Filosofas de la

publicidad
Jean Marie Floch

Debate semitico y Debate publicitario.

Oposicin fundamental del lenguaje
Funcin constructiva vs. Funcin
representativa
El lenguaje se construye a partir de la
realidad, o la realidad se hace a partir del
lenguaje?
El sentido es anterior al lenguaje, o se
da slo a partir de l?

Publicidad
referencial

Funcin
representativa
del lenguaje

Funcin
constructiva
negada
Publicidad
sustancial

Publicidad
mtica

VS.

Funcin
constructiva del
lenguaje

Funcin
representativa
negada
Publicidad
oblicua

Publicidad referencial: Ogilvy

Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creble y

agradable: un representante mentiroso y sin educacin no
vender nada nunca.
Siempre le digo a mis colaboradores No escriban nunca un
anuncio que no quieran poner bajo los ojos de su familia. No
le mentiran a su mujer. No le mientan a la ma. Si dicen
mentiras sobre un producto, les descubrirn tarde o
temprano.
El consumidor les castigar y no volver a comprar mas su
producto; los productos buenos se venden gracias a una
publicidad honesta
Si los anunciantes abandonaran su nfasis y se volvieran
hacia una publicidad factual e informativa, aumentaran sus
ventas.

Publicidad referencial
Publicidad referencial: Ruttinger
Todo el arte consiste en no imponerles a
los telespectadores nada que no perciban
como un trozo de vida apenas ms
verdadero que la verdad

Publicidad referencial:
caractersticas
Restitucin de la realidad, un trozo de vida
cotidiana expresado en prcticas, gestos y
situaciones
Los spots tienen continuidad lgica. No se
usan flashbacks o efectos
Demostraciones, recetas
El reto es hacer publicidad con honestidad

Publicidad referencial:
Procedimientos
Articulaciones antes / despus
Informaciones concretas o atractivos
anecdticos
Sin adjetivos o eslganes

Publicidad mtica: Seguela

La profesin de la publicidad es darle talento al

consumo.
Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana,
vistiendo de sueos los productos que, sin ella, no
seran ms de lo que son.
Vean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la primera
bocanada, lo convierte en cow boy. Esta es la magia de
nuestro arte.
En cada consumidor hay un poeta que duerme. se es
al que la publicidad tiene que despertar.
Nuestra profesin hace entrar humo por un lado del
tnel y ver salir una locomotora por el otro lado.

Publicidad mtica:
Caractersticas
Se recurre a leyendas, hroes, smbolos
universales que hablen por el producto
El valor del producto se da a partir del
mensaje, no por el producto en s

Publicidad sustancial
El mensaje vuelve a la esencia del
producto, que posee su propio valor
Explota las virtudes del producto para
hacer de su naturaleza profunda una
verdadera estrella
El publicista niega tomar una moda o
postura personal, y presenta al producto
como objetivo

Publicidad sustancial
Producto alimenticios y bebidas
Prefiere los valores tctiles: de frente,
rasgos y formas claros
El producto tiene ms presencia que la
empresa o el publicista: el producto es lo
nico que existe

Publicidad oblicua

Niega la publicidad referencial

Utiliza la paradoja y la irona, que van en contra
de la opinin comn
Se hace un uso pardico de los objetos de
referencia, se desvan de su finalidad original.
No tienen nada que ver con lo que anuncian
La gente no compra un producto, sino una
representacin del mundo
La inteligencia del consumidor se pone a prueba

Publicidad oblicua
Requiere de pensamiento lateral:
esa extraa manera de desplazar
continuamente el tema para volver a verlo
de una manera fresca, nueva, diferente,
significativa, emocionante
La irona nos acerca al que anuncia,
porque confa en que nosotros
descifraremos su acertijo (complicidad)

Ejercicios 1
Debate
La publicidad mtica y la oblicua engaan
a los consumidores? Qu riesgos
conlleva?

Ejercicios 2

De los siguientes productos

Zapatos

deportivos Puma
Hornos de microondas Mabe
Computadoras porttiles Acer
Joyera Cartier
a) Argumenta cul es la filosofa ms conveniente, y por
qu (adecuado el mercado meta)
b) plantea a grandes rasgos cmo sera un mensaje
publicitario (slogan) para cada uno de ellos, y cmo
sera el concepto de la campaa