Idea 06-07 2013

mayo-junio de 2013
ao XXXVI - n 258
Jos Nun
"El populismo
divide entre
amigos y
enemigos"
Claves para
el desarrollo
ISSN 0325-9072
mayo - junio DE 2013

AO XXXVI - n 258
Reportaje:
El prximo Coloquio
Anual de IDEA propone
debatir un desafo:
cmo la Argentina
puede alcanzar un
desarrollo competitivo
y socialmente inclusivo,
con mejores valores y
capital institucional.
La cita es en Mar del
Plata entre el 16 y el 18
de octubre.
IDEA Joven: Competitividad con horizonte hasta 2030 / Empresas y Justicia: La reforma que ms preocupa
Management: Nuevas herramientas para tomar decisiones / Benchmarking: En busca de las mejores prcticas
2 l mayo-junio de 2013
mayo-junio de 2013 l 3
Directorio de IDEA 2013
IDEA
IDEA
Estructura Profesional
Director Ejecutivo
Ing. Ernesto J. Ferrer
Gerente de Foro Empresario

Dra. Mabel Lpez
Gerente de Intercambio Empresarial

e IDEA Pyme
Lic. Martn Marconato
Gerente de Marketing
Lic. Gustavo Cepeda
Gerente de Administracin y Finanzas

Cdor. Daniel Dario Arcuri
Gerente de Logstica
Sr. Omar Fernando Durn
Gerente General IDEA Centro

Lic. Ariel Pendino
Escuela de Negocios de IDEA
Director
Lic. Guillermo Grnwaldt
Consejo Directivo IDEA Centro

Presidente
Dr. CP. Gustavo Armendariz, Tempra S.A.

Vocales
Sr. Omar vila, Sesa Internacional S.A.
Dr. Luis Carello, Carello, Corbella & Asociados
Lic. Horacio Daz Hermelo, Nuevo Central Argentino S.A.

CP Julin Garca, Cablevisin S.A.
Ing. Oscar Genoval, Ingeniera Electrnica Argentina SRL

Sr. Daniel Spessot, La Segunda C.L.S.G.
Ing. Enrique Humanes, Bunge Argentina S.A.

Sr. Flix Lerda, Proviser S.A.
Ing. Avelino Mndez, Televisin Litoral S.A.
Ing. Mario Panella, Wiener Laboratorios S.A.
Sr. Gustavo Badosa, Sancor Coop. De Seguros Limitada

Lic. Isela Costantini, General Motors Argentina S.A.
Dr. Eduardo Selle, Deloitte & Co. S.R.L.
CP Gustavo Barrichi, PWC Argentina
Sr. Marcelo Ajub, Monasterio y Asociados

Sr. Federico Ortega, Rosental S.A.
Presidente: Cdor. Miguel C. Blanco

Director General, Swiss Medical Group
Vicepresidente 1: Dr. Juan Manuel Vaquer
Presidente, DuPont Argentina S.A.
Vicepresidente 2: Dr. Guillermo M. Lipera
Socio Gerente, Bull-Tassi-Estebenet-Lipera-Torassa Abogados
Secretario: Lic. Ignacio Stegmann
Presidente, 3M Argentina & Uruguay
Tesorero: Sr. Guillermo Cascio
Gerente General, Banco Ciudad
Directores
Dr. Roberto Alvarez Roldn, Presidente, Accenture S.R.L.
Sr. Oscar A. Andreani, Presidente, Andreani Logstica S.A.
Dr. Jos A. Aranda, Vicepresidente, Grupo Clarn S.A.
Dr. C.P. Gustavo Armendriz, Director, Tempra S.A.
Ing. Sebastin Ballerini, Director de Grandes Clientes, Telecom Argentina S.A.
Ing. Martn A. Berardi Just, Director General, Ternium Siderar
Cdor. Alejandro Bottan, Presidente y Ejecutivo Regional Argentina, Paraguay y Uruguay,
General Electric International Inc.
Cdor. Gustavo J. Capatti, Socio, Ernst & Young
Cdor. Eduardo F. Caride, Director Regional para Amrica Latina, Telefnica de Argentina S.A.
Sr. Gerardo Cartellone, Socio Principal, A16 S.A.
Cdor. Javier Casas Rua, Socio Principal y CEO, Price Waterhouse & Co.
Sr. Juan Cocci, Country Manager para Argentina, Uruguay y Paraguay, Prosegur S.A.
Lic. Isela Costantini, Presidente y Directora Ejecutiva, General Motors de Argentina, Uruguay y Paraguay
Cdora. Fabricia Degiovanni, Gerente General, Microsoft Argentina & Uruguay
Ing. Flavio Faria, Director Superintendente, Constructora Norberto Odebrecht S.A.
Ing. Enrique Genzone, Presidente y CEO, Siemens S.A.
Dr. Ignacio Gonzlez Garca, Sndico Titular, S.A. La Nacin
Ing. Javier Goi, Gerente General, Alpargatas S.A.I.C.
Ing. Jorge Goul, Presidente y Gerente General de IBM Argentina
Dr. Carlos A. Haehnel, Chief Executive Officer LATCO, Deloitte & Co. S.R.L
Cdor. Diego H. Jurez, Gerente General para Latinoamrica, First Data Cono Sur S.R.L.
Ing. Jorge La Roza, Presidente, Dow Argentina S.A.
Lic. Gustavo Lopetegui, Gerente General, LAN Argentina S.A.
Lic. Diego Lozano, Director Cono Sur, SAP Argentina S.A.
Cdor. Daniel A. LLambias, Gerente General, Banco de Galicia y Buenos Aires S.A.
Dr. Gabriel D. Martino, CEO & Presidente, HSBC Argentina
Ing. Roberto Murchison, Director Ejecutivo, Terminal Zarate S.A.
Ing. Pablo Orsei, Presidente de Motorola Solutions Argentina S.A.
Sr. Guillermo Prez, Presidente, GNP Consultores Asociados S.A.
Lic. Lucas E. Pescarmona, Chief Operating Officer, Industrias Metalrgicas Pescarmona S.A.
Dr. Alberto Schuster, Socio Director Ejecutivo, KPMG en Argentina
Ing. Gustavo A. Verna, Presidente, Philips Argentina S.A.
Sndico Titular: Cdor. Gustavo H. Bunge
Sndico Suplente: Cdor. Julio Naveyra
Director Ejecutivo: Ing. Ernesto J. Ferrer
INSTITUTO PARA
EL DESARROLLO
EMPRESARIAL
DE LA ARGENTINA
Nota de tapa
Carta de apertura
IDEA ante los

cambios en el marco
institucional del pas
Por Miguel Carlos Blanco
49 Coloquio Anual
Claves para el desarrollo
Reportaje
20
Jos Nun
La visin populista divide
a la poltica entre amigos
y enemigos
Debate
Las condiciones para un
pas ms competitivo
40
Columnista
Las medidas cautelares y
la defensa en juicio de las
empresas
Por Carlos F. Echezarreta
52
Gas Natural Fenosa
Los que se animan
a exportar
74
IDEA 2.0
Ms servicios on line
22
Empresas
16
Idea Joven
Competitividad con
horizonte hasta 2030
El pas
36
Empresas y Justicia
La reforma que
ms preocupa
42
44
48
Barmetro Social
Premio IDEA a
Dow Argentina
El secreto de la excelencia
Cadenas
La hora del caf
para todos
58
68
Escuela de Negocios
IDEAPyME
76
84
Management
Nuevas herramientas
para tomar decisiones
Gestin de las
personas
El difcil arte de motivar
Canales de venta
Un club de gerentes para
hacerse socio
Humor
Lecturas
Carta de cierre
96
98
Ranking de los libros

ms vendidos
Valores:
volver a las fuentes
Por Ernesto J. Ferrer
IDEA Centro
La diversidad en primer
plano
Se acabaron las
diferencias
Por Daniel Della Costa
Comit Asesor
Roberto Alvarez Roldan
Miguel Blanco
Gerardo Cartellone
Juan Cocci
Ernesto Ferrer
Guillermo N. Prez
Coordinacin General
Gustavo Cepeda
Colaboran en esta edicin
Daniel Della Costa
Carlos F. Echezarreta
Alfredo Sainz
Adriana Lauro
Carlos Manzoni
Gustavo Sencio
Ramn F. Perticarari
Hugo E. Grimaldi
Natalia Donato
Impresin
MUNDIAL S.A.
Publicidad
Ezequiel Cunha Ferr
ezequiel@ideamail.com.ar
IDEA Buenos Aires

Moreno 1850, pisos 1, 3, 4 y 5
C1094ABB - Capital Federal
Telfono: 5861-4300
Fax: 5861-4399
Negocios & Ca.
94
Editor
Nstor O. Scibona
Diseo grfico
Juan Pablo Ribeiro
www.dribeiro.com
Intercambio Empresarial
Benchmarking
Compararse, la clave
para mejorar
92
Director
Ernesto Ferrer
IDEA Centro
Santa Fe 1376, pisos 1 y 2
S2000ATT - Rosario - Santa Fe
Telfonos y Fax: (0341) 440-4123
88
Internet
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y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican
correspondencia, necesariamente,
con el criterio editorial de esta
publicacin o con los objetivos
institucionales de IDEA.
Carta
de apertura
por Miguel
Carlos Blanco
IDEA ante los

cambios en el
marco institucional
del pas
n la Asamblea de Socios que tuvo lugar en

el mes de abril 2013 he sido nuevamente
elegido presidente de IDEA por el perodo
2013-2014 y por lo tanto quiero, en primer
lugar, agradecer a mis colegas empresarios
y ejecutivos de sus empresas socias el honor
que me han conferido de presidir esta Institucin que, por su trayectoria, est en un lugar de preeminencia entre las entidades empresarias argentinas.
Este es un ao particularmente importante en la vida de nuestra
Repblica Argentina por tratarse un ao electoral en el que se va
a renovar parcialmente el Poder Legislativo y porque estn en discusin modificaciones relevantes al esquema institucional vigente
en nuestro pas. IDEA, como institucin, no puede estar ajena a
dicha situacin porque su estatuto, vigente desde el ao 1961,
establece claramente que es objeto de IDEA colaborar y participar en la creacin de las condiciones para el desarrollo y crecimiento econmico de la comunidad. Los objetivos expresados
son enunciativos y no limitativos de otras actividades encaminadas a contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad
dentro del marco institucional de la organizacin republicana y los postulados de la libertad.
Por tal motivo, IDEA ha comunicado a miembros del Poder Judicial y del Poder Legislativo su opinin sobre la necesidad de que
los cambios propuestos al marco institucional que nos rige sean
objeto de un profundo y amplio debate con todos los sectores y
que se extremen los esfuerzos para alcanzar un amplio grado de
consenso ya que lo que est en juego es el pacto social en que se
basa nuestro funcionamiento como sociedad.
Es el propsito de IDEA seguir siendo un mbito amplio de discusin y anlisis de todos los temas que hacen, como dicen
sus estatutos a la competitividad global del pas y aseguran la
produccin de riqueza y el bienestar general, despojado de la
influencia de intereses sectoriales y gremiales y con una amplia
convocatoria y participacin de todos los sectores: representantes
de los poderes del Estado, empresarios, sindicalistas, acadmicos
y pensadores.
Cordiales saludos,
Miguel Carlos Blanco

Presidente de IDEA
IDEA permite a las empresas

de cualquier dimensin formar y
actualizar sus cuadros gerenciales,
intercambiar experiencias
en mejores prcticas empresariales
y ser protagonistas del quehacer
econmico, poltico y social.
Beneficios para socios

Nexos entre personas, empresas y diversos

grupos de la sociedad.
Revista IDEA y publicaciones peridicas sobre
temas empresariales de actualidad.
Participacin en las mltiples actividades exclusivas para
socios de IDEA y bonificacin en las actividades aranceladas
de la institucin.
Asesoramiento a empresas en el diseo especfico de
programas para el desarrollo gerencial, ejecutivo
y organizacional.
Te invitamos a nuestra web: www.ideared.org

IDEA Bs. As.: Moreno 1850, piso 3 / tel: + 54 11 5861 4300 (C1094ABB) Buenos Aires
IDEA Centro: Santa Fe 1376, piso 1 y 2 / tel: +0341 440 4123 (S2000AAT) Rosario, Pcia de Santa Fe
Nota de tapa
49 Coloquio Anual
Claves
para el
desarrollo
A toda marcha avanza el diseo de los contenidos para analizar y buscar

consensos en el 49 Coloquio Anual de IDEA, que tendr lugar en Mar del Plata
a mediados de octubre. El presidente del encuentro, Jorge Goulu, anticipa que
se buscar combinar el debate sobre valores indispensables para el desarrollo
inclusivo y competitivo de la Argentina, con la identificacin de herramientas
para que las empresas puedan contribuir a alcanzar ese objetivo.
Jorge Goulu, Guillermo Lipera, Roberto Murchison, Gabriel Martino y Miguel Blanco.
l tradicional Coloquio
Anual de IDEA , que
en 2013 llega a sus 49
ediciones consecutivas, promete combinar bajo el ttulo Argentina: claves para el
desarrollo una amplia
reflexin acerca de los valores que hacen
a un adecuado funcionamiento democrtico, sobre los cuales debera apoyarse
la construccin de un proyecto de pas
orientado a un desarrollo inclusivo y al
mismo tiempo competitivo, con la identificacin de un conjunto de herramientas prcticas que sirvan para ayudar al
manejo integral de las empresas.
La idea central es desarrollar los temas y
concluir en algo que los participantes se
puedan llevar para ejecutarlo en su compaa. La preocupacin es que todo lo
que se discuta no quede en el aire, sino
que cada uno lo aplique para ser mejor empresario, para anotarse en alguna
ONG y para construir, anticipa Jorge
Goulu, presidente y gerente general de
IBM Argentina, quien este ao ser el
encargado de presidir el Coloquio y en-
cabeza el Comit que est elaborando el

temario de contenidos que se discutirn
durante el encuentro a realizarse en el
Sheraton Hotel de Mar del Plata entre el
16 y el 18 de octubre prximo.
La intencin de este Comit es que el
Coloquio sirva de marco para analizar
las cuestiones estratgicas que llevan a

la consolidacin de una visin y un proyecto comn de pas, que se oriente a un
desarrollo inclusivo y al mismo tiempo
competitivo. Queremos seguir mostrando amplitud de dilogo y diversidad. La
idea es que se puedan discutir todos los
Jorge Goulu: La
idea central es
desarrollar los
temas y concluir
en algo que los
participantes se
puedan llevar para
ejecutarlo en su
compaa.
socios comerciales.
Por lo tanto, resulta un factor fundaGuillermo Lipera: En materia de capital
mental para proyectar no slo la fortaleza
institucional llegamos a un punto de crisis
de la actividad econmica en la Argental, que ya no se conoce el significado de las
tina, sino tambin las caractersticas que
palabras y se ha generado un vaco en ese
sentido.
pueda tomar el marco regulatorio vigente, ampla Martino.
El banquero subraya que nuestro pas es
parte de un mundo globalizado y lo que
pasa en l es importante para todos. Por
ms que se ha hecho muy bien en desarrollar un mercado interno, nuestra economa depende y mucho de nuestros socios comerciales y los precios de nuestros
productos. Es por esto que resulta importante poner el foco en Brasil (nuestro
principal socio), China (no slo por su
atraccin comercial, sino para saber qu
pasa con su economa a fin de relacionarla con los precios de los commodities),
Europa (un socio tan importante que
hay que preguntarse si despega o no), los
Estados Unidos (motor mundial) y Latitemas que hacen a la realidad empresarial contenidos en cuestiones internaciona- noamrica (socios y espejo).
argentina desde diferentes puntos de vis- les, enmarca la necesidad de seguir pro- En cuanto al eje referido a la Inclusin
ta, poltico, econmico, sindical, privado, fundizando en el tema, debido a que Social, que cuenta como asesor a Gabriel
etc., aade.
el devenir de la economa argentina es Castelli, el titular del Coloquio dice que
El titular del prximo encuentro anual fuertemente dependiente de la situacin ser uno de los ejes principales de las
de IDEA refiere que ya desde el mismo internacional y, quizs en mayor medida sesiones, porque estamos convencidos
Coloquio anterior estbamos trabajando que en tiempos pasados, es determinante de que no hay desarrollo si no solucionacon lo que debera ser el prximo. En del precio de nuestros productos expor- mos este tema. No existe una salida para
noviembre y diciembre pasado, armamos tables y de la demanda por parte nuestros el pas si el acceso a una educacin de calos principios de trabajo para
lidad sigue siendo mejor para
este ao, explica frente a los
los ricos y cada vez peor para
encargados de disear los cinlos pobres, explica.
co ejes temticos y la compoPara IDEA, el objetivo de este
Principales tendencias de la situacin internacional
sicin de los diferentes paneles
captulo ser ofrecer una viCoordinadores: Gabriel Martino y Federico Sturzenegger
(ver recuadro).
sin ms realista acerca de
Un primer objetivo ser poner
la pobreza y la exclusin en la
Inclusin social
en contexto la realidad y persArgentina de hoy, as como el
Coordinador: Guillermo Lipera
pectivas de la Argentina, a parimpacto que tiene esta situaMiembros: Ignacio Stegmann, Claudio Rodrguez y
tir de la evaluacin del Marco
cin en la vida de millones de

Jorge La Roza
Internacional. En las encueshabitantes, al tiempo que se
Asesor: Gabriel Castelli
tas del ao pasado la gente nos
buscar reafirmar el concepto
Construccin de capital institucional
pidi seguir adelante con esque ste es un problema de toCoordinador: Guillermo Lipera
tos temas, con una mirada en
dos, no solamente del Estado
Miembros: Ignacio Stegmann, Claudio Rodrguez y
Brasil en primer lugar, aunque
y mostrar caminos posibles de

Jorge La Roza
en el prximo Coloquio quesuperacin, a partir de expeAsesor: Jos Nun
remos incorporar visiones esriencias concretas.
tadounidenses y europeas. Ese
Entre las cuestiones ms deli Construyendo acuerdos en torno a una
anlisis de la situacin global
cadas a abordar en los paneles
nueva estructura tributaria
permitir la identificacin de
estar el de la pobreza vincuCoordinador: Federico Sturzenegger
tendencias y oportunidades,
lada a la desigualdad, ya que
Miembros: Jos Urtubey y Gabriel Martino
explica Goulu.
el pobre no tiene libertad de
Desde el ngulo de las herraelegir, por lo que su dignidad
Infraestructura logstica para la competitividad
mientas prcticas, el CEO y
dice- se encuentra seriamente
Coordinador: Roberto Murchison
presidente de HSBC Argenafectada. Tambin se buscar
Miembros: Gerardo Cartellone, Jos Urtubey, Isela Costantini
tina, Gabriel Martino, uno
mostrar una visin acerca de la
Asesor: Jos Barbero
de los responsables de los
pobreza que vaya ms all de la
Los cinco ejes temticos
Roberto Murchison:
Queremos focalizarnos en
los cuellos de botella que
traban la competitividad
en materia de logstica e
infraestructura.
falta de recursos econmicos: por ejemplo, vivienda poco digna, trabajo informal, deficiencias en el acceso a la salud,
educacin empobrecida, lento y costoso
acceso a la Justicia, etc.
En este punto, tambin se profundizar
sobre la problemtica de los jvenes que
no trabajan ni estudian, con ejemplos de
casos que han logrado revertir en parte
este problema, agrega Goulu. Vamos
seguir tambin este ao abordando el captulo de la insercin de los jvenes en el
trabajo, ya que el ao pasado fue increble el impacto que tuvo y nos pidieron
volver a insistir sobre el tema.
Otro captulo que despierta crecientes

expectativas y promete captar un fuerte
inters es el referido a Construccin de
Capital Institucional. El responsable
del Coloquio sintetiza su importancia
definiendo que si bien sabemos hacia
dnde vamos, en el Coloquio vamos
a concentrarnos en las cosas que hacen
falta para que las empresas puedan funcionar adecuadamente en la Argentina,
un temario muy amplio, sin dudas, que
va desde la cuestin institucional hasta la
transparencia de los procedimientos.
Guillermo Lipera, socio gerente de Bull-Tassi-Estebenet-Lipera-Torassa Abo-
gados y responsable de darle contenido a

este captulo, sobre el cual est asesorando al Comit el politlogo Jos Nun (ver
reportaje en esta misma edicin), sostiene
que en materia institucional las palabras
han ido cambiando de sentido: Democracia para algunos significa algo y para
otros, otra cosa; Constitucin es blanco
para algunos y negro para otros; hoy, la
voluntad del pueblo expresada cada cuatro aos esta por encima de lo que dice la
Carta Magna, el llamado constitucionalismo popular. Llegamos a un punto de
crisis tal, que ya no se conoce el significado de las palabras y se ha generado un
vaco en ese sentido, diagnostica.
En cuanto al trabajo que se har en el
Coloquio, Lipera propone resignificar
nuevamente el contenido de las palabras
e ir a la raz con opiniones de todos los
sectores. Buscaremos esas races primeras
y trataremos de reconstruir, a partir de
eso, aade como propuesta de trabajo
Esa reconstruccin comenzar por volver a interpretar el constitucionalismo,
que naci como una manera de ponerle freno a los excesos de poder. Con este
esquema el pueblo elige y le concede facultad de gobernar a un poltico, le da
un mandato, pero lo vigila a travs de los
organismos estatales de contralor y con
la Justicia. Pero esto se ha cambiado por
aquello de cuando me votas me das un
cheque en blanco por cuatro aos. Hay
personas conscientes de este desvo, pero
otros usan estas ideas para seguir en el
poder, explica Lipera.
Por ltimo, el experto se pregunta:
Otro enfoque sobre el capital institucional

Uno de los ejes temticos que despierta mayores expectativas para quienes tienen a su cargo la organizacin del 49
Coloquio Anual de IDEA es el referido a la Construccin
de Capital Institucional, que se planea abordar desde un
enfoque diferente y ms original con respecto a los anlisis
convencionales.
La temtica partir del reconocimiento de que las instituciones y las prcticas de una sociedad son una suerte de
lenguaje en el cual se expresan sus valores e ideas fundamentales y constituyen una tica concreta que define qu
est bien y qu est mal, qu es aceptable y qu no, cules
son los niveles de desigualdad, de pobreza o de explotacin
que resultan admisibles, cmo deben ser las relaciones de
familia y de gnero, si se tolera o no la corrupcin tanto
pblica como privada, etc.
Desde un punto de vista terico, hay coincidencias en que
el tema comienza a tornarse preocupante cuando reas importantes de ese lenguaje empiezan a vaciarse de contenido,
cuando mucho de lo que se dice no se corresponde con lo
que se hace y se ingresa as en un clima de crisis institucional,
que deslegitima cada vez ms a la poltica y suele llevar a los
ciudadanos a refugiarse en un individualismo que agrava el
problema.
Pero, como toda crisis tambin abre la oportunidad de un
replanteo de una serie de premisas mayores que no pueden
darse por descontadas, el Coloquio tiene el propsito de
plantear hasta qu punto se encuentra la Argentina en esta situacin o se va acercando peligrosamente a ella; cules seran
las responsabilidades que les cabran a los poderes pblicos
y a los empresarios y cmo se debera encarar un fortalecimiento y/o una reconstitucin de las instituciones afectadas,
en los planos normativos y fcticos.
Gabriel Martino: Por

ms que se ha hecho
muy bien en desarrollar
un mercado interno,
nuestra economa
depende y mucho
de nuestros socios
comerciales y de los
precios de nuestros
productos exportables.
Qu empresa puede funcionar en un

sistema poltico donde el elegido por el
pueblo est por encima de la Constitucin? Imposible. Vamos a encararlo por
all, promete (ver recuadro).
La apertura de la ltima jornada del 49
Coloquio Anual se har con el anlisis
del Sistema Impositivo actual, con la
idea de brindar respuestas concretas que
contribuyan a un verificar su impacto
sobre el desarrollo de un modo muy didctico. Queremos hacer algo muy prctico para la gente que no est en el tema,
tomar experiencias de otros pases y an
de la Argentina de otras pocas, sintetiza

Goulu. Esta rea es coordinada por Federico Sturzenegger, presidente del Banco
Ciudad y su desarrollo apunta a buscar
acuerdos que permitan a la Argentina disponer de una nueva estructura tributaria,
ms equitativa y funcional al objetivo de
alcanzar un desarrollo competitivo desde
el punto de vista econmico e inclusivo
desde el punto de vista social.
Otro de los ejes del Coloquio pasar por
poner nfasis en los temas de Infraestructura y Logstica para la Competitividad, todo un desafo dirigido a conMiguel Blanco: El
prximo Coloquio
Anual ser una
excelente oportunidad
para demostrar la
plena vigencia de los
objetivos del Instituto.
tribuir al desarrollo productivo. En ese

sentido, el director ejecutivo de Terminal
Zrate, Roberto Murchison anticipa
que en los Precoloquios del NOA (Salta) y del Centro (Rosario) se presentarn
trabajos sobre temas de inters regional,
mientras que en Mar del Plata se abordarn temas de alcance nacional.
El empresario seala que, para el Coloquio, queremos focalizarnos en cules
son los cuellos de botella que traban la
competitividad. A todo el mundo le gustaran ms autopistas, ms trenes, pero el
enfoque va ser apuntar a las trabas que
frenan el crecimiento y ver cmo ir para
adelante.
Al respecto, aade que se trabajar el
futuro de la matriz de cargas del pas
como un enfoque abarcativo, que permitir identificar los principales retos que
enfrenta la Argentina para lograr una
infraestructura logstica que contribuya
adems al desarrollo sustentable.
Probablemente, aade Murchison, se
apunte a identificar las mejores prcticas que estn adoptando otros pases en
materia de polticas nacionales de logstica, as como los desafos que plantea la
ampliacin y la mejora de la red de carreteras.
Por su parte, el presidente de IDEA, Miguel C. Blanco, enfatiza que el prximo Coloquio Anual incluir, como es
tradicional, una amplia convocatoria a
todos los sectores y ser una excelente
oportunidad para demostrar la plena vigencia de los objetivos del Instituto, en
trminos de contribuir al desarrollo y el
bienestar de la comunidad, en el marco
institucional de la organizacin republicana y sus postulados de libertad.
Goulu confa en que, una vez ms, la sesin interactiva alcance mucho protagonismo, ya que los temas del primer da
van a ser muy importantes como para
pedir la opinin de todos los asistentes
y para reflexionar, dice. Para el titular
del Coloquio, la experiencia del ltimo
encuentro de IDEA indica que la participacin resulta ser un disparador, ya que
la gente se expresa.
El cierre del encuentro de este ao volver a sumar un espacio que, como es
habitual, estar dedicado al anlisis de la
coyuntura poltica y econmica actual.
En este caso, ms que oportuno ya que
el Coloquio tendr lugar justamente dos
semanas antes de las elecciones legislativas del 27 de octubre.
IDEA Joven
Sebastin
Martnez: Es el
empresariado
el que hace la
competitividad
y son las
personas las
que hacen las
instituciones.
Maximiliano
Leiva: Si no
participamos de
estas decisiones,
estamos dejando
el lugar para que
otros decidan
por nosotros.
Competitividad con
horizonte hasta 2030
En su programa de actividades para este ao, IDEA Joven dar prioridad a la
mejora de la competitividad a largo plazo en la Argentina con un horizonte hasta
2030, dado que es una de las claves para el desarrollo del pas y el entorno en
que debern desenvolverse los futuros lderes empresarios. Ya elabor un amplio
documento sobre este desafo y convoca a especialistas a debatir enfoques sobre
las distintas dimensiones de la competitividad argentina.
ebastin Martnez, presidente del Comit IDEA

Joven, explica que despus de dos aos de trabajo
para delinear las principales cualidades y caractersticas que deber reunir el dirigente empresario
2020, el nuevo desafo de este espacio en 2013
ser continuar profundizando el tema de la competitividad, ya que aparece como la condicin
fundamental en la cual debern desenvolverse
esos dirigentes en un largo plazo, que puede situarse en el ao 2030.
Es el empresariado el que hace la competitividad y son las personas la que hacen las instituciones. Por lo tanto, si nosotros no
nos involucramos ahora, despus no nos quejemos si las cosas
no cambian, sostiene. Martnez agrega que es clave encontrar
el espacio donde cada uno pueda desarrollarse y aportar su granito de arena. IDEA Joven es uno de esos espacios. Podemos
influir en el destino del pas; depende de nosotros.
La presentacin del programa de actividades para 2013 se realiz durante un desayuno de trabajo en el cual, adems de los
miembros del Comit IDEA Joven, participaron las autoridades de IDEA y numerosos representantes de diferentes empresas e instituciones. En esa oportunidad, se desarroll tambin
un panel en el que disertaron el filsofo Toms Abraham; la
vicejefa de gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires,
Mara Eugenia Vidal; Clarisa Estol, directora del Fondo de
Inversin en Tierras y Pablo Saubidet, presidente de iPlan,
con la coordinacin del periodista Francisco Olivera, del diario La Nacin (ver pgina 14).
La convocatoria sorprendi hasta a sus propios organizadores.
Fue tanta la gente que asisti a la reunin de lanzamiento de las
actividades de IDEA Joven, que el personal del Sheraton Libertador, donde se sirvi el desayuno de trabajo, debi agregar
asientos a quienes llegaron algo retrasados a la cita.
Luego del saludo de bienvenida y los agradecimientos de Martnez, el vicepresidente de IDEA Joven, Maximiliano Leiva,
hizo un repaso de las tareas llevadas adelante por el comit y los
logros alcanzados durante 2012.
Leiva record, entre otros temas, que el ao pasado cuando el
comit trat la cuestin de la calidad institucional, cont con la
presencia de Ricardo Recondo, miembro del Consejo de la Magistratura, un organismo que pocos das despus empez a ser
noticia en los diarios y an contina sindolo. Cuando realiz un
debate sobre infraestructura y se recibi la visita de Guillermo Dietrich, subsecretario de Transportes de la ciudad de Buenos Aires,
coincidentemente se declar un paro por diez das del personal de
subterrneos y, cuando se hizo una actividad sobre educacin, con
la presencia de autoridades del rea en la ciudad de Buenos Aires,
se terminaban de superar las tomas de colegios de la Capital. Dijo
que esas coincidencias muestran que estn sobre los problemas y
con las personas que toman las decisiones, que son quienes van a
marcar la competitividad de la Argentina de 2020 2030.
Hoy, desde nuestro espacio, tenemos que empezar a discutir
estos temas, porque de esa forma podremos lograr que nos escuchen; que esas personas que estn tomando las decisiones
sepan qu pensamos y qu queremos los ejecutivos jvenes. Y
hacerlo a conciencia, hacerlo con un documento, con charlas,
invitando a gente que sabe, que entiende de estos temas e ir
madurando ideas y sentirnos partcipes de esto. Si no participamos de estas decisiones, estamos dejando el lugar para que
otros decidan por nosotros, apunt Leiva.
Sebastin Martnez tambin alent a los asistentes a sumarse y

participar activamente en IDEA Joven. Estamos tratando temas
de la coyuntura, pero solos no podemos. Necesitamos ms participacin y mucho ms compromiso. Para convencerlos, les voy
a contar qu es lo que vamos a hacer durante 2013, porque este
ao hay un cambio en la forma de laburo, que es interesante que
lo conozcan, les dijo. Explic que IDEA Joven no va a trabajar
ms sobre las comisiones, como lo vena haciendo, sino que a
partir de este ao trabajar sobre proyectos. Proyectos que se originaron en el Comit de IDEA Joven, son continuidad de lo que
se hizo en 2012 y que tendrn mucho de nuevo durante 2013.
El principal desafo de IDEA Joven, el gran proyecto a desarrollar y que ser el eje de toda la actividad del comit, es la competitividad. La competitividad es la caracterstica que va a dominar el
entorno futuro, en el cual se va a desenvolver el dirigente 2020,
cuyo perfil ha sido delineado minuciosamente por los ejecutivos
sub 40, a lo largo de los ltimos dos aos y medio. Hicimos
una radiografa del dirigente 2020 y, cuando la tuvimos, nos preguntamos bajo qu condiciones se va a desempear ese dirigente
y qu podemos hacer nosotros desde ahora para incidir y lograr
que esas condiciones sean las mejores, seal.
Tres ejes de abordaje
El plan de accin de IDEA Joven tiene, como objetivo general,

contribuir al desarrollo productivo y competitivo de las empresas e instituciones, para que la Argentina se integre al mundo
moderno y desarrollado. Para alcanzar esa meta, la propuesta es
avanzar sobre tres grandes ejes, sobre los cuales ya se elabor
un primer documento de trabajo que, a su vez, abarca varios
temas (ver recuadro):
Competitividad a escala global. Tendencias de la inversin
extranjera directa; la Argentina y su competitividad en el mercado mundial y la calidad institucional.
Competitividad en la empresa. Tecnologa/innovacin;
gestin de Recursos Humanos; responsabilidad sustentable; la
gestin ambiental como ventaja competitiva.
Competitividad fuera de la empresa. Polticas a desarrollar
por los poderes pblicos; indicadores de competitividad internacional; desafos para el empresario argentino 2020.
Entre los proyectos previstos para 2013, Martnez mencion adems la continuidad de los trabajos que comenzaron el ao pasado
con IDEA Centro, en Rosario, extendiendo el accionar de IDEA
Joven fuera del mbito de Capital y Gran Buenos Aires. Tambin
se har un relanzamiento del Programa de Formacin Gerencial
basado en el dirigente 2020, con la intencin de formar a los participantes en temas tales como la relacin con el sindicalismo o el
manejo de variables econmicas, como la inflacin.
Este ao se trabajar asimismo en la segunda edicin del Premio a la Excelencia Institucional Empresaria, porque se considera que puede influir para que en las empresas haya ms competitividad y con la intencin de que este ao haya ms pymes
compitiendo. Tambin se va a continuar con el acercamiento
a otras asociaciones de jvenes, del Colegio de Abogados, de
la UIA, de CAME, etc., para armar una agenda comn con la
finalidad de influir en la definicin de polticas pblicas que
promuevan la competitividad.
El desarrollo a travs de la competitividad

Bajo el ttulo Argentina 2030: El desarrollo a
travs de la competitividad, IDEA Joven elabor
un amplio documento sobre los desafos para
mejorarla a mediano y largo plazo en distintas
dimensiones, que ya est disponible en la pgina web del Instituto (www.ideared.org).
El trabajo es el resultado de dos aos de trabajo y divide el anlisis de la competitividad en
tres grandes captulos: a escala global; dentro
de las empresas y fuera de las empresas.
Con respecto a la Falta parte de competitividad a escala global, el documento recuerda
que en el perodo 2000/2011 la inversin extranjera directa (IED) en los pases de Amrica del Sur creci de aproximadamente 58.000
millones de dlares anuales a ms de 120.000 millones y se
dirigi especialmente a sectores asociados a recursos naturales y a servicios. Pero repara en que, tras la crisis financiera
global de 2008/9, Brasil, Chile y Colombia continuaron registrando rcords de IED, mientras la Argentina cedi participacin frente a otros pases como Per y Uruguay. En
este sentido, destaca que la Argentina cuenta con capital humano y recursos naturales suficientes para poder competir y
generar atraccin de inversiones externas en reas que an
siguen mostrando ventajas comparativas (como agricultura
y energa). Para lograrlo aade- necesita del compromiso
empresarial para aumentar inversiones en el desarrollo del
capital humano y tambin del compromiso del Estado para
disear y aplicar polticas pblicas de largo plazo, con foco en
el desarrollo econmico, menor inflacin y mayor creacin
de empleos, continua apertura a mercados internacionales,
seguridad jurdica y respeto por las instituciones, as como
promover un banco de desarrollo enfocado a polticas estratgicas de generacin/sustitucin de divisas y especializacin
en reas clave. Claramente el desafo es lograr una articulacin pblico privada capaz de trabajar en la generacin de
consensos sociales para abrir espacios que permitan impulsar
polticas pblicas que fomenten el desarrollo sustentable para
la Argentina, enfatiza.
En cuanto a la competitividad dentro de la empresa, el documento de IDEA Joven pone nfasis en la necesidad de seguir promoviendo la innovacin tecnolgica, al subrayar que
en la Argentina puede ser una ventaja competitiva, dado que
actualmente existe una significativa poltica de ciencia, tcnica
e innovacin productiva. Para ello propone que los empresarios intensifiquen acciones tales como convenios con universidades; participacin activa con instituciones estatales dedicadas a la investigacin (por ejemplo, INTI, Conicet); mayor
inversin en areas de Investigacin y Desarrollo (I+D);
financiacin pblica para el desarrollo de nuevas tecnologas
y utilizacin de subsidios para la innovacin, especialmente
Martnez seala que todo esto se llevar adelante paralelamente
con la intencin de continuar y profundizar los trabajos en las
distintas comisiones de IDEA, en IDEAPyme, en los Precoloquios y en el Coloquio Anual. Y uno de los proyectos ms
co-financiamiento con fondos pblicos. Paralelamente, plantea que la gestin de los Recursos Humanos es el fundamento clave de la
competitividad de las empresas, ya sean multinacionales o PyMEs, poniendo nfasis en el
potencial de la denominada Generacin Y para
armonizarla con la experiencia de su predecesora, la Generacin X. Otro desafo agrega- se
encuentra en mejorar el clima laboral para evitar conflictos y solapamientos salariales; gestionar la diversidad; integrar equipos de trabajo
flexibles con movilidad funcional y promover
compensaciones adicionales; liderazgo por objetivos; premios por productividad grupal; capacitacin permanente; comunicacin; nuevas
tecnologas y automatizacin de procesos. Tambin enfatiza en
la responsabilidad sustentable de las compaas en la preservacin y mejora del medio ambiente.
El tercer y ltimo captulo del documento aborda la competitividad fuera de la empresa y destaca el rol del Estado como
potenciador y oferente de ventajas comparativas y competitivas, tanto a nivel nacional como internacional. En una economa global que sigue creciendo y cambiando muy rpidamente, las empresas que no sean competitivas internacionalmente
slo podrn luchar en los mercados internos de sus pases,
comparativamente ms reducidos que los globales, afirma.
En este sentido, el trabajo presenta un esquema sobre las polticas pblicas que el Estado debera llevar adelante en distintas
reas para ofrecer mayores ventajas comparativas y competitivas, diferenciando las que corresponden al Poder Ejecutivo, al
Poder Legislativo y al Poder Judicial. Tambin destaca que la
gestin de polticas pblicas pro-competitividad debe darse a
nivel nacional, provincial y municipal.
El tramo final del amplio trabajo advierte sobre el retroceso de
la Argentina en varios rankings internacionales de competitividad y plantea como desafo para el futuro dirigente empresario 2020 modificar esta tendencia, con acciones estatales
y otro protagonismo empresarial. Un protagonismo que no
implica sustituir al Estado subraya - sino llevar adelante dos
tipos de acciones: una, que las empresas sean cada vez ms
competitivas a travs de la inversin en tecnologa e innovacin; y dos, generar una accin empresaria colectiva para fomentar, influenciar y pedir el correcto trabajo del Gobierno
para mejorar la oferta de ventajas comparativas y competitivas. En este ltimo aspecto, enfatiza que tambin el tejido
empresario argentino debe mejorar, ya que en la actualidad
existen ms de 800 cmaras empresarias con un promedio de
103 socios cada una y esa representacin se muestra sin articulacin, muy superpuesta y, ms an, no cuenta con un liderazgo claro, que permita alinear esfuerzos tras objetivos comunes
al momento de articular su accionar con el sector pblico.
ambiciosos que tenemos es el cierre del ao de IDEA Joven:
pensamos en una jornada completa, analizando problemticas
que aquejan a nuestra generacin, obviamente focalizada en la
competitividad, indica.
Debate
Toms
Abraham:
Nos gobierna
un tipo de
polticos que
hacen de la
confrontacin
su modo
exclusivo de
perpetuarse en
el poder.
Las condiciones
para un pas
ms competitivo
urante el debate organizado por IDEA

Joven, el filsofo
Toms Abraham abord el tema Democracia y competitividad, planteando
la situacin poltica, econmica y social
que vive el pas y, entre otros conceptos,
dijo que no se puede hablar de competitividad como si fuera un tema solamente
econmico, ni siquiera situndolo en lo
institucional. El tema requiere, adems,
reflexionar sobre los costos de la competitividad para que no quede convertido
en un tema frvolo.
El paradigma de la competitividad es
el diagramado por la Repblica Popular
China. Marca los niveles y los umbrales
de la globalizacin en trminos econmicos, apunt. Asegur que la competitividad es un tema poltico y tambin
cultural, remite la disciplina social, a la
productividad, a una poltica poblacio-
nal o biopoltica, que incluye sistema de

vigilancia y seguridad. Polticas demogrficas, movimiento migratorio, potenciacin de cuerpos y cerebros y a un
poder pastoral que instala un sistema de
obediencias y creencias. Y adems se conecta con el modo en que se distribuye la
riqueza social producida.
Ms adelante Abraham expres que nuestro pas, que se ubica en una regin que
se hace fuerte con la energa y los alimentos, es miembro de un tro que tiene en el
centro a Brasil y en sus alas a la Argentina
y a Venezuela, en confrontacin con otra
visin de la poltica que la quiere inscribir en otros ejes, llamados occidentales y
europeos. Dijo que tenemos la particularidad, ms all de esta confrontacin de
visiones, de que nos gobierna un tipo de
polticos que hacen de la confrontacin
su modo exclusivo de perpetuarse en el
poder. Podra considerarse que la labor
legislativa abocada a profundizar las divisiones, fuera en ciertos casos una funcin
Mara Eugenia
Vidal: Desde
la CABA se
promueven
polticas que
acompaan
y facilitan la
competitividad de
las pymes, de los
emprendedores y
de las empresas
consolidadas.
necesaria en la dinmica de la poltica,

ms si se es opositora. Pero, al frente de
un Ejecutivo, la carencia de poder negociador, de espritu conciliador, de visin
integradora, maquillada con consignas
de una ideologa revanchista y de chantaje moral, favorece el choque entre sectores con perspectivas nada alentadoras
respecto de una democracia que no sea
un gobierno de ricos votado por pobres,
como se define al populismo con urnas,
con la temida consecuencia de la generacin de focos de violencia, graduales y en
aumento, seal.
Mara Eugenia Vidal bas su exposicin
en polticas que acompaan y facilitan la
competitividad de las pequeas y medianas empresas, de los emprendedores y
de las empresas consolidadas del sector
privado de la Ciudad de Buenos Aires.
Explic que en la ciudad hay alrededor
de 150.000 empresas y unidades productivas, aproximadamente el 80% son microempresas, que generan empleos para
ms de 2 millones de personas. Y apunt
que ah el gobierno de la Ciudad ha definido tres ejes de trabajo: el acompaamiento y asistencia financiera y tcnica
durante todo el proceso; la instalacin a
partir de 2007 del Centro de Atencin al
Inversor, y la creacin de distritos o clusters donde se aglomeran empresas de un
mismo sector en una determinada zona
geogrfica de la ciudad, en general deprimida, para generar en conjunto con el
Estado el crecimiento de esa zona.
Clarisa Estol:
A la Argentina
le falta
meritocracia,
que es un factor
fundamental
para la
competitividad.
En cuanto a las polticas de acompaamiento, mencion el Programa de Desarrollo Emprendedor, fundamentalmente

dirigido a la asistencia tcnica, por el cual
pasaron ms de 11.000 emprendedores,
convirtindolo en el programa ms grande del pas y de Amrica latina destinado
a emprendedores. Una segunda iniciativa
tiene que ver con la incubacin de empresas. Tenemos la lnea de incubacin
fsica de empresas vinculadas con tecnologa, y el Programa Incuba, que abarca
a ms de 40 empresas que tienen que ver
con el diseo, la innovacin y el crecimiento en el Centro Metropolitano de
Diseo Barracas, coment Vidal.
Luego seal un tercer eje, ms tradicional, que tiene que ver con el crdito
y el subsidio y que apuesta al pequeo
emprendedor cuando recin empieza,
dndole un subsidio desde el Ministerio
de Desarrollo Econmico, para su crecimiento en una lnea de hasta 85.000 pesos. Por este programa han pasado 700
empresas desde 2007, y sigue vigente.
Despus, ya desde el Banco Ciudad, se
otorga una lnea de prstamos a pymes,
con tasas que van del 12 hasta el 17%,
de hasta 400.000 pesos. Vidal indic que
el Banco Ciudad es el que otorga la mitad de los crditos a las pymes de la Ciudad de Buenos Aires.
Clarisa Estol, por su parte, aclar que
el tema de la competitividad se refiere a
una relatividad, porque se es competitivo comparado con algo. Por eso dijo
Pablo Saubidet:
Creo que este
es el mejor
contexto para ir
desarrollndonos
y corregir todos
los errores
polticos e
institucionales
que tenemos.
que, como formato, se refera al ndice

de competitividad global del World Economic Forum, porque da un formato
como para poder discutir. Apunt que
en el ndice de competitividad global
2012/2013, la Argentina aparece bastante relegada, ubicada en el puesto nmero
94 entre 144 pases, cuando el ao pasado estaba en el lugar 85. En contraposicin, destac que Chile est en el puesto
33, Brasil en el 48, Uruguay en el 64
y Ecuador en el 86.
Un tema puntual que me parece importante y que a la Argentina le falta es la
meritocracia asegur Estol- creo que es
un factor fundamental para la competitividad, es muy importante y no lo hemos
tenido mucho en cuenta para nuestro pas
y es algo sobre lo que tendramos que trabajar. Siempre digo que la envidia puede
ser una cosa buena, una cosa para superar. Opin que hay temas que no son
solamente econmicos sino que son culturales o psicolgicos, y que muchos economistas dicen que la Argentina es muy
difcil de analizar porque sus problemas
no son solamente econmicos. Dijo que
en la competitividad se resumen muchos
de esos factores y el hecho de que Argentina est tan abajo no nos tiene que deprimir sino que tiene que hacernos trabajar a
todos en conjunto y ser optimistas.
La visin positiva la trajo Pablo Saubidet, al considerar que estamos en un muy
buen momento para invertir y desarrollar
negocios de largo plazo en la Argentina
en las condiciones presentes, a partir de

lo que nos va a deparar el plan de desarrollo econmico, social y poltico del
pas. Afirm que, como pas, la Argentina ha logrado una estabilidad poltica
muy saludable, por dos razones: porque
todo lo que falta en materia de desarrollo institucional es desde el marco de una
estabilidad poltica que con el tiempo se
podr resolver y porque los empresarios
tienden a privilegiar esta estabilidad por
sobre situaciones revolucionarias donde
eventualmente alguno puede hacer un
gran negocio, pero que en trminos generales se pierde mucho valor.
Estamos cumpliendo 30 aos de democracia y con todos los errores que hemos
cometido como pas, hemos administrado dentro del marco democrtico varias
crisis grandes, como la hiperinflacin del
89 y la crisis de 2001/2002. Creo que
hay una toma de conciencia mayor de
la sociedad en general, y de los gobiernos en particular, de la importancia de la
caja fiscal. Los gobiernos, al igual que las
empresas, quiebran por problemas financieros y no por problemas econmicos
o de otra ndole y estamos dentro de un
bloque regional que tambin nos contiene desde el punto de vista poltico. Creo
que este es el mejor contexto para ir desarrollndonos y corregir todos los errores
polticos e institucionales que tenemos,
concluy Saubidet.
Ramn F. Perticarari
Reportaje
Jos Nun
La visin populista
divide
a la poltica entre
amigos y
enemigos
El politlogo y ex secretario de Cultura reflexiona sobre la situacin argentina
y advierte sobre los riesgos del populismo. Tambin marca la diferencia entre
partidos polticos y facciones; cuestiona la reforma judicial y reclama mayor
compromiso de los empresarios con el futuro del pas.
os casi mil participantes del Coloquio 2012

de IDEA lo eligieron,
a travs del flamante
sistema de voto interactivo, como el expositor de mayor inters.
Incluso por encima del
ex presidente brasileo, Luiz Incio Lula
da Silva, quien se perfilaba en los papeles
como orador estrella del encuentro. El
abogado y politlogo Jos Nun habl
all de las fortalezas y debilidades de la
Argentina; de la difcil convivencia entre
democracia y capitalismo en el mundo;

de los riesgos del populismo y de la inflacin; de la necesidad de tolerancia
poltica para concertar polticas pblicas
y del desafo de conciliar crecimiento
econmico con igualdad. El objetivo de
este reportaje fue profundizar algunos
de esos conceptos y sus respuestas desembocaron casi invariablemente en la
actual situacin poltica argentina. Nun
habla desde sus amplios conocimientos
acadmicos y muchas veces se apoya en
citas de grandes intelectuales de todos
los tiempos. Pero tambin desde su vasta
experiencia dentro y fuera del pas. Con

ms de 50 aos como abogado, graduado con diploma de honor en la UBA, en
1962 se especializ en desarrollo econmico y dos aos ms tarde obtuvo posgrados en sociologa y en ciencias polticas en la Universidad de Pars, donde
fue discpulo de Alain Touraine. Luego
fue profesor en la Universidad de California en Berkeley (EE.UU.) hasta que
pas a trabajar en la CEPAL en pocas
de Ral Prebisch. En 1970 fue invitado
por la Universidad de Toronto y durante
la dictadura militar altern su actividad
Desde la Revolucin Francesa

hasta el ao 2000 quienes
ya estaban en el poder
han ganado el 80 % de las
elecciones celebradas en el
mundo. Cuando a esto se le
suma una vocacin facciosa y
no virtuosa de los dirigentes
y su deseo de perpetuidad, la
democracia pierde sentido
entre esa universidad canadiense y la sede

mexicana de Flacso, hasta que regres a
la Argentina en 1984. Aqu fue investigador superior del Conicet (desde 1985);
rector del Instituto de Altos Estudios
Universitarios de la Fundacin Banco
Patricios (1992/1998), que cre; director fundador del IDAES, Universidad
Nacional de San Martn (1998/2004 y
2009 hasta hoy); y presidente de la Fundacin de Altos Estudios Sociales (desde
2010), adems de autor de numerosos libros. Aunque se desempe como secretario de Cultura de la Nacin entre 2004
y 2009, Nun no se priva de cuestionar
algunas concepciones y actitudes del gobierno de Cristina Kirchner, ni iniciativas como la controvertida reforma del
Poder Judicial. Tambin sostiene que los
empresarios deben abandonar su silencio
y su conducta cortoplacista para abrir
nuevos horizontes. Y dice que el objetivo
de largo plazo para la Argentina debera
ser una versin propia de un modelo socioeconmico parecido al de los pases
nrdicos. A continuacin, los tramos sa-
lientes de la extensa entrevista, realizada

a mediados de abril antes de que otras
sorpresas oficiales sacudieran el tablero
poltico y econmico argentino.
- En el ltimo Coloquio de IDEA Ud.
plante la tensin que existe entre democracia y capitalismo. En qu consiste?
- La tensin surge de la dificultad de
combinar dos regmenes fundados en
Pocas veces hubo en la

Argentina tanto abuso en la
propaganda del Gobierno;
que el canal pblico de
TV transmita solamente
opiniones que le son
favorables; o que se abuse casi
a diario de la cadena nacional.
A esto es difcil considerarlo
una democratizacin de los
medios
principios opuestos: en cualquiera de sus

versiones, la democracia tiene por base
a la igualdad; y el capitalismo, a la desigualdad. Lo notable es que, hasta hoy,
conocemos capitalismos sin democracia,
pero no democracias sin capitalismo.
Dicho esto, subrayo mi alusin a las
distintas versiones, porque nunca ha habido un capitalismo ni una democracia
sino diversos tipos histricos de ambos.
Por ejemplo, en los aos de la segunda
posguerra, la alquimia keynesiana condujo en Europa Occidental al establecimiento de varios estados de bienestar
(o estados sociales, como prefieren los
alemanes) que liquidaron el desempleo,
mejoraron fuertemente la distribucin
del ingreso y le dieron al trabajo seguro y bien remunerado un estatuto semejante al del derecho de propiedad. El
problema es que, por mltiples razones,
despus de tres dcadas esto desemboc
en procesos inflacionarios que erosionaron la inversin, los salarios y el empleo
y promovieron el ascenso del llamado
neoliberalismo, enemigo declarado del
estado de bienestar. El capitalismo financiero pas a dominar la escena en detrimento del capitalismo industrial y una
de las consecuencias ms visibles fue un
aumento considerable de la desigualdad
econmica que, a su vez, incide directamente sobre la igualdad poltica.
- A qu atribuye la actual divisin de
la sociedad argentina?
- Bsicamente a una concepcin poltica
como la que est primando, que divide
a la sociedad entre amigos y enemigos.
No se trata de una interpretacin, sino
de algo absolutamente explcito y hasta
valorado por quienes lo impulsan desde
el gobierno. Despus esto fue racionalizado en trminos de una teora del populismo, segn la cual el pueblo entendido
como los desposedos, los ms vulnerables, la masa pobre de los trabajadores,
las mujeres discriminadas, ms otros segmentos como, por ejemplo, los pueblos
originarios o quienes tienen preferencias
sexuales diferentes- plantea reivindicaciones y demandas insatisfechas, que no son
homogneas. Qu necesitan, entonces,
dada su heterogeneidad? A un lder capaz
de volverlas equivalentes y de potenciarlas, dotndolas de una voz comn, que
no es otra que la de ese mismo lder. Por
lo tanto, no debe haber mediaciones que
distorsionen la comunicacin. O sea que
una cosa es la democracia parlamentaria
o republicana (o, como prefiero, el liberalismo democrtico), que consiste siempre en una organizacin de las diferencias, de las mediaciones y de los lmites,
y otra muy distinta lo que se denomina
democracia populista, que supone una
relacin lo ms directa posible entre el lder y el pueblo. Pueblo que, curiosamente, ya en los aos 20 era definido por
el propio Mussolini como un concepto
abstracto: el fundador del fascismo sostena que el pueblo como tal no existe. Para
algunos de nuestros idelogos vernculos, en cambio, el pueblo no solamente
existe sino que existe en la palabra del
lder, convertida en la voz de los sin voz.
Si esto es as, cuando alguien contradice
las opiniones del (o la) lder, de hecho
est atacando al pueblo. Es ciertamente
una visin particular del mundo y as hay
que tomarla. Retomo aqu algo que sorprenda al gran filsofo austraco Ludwig Wittgenstein. Qu curioso deca
que una interpretacin pueda verse.
Ocurre que todo el tiempo estamos vien24 l mayo-junio de 2013
plo, el vigor con que Guillermo Moreno

promova la visin a la cual me refiero,
mucho antes de que Laclau entrara en
escena. Dentro del peronismo ha habido
siempre vertientes que sostuvieron este
tipo de posiciones que, quiero subrayarlo, es muy distinto a la idea de transversalidad que defendi Nstor Kirchner en
sus primeros aos de gobierno.
Los cacerolazos son

un fenmeno muy
revelador, que confirma
que nuestro pas no
tuvo ni tiene un sistema
de partidos polticos
que pueda servirle de
verdadero andamiaje a la
democracia
do interpretaciones. Una persona que
pide limosna por la calle puede ser vista
como un vago o un holgazn; o como
alguien que necesita proteccin y trabajo. Pues bien: la mirada populista lleva a
ver siempre a la poltica en trminos de
amigos y enemigos. Uno puede aprobar,
por ejemplo, muchas decisiones del gobierno (desde la estatizacin de las AFJP
hasta la asignacin universal por hijo o el
matrimonio igualitario) y ser muy crtico
de otras. El problema no es slo que las
crticas ubican automticamente en la vereda de enfrente a quienes las formulan,
sino que stos no tienen ms remedio
que acomodarse a esta situacin.
- Ud. coincide en que el intelectual
Ernesto Laclau influy para que el
Gobierno haya adoptado esa teora de
democracia populista?
- Francamente no lo creo o, en todo caso,
influy muy poco. Me consta, por ejem-
- Puede progresar un pas con una sociedad tan dividida ideolgicamente,

en trminos de desarrollo econmico
y bienestar social?
- Si se concibe al desarrollo econmico
slo en trminos de crecimiento y de movilidad social, mi respuesta es afirmativa.
Lo que no podr haber es una cultura
rica y pluralista, ni una convivencia slida apoyada en la tolerancia y en instituciones genuinamente libres. Ya que lo
mencion antes, recordemos que el fascismo elev el nivel de vida de las masas
y aument la movilidad social a costa del
respeto al otro y apelando a la intimidacin y a la violencia. Hasta que estall en
1943 aunque dejando en Italia una impronta tan fuerte que perdura hasta hoy.
Para evitar equvocos, no estoy diciendo
de ninguna manera que en nuestro pas
haya un rgimen fascista, sino que el
propio fascismo muestra que divisiones
ideolgicas muy profundas pueden ser
compatibles con el crecimiento. Y agrego
de paso que el gobierno de Cristina Kirchner posee evidentes rasgos populistas
pero, hasta aqu, no constituye un ejemplo pleno de democracia populista.
- Cmo evala que los cacerolazos
se hayan transformado en la manifestacin de que buena parte del electorado no se siente representado por el
oficialismo ni la oposicin?
- Como un fenmeno muy revelador,
que confirma que nuestro pas no tuvo ni
tiene un sistema de partidos polticos que
pueda servirle de verdadero andamiaje a
la democracia. Es cierto que la personalizacin de la poltica y la concentracin
de poder en el Ejecutivo y en grandes
organismos supranacionales hace rato
que han puesto en crisis el papel representativo de los partidos, aun en los pases donde ese sistema fue histricamente una realidad. Pero aqu la carencia se
agrava. Para entenderlo, permtame citar
a Edmund Burke, el ilustre filsofo poltico ingls conservador del siglo XVIII.
En 1770, cuando recin aparecan los

partidos, Burke hizo una distincin que
mantiene una actualidad notable: una
cosa, deca, son los partidos polticos y
otra, las facciones. Un partido poltico es
la expresin de un conjunto de ciudadanos que se organizan para promover sus
ideas en la esfera pblica. Una faccin,
en cambio, est compuesta por individuos interesados sobre todo en acceder
a cargos pblicos para gozar de privilegios y de buenos ingresos y para perpetuarse en el poder. En los interregnos
ms o menos democrticos que tuvimos,
a falta de un sistema estable de partidos
polticos han prevalecido aqu, por un
lado, la tentacin movimientista (el
yrigoyenismo, el primer peronismo, el
tercer movimiento histrico de Alfonsn) y, por el otro, el faccionalismo. Este
ltimo explica que sean tantas las figuras
polticas con un perfil ideolgico dbil
o casi inexistente, que cambian de posicin de un da para el otro y entran en
acuerdos impredecibles o desarrollan una
gran habilidad para que sus intenciones
o sus objetivos resulten brumosos. Por
supuesto, sera falso e injusto generalizar y esto quisiera subrayarlo para evitar
malentendidos. Pero el faccionalismo es
una plaga que se halla suficientemente
difundida y los medios de comunicacin
la tornan tan visible, que es lgico que
el descontento de la ciudadana busque
expresarse a travs de cacerolazos que relegan a los profesionales de la poltica a
un papel secundario. Es uno de los costos
de su enfoque superestructural de la poltica y lo terminan pagando quienes no
encuentran canales confiables para darle
organicidad y permanencia a su protesta.
- En qu consiste ese enfoque?
- En privilegiar hoy de manera casi exclusiva el ataque a Cristina Kirchner o a
quienes la rodean en detrimento de un
trabajo sostenido de construccin poltica desde abajo, entre la gente, y sustentado en propuestas claras. Salvo muy
honrosas excepciones (que ciertamente
las hay), no se habla con los sectores populares, ni se los organiza. Se prefiere circular incansablemente por los programas
periodsticos de la televisin, a pesar de
que sea muy limitado el pblico que los
mira. Si este enfoque no se cambia, las
perspectivas de la oposicin se restringen
y llevan a pactos entre dirigentes cuyo
color faccioso aleja a los votantes y ali26 l mayo-junio de 2013
que se atropellen las instituciones republicanas, que proliferen los corruptores y

los corruptos que quedan impunes o que
se multipliquen prcticas abiertamente
clientelsticas. Se ha vuelto habitual decir, por ejemplo, que no hay oposicin ni
buenos candidatos opositores para 2015.
Slo que esto acaba siendo un llamado
a la resignacin que le hace el juego a
aquello mismo que se rechaza. Quin se
iba a imaginar en el ao 2000 que Nstor
Kirchner sera Presidente en 2003? Estoy
seguro de que, si se replantea correctamente la estrategia, las figuras van a aparecer. No es que no existan, pero tienen
que ser construidas y aceptadas por la
opinin pblica. Y pienso que la mejor
forma de lograrlo no son los dilogos y
las negociaciones que se agotan exclusivamente a nivel de las cpulas polticas.
Si la oposicin replantea
correctamente su
estrategia, los candidatos
van a aparecer. Quin iba
a imaginar en el ao 2000
que Nstor Kirchner sera
Presidente en 2003?
menta un reiterado e improductivo reclamo de que se vayan todos. Entretanto,
el oficialismo cuenta con las estructuras
y los recursos para desplegar un amplio
trabajo de base y de implantacin territorial y lo hace sin miramientos ni pruritos pluralistas. Toda estrategia poltica
precisa distinguir niveles de accin. Creo
que, contra lo que sucede, en el plano
que llamo superestructural la posicin
de los adversarios al Gobierno debera
ser sobre todo defensiva, especialmente
frente a la corrupcin dominante o a los
constantes avances del Ejecutivo sobre
los organismos de control y el Poder Judicial. Pero, en cambio, donde tendran
que impulsarse tcticas ofensivas, segn
las distintas posiciones ideolgicas, es
justamente a nivel de base: en los barrios,
en los pueblos, en los lugares de trabajo,
entre los sindicatos, entre los empresarios y en los diversos sectores sociales cuyos diversos modos de ver la realidad hay
que entender, debatir y encauzar. Para
esto, la condicin sine qua non es sacudir
un sentido comn que lleva a naturalizar
- Qu opina entonces del sistema de

primarias abiertas y obligatorias, teniendo en cuenta que en la primera
experiencia los ciudadanos debieron
votar a dirigentes que se eligieron entre ellos mismos?
- Esto ha sido absolutamente as, dada
la debilidad estructural de nuestros partidos polticos, que se parecen ms a los
de Estados Unidos que a los europeos,
inclusive teniendo en cuenta la actual
crisis de la mayora de estos ltimos. Un
talentoso economista austraco, Joseph
Schumpeter, escribi en 1942 un libro
muy importante titulado Capitalismo, democracia y socialismo. Aunque fue un personaje bastante poco recomendable (era
monrquico, conservador, racista, antisemita y simpatizante de Hitler, razn
por la cual emigr en 1932 a los Estados Unidos, disgustado por la oposicin
al nazismo de sus colegas), en esa obra
abordaba con crudeza la cuestin de la
democracia. Sostena que no haba que
idealizarla, que slo se trata de un mtodo para la renovacin de autoridades.
Trazaba una analoga con la economa de
mercado: los partidos polticos actan a
modo de empresas que ofrecen sus productos (candidatos y programas) en el
mercado y el pblico compra de acuerdo a sus preferencias, utilizando votos en
vez de dinero. Claro que se trata de un
mercado oligoplico porque es muy reducido el nmero de las empresas y stas
influyen fuertemente sobre el voto de los
compradores a travs de la propaganda. Pero adems sealaba algo que mere-
La falta de
responsabilidad y la
corrupcin no tienen que
ver slo con la evasin
fiscal o con los sobornos,
sino tambin con las
costumbres. Es muy grave
falsificar datos pblicos
como hace el INDEC, pero
tampoco es bueno no
respetar los semforos
cera un amplio debate que sensibilizase

a la sociedad: que en las democracias representativas, los ciudadanos no deciden
primero lo que quieren y eligen despus
a sus representantes. Por el contrario, deca Schumpeter, la gente nombra a sus
representantes y son stos quienes luego
resuelven lo que van a hacer. Por eso solamente puede llamarles la atencin a los
incautos que tantos candidatos den giros
de 180 grados una vez que estn en el
poder. Son ellos los que deciden. Entonces, un da estn por la privatizacin de
YPF y otro por su reestatizacin. Se le
consult a la gente? No. En un conocido reportaje, Menem tuvo la franqueza
de decirlo con todas las letras: si antes
de las elecciones yo hubiera explicado lo
que pensaba hacer, no me votaba nadie.
Desde este punto de vista, las primarias
se vuelven un espacio de manipulacin
como cualquier otro. Pero sin duda es
mejor que existan porque, si se hiciera un
fuerte trabajo de base como el que propugno, podran llegar a constituirse en
un instrumento valioso para la expresin
de la voluntad popular.
- Antes de pasar a otro tema, qu
consecuencias puede tener la reforma
judicial, con un Poder Ejecutivo que
ya controla al Poder Legislativo y adems se dedica a acosar al cuarto poder (la prensa independiente)?
- Comienzo por el final de su pregunta.
En estos casos hay que diferenciar entre

el lenguaje de las palabras y el lenguaje de los hechos. Quiero decir que, si
se analiza buena parte de la legislacin
aprobada en estos aos, estaramos claramente frente a un gobierno progresista. Pero si se observan los hechos, uno
se da cuenta de que esto dista bastante
de ser cierto. Por ejemplo, la Ley de Medios es sin duda perfectible pero contiene
una serie de buenos enunciados. Sin embargo, se la ha aplicado de una manera
tan torcida que hoy ms del 80% de los
medios son controlados por el Gobierno
o por sus amigos. A m me gustara que
se redujera fuertemente la posicin monoplica del grupo Clarn. No resiste el
anlisis que un grupo econmico pueda
controlar tantos medios. Pero tampoco
debe hacerlo directa o indirectamente el
Gobierno, manejando adems a su antojo una pauta publicitaria de dimensiones
Si los empresarios no se
sienten apoyados entre
ellos, si cada uno no tiene
suficiente confianza en
el otro, es muy difcil que
alguien se anime a hablar
solo. Es un tpico caso
en que la unin hace la
fuerza
impresionantes. Pocas veces pas en la

Argentina, salvo durante las dictaduras
militares, que la nica propaganda de un
programa como Ftbol para todos sea
la del Gobierno; que el canal pblico de
televisin transmita solamente opiniones
que le son favorables; o que se abuse casi
a diario de la cadena nacional. A esto es
difcil considerarlo una democratizacin
de los medios. Yendo ahora a la primera parte de su pregunta, entre las leyes
de reforma de la Justicia hay algunas
que estn bien (siempre segn como se
las aplique), como el ingreso de los empleados por concurso o la aceleracin y
transparencia de los procedimientos, sobre lo cual ya vena trabajando la Corte
Suprema desde hace un tiempo. Pero al
lado de eso, el cambio en la composicin
y eleccin del Consejo de la Magistratura
tiene un solo objetivo y es subordinarlo
al Gobierno. Bajar de dos tercios a una
mayora simple los votos requeridos para
cuestionar o suspender a los jueces no
slo es una barbaridad sino que es algo
a lo que se opuso la actual Presidenta
cuando era senadora nacional, del mismo modo que breg para que el nmero
de miembros del Consejo se redujera de
19 a 13, exactamente lo opuesto a lo que
plantea ahora. Ah tiene usted otro ejemplo de cmo deciden los representantes y
no los representados. Porque estoy convencido de que el grueso de la ciudadana, adecuadamente informada, rechazara que se presionara a los jueces con la
amenaza de una mayora simple dispuesta a castigarlos por sus eventuales desvos o que, violando cualquier criterio
de independencia, se los incluya en listas
partidarias, por aadidura amaadas. Yo
creo que van a prosperar los planteos de
inconstitucionalidad, lo mismo que en el
caso de la manipulacin de las cautelares
que marcha en la misma direccin que la
ley anti-terrorista. Los medios grficos
deberan haber reproducido abundantemente el artculo 114 de la Constitucin Nacional para que sus lectores advirtiesen por s mismos cmo se lo est
incumpliendo. Esto no quiere decir que
uno deba estar necesariamente de acuerdo con ese artculo, como s lo estuvo el
oficialismo en 1994. Pero para cambiarlo
hay que reformar antes la Constitucin.
- Y entonces?
- Le reitero que confo en que la Corte
Suprema declare rpidamente la incons-
titucionalidad de las modificaciones al

Consejo de la Magistratura y a las cautelares. En cuanto a las nuevas Cmaras de
Casacin, la constitucionalidad o no de la
medida se vuelve ms discutible, aunque
por mi parte estoy de acuerdo con quienes opinan que incumple tratados internacionales incorporados a nuestra Carta
Magna. Sea como fuere, no hay duda de
que se afecta as gravemente el derecho
de los trabajadores o de los jubilados a
un juicio justo al permitir que los litigios se extiendan considerablemente en
el tiempo mediante nuevas apelaciones.
Para peor, todo esto ocurre en momentos en que necesitamos ms que nunca
una revitalizacin de la tica pblica y un
fuerte nfasis en el principio de responsabilidad. Lo cual abarca a todos: no slo
a los gobernantes y a los polticos sino
a cada ciudadano y, muy especialmente,
a los dirigentes sindicales y empresariales. La falta de responsabilidad y la corrupcin no tienen que ver nicamente
con la evasin fiscal o con los sobornos
sino tambin con las costumbres. Es muy
grave falsificar datos pblicos como hace
el INDEC pero tampoco es bueno no
respetar los semforos. El resultado es la
prdida de confianza en los otros y una
erosin constante de la buena convivencia. Como ya sealaba Borges hace aos,
es poco recomendable una sociedad que
aplaude las picardas del Viejo Vizcacha.
Y la situacin, en vez de mejorar, ha empeorado.
- Cmo imagina que se pueda generar una cultura que privilegie esos
principios y valores?
- Yo rescato un hecho muy importante,
que es lo ocurrido en las inundaciones
de comienzos de abril. Porque all qued demostrado que los argentinos somos
capaces de dar pruebas de una gran solidaridad. La cuestin es que no haga falta una catstrofe para que se manifieste
la solidaridad sino que sta se convierta
en eso que Tocqueville llamaba un hbito del corazn. Lo cual exigira que
los principios y los valores fuesen una
preocupacin y un tema de agenda cotidianos. Pero no parecen ser prioritarios
para casi ningn sector poltico; ms bien
se tiende a ubicarlos en el mbito de las
religiones cuando en verdad son fundamentales para la poltica. Lo saban bien
los grandes filsofos. Montesquieu, por
ejemplo, afirmaba que todos los sistemas
Confo en que la
Corte Suprema declare
rpidamente la
inconstitucionalidad de las
modificaciones al Consejo
de la Magistratura y a las
cautelares
polticos poseen sus valores clave y que,

as como el principal de la aristocracia es
el honor, el de la democracia es la virtud.
Por qu? Porque sin ella la democracia
degenera fcilmente en demagogia y est
siempre expuesta a una deriva autoritaria. Fjese que ya a comienzos del siglo
XIX Thomas Jefferson prevena sobre el
gran riesgo que entraa para un rgimen
democrtico que los votos sirvan para
convertirlo en un despotismo electivo.
Y hay que tener en cuenta que, en general, los gobiernos disponen de recursos
incomparablemente mayores a los de sus
adversarios. Le doy un dato llamativo:
segn clculos confiables, desde la Revolucin Francesa hasta el ao 2000 quienes ya estaban en el poder han ganado
el 80 % de las elecciones celebradas en
el mundo. Cuando a esto se le suma una
vocacin facciosa y no virtuosa de los
dirigentes y su deseo de perpetuidad, la
Con una sociedad tan

dividida ideolgicamente
podra haber crecimiento
econmico, pero no una
cultura rica y pluralista,
ni una convivencia slida
apoyada en la tolerancia
y en instituciones
genuinamente libres
democracia pierde sentido aun reducida

a su minimalista versin schumpeteriana.
Ud. me pregunta cmo se hace: por definicin, resulta imposible dar recetas generales. Las recomendaciones dependen
del lugar y del contexto. Esto no impide
postular que un elemento fundamental
sea la lucha contra las formas facciosas de
hacer poltica. Vuelvo al ejemplo de las
inundaciones, pero ahora para cuestionar
la cantidad de obras que no se ejecutaron
a pesar de disponerse de la plata necesaria
para llevarlas adelante. En muchos casos,
hacerlas demoraba ms que un perodo
legislativo de cuatro aos. Y los funcionarios prefirieron destinar los fondos a
emprendimientos ms vistosos, que les
garantizaran la reeleccin.
- Un cambio de cultura como el que
Ud. propone, debera surgir de abajo
hacia arriba o viceversa, en base a nuevos liderazgos o referentes polticos?
- Lo primero que hay que aclarar es que
no es posible imaginar que estos cambios culturales se den en el corto plazo.
Llevan tiempo. Para ello, un recurso que
ha funcionado en otros lugares es apostar menos a construir de entrada grandes
movimientos y a pensar ms en trminos
de campaas, que involucren tanto a los
de abajo como a los de arriba. Viv en los
EE.UU. durante la guerra de Vietnam y
las campaas contra esa guerra, que implicaban al ciudadano medio, terminaron
Razones y opciones para el silencio empresario

- Por qu Ud, que fue funcionario de este gobierno, puede decir estas cosas en un reportaje y casi ningn empresario lo hace?
- A m me parece que hay una razn y es que, si los empresarios no se sienten apoyados entre ellos, si cada uno no tiene
suficiente confianza en el otro, es muy difcil que alguien se
anime a hablar solo. Es un tpico caso en que la unin hace la
fuerza. Mi funcin y mis responsabilidades son distintas. Me
asumo como un intelectual pblico que, equivocado o no,
siente la obligacin de decir lo que piensa. Pero un empresario debe proteger su negocio; tiene que evitar que le corten
crditos o permisos oficiales; etc. Claro que si en lugar de
actuar individualmente forma parte de una asociacin que no
le rinde pleitesa al gobierno de turno, las cosas cambian. Y
creo que es eso lo que se tiene que buscar y en cierta medida
viene sucediendo.
- No cree que el Gobierno tambin ha dividido el frente
empresario y que dentro de muchas cmaras o entidades
empresarias conviven quienes se benefician y quienes se
perjudican con su poltica, lo cual neutraliza cualquier
pronunciamiento, ya sea a favor o en contra?
- Estoy de acuerdo pero aado: por ahora. Se trata, en efecto, de espacios de lucha y en muchos lugares se registra el
empate al que usted se refiere. Pero es sabido que la cohesin
de los intereses aumenta cuanto mayor resulta la amenaza que
los afecta. Desde luego que puedo equivocarme pero percibo
un deterioro creciente de la economa, que expande el nmero de quienes pierden o, por lo menos, no ganan; y esto
incide en un cambio de clima entre los empresarios que no
favorece al oficialismo. La falta de inversiones, la inflacin o
la fuga de capitales pueden ser ledos como sntomas claros
de la desconfianza que existe. Han aparecido estudios comparativos que muestran que no hay una correlacin necesaria
entre la corrupcin y el estancamiento econmico. Pero obviamente la condicin es que el dinero que se evade se invierta
en el pas y es lo que no est sucediendo aqu.
- Podra dar como ejemplo alguna campaa factible en
este plano?
- Fjese que la Argentina clama por una reforma impositiva
es una forma de decir, porque por ahora no hay un clamor demasiado audible y de ah que haga falta una campaa-. Es uno
de los poqusimos pases del mundo que pas de un sistema
impositivo progresivo, como el que instal el primer peronismo, a otro regresivo, que impuso (Jos Alfredo) Martnez de
Hoz en 1976 y desde entonces hasta hoy fue remendado pero
no cambiado. Esto es grave y es algo que cualquier persona corriente puede entender si se lleva adelante una campaa
para explicrselo. Por ejemplo, (Gregorio) Prez Companc
vendi las acciones de su empresa a Petrobrs en bastante
ms de 1300 millones de dlares y pag cero de impuestos
por esa operacin. Por qu? Porque hoy la transferencia de
acciones no est gravada en la Argentina. En los pases de30 l mayo-junio de 2013
sarrollados, o incluso en Brasil, el 70% del impuesto a las

ganancias recae sobre las personas y el 30% restante sobre las
empresas. En cambio, en la Argentina esas proporciones son
exactamente inversas; o sea que un 30% lo pagan las personas
y un 70%, las sociedades. Cul es el problema que esto trae
aparejado? Que las empresas oligopolizadas son formadoras
de precios e incorporan el clculo del impuesto a las ganancias a sus estructuras de costos. O sea que este gravamen, que
fue concebido como el impuesto directo por excelencia, acaba
por transformarse en muchsimos casos en un impuesto indirecto, que termina pagando el consumidor, ya sea intermedio
o final. Es tan difcil de entender esto? No me parece, por
ms que haya contadores interesados en que el mundo de los
impuestos siga siendo un coto cerrado, slo accesible para los
especialistas. La consecuencia es que en los pases centrales
la recaudacin del impuesto a las ganancias triplica o cuadriplica la nuestra. Ms todava: dejando a un lado la evasin,
en la Argentina se cobra en concepto de IVA y de Ingresos
Brutos (dos gravmenes indirectos y, por tanto, regresivos)
casi el doble de lo que se obtiene por Ganancias, Bienes Personales y retenciones a las exportaciones. Esta es una desigualdad estructural inherente al sistema impositivo mismo,
con independencia del gasto pblico. Y agrego que un 80%
de aquel magro 30% que pagan las personas lo aportan los
trabajadores, porque las rentas financieras, por ejemplo, no
estn gravadas. Como dira Keynes, incluso por razones de
conveniencia y no slo ticas, a los empresarios debera importarles que se reduzcan la desigualdad y la pobreza y que se
generen recursos para lograrlo.
- Otro elemento distorsivo es el llamado impuesto inflacionario, que permite recaudar ms, al menos en trminos
nominales A qu atribuye que la sociedad tolere que el
Gobierno subestime deliberadamente la inflacin, an con
las traumticas experiencias que se vivieron en el pasado?
- Hay una suerte de resignacin, como tambin ocurre con la
corrupcin. Es una normalizacin de lo anormal que debemos
combatir. Por eso se requieren campaas de esclarecimiento,
mucho debate y ofertas alternativas claras y consistentes.
- Cree que se ha reinstalado una cultura inflacionaria en
la Argentina, en la que muchos incluso el Estado- tratan de sacarle ventaja a la suba de precios ante el silencio
oficial? Esto no significa volver a las polticas de viaje
ahora y pague despus?
- Cuando yo me refera a la posibilidad de un ajuste ortodoxo
despus de las elecciones de octubre, estaba pensando en eso,
salvo que Dios sea argentino y nos mande algn otro yuyito salvador. La mayora de los ciudadanos no sabe porque la mayora de los polticos no se lo explican- que nuestra
matriz productiva no ha cambiado, que continuamos siendo
agro-dependientes y que no se ha promovido un proceso de
industrializacin digno de su nombre. A esto se le suma que,
en la ltima dcada, aumentaron la concentracin y la extran-
Los empresarios deben comprender

que actan en defensa propia
cuando luchan contra la pobreza y la
desigualdad.
jerizacin de la economa. De las 200 empresas que ms facturan, hoy en da 113 son extranjeras, una proporcin que
supera bastante a la de la poca menemista. Que en estas condiciones se hable de un modelo nacional y popular es jugar
con las palabras. En resumen, yo creo que urge una toma de
conciencia de los problemas reales que nos afectan, que es
necesario difundir interpretaciones y propuestas alternativas y
tambin cuestionar el faccionalismo poltico como otra forma
de corrupcin. La gente no quiere pesos porque no confa en
las polticas pblicas. Y el peso es el smbolo del Estado.
- Cmo pueden defenderse los empresarios del avance
del Estado sobre la actividad privada?
- Cuando (John Maynard) Keynes propone la intervencin
activa del Estado e introduce las bases de lo que fue el Estado de Bienestar de la posguerra, sobre todo en los pases
europeos, dice algo muy significativo. Que los empresarios
deban apoyarlo (como lo hicieron) no porque fueran buenos, sino porque de lo contrario no iban a sobrevivir. En
plena guerra mundial y en el mismo mes de 1940 en que
cayeron 4000 bombas sobre Londres, Winston Churchill, un
conservador, llam a Lord Beveridge, un liberal, y le pidi
que disease un programa que permitiera darle contencin
y proteccin social al pueblo britnico cuando terminase la
contienda. se fue el origen del Plan Beveridge de 1942,
que sent las bases del Estado de Bienestar ingls. Quien lo
puso en prctica fue (Clement) Attlee, ministro laborista del
gobierno de Churchill que le gan las elecciones de 1945.
Lo que me importa destacar es que fue un lder conservador
quien se dio cuenta de que haba que evitar una catstrofe social, implementando planes integrales de proteccin a largo
plazo. En febrero de este ao, la revista The Economist, que es
la Biblia del liberalismo econmico, dedic un nmero a
exaltar las virtudes del modelo nrdico (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia) y a destacar que se es el futuro. O sea,
gente protegida desde antes de nacer hasta despus de morir;
pleno empleo; eficientes servicios pblicos; descenso radical
de la desigualdad y erradicacin de la pobreza. Sin embargo,
hubo varias cosas que The Economist omiti. Como usted tal
vez recuerde, cuando en 2008 el Estado debi rescatar a los
bancos en los pases avanzados, la centenaria revista britnica
public dos editoriales memorables sosteniendo que a eso no
haba que llamarlo intervencionismo sino pragmatismo.
Ahora dice que los pases nrdicos no son socialdemcratas sino centristas. Por supuesto que no habla de la altsima presin impositiva que all existe (y que los empresarios
aceptan porque ganan muy bien), ni seala tampoco que
el 70% de la fuerza de trabajo est sindicalizada, mientras
en Gran Bretaa la proporcin apenas llega al 30% y en los
EE.UU. a menos del 15%. Pero no importa. A m me interesa subrayar que la preocupacin de The Economist recuerda
a la de Keynes: busca que los empresarios comprendan que
actan en defensa propia cuando luchan contra la pobreza y
la desigualdad. En esos pases centristas la pobreza - bien
medida - no llega al 6% y el conjunto de la poblacin tiene
acceso a una educacin de alta calidad, lo mismo que a servicios sanitarios y hospitalarios de primer nivel. A The Economist le complace que en Suecia est en el gobierno el Partido Conservador pero no aclara que este partido se parece
mucho ms al Partido Demcrata de Obama que al Partido
Conservador de David Cameron, visceralmente hostil al Estado de Bienestar. Pero reitero: en cualquier caso es muy saludable que se fije como horizonte el modelo nrdico. No
porque haya que imitarlo puntualmente (ni siquiera son tan
semejantes Dinamarca y Finlandia, por ejemplo) sino porque
vale tener muy en cuenta y adaptar sus principales contenidos: altos salarios, alta productividad, altas utilidades y gran
proteccin social.
teniendo un enorme impacto. Lo mismo

sucedi con el esfuerzo de muchos estudiantes universitarios que viajaban a los
estados sureos y, enfrentando la furia y
la violencia de los blancos, ayudaban a
la gente de color a registrarse para poder votar y defender de este modo sus
derechos. En nuestro pas tambin se han
hecho campaas exitosas. Por ejemplo, a
favor de la igualdad de gnero o contra
la violencia familiar. Bueno, de la misma
forma habra que emprender hoy campaas pblicas a favor de la responsabilidad
y en contra de la corrupcin. Se me ocurren en este momento un par de ejemplos
ms o menos banales para ilustrar lo que
le digo. Que cada senador opositor, antes
de pronunciar un discurso en el recinto,
pida respetuosa e invariablemente que el
actual presidente de esa Cmara se presente a rendir cuentas ante la Justicia. O
que, al hablar, cada diputado de la oposicin diga ruego que el INDEC deje
de mentir. Quienes tratasen de silenciar
estas manifestaciones las volveran ms
sonoras. El boicot a las empresas que
explotan trabajadores en negro, daan el
medio ambiente o abusan de su posicin
dominante para aumentar desmedidamente los precios es otro instrumento
de eficacia probada. O sea que es factible organizar campaas a nivel popular
en favor de causas que moralicen la vida
pblica, desarrollen el sentido de responsabilidad y contribuyan a crear una nueva
tica colectiva. Como ver, apuesto aqu
al optimismo de la voluntad contra cualquier pesimismo de la inteligencia. Y en
todo esto los empresarios pueden jugar
un papel decisivo si se hacen cargo de las
responsabilidades que les incumben, enfrentan a las polticas facciosas y se oponen a la injusticia.
- Cmo vislumbra el futuro de la
educacin en la Argentina y cmo se
debera evitar que los hijos de quienes
hoy reciben planes sociales no tengan
como adultos la misma dependencia
del Estado?
- Con una reasignacin muy fuerte de
recursos. La educacin debera ser una
de nuestras ms importantes inversiones
a largo plazo. No basta con el aspecto
cuantitativo, los famosos 6 puntos del
PBI (medido, claro, por el INDEC),
dado que la calidad de la educacin en
la Argentina se ha venido deteriorando
muy gravemente. Es otra ilustracin de
Hoy resulta curioso que el

gobierno promueva un relato
que remite permanentemente
al perodo 2003/6 sin advertir
que sigue alentando la
nostalgia. A esto se suma
la ausencia de propuestas
alternativas convincentes por
parte de la oposicin, que
hagan que la gente pueda
entusiasmarse con el futuro
la brecha que existe entre lo que se dice y
lo que se hace. Porque la educacin est
federalizada y es un caso de aplicacin
del federalismo donde no corresponde,
como se ve por los resultados.
- Y a su juicio qu habra que hacer?
- Yo creo que el Estado nacional debera retomar el control de la educacin
para que no slo sea de acceso universal
sino de calidad universal. La desercin
a nivel secundario supera con creces lo
tolerable. Pero hay que ir ms all del
ciclo de educacin formal. En el modelo nrdico (ver aparte), la apuesta a
favor de los altos salarios, la alta productividad y la eliminacin del trabajo
en negro ha obligado a muchas empresas a cerrar por no poder competir. El
problema se ha enfrentado diseando
y aplicando programas de desempleo

muy generosos y poniendo en prctica,
simultneamente, planes de reentrenamiento y de reeducacin de la mano de
obra. Y eso le ha permitido a quienes
quedaron desocupados seguir viviendo
razonablemente bien mientras se calificaban para poder reinsertarse en los
sectores de alta productividad. El resultado fue la consolidacin de un fuerte
crecimiento con baja desocupacin. Por
eso pienso que aqu los empresarios que
intentan medrar con el cortoplacismo
imperante mientras se encierran con
miedo en sus casas, van a tener mucho
ms miedo despus, si sobreviene un
ajuste ortodoxo. Es hora de despabilarse
y de tomar conciencia del deterioro de
la situacin social; de la importancia de
los principios y de la moral pblica; y de
hacer apuestas como la que hizo Winston Churchill, a quien supongo que ningn ejecutivo medianamente informado
va a tomar por un revolucionario.
- Cree que la Presidenta va a promover una reforma constitucional que
le permita la reeleccin, teniendo en
cuenta que el oficialismo tampoco
tiene hoy candidatos alternativos con
alto caudal de votos?
- Hasta hace algn tiempo yo hubiera
contestado decididamente que no. Pero
me ha impresionado tanto la reforma
judicial, que ahora tengo mis dudas al
respecto. No s hasta dnde llega el
vamos por todo. Sobre todo cuando
la lder se reserva la baraja con el significado y el alcance de este concepto:
nadie sabe cundo ni cmo ni dnde ni
para qu se va por todo. Incluso el gobernador del Chaco, en una reunin de
nueve mandatarios provinciales, propuso una consulta pblica sobre la reeleccin presidencial, lo cual supone violar
expresas normas que prohben que la
reforma de la Constitucin Nacional sea
sometida a consultas populares. En buenos principios, su propuesta implica un
incumplimiento claro de sus deberes de
funcionario pblico. Estamos asistiendo
a cosas que eran inimaginables unos pocos aos atrs. Y ms conociendo los antecedentes de la Presidenta en su labor
parlamentaria. Yo creo que, de todos
modos, la re-reeleccin es impracticable
a menos que se cambie de hecho nuestro
rgimen poltico, algo que supondra no
respetar los tratados internacionales que
hemos firmado y que conducira al colapso del Mercosur.

- Ve riesgos de chavizacin en la
Argentina?
- No en lo inmediato, entre otras cosas
porque no hay un estamento militar en
condiciones de sostenerlo. Pero alejar
este riesgo requiere que acten decididamente los empresarios, los sindicatos,
las redes sociales y las ONGs con vocacin popular y que los partidos polticos
se organicen como corresponde. Si no,
le haran el campo organo a cualquier
atropello contra las instituciones. Yo estoy convencido de que las condiciones
polticas y econmicas en la Venezuela
de Hugo Chvez eran muy distintas a las
nuestras.
- En el Coloquio de IDEA de 2012,
Ud. sostuvo que la Argentina tiene
una sociedad nostlgica, que generalmente aora el pasado. A qu atribuye esta tendencia, que muchas veces
lleva a repetir errores o a recurrir a recetas fracasadas? Por qu no se piensa
ms en el futuro?
- En los aos 30, una derecha golpeada por la crisis idealizaba los tiempos
del roquismo y de una subordinacin
El Estado nacional debera

retomar el control de la
educacin, para que no slo
sea de acceso universal sino
de calidad universal
a Gran Bretaa que el pacto Roca (h)Runciman trat de revivir. Dcadas despus, los sectores populares soaban con
un retorno al primer peronismo. Hoy
resulta curioso que el gobierno promueva un relato que remite permanentemente al perodo 2003/6 sin advertir
que sigue alentando la nostalgia. A lo
cual se suma la ausencia de propuestas
alternativas convincentes por parte de la
oposicin, que hagan que la gente pueda entusiasmarse con el futuro. No me
refer al modelo nrdico ni cit a The
Economist por casualidad. En un caso,
porque esboza un horizonte a discutir.
En el otro, porque tambin en Europa
una derecha inteligente est tomando
conciencia de que el neoliberalismo slo
propone volver a la situacin que precedi al estallido de la crisis en 2007.
Precisamente The Economist viene de
sealar que Wall Street is back y que,
como en 2008, los bancos norteamericanos dominan de nuevo las finanzas
globales. Ya Ortega y Gasset deca que
si no me gusta el Juan de hoy y prefiero
al Juan de ayer, es mejor que me entere
de que despus del Juan de ayer viene el
Juan de hoy.
Nstor O. Scibona
Logros y decepciones en la funcin pblica

Jos Nun cuenta que cuando Nstor Kirchner le ofreci hacerse cargo de la Secretara de Cultura de la Nacin, acord
con el ex presidente dos condiciones que le fueron aceptadas:
aumentar el presupuesto del rea y designar a todos sus colaboradores. Estas condiciones fueron cumplidas a rajatabla.
El presupuesto fue ms que duplicado y jams me impusieron a nadie durante el mandato de Nstor, afirma.
An as, dice sentirse sorprendido y decepcionado por otras
realidades que desconoca y que vivi durante su paso por la
funcin pblica. Para mi asombro, la gente que yo echaba
por manejos non sanctos no se iba al sector privado, sino que
quedaba flotando en el sector pblico hasta reengancharse
en otras funciones gracias a sus contactos. Y desde esas reas,
si podan me bombeaban, adems de seguir escalando posiciones. Su conclusin es que esto significa un desaliento
para los funcionarios honestos que buscan combatir la corrupcin.
Nun revela adems que la razn por la cual renunci al cargo fue haber recibido presiones para designar o remover
funcionarios a partir de 2008, cuando se quebr la alianza
transversal del kirchnerismo con otros sectores polticos.
De todos modos, est satisfecho con la obra realizada, que
incluy programas como Libros y Casas (que fue adoptado
por varios otros pases de Amrica Latina), los Cafs Cultura

Nacin (que cubrieron quincenalmente durante cuatro aos
ciudades de 17 provincias), los Debates de Mayo, la convocatoria a los dos primeros Congresos Argentinos de Cultura
y mucho ms.
Confiesa una decepcin. Fue l quien ide en 2005 la Casa
Nacional del Bicentenario, para lo cual trabaj varios aos,
con un equipo de especialistas, en la refaccin ntegra de una
antigua casona de Riobamba y Paraguay; gestion y obtuvo
fondos de diversas fuentes (en especial, del gobierno espaol); y puso la administracin de los recursos en manos de
una oficina especializada de la ONU para asegurar la transparencia en el manejo del presupuesto. La obra que Nun califica de magnfica se termin en 2009 y cuando renunci,
slo faltaba colocar los equipos de aire acondicionado. Para
entonces ya haba seleccionado y designado a las autoridades
de la Casa (que siguen desempeando sus cargos) y planeado y organizado las primeras muestras. Pero la inauguracin
oficial debi aguardar todava un par de meses, hasta que llegaran esos equipos de aire. La cuestin es que hoy el edificio
ostenta una placa inaugural que ni siquiera lo menciona y que
slo tiene inscriptos los nombres de la Presidenta y del actual
Secretario de Cultura.
El pas
Empresas y Justicia
La reforma
que ms
preocupa
Una avalancha de consultas vienen recibiendo los estudios jurdicos desde que
se sancion la reforma judicial, por parte de empresas inquietas por determinar
sus inciertos alcances. Tres especialistas admiten que existe preocupacin ante
la perspectiva de quedar desguarnecidas ante el avance del poder poltico sobre
la Justicia y, adems, advierten sobre el desaliento a la inversin en el pas.
a controvertida reforma judicial sancionada

casi sin debate en el
Congreso, con la cual
el gobierno de Cristina
Kirchner busca democratizar la Justicia, es
un tema excluyente por
estos das en los estudios jurdicos que
patrocinan a empresas. Muchas compaas, locales o extranjeras, temen quedar
desguarnecidas jurdicamente ante el polmico avance del Poder Ejecutivo sobre
el Poder Judicial.
Casi como si se tratara de un mantra, que
se repite sin cesar, los mximos exponentes de esos estudios admiten, con temor,
que lo que ms preocupa es la inseguridad jurdica. Si bien siempre se habl de
que este es mal endmico en la Argentina, lo cierto es que ahora esa caracterstica parece agravarse. Ms all de que
la reforma sugiere que va a cambiar las
reglas de juego, no se sabe cules van a

ser esas nuevas reglas, comenta Martn
Caselli, socio del Estudio Caselli Abogados de empresas y Coordinador del Ciclo de Actualizacin sobre Derecho de la
Empresa de IDEA.
El desconcierto se ha apoderado de los
bufetes. Segn seala Caselli, actualmente su asesoramiento pasa por aconsejar
a los clientes de acuerdo con las pautas
que surgen de las Cmaras que hoy se
conocen y con la composicin existente.
Si por encima de esas Cmaras se crean
nuevas Cmaras de Casacin con el poder para cambiar lo que dispone la anterior, ya no sabremos a qu atenernos, se
lamenta el letrado.
Por ejemplo en redes de distribucin
(como la red de concesionarios de una
automotriz, o franquicias), hasta ahora
no hay nada legislado y todo ese tema fue
manejado sobre la base de jurisprudencia
existente. Hoy no tenemos una sola ley
que marque alguna pauta y sin embargo

la jurisprudencia desarroll el tema de
manera muy apropiada explica Caselli.
Lo que quiero decir es que ya sabemos
cuales son las reglas hoy y los empresarios tambin lo saben. Pero ahora, si se
crean las Cmaras de Casacin [uno de
los aspectos previstos en la reforma], significa que todos estos principios fallados
y resueltos por las Cmaras comerciales
al da de hoy, pueden verse totalmente
modificados.
Guillermo Lipera, socio gerente del estudio Bull-Tassi-Estebenet-Lipera-Torassa
Abogados y director de IDEA, afirma que
se percibe que la creacin de las nuevas
Cmaras de Casacin aumentar la duracin de los juicios y, adems, implicar un
alejamiento de la Suprema Corte de Justicia. Tambin se teme que los miembros de
las Cmaras a constituirse no gocen de la
debida imparcialidad.
Lipera es claro a la hora de sealar otra
de las principales preocupaciones que

plantea la reforma judicial entre los abogados de empresas: la restriccin al remedio de las cautelares contra eventuales actos abusivos de los poderes pblicos. En
las ltimas dcadas las cautelares evitaron
el acaecimiento de perjuicios irreparables
para las empresas a causa de resoluciones y/o leyes contrarias a los derechos y
garantas amparados por la Constitucin
Nacional, recuerda el especialista.
Caselli coincide y afirma que provoca una
gran desazn perder una herramienta tan
til como la medida cautelar. El letrado
expresa que hay temor de se borre del
mapa una herramienta con la que siempre se contaba para frenar alguna decisin inconstitucional del Estado. Siempre se dijo que es difcil correr contra el
caballo del comisario. En este caso se
da que no solo el Estado es el comisario
y corre con su caballo, sino que adems
mediante este proyecto de ley est otorgando la facultad de atar el caballo del
otro, que seramos nosotros y nuestros
clientes, ejemplifica. Esto genera intranquilidad en las empresas que estos estudios tienen como clientes.
Hay un tercer punto que los departamentos jurdicos ven como perjudicial
en esta reforma. Son los cambios introducidos en la composicin y funcionamiento del Consejo de la Magistratura,
porque, segn expresan, habr que ver si
los jueces van a tener la misma decisin
y conviccin de conciencia, sabiendo que
Guillermo Lipera: En
las ltimas dcadas, las
cautelares evitaron el
acaecimiento de perjuicios
irreparables para las
empresas.
Martn Caselli: La reforma sugiere

que va a cambiar las reglas de
juego, pero no se sabe cules van a
ser esas nuevas reglas.
su destitucin va a poder ser decidida por

la mayora simple del Consejo, en definitiva controlada indirectamente por el
poder poltico.
Todos coinciden en que estos tres elementos tienen un denominador comn
que es la incertidumbre. Esto genera temor y denota alteracin en las reglas de
juego, remarca Caselli.
Pero como nada es gratis, la reforma aparece como una mancha ms para un tigre,
la Argentina de hoy, que no deja de tener
actitudes que espantan a las inversiones.
A la hora de responder cmo impactar

esta reforma sobre las empresas, el constitucionalista Daniel Sabay afirma que,
en principio, y de modo general, las afecta de la misma manera que a cualquier
argentino, en tanto se trata de un paso
que pone en riesgo todo el edificio institucional en el que se asienta la Repblica.
Fundamentalmente en lo que respecta al mundo empresario, un ataque tan
serio al principio de seguridad jurdica,
redundar en efectos negativos respecto
de todas las cuestiones que interesan a las
empresas: riesgo, clima de inversiones,
libertad de contratacin o debido proceso ante la Justicia, por slo citar algunos
ejemplos, enumera el especialista.
Desaliento a la inversin
Cunto podra afectar todo este proceso

a la inversin de las empresas en el pas?
Mucho, se apresura a responder Lipera.
En realidad, destaca el abogado, a la fecha son muy pocas las empresas extranjeras y de capital nacional dispuestas a
invertir en Argentina. La imposibilidad
de repatriar dividendos, la amplia brecha
cambiaria y el acentuado incremento de
la voluntad intervencionista por parte de
los organismos pblicos, generan mucha
incertidumbre. Si a ello sumamos que
el Congreso aprueba por mnimas mayoras una reforma a la Justicia que amplios sectores de la sociedad consideran
inconstitucional, queda claro que el inmayo-junio de 2013 l 37
Daniel Sabsay: Un ataque tan

serio al principio de seguridad
jurdica, redundar en efectos
negativos respecto de todas
las cuestiones que interesan
a las empresas: riesgo, clima
de inversiones, libertad de
contratacin o debido proceso
ante la Justicia.
Benchmarking, una herramienta de mejora

Hace seis aos se instrument en la
Argentina un esquema que ya se utilizaba en otros pases y que ayuda a
mejorar y aceitar el funcionamiento de los departamentos jurdicos de
las empresas: se trata del benchmarking.
Mara ngela Stelzer, Gerenta
Ejecutiva de Asuntos Legales y Procedimientos Corporativos de Volkswagen Argentina S.A. y Directora
de la Divisin Jurdica de IDEA,
explica en qu consiste este mtodo.
En primer lugar, se hace una serie
de preguntas a distintas empresas
que forman parte de IDEA y a otras
que no lo son, donde se apunta a
cmo son los departamentos jurdicos, cules son los asuntos que manejan, cuntos son esos asuntos, etMara ngela Stelzer
ctera, indica.
Este procedimiento otorga un buen pantallazo acerca de cmo est el mercado
en materia de departamentos legales. Por ejemplo, se ve qu tercerizan hoy los
departamentos legales, cmo est su organigrama, qu funcin tiene el jefe y
cuntas personas tiene, entre otras cuestiones, acota Stelzer.
Cul es su utilidad? Segn Stelzer, especialista en este tema, la utilidad reside
en el hecho de que permite ver cmo manejan las empresas su departamento
legal, para luego comparar y, sobre esa base, ver dnde se est parado, qu se
puede mejorar y qu se puede incorporar.
Tambin sirve como argumento para pelear cosas internamente, agrega, para
precisar que, desde su instrumentacin, en 2007, hay cada ao mayor inscripcin de empresas.
Una de las conclusiones que surgi del benchmarking realizado en la Argentina
es que no se observa un amplio grado de tercerizacin. Algo que, segn Stelzer,
debiera corregirse, ya que ella prefiere tercerizar y no agrandar tanto el departamento legal de una empresa.
ters por invertir se reduce mucho ms,

concluye.
Sabsay, en tanto, explica que quien invierte necesita de una cantidad de requisitos que le permitan confiar en la estabilidad de las reglas que configurarn la
vida de esa inversin. En caso de que
se produzcan incumplimientos cuando
el Estado participe de algn modo en el
emprendimiento o, cuando sin hacerlo,
sus decisiones tengan gravitacin sobre
la actividad empresaria futura, la falta de
garantas suficientes para accionar ante la
Justicia, importar la asuncin de riesgos
mayores seala el constitucionalista.
No es de descartar que una situacin semejante provoque la frustracin de muchas inversiones.
Las fuentes consultadas coinciden, adems, en que se est perdiendo una oportunidad histrica para promover un
amplio debate que genere los consensos
necesarios a fin de lograr una autntica
reforma judicial que mejore el acceso a
la justicia.
Una pregunta que queda flotando en el
aire, luego de escuchar los temores de
los estudios jurdicos de las empresas es:
Tendrn estas empresas la posibilidad de
plantear la inconstitucionalidad en caso
de algn avasallamiento de sus derechos
por parte del Estado? Por supuesto que
s, toda vez que se vean afectadas por alguna decisin estatal, sea un acto o una
omisin, y deban enfrentarse a un sistema que de manera inconstitucional les
impida conseguir una sentencia til,
contesta Sabsay.
Claro que esto debera ocurrir dentro de
un plazo razonable y que implique una
rpida restitucin de los derechos conculcados. Para ello, explican los especialistas,
resulta imprescindible contar con la herramienta de medidas cautelares eficaces.
La ley de reforma de estos instrumentos
prcticamente aniquila las cautelares en
el marco de acciones interpuestas contra
el Estado. Es de temer que seguramente
surgirn otras situaciones en que otras
disposiciones de la reforma judicial colisionen con la actividad empresaria en
razn de su inconstitucionalidad. Pero
es difcil avizorar en concreto qu otras
violaciones se podran producir; por lo
que resulta ms serio analizar la cuestin
a la luz de los conflictos concretos que sin
lugar a dudas se van suscitar, recomienda Sabsay.
Carlos Manzoni
Columnista
por Carlos
F. Echezarreta (*)
Las medidas
cautelares y la
defensa en juicio
de las empresas
a promulgacin de la ley 26.854,

que rige desde el 9 de mayo pasado
como parte de un paquete de proyectos denominados de democratizacin de la Justicia, ha puesto en
la mesa de discusiones el tema de las
medidas cautelares.
Qu son las medidas cautelares?
Estas medidas son providencias que
pueden adoptar los jueces, antes o
despus de deducidas las demandas, a fin de no tornar
ilusoria la proteccin de un derecho verosmil invocado
por un afectado. Caben en todas las clases de juicios
(amparos, ordinarios, sumarios, y otros) y estn reconocidas desde hace mucho tiempo por los cdigos de procedimientos civil y comercial, tanto de la Nacin como de
las provincias, como una de las herramientas esenciales
de una buena administracin de justicia.
Aunque la nueva legislacin suele ser enfocada como
una novedad, las leyes de procedimientos aludidas (en
especial con la ley 25.453, promulgada el 30/7/2001
frente a la emergencia de ese momento y la ley de amparo 16.986), ya contenan buena parte de las disposiciones
que ahora se reiteran, si bien con algunas variantes.
En el conjunto de leyes de reforma al que se hizo referencia, sta es la primera que se pone en vigencia. No
tiene, por supuesto, la trascendencia que puede caber
a la relacionada con la composicin del Consejo de la
Magistratura, que aparece como la reforma insignia que
condicionar la designacin y remocin de jueces.
En este contexto, cabe plantear un primer interrogante:
Esta ley significar ms proteccin para los particulares, o menos defensas frente al Estado?
La independencia e idoneidad de los magistrados sern
las condiciones que determinarn el correcto uso o menoscabo de las vas judiciales en cuanto a la proteccin
de los particulares frente a los poderes polticos (Ejecutivo
y Legislativo).
Debe tenerse presente que la nueva ley 26.854 es aplicable solamente a las pretensiones postuladas contra toda
actuacin u omisin del Estado nacional o sus entes descentralizados, o solicitados por stos, repitiendo muchas
figuras de proteccin del Estado nacional que, en lo sustancial, ya estaban vigentes con la mencionada reforma
del cdigo de procedimientos civil y comercial mediante

la ley 25.453 y por la ley de amparo 16.896, incluso con
alcance a los estados provinciales y municipios.
Se trata de una norma que tampoco altera las actuales
disposiciones nacionales o provinciales que se refieren a
este aspecto procesal, mientras las medidas no afecten al
Estado nacional o sus entes descentralizados.
En consecuencia no modifica las medidas que, an en la
jurisdiccin nacional, estn dirigidas solamente contra los
particulares.
No obstante, el fin perseguido por el poder poltico y que
se ha transmitido al debate pblico, pareciera insinuar
que el Estado nacional habra permanecido hasta ahora
a merced de los arbitrios de jueces omnipotentes y que,
con esta norma, se introduce una reforma trascendente
para la necesaria seguridad jurdica.
A diferencia de las normas preexistentes, sin embargo,
la nueva ley parece dejar a los gobiernos provinciales y
municipales sin igual proteccin que la asignada al Estado nacional frente a las medidas cautelares, pese a que
expresamente han estado contemplados hasta ahora en
un plano de igualdad, situacin que en rigor no debera
entenderse alterada por la nueva ley.
Las normas especficas anteriores no han tenido otra finalidad que garantizar la proteccin de los afectados, en
un todo de acuerdo con las disposiciones constitucionales y tratados internacionales que reconocen este recurso
legal.
El juicio de amparo es lo mismo que las medidas
cautelares?
El debate instalado en los medios de difusin confunde a
veces estas medidas cautelares con los juicios de amparo.
Por el contrario, la nueva ley declara que ella no es aplicable a los amparos a que hace referencia la ley especfica
16.986, con la salvedad de los plazos para expedirse, de
la presentacin de un informe y de su vigencia temporal,
variantes sin mayores efectos en la prctica.
Por lo tanto, la incidencia en los juicios de amparo no revestir mayor significacin a la luz del mantenimiento de
la sustancia de la ley 16.986, cuyo artculo 1 determina
su procedencia contra todo acto u omisin de autoridad pblica que, en forma actual o inminente,
lesione, restrinja, altere o amenace, con arbitrariedad o ilegalidad manifiesta, los derechos o garan-
tas explcita o implcitamente reconocidos por la

Constitucin Nacional , con excepcin de la libertad
individual tutelada por el hbeas corpus.
Qu medidas precautorias se pueden tomar?
Las medidas cautelares previas a la sentencia abarcan no
solamente las disposiciones del tribunal reguladas expresamente (embargo preventivo, inhibicin general de
bienes, secuestro, prohibicin de innovar y otras), sino
tambin las innominadas o atpicas.
La propia naturaleza de las medidas cautelares obliga entonces a remitirse a la prudencia de los jueces en cuanto a la procedencia, los alcances, la duracin, la fianza
o contracautela exigible, la urgencia de las medidas, la
competencia del juzgado y diversos aspectos que impide
fijar restricciones apriorsticas sin daar garantas constitucionales.
En cada caso concreto en que la Justicia se encuentre
ante una traba que conculque derechos tornndolos ilusorios, el tribunal siempre mantendr la facultad de hacer
prevalecer la Constitucin Nacional y los tratados internacionales de carcter supralegal.
Cambian las facultades de los jueces?
Con esta nueva ley, como ocurri con las normas anteriores, los jueces siguen facultados para ejercer con prudencia (no con arbitrariedad) todas las medidas necesarias para que sea eficaz el acceso a la justicia y el debido
proceso, apoyndose en los textos constitucionales y los
tratados aplicables.
Las objeciones que se invocan respecto de la inconstitucionalidad de algunos aspectos de esta ley 26.854
apuntan a cuestiones que sern resueltas en cada caso
puntual, a mrito de las caractersticas de los derechos
afectados y de la necesidad de las medidas dispuestas.
La adopcin de una cautelar no ser restringida por obra
de las normas de procedimiento limitativas contenidas en
la ley.
Dnde est entonces el problema?
El eje del problema pasa por el sistema de designacin
de los jueces y el futuro funcionamiento del Consejo de
la Magistratura.
Para advertir con claridad el papel que juega este Consejo, se transcribe a continuacin la parte pertinente del
artculo 114 de la Constitucin Nacional:
Art. 114.- El Consejo de la Magistratura, regulado por una ley especial sancionada por la mayora
absoluta de la totalidad de los miembros de cada
Cmara, tendr a su cargo la seleccin de los magistrados y la administracin del Poder Judicial.
El Consejo ser integrado peridicamente de modo
que se procure el equilibrio entre la representacin
de los rganos polticos resultantes de la eleccin popular, de los jueces de todas las instancias y de los
abogados de la matrcula federal. Ser integrado,
asimismo, por otras personas del mbito acadmico y
cientfico, en el nmero y la forma que indique la ley.
Sern sus atribuciones:

1.- Seleccionar mediante concursos pblicos los postulantes a las magistraturas inferiores.
2.- Emitir propuestas en ternas vinculantes, para el
nombramiento de los magistrados de los tribunales
inferiores.
3.- Administrar los recursos y ejecutar el presupuesto que la ley asigne a la administracin de justicia.
4.- Ejercer facultades disciplinarias sobre magistrados.
5.- Decidir la apertura del procedimiento de remocin de magistrados, en su caso ordenar la suspensin, y formular la acusacin correspondiente.
6.- Dictar los reglamentos relacionados con la organizacin judicial y todos aquellos que sean necesarios para asegurar la independencia de los jueces y
la eficaz prestacin de los servicios de justicia.
Si este Consejo funcionase con la independencia necesaria, sin interferencias de los poderes polticos, la integracin del Poder Judicial estara ms cerca de garantizar un
ejercicio razonable de la debida proteccin de los individuos frente al Estado, propia de los amparos y de garantizar procesos efectivos entre los particulares.
Mejora el acceso de las empresas a la Justicia?
En resumen, no haca falta una ley como la dictada para
mejorar la justicia en relacin con el Estado nacional, en
tanto los jueces cumplan con sus funciones con independencia y probidad.
La extrema duracin de los procesos ordinarios, sumarios y hasta sumarsimos, es una de las razones de ser de
las medidas cautelares, que por definicin tienden a no
tornar ilusoria una sentencia cuando la ejecucin de la
misma es impracticable y la injusticia irreparable.
Sin embargo, la injustificada dilacin en la cobertura de
un buen nmero de cargos en la Justicia, as como la
imposicin de instancias de casacin o de una instancia
ordinaria ante la Corte Suprema en los juicios previsionales, promueven la criticada demora y provocan las decisiones judiciales contra el Estado nacional que al parecer
le preocupan, aunque estos problemas no son resueltos
por la ley puesta en vigor.
El nudo del tema pasa por la pretendida politizacin
de los tribunales, una cuestin de larga tradicin en
nuestro pas, antes y despus de la creacin constitucional del Consejo de la Magistratura, toda vez que se ha
entendido a la poltica como la acumulacin de poder
sin lmites.
La falta de control de los actos de gobierno por un Poder
Judicial independiente, as como el funcionamiento subordinado del Congreso a las necesidades impuestas por
el Poder Ejecutivo, conducen a desvalorizar el principio
de la seguridad jurdica, que es probablemente el factor
fundamental de confianza que toman en cuenta las empresas que generan puestos de trabajo decente a travs
de inversin genuina.
(* ) El dr. Carlos Francisco Echezarreta es abogado laboralista y
asesor de empresas. Las opiniones son vertidas a ttulo personal.
El pas
Barmetro
social
DEFICIT EDUCATIVO POR NIVEL Y ESTRATO SOCIAL
(Nios entre 3 y 17 aos que no asisten o asisten con sobre-edad)
Total pas - 2007-2012
60,0%
55%
50,0%
44%
40,0%
Esta seccin
incluye un
conjunto de
indicadores sobre
distintos aspectos
37%
29%
30,0%
20,0%
17% 16%
17%
11%
10,0%
13%
13%
4% 4%
0,0%
25% Inferior
25% Superior
25% Inferior
Inicial (3-5)
2007
de la realidad
25% Superior
25% Inferior
Primario
25% Superior
Secundario
2012
Fuente: Observatorio de la Deuda Social en Argentina. UCA.
social del pas.
DEFICIT EDUCATIVO POR NIVEL
(Nios entre 3 y 17 aos que no asisten o asisten con sobre-edad)
Total pas - 2010 a 2012
Se van
40%
presentando en
35%
forma rotativa,
30%
con el objetivo
25%
de promover su
35%
33% 33%
31%
29%
28%
20%
15%
conocimiento
11%
10%
y facilitar el
5%
monitoreo de su
0%
evolucin.
9%
2%
Nivel inicial no obligatorio
2010
2011
2%
10%
2%
Nivel preescolar
2012
Nivel primario
Nivel secundario
EVOLUCION DEL INDICADOR DE RIESGO

ALIMENTARIO EN NIOS Y NIAS
Total pas - 2006-2012 - Nios y nias entre 0 y 17 aos
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
22,0%
19,0%
18,0%
18,0%
2008
2010
2012
5,0%
0,0%
2006
PORCENTAJE DE HOGARES Y POBLACION POBRE E INDIGENTE

Total pas - Segundo semestre 2012- En porcentajes
INDEC vs. ESTIMACION OBSERVATORIO DE LA DEUDA SOCIAL-UCA
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
UCA
INDEC
Hogares
Pobres no indigentes
Pobres indigentes
UCA
INDEC
Poblacin
Empresas
Premio IDEA a Dow Argentina
El secreto
de la
excelencia
La compaa ganadora de la primera edicin del
Premio IDEA a la Excelencia Institucional Empresaria
explica por qu las personas, la innovacin y la
sustentabilidad son las vas para cumplir su misin
corporativa. Y destaca que su calidad institucional se
basa en una visin integral de la gestin.
ow Argentina
abri el marcador de la
primera edicin del Premio IDEA a
la Excelencia
Institucional
Empresaria. El reconocimiento fue entregado a la multinacional durante el
ltimo Coloquio Anual ante unos 800
dirigentes de los sectores ms relevantes
de la sociedad argentina e internacional.
Este ao ya se suman postulantes para la
segunda edicin, que prev hacer pblicas las coronaciones en el 49 Coloquio
del Instituto, a realizarse entre el 16 y el
18 de octubre prximo en Mar del Plata.
Con una histrica impronta de gestin

orientada a la eficiencia, Dow lleva inscripto en su ADN el camino de la excelencia y en esta ocasin pudo demostrar que est en el cenit. Para Soledad
Echage, directora de Asuntos Pblicos
de Dow Argentina, el xito de la calidad
institucional de la organizacin se basa
en la visin integral de la gestin: ya sea
al operar con sentido sustentable, incluyendo a toda la cadena de valor; en la
excelencia empresaria como criterio de
accin transversal; en los procesos de
mejora desafiantes en distintas reas-;
en la innovacin aplicable no slo al
desarrollo del producto sino tambin a
la planificacin financiera, el medioambiente Todas las acciones de la compa-
a colaboran y se encolumnan hacia los

objetivos y visin generales. Cuando
se est consustanciado con este proceso, lo ms importante de la informacin
requerida para el premio de IDEA est
relevado.
Pese a tener performance suficiente para
responder a las dimensiones evaluadas
tradicionalmente en competencias de
perfil institucional, en los ltimos aos
la multinacional redujo sus postulaciones y afin mucho sus criterios de seleccin. Enfocamos nuestros esfuerzos en
los certmenes de mayor impacto y reconocimiento pblico, explica Echage
y agrega que participar como candidato implica a las organizaciones mucho
tiempo y esfuerzo, ya que las propuestas ms prestigiosas se fundamentan
en datos duros. Se requiere pasar por
varias instancias de elaboracin propia,
recibir auditoras, atenderlas adecuadamente, implica varios movimientos en
la compaa, inversiones monetarias,
tiempo En este caso, la propia factura
de los cuestionarios, su enfoque, y la vidriera del Coloquio Anual de IDEA son
atractivos de peso por su reputacin y
ptima visibilidad en un mbito cargado
de reflexiones y referentes.
Uno de los rasgos que le dan mayor
prestigio al premio de IDEA es que
los formularios son bien acotados, con
exigencia de datos duros para las clasificaciones, enfatiza Echage. Algo que,
al mismo tiempo, result para Dow un
Soledad Echage:
Nos propusimos
metas en todas las
reas.
esfuerzo adicional de recopilacin, por

ejemplo, cuando se solicit informacin
de impacto ambiental con un tipo de
mediciones que no se realizan en el pas
y que, en algn caso, hasta demand la
intervencin de una consultora especia-
lizada. Otro requisito que increment el

trabajo fue el desglose de informacin
financiera a nivel local, algo que no todas las multinacionales miden del mismo
modo.
Sin embargo, en Dow tomar medidas y
evaluar ndices es moneda corriente. En
1995 ya se ocupaban de cuantificar algunas de sus operaciones locales. En aquel
momento se impusieron metas a 10 aos
y las reportaron. En 2005 se plantearon
nuevos alcances de sustentabilidad, que
debern rendir hacia 2015. Nos propusimos metas en todas las reas. Por ejemplo, en materia de capital humano relativas a diversidad: de gnero, de edad,
permeabilidad a distintas profesiones
Creemos que la diversidad enriquece.
Tambin cumplir con las comunidades, desarrollar a los empleados, estar a
tono con los estndares medioambientales, con la transparencia y el gobierno
corporativo. Y debemos ocuparnos de
todo para lograr los objetivos. As hoy
contamos con un paquete muy slido de
metas. Entendemos la excelencia como
parte integral del negocio.
Tambin, desde 2009, Dow mide la perspectiva de sustentabilidad y la responsabilidad social segn los indicadores del
Instituto Ethos y con el acompaamiento
del Instituto Argentino de Responsabilidad Social (IARSE), en base a criterios
agrupados en siete reas: Derechos Humanos, Relaciones Laborales, Proteccin
de los Consumidores, Medioambiente,
Dow entiende a la
excelencia como parte
integral del negocio
y desde 2009 mide
su perspectiva de
sustentabilidad.
tica y Transparencia, Dilogo y participacin de las partes interesadas, y Gobernanza Empresarial. Ahora realizamos el
reporte cada dos aos. Cada una de estas
evaluaciones genera en la compaa procesos de mejora, se introducen modificaciones y hasta se trabaja con focus group
para ver el feedback del propio reporte.
Las mediciones son fundamentales para
alcanzar objetivos, seala Echage.
Los lineamientos polticos de Dow Argentina sintonizan con el Premio IDEA,
ya que el desempeo econmico de una
organizacin no basta para inclinar la balanza. En cambio, los valores manejados
por la organizacin, la transparencia y el
gobierno corporativo (incluyendo las relaciones con la competencia, con los grupos de inters, la comunicacin, los cdigos de tica y conducta); el enfoque en
cuanto al capital humano (relaciones con
los sindicatos, criterios de diversidad);
la gestin medioambiental; la responsabilidad sobre los productos; los lineamientos en cuanto a la cadena de valor, la
poltica de inversin social privada y las
relaciones con la comunidad, conforman
Distinciones recibidas por Dow Argentina en 2012

Premio Idea a la Excelencia Institucional, Primera Edicin.
Premio de la Cmara de Comercio de los Estados Unidos en la Argentina (Amcham), Ciudadana Empresaria.
Ranking de Gestin Empresaria Orientada a la Sustentabilidad (GES), 8 puesto.
Reconocimiento de Manpower Socios en la Inclusin, por el compromiso
de Dow con la promocin de oportunidades de capacitacin y empleo con el
objetivo de fomentar la inclusin y la diversidad.
Premio de la revista Prensa Econmica y del Ministerio de la Produccin a la
Exportacin Argentina, en los ltimos 10 aos, Dow ha sido distinguida ininterrumpidamente entre las 20 empresas que ms exportan y primera en el rubro de
empresas qumicas y petroqumicas.
Ranking de Great Place to Work Institute: Las mejores empresas para trabajar
en la Argentina, 10 puesto entre ms de 1000 compaas).
Ranking de la Revista Apertura, Los mejores empleadores, 6 puesto.
Premios del Diario mbito Financiero y CEOP, Prestigio a las Empresas y
Marcas, Mencin Especial Mejor Empresa Qumica.
Premios de GE Waater & Process Technologies, Return on Environment y
Proof not promises al equipo de Operaciones de las plantas de Etileno de Dow
Argentina, por su significativa contribucin al uso sustentable del agua en los
procesos productivos
un conjunto de relevancia que se evala

en profundidad. El certamen de IDEA
premia las buenas prcticas en materia de
calidad institucional y Dow en esta oportunidad consigui el podio tras obtener
muy buenas puntuaciones en todos los
aspectos considerados.
La comunicacin institucional de Dow
Argentina es precisa en cuanto a sus postulados: Creemos que Personas, Innovacin y Sustentabilidad son las tres vas
fundamentales para alcanzar nuestra Misin. Como ciudadano corporativo, asumimos el compromiso y la responsabilidad de un desempeo seguro en nuestras
operaciones, de un trato justo y equitativo para nuestros empleados y cadena de
valor, y de una participacin activa en el
desarrollo humano de las comunidades
de las que formamos parte. Valoramos
la opinin de nuestras comunidades y
nos esforzamos no slo en ser un buen
vecino, sino un ciudadano corporativo
global. Entendemos que nuestro compromiso es nuestro producto ms importante y que a travs de la construccin
de relaciones ms fuertes con nuestros
principales pblicos de inters, construiremos comunidades ms sustentables en
los lugares donde hacemos negocios.
La compaa, presente en la Argentina
desde hace 55 aos, fabrica insumos productivos para 18 sectores industriales,
incluyendo alimentacin, automotor, higiene y cuidado personal, electrodomsticos, agroindustria, construccin y envases, entre otros. Emplea a 3700 personas
-1400 directos y 2300 contratistas-, en
sus cinco plantas productivas de Baha
Blanca, Zrate y Coln (Provincia de
Buenos Aires); Puerto General San Martn y Venado Tuerto (Provincia de Santa
Fe), en sus oficinas centrales en la Ciudad
de Buenos Aires, y posee tres centros de
Investigacin y Desarrollo.
Por su parte, el prestigio del premio de
IDEA se fundamenta en la oferta y demanda de altos niveles de compromiso y
certezas a los candidatos, que a menudo
enfrentan casilleros exigiendo esfuerzos
adicionales para ser completados. El propio desafo de la recopilacin y sistematizacin de los datos para presentar en el
certamen, ya resulta a muchas compaas
una ayuda para elevar sus estndares. Al
poner en blanco sobre negro tantas variables claves del desempeo corporativo
hay espacio para aprender con slo mirar
el espejo.
Empresas
Cadenas
La hora del
caf
para
todos
Ms de una
docena de
cadenas de
cafeteras
compiten en el
mercado porteo,
donde parece
haber lugar para
seguir creciendo
con propuestas
diferenciadoras.
Ejecutivos y
especialistas
coinciden en que
la llegada de
Starbucks ampli
el negocio, al
rejuvenecer la
demanda de caf.
Pablo Jaratz (Starbucks): Los clientes

vienen por el caf, se quedan por el
ambiente agradable y regresan por la
conexin humana.
Alejandro Alcedo (Havanna): Pensar

las cafeteras como canal de venta de
alfajores es reduccionista. Tenemos
189 locales en la Argentina y 79 en el
exterior.
Diego Paolini (Mc Caf): Nuestros

clientes vienen ms distendidos,
dispuestos a disfrutar de su momento
de caf, a leer el diario o estar
conectados a Internet.
uando hace cinco

aos se anunci que
Starbucks planeaba
poner un pie en el
mercado argentino,
dos escenarios probables se imaginaban en el sector. El
primero era que la propuesta de la cadena
norteamericana, basada en gran medida
en el servicio de mostrador y la venta de
caf para llevar, no iba a funcionar en el
mercado local que estaba ms volcado a
la costumbre de sentarse a compartir un
cortado. En este sentido, la mayora de
las voces alertaba que Starbucks se iba a
sumar a una larga lista de fracasos de cadenas gastronmicas internacionales en
la Argentina y que incluye desde pizzeras (como Dominos y Pizza Hut) hasta la venta de donas (Dunkin Donuts),
sandwichs (Blimpie) y propuestas ms
sanas como Schlotzskys Deli.
El segundo pronstico era igual de apocalptico pero en sentido contrario, ya
que eran muchos los que apostaban a
que la llegada de Starbucks iba a significar la partida de defuncin para las cadenas nacionales como Caf Martnez, The
Coffee Store o Establecimiento General
de Caf, que desde hace varios aos venan trabajando para imponer sus marcas
en la mente de los consumidores locales.
Finalmente, ninguno de los dos escenarios se cumpli. A partir de la inauguracin de la primera tienda, en el shopping
Alto Palermo en mayo de 2008, Starbucks se puso a la cabeza de una verda-
dera revolucin del negocio del caf en la

Argentina, al lograr un rejuvenecimiento
de la demanda que benefici a todo un
mercado que mueve ms de 2700 millones de pesos anuales a nivel mayorista.
En la actualidad, ms de una docena
de cadenas de cafeteras compiten en el
mercado porteo y en el sector todos
coinciden que hay terreno para seguir
creciendo, ya que, al menos por ahora,
no se avizora un proceso de saturacin
o depuracin del negocio. Y la mejor
prueba de esta coexistencia entre todas
las marcas es lo que ocurre en la esquina
de Federico Lacroze y Cabildo, en pleno
barrio de Belgrano, donde en un radio
de menos de cien metros, conviven los
locales de Starbucks, Havanna, Bonafide
y McCaf.
la gratificante experiencia que esperan. En

este aspecto creemos que la llegada de la
marca al pas ha fortalecido la categora,
sostiene Pablo Jaratz, gerente general de
Starbucks Coffee Argentina.
La llegada de cadenas internacionales
como Starbucks o las italianas Illy y Caff
del Doge fue acompaada por el desembarco en el negocio de marcas nacionales
emblemticas como Bonafide hoy bajo
control del grupo chileno Carozzi-, Balcarce o Havanna. Esta ltima inicialmente encontr en las cafeteras un nuevo
canal comercial para sus alfajores, pero
hoy ya se convirti en una unidad de
negocios de peso, con 189 locales en la
Argentina y 79 en el exterior, distribuidas
en Brasil, Chile, Venezuela, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Per, Mxico y Espaa.
Pensar las cafeteras como canales de
venta de alfajores es reduccionista porque
en los locales se generan ms cosas que
vender alfajores. Es all donde la marca
se expresa, donde la gente interacta con
nosotros y donde la promesa de la marca
se hace realidad, explica Alejandro Alcedo, gerente de la red nacional de locales de Havanna.
En McDonalds tambin encontraron en
el caf una alternativa para diversificar
su propuesta comercial y sumar nuevos
clientes para sus tradicionales locales de
hamburguesas. Nuestra oferta de men
ya es muy variada en cuanto a los diferentes perfiles de consumidores; pero lo que
s notamos es que an siendo por momentos los mismos consumidores cuando vienen a nuestros McCaf lo hacen
Punto de encuentro
Acorde con los nuevos tiempos, en Starbucks aseguran que sus 65 locales distribuidos en las principales ciudades argentinas funcionan como un nuevo punto de
encuentro para los consumidores ms jvenes, cumpliendo una funcin parecida
al que tenan los cafetines porteos hace
cuarenta o cincuenta aos y no dudan en
hablar de una experiencia Starbucks a
la hora de explicar su crecimiento en el
mercado argentino.
Los clientes vienen por el caf, se quedan
por el ambiente agradable y regresan por
la conexin humana. Siempre hemos credo en servir a un cliente a la vez, una taza
a la vez para asegurarnos poder brindarles
ms distendidos, dispuestos a disfrutar

de su momento de caf, a leer el diario
o estar conectados a Internet. Intentan probar nuevos gustos y hasta pasan
ms tiempo que en otras oportunidades
de consumo, seala Diego Paolini, el
ejecutivo que lider el desembarco de
Starbucks en la Argentina y ahora est al
frente del negocio de los McCaf.
De la avanzada en el negocio de las cafeteras tampoco se quedaron al margen las
heladeras, que en los ltimos aos empezaron a incorporar el servicio de caf
para sobrellevar mejor la temporada de
bajas temperaturas (y ventas) y hoy descubrieron en los pocillos una nueva fuente de ingresos. En nuestro caso incorporamos el servicio de cafetera premium
en 2000 con el objetivo de ofrecer nuevas propuestas a nuestros consumidores
y productos con mayor valor agregado,
explica Sergio Gratton, director general
de Freddo, la cadena lder de heladeras
premium del pas. El consumidor argentino consume caf ms por costumbre que por cultura. Hoy en da hay una
creciente tendencia por esta infusin y el
mercado ofrece cada da nuevas propuestas. Esto hace que el consumidor modifique sus hbitos de consumo y sea cada
vez ms exigente, buscando productos de
mayor calidad y variados en origen, aromas y sabores, agrega Gratton.
Sin embargo, frente al avance de las grandes cadenas, el interrogante que se abre
es hasta que punto sobrevivirn los bares
tradicionales. El peligro principal lo corren los que se quedan en el medio. Creo
que siempre va a haber clientes para el bar
tradicional que se ponga en forma y que
ofrezca una propuesta de buen servicio,
bsicamente porque al argentino le sigue
gustando ir al bodegn o la pizzera del
barrio, afirma Martn Blanco, director
de Moebius, una consultora especializada en alimentos, bebidas y gastronoma.
Costos en baja
Desde el punto de vista del negocio est

claro que los beneficios de la llegada de
los nuevos jugadores al negocio no terminan en un rejuvenecimiento de la
demanda. Lo que hizo Starbucks fue
introducir la venta por mostrador en la
categora y esto tuvo un impacto muy
positivo en el negocio, ya que hoy uno
de los principales costos de la gastronoma pasa por el personal, explicaron en
Martn Blanco (Moebius): El mayor

peligro lo corren los que se quedan en
el medio. Siempre va a haber clientes
para el bar tradicional que se ponga en
forma.
Moebius Marketing.
Histricamente, el clculo que hacan los
empresarios gastronmicos era que para
que un negocio se mantuviera sano desde
un punto de vista econmico y financiero, el gasto en personal no deba superar
el 30% de sus ingresos. Sin embargo, en
el sector reconocen que el esquema de
costos internos se vio modificado en los
ltimos aos a partir del crecimiento de
la incidencia que cobraron los sueldos y
aportes patronales en su balance.
En Havanna tambin destacan el papel
que tuvo la llegada de Starbucks para introducir el consumo en la calle (conocido
internacionalmente como take away).
Este concepto favorece al sector en general, ya que todas las cafeteras incorporaron a los consumidores de la nueva
tendencia y esa venta no compite por un
mayor espacio en el saln, con lo cual
genera ingresos anuales, estima Alcedo.
Asignatura pendiente
La revalorizacin del caf es un fenmeno mundial que trasciende largamente al

mercado argentino, y en el mercado aseguran que se est viviendo lo que definen
como la tercera ola. La primera lleg
con los tradicionales bares que eran explotados mayoritariamente por inmigrantes
gallegos. La segunda se inici cuando las
cadenas de autoservicios comenzaron a
anexar a sus propuestas el servicio de cafetera. Y la tercera, que sera la actual, parte
del redescubrimiento del caf como un
producto gourmet, en un camino pareci-
do al que en su momento recorri el vino,

con el surgimiento no solo de las cadenas
especializadas sino tambin de propuestas
como los cursos de cata o figuras como
los sommeliers de caf.
La contracara de esta moda gastronmica es que, a pesar del crecimiento de la
oferta y la multiplicacin de propuestas,
en el ltimo tiempo el consumo de caf
a nivel nacional no registr grandes variaciones. Desde hace diez aos se ubica
en un promedio de 180 tazas anuales por
persona, lo que traducido implica un kilo
per capita al ao. De esta manera y pese a
los esfuerzos de Starbucks y sus competidores nacionales, el caf contina a aos
luz de las ventas de la yerba mate, cuyo
consumo local llega a los 6 kilos.
Seguramente hay un traslado del consumo de los bares a las nuevas cadenas,
apalancado en la nueva moda, ya que las
cadenas de cafeteras ofrecen otros servicios como la comida, seala Toms Polacsek, director ejecutivo de la Cmara
Argentina de Caf, la entidad que rene
a importadores de caf verde, empresas
torradoras, tostadoras y elaboradoras de
caf soluble.
A priori se podra pensar que la explicacin a esta baja demanda local habra que
buscarla en un factor climtico, ya que los
principales consumidores de caf en el
mundo son los pases nrdicos, como Finlandia, Noruega o Suecia, donde el consumo supera los 10 kilos anuales por persona. Sin embargo, esta teora se derrumba
cuando se descubre que un mercado vecino como el brasileo cuadruplica en ventas por habitante a las de la Argentina.
El bajo nivel de consumo adems es
acompaado con una cultura del caf
poco desarrollada a nivel nacional. El
argentino promedio conoce poco sobre
caf y por eso venimos lanzando campaas institucionales como Amo mi caf
en la que resaltamos las bondades del
producto, explica Polacsek.
Los expertos adems coinciden que para
revertir el bajo desarrollo de la cultura
local del caf no ayuda, precisamente, la
costumbre de los argentinos de acompaar su consumo con leche. De hecho, un
relevamiento realizado por la consultora
GFK dio cuenta que siete de cada diez
argentinos consumen caf con leche, algo
que no sucede en los pases que tienen
una larga tradicin del caf espresso,
como Italia o Suiza.
Alfredo Sainz
Ms de 1200 oficinas en 138 pases

www.bdoargentina.com
Tax Adviser of the Year. International Accounting Bulletin 2012
Outsourcing Service Provider of the Year. European Outsourcing Association 2012
Empresas
Gas Natural Fenosa
Los que se
animan a
exportar
El programa Primera Exportacin creado por la Fundacin Gas Natural Fenosa

ya cumpli 12 aos, durante los cuales ms de 1200 pequeas y medianas
empresas argentinas pudieron iniciarse en la tarea de vender sus productos
y servicios al mundo. Su director, Pablo Furnari, explica cules son las
condiciones necesarias y tres empresarios pymes cmo lograron encaminarse
en el negocio exportador.
Pablo Jordana, Romina Bognanni, Pablo Furnari y Roberto Montanari.

iderazgo, compromiso y
perseverancia. Estas son
las tres cualidades fundamentales que un empresario debe reunir para
poder cumplir con el sueo de cruzar las fronteras
y venderle sus productos al mundo. As
lo define Pablo Furnari, director ejecutivo del programa Primera Exportacin
de la Fundacin Gas Natural Fenosa, que
en abril festej su cumpleaos nmero
12 con la satisfaccin de haber capacita-
do y asesorado gratuitamente a ms de
40.000 pequeas y medianas empresas
sin experiencia en la tarea de exportar.
El programa naci en 2001, poca de
plena crisis econmica, con la vocacin
de impulsar en las pymes la mentalidad
exportadora y contribuir de esa manera a un mayor desarrollo empresarial y
social. La realidad del pas obligaba en
ese momento a las empresas a abocarse
al mercado interno a modo de subsistencia y tampoco el tipo de cambio todava rega la Convertibilidad- era atractivo
para pensar en la salida al exterior. Sin

embargo, el lanzamiento del programa
fue un xito y, mucho ms, cuando un
ao despus lleg la devaluacin y, con
ella, un horizonte de buenos negocios
por delante.
A doce aos del lanzamiento del programa, creado por la Fundacin y Gas Natural Fenosa en la Argentina, los resultados muestran que de las 41.786 pymes
asesoradas y capacitadas, 1.249 lograron
su primera exportacin y la gran mayora aprovech los conocimientos para
Animacin 3D for export

Gonzalo Mena tiene 29 aos y es uno de los dueos de
Remo, un estudio de animacin para comerciales de televisin
y grfica publicitaria. Asisti a su primer curso del programa
Primera Exportacin cuando tena 18 aos y cursaba su primer ao de la carrera Comercio Internacional en la UADE,
donde Furnari era docente. No tena idea de que quera formar una empresa, pero s tena la concepcin de negocios de
que hay que estar rodeado de un entorno para poder sortear
los entornos que implica la comercializacin, afirma.
Tena voluntad y capacidad ejecutiva y supe en ese momento que era importante capacitarme. Cuando tuve la empresa, ya egresado, present mi caso a la Fundacin y fuimos
seleccionados para participar de la Beca a Barcelona, donde
adems de la capacitacin, nos contactaron con potenciales
clientes y a partir de eso surgi nuestra primera exportacin
de dos comerciales a Espaa, cuenta Gonzalo.
La beca es un eslabn fundamental del programa y consiste
en un viaje de capacitacin y negocios a Barcelona, donde
los participantes cumplen con un curso de formacin en el
Instituto de Educacin Continua (IDEC) de la Universidad
Pompeu Fabra (UPF), y toman contacto con empresarios
espaoles seleccionados por la Fundacin para exportar sus
productos y servicios. En los primeros diez aos del programa, fueron becados 87 empresarios.
En el caso de Remo, ya haba realizado una exportacin ocasional y la ayuda e incentivo del programa le permitieron
hacer de esa venta puntual un proceso regular. A Gonzalo no
le gusta hablar de dificultades, sino de cuestiones a las que
hay que prestar atencin cuando una empresa se embarca en
el proceso de exportar. Los medios de pago y la averiguacin acerca de quin es la persona que est comprando el
producto o servicio son, para l, fundamentales, adems de
tener en claro que para tener xito hay que invertir en viajar
y recorrer los potenciales mercados.
Participar de las diversas misiones comerciales que organizan organismos pblicos o privados es una buena forma de
conseguir clientes, aunque tambin son buenas herramientas Internet, las redes sociales y el contacto con las cmaras
empresarias que suelen tener buena informacin al respecto.
Ser una empresa argentina ser una traba natural ms que
los empresarios debern saber sortear para poder concretar
el negocio de la exportacin. Los antecedentes que registra

el pas respecto del cierre de las ventas de carne, por ejemplo,
o el cambio en las reglas de juego para las operaciones de
comercio exterior les suele jugar una mala pasada a las empresas, que muchas veces deben ceder en la negociacin de
formas de pago a raz de esta mochila que llevan por ser
argentinas.
Ese tema no es menor. Es la valija invisible que el empresario lleva al exterior diciendo `Soy empresario argentino. La
imagen del pas de donde vens es parte de la negociacin,
aclara Furnari. Al respecto, Pablo Jordana cuenta que muchas veces cedi por ser argentino y nunca tuvo problemas
para cobrar.
El temor a enviar una muestra y luego no slo no concretar
la operacin sino enterarse de que la usaron para replicarla,
o a enviar la mercadera y no cobrar es recurrente. Por eso
resulta imprescindible hacer una investigacin previa sobre
el nuevo cliente. Sin embargo, el director ejecutivo del
programa sostiene que de todos los casos que pasaron por
la Fundacin, supo de uno solo al que no le pagaron la operacin. Se trat de un embarque de cermicas a Chile era el
cuarto que le enviaba al mismo cliente- y el empresario chileno adujo que no era de la misma calidad que los otros tres
y no le sald la mercadera. Luego negociaron y la empresa
compradora le pag menos.
Desde su creacin, en 2001, el programa Primera Exportacin logr captar el inters de las pymes de forma permanente, aunque tuvo sus picos. Uno, cuando se lanz por ser
la novedad; con la devaluacin, a raz de que los pequeos
empresarios consideraban que la competitividad lograda por
precio sera una buena entrada al mercado externo; otro, en
los ltimos meses, producto de las exigencias del secretario
de Comercio, Guillermo Moreno, de que para importar las
firmas deben exportar en igual medida.
Eso est motivando nuevamente un pico de consultas,
afirma Furnari, quien adems acaba de publicar el libro Primera Exportacin, del que es coautor junto con Alejandro
Carrera. Al finalizar la entrevista, deja un claro mensaje hacia
todos los interesados en lanzarse al mundo del comercio exterior: Para tener xito, hay que tener pasin por lo que uno
hace, visin de negocios y no tener miedo.
afianzarse en el mercado externo. Segn

nmeros de sus directivos, el programa
permiti generar exportaciones por unos
100 millones de euros. Dentro de esta
actividad, Furnari tambin particip el
ao pasado del 4 Encuentro Anual de
IDEAPyME, con una exposicin que
llev por el ttulo Anmese a exportar:
Las claves del xito de las Pyme exportadoras.
En las pymes, especialmente, el desaliento es algo de casi todos los das,
porque todo lo que hacen es a base de
un gran esfuerzo. Por eso, es fundamental tener liderazgo, traducido en la firme
decisin de querer exportar o internacionalizase, sostiene Furnari, rodeado de
tres empresarios de diversos rubros que
integran, junto con otros tantos, la lista
de los casos de xito del programa.
Uno de ellos es Romina Bognanni, responsable de Comercio Exterior de Nativa Group, una pyme familiar dedicada
a la fabricacin y comercializacin de
insumos para la industria grfica. Lleg
a la empresa en 2010, una vez recibida
de licenciada en Comercio Internacional,
con una meta: exportar. Admite haber
tenido que lidiar con los temores de su
Pablo Furnari (FGNF):

Exportar es vender.
Es un juego que
hay que aprender a
jugar.
padre, quien haba creado la firma en

2002 y an no se haba animado a dar
este paso. Se me haca difcil, pero tom
la decisin. Yo estaba en la compaa
para exportar, dice orgullosa Romina,
agradecida con el apoyo y seguimiento
realizado por los coordinadores
del programa.
Pablo Jordana (Foc
La joven empresaria est
Medical): Todo lo
dando los primeros pasos
aprendimos sobre
la marcha. Me
necesarios para lograr su
capacit, aprend a
cometido, ya que envi
los golpes.
muestras a Paraguay y a
Per, donde comenz a entablar relacin con algunos
clientes de esos pases. Este
desafo de salir al mundo
siempre va acompaado
de constantes frustraciones, que el empresario debe
aprender a sobrellevar para
que su proyecto no se quede a medio camino. Los
tutores del programa me
ayudaron a ser perseverante, a no caerme. Me pas
con Per: envi una cotizacin, no la aceptaron y
no haba manera de bajar
los costos. Uno se pincha,
pero la perseverancia ms
el seguimiento que me haca por mail la gente de la
Fundacin, me permitieron
seguir adelante, cuenta la
directiva de Nativa Group.
Furnari interrumpe y brinda un mensaje

tranquilizador: Exportar es vender. Uno
sabe vender su producto; slo que al exportar se puede encontrar con distintas
situaciones debido a la idiosincrasia del
pas, la cuestin de precios, formas de
pago, entre otros factores, que hay que
saber manejar. Es un juego que hay que
aprender a jugar.
Cuando Pablo Jordana, director de Foc
Medical empresa que produce vlvulas
biolgicas cardacas-, lleg a la Fundacin, la firma ya estaba exportando, pero
su aporte a partir de la ayuda del programa sirvi para mejorar la mecnica de
la venta al exterior. Por su tecnologa y
tratamiento, estas prtesis que produce
la empresa tienen que estar registradas en
el pas de destino, tarea que lleva entre un
ao y un ao y medio.
Pablo se acerc a la Fundacin con todo
el empuje y las ganas de aprender sobre la
mecnica de la exportacin a los fines de
evitar prdidas por ineficiencia. Cuando entr a la empresa, nunca nadie haba
hecho una exportacin, no saban hacer
una factura E, ni ir a la Aduana, ni qu
impuestos pagar. Todo lo aprendimos
sobre la marcha. Me capacit, aprend a
los golpes, admite el empresario, quien
agrega: A veces tena una orden urgente
y tena los productos, pero luego se me
trababa en la Aduana por no tener determinado papel. A m me desesperaba
tener todo en regla.
Otro caso de xito fue el de Roberto
Romina Bognanni
(Nativa Group): Los
tutores del programa
me ayudaron a ser
perseverante, a no
caerme.
Montanari, de la Cooperativa de Produccin de Servicios para Productores

Rurales Puertas Adentro, dedicada a
la produccin de caracoles gourmet precocidos que, gracias al asesoramiento y
capacitacin del programa, logr exportar caracoles vivos a Espaa.
Las claves del xito

En el 4 Encuentro Anual de
IDEAPyME, realizado en Buenos
Aires en septiembre de 2012, Pablo Furnari resumi en 10 tips
los aspectos que deben considerarse
para el xito del proceso exportador
en pequeas y medianas empresas.
Ellos son:
Liderazgo & Management
Claridad en cuanto a la meta
Analizar los paradigmas para captar un cliente externo
Armar un equipo competente, ms
Involucramiento Total de las Personas (ITP)
Analizar paradigmas, en especial
en empresas familiares
Ser conscientes de nuestra imagen
Marca Pas
Analizar la cadena de valor
Saber siempre nuestro nivel real de
competitividad
Mejora continua (Kaizen)
Empata y perseverancia
cmo entablar las relaciones con esos

compradores que, tantas veces, poco tienen que ver con la idiosincrasia argentina; cmo garantizarle calidad y negociar
formas de pago y envo; si conviene o
no utilizar carta de crdito con todos los
costos financieros que implican; cmo
fijar los precios para tentar al cliente y,
al mismo tiempo, obtener rentabilidad;
cmo lidiar con la red de proveedores y
hacerles entender que ellos tambin estarn exportando. Estas y otras preguntas son recurrentes para una empresa a
la hora de decidir embarcarse en el proyecto de la exportacin. Y para responder
gran parte de estas dudas es que muchas
pymes recurren a la Fundacin, no slo
para recibir asesoramiento particular gratuito, sino tambin para asistir a los 50
a 60 cursos de capacitacin que dictan
durante todo el ao.
De acuerdo con datos de la Fundacin
Gas Natural Fenosa, durante el 2012 se
generaron ms de 4.000 contactos con
empresas por asesoramiento, nmero
que representa un incremento de ms del
180% en comparacin con el promedio
histrico anual del perodo 2001-2012.
Roberto es ingeniero y se integr a la

cooperativa desde sus comienzos para
convertir una tarea que muchos productores haban comenzado a realizar como
emprendimiento en sus hogares en una
actividad industrializada orientada vender los caracoles al exterior. Logr este
objetivo y se acerc a la Fundacin con una red de conRoberto Montanari
tactos ya establecidos. Fui
(Cooperativa
para ampliar la informacin
Puertas Adentro):
Fui para ampliar
y poder concretar la exporla informacin y
tacin, afirma Montanari.
convertirnos en
Hoy Europa ya no es un
exportadores.
mercado demandante, por
lo que la cooperativa est
buscando otras plazas en la
regin y Brasil es el que les
resulta ms atractivo.
As como le ocurre a la firma
de vlvulas por el riesgo quirrgico, en el caso de los alimentos tambin es complejo
lograr la habilitacin. Con
los caracoles, puntualmente, existe el problema de que
pueden considerarse como
animales reproductores y no
de consumo. A Espaa entraba como alimento, pero
para enviarlo a Colombia
como reproductor tuvimos
que esperar ocho meses para
obtener la habilitacin, explica.
Cmo conseguir clientes;
Natalia Donato
Negocios & Cia
Informacin poltico-legislativa clave

Directorio Legislativo es una organizacin apartidaria, que en
2013 cumple 14 aos de labor en la promocin del fortalecimiento de los poderes legislativos y la consolidacin del sistema
democrtico a travs del dilogo en la Argentina y en Amrica
Latina (www.directoriolegislativo.org.)
Desde hace ms 8 aos, su equipo de Actualidad Legislativa elabora informes sobre la situacin poltico-legislativa, fruto de la estrecha relacin con los legisladores y sus asesores, el acceso a reuniones donde solamente hay
actores legislativos y a sus documentos de trabajo. Esta actividad le permite contar con proyectos en comn con
los legisladores y con los sectores interesados en cada temtica particular (por ejemplo en cuestiones tales como
Consenso Agroindustrial; Encuentros sobre Cambio Climtico y Energas Renovables, entre otras), as como con
una amplia base de datos de legisladores y asesores desde 1999, para generar estadsticas y proyecciones acerca
del tratamiento de los diferentes temas.
En este sentido, la organizacin ofrece a distintas empresas un servicio de monitoreo legislativo, que cubre el
Congreso de la Nacin, las legislaturas provinciales y los parlamentos de la regin (www.alertas.directoriolegislativo.org) para el seguimiento de distintos proyectos y la identificacin de los actores que los gestionan. Tambin
ofrece presentaciones de Prospectiva Poltica, un espacio para proyectar escenarios posibles, la agenda poltica
nacional y sectorial y sus actores. Para conocer ms detalles acerca de estas propuestas, la Fundacin invita a
dirigir consultar a la direccin de correo electrnico gwerner@directoriolegislativo.org
Campaa Jvenes en Tiempo de Incertidumbre

La Fundacin Oportunidad lanz la campaa 2013, denominada Jvenes en
Tiempo de Incertidumbre, dentro de la cual est llevando a cabo el proyecto
Escuelas Emprendedoras: Subjetividades Juveniles y Trabajo, financiado por el
BID y el Fondo de Tecnologa para la Insercin Laboral.
Este proyecto, que se implementa en nueve pases de Latinoamrica, busca incrementar la insercin laboral de los jvenes a travs de un modelo integral de
intervencin que combine el desarrollo formativo-ocupacional con las demandas
del mercado.
Tambin trabaja actualmente en la campaa Desde Fundacin Oportunidad,
realizando talleres de los que participan un total de 200 jvenes de las localidades
bonaerenses de Monte Grande, San Isidro y La Plata, con el objetivo de contribuir
a su formacin, acompaamiento e insercin efectiva a travs de prcticas laborales y nuevas formas de gestin.
Fundacin Oportunidad es una organizacin orientada a investigar e intervenir
en el plano de las subjetividades juveniles y una de las reas de intervencin en la
cual se especializa es el vnculo entre jvenes y trabajo en sentido amplio; es decir,
no slo en cuanto al empleo, sino tambin a las formas de gestin y produccin
colectiva.
Desde el ao 2001 hasta la fecha ha realizado trabajos con ms de 80.000 jvenes de la Ciudad de Buenos Aires, La Plata y el conurbano bonaerense, a travs
de talleres de capacitacin, grupos reflexivos, suministro de herramientas para la
construccin de proyectos personales y comunitarios y formacin en habilidades
para desempearse en un mundo donde los cambios e innovaciones son una
constante. Para conocer las caractersticas sobre las actividades de la Fundacin y
la campaa Jvenes en Tiempo de Incertidumbre, o bien colaborar en alguno
de sus proyectos, las vas de comunicacin son: info@foportunidad.org.ar / http://
www.foportunidad.org.ar
Banco Galicia invierte en su red de sucursales

Durante el ao 2012, Banco Galicia realiz
una inversin total de 730 millones de pesos en su Red de Sucursales, de los cuales
303 millones se destinaron a infraestructura
y 427 millones a tecnologa e innovacin.
El foco de la inversin se oriento a satisfacer las necesidades de servicio, calidad
y valor agregado, a fin de atender eficientemente la creciente demanda de los
clientes. As lo destac Miguel Pea, responsable del Sector Corporativo de la
entidad financiera.
Negocios & Cia
Homenaje a Clorindo Testa
Masisa Argentina, empresa lder en la produccin de tableros de madera para muebles y arquitectura de interiores,
fue sponsor de arteBAa 2013 y dentro de sus actividades
de promocin cultural rindi homenaje al clebre arquitecto Clorindo Testa, fallecido recientemente a los 89 aos de
edad.
En esta edicin, la empresa tuvo a su cargo la materializacin del auditorio del Open Forum, ubicado en el Pabelln 9, donde se expuso con entrada libre y gratuita un significativo programa relacionado con el mercado de
arte latinoamericano. Dicho auditorio fue rediseado por Clorindo Testa especialmente para arteBA y Masisa
Argentina, en lo que constituy la obra pstuma del arquitecto argentino de fama mundial.
Alejandro Corres, vicepresidente de la Fundacin arteBA, record que desde hace tres aos tuvimos la inquietud
con Masisa de modificar el diseo del auditorio, generando un espacio ms cmodo y confortable. A mediados
del ao pasado aadi- tomamos contacto con el estudio de Clorindo Testa para que colaborara con este
proyecto, que a principios de este ao se convirti en un magnfico auditorio lleno de color, vida y diseo. Con
Masisa logramos realizar as un proyecto que pudiese ser montado y desmontado, lo que permitir disfrutar de
este auditorio durante varias ediciones de la feria.
Por otra parte, este espacio permiti a presentar las ltimas creaciones de la compaa, como Tweed, diseo que
se incorpora a la amplia variedad de propuestas de la Lnea Touch. Se trata de un textil en tono visn que se inspira en los tejidos de lana ingls con apariencia irregular, suave al tacto y con textura abierta, que aport calidez
al interior del auditorio de arteBA 2013.
Una vez finalizada la feria, el auditorio fue trasladado desde La Rural hasta el MAMBA (Museo de Arte Moderno
de Buenos Aires), donde permanecer activo con nuevos debates y conferencias hasta la prxima edicin de la
feria en mayo de 2014, cuando volver a su lugar de origen.
Aula Virtual:
nueva propuesta de Alba
Alba Aula Virtual es una nueva plataforma de capacitacin diseada para la web por la marca lder de pinturas del grupo AkzoNobel, que acerca a los empleados de pintureras conocimientos y herramientas para
actualizarse en todo lo referido al proceso del pintado
y el uso del color.
Un equipo especializado en desarrollos e-learning es
responsable de abordar los contenidos a desarrollar en
cada uno de los mdulos de aprendizaje, que abarcan
diversas temticas vinculadas al color, la aplicacin de
pintura en distintas superficies, la gestin de negocios,
y habilidades comerciales.
Durante aproximadamente 45 minutos por mdulo, los
alumnos y el tutor intercambian informacin y experiencias, generndose as un espacio de interaccin en el
que el conocimiento compartido potencia los resultados. Para ser parte de esta comunidad virtual, el usuario
debe postularse y con posterioridad a Alba habilita su
inscripcin, de acuerdo con cupos. Los interesados slo
necesitan contar con una PC, conexin a internet, una
direccin personal de e-mail y sistema operativo Windows, con los cuales podrn realizar los cursos en su
tiempo libre, en cualquier lugar y horario. Aula Virtual
refleja una vez ms el compromiso asumido por la marca por investigar, descubrir y desarrollar propuestas nicas e innovadoras que a su vez potencian la creatividad
e imaginacin de las personas y llevan color a sus vidas.
Dow Team Race

El domingo 14 de julio
se llevar a cabo la primera edicin del Dow
Team Race, a partir de
las 9 en los Bosques de
Palermo, organizada por
Dow Argentina a travs
de un nuevo sistema
que permite participar
de forma individual o
por equipos, que largan
todos al mismo tiempo.
Las alternativas de carrera son tres: 10K individual, 21K
en parejas, donde se suma el tiempo de los dos compaeros y 42K en equipos de 4 corredores, donde el
tiempo total ser la suma de los cuatro chips. Quienes
deseen inscribirse podrn hacerlo hasta el 10 de julio
en www.dowteamrace.com.ar.
Parte de lo recaudado se destinar al programa Crear
Conciencia de la ONG Cascos Verdes, que consiste en
capacitar en Universidades a jvenes con discapacidad
intelectual durante dos aos en temticas relacionadas
con el medio ambiente. Al finalizar, reciben el ttulo de
Educadores Ambientales y comienzan a dar capacitaciones en escuelas y empresas concientizando sobre el
buen uso de los recursos naturales.
A travs del Dow Team Race queremos reflejar la innovacin que caracteriza a Dow y que se puede observar en los mltiples productos que fabricamos para
ms de 18 industrias que, a su vez, contribuyen con
la sustentabilidad y mejora de la calidad de vida de
las personas, afirm Soledad Echage, Directora de
Asuntos Pblicos de Dow Argentina. El evento cuenta
con el apoyo del Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires, y tiene como sponsors a Powerade y Ser.
mayo-junio de
septiembre-octubre
de 2013
2011 l
l 61
87
Negocios & Cia
Nueva Gerente de Servicios
Softline anunci el nombramiento de Silvina Muzio como Gerente de Servicios para la Argentina.
La ejecutiva, que se incorpor a
las oficinas locales de Softline
en 2011, cuenta con una importante trayectoria en materia de
gestin y desarrollo de proyectos y operaciones vinculadas al
mercado TI y ms de 15 aos de
experiencia en corporaciones de
escala global.
Alineados con la visin de Softline de transformarnos en socios
estratgicos de nuestros clientes y
Silvina Muzio
no slo en proveedores de licencias de software, en el departamento de Servicios contamos con

un equipo de especialistas en las
principales marcas del mercado,
enfocados en colaborar con nuestros clientes tanto en el anlisis
de las posibles soluciones tecnolgicas para la resolucin de sus
problemticas de negocio, as
como en la venta interna de estos
proyectos dentro de la empresa.
Ofrecemos adems el servicio de
implementacin y soporte de esas
soluciones y esta capacidad de
brindar un servicio end-to-end
es el valor agregado de Softline y
lo que nos diferencia en el mercado, sostiene Muzio.
Liderazgo en servicios tecnolgicos

Tata Consultancy Services (TCS) anunci que ha sido reconocida como lder en servicios tecnolgicos sustentables
por parte de Verdantix, compaa especializada en energa, ambiente y sustentabilidad.
De acuerdo con el informe de Verdantix (Green Quadrant: Sustainable Technology Services Global 2013),
la habilidad de TCS para fabricar sistemas de energa de planta y de energa renovable, medidores residenciales
inteligentes y centros de datos de gestin de energa, coloc a la compaa de origen indio como nmero uno
en la categora.
En la evaluacin de la capacidad especfica de la compaa en servicios de tecnologa sustentable, el informe
destaca que TCS sita su centro de datos de gestin de energa ofreciendo su infraestructura transformacional
IT de marco, iTransform y ha ganado impulso en comercializarlo en Estados Unidos, Europa e India.
Ser reconocidos como lderes globales es el reconocimiento de nuestros esfuerzos para permitir a nuestros clientes manejar el crecimiento sustentable a travs de servicios innovadores, subray Lakshminarasimhan Srinivasan,
Jefe Global, TCS Eco-sustainability Services.
Socio Premium para PyMES
A travs de un acuerdo regional, hibu Argentina ofrece a sus clientes acceso a Google AdWordsTM. , dentro
de su estrategia de expandir sus propuestas a las pequeas y medianas empresas para crear, administrar y
optimizar sus campaas comerciales, de marketing y
publicidad, aprovechando la plataforma del motor de
bsqueda online de Google.
hibu Argentina (el nuevo nombre de Yell Argentina y
dueo de Pginas Amarillas), contina as ofreciendo
la ms amplia gama de productos y servicios digitales
para Pymes, en esta oportunidad con la categora de
Socio Premium para Pymes de Google, con lo cual se
posiciona como socio estratgico para brindar soluciones a sus aproximadamente 200.000 clientes Pymes en
la Argentina, Chile y Per.
Nuestro objetivo es digitalizar a las Pymes y ayudarlas
a encontrar potenciales clientes mediante una amplia

gama de soluciones online de marketing y e-commerce. En este marco, esta alianza nos permitir facilitarle a nuestros clientes una importante visibilidad de sus
anuncios en Google, seal Joao Adao, CEO para hibu
Latinoamrica.
El Programa de Socios Premium de Google AdWordsTM
para Pymes (PSP) conecta a socios de confianza y con
experiencia en AdWords, con pequeas y medianas
empresas que desean obtener ayuda de expertos para
crear, administrar y optimizar sus campaas en Internet. Adems de una amplia experiencia con AdWords,
hibu ofrecer soluciones para que las Pymes puedan
acceder a los beneficios de dicho sistema publicitario,
mediante una atencin personalizada y una orientacin
general sobre marketing digital.
Este programa se cre para ayudar a las Pymes que no
disponen del tiempo o los recursos para administrar sus
campaas publicitarias, asegura Todd Rowe, Director
Global de Canales de Ventas de Google. Guiados por
la experiencia de nuestros socios de mayor confianza
como hibu, las pequeas y medianas empresas pueden
maximizar el valor y el rendimiento de sus campaas,
aadi.
Negocios & Cia
Filtros para la industria

automotriz
MANN+HUMMEL Argentina, la compaa de origen
alemn que fabrica filtros de aire, aceite, habitculos y
combustibles que abastecen a la industria automotriz,
contina creciendo en materia de facturacin e inversiones.
Con ms de 60 aos de radicacin en el pas, 100
marcas de automviles como clientes y un importante
volumen de negocios, la facturacin de sus conocidas
marcas Mann-Filter y Purolator sum 260 millones de
pesos en el ao 2012.
MANN+HUMMEL Argentina emplea actualmente a
300 personas y cuenta con una planta de 16.000 m2
que produce 7.9 millones de filtros anuales que no slo
abastecen al mercado local sino a gran parte de Sudamrica.
Para 2015 la firma mudar su fbrica a Ezeiza y se espera un crecimiento en su produccin. Esta nueva planta tendr 51.000 m2 e incorporar equipamiento de
primera calidad para aumentar nuestro market-share
que en este momento lideramos con el 27%, afirma
Gerhart Osman, gerente General de MANN+HUMMEL
para la Argentina. Exportamos a todos los pases de
Sudamrica menos a Brasil, y es por ello que necesitamos un mayor espacio para una mayor produccin,
agrega.
Nuevas aperturas de Asatej

Con ms de 20 aos en el mercado local, la agencia
vacacional minorista N 1 en el pas puso en marcha su
plan de expansin 2013, que prev el lanzamiento de
su negocio franquiciado con el que se propone captar
15 licencias durante este ao.
El segundo local bajo esta modalidad (ya tiene una
franquicia en funcionamiento en la provincia de Tucumn) fue inaugurado en la ciudad de Paran y est
ubicado en el Paseo Las Luces, Buenos Aires 60), con
un espacio de 45 m2 y una proyeccin de facturacin
promedio de 165.000 dlares mensuales.
Actualmente, la agencia cuenta con 25 locales propios
y 2 franquiciados. Para este ao sus planes tambin
prevn abrir un local propio en Alto Palermo Shopping
y franquiciados en Junn (provincia de Buenos Aires)
y en el Fisherton Plaza Open Mall de Rosario. De esta
forma, acerca nuevas oportunidades a emprendedores
que planean invertir en el sector, brindndoles la posibilidad de formar parte de una empresa slida, que
combina profesionalismo y juventud.
Proteccin para rugbiers
Fernet Branca lanz su campaa Protejamos el corazn del Rugbycon el objetivo de instruir a los diferentes clubes de la Unin
de Rugby de Buenos Aires (URBA) sobre el correcto uso de los
equipos desfibriladores y maniobras de primeros auxilios.
Desde mayo y hasta diciembre, Fernet Branca prev brindar charlas informativas en los 84 clubes de rugby de la URBA que poseen el desfibrilador externo automtico (DEA), para que puedan
utilizarlos de forma adecuada en caso de emergencia, dado que
la desfibrilacin precoz aumenta las probabilidades de sobrevida
ante un paro cardaco.
Las charlas, dictadas por cardilogos y personal mdico de la Sociedad Argentina de Patologa de Urgencia y Emergentologa, tienen como objetivo concientizar al auditorio sobre la importancia de saber efectuar resucitacin cardiopulmonar y conocer el uso del DEA, ya que s se aplica RCP y se utiliza un desfibrilador dentro de los 3 primeros
minutos de paro cardaco. hay un 60% de posibilidades de que el paciente llegue con vida al hospital explica Mario
Fitz Maurice, mdico cardilogo que lidera esta campaa.De esta manera, la marca contina fortaleciendo su compromiso con el deporte y la salud, afianzando el vnculo de lealtad con sus clientes y consumidores.
Negocios & Cia
Seguridad vial
Dentro de su programa de Responsabilidad Social Empresaria, la compaa de neumticos Bridgestone capacit en seguridad vial a ms de 22.000 nios y adultos
en 30 localidades de Argentina, Chile, Per y Uruguay,
a travs de dos grandes acciones.
Por un lado, acompa el ciclo de charlas dictadas por
el ex piloto y reconocido periodista automotriz Rubn
Daray, que estn orientadas a un pblico adulto y tratan temas como el diseo y construccin del automvil,
nuevas tecnologas, choques, seguridad en las motos,
alcohol y sus consecuencias y seguridad infantil. Durante 2012 se realizaron 10 charlas en ocho provincias
argentinas. a las que asistieron ms de 5500 personas
y fueron transmitidas en el programa A todo motor
en Canal 26, conducido por Daray.
Por otro lado, Bridgestone contina apoyando el programa TC2000 va a la escuela, como lo hace desde hace 8 aos con una amplia receptividad. Desde
entonces, ms de 200.000 alumnos presenciaron las
charlas. El programa fue declarado de inters nacional
por la Honorable Cmara de Diputados de la Nacin y
cuenta con la adhesin de la Secretara de Deportes de
la Nacin. En 2012 llev adelante un total de 65 charlas
y 30 jornadas en 75 escuelas de la Argentina, Uruguay,
Chile y Per. Los encuentros fueron presentados por
los periodistas Roberto Berasategui y Mauro Feito que
concientizaron a 16.500 alumnos de escuelas primarias
y secundarias sobre las problemticas del trnsito para
que comprendan la importancia de la seguridad vial y
la comenten en su entorno familiar.
Nueva sucursal de OMINT
La empresa argentina de medicina privada con ms

de 45 aos de trayectoria en el pas, inaugur una
nueva sucursal en el barrio porteo de Caballito, con
el objetivo de contribuir a una mejor atencin y calidad de vida de sus asociados. La sucursal de OMINT
est ubicada en la avenida v. Jos Mara Moreno 638 y
atiende de lunes a viernes en el horario de 9 a 17.30.
La amplia trayectoria del Grupo OMINT en el sector de
la salud se inici en 1967 en la Argentina y en 1980
en Brasil. Actualmente, est conformado por OMINT
Argentina, Clnica del Sol, Clnica Bazterrica, Clnica
Santa Isabel, Premium Assistance, OMINT Brasil y Clnicas Odontolgicas en Argentina y Brasil. Su objetivo
es garantizar calidad de servicios mdicos, eficacia y
tica profesional, anticipndose a las tendencias en el
cuidado de la salud, en los que ocupa una posicin
de liderazgo. En el exterior, el Grupo OMINT es miembro de instituciones de prestigio internacional como el
IAG (International Assistance Group) y el IFHP (International Federation of Health Plans).
La pila de
mayor duracin
Las nuevas pilas Energizer
Ultimate Lithium proveen una
duracin excepcional como
fuente de energa para todos
los aparatos de alta tecnologa y alto consumo, como
cmaras digitales, MP3, CDs,
juegos electrnicos y GPSs. Livianas y capaces de operar en
temperaturas extremas, son
las pilas AA y AAA de mayor
duracin en el mundo en aparatos de alta tecnologa.
Una prueba de ello es que duran hasta 6 veces ms en cmaras digitales (vs. Energizer
Max en AA); pesan 1/3 menos
que las pilas alcalinas; muestran un excelente desempeo,
an en temperaturas extremas de -40F a 140F; tienen
una vida til de 15 aos en
almacenado y estn construidas a prueba de fugas.
Intercambio empresarial
Benchmarking
Compararse,
la clave
para mejorar
A travs de la gerencia de Intercambio Empresarial, IDEA decidi intensificar

este ao la bsqueda de mejores prcticas corporativas, mediante la puesta
en marcha de 11 estudios de benchmarking para diversas reas de gestin
empresaria enfocados en temas que hacen a la vida cotidiana de una
compaa. Estiman que unas 300 empresas participen de los relevamientos.
a agenda de la gerencia
de Intercambio Empresarial prev movilizar a
directivos de empresas
que integran sus distintas Divisiones para la
realizacin de nuevos
trabajos de benchmarking sobre prcticas de reputacin corporativa; abastecimiento; estudios jurdicos; Gestin de la Diversidad ; poltica
de beneficios, as como de gestin de los
departamentos Legal; Finanzas y Administracin; Auditora Interna y en las
reas de Impuestos; Comunicaciones Internas y Capacitacin y Empleo. Tambin
se dispuso la actualizacin de los estudios
de benchmarking realizados en aos anteriores y la elaboracin de una sntesis
de sus resultados de libre disponibilidad
a travs de la pgina web de IDEA.
La amplia actividad que est en pleno de68 l mayo-junio de 2013
sarrollo surge del consenso en que este

tipo de estudios resultan de significativa
importancia para las empresas, ya que la
metodologa del benchmarking les permite obtener puntos de referencia para
comparar su desempeo en un aspecto especfico de su gestin respecto del
conjunto de empresas que participan del
estudio. De ah que su resultado brinde
informacin concreta sobre la mayor o
menor distancia con relacin a las mejores prcticas del mercado.
Los estudios de benchmarking, fueron
introducidos por IDEA a partir de 1994,
como una metodologa facilitada por el
intercambio entre las empresas participantes en las Divisiones, proceso que a
travs de su desarrollo fue adquiriendo
diferentes etapas de madurez.
Martn Marconato y Matas lvarez,
gerente y coordinador, respectivamente,
de Intercambio Empresarial, explican que
los beneficios de un benchmarking estn

muy bien catalogados para encontrar en
las mejores prcticas oportunidades de
mejora continua. Es importante desde nuestra rea de Divisiones de IDEA
aprender a identificar procesos clave, a
desarrollar los indicadores ms efectivos
y, sobre todo, a propiciar el trabajo en comn. Son puntualmente necesidades de
las gestiones de las empresas encontrar
puntos de comparacin para saber cmo
se encuentran en relacin con la empresa
tipo, con la empresa ideal, explican.
En el diseo de los trabajos de benchmarking organizados por IDEA participan directores y gerentes de empresas socias, que asumen el compromiso de que
los estudios resulten de utilidad concreta
para los participantes y que la informacin a suministrar sea de razonable disponibilidad en las empresas. IDEA, por
su lado, es responsable de la recepcin,
procesamiento y anlisis de la informacin, as como de la devolucin de los

resultados a las empresas participantes,
adems de garantizar la confidencialidad
de la informacin suministrada.
Entre los beneficios para las compaas
que aceptan participar de estos estudios,
se destacan:
Aprender a identificar procesos clave

y a desarrollar indicadores efectivos para
medirlos.
Comparar las propias prcticas con las
de otras empresas del sector y, especialmente, de otros sectores de actividad.
Compararse con empresas que se desenvuelven en el mismo contexto socioeconmico.
Conocer la posicin de la empresa con
relacin a las que se desempean con las
mejores prcticas.
Estimular la mejora continua con metas desafiantes, pero alcanzables.
Contribuir al cambio cultural que promueva mirar hacia afuera para buscar
posibilidades concretas de mejoras en la
gestin.
Una amplia trayectoria
Con casi 20 aos de experiencia en el

tema, IDEA es pionera en benchmarking
en la Argentina, a partir de sus actividades
de intercambio empresarial. El inters por
el tema surgi entre los miembros de la
Divisin Calidad Total, a comienzos de
la dcada del `90, cuando varios de ellos
seguan con atencin las alternativas del
otorgamiento del Malcom Baldrige National Quality Award, en Estados Unidos, como reconocimiento a la excelencia
en gestin empresaria que entregaba el
propio Presidente de ese pas.
A instancias de un grupo de empresas
socias, entre las que figuraban American
Express, IBM y Xerox cuyas casas matrices habitualmente participaban en la
competencia norteamericana, IDEA hizo
una adaptacin local de los requerimientos y condiciones del premio estadounidense y lo gir a las empresas asociadas,
que aceptaron responder el cuestionario.
IDEA proces los datos y luego extrajo
conclusiones sobre cmo se posicionaban con respecto a las encuestas de calidad que se realizaban todos los aos en
los Estados Unidos. As naci la primera
experiencia concreta de benchmarking
realizada por la institucin.
Martn Marconato:
Es importante aprender
a identificar procesos
clave, a desarrollar los
indicadores ms efectivos
y, sobre todo, a propiciar
el trabajo en comn.
Desde entonces IDEA ha realizado numerosos estudios de benchmarking sobre

temas diversos: Informtica y Tecnologa; Recursos Humanos; Gestin Ambiental, Salud y Seguridad; Produccin;
Administracin y Finanzas; Compras y
Contrataciones; Capacitacin y Desarrollo; Auditora Interna y Logstica Integrada. Adems, durante tres aos consecutivos y en alianza con la consultora
internacional A. T. Kearney, que realiz
un estudio de benchmarking global en
Manufactura/Operaciones, IDEA desarroll junto con sus empresas asociadas
el Captulo Argentino de ese trabajo,
que permita a las empresas argentinas
compararse a nivel regional, continental
y global. Por ese estudio algunas empresas locales fueron distinguidas y viajaron
IDEA es pionera en la
realizacin de estudios
de benchmarking en
la Argentina y cuenta
con casi 20 aos de
experiencia en el tema.
a Nueva York para recibir el premio correspondiente.

Para este ao se estarn enriqueciendo
los Informes de Resultados entregados a
partir de la interpretacin de los resultados y su agregado al texto final, por parte del equipo de socios iniciales de cada
estudio, los cuales surgen del seno de las
Divisiones. lvarez destaca el agregado de valor de compartir los resultados
iniciales de un benchmarking, porque
esto permite a las empresas participantes
comparar cada grfico, cada indicador,
cada ndice con la mirada calificada de
los verdaderos protagonistas. A partir de
ah se sacan conclusiones, interpretaciones, miradas a mediano plazo y se logran
encontrar oportunidades de mejora. Se
trata de incorporar la voz de quienes son
capaces de codificar lo que est pasando
hoy en el contexto nacional e internacional sobre el desarrollo, la maduracin y
la gestin de una determinada rea funcional de la empresa y sus posibilidades
de mejora, ya sea en la interrelacin con
el mundo empresario o en la articulacin
pblico privada. Adems, hacia adentro
de la empresa, permite ver dnde estn
aquellos aspectos que tal vez van a propiciar dar una vuelta de pgina y entrar en
otro nivel de eficiencia en la performance
de ese aspecto en particular en el que se
est prestado atencin, agrega.
Otro dato interesante es que compartir
informacin le permite a una empresa no
solamente saber cul es especficamente
su posicin, sino tambin cules son las
prcticas o las tendencias que el mercado
hoy est desarrollando como buenas prcticas, para poder implementarlas. parte
de la planificacin estratgica de las organizaciones aclara lvarez-, es desarrollar
ciertos aspectos de las reas funcionales
y sta es una buena forma de brindarle
informacin sobre cuestiones concretas,
especficas y desarrolladas por sus pares,
(que en algunos casos hasta pueden ser
competidores) y que efectivamente colaboran en la toma de decisiones.
Hay que destacar tambin que estos estudios no son cerrados a las empresas socias, sino que se hacen en forma abierta a
toda la comunidad de empresas. En este
sentido, IDEA invita a participar sin cargo tanto a los socios como a quienes no
lo son, para que puedan sumar sus aportes y compartirlos. En cuanto a los resultados, los participantes reciben un informe final que es sin cargo para los socios
de IDEA y arancelado para los no socios.
Estos ltimos, si lo prefieren, pueden acceder en forma gratuita a una sntesis de
ese informe final.
Actividades para 2013
En el presente ao IDEA se propone realizar once estudios de benchmarking y

preparar las sntesis y renovacin de estudios de aos anteriores, segn el detalle
siguiente:
Los estudios no se
circunscriben slo a las
compaas socias, sino
que se invita a participar
en forma abierta a toda la
comunidad de empresas.
sional del auditor, es decir, ms dirigido
a las necesidades del negocio del auditor
y a la gestin total de Auditora. Etapa
actual: en diseo.
Gestin de la Diversidad: Igualdad

de oportunidades para la Mujer en la
empresa. El trabajo, que se inaugura este
ao, est a cargo del Grupo de Diversidad. Etapa actual: en diseo.
Estudios jurdicos. Se elaborar un

informe sobre los estudios jurdicos, que
es el mbito donde muchas empresas
contratan a sus abogados Una desafo
para este ao es lograr construir una batera de indicadores que releven aspectos
claves de la gestin de los Estudios Jurdicos, con quienes se realizan interacciones determinantes para las compaas.
Etapa actual: en diseo.
Gestin de Capacitacin y Empleo.

Se trata de un estudio que, en IDEA, cada
ao est cobrando ms vuelo. Se realizar
una sntesis del ao pasado, donde se ha
desplegado una batera de 20 indicadores
que manejan la temperatura de la capacitacin y la admisin de personal en una
empresa, muy importantes para quien
est a cargo de la direccin de Recursos
Humanos. Etapa actual: en diseo.
Gestin de Finanzas y Administracin. Este ao se comienza a estudiar

esta parte de la administracin empresaria, incorporando la mirada de los CFO
de las empresas. Etapa actual: en diseo.
Auditora Interna. Se har una snte-
Gestin del rea de Comunicaciones

Internas. Es un rea especfica dentro de
las empresas, a veces anexada a Recursos Humanos y otras a Relaciones Institucionales, que ha sido muy estudiada
desde hace cinco aos pero que siempre
incorpora nuevos interrogantes. Tambin se prepara una sntesis del estudio
del ao pasado, que indag sobre la cuestiones asociadas a la interactividad con
las herramientas webdel personal. Etapa
Abastecimiento. Se volver a lanzar

un estudio que tuvo unos cuantos aos
de desarrollo. Actualmente se est trabajando en la actualizacin de la batera
de indicadores y se planea contar con el
cuestionario listo para el segundo cuatrimestre del ao pero que ahora requiere
actualizaciones. Etapa actual: en diseo.
sis del benchmarking del ao pasado, que

fue un estudio exploratorio , y global sobre la gestin de Auditora, y este ao se
pondr el foco sobre capacitacin, cualidades y necesidades de desarrollo profe-
actual: en diseo.
Gestin del rea de Impuestos. El

rea de Impuestos se convierte ao tras
ao en una de las variables clave para determinar el curso de las finanzas y la rentabilidad al final de un ciclo presupuestario y, por tal motivo, estar bajo estudio
este ao. Etapa actual: en diseo.
Gestin del Departamento Legal. Se
trata de un estudio que se viene haciendo
desde hace 6 aos y est previsto repetirlo en 2013. Este ao se va a ofrecer una
sntesis del estudio anterior y ahora la
propuesta consiste en buscar evoluciones
en los departamentos legales de las empresas. Etapa actual: en diseo en curso.
Poltica de beneficios. Se realizar una sntesis del trabajo anterior y se
har un estudio enfocado al desarrollo
de diferentes polticas de beneficios que
en muchos casos estn relacionados con
la retencin de talentos, para mejorar la
calidad de trabajo, el clima laboral, etc.
Etapa actual: en diseo.
Relaciones Institucionales. El ao
pasado se hizo un benchmarking que estableca cules eran las competencias de
comunicacin de las empresas en redes
sociales y cmo se estaban posicionando ante un desafo que ya haba llegado.
Este ao se ofrecer esa sntesis y ya se
trabaja en un estudio sobre reputacin
corporativa que, como novedad, suma
los aportes de la Divisin RSE por ser
un tema que tambin atae a la divisin
al rea de sustentabilidad. La intencin
es tener los resultados para el Encuentro
de Relaciones Institucionales, que ser el
25 de junio. Etapa actual: lanzado Elaboracin de Informe.
En total, IDEA estima para el presente
ao entregar 300 informes; es decir, son
300 las empresas que van a estar participando de estos relevamientos. Lo interesante de esto, algo que pone de relieve
el valor de la herramienta, es que permite
acercar su potencial cada vez a ms reas,
aportando ms temas y contenidos, lo que
hace que nuestros estudios sean mucho
ms tiles al permitir entrelazar las prcticas de una misma empresa en diferentes
espacios, sintetiza Alvarez.
R.F.P.
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DE FOR NCIAL
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PFG en neGoCIaCIn
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Inicio: 25 de junio / Cursada: Martes de 18:30 a 22:30 hs
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de las Personas
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Inicio: 20 de agosto / Cursada: Martes de 18:30 a 22:30 hs
Consultas e informes: Agustn Casasco

+ 54 11 5861-4384 acasasco@ideamail.com.ar
www.ideared.org
El benchmarking en primera persona

El benchmark como herramiense con los mismos departamentos
ta para la bsqueda de la mejora
de otras empresas que estn en
continua es utilizado por muchas
el mismo segmento, en el caso
empresas, generalmente compuntual nuestro, con Auditora
paas grandes. Sin embargo,
Interna de otros bancos, que en
todava tiene un largo camino
lo posible sean de la misma enverpor recorrer en el pas, fundagadura que el Galicia, como para
mentalmente en el campo de las
poder comparar estructuras, ver
pequeas y medianas empresas.
qu tipo de trabajos se hacen y, a
Tres usuarios de este sistema, que
partir de ah, sacar ideas para imsaben obtener beneficios de l,
plementar.
cuentan sus experiencias: Bettina
Scarso tambin reconoce que la
Llapur, directora de Comunicacuestin de la confidencialidad
cin y Relaciones Institucionales
de los datos es un escollo, aunque
de Gas Natural Fenosa; Claudio
aclara que la experiencia que tieScarso, gerente de Auditora
nen con el tema en Banco Galicia
de Sistemas de Banco Galicia y
es absolutamente positiva. Segn
Gustavo Noguera, gerente de
el ejecutivo, estos estudios le han
Procurement & Logistic de Siepermitido a su empresa tomar
mens para Argentina y Uruguay.
decisiones sobre la dotacin de
Llapur destaca la importancia de
personal para su departamento de
los estudios de benchmarking en
Auditora, sobre los perfiles a telos que viene trabajando desde
ner dentro de la gerencia, mejorar
hace aproximadamente tres aos,
la relacin con la alta direccin y,
cuando comenzaron las primeras
entre otras, mitigar algunos fraumediciones y monitoreos en las
des o bajar riesgos potenciales.
reas de Relaciones Instituciona- Bettina Llapur (Gas Natural Fenosa)
Un entusiasmo similar manifiesta
les y Comunicacin de las granNoguera y cuenta que Siemens
des empresas. Dice que una de las primeras comprobaciones califica a los departamentos de Compras de su organizacin
fue que para una misma gestin, segn la organizacin, ha- en cuatro categoras y que cada ao todos pujan por alcanba diferentes denominaciones y que los temas de comuni- zar el objetivo final, la Categora World Class. Como sistema
cacin eran llevados adelante en algunas empresas por Asun- de medicin revisan una serie de tems como planificacin,
tos Pblicos, en otras por Relaciones Institucionales o por presupuesto, tratamiento y capacitacin de los recursos huun rea de Comunicacin, pero que en definitiva la tarea era manos, etc., y tambin piden comparar la gestin del deparla misma y que est claro que, por lo general, las empresas tamento de Compras de Siemens, en el pas que se trate, con
grandes han tomado conciencia de la importancia del tema. la gestin de ese departamento en otra empresa de envergaTambin subraya que estos estudios permiten a las com- dura similar del mismo pas. En este caso relevan, entre otras
paas descubrir no slo cmo estn desarrollando alguna cuestiones, la cantidad de rdenes de compra que cada percuestin sino, fundamentalmente, compararse con empre- sona hace, el nmero de posiciones o tems que tiene cada
sas colegas o, incluso, competidoras, y evaluar su posicio- orden de compra y el volumen comprado. A mi me viene
namiento en el mercado en determinadas reas de gestin. perfecto tener el benchmarking que hace IDEA, porque all
Aclara que la informacin que las compaas aportan para hay varias empresas de distintos niveles, algunas de servicios
estos estudios no es estratgica, que hay que tener en cuenta otras manufactureras. Eso me resulta muy til y hasta sorque el trabajo de relevamiento y anlisis de los datos lo reali- prendi a los alemanes, asegura Noguera.
za IDEA, y que slo se dan a conocer los resultados globales Noguera agrega que el estudio de benchmarking es una he(no parciales), generalmente durante un seminario, al cual se rramienta que le ha servido en el frente interno de la cominvita a diversas personalidades para que hagan una exposi- paa y tambin en el externo a nivel global. En el interno
cin sobre temas afines.
porque me ha ayudado a mostrar realmente cmo est mi
Lo que no se mide no se puede mejorar, es la frase que departamento respecto de las dems empresas. Por ah uno
emplea Scarso para definir qu valor asignarle a los ben- recibe crticas de que el costo de la estructura es muy alto o
chmarking dentro de su rea de gestin. Y aclara: La me- que la eficiencia no es la deseada y, sin embargo, despus del
dicin uno la puede hacer en cualquier sector de cualquier benchmarking he podido exhibir evidencias de que estamos
empresa internamente, midiendo lo que hacen los emplea- bien. Y en el frente externo, una de las cosas importantes es
dos con quienes trabaja y a partir de ah buscar mejoras. El que, adems de evidencias, tengamos algo que nos permite
benchmark es una medicin externa, que permite comparar- compararnos. Y eso no todos los pases lo tienen, concluye.
IDEA 2.0
Ms servicios
on
line
DEA es, cada ao, un poco ms 2.0. Esta iniciativa

tiene por objetivo acercar, a travs de Internet, las
actividades abiertas de networking y de actualizacin a todos aquellos socios y no socios de IDEA
que, por diversas razones, no puedan participar
de ellas en forma presencial. La agenda 2013 de
IDEA 2.0 prev la transmisin on line de los encuentros anuales de las divisiones de Relaciones
Institucionales, Impuestos, Auditora Interna, Abogados de
Empresa, Abastecimiento, Recursos Humanos e Ideapyme, los
precoloquios Centro y NOA, el Coloquio Anual y el Ciclo de
Coyuntura Econmica que lleva adelante el economista Dante
Sica. Quienes estn interesados en participar de estas actividades pueden inscribirse a travs de la pgina Web de la entidad
(www.ideared.org), desde donde se les dar el alta y una contrasea para ingresar.
La Web IDEA 2.0 tuvo su origen en 2011, con el objetivo de
implementar herramientas digitales y de 2.0, como la transmisin de audio y video en vivo, acceso a contenidos y streaming,
aplicadas a las actividades que IDEA desarrolla habitualmente.
En la prctica esta iniciativa implic un esfuerzo tecnolgico
para subir a la Web los contenidos necesarios, como los que
se van produciendo en los encuentros, en los precoloquios y
en el coloquio anual. De esta manera IDEA cumple un objetivo doble, por un lado, emplea la difusin de esas actividades
para sumar la participacin de todos aquellos que por alguna
cuestin no pudieran asistir a una actividad especfica en un
momento determinado y, por otro, da a esos contenidos cierta
permanencia en el tiempo.
Todo parece indicar que el esfuerzo vali la pena, porque IDEA
2.0 ha ido creciendo y al da de hoy ya tiene una agenda donde,
prcticamente, participa el total de las actividades abiertas de la
institucin. Algunos datos correspondientes al ao 2012 son
reveladores de la buena recepcin que tuvo esta iniciativa:
13 actividades se transmitieron en vivo y en directo.

120 horas de video fueron subidas a la Web.
Ms de 1.200 empresarios accedieron a alguna actividad on line.
En LinkedIn se habilitaron perfiles de graduados y de la Escuela de Negocios de IDEA.
En Twitter se habilit un perfil para el Coloquio Anual.
De a poco se va empezando a trabajar con las redes sociales y con estas herramientas de difusin que rompen con los
paradigmas tradicionales y permiten ampliar la participacin,
porque desdibujan los lmites geogrficos. No importa que el
Coloquio se haga en Mar del Plata; lo cierto es que si alguien
quiere participar y no puede viajar, IDEA le acerca una posibilidad, comenta Martn Marconato, gerente de Intercambio
Empresarial. Precisa adems que alrededor del 70% de esos
1.200 participantes del ao pasado eran del interior del pas,
fundamentalmente de las regiones Centro y NOA y el resto
eran empresarios de la Ciudad de Buenos Aires, e incluso dos
del exterior.
Las expectativas para el ao 2013 en materia de Web 2.0 son
ambiciosas, porque se fij como objetivo triplicar la asistencia
de participantes on line. Adicionalmente y en paralelo con la
implementacin del plan 2.0, se estn llevando adelante alianzas estratgicas con cmaras del interior del pas y con otras
Web 2.0: Agenda 2013

Junio 2013
Encuentro de Relaciones Institucionales
Fecha: 25 de junio, 8:30 a 13:30 hs.
Lugar: Sheraton Libertador, Saln Grand Bourg
Precoloquio NOA
Fecha: 28 de junio, de 14 a 20 hs.
Lugar: Centro de Convenciones de Salta (Salta)
Agosto 2013
Encuentro de Impuestos
Fecha: 6 de agosto, de 8:30 a 18 hs.
Lugar: Sheraton Libertador, Saln de las Amricas
Encuentro de Auditora Interna
Fecha: 22 de agosto, de 8:30 a 18 hs.
Precoloquio Centro
Fecha: a confirmar, de 14 a 20 hs.
Lugar: a confirmar, en Rosario (Santa Fe)
Septiembre 2013
Encuentro de Abogados
Fecha: 6 de septiembre, de 8:30 a 18 hs.
Lugar: Sheraton Pilar, Saln Los Girasoles
Encuentro de IDEAPyme
Fecha: 12 de septiembre, de 8:30 a 19 hs.
Lugar: Auditorio Buenos Aires, CABA
Octubre 2013
Coloquio Anual
Fecha: 16, 17 y 18 de octubre, de 8:30 a 23:30 hs. aprox.
Lugar: Sheraton Mar del Plata, Saln Vlez Sarsfield
Encuentro de Compras
Fecha: 24 de octubre, de 8:30 a 18 hs.
Noviembre 2013
Encuentro de Recursos Humanos
Fecha: 13 de noviembre, de 8:30 a 18 hs.
instituciones, para que acten como replicadoras de las actividades de IDEA. La finalidad es que los contenidos que se van
generando, ya sea en el coloquio, en los precoloquios, en los
encuentros, etc., puedan llegar a una mayor cantidad de usuarios, al igual que la Revista IDEA incluida en formato digital
en el sitio Web del Instituto.
Escuela de Negocios
Management
Nuevas
herramientas
para tomar
decisiones
La toma de decisiones se ha modificado sustancialmente, ante la comprobacin
de que el cerebro trabaja en red y procesa factores racionales y emocionales.
Por eso ganan terreno en el management ciencias que parecan ajenas al mbito
empresarial, como psicologa, neurologa, sociologa y antropologa, adems de
herramientas como teatro, oratoria meditacin o magia. La Escuela de Negocios
de IDEA planea incorporarlas a sus programas de formacin gerencial.
a figura del gerente

general de una corporacin empresaria mirando un punto fijo, decidiendo el rumbo de un
negocio de proporciones podra interpretarse
como un cono de la racionalidad, la inteligencia lgica exigida al
mximo, el objetivo enfocado y carente de
subjetividades, certeras evaluaciones entre
costos y beneficios, impecables anlisis de
resultados alternativos. Sin embargo, nada

est ms lejos de las ltimas conclusiones
sobre los procesos mentales difundidas
desde las neurociencias, cuyas evidencias
indican que la mayor parte de las veces se
decide con las emociones, bsicamente.
En tiempos en que las miradas absolutas
tropiezan con una dinmica tan cambiante como exigente, la permeabilidad de los
gestores a las nuevas corrientes es parte del
xito de integracin y crecimiento.
Investigaciones recientesdemuestran
que latoma de decisiones no es slo un

proceso lgico ni computacional, sino
que estfacilitada por las emociones.
Tomamos decisionespermanentemente y la velocidadde los eventos que nos
suceden hace que no haya espacio para
racionalizar lospros y contras de cada
decisin.Estas dependen de qu regin
cerebral emergevictoriosa de una batalla
entre los centros emocionales y racionales. Los sereshumanos, basados ennuestra experiencia, intuicin, aprendizaje y
Facundo Manes: En los ltimos aos, las neurociencias

emergieron como una nueva herramienta para intentar
entender enigmas de las actividades humanas
emocin,integramos la informacin en
un contexto que cambia permanentemente de manerainmediata yautomtica. Los lbulos frontales desempean un
papel clave en latoma de decisiones y en
integrar el contexto, aunque, por supuesto, otras reascerebrales tambin estn
involucradas, ya que el cerebro trabaja en
red, explica Facundo Manes, director
de Ineco (Instituto de Neurologa Cognitiva) y del Instituto de Neurociencias
de la Fundacin Favaloro.
Psicologa, neurologa, antropologa, so-
Guillermo Grnwaldt: El mundo est plagado de creencias

que se autogeneran y no se cuestionan. Y se convierten en un
circuito que se retroalimenta
ciologa, teatro, oratoria, meditacin y

hasta magia son algunas especialidades
que se transforman en herramientas vlidas para aplicar al manejo de las compaas y colaboran con sus conductores,
aun cuando en apariencia estn ajenas al
mundo de las empresas. En la Escuela
de Negocios de IDEA advierten estas
nuevas tendencias e integran distintos
aportes disciplinares a sus programas de
formacin gerencial. En esta lnea, por
ejemplo, ofrecen comprender el proceso
mental mediante el cual se toman deci-
siones, como otro aprendizaje que suma

en lo individual y mejora el desarrollo
organizacional. Luego, cada cual hace su
juego con el propio bagaje.
La experiencia de Manes ante auditorios
empresariales refiere que a menudo los
hombres de negocios desean examinar
laspreguntas fundamentales y los grandes misterios sobre el funcionamientocerebral; adems de cmo se est
abordando intelectual, cientfica ymetodolgicamente ese desafo. Tambin
indagan acerca de losactuales conoci-
Las claves para manejar el estrs

Facundo Manes se inclina por pensar que se puedemodificar volitivamente el proceso de pensamiento. Por ejemplo,
en el entrenamiento de las habilidades para el manejo del estrs. El estrs es la respuesta del organismo en su totalidad
al desequilibrio entre las demandas tanto ambientales como
delindividuo y las habilidades personales para manejarlas. En
trminos cognitivos, la respuesta de estrs tambin depende
de la interpretacin y el significado que cada uno atribuya a la
situacin. Unmismo evento puede significar un estresor para
una persona y para otra no. Por lo tanto, la reduccin del estrs no implicar slo la disminucin de tensin sino tambin
la renovacin de losrecursos, a travs del desarrollo de aspectos cognitivos, emocionales y comportamentales.
Los efectos nocivos del estrs son varios: ansiedad, depresin, irritabilidad, dficit de control de losimpulsos, sentimientos de vulnerabilidad y soledad, insomnio, proble-
mas gstricos, enfermedades coronarias, debilitamiento del

aparato inmune, relaciones interpersonales insatisfactorias,
fatiga,ira, desgano, frustracin, beber o comer en exceso,
anorexia, son algunos de los trastornos presentados por las
personas que padecen estrs.
Hoy existen programas para: identificar y evaluar situaciones y eventos estresantes; reacciones y respuestas fisiolgicas, cognitivas y comportamentales de cada persona ante
esas situaciones, mediante la utilizacin de unabatera especfica de tests. Entrenar en la utilizacin de tcnicas para
lograr cambios en las situaciones estresantes, el control y la
modificacin de los pensamientos disfuncionales, el control
de la activacin fisiolgica, el desarrollo y puesta en marcha
de conductas eficaces para poner fin a las situaciones de estrs o para evitar la exposicin a ellas. Y, por ltimo, entrenar
sistemticamente en la tcnica de meditacin Mindfulness.
Hernn Del Mastro: Hacemos

suposiciones creencias, no
realidades- varias veces al da. La
clave est en desafiarlas, ya que
as se producen las innovaciones
mientos cientficos sobre la inteligencia

colectiva, lacreatividad,la memoria,
las emociones, la toma de decisiones, el
bienestar yla felicidad. Sin olvidar que
todos se muestran interesados en cmo
combatir el estrs y mejorar el bienestar
mental de los trabajadores.
Ante tantas recomendaciones atravesando
el universo de la capacitacin ejecutiva por
estos das, cabe preguntar por qu los profesionales se enriqueceran al conocer los
alcances de las neurociencias en lasorganizaciones. Entonces surge la respuesta de
Manes: Porque todo lo que hacemos lo
hacemos con el cerebro. El cerebrohumano es la estructura ms compleja en el universo. Tanto que se propone eldesafo de
entenderse a s misma. Dicta toda nuestra
actividadmental -desde procesos inconscientes, como respirar, hasta lospensamientosfilosficos ms elaborados. Por
miles de aos la civilizacin se ha pregun78 l mayo-junio de 2013
tadosobre el origen del pensamiento, la

conciencia, lainteraccin social, lacreatividad, la percepcin, el libre albedro y
la emocin. Hasta hace algunasdcadas,
estas preguntas eran abordadasnicamente por filsofos, artistas,lderes religiosos
y cientficos que trabajaban aisladamente. En los ltimosaos, las neurociencias
emergieron comouna nueva herramienta para intentarentender estos enigmas.
Distintos mbitos del conocimiento han
adquirido unaneuro dimensin: hemosobservado la aparicin de nuevas disciplinascomo la neuroeconoma, neuroteologa, neuropoltica y neuroeducacin,
cuyasinvestigaciones endiversas esferas
de la actividad humana buscan loscorrelatos neurales subyacentes. Asimismo, este
conocimiento es cada vez msinfluyente
enpolticas pblicas, educacin, tribunales o en salud. Unacomprensin ms
profunda del cerebro ayudar a desarrollar
tecnologas eimpactar endiferentes reas

de la sociedad ms all de lo mdico.
De todas maneras es necesario remarcar
que hay que ser muy cauto a la hora de
dar tipso consejos basados en los hallazgos de las neurociencias. Se debe ser
serio, prudente y basarse en la estricta
evidencia cientfica para transpolar a la
vida cotidiana los hallazgos en el estudio
del cerebro, y sus posibles implicancias y
aplicaciones.
En opinin de Guillermo Grnwaldt,
director de la Escuela de Negocios de
IDEA, el mundo est plagado de creencias que se autogeneran y no se cuestionan. Realizamos actos segn dichas
creencias. Adoptamos esas creencias porque se basan en conclusiones, las cuales se
infieren de lo que observamos y, adems,
de nuestra experiencia del pasado. La capacidad para tomar decisiones y coordinar
acciones efectivas entre personas est fuertemente influenciada por las siguientes
convicciones: 1) Nuestras creencias son la
verdad; 2) La verdad es evidente; 3) Las
creencias se basan en datos reales; 4) Seleccionamos los datos correctos y necesarios, de todos los existentes. Este proceso
se convierte en un circuito que se retroalimenta, donde las creencias as elaboradas
afectarn los datos que seleccionaremos
en la prxima ocasin.
El proceso fue estudiado por Chris Argyris, quien lo denomin escalera de
inferencias, un camino mental de creciente abstraccin que conduce a creencias que pueden ser errneas. La escalera
de inferencias explica por qu la mayora
de la gente no recuerda de dnde han
surgido sus creencias y actitudes ms
profundas. Los datos se han olvidado
despus de aos de saltos deductivos. De
esta forma, elaboramos nuestros propios
modelos mentales, que son nuestra base
de razonamiento para la toma de decisiones. Son dichos modelos mentales los
que explican por qu dos personas pueden observar un mismo acontecimiento
y describirlo de maneras distintas. Pero
como los modelos mentales suelen ser
tcitos, y existen por debajo del nivel de
conciencia, rara vez son sometidos a verificacin. En general son invisibles para
nosotros aunque determinan lo que vemos, son como un cristal que distorsiona
sutilmente nuestra visin.
Los sentidos le dan al cerebro las nicas
pistas de lo que sucede afuera, pero dichas pistas pueden ser defectuosas o fal-
sas -dice Grnwaldt-. El cerebro es constantemente engaado por los sentidos al

punto de cambiar nuestra percepcin sobre un mismo objeto. Todas las percepciones son construcciones del cerebro.
Cuando el cerebro no tiene toda la informacin necesaria usa la experiencia pasada para generar percepciones del mundo.
Los cientficos afirman que los colores
no existen en el mundo fsico sino que
son construcciones del cerebro.
La magia y el mundo
de los negocios
Cada da hay ms certeza acerca del poder concentrado en el sujeto sobre la

realidad. Y si hay una actividad en que
ese abordaje est probado, amasado y

puesto en paos menores, es en la magia. Por esto, no es antojadizo que Hernn Dick Del Mastro, un ilusionista
apasionado (que tambin ejerce como
odontlogo), ofrezca charlas motivacionales en organizaciones privadas y consiga de los ejecutivos 45 minutos de buena
atencin, durante los cuales se apoya en
analogas entre la magia y el mundo de
los negocios, para mostrar las diferentes
formas de percibir fenmenos. Hacemos suposiciones creencias, no realidades- varias veces al da. La clave est en
desafiarlas, ya que cuando esto ocurre se
producen las innovaciones.
Del Mastro afirma que encuentra cuatro
puntos en comn entre la magia y los ne-
gocios:
la pasin (acompaante de todos los
exitosos); la magia (presente en todos
los productos y en todas las empresas,
ya que hay un secreto que permanece y
slo se transmite de boca en boca); la
curiosidad entusiasta por la que muchos
quieren conocer el secreto, por qu a tales o cuales les va bien. Y generalmente,
al realizar esta ltima indagacin, en el
misterio se puede descubrir que tambin
uno mismo puede hacerlo.
Es casi obvio que cada show de magia
termina en el asombro debido a que el
pblico mira hacia donde el mago propone. Del Mastro explica la tctica denominada Misdirection- utilizada para
lograrlo y la conecta con situaciones si-
Una nueva mirada para la inteligencia colectiva

Cuando se trata de inteligencia, Facundo Manes asegura
que la totalidad puede ser mayor que lasuma de sus partes. Un estudio del prestigioso Massachusetts Institute
ofTechnology (MIT) explor la existencia de una inteligencia colectiva entregrupos de personas que colaboran
bien entre s, demostrando que lainteligenciadel conjunto se extiende ms all que la lograda a travs de la suma
de lascapacidades cognitivas de los miembros de los grupos deforma individual. Estosinvestigadores mostraron
que hay una eficacia general que predice elrendimiento
de un grupo en muchas situacionesdiferentes. Grupos
con unexcelente rendimiento en una tarea presentaban
tambin un excelente rendimientoen tareas diferentes.
En otras palabras,grupos que fueron exitosos en undesafo sern exitosos en resolver otros desafos distintos.
A la hora de dar cuenta de la laborcolectiva en un mbito especfico, se pueden citar varios estudios queexploraronun aparente cambio en la ciencia, desde un modelo
de base individualhasta un modelo de trabajo en equipo.
Uno de ellos, publicado en la revistaScience, -dice Manesal relevar casi 20 millones de artculos cientficos y 2,1 millonesde patentes en las ltimas cinco dcadas, demostr
que los equipospredominansobre autores solitarios en la
produccin de conocimiento con alto impacto (unatendencia igualmente fuerte en las ciencias sociales,naturales
eingeniera: creci de 17,5%, en 1955 a 51,5% en 2000).
Estasestadsticas manifiestan una transformacin sustancial
queliga la tarea deinvestigacin (donde se destaca eminentemente cierto tipo deinteligencia) a la labor colectiva.
Claro que la inteligencia colectiva como idea y como prctica haexistido desde siempre. Pero en la ltima dcada,
una nueva dinmica de ejercicio deinteligencia colectiva se
ha consolidado: millones de personas conectadas porInternetdesarrollan e intercambian informacin a travs de una
redmultidireccional, interactiva y universal. Las muestras
ms notables estndadas por losmotores de bsqueda como
Google, que organizan y ponen adisposicin creaciones de

las formas y los orgenes ms dismiles para el usogeneral.
Adems, -sostiene Manes- las neurociencias se plantean hoy
una pregunta fundamental que pordcadas fue abordada
por filsofos y telogos: realmente fue una decisinnuestra? O simplemente sentimos como nuestrauna decisin
que ya estabadeterminada? En otras palabras, tuvimos la
libertad de tomar esadecisin? Elser humano tiene libre
albedro? Estas preguntas dominan hoy uno de los camposmsfascinantes de las neurociencias modernas: elde la
neurofilosofa.Algunos de los primeros experimentos sobre
esto fueron llevados a cabo por elneurocientifico estadounidense Benjamin Libet. En la dcada de los 80, Libet pidi
a voluntarios que eligieran al azar un momento parasacudir susmuecas, mientras meda laactividad elctrica de
sus cerebros. Y que cuando sintieran que tenanel deseo de
sacudir lamueca, observaran las agujas de un reloj y reportaran ese momento exacto. Elhallazgo fue sorprendente: la
actividad elctrica del cerebro necesaria parallevar a cabo
elacto motor preceda al momento en que los participantessentan el deseo de realizarlo. Es decir, primero ocurra la
actividadpreparatoria del cerebro y recin despus, incluso
medio segundo mstarde,apareca la sensacin consciente de tener la libertad de decidir llevar a caboesa accin.
Experimentos similares en los ltimos aos realizados a
travs deneuroimgenes demostraron que nuestro cerebro, por ejemplo, haba tomado ladecisin de qu botn
apretar entre varios, hastasiete segundos antes de quelos
participantes sintieran que haban decidido cul. Llamamos
librealbedro ala habilidad que tenemos de elegir, conscientemente, una alternativa de entrevarias.Una manera de
reflexionar sobre esto podra ser lasiguiente: sipudiramos
rebobinar nuestra vida hasta un momento exacto en el cual
tomamosuna decisin y todas las circunstancias quellevaron aella fueran lasmismas,volveramos a tomar la misma
decisin? Podramos tomar otra?
milares en las empresas. Si un directivo

dice vamos hacia tal lugar, cada miembro
de la empresa ir desde su rea hacia ese
lugar para cumplir el objetivo. Pero all
tambin habr gente que mire la otra
mano del mago, que desafe las suposiciones ms convencionales y consiga la
innovacin. Todas las organizaciones tienen gente tapada que puede aportar otra
mirada y conviene aprovecharla, dice.
En este marco, resulta evidente que los
ilusionistas dan cuenta de cmo se pueden manipular los datos observables de la
realidad. Al principio de mis charlas con

ejecutivos hago dos juegos contundentes
para sorprender al auditorio, para que
sienta que la magia va en serio. Pero finalmente, tras el desarrollo de la presentacin, va quedando claro que la magia
no existe; que el secreto no es tan secreto
y que el secreto sos vos.
En esta lnea, Manes sostiene que el nfasis en el control del comportamiento,el
anticiparse a las consecuencias de la conducta y otras habilidadessemejantes han
contribuido a la falsa idea de que nos regi-
Soando con crear

En tiempos de innovaciones imprescindibles, Facundo Manes aporta sus reflexiones sobre el tema: En la actualidad, entendemos que el talento creativo no slo
no estreservado para unos pocos, sino que existe en todos los aspectos de la vida
yesparte fundamental de todas las profesiones, desde la actuacin a lacarpintera o a la ingeniera. Tambin sabemos que, como cada aspecto de laexperiencia
humana, la creatividad se origina en el cerebro. Es por eso que lasneurociencias
estn intentando estudiar las bases biolgicas de estefenmeno.Algo que muchas
veces desilusiona es escuchar en una entrevista a un artistagenial intentar explicar
de dnde salieron sus ideas para crearsu obra (muyprobablemente, no lo saben).
Lo que es seguro es que ninguno de los grandescreadores tuvo una idea genial
sin haberle destinadomuchsimo tiempo previo apensamientos profundos y obsesivos sobre un tema determinado. De hecho hay msrelacin entre obsesin y
creatividadque entre coeficiencia intelectual ycreatividad. Segn el escultor estadounidense Richard Serra, uno no quiereterminar convertido en un esclavo desus
propios trabajos o pensamientosprevios, y el modo de evitarlo es mantenerse
constantemente activo y hacerpreguntas sobre lo que estamoshaciendo y sobre lo
que no entendemos. A menudocuando las piezas comienzan a unirse, vemos cosas
que no habamos imaginado yque puedenllevarnos por una direccin diferente.
En otras palabras, entrminos de creatividad, la inspiracin es para aficionados.
Muchos creativos reportan que ellos tienen ideas nuevas cuando noestn pensando en nada (cuando el cerebro esta desconectado offline- procesainformacin
intensamente). Slo porque uno no est concentrado en algo (ocreyendo que
no est concentrado) no quiere decir que el cerebro no esttrabajando con la
informacin adquirida previamente. Podemos decir quejustamente stos seran
los mejores momentos para crear, ya que es cuandoseest relajado, hay tiempo
de inactividad y existe lo que se llama sueosdiurnos (day dreaming).
Una ilustrativa historia al respecto es la delqumicoalemn Friedrich Kekul, cuando llevaba mucho tiempo intentando encontrar lahuidiza estructura de la molcula
de benceno. Segn cuentael cientfico en susmemorias, una tarde, mientras l mismo volva a su casa, se qued dormido. Allcomenz a soar con tomos que danzaban ychocaban entre ellos. Varios tomosse unieron y formaron una serpiente
que haca eses. De repente, la serpiente semordi la cola y Kekul despert.A nadie
se le haba ocurrido hasta esemomento que la molcula pudiera tratarse de un compuesto cclico. Esto seexplica porque el sueo (en el cual,entre otras funciones, se
repasan loseventos del da) tambin es un estado que facilita la creatividad. Durante
elsueo hay actividades cerebrales queson similares a las que, segn secomprob,
existen en perodos de creatividad. Y apenas nos despertamos tambines un momento propenso. Esfamosa la ancdota de Paul McCartney que cuenta queso
una noche de 1964 la meloda de Yesterday. Por la maana, la cantbajito y as
laescribi. Al tomarnos vacaciones, muchas veces aparecen lasmejores ideas: el
cerebro necesita un respiro o pausa (down time) para lanovedad.
mos slo por laracionalidad. La historia

humana (pensemos en grandes y trgicos
sucesosdelsiglo XX en nuestro pas y en
el mundo) claramente contradice esta
idea. La introduccin de nuevas tecnologas y la necesidad de adaptacinconstante a nuevas situaciones es una de las
caractersticas sobresalientesde los puestos de trabajos actuales. Esto, en conjuncin con el hecho de quelos recursos humanos son el principal valor de cualquier
compaa,ya indica cun fundamental es
para cualquier empresa contar con recursos humanos capacesde adaptarse a estos
cambios constantes. Que unempleado
tenga dificultades enmanejar un nuevo software, que no recuerdecitas o que
olvide transmitirnos informacinimportante,implica una prdida de tiempo y de
dinero para una compaa.
Por otro lado,el especialista destaca que
las situaciones de estrs a las que son expuestos lostrabajadores de hoy enda
hacen que sus funciones intelectuales se
encuentren amenazadas. El estrstiene
un impacto directo sobre la capacidad
derealizar nuevos aprendizajes,dado
que los mensajeros qumicos que se liberan en nuestro cerebro bajo una situacinde estrs actan directamentesobre
el hipocampo, un rea relacionadacon la
capacidad de realizar nuevos aprendizajes.Tenemos, entonces, la necesidad de
que los trabajadoresaprendan y se adapten constantemente a nuevos desafos,
por un lado y por el otro, el estrslaboral
que hace que sus capacidades para adaptarse se vean amenazadas.
De estamanera, mantener a los trabajadores mentalmente giles -dispuestos a
aceptarcambios y nuevas tecnologas y
protegidos frente al estrs, son objetivos
quecualquier empresa debera tener. El
proveerles informacin acerca de cules
son los pasos o recomendaciones para
mantener una mente sana ygil es una
estrategiadefinitivamente vlida para
cumplir los objetivos. As gana la compaa, dadoque sus empleadosestarn
ms preparados para nuevos aprendizajes
y desafos; ylos empleados, porque mantendrn su mente gil y protegida frente
al deterioro. Todasaquellas empresas que
estimulen el ejercicio fsico e intelectual
entre susempleados, que traten de disminuir los niveles de estrs, dainospara las
funciones cognitivas, y que estimulen las
buenas dietas y planes delalimentacin
estn promoviendo las funciones cogni-
tivas de susempleados. Si setoman estas

medidas todos ganan.
A menudo, quienes adviertenesta nueva
forma de analizar los procesos mentales
ya estn en condiciones derealizar modificaciones beneficiosaspara s y para su
entorno. Manes da como ejemplo la dinmica en tiempos de crisis. Las relaciones
entrelas caractersticas de personalidad,
la toma de decisiones y el comportamientoensituaciones de crisis son extremadamente complejas. Sera muy difcilpredecir qu tipo de caractersticas personales
de una persona en cargosdirectivos puede asegurar un mejor comportamiento
bajo presin o en situacionesde crisis. Y
esto es difcil porque bsicamente existen
diferentes tiposdecrisis y muchas veces
lo que se necesita frente a una crisis son
solucionesimpensadas o novedosas. Por
este motivo, ms all de ciertos rasgos
depersonalidad generales, como pueden
ser la flexibilidad y la capacidad deafrontamiento, cada vez tiene ms relevancia
el entendimiento de lo quellamamos la
cognicin social, o sea las habilidades
que tenemos las personaspara percibir,
interpretar y actuar en nuestro entorno
social, y queinvolucrala comprensin de

lo que sucede en nuestro contexto, con las
otras personas ytambin lo que nos sucede a nosotros mismos internamenteen
dichascircunstancias. La persona con
ms habilidades en su cognicin social es
mscapaz para darse cuenta de los cambios antes que otraspersonas, para leer
lasreacciones y actitudes de los dems
(hacia dnde van las cosas) y paraautorregular sus respuestas frente a ello. Esto
ltimo esfundamental entiempos de
crisis, esto es, la capacidad de autorregularse, manejar el propioestrs y tensin,
manejar los tiempos, transmitir confianza,etctera. Si unopierde el control de
sus reacciones, amplificar la crisis, y
transmitir esa reaccin a los dems que
lo acompaan. En este sentido, lamejor
personaen tiempos de crisis ser aquella
que est mejor conectada con los otros y
mejor maneje su propio estrs. En relacin con loanterior, ciertaspersonas pueden mostrar dificultades para acomodarse a contextos cambiantes,an cuando
hayan sido excelentes ejecutivos duranteun perodo, o an cuandopresenten
dotes muy estimables y una inteligencia
elevada. Esto le ocurreusualmente a personalidades obsesivas o muyestructuradas. Por el contrario,algunas personas

que presentan ciertas caractersticas especiales, puedenpasar de un rendimiento
no muy llamativo agenerar alternativas
totalmentenovedosas, arriesgadas y efectivas. Esto es lo que ocurre con laspersonalidades hiperactivas, que pueden resultardispersas o desordenadas entiempos
convencionales, pero descuellan en tiempos de crisis, por su aficinal riesgo, su
tendencia a la bsqueda denovedades y
sus maneras de pensaralternativas.
En sntesis, Grnwaldt recomienda abrirse al aporte de las nuevas corrientes, enriquecer el universo del management con la
diversidad, con propuestas que alimenten
la reflexin y se sumen a las construcciones de gestin desarrolladas durante muchos aos. No hay verdades absolutas.
De la creatividad, las circunstancias, las
emociones, las experiencias y el propio
razonamiento surgirn las decisiones ms
aggiornadas y, seguramente, ms prolficas para las organizaciones.
Adriana Lauro
IDEAPyME
Gestin de las personas
El difcil
arte de
Un buen clima laboral es una variable
estratgica para que las empresas de todo
tamao puedan motivar y retener a sus recursos
humanos ms talentosos. Segn especialistas
convocados por IDEAPyME, el rol de los lderes
es una de las claves. Qu hacen o pueden hacer
las compaas pequeas y medianas.
no de los dilemas habituales de las pequeas y medianas empresas suele ser cmo trabajar sobre la
motivacin y el clima laboral para transformarlos en
herramientas de retencin de sus recursos humanos
ms valiosos. En un contexto cada vez ms competitivo, en el que las grandes compaas tienen una
mayor capacidad de seduccin de talentos, el desafo
de las PyMEs no es menor. Cmo hacerlo? De qu
manera pueden quedarse con su personal ms capacitado? Lo responde Ximena Canosa, consultora y facilitadora de procesos de aprendizaje.Uno
de los pilares pasa por las nuevas generaciones. Eligen las mejores empresas
para trabajar, optan por vincularse con un buen empleador. Donde los climas no son favorables, los chicos jvenes se van. No hay manera de retener
ese talento.
La realidad es contundente: un aspecto considerado por los especialistas como retentivo para los nuevos talentos es que una compaa
logre contar con un buen ambiente de trabajo. Avalado, certificado y
comprobado, subraya Canosa. Por esa razn, la gestin del clima es
considerada, por estos tiempos, como una variable estratgica

del negocio, la esencia misma de una organizacin.
Cmo lograr ese buen clima? La mayora de los modelos conceptuales, indican los analistas, tiene que ver con el jefe. Un mal
liderazgo hace que el personal tienda a rotar, a buscar nuevos
horizontes. Dentro de una organizacin, el rea de Recursos
Humanos puede tener excelentes prcticas, pero esa es una condicin necesaria pero no suficiente. El momento de la verdad
est en la relacin jefe-empleado, apunta Canosa.
De esta manera, resulta clave alinear al jefe, figura fundamental
para que opere las estrategias que se disean desde Recursos
Humanos. Son los que traccionan en el campo. Por ms que
haya un muy buen programa de beneficios o de desempeos, si
el jefe no lo implementa, no sirve, ampla Canosa. Entonces,
los objetivos tentativos para los lderes pasan porque sientan
la responsabilidad moral de conducir personas, asuman compromisos de accin junto con los equipos y estn inspirados en
desarrollarse como guas de sus propios equipos, adoptando un
proactivo rol de conductores.
implica generar cambios de actitudes, de conductas, de hbitos

que estn arraigados. Hay resistencias para encaminar un plan
de mejoras. De eso se trata el principal desafo.
Palabras y hechos
De la teora a la prctica
Los especialistas subrayan que en el mercado existen tres categoras de empresas: 1) las que se preocupan por generar y
mantener un buen clima; 2) las que hacen como s este aspecto
les importara y 3) una gran parte compuesta por las que no
saben ni tienen idea cmo hacerlo. Tienen que crecer en las
conversaciones entre lderes y empleados, recomienda Canosa,
Asimismo, la experta puntualiza cules son las tres relaciones
que un empleado tiene en su trabajo:
Relacin empleado-jefe
Relacin empleado con su tarea
Relacin empleado con el grupo.
Por dnde deben empezar las empresas? Primero se parte de
un diagnstico, que puede ser cuantitativo, a travs de encuestas, o cualitativo, por medio de grupos focales. Una forma es
consultar a los empleados qu oportunidades de mejora tienen
en una serie de dimensiones. Con esos resultados, se puede
hacer un diagnstico y preguntar qu propone el empleado. Es
bueno escucharlos. Ellos tienen el momento de la verdad. Qu
mejor que la base de la pirmide para decir qu hacer y qu
sugerir para mejorar. En general, las organizaciones no capitalizan esto. Por lo tanto, es conveniente comenzar por el diagnstico, indagarlos, preguntarles sobre el clima y luego pedirles
que propongan ideas y sugerencias, seala la consultora.
El paso siguiente, sugieren los analistas, contempla la etapa de
sistematizar los aspectos sobre los que se decidan tomar acciones concretas. O sea. la organizacin sobre qu ejes se va a trabajar para asumir compromisos de accin. No hay que cajonear
este tipo de cuestiones. De 20 acciones, por lo menos se debe
encarar una... Tiene un valor infinito para la gente. Cuando
no aporta respuestas, el management pierde credibilidad, sentencia. Y completa su visin: Esta es la materia que todos se
llevan a marzo. Un diagnstico es subirse a la balanza. Cuando
bajs, tens que saber qu hacer. Hay que decidir. En general, la
gente se sube a la balanza y no todo el mundo pasa a la accin.
Las empresas se miden, pero les cuesta pasar a la accin. Hacer
Ximena Canosa:
Hay resistencias para
encaminar un plan de
mejoras, que implique
cambio de hbitos,
actitudes y conductas.
De eso se trata el
principal desafo.
La motivacin y clima laboral se pueden trabajar con acciones

concretas, tanto desde lo individual (relacin empleado-jefe)
como aquellas dispuestas por las organizaciones. Esta necesidad y conveniencia lleva incluso a que grandes empresas se
ocupen y ayuden a su cadena, proveedores o PyMEs que componen su red de distribucin, para que no queden debilitadas y
tengan herramientas de retencin de su personal.
Un ejemplo es la multinacional 3M, que ofrece viajes a una
de sus plantas como premio para sus distribuidores estrella.
Otra es Klaukol. Desde hace cinco aos, organiza en IDEA
distintas tecnicaturas para su canal de distribucin con el objetivo de generar un espacio de capacitacin, destaca Daniel
Muiz, gerente Comercial y de RRII de la compaa. Hasta
Daniel Muiz:
Una
computadora,
un sistema,
un camin,
un stock, lo
puede tener
cualquiera.
La gente, los
profesionales,
son los que
marcan la
diferencia.
Paso a paso
Posibles intervenciones a partir de las brechas detectadas
Taller de Diseo de Planes de Accin Directivo (jornada de 8 horas). Output:
asuncin de compromisos en cascada. Lineamientos Generales de un Plan Corporativo;

Coaching: 1) a RRHH para las polticas y prcticas que apalanquen la Gestin
de Cambio y respondan a las necesidades de los actores; 2) a reas ms crticas (a
partir de sus propios resultados, Plan a Medida); coaching vincular dentro y en
Equipos (Gerenciales, Directivos o de reas);
Lderes: Taller para el diseo del propio Plan de Accin (consistente y alineada
al Plan corporativo); Desarrollo de Habilidades de Comunicacin para la transmisin de los resultados con el fin de involucrar y comprometer a sus equipos en
el Plan de Accin (foco; Desarrollo de Habilidades);
Grupos focales. Modalidades: Profundizacin de Diagnstico Cuantitativo;
Encuentros Focales para Propuestas de Plan de Accin;
Taller de Cliente Proveedor Interno (acuerdo de servicio entre sectores);
Diseo de Manuales para Lderes: Pre, en o Post jornada con contenidos especficos;
Embajadores del Clima: Conformacin de un Grupo de Lderes, heterogneo
que trabaje en la Gestin de Mejora.
Cadena de
responsabilidades
Quines son los que tienen que dar
respuesta a las brechas. En materia
de responsables, existen varios actores en juego:
1) La organizacin en su conjunto y
los aspectos de su cultura
2) El Comit Directivo
3) Las reas de Recursos Humanos
4) Lderes del change
5) Los lderes Gerenciales y los Jefes
de Sector;
6) ... y tambin las propias personas
que son parte del clima en sus valores
comunicacionales, de cooperacin,
respeto y trabajo en equipo. El desarrollo de esta conciencia colectiva
es lo que ir consolidando el cambio
cultural.
el momento ya pasaron unas 1000

3) La persuasin aplicada a la acIDEA tiene en marcha un
personas por esos cursos. Lo que
cin comercial: las modalidades de
Programa de Desarrollo
hacemos es abordar temas sensibles.
comunicacin; impacto que se busLes damos una herramienta para el
ca; estrategia de comunicacin, y
Personal y otro de Gestin de
desarrollo de su negocio que, a la
cmo actuar en este aspecto.
las Personas, cada uno con cinco
larga, influye en nuestro vnculo con
4) Manejo financiero e impositimdulos y una jornada y media
ellos. Bsicamente, les entregamos
vo (duracin 12 horas): visin de la
de capacitacin.
herramientas para que se desarrocompaa como una empresa finanllen su negocio de acuerdo con estos
ciera ms que comercial; planificatiempos. Por ejemplo, un corraln no es lo que era 20 aos cin de la economa; cmo planificar la empresa tributariamenatrs. Para subsistir, hacen falta otras competencias. Les gene- te; la informalidad como un lmite de crecimiento; qu cambiar
ramos esa visin para que se potencien, agrega el ejecutivo.
y cmo cambiarlo; la formalidad, como aspecto financiero e
Este mbito de formacin no pasa inadvertido para las PyMEs. impositivo.
Lo que notamos es que todos los aos nos piden temas nue- 5) Herramientas y enfoques estratgicos para la logstica:
vos. Ellos mismos nos generan los temarios de los cursos, ad- cmo integrar los sistemas de logstica en una empresa PyME
mite Muiz. En este contexto, el tema recursos humanos es familiar.
uno de los que mayor atraccin genera. Todos empezaron
a pedir que nos ocupemos de los RR.HH. No es casualidad, Otro curso clave es el Programa de Gestin de las Personas, que
sino causalidad. Todos comprenden que lo ms importante del tambin consta de 5 mdulos.
negocio son los recursos con que cuentan las empresas. Una 1) Gestin de las personas en su evolucin, relacin, forcomputadora, un sistema, un camin, un stock lo puede tener mas de organizacin. Generar el valor estratgico de los recualquiera. La gente, los profesionales, son los que marcan la cursos humanos.
diferencia, sostiene Muiz.
2) Proceso de seleccin e induccin.
De esta manera, se dise el Programa de Desarrollo Personal, 3) Gestin de clima laboral. Construccin de un buen clima
que consta de cinco mdulos. Cada uno de ellos tiene un da y organizacional, qu impacto tiene en beneficio de la empresa.
medio de duracin, lo cual representa unas 18 horas de capaci- 4) Desarrollo de colaboradores. Competencias, actitudes y
tacin. Los mdulos son los siguientes:
aptitudes. Competencias duras y blandas de cada una de las
personas que integran la empresa.
1) La PyME y su entorno: oportunidades de las pequeas 5) Gestin de desempeo como herramienta de desarroy medianas empresas; planificacin estratgica de la sucesin; llo. Asignacin de tareas, cmo medir la gestin y desempeo.
objetivos del fundador, cmo hacer un protocolo familiar; pro- Feed back.
blemtica histrica de las PyMEs; la familia y la empresa, etc.
2) Gestin profesional de las personas: polticas de recursos Estos programas unen a grandes y pequeas empresas con el
humanos, anlisis de seleccin, gestin de equipos de trabajo, mismo objetivo de retener a los mejores. De eso se trata el difcil
ejercicio del rol del formador por parte del lder, cmo se des- arte de motivar.
vincula a un empleado.
Gustavo Sencio
Canales de Venta
Un club
de gerentes
para hacerse
socio
l canal no es un cliente, sino un socio. Bajo

esta consigna y con la
mira puesta en integrar
a las grandes compaas
con su cadena de valor,
IDEA cre el Club de
Gerentes de Canales de
Ventas, un espacio dedicado al intercambio de informacin, actualizacin y entrenamiento exclusivo para responsables
y referentes de los canales de ventas de las
empresas socias.
La idea surgi junto con la gente de
IdeaPyME. Buscamos desarrollar a las
pequeas y medianas empresa, que forman parte de la cadena de valor de las
grandes organizaciones que participan de
esta divisin. Con ese objetivo, identificamos que el sector de comercializacin
y distribucin, en la mayora de los rubros y nichos del mercado, est dominado por PyMEs, seala Andrs Pellegrino, uno de los impulsores del Club. Esta
realidad queda en evidencia en que, por
caso, hay grandes empresas que llegan a
tener unas 1000 distribuidoras, que en
su mayora son PyMEs y empresas familiares. Nuestros canales de comercializacin son pequeas y medianas empresas.
Entonces, surgi la posibilidad de desarrollar a estas empresas, para lo que se
El Club de Gerentes
de Canales de Ventas
es un espacio creado
por IDEAPyME
para que empresas
grandes y chicas se
potencien a travs
de la cadena de
valor. El objetivo
es profesionalizar
la gestin para
optimizar los
resultados de todos.
crearon estos encuentros y se form este

Club para compartir experiencias y potenciar las sinergias, ampla Pellegrino.
Tambin subraya que atender el canal y
coordinar la cadena es, sin lugar a dudas,
una tarea ardua que requiere por parte de
las compaas de mayor tamao de habilidades especficas junto con objetivos
claros, flexibilidad, creatividad y trabajo
en equipo.
En accin
El Club trabaja con el objetivo de brindar

herramientas para el desarrollo personal
del gerente y para actualizarlo sobre las
prcticas que fomenten mejoras en el relacionamiento con el canal. El balance
del primer ao es positivo, dado que el
club est en formacin, en una lgica
curva de aprendizaje. La idea era generar
algo novedoso y por eso se form este
espacio dentro de IdeaPyME, aporta
Gabriel Rodrguez Garrido, otra de las
caras visibles de esta iniciativa.
As fue que arranc el Club de Gerente
de Canales de Ventas. Primero fue por
necesidad de potenciar a las PyMEs, para
llegar a este segmento de una misma forma. Es para que venga una empresa que
tenga como socios comerciales a PyMEs.
Dentro de un grupo de medianas y gran-
des, cuando comercializan sus productos

no venden directo, sino a travs de un
canal. Ese canal es en un 99% PyME,
precisa Pellegrino.
La idea es muy clara: Nosotros buscamos profesionalizar el manejo del canal,
subraya Rodrguez Garrido. Lo que vemos es que hay mucha experiencia, pero
poco compartida. Hay experiencia de
aos, ganada en el trabajo, aunque escasa
en otros aspectos que hacen a un manejo
de gente capacitada. Es ms prctica que
teora. Eso es, precisamente, lo que tratamos de darle con este espacio. Aportar
teora para que la curva de aprendizaje
sea ms rpida.
Sin dudas se trata de un mercado particular, dado que en el mbito local la participacin de las empresas chicas es mayor
que en otros pases. Si hablamos de distribucin, en el mundo hay ms influencia
de empresas grandes. Aqu no ocurre lo
mismo. Es al revs: tenemos poca participacin de las grandes en la cadena de distribucin, admite Pellegrino. En Chile,
por ejemplo, este mercado est compuesto por pocas empresas, muy grandes y con
sucursales en toda la geografa trasandina.
El mismo panorama se presenta en la economa norteamericana. La Argentina es
un caso particular. Ac, el canal es muy
especial. Hay que entenderlo de otra forma. Un caso similar al nuestro podra ser
el brasileo, agrega Pellegrino.
En este contexto, la realidad muestra que
los responsables del manejo de los canales en las grandes empresas no tienen una
formacin especfica para tal fin, como la
que puede tener un gerente de Finanzas
o de Recursos Humanos. No hay una
carrera, se hace difcil encontrar lugares de formacin en manejos de redes
de comercializacin, en canales. Vimos
como interesante que esto se diera. No
hay forma de adquirir esos conocimientos tericos en los mercados. En general,
los gerentes de Canales pasaron por otros
sectores de las empresas y terminan manejando los canales. Pero las formaciones
son dispares, explica Pellegrino.
Desde su esencia, este espacio apunt a
ser un mbito para que los gerentes de
canales pudieran compartir problemticas comunes, ver de qu manera trabajar
en temas sensibles y, as, ayudar y mejorar
a las PyMEs. Hoy, para formar al gerente
de Canal, hay dos formas: 1) capacitacin tradicional, en la que los profesores
de IDEA ofrecen charlas especficas y 2)
capacitarse entre los propios integrantes

del Club, durante sus encuentros.
Hicimos un trabajo que permite separar
las temticas consideradas ms importantes para entenderlas mejor, seala Pellegrino. De esta manera, fueron seleccionados voluntarios que pudieran explicar
temas puntuales y su visin sobre aspectos como fijacin de precios; manejo de
descuentos en el canal (cmo establecer
una poltica de descuentos) y planes de
incentivos (fijacin de objetivos de ventas para los vendedores).
Por qu es tan relevante este tema dentro de una organizacin? Porque vemos
que en muchos de nuestros negocios es
una pieza muy importante. Es desde el
20% hasta el 80% el impacto de los canales dentro del negocio. Por eso, el hecho
de profesionalizar su manejo puede tener
un impacto enorme. En las empresas, se
optimiza y se pone todo en los clientes
directos y no tanto en los canales. La profesionalizacin consiste en aportar valor
a toda la cadena, responde Rodrguez
Garrido.
La realidad muestra que, luego de un ao
de actividades, el Club de Gerentes de
Canales ya adquiri su identidad propia.
Llevamos tres reuniones y el grupo empieza a tomar forma. Tenemos un promedio de 20 personas por reunin, cuenta
Pellegrino. Para 2013, la idea de sus referentes apunta a establecer un encuentro
cada dos meses, con temticas referidas a
la capacitacin. La estrategia contempla
elegir voluntarios para que cada uno de
los temas sean presentados para el resto y,
al mismo tiempo, continuar con el tema
de capacitacin interna para profundizar
en aspectos financieros, de economa macro, economa-poltica, cuestiones de logstica, desafos, competitividad, impacto
de los costos de flete en los gastos, planeamiento estratgico, entre otros.
Para sus impulsores, esto recin empieza: Es momento de darle al Club otro
empuje y vamos a hacerlo en este segundo ao. Necesitamos un impulso que se
refleje a travs del nmero de asistentes,
por cuanto la calidad de los contenidos,
de los temas que tratamos, ya la tenemos, afirma Rodrguez Garrido.
Puertas adentro del mbito corporativo
parece ganar espacio la conciencia de los
efectos colaterales negativos que puede
traer un mal manejo de aspectos claves
como la distribucin y, tambin, cul es
la cara final de los productos frente al
Andrs Pellegrino: El sector de

comercializacin y distribucin, en
la mayora de los rubros y nichos del
mercado, est dominado por pequeas
y medianas empresas
Gabriel Rodrguez Garrido: La idea

era generar algo novedoso y por
eso se form este espacio dentro de
IDEAPyME.
La estructura de funcionamiento
Objetivo: Focalizar, potenciar y eficientizar el nexo de las relaciones de las grandes
empresas con sus clientes Pymes, Convertir dicha relacin en una ventaja comparativa que aporte valor a dichos negocios.
Metodologa: Enfoque altamente prctico y participativo

Aprendo hoy aplico hoy Aqu y ahora
Temticas propuestas
1. Logstica: Senderos Innovativos Sustentables.Desafos logsticos: desafos
del mercado. Problemas ms frecuentes.Tendencias. Supply Chain gil. Competitividad. Logstica de tercera generacin. Logstica colaborativa. Trazabilidad.
2. Herramientas y enfoques estratgicos para decisiones exitosas. Diagrama de
Pareto. .ormula de DuPont. Teora de Colas. Mtodo del Camino Crtico. Punto de equilibrio. Mejora Continua. Matriz de origen y destino. Ejemplos de
aplicacin inmediata de cada herramienta.en el contexto del aqu y ahora.
3. Visin holstica de Supply Chain Management . Beneficios indirectos del concepto sistema integral.Por qu Planeamiento hoy? Sistema Integral de Ventas. Acortamiento de lead time (plazos de entrega). Ventas y Logstica Anticipativa. Elementos del Servicio al Cliente (fidelizacin)
4. Nexos de integracin: Proveedores y Pymes. Integracin de la estrategia de
Logstica con el Master Plan de la Compaa. Tcnicas ms recomendadas en
empresas de productos y servicios. Auditoria. Factores competitivos claves. Objetivos. Conceptos. Customer Satisfaction Customer Delightful. El sistema
de ventas integral como fuente de ventaja competitiva en productos y servicios.
Tpicos de inters
Arquitectura del canal Finanzas del canal
Desarrollo del personal (de la propia fuerza de venta o de la del distribuidor);
Precios, promociones y descuentos.
consumidor. Hay riesgos que muchas
grandes empresas no quieren tomar. La
realidad muestra que muchas corporaciones importantes slo se limitan a producir mercaderas, pero no para la venta
al por menor. Estn en el negocio con los
clientes ms importantes y no reparan
en contar con una estructura en la calle.
Todo esto marca la necesidad de un canal
y que sea imprescinble profesionalizarlo
para vender y ganar ms. Es clave la especializacin, que se necesita profesionalizar, agrega Rodrguez Garrido.
Con nombre propio
El caso de la industria aumotriz podra

sintetizar de qu manera una compaa
multinacional depende de un canal para
tener xito en su resultado final. Por
qu? Muy simple: los propietarios de la
red de concesionarios no pertenecen a la
estructura de la terminal, sino que est
compuesta por empresarios del mbito
privado. Conclusin: la buena gestin y
hasta el buen humor de sus vendedores,

jugarn un rol clave para que esa marca
gane posiciones en el share de la industria.
Muchas grandes venden a un canal y no
ponen la cara. Los productores comercializan a travs del retail. Esto lleva a
que el que define la venta es el responsable del canal, no ellos. Ah est el manejo del canal. Por eso, deben cuidarlo,
profesionalizarlo, incentivarlo, ponerle la
camiseta de su marca y no de otra. Hoy,
se observa que hay mucho arte, pero lo
que nosotros buscamos es que sea ms
profesional. Las grandes deben trabajar
sobre cmo hacer para influir en su canal.
Todava hay ms arte que profesionalismo. Y debera ser al revs, diagnostica
Rodrguez Garrido.
Queda mucho por hacer. Por eso, se gener este espacio. Ahora, debemos darle
autonoma para que la gente participe y se
enganche. No es fcil. Ya tenemos la base.
Ahora, vamos a impulsarlo, concluye.
Gustavo Sencio
Idea Centro
La
diversidad en
primer
plano
Andrea vila (Radstad)
l ao 2013 comenz
con mucha actividad
para IDEA Centro y
las empresas socias de
Rosario y su zona de
influencia, que responden positivamente a
cada convocatoria para
participar de encuentros orientados a
mejorar distintos aspectos de su gestin.
Este fue el caso del desayuno realizado
en el mes de marzo, en el que Andrea
vila, directora ejecutiva de Randstad,
expuso sobre el tema Diversidad en el
mundo del trabajo. El encuentro fue el
cuarto de una serie en la que previamente fueron protagonistas ejecutivos de Deloitte, General Motors e IBM, durante
los cuales tambin se abord la necesidad
de crear una nueva cultura sobre la diversidad en la gestin de recursos humanos
como parte de un mejor clima laboral
y de eficiencia en las empresas. Por el
gobierno santafesino particip a su vez
Mara Julia Reyna, subsecretaria de Integracin Regional de la provincia, quien
aport detalles sobre programa Santa Fe
Inclusiva, Una estrategia Pblico - Privada de Ampliacin de Derechos en la Provincia de Santa Fe.
En una apretada sntesis, las conclusiones del encuentro permitieron poner de
relieve que la diversidad es un concepto
que alude a las personas, independientemente de gneros, etnias, antecedentes o

edad y que la valoracin de sus talentos
prevalece sobre las funciones. Para ello
es necesario poner nfasis en una cultura
organizacional de las empresas donde los
ejes sean una adecuada comunicacin y
creacin de confianza, adems de un fortalecimiento de la articulacin pblicoprivada.
En este sentido se destac la necesidad
de un compromiso humano, que reconozca la capacidad de utilizar recursos
propios, en un mundo diverso por naturaleza; un compromiso corporativo,
orientado a la creacin de un entorno de
trabajo positivo que genere oportunidades laborales para los diversos perfiles (y
a la vez procure satisfacer las necesidades
de los clientes y la rentabilidad de las empresas) y un compromiso profesional,
que reconozca las condiciones particulares de cada persona trabajadora como
una oportunidad para mejorar los resultados de la empresa.
Un mes despus, en abril, la cuestin
logstica y sus actividades relacionadas
ocuparon la atencin de IDEA Centro, a
travs de programas de capacitacin en
Gestin de Compras y Pautas para la
optimizacin del depsito, que alcanzaron un record de participantes. Estas
actividades, que se vienen desarrollando
desde hace tres aos con muchsimo xito, demuestran a las claras la necesidad
de apoyo al sector logstico.
A comienzos de mayo, a su vez, comenzaron a funcionar en Rosario, dentro de
las actividades de Intercambio Empresarial, las divisiones de Recursos Humanos con ms de treinta integrantes
iniciales y de Administracin, Finanzas
e Impuestos con ms de veinte participantes, bajo la direccin de Eduardo
Selle, socio principal de Deloitte en esta
ciudad santafesina. A ello se sumaron las
entregas de dos videoconferencias del
Ciclo de Coyuntura Econmica Argentina, realizadas en la sede de IDEA.
La convocatoria que tuvieron estas actividades demostraron la avidez de informacin y dilogo abierto evidenciado en
el empresariado regional que encuentra
en IDEA Centro un punto de encuentro
para capacitaciones y eventos de formacin, que se desarrollan en forma continua en cumplimiento de la misin y los
objetivos del Instituto.
A raz de un error tcnico, en el recuadro publicado en la pgina 45 de la edicin 257 de
la Revista IDEA (Los presidentes de IDEA
Centro), qued involuntariamente omitido
el nombre del ingeniero Mario Panella. Por
esta razn, la Revista pide disculpas al ex titular de IDEA Centro y tambin a sus lectores.
Pionera en capacitacin ejecutiva en la Argentina. Desde 1968, se ha posicionado como una

de las instituciones educativas ms elegidas por las empresas por lograr una perfecta
combinacin entre el mbito acadmico y la dinmica empresarial y organizacional.
Junio
El Desafo de Conducir Personas
11, 13 y 18 de Junio
PFG en Negociacin
25 de Junio / Martes de 18.30 a 22.30 hs
Herramientas de Negociacin Avanzada
Fundamentos de Negociacin
13 y 15 de Agosto
PFG Gestin de las Personas

20 de Agosto / Martes de 18.30 a 22.30 hs
Presentaciones Orales Efectivas

26 y 27 de Agosto
25 y 27 de Junio
Septiembre
Julio
Gestin Estratgica de la
Comunicacin Interna
Estrategias de Venta Consultiva

y Atencin al Cliente
10, 17 y 24 de Septiembre
2 y 4 de Julio
Agosto
Planeamiento y Tablero de Control
6 y 8 de Agosto
Consultas e informes: Agustn Casasco

+ 54 11 5861-4384 acasasco@ideamail.com.ar
www.ideared.org
Octubre
Contratos de Abastecimiento
8 y 10 de Octubre
Inscripcin anticipada y paquetes
corporativos hasta un 15% de descuento.
Humor
Se acabaron
las diferencias
por Daniel
Della Costa
uienes son gente mayor, a la

que an no atac el alemn,
sabrn que hace no tantos aos
ejercer de padres tena un significado, no escrito, pero fuerte
en la tradicin. Y que esos mismos tipos educaban a sus nios
para que hicieran de tales, luego
de adolescentes y finalmente de
hombres (o de mujeres con derecho al taco alto). A ningn veterano de aquellos tiempos se le iba a ocurrir agacharse
para jugar otra vez a la bolita y mucho menos al dinenti. Y ningn pibe se dejara ver ponindose los largos
antes de terminar la primaria, ni jugando a la canasta
uruguaya o al chinchn como lo hacan sus viejos. Pero
un da y de esto no hace tanto, todo cambi. Y este
cruce de edades al que hoy se asiste se ha convertido
en un verdadero revuelto Gramajo.
Porque se podr convenir que sea aceptable, por razones de seguridad o para saber en todo momento dnde
est el nene, que se les provea del telfono celular. Y
que lo lleven en la misma mochila en la que tambin
ocupan su espacio un montn de cuadernos y carpetas,
la botella de gaseosa, el sndwich, la netbook y la play
station. Y que, por esa razn, los pibes anden doblados,
adems de convertirse en una verdadera tortura para
los pasajeros cuando suben en bandada a un colectivo.
Pero lo que no se entiende tan claramente es que hoy
sus progenitores pretendan convertirse tambin en pibes. Y esto no se refiere slo a la disputa por el control
remoto, cuando unos quieren ver un partido y los otros
dibujitos, sino a algo mucho ms serio. Aqu la culpa
no slo la tienen los Bill Gates, los Steve Job, ni todos
esos tipos que, a partir de la revolucin informtica, la
misma que barri con las mquinas de escribir, con las
cmaras con papel fotogrfico y con las tragamonedas
de boliche, instituyeron un nuevo reino de diversin
electrnica que no sabe de edades, ni de lugares, ni
de ocasiones.
Porque a la bolita se jugaba en la vereda, como a las

estatuas o a la mancha venenosa; al futbol, en la cancha, en el potrero o en la calle; a los dados y al monte
criollo, en el boliche o en la casa de alguno. En cambio la
play station ofrece entretenimiento a todos, de cualquier
sexo y edad, all donde la pulsen y elijan a qu jugar. Y
la cosa no termina con los juegos. Hay notorios canosos
que andan de jeans rasposos o con el pelo recogido por
una gomita, como los pibes; y tambin muchachas, que
ya no lo son, que compiten con sus hijas adolescentes a
la hora del empilche y del fratacho facial.
En resumen, ya poco importa si el tipo es un veterano
de los que se daban con La Carmela y hoy no tiene
qu peinar, o un pibe que an no sabe leer y anda a
las patadas con el abecedario y con los nmeros. Todos, grandes y chicos, ya tienen los dedos de la mano,
especialmente el pulgar, entrenados para pulsar el celu
y esos miniaparatitos con cientos de entretenimientos
y accesibilidad incluida. Lo que los habilita igualmente
para saber cul es la cotizacin del yuan en Amsterdan,
que jugar al golf, a las bochas o al bowling o matar
monstruos horribles.
La incgnita que se plantea a partir de esta nueva realidad, es qu nos deparar el futuro; adnde quedan las
etapas de la vida fraccionadas entre nene, adolescente
y hombres o mujeres maduros, si todos, pero todos,
lo mismo en el laburo que en el mnibus, en la facu
que en el taller o la oficina, en pantalla grande o en
pantalla chica, juegan al futbol, al poker o a la guerra
de exterminio, emplean las mismas palabras, se visten
igual y hasta se olvidan del mondongo a la genovesa
y del tinto, para sumergirse en las hamburguesas con
fritas para engullirlas con gaseosas acarameladas.
Es decir, ese tipo mayor, el padre, el abuelo, el to,
cmo le van a poder decir al pequeo que estudie, que
se bae o al menos que le lleve el apunte, si todos,
grandes y chicos, magistrados, profesores, generales y
pequeos de toda laya, juegan a lo mismo, escuchan
lo mismo y hasta se visten igual. Definitivamente, el
mundo ha cambiado. Auxilio!
ectura
Los diferentes enfoques sobre la poltica econmica argentina del

perodo 2003/2012, encabezan el ranking de los libros ms vendidos
en la temporada otoo-invierno en este segmento editorial. En
materia de Administracin y Marketing, en cambio, predominan
ttulos que se han convertido en clsicos.
Economa
1. Economa a contramano
Autor: Alfredo Zaiat
Editorial: Planeta
2. Otra vuelta a la economa
Autores: Martin Lousteau y
Sebastin Campanario
Editorial: Sudamericana
3. Economa 3D
Autor: Martin Lousteau
Editorial: Sudamericana
10. Economa. Principios y

aplicaciones
Autores: Francisco Mochon y Victor
Beker
Editorial: McGraw-Hill
11. 50 Cosas que hay que saber
sobre economa
Autor: Edmund Conway
Editorial: Ariel
12. Marx ha vuelto
Autor: Daniel Bensaid
Editorial: EDHASA
13. Start-up nation. La historia
del milagro econmico de Israel
Autores: Dan Senor y Saul Singer
Editorial: Prevenlight
14. Mercado de capitales
Autores: Mnica Erpen y Jos Mara
Fanelli
Editorial: Temas Grupo Editorial
15. Introduccin a la economa
Autor: Daniel Perez Enrri
Editorial: Alfaomega Grupo Editor
Administracin
y Marketing
4. Aprenda y gane dinero en

la bolsa argentina
Autor: Alejandro Daniel Romero
Maidana
Editorial: Dunken
4. S De acuerdo!
Autores: Roger Fisher, Bruce
Patton y William Ury
Editorial: Norma
5. Padre Rico, Padre Pobre
Autores: Robert Kiyosaki y
Sharon Lechter
Editorial: Punto de Lectura
6. Quin se ha llevado mi
queso?
Autor: Spenser Johnson
Editorial: Empresa Activa
7. Mentalidad de dueo
Autor: Fernando M. Vecchio
8. Inversiones para todos
Autor: Mariano Otalora
Editorial: Planeta
9. Direccin de Marketing
Autores: Philip Kotler y Kevin
Lane Keller
Editorial: Pearson AddisonWesley
10. Finanzas Corporativas
Autor: Guillermo L. Dumrauf
Editorial: Alfaomega Grupo
Editor
11. La estrategia del
ocano azul
Autores: Kim W. Chan y
Renee Mauborgne
Editorial: Norma
5. Argentina. Breve historia

de un largo fracaso
Autor: Mauricio Rojas
12. La quinta disciplina

Autor: Peter Senge
Editorial: Granica
6. Economa con tacos altos

Autores: Cecilia Boufflet y
Virginia Porcella
Editorial: Ediciones B
7. La moneda virtual
Autores: Guillermo Laura y
Ergasto Riva
Editorial: Pluma digital
1. Liderazgo
Autor: Daniel Goleman
Editorial: Ediciones B
8. Acabemos con esta crisis!

Autor: Paul Krugman
Editorial: Critica
2. Coca-Cola por dentro

Autores: Neville Isdell y David Beasley
9. Macroeconoma argentina
Autor: Miguel Braun
Editorial: Alfaomega Grupo
Editor
3. Coaching. El arte de soplar las

brasas
Autor: Leonardo Wolk
Editorial: Gran Aldea
13. La meta
Autores: Eliyahu M. Goldratt
y Jeff Cox
Editorial: Granica
14. La buena suerte
Autor: Alex Rovira Celma
15. La empresa emergente
Autor: Rafael Echeverra
Editorial: Granica
Fuente: Cspide
Carta de cierre
por Ernesto
J. Ferrer
Valores:
volvamos a
las fuentes
n la edicin de nuestra Revista

de julio de 2006, decid utilizar
este espacio para destacar los
principios fundacionales de IDEA,
reproducindolos ntegramente.
Fue fcil: estn reflejados en una
sola carilla que contiene 9 puntos
y la firmaron 9 fundadores.
A veces, al contrario de lo que
ocurre en el Juego de la Oca, es
bueno volver a la casilla uno. No para empezar de cero
(no se puede), pero s para recordar el origen y afinar el
rumbo (esto s es posible y, a veces, imprescindible).
Por eso hoy voy a permitirme dedicar este espacio de
expresin que me ofrece IDEA para volver a nuestros orgenes. Para ello, reproduzco ms abajo el articulo 3 de
los Estatutos de IDEA, que es el que establece su Objeto
Institucional.
Aqu va:
Artculo 3 - Con la finalidad de asegurar el progreso continuo de la eficiencia empresaria para mejorar la competividad global del pas y asegurar la
produccin de riqueza y bienestar general, la entidad tiene por objeto:
a. Desarrollar las capacidades dirigenciales de las
empresas;
b. Contribuir a valorizar el rol del empresario ante
la sociedad;
c. Realizar actividades de educacin e investigacin de nivel universitario, de manera de servir
de vehculo para que las empresas y empresarios puedan colaborar con el proceso educacional argentino;
f. Fomentar el intercambio, cooperacin y asociacin con instituciones argentinas y extranjeras;

g. Promover la responsabilidad econmica, social,
poltica y tica de la dirigencia ante la sociedad; y
h. Colaborar y participar en la creacin de las
condiciones para el desarrollo y crecimiento
econmico de la comunidad. Los objetivos expresados son enunciativos y no limitativos de
otras actividades encaminadas a contribuir al
desarrollo y bienestar de la comunidad dentro
del marco institucional de la organizacin republicana y los postulados de la libertad.
Es simple. Es claro. Es contundente.
Les pido que lo lean detenidamente y que lo vuelvan a
leer otra vez y por que no? una vez ms. Cunta sabidura haba en quienes redactaron estos valores y principios! Y de esto hace ya ms de 50 aos!!!
Si alguno de Uds. tambin siente, como nosotros, que
estos objetivos siguen vigentes, desde IDEA le decimos
que siempre el momento es propicio para trabajar y hacerlos realidad.
Las casi 9.000 personas que cada ao participan de las
distintas actividades de IDEA pueden dar fe de que nuestra Institucin sigue firme en ese rumbo. Si Ud. es una
de ellas Muchas gracias y a seguir!.... Y si no lo es, esperamos a que se sume a quienes encuentran en IDEA
el mbito abierto y plural para canalizar su vocacin de
mejorar y de ser solidarios desde su rol de Empresario,
Gerente, Emprendedor, Ejecutivo; en fin, como Persona,
Hasta la prxima
d. Proveer un foro abierto y permanente de consulta nacional e internacional;
Ernesto J. Ferrer
e. Facilitar la interaccin de los empresarios entre

s y con representantes de todos los sectores de
la sociedad;
PD: Un recordatorio: antes de dar vuelta la pgina, por

favor dle una leidita ms al articulo 3 de nuestros Estatutos. Gracias otra vez!
mayo-junio de
septiembre-octubre
de2013
2009ll99
99

Idea 06-07 2013

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Gerente de Foro Empresario

Gerente de Intercambio Empresarial

Gerente de Administracin y Finanzas

Gerente General IDEA Centro

Consejo Directivo IDEA Centro

Dr. CP. Gustavo Armendariz, Tempra S.A.

Sr. Omar vila, Sesa Internacional S.A.

Dr. Luis Carello, Carello, Corbella & Asociados

Lic. Horacio Daz Hermelo, Nuevo Central Argentino S.A.

Ing. Oscar Genoval, Ingeniera Electrnica Argentina SRL

Ing. Enrique Humanes, Bunge Argentina S.A.

Ing. Avelino Mndez, Televisin Litoral S.A.

Ing. Mario Panella, Wiener Laboratorios S.A.

Sr. Gustavo Badosa, Sancor Coop. De Seguros Limitada

Sr. Marcelo Ajub, Monasterio y Asociados

Presidente: Cdor. Miguel C. Blanco

IDEA ante los

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IDEA ante los

n la Asamblea de Socios que tuvo lugar en

Miguel Carlos Blanco

IDEA permite a las empresas

Beneficios para socios

Nexos entre personas, empresas y diversos

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A toda marcha avanza el diseo de los contenidos para analizar y buscar

cabeza el Comit que est elaborando el

las cuestiones estratgicas que llevan a

Los cinco ejes temticos

Otro captulo que despierta crecientes

gados y responsable de darle contenido a

Otro enfoque sobre el capital institucional

Gabriel Martino: Por

Qu empresa puede funcionar en un

de la Argentina de otras pocas, sintetiza

tribuir al desarrollo productivo. En ese

ebastin Martnez, presidente del Comit IDEA

Sebastin Martnez tambin alent a los asistentes a sumarse y

Tres ejes de abordaje

El plan de accin de IDEA Joven tiene, como objetivo general,

El desarrollo a travs de la competitividad

urante el debate organizado por IDEA

nal o biopoltica, que incluye sistema de

necesaria en la dinmica de la poltica,

En cuanto a las polticas de acompaamiento, mencion el Programa de Desarrollo Emprendedor, fundamentalmente

que, como formato, se refera al ndice

en las condiciones presentes, a partir de

os casi mil participantes del Coloquio 2012

democracia y capitalismo en el mundo;

experiencia dentro y fuera del pas. Con

Desde la Revolucin Francesa

entre esa universidad canadiense y la sede

lientes de la extensa entrevista, realizada

Pocas veces hubo en la

principios opuestos: en cualquiera de sus

plo, el vigor con que Guillermo Moreno

Los cacerolazos son