El Microambiente y el Macroambiente

del Marketing

MERCADEO I

Elaborado por:
Gary Ramrez Arce
Sbado 02 de febrero del 2013
Managua, Nicaragua

El Microambiente y Macroambiente del Marketing

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que
rodean a la compaa.
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar
oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia est
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente
de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el
Macroambiente.
A) El Microambiente
El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente
interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues
afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la
mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal
para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los
intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores,
agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El
tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede
vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente est formado por todos los
pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los
pblicos locales, generales e internos.

1. La Compaa
En la realizacin de los planes de
mercadotecnia, el encargado de esta
actividad
en
una
empresa
debe
interrelacionarse con todo el resto de
divisiones de la compaa, o sea con los
altos ejecutivos de la misma, con los

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departamentos de finanzas, investigacin, desarrollo, compras, fabricacin,

contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el
microambiente.
La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma
de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo
en cada rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el
departamento de mercadotecnia.
2. Proveedores
Los recursos necesarios para que una
empresa opere se obtienen de los
proveedores, para que esta produzca sus
bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los
proveedores para conseguir buen material a
bajo costo y con rapidez. Puesto que un
incremento en los costos de los proveedores podran afectar e obligar a un
incremento en los precios, lo cual afectara negativamente el volumen de ventas
de la compaa.
2.1 Los Intermediarios
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la
promocin y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la
distribucin y venta de los bienes y servicios. As que es importante tomarlos en
cuenta.
Por otra parte estn las compaas de transporte, bodegas, aerolneas, camiones,
etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma
segura y rpida.
Luego
por
ltimo
estn
los
intermediarios financieros, que seran
bancos, aseguradoras, financieras y
todas las empresas que ayudan a las
transacciones de este tipo a la
empresa. Un problema financiero
afectara grandemente a la compaa.

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3. Los Clientes
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene
caractersticas especiales. Estos se podran dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su
produccin.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios pblicos o
transferir los productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y
gobiernos extranjeros.
4. La Competencia
Los competidores influyen activamente en
la eleccin de mercados de una empresa,
en los intermediarios de la mercadotecnia,
en los proveedores, en la mezcla de
productos, As como tambin en la mezcla
de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo
que en esencia se est vendiendo al cliente
o mejor todava, lo que el cliente est
comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede
obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la
actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella.
5. Los Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en
ella. Estos se pueden dividen en siete:
Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos.

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Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier

mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura
nacional.
Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,
propugnar por mejores leyes.
Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos
minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener
comunicacin por medio de su departamento de relaciones pblicas.
Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de
relaciones comunitarias para atender especficamente a la comunidad para
favorecer a causas tiles.
Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el
comportamiento de compra.
Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc.,
de trabajadores en una compaa.
Para que no se pierda la comunicacin se pueden realizar boletines, informes y
otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compaa.
Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.
B) El Macroambiente
El Macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las
polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura por edades de la
poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin,
los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial.
El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de
gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles
de contaminacin y la intervencin del gobierno en la administracin de los
recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios
tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados
presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y
no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios
tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las

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empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los

grupos de inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo
hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las
organizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fcil, que es la
tendencia a la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni
adquirir compromisos.
1. Ambiente Demogrfico
La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a
dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras
estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su
anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento
en alguno de los grupos en que se podran resumir las poblaciones, estos son:

2. Ambiente Poltico Y Legal

El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por
medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que
influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades
de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus
operaciones.
Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir
para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su
control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como
consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto
poltico.
Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la
publicidad, las ventas personales la distribucin, el
desarrollo de productos y las garantas de los
mismos.
De hecho la legislacin pretende proteger a las
empresas unas de otras, proteger a los consumidores

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de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes

intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El
proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio
legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas
legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.
3. Ambiente Social O Cultural
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y
grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores
bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. As la
sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de
vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en
que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de
hacer lo que los miembros de la misma no desean.
La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa,
procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones
sociales
los
encargados
de
mercadotecnia no solo tienen que
determinar
cules
son
las
caractersticas del producto que
desean los consumidores, sino que
tienen que tomar en cuenta la
seguridad
y
confiabilidad
del
producto, deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil
de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo
que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la
sociedad tienen necesidades diferentes.
4. Ambiente Economico Y Tecnologico
Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

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Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores

econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y
disponibilidad de crditos.
En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin
monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles
de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia.
Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar
un artculo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o
puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflacin perjudicara sus ahorros o
que el producto subir de precios al siguiente ao.
An cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un
negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los
negocios tambin influyen en el xito de una empresa.
La tecnologa es el conocimiento de
cmo llevar a cabo tareas y lograr
metas.
Con
frecuencia
este
conocimiento
proviene
de
la
investigacin
cientfica.
A
la
tecnologa se le debe el haber
aportado
maquinas,
edificios,
materiales y procesos que han
permitido alcanzar un alto nivel de
vida; pero tambin se le atribuye la
contaminacin, desempleo, el crimen
y otros problemas sociales y del
medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa,
esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin, sin embargo no
todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de cmo
se utiliza la tecnologa.

BIBLIOGRAFIA
Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc Graw Hill.