* Investigaciones sobre productos: compra y uso del producto, imagen/posicionamiento,

mercado.
etc.

* Investigaciones sobre el precio: estructura de precios, elasticidad de la demanda/precio.

* Investigaciones sobre distribucin:

ventas y almacenes.

seleccin de canales de distribucin,

localizacin de puntos de

Investigaciones sobre ventas: rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores, territorios

y cuotas de ventas.
* Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas: seleccin de medios, efectividad de la
publicidad, imagen de la empresa.
- Diseo de la investigacin
1. Identificacin del problema a investigar y definicin de los objetivos de la investigacin
Toda investigacin debe partir de una definicin clara y precisa dei problema a estudiar. En el proceso
de definir el problema surgen los sntomas como indicadores de q algo anda mal y necesita ser
analizado.
Una vez identificado el problema deben especificarse los objetivos de la investigacin, es decir:
Qu se quiere investigar? En q aspectos se quiere profundizar?
Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, etc.?
Qu segmentos del mercado quieren identificarse?
2.

Determinacin del tipo de diseo de investigacin

Consiste en determinar cmo va a ser la investigacin. Es la estructura que sirve de gua para la recogida
y anlisis de los datos. Existen tres tipos de diseos:
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a) Exploratorios: la finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Trata de identificar los

problemas o definirlos de modo ms preciso. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal. Se
basa en el estudio de datos existentes, en entrevistas con expertos y en el examen de situaciones
anlogas. Ayudan al investigador a formular hiptesis, clarificar conceptos y le permite familiarizarse con
el problema.
b) Descriptivos o correlacinales: su finalidad es describir las caractersticas de ciertos grupos,
determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables o efectuar
predicciones. Son estudios ms formales y establecen modelos basados en hiptesis. Se clasifican en:

Estudios longitudinales:

muestran

la evolucin

del comportamiento

de las variables investigadas.

Pueden basarse en datos de panales (muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos
de forma continuada) o bien utilizar en cada ocasin que se repita el estudio basado en muestras
distintas, en cuanto a su composicin, pero siempre representativa de la poblacin a investigar.

* Estudios transversales: proporcionan una instantnea de las variables de inters en un momento. se

dividen en: estudios en profundidad (se basan en pequeas muestras y se interesan por el conocimiento
integral del fenmeno, es una investigacin cualitativa; se utilizan formularios poco estructurados y
flexibles con preguntas abiertas y entrevistas largas. se busca obtener ideas y una mejor comprensin
del fenmeno a investigar) y encuestas (se basan en grandes muestras representativas de la poblacin,
emplean formularios estructurados con preguntas cerradas, es una investigacin cuantitativa ya que se
busca cuantificar las respuestas).

Experimentales

o causales: es idneo para contrastar

hiptesis y establecer

relaciones de causa-

efecto, por el control q proporciona al investigador. Los experimentos se dividen en: naturales (la
asignacin de los individuos al grupo de estudio y al de control no es aleatorio) y controlados (la
asignacin de los sujetos es aleatoria). Los tratamientos aplicados a las "unidades experimentales"
producen un resultado que es medible; los resultados estn influidos x factores ambientales ajenos a la
voluntad del investigador que han de determinarse y controlarse.
3. Especificacin de las hiptesis del estudio
Una hiptesis es una afirmacin o negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacin
existente entre dos o ms variables. Ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan las
respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigacin. Pueden derivarse de la teora, de
investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador.
4. Definicin, clasificacin y medida de las variable de estudio
La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas bsicos a
investigar. En funcin de lo que miden, se clasifican en:

* Comportamientos:

presentes, pasados o intenciones.

* Atributos: caractersticas demogrficas y psicograficas.

* Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias,
de las actitudes.

* Motivaciones o necesidades

etc. Las opiniones son una expresin verbal

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La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada (nominal, ordinal, intervalica,
proporcional). Existe una jerarqua entre las escalas, cualquiera de las escalas de orden superior cumple
los requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa.
- Obtencin de la informacin
1. Seleccin de las fuentes de informacin
Si los datos ya estn disponibles, se trata de datos secundarios. Aquellos que se obtienen de forma
especfica para la investigacin a efectuar son datos primarios. Las fuentes de informacin secundaria
pueden ser internas o externas (pblicas o privadas).
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario para obtenerlos, pero
como se han obtenido para otros propsitos es raro que se adapten perfectamente al problema a
investigar, pueden ser inadecuados por la medida utilizada, por la definicin de las clases o categoras y
por la falta de actualidad. Los datos primarios son los ms idneos (son obtenidos expresamente para la
investigacin a realizar), pero tienen un costo de obtencin superior.
2.

Determinacin de las Formas de obtener la informacin primaria

Los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados.

Los datos primarios deben ser obtenidos. Existen dos maneras de conseguirlos:
a) Observacin: comprobacin
de la situacin de inters, registrndose
hechos, acciones o
comportamientos,
por medio de una persona o instrumento
mecnico o electrnico, de forma
estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente
natural o de laboratorio. Es ms objetiva, pero ms lenta y rgida, no permite registrar comportamientos
pasados, actitudes o intensiones.
b) Comunicacin: implica preguntar a una poblacin o muestra de
deseada, manifestando claramente la finalidad u ocultndola.
investigacin cualitativa o cuantitativa. Permite recoger todo tipo
forma flexible y rpida aunque la informacin obtenida puede estar

inters para obtener la informacin

Pueden utilizarse herramientas de
de comportamiento y actitudes, de
afectada por sesgos e influencias.

3.- Encuesta
Es un mtodo para obtener informacin primaria de una poblacin en estudio, que se realiza en base a
un cuestionario sobre una muestra representativa de la poblacin, para realizar luego el tratamiento
estadstico de los datos de forma tal que permita obtener conclusiones mensurables.
Tipo
Encuesta
personal

Encuesta
por

Desventaja

Ventaja

Esflexible (pueden aclararse dudas)

Esfiable (se sabe quin contesta)

Proporciona mayor tasa de respuestas

Costo elevado

Baja tasa de respuesta

Sesgos por influencia del entrevistador

Puede ser realizada en un momento inoportuno

Es bastante rpida su ejecucin

Costo reducido
Puede ser contestada en el momento
ms oportuno para el encuestado

correo

Encuesta
por

Rapidez y relativamente
Comunicacin

directa

barata
con

el

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Exige brevedad y una detallada

explicacin de cmo contestar

y comple

No permite aclarar dudas y no proporciol

garanta de que el encuestado es el que deber
ser

No permite cuestionarios extensos

No permite presentar imgenes o tarjetas

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telfono
Encuesta

por fax
Encuesta

por
Internet
Encuesta
por correo

electrnic

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encuestado

Permite enviar cuestionario

Menor costo por cuestionario

escrito al destinatario

Mayorrapidez
contestado
resenlacin telefnica

Puedeir recedidade una

Requiereconexina la pginaweb
Accesoa cualquierpartedel mundo
Costoreducido
Rapidez
Costoreducido

revia o un contacto osterior de recuerdo

No permite seleccionar la muestra

El destinatario debe estar conectado a internet y que ter

correo electrnico
Debe conocerse su direccin

Para aplicar una encuesta, se utiliza como instrumento un cuestionario, el que requiere:
* Definir correctamente el problema a investigar
* Fonular de forma precisa las hiptesis
* Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida
4.- El cuestionario
El cuestionario debe ser lo ms breve posible. Pueden formularse preguntas abiertas (permiten dar una
respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su lenguaje; para poder ser tratadas deben ser agrupadas
y codificadas, lo que implica cierta dificultad. Son adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando
no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles) o preguntas cerradas (son adecuadas
cuando se conocen las respuestas posibles, son ms fciles de contestar y su tratamiento estadstico es
ms fcil).
Al redactar las preguntas se debe tener en cuenta el orden en que se incluyen en el cuestionario, la mayor
o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas.
Tambin debe tenerse en cuenta que es ms fcil contestar si, ya que decir no induce a pensar que es
necesario dar una justificacin.
Los principales errores en la redaccin de las preguntas son:
* Preguntas cargadas o embarazosas: por su redaccin sesgan las respuestas, inducen a dar una en
particular.
*Preguntas o respuestas dobles: suponen hacer dos o ms preguntas a las que se solicita una respuesta.
Pueden proponer dos o ms alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinnimas.
*Preguntas ambiguas: tienen dos o ms interpretaciones
*Vocabulario inadecuado: se utilizan trminos con los que el encuestado no est familiarizado por su
naturaleza tcnica o poco corriente.
.
*Alternativas no contempladas: para evitarlo debe ponerse como respuesta "otros" y "ninguno".
4.- Diseo y seleccin de la muestra
Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se quiere obtener
informacin. Debe ser representativa de la poblacin, en su estructura deben reproducirse exactamente las
caractersticas y comportamientos de la poblacin de la que se ha obtenido.
Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacin, permite obtener la informacin a un costo
menor y en un tiempo inferior. La exactitud de los datos obtenidos a travs de la muestra es menor.
a) El proceso de muestreo supone las siguientes etapas:
* Definir la poblacin objeto de estudio
* Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.)
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* Especificar la unidad muestral (elemento de la poblacin del cual se obtienen los datos. Pueden ser
individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos)
* Seleccionar el mtodo de muestreo
*Determinar el tamao de la muestra: depende del presupuesto y tiempo disponible, as como del error
que se admita en los datos obtenidos.
~
*Disear el plan de muestreo y seleccionar la muestra
b) Mtodo de muestreo
* Muestreo probabilstico: la muestra se selecciona x procedimientos aleatorios. Todos los elementos de
la poblacin tienen igual oportunidad de ser seleccionados p/componer la muestra.
*Muestreo no probabilstico: la muestra se selecciona x procedimientos no aleatorios. La seleccin de los
elementos de la muestra se realiza segn criterios fijados x. el investigador.
El muestro probabilstico permite realizar proyecciones de los resultados de la muestra al total de la
poblacin, no ocurre lo mismo con los no probabilsticos, donde las conclusiones son vlidas solo para el
grupo de estudio.
5.- Recogida de datos
Una vez seleccionada la muestra se procede a la recogida de los datos o trabajo de campo. Los datos se
recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada.
Esta fase implica la supervisin del proceso de obtencin de datos, deben controlarse dos tipos de errores
posible:
* El error de falta de respuesta. La falta de respuesta puede ser por una imposibilidad de llegar a
comunicarse con el encuestado o por negativa a responder. Este error es importante cuando las
caractersticas y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos a los que no
contestan.
* El error de entrevista, que incluye todos aquellos errores que se pueden cometer durante la realizacin
de la entrevista. El entrevistador puede cometer los siguientes errores: inducir a que el encuestado de una
determinada respuesta, saltearse preguntas, formular la pregunta alterando la redaccin literal de la
misma, anotar mal una respuesta o falsificar todas o algunas de las respuestas.
6.- Tratamiento y anlisis de los datos
Con el fin de convertir los datos en informacin til para la toma de decisiones se llevan a cabo las
siguientes actividades:
a) Edicin, codificacin y grabacin de los datos
La edicin es la inspeccin de los datos para comprobar q los cuestionarios estn suficientemente
contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuaran las correcciones
oportunas o se rechazaran los cuestionarios mal o insuficientemente contestado. La codificacin es la
transformacin de las respuestas en cdigos numricos. La grabacin supone pasar a soporte magntico
los cdigos de los datos, para que puedan ser ledos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros
en los que se guardaran.
b) Tabulacin de los resultados
Cosiste en contar el nmero de casos que se incluyen en cada uno de las categoras contempladas en la
respuesta a una pregunta. Puede ser simple (conteo de una sola variable) o cruzada (conteo simultaneo de
dos o ms variable)
7.- Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico
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Permite analizar los datos obtenidos. Las tcnicas de anlisis pueden dividirse en univariables, bivariables
y multivariables segn se analice aisladamente un sola variable, la relacin entre dos variables o la
relacin de interdependencia entre ms de dos variables.
8.- Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones
a) Deben interpretarse los resultados obtenidos. Estos resultados confirmaran o refutaran las hiptesis
planteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y pondrn de manifiesto la necesidad de
ulteriores investigaciones.
b) Todo el proceso de investigacin se recoger en un informe escrito, que supondr la sntesis de todo el
proceso investigador y se presentar a la direccin de marketing en la empresa u organizacin.
El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los directivos. Debe contener
una sntesis de los principales resultados y conclusiones para aumentar la posibilidad de ser ledo y
asimilado por la direccin. La utilizacin de grficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar
la presentacin de los resultados.

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