TEMA 8: LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

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2.1. CONCEPTO Y FINES DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADOS
2.2. LOS MTODOS DE SEGMENTACIN
2.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
2.4. DECISIONES DE SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO
Bibliografa: Santesmases, cap.5

2.1. CONCEPTO Y FINES DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADOS
a) Concepto de segmentacin

Es el proceso de divisin del mercado en

subgrupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma mas efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa

2.1. CONCEPTO Y FINES DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADOS
b) Conceptos relacionados con la segmentacin
?

Segmentacin a priori: se hace por algn atributo

del consumidor (edad, sexo etc.) o por
comportamiento de compra (cantidad comprada),
necesidades o actitudes.
Segmentacin ptima: no se fijan criterios
(atributos) de segmentacin a priori, se identifican
segmentos realmente existentes en el mercado
Contrasegmentacin: agrupacin versus divisin (en
pocas de crisis)para abaratar costes/precio

2.1. CONCEPTO Y FINES DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADOS
c) Finalidad de la segmentacin
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Pone de relieve las oportunidades de mercado

existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o
servicios a necesidades especficas

2.1. CONCEPTO Y FINES DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADOS
d) Requisitos de los segmentos
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Identificables (los componentes) y medibles (el

potencial de mercado)
Accesibles: mediante distribucin y
comunicacin
Sustanciales
Realmente diferentes
Posibles de servir

2.2. Mtodos de segmentacin

a) Mtodos de segmentacin a priori
Los segmentos ya existen (por edad, sexo...), se
trata de describirlos y compararlos
?Tabulacin

cruzada
HOMBRE

MUJER

FUMAN

75%

30%

NO FUMAN

25%

70%

2.2. Mtodos de segmentacin

a) Mtodos de segmentacin a priori
?Anlisis de la varianza
Calcula diferencias significativas entre
segmentos en trminos de promedio mediante
un estadstico

Edad promedio de empezar a

fumar
(Media)
Varianza (raz Desviacin Tpica)
(suma de cuadrados respecto a
la media)

Hombres

Mujeres

16.5

21.3

11.2

7.3

2.2. Mtodos de segmentacin

a) Mtodos de segmentacin a priori
?Anlisis

discriminante
La pertenencia a un segmento (fumadores) es la
variable dependiente a explicar (y) a partir de un
conjunto de variables explicativas (Xi) (edad,
estado civil, sexo, pas etc.)

2.2. Mtodos de segmentacin

b) Mtodos de segmentacin ptima
?Anlisis

AID (Automatic Interaction Detector)

Identifica segmentos mediante divisiones
dicotmicas secuenciales (dos segmentos en
cada iteracin)
*Nota:en la segmentacin se trata de explicar diferentes
comportamientos entre los diferentes grupos identificados,
en la tipologa no (slo se identifican grupos)

2.3. Criterios de segmentacin

OBJETIVOS

a) Objetivos

GENERALES

ESPECFICOS

? Demogrficos
(edad, sexo)
? Socio-economic.
(renta, estudios)
? Geogrficos
(pas, nacin)

? Consumo
(grande, medio)
? Uso
? Fidelidad
? Tipo de compra
? Situacin de
compra
? Lugar de compra

2.3. Criterios de segmentacin

SUBJETIVOS

b) Subjetivos

GENERALES

ESPECFICOS

? Personalidad
(lider, tmido...)

?
?
?
?

? Estilos de vida
(actividades,
intereses,
opiniones)

Ventaja buscada
Actitudes
Percepciones
Preferencias

2.4. Decisiones de segmentacin y

posicionamiento
a) Estrategia indiferenciada
Marketing Mix de
la empresa

Todo el Mercado

b) Estrategia diferenciada
Marketing Mix 1

Segmento 1

Marketing Mix 2

Segmento 2

Marketing Mix 3

Segmento 3

2.4. Decisiones de segmentacin y

posicionamiento
c) Estrategia concentrada
Marketing Mix de
la empresa

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

* Proceso de segmentacin/posicionamiento
Mercado
global

Evaluacin y
seleccin de
segmentos
Segmentacin

Posicionamiento

2.4. Decisiones de segmentacin y

posicionamiento
Posicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen
empresarial de manera que ocupe un luegar distinguible respecto
a la competencia en la mente del pblico objetivo
Distincin entre imagen y posicionamiento
Cuntas ideas es conveniente transmitir en el
posicionamiento?
Different estrategias de posicionamiento
Basado en un atributo
Basado en los beneficios
Basado en un uso o aplicacin
Basado en el usuario
Frente a la competencia
Basado en una categora de producto
Basado en la calidad y el precio (valor)