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Emilio Llopis
Emilio Llopis
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Claves de
marketing
para pymes y
emprendedores
La situacin actual requiere la
dinamizacin de la pequea
empresa y el emprendimiento como
impulsor de la economa. Para ello
es esencial la creacin de valor
para el cliente, el establecimiento
de entornos colaborativos y
una decidida apuesta por la
digitalizacin y por el marketing.
Emilio Llopis Sancho, sociodirector de Garrigs & Llopis
Consultores Asociados, presidente
de Marketpym, Congreso de
Marketing para la Pyme, y autor
de Branding y Pymes
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definicin
de
Pyme
Definicin de conceptos
La definicin de pyme es muy amplia en cuanto a que recoge un gran abanico de compaas
con realidades empresariales muy dispares. No
hace falta ms que ver el cuadro anterior con la
definicin de la Comunidad Europea.
Como se ve, a nadie se le escapa la disparidad
entre una pyme mediana y una microempresa.
La mediana, en muchos casos aunque en menos
de los deseados, es muy profesionalizada con
una estructura de direccin slida, un enfoque
estratgico de gestin y un desarrollo profundo
de la funcin de marketing.
En el caso de la pequea y la microempresa
nos encontramos, en muy contadas ocasiones,
con organizaciones muy profesionalizadas y
con elevada cultura de marketing. Al contrario,
la realidad es que hay un elevadsimo nmero
de empresas de uno o dos trabajadores en las
que los criterios ya no de marketing, si no de
management, brillan por su ausencia.
A modo de ejemplo, a 1 de enero de 2010
haba en Espaa 3.283.495 pymes, de las cuales
el 53,9% son empresas sin asalariados. De otro
lado, las microempresas aportan el 37,7% del
empleo en nuestro pas.
Es justamente en la microempresa donde en
mayor medida se concentra la otra figura que
estudiamos: el emprendedor. Este es un concepto ms cualitativo y sobre el que hay mucha
literatura.
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Pymes, emprendedores
y marketing
Hoy en da nadie cuestiona que el marketing
es exactamente igual de importante en una empresa grande que en una pequea. Incluso en los
ltimos aos, y derivado del auge de internet
unido al desempleo galopante, se han popularizado el marketing personal y el personal branding,
que en muchos casos es el marketing propio de
los emprendedores profesionales.
Ahora bien, no siempre ha sido as; durante
mucho tiempo la pyme y los emprendedores han
sido los grandes olvidados por el mismo sector
del marketing. No obstante, eso s, cada vez
menos, an se oyen comentarios desafortunados,
a veces provenientes de la misma pyme (esto
no es para nosotros, es para los grandes), o de
ciertos sectores de la industria del marketing (es
que las pymes no tienen ni idea).
Los dos ltimos aos se est produciendo
justo el fenmeno contrario: un creciente inters
del entorno de la pyme por el marketing. Entendemos por este entorno no solo a las empresas,
sino tambin a organizaciones empresariales y
profesionales y a instituciones del mbito de
la pyme. El discurso es siempre el mismo: es el
4 Nueno, P. Emprendiendo hacia el 2010. Barcelona, 2009. Edicin especial
diario Cinco Das.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
de valores de mercadona
Fuente:
web de
Mercadona
3. Orientacin al cliente
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la orientacin al beneficio:
cortoplacismo cancergeno
Fuente:
elaboracin propia
tiene tres resultados posibles: empleados quemados, clientes insatisfechos o una mezcla
de ambos.
En un entorno como el actual, donde la
escasez de dinero se convierte en pocas transacciones, y por tanto se admiten menos competidores, solo tendrn xito aquellas empresas
verdaderamente orientadas al cliente, que lo
pongan en la cspide de su prioridad y que
entiendan que los beneficios no son un fin en
s, sino que es aportar valor a los clientes y
hacerlo mejor que los dems. Si lo conseguimos
y gestionamos con eficiencia, los beneficios
vendrn de la mano, como consecuencia natural del proceso.
En estos aos de crisis, las pymes se han
concentrado en reducir costes y estructuras. Han
llegado al lmite de la extenuacin: ya no se
puede recortar ms. Cul es el paso que hay que
dar? Sin duda, una vez agotada la va del coste
hay que concentrarse en la del ingreso, y para
ello la empresa debe decididamente orientarse
al cliente, lo que implica adoptar la siguiente
pirmide de valores.
N 279 Mayo de 2012
Fuente:
elaboracin propia
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las ventajas que el nuevo modelo de economa digital le aporta son las siguientes5:
5 Temporal, P., & Lee, K. C. (2003). Branding de alta tecnologa. Creando po-
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Caso Omlet
de innovacin
Fuente:
profesor
Luis Huete
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para competir y crear
valor hace falta gasolina de muchos octanos. Esta gasolina es el
talento.
que no comparte, ya no con sus clientes y proveedores, sino ni tan siquiera con sus empleados.
El modelo Juan Palomo impide que la empresa tenga acceso a todo el conocimiento y
talento que demanda un entorno como el de
la economa del conocimiento. O acaso, y tal y
como est la situacin, tiene usted los fondos
necesarios para contratar a los mejores especialistas, de mayor talento y know-how en cada
una de las reas en las que se divide su modelo
de negocio?
La respuesta, seguramente, es no. Significa ello que debe renunciar a dicho know-how
y talento? Pues la respuesta tambin es no. Y
cmo se debe hacer esto: fomentando una cultura
abierta y colaborativa en la empresa.
la pyme y el emprendedor la actitud estratgica
a la que debe estar anclado el desarrollo de la
funcin de marketing y la creacin de marca. Son
el vehculo que deben conducir. Las claves 4 y
5, digitalizacin e innovacin, son los caminos
que llevan hacia el xito.
Ahora hace falta gasolina, si es posible, de
muchos octanos. Esta gasolina es el talento. En
un entorno tan complejo, digitalizado, competitivo y demandante de innovacin, solo se puede
competir y crear valor para los clientes (esto
es marketing), si la organizacin cuenta con el
talento necesario.
En el caso de la pyme y, ms an en el del
emprendedor, su tamao va a imposibilitar en
la mayora de los casos que internamente se
disponga del talento y know-how necesario para
entender, interpretar y actuar ante un escenario
tan complejo.
Por ello es necesario que se establezca una
cultura de colaboracin. Se acab el concepto
de empresario Juan Palomo, esto es, yo me
lo guiso, yo me lo como.
Ya no vale una empresa encerrada en s
misma, celosa de su conocimiento e informacin
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No es tarea sencilla, pues implica un cambio cultural, responsabilidad directa del primer
nivel de direccin, que se fundamenta en las
siguientes claves:
Confianza: no se puede establecer una colaboracin sin confianza. El recelo la destruye. La
confianza implica transparencia. Por ejemplo,
si vamos a proceder a un desarrollo conjunto
de un nuevo producto con un proveedor, no
podemos ocultarle la informacin relevante
de nuestros clientes pensando que se la va
a transmitir a nuestros competidores. As es
imposible cocrear.
Tampoco podemos ocultar informacin a la
gente fundamental de nuestra organizacin.
Juan Palomo tena miedo de que sus directivos
tuvieran demasiada informacin, por si algn
da se iban a la competencia. Con ello lograba,
por un lado, no obtener todo el potencial de
su talento y, por otro, que efectivamente se
fueran a la competencia desmotivados.
Innovacin: se debe orientar la empresa, en
todas sus reas, hacia la innovacin dirigida
a la creacin de valor del cliente. Para ello,
todas las reas y el personal, tanto interno
como externo, deben manejar la informacin
relevante de los clientes y del mercado y foN 279 Mayo de 2012
la reforma
laboral
2012
Este libro est concebido para ayudar
a resolver las dudas que surgen de la
interpretacin y aplicacin prctica de
esta reforma, de indudable calado y
transcendencia
NOVEDAD
AUTORES:
Disponible a partir
del 1 de abril de 2012
Pginas: 400 (aprox.)
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CONTENIDO:
1. Introduccin
2. Despidos improcedentes e
indemnizaciones.
3. Despidos objetivos.
4. Expedientes de regulacin de empleo
(ERE) de extincin de contratos.
5. Expedientes de regulacin de empleo
(ERE) de suspensin de contratos o
reduccin de la jornada laboral.
6. Modicaciones sustanciales de las
condiciones de trabajo.
7. Modicaciones en la negociacin
colectiva. Alcance y aplicacin.
8. Medidas de exibilidad interna.
9. Nuevo contrato indenido de apoyo
a los emprendedores.
10. Potenciacin de la gura del contrato
para la formacin y el aprendizaje.
11. Potenciacin de la formacin de los
trabajadores.
12. Suspensin del art. 15.5 del
ET (encadenamiento de contratos
temporales).
13. Contrato a tiempo parcial.
14. Bonicaciones de cuotas para la
transformacin de contratos en
prcticas, de relevo y sustitucin por
jubilacin en indenidos.
15. Ampliacin de las actividades de las
Empresas de Trabajo Temporal (ETT).
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Conclusin
Que la situacin actual es complicada e
incierta es una realidad, tanto para empresas
grandes como para pequeas y emprendedores.
Y es tambin una realidad que este es el entorno
en el que vamos a tener que competir durante
mucho tiempo.
Ya ha pasado la fase inicial en toda crisis de
atrincheramiento, consistente en revisar estruc-
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