UNIVERSIDAD

POLITCNICA
ESTATAL DEL CARCHI
Escuela de Administracin de
Empresas y Marketing.

JOHNNY ACOSTA - MARISELA MENESES - YOMAIRA PUGA

INTRODUCIN

Un elemento clave para la construccin de una buena marca es tener una

identidad de marca activa que nos permita guiar el desarrollo de las estrategias.
Es de gran importancia que la organizacin tenga una base definida que genere
una propuesta de valor, con la cual el consumidor pueda relacionarse.
La construccin de una marca fuerte implica un gran trabajo en equipo y la
utilizacin de diversas herramientas que permitan lograr que la marca ocupe un
lugar importante en la mente del consumidor.
El presente trabajo de campo permite desarrollar y utilizar varias herramientas que
nos permitir diagnosticar a la marca en los siguientes aspectos: prominencia,
desempeo, imagen. Y para ello se plantea la utilizacin de herramientas de
investigacin como: fichas de observacin, entrevistas, encuestas y el modelo de
Brand Equity Index que nos permite medir la conciencia de la marca.

OBJETIVOS
Principal

Identificar la imagen de marca de diversas empresas de la localidad

para verificar que cumplan con las condiciones tcnicas necesarias.

Secundarios

Estructurar el marco metodolgico.

Disear herramientas que permitan diagnosticar la situacin actual de la

marca.
Estructurar el cronograma de aplicacin de la metodologa.

DESARROLLO DE LA METODOLOGA PARA IDENTIFICAR LA VALORACIN

DE LA MARCA.
Procedimiento, en grupos de tres personas y distribuidas en diversos sectores de
la ciudad, se deben identificar tres practicas positivas y tres practicas negativas en
el uso de la imagen corporativa.
Ficha de observacin:
La ficha de observacin se la realizo por la calle principal bolvar entre las
intersecciones calle Pichincha y Ayacucho.
Empresa

Marca

Diseo Muebles
Ortiz Ortiz

Colonial
Shopping

Iceberg
Billares
Karaoke

Friends
Pizzeria

Bike Shop
veloko

Aspectos positivos
Hace referencia con la
actividad que realiza.
Es clara.
Trabaja bajo pedido.
Situado en un lugar
estratgico.
Antigua en el mercado.
Posicionamiento de la
marca (hombres).
Hace
referencia
a
actividad
que
se
desarrolla.
Ubicacin estratgica.
Hace referencia a la
actividad que se dedica.
Ubicacin estratgica.
Utilizacin adecuada de
colores e imgenes
para la elaboracin de
la marca.
Marca bien diseada.
Hace
referencia
al
segmento que se dirige.

Aspectos negativos
Ubicacin
no
tan
estratgico.
Desarrollar un diseo
ms innovador.

Desgaste de la marca.
No hace referencia a lo
que se dedica.

Falta de conocimiento
para las mujeres.
Definir exactamente el
diseo de la marca.

No
existe
posicionamiento en
mente del cliente.
Material
donde
plasma la marca no
tan llamativo.

un
la
se
es

Confusin
con
diferentes marcas que
rodean a la principal.

En funcin del trabajo de observacin realizado a las diferentes marcas

planteadas en el cuadro anterior, se identific que la marca ms llamativa o que
posee un mayor nmero de atributos diferenciadores es ICEBERG, es una
empresa dedicada a brindar un servicio de diversin nocturna, esto se genera
gracias a su dualidad y riqueza, ya que combina el desempeo del producto y las
imgenes para crear una posible forma de significado para los clientes.

La empresas que no genero un aspecto positivo en funcin de la ficha de

observacin fue COLONIAL SHOPPING, siendo una de las menos favorecidas en
esta investigacin, esto se debi a que no tiene muy bien constituido los bloques
de la marca.
Una vez identificado la marca a la que deseamos potencializar su valor de marca
en este caso ICEBERG, desarrollaremos herramientas que nos permitan generar
estrategias de mejora basando en el modelo de VCMBC (Valor de Capital de
Marca Basado en el Cliente).
Herramientas:
1. Prominencia
1.1. Ubicacin de la categora mediante el bloque constructor de marca: Ya
mencionado el giro del negocio, conociendo la categora donde se ubica el
producto, para detallar an ms vamos a utilizar el diagrama de jerarquizacin de
la marca del servicio o producto ya que esta nos permite identificar a la
competencia y esto nos permitir en lo posterior disear buenos canales de
comunicacin.
1.2. Procedimiento para la elaboracin del diagrama de jerarquizacin de la
marca.
1. Encabezando el diagrama colocamos la categora.
2. Ramificamos el diagrama de acuerdo a las subclasificaciones de la
categora.

1.3. Formulacin de encuesta (Encuesta General) para la determinacin de

las necesidades satisfechas.
Una vez realizada el diagrama de jerarquizacin de la categora, se debe proceder
a realizar una encuesta dirigida a los clientes, con un cuestionario que nos
permita identificar las necesidades satisfechas e insatisfechas enunciado las
siguientes preguntas:

Indquenos el grado de satisfaccin con la marca en una escala de 1 a 5,

donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho

Valore del 1 al 5 (donde 1 es insatisfecho y 5 es completamente satisfecho)

las siguientes necesidades acorde a las caractersticas de .(introduzca
el nombre de la marca del producto o servicio):

NECESIDAD

Subsistencia
Proteccin
Afecto
Entendimiento
Participacin
Ocio
Creacin
Identidad
Libertad

Caractersticas
de la marca
del producto o
servicio que
satisfaga la
necesidad

En las caractersticas es necesario que quien

elabore la encuesta debe conocer la marca del
producto o servicio.
2. IMGENES

2.1. Perfil del usuario:

Para medir el perfil del usuario se realizar
una ficha de observacin, en la cual
detallaremos los siguientes factores:

2.2. Situacin de compra.

Ejemplificacin de situaciones de compra de otras marcas para la determinacin
de las situaciones de compra de la marca objetivo
De acuerdo a los diversos perfiles de usuarios detectados en la
segmentacin del paso anterior se procede a determinar las diversas
situaciones de compra de los mismos, para que se haga ms fcil
determinar estos aspectos, a continuacin se determinan unas opciones
que pueden ayudar a definir mejor este punto:
FACTORES
Horario de consumo.
Edad
Genero
Situacin econmica
Frecuencia de consumo del producto
La marca contribuye con la satisfaccin
de necesidades.

Maana
Masculino.
Alta
Diario
Si

CRITERIOS
Tarde
Media
Semanal
No

Noche

Femenino
Baja
Mensual

1. Cundo realiza su compra?

OCASIN

OPCIONES
SI
NO

Al momento de presentarse la necesidad.

Cuando otra persona me lo sugiere.
Cuando miro una propaganda en televisin.
Cuando escucho un spot radial.
Cuando paso por el sitio en el que se oferta.
Cuando miro que alguien ms tambin lo adquiere.
Cuando esta de promocin.
Cuando no encuentro ms opciones.
Siempre lo adquiero.
Me gusta el producto o servicio.
Soy fiel a la marca.
Otro (especifique)

4.3. Personalidad y valores: para la determinacin de la personalidad se aplicar

una encuesta donde se determinen los diversos respuestas que tienen las
personas, para determinar estos se realizar preguntas tales como:

Qu le trasmite (el nombre de la marca del producto o servicio)

basndose en su logo, slogan, colores, diseos, uniformes de los
empleados?

SINCERIDAD..
EMOSIN..
SOFISTICACIN...........
FORMALIDAD.
SERIEDAD..
JUVENTUD
En base a los estudios que han realizado los psiclogos se han determinado los
siguientes valores que se producen por la percepcin del logo de la marca, slogan,
colores, diseos, uniformes, etc
Para identificar los valores que produce la marca a continuacin se ejemplifica
algunos tipos de ellos:
Valor
Lealtad
Responsabilidad
Aceptacin

Alegra
Colaboracin
Competitivo

Confianza

Que trasmite
La lealtad debe trasmitir fiabilidad, u obligacin al momento de
adquirir un producto o servicio de esta marca.
La responsabilidad deben trasmitir al cliente que va a cumplir lo
que ha prometido brindarle en un principio
Los clientes van a usar la marcar debido a que satisface las
necesidades que ellos desean, y por ende van a aceptar la
merca de manera fcil y rpida por la confianza que ha brindado
esta.
La marca se enfoca en atenuar la tristeza es decir la marca
debe de generar entusiasmo de compra.
Nos trasmite colaboracin en esfuerzo colectivo la cual nos
ayudara a dar una mejor visin de la marca ante el cliente
Se basa en hacer algo mejor es decir que no lo hagan los
dems, que sean nicos en el mercado o los diferencia de la
competencia.
Dar seguridad al cliente al momento que elige el producto o

servicio es decir ser confiable con lo que se ofrece

1.4.

Historia, herencia y experiencias: Para este punto vamos a realizar una

entrevista al dueo de la empresa, ya que es la persona indicada quien
puede dar a conocer los logros destacados en el transcurso de los aos.

En la entrevista se deben detallar las siguientes preguntas:

Algn personaje de renombre o famoso ha hecho uso de su producto o

servicio?
(Nombre de la marca del producto o servicio) ha sufrido algn tipo de
transformacin o rediseo en su estructura o apariencia del producto en los
ltimos aos?
Nombre de la marca del producto o servicio) ha tenido algn incremento
en la lnea de productos que haya sido de impacto para los clientes?

2. DESEMPEO
5.1.

Caractersticas primarias y secundarias: Para este punto se aplicar una

matriz que permita determinar las caractersticas primarias y secundarias o
complementarias, a las segundas se va otorgar un peso de diferenciacin
con el fin de que las caractersticas secundarias de mayor peso nos
permitan realizar una matriz de posicionamiento del servicio o producto con
relacin a los competidores.

Proceso de elaboracin de la matriz de caractersticas primarias y

secundarias
Primero se dar un concepto bsico de caractersticas primarias y secundarias
para que al usuario de la metodologa se le facilite la identificacin de estas
caractersticas.
Caractersticas primarias: Son caractersticas bsicas de un producto o servicio
que no lo diferencian de la competencia Ejemplo: los ingredientes bsicos del
producto
Caractersticas secundarias: Son caractersticas que le diferencian de la
competencia y constituyen una ventaja competitiva Ejemplo: Una ventaja
diferenciadora para la marca de comida rpida Holidays en su producto pollo
broaster es que lo sirven con aderezo de miel al gusto, adems para su consumo
proporcionan guantes en lugar de cubiertos lo que facilita el consumo.

A continuacin se presenta el bosquejo de la matriz:

NOMBRE
DEL DESCRIPCION
PRODUCTO
O
SERVICIO
CARACTERSTICAS
PRIMARIAS
CARACTERSTICAS
SECUNDARIAS

DESCRIPCION

PESO
DE
LAS
CARACTERSTICAS
SECUNDARIAS

Una vez entendido el bosquejo se procede a enlistar las caractersticas primarias y

secundarias.
Luego se procede a dar un peso a las caractersticas secundarias. Los pesos se
asignaran del 1 al 5, siendo uno el de menor diferenciacin y cinco el de mayor
diferenciacin
5.2.

Mapa de posicionamiento de la marca.

Una vez realizada la matriz para identificacin de caractersticas primarias y

secundarias se realizar un mapa de posicionamiento siguiendo los siguientes
pasos:
1. Identificar las dos caractersticas secundarias que hayan obtenido mayor
peso en la matriz de caractersticas primarias y secundarias realizada en el
paso anterior
2. Identificar los principales competidores de la marca
3. Realizar un eje de coordenadas donde se ubique en cada uno de ellos la
caracterstica secundaria como en el ejemplo se indica: Eje x positivo:
calidad alta, Eje x negativo: calidad baja; Eje y positivo: precio alto, Eje y
negativo: precio bajo.
4. Ubicamos a cada competidor y a la marca objetivo en el cuadrante que le
corresponde de acuerdo a las caractersticas ubicadas en los ejes y las
relacionamos con lneas entre cortadas por ejemplo el competidor 1 tiene
precios altos y calidad baja
5. Anlisis de cmo est la competencia y la marca objetivo de acuerdo a la
ubicacin en los ejes.