1. Canal de distribucin.

Grupo de intermediarios relacionados entre s que llevan

los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales.
2. Beneficio del lugar. Acercar el producto al consumidor para que no recorra
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.
3. Beneficio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado.
4. Diseo de los canales de distribucin. Es un problema peridico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribucin; asimismo, los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico
de la empresa.
5. Clasificacin de los canales de distribucin. Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
6. Integracin de los canales de distribucin. Consiste en que los productores y
los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
7. Integracin horizontal de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal
bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
eslabn del canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a
cabo las funciones.
8. Integracin vertical de los canales: Cuando una empresa no tiene solidez
financiera, no es posible que abarque todos los canales de distribucin existentes,
por ello, su produccin la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y,
por ltimo, los minoristas la venden a los consumidores finales.
9. Criterios para la seleccin de los canales de distribucin. Las decisiones
sobre distribucin deben tomarse con base en los objetivos y estrategias de la
mercadotecnia general de la empresa, quienes se guan por tres criterios generales:
Cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto.
Costos: La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea el canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar.
10. Intermediarios. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan
de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad
y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin.

11. Servicios que proporcionan los intermediarios:

Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer
perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
Ventas. Cuando se trata de pequeos productores, los intermediarios son la fuerza
de ventas, ya que conocen bien su mercado.
Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
Envi en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a travs
del canal de distribucin.
Almacenamiento. Posibilita la disposicin de los productos en el momento que el
consumidor lo requiera.
Financiamiento. Para el productor es difcil dar crdito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos
con mayor eficacia.
Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por
ejemplo, la exhibicin de los productos, la publicidad o las tcnicas de contabilidad.
Este ltimo servicio no siempre lo da el productor, lo que favorece al intermediario,
pues este lo da en forma gratuita.
12. Problemas que resuelven los intermediarios. Los problemas especficos en
los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios se resumen en tres:
distancia geogrfica, estimulacin de las compras y surtido.
13. Funciones de los intermediarios.
Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Fijacin de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los productos
para posibilitar la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o
hacia la firma que lo patrocina.
Logstica. Transportan y almacenan las mercancas.
14. Mayoristas. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se
clasifica como transaccin de mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que
realizan cualquier persona u organizacin, siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y
efectan las operaciones necesarias para transferirlos a travs de los canales de
distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad
de los productos, pero que si realizan muchas actividades de los mayoristas.
15. Mayoristas. Distribuidores que obtienen la propiedad de los productos.
16. Agentes y corredores. Distribuidores que no adquieren el ttulo de propiedad de
los artculos y slo aceleran el proceso de venta.
17. Sucursales de venta. Lugar destinado al suministro de servicios.

18. Minoristas o detallistas. Comerciantes con actividades relacionadas a la venta

de bienes y/o servicios a los consumidores finales.
19. Mercados pblicos. Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada
ciudad; en cuanto a su funcionamiento se advierte que los comerciantes actan
independientemente, ya que sus compras las realizan por separado, en pequeos
volmenes y con excesiva frecuencia.
20. Tianguis o mercados sobre ruedas. Los tianguis son agrupaciones de
vendedores individuales que se asientan peridicamente en un rea determinada,
diferencindose de los mercados sobre ruedas en su forma de organizacin,
presentacin fsica y sistemas de control.
21. Tiendas de barrio. En cuanto a estas, se observa que han proliferado como
medio de subsistencia para una vasta parte de la poblacin marginal; operan en
pequeas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales, con escaso
surtido de productos por falta de capacidad econmica y de expansin fsica;
constituyen el nico medio familiar de ingresos; tiene reducidos volmenes de venta
y, por consiguiente, altos costos de operacin, elevados mrgenes de utilidad y
precios al consumidor.
22. Vendedores ambulantes. Los vendedores ambulantes, tambin conocidos como
economa subterrnea, han proliferado en Mxico y Latinoamrica debido a la crisis
econmica recurrente del pas y a la falta de empleo; un porcentaje alto de ventas se
maneja a travs de este medio; los vendedores ambulantes no pagan impuestos y
son una fuerza poltica importante.
23. Supermercados y cadenas de autoservicio. Son los que representan el
llamado comercio moderno; en la Ciudad de Mxico estn dirigidos a atender los
ncleos de poblacin de ingresos medios y altos; las cadenas ms importantes son:
Comercial Mexicana, Wal-Mart, Benavides, Soriana, Chedraui; es muy importante ver
la pagina web de la ANTAD para conocer ms sobre este grupo de detallistas.
24. Tiendas del sector pblico. En la infraestructura comercial existente en el
Distrito Federal, se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas
dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social, GDF, ISSSTE, IMSS y otras). Sin
embargo, se puede asegurar que, en general, la participacin del sector pblico es
muy limitada.
25. Distribucin fsica. Movimiento de mercancas que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicados.
26. Nivel de servicio. Se determina por el nmero de das que pasan desde el
momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercanca. Este sistema
reduce la proporcin de pedidos atrasados en un nivel determinado.

27. Costo de servicio En todas las empresas, los costos de los servicios que
ofrecen (fl etes, inventarios) repercuten en el precio del producto; por lo tanto, para
evaluar la efi ciencia de la distribucin fsica es necesario medir los costos de
distribucin. El sistema de distribucin es eficiente cuando ninguna modificacin es
capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio.
28. Objetivo del diseo de distribucin fsica. Un sistema nico de distribucin
fsica se basa en una serie de decisiones respecto al nmero, la localizacin y la
magnitud de los almacenes; en las normas que regulan las facturaciones y las que se
regulan los inventarios.
29. Una sola planta y un solo mercado. Es el caso de las empresas pequeas
como panaderas, imprentas pequeas y algunas veces, cuando se trata de un
mercado que abarca determinada regin.
30. Planta nica y mercados mltiples. La empresa solo cuenta con una fbrica y
vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, por lo que decide entre
varias estrategias de distribucin fsica.
31. Plantas mltiples y mercados mltiples.
Las grandes empresas que no necesitan fbricas de gran capacidad, para ahorrar en
la produccin utilizan un sistema de distribucin fsica que consiste en tener muchas
plantas y muchos almacenes.
32. Centro de distribucin. Infraestructura logstica en la cual se almacenan
productos y se embarcan rdenes de salida para su distribucin.
33. Elementos del sistema de distribucin fsica.
El intercambio de productos se facilita mediante actividades como procesamiento de
pedidos, almacenamiento, transportacin y manipulacin. La distribucin fsica
incluye la integracin de los elementos que se consideran necesarios para ofrecer un
nivel de servicio que satisfaga a los consumidores:
34. Procesamiento de pedidos. Para determinar un sistema de distribucin fsica
eficiente se deben identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los
intermediarios. Por lo tanto, hacer un pronstico de la demanda permite controlar
debidamente el flujo de productos por medio de un sistema logstico.
35. Pronstico de pedidos. Pueden determinarse presentando un pedido de
productos. El desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo
bien que este procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
36. Manejo del inventario. El inventario de productos debe resultar una forma de
proteccin ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda partiendo de
una lnea de produccin. Esta solucin resulta costosa, ya que implica costos de
espacio para almacenamiento, seguros, costos de manejo de materiales y los costos
asociados.

37. Cantidad de pedido. La decisin que se tome a este respecto influye de manera
directa en la frecuencia con que debe pedirse el producto. Cuanto ms se pida,
menos frecuentemente debern hacerse los pedidos necesarios. Tanto la solicitud de
pedido como los grandes inventarios traen consigo un costo. El equilibrio entre estos
dos factores constituye una decisin sobre la cantidad que debe pedirse.
38. Punto de pedido. Nivel al que disminuye la mercanca en el que se realiza un
nuevo pedido.
39. Almacenamiento. En el almacenamiento se requiere un lugar para guardar los
productos si es que mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta tamao,
cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
40. Manejo de materiales.
Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para
hacer accesible su manejo cuando se necesite. Para un adecuado desplazamiento y
colocacin de los productos es indispensable contar con sistemas de transportacin,
vehculos, elevadores de carga, recipientes especiales, etc.
41. Objetivos secundarios de la distribucin fsica.
1. Disponibilidad de productos. Se precisa exactitud en los pronsticos de la
demanda para poder suministrar todos los pedidos que ordenen los clientes; si no se
tiene una puntualidad en esto, el servicio que se proporciona no es completo.
2. Exactitud para llenar los pedidos. En ocasiones el pedido de un cliente resulta
equivocado, lo cual ocasiona grandes contratiempos. Para corregir esta anomala es
necesario llenar los pedidos con exactitud y evitar errores en su procesamiento.
3. Servicio seguro. Consiste en proporcionar a la clientela mercanca en
condiciones adecuadas, para lo cual se da un nivel correcto de proteccin al
producto.
4. Servicio rpido. Este servicio consiste en el lapso comprendido entre la
necesidad de un producto, el pedido del mismo y su recepcin. Cuanto ms rpido
transcurra este lapso, mayor ser la satisfaccin del cliente, ya que podr reducir sus
inventarios y, por lo tanto, sus costos. Como en todos los casos, la reduccin del
tiempo y proporcionar un servicio rpido significa un aumento en los costos de
distribucin de la empresa; se debe buscar un equilibrio entre el nivel de este servicio
y la rapidez que requiera el cliente.
5. Disponibilidad del servicio. Las fechas de entrega deben ser razonables tanto
para el cliente como para el productor o prestador de servicios; en lo posible deben
satisfacerse, buscando siempre el equilibrio entre los costos y el servicio.
CAPITULO 10:
42. Promocin de ventas. Dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer
valores o incentivos adicionales a vendedores o consumidores.
Actividad de la mercadotecnia que cuya finalidad es impulsar la venta de un producto
en forma personal y directa.

43. Tipos de estrategias de promocin de ventas. Existen dos grupos de

estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidos:
1. Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes
para que adquieran un producto o servicio; para ello se usan:
Premios. Cupones. Reduccin de precios y ofertas. Muestras. Concursos y
sorteos.
2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising).
Estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto especfico; para lograrlo cuenta con:
Exhibidores. Vitrinas. Demostradores.
44. Estrategias de promocin de ventas para consumidores. Este tipo de
estrategias tiene los siguientes objetivos:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los
que se tiene todava muchas unidades.
45. Premio. Mercanca que se ofrece a un cierto costo a la empresa o al cliente que
compra un artculo especfico.
46. Premios autorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y
muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto lo utilizan; por
lo tanto, ofrece al consumidor precios muy bajos. El xito de estos premios radica en
que se pagan por s mismos, es decir, solo se invierte en la promocin del artculo
pues el premio lo paga el consumidor.
47. Premio gratis.
Este tipo de premios se subdivide en las clasificaciones siguientes:
a) Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se unen o adhieren al
producto principal y ofrecen varias ventajas: el artculo se percibe inmediatamente
como una oferta especial, lo cual lo hace ms atractivo.
b) Premios dentro de los paquetes. A diferencia de los anteriores, estos no
presentan ningn problema en su acomodo. Sin embargo, es ms difcil que los
clientes los identifiquen de inmediato, como sucede con los premios fuera del
paquete, los cuales hablan por s mismos.
c) Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos
envases que pueden tener otros usos despus de que el producto se termina, as
que el premio lo constituye el envase del producto; este tipo de premio ha cobrado
bastante popularidad as que se puede lograr una magnifica estrategia promocional
con ellos.

d) Premios por correo. Son tambin de gran atraccin. Los premios son enviados a
vuelta de correo a travs de una solicitud por parte de los consumidores; pero
precisamente porque esta estrategia requiere del uso del correo, es menos efectiva
que las anteriores; por ello, el premio tiene un precio ms elevado.
e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este premio se da
inmediatamente despus de realizar una compra de cierto valor; por ejemplo, una
membreca de un club regala playeras, o en la compra de algn perfume caro
regalan jabones, alguna crema o una maleta deportiva.
f) Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable
a un precio ms barato que el precio normal; los productos se dan uno a uno para
que se repita la compra en varias ocasiones.
g) Premios de puerta y de agradecimiento. Los premios de puerta se ofrecen en
ventas personales y es una estrategia para lograr que el cliente acepte ms
fcilmente el producto; se trata de regalos sencillos pero que representan las
caractersticas del producto promovido.
48. Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de
compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial.
49. Muestras. Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el
producto en si es el principal incentivo.
50. Concursos y sorteos. Estrategias promocionales en las que el estmulo principal
para el consumidor es la oportunidad de ganar algo.
51. Sembrado de premios. Ocurre cuando se fija con antelacin la fecha
y lugar en que se entregar un premio y quiz hasta el ganador del mismo.
52. Promocin de ventas a los distribuidores. Los objetivos para este tipo de
promocin son los siguientes:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.
53. Exhibidores en el punto de venta. Son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como la exhibicin de productos o entrega de hojas de informacin que
apoyan directamente a los detallistas y a la marca.
CAPITULO 11:
54. La publicidad. Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas
para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de
los diferentes medios de comunicacin; la paga un patrocinador y se dirige a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

55. Objetivo de la publicidad. El objetivo bsico de la publicidad es estimular las

ventas ya sea de manera inmediata o a futuro. La publicidad tambin tiene muchos
otros objetivos como:
1. Estimular la demanda del producto. Incrementar el nmero de consumidores.
2. Conocimiento. Proporcionar ms informacin a los consumidores acerca del
producto o servicio.
3. Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de uso.
4. Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.
5. Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del producto
y/o marca.
6. Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto y/o marca,
un lugar en la mente del consumidor.
7. Refuerzo actitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
8. Construccin de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos
creando una imagen entre la comunidad.
9. Obtencin de una respuesta inmediata. Busca a travs de sus mensajes la
reaccin inmediata de compra.
10. Cambio de conductas. Apoya en la creacin de valores y responsabilidad social
a travs de la comunicacin social.
56. Aspectos social y econmico de la publicidad. La publicidad muestra al
publico las maneras de entrar a un estilo de vida diferente, es un estimulo; contribuye
al desarrollo de nuevos hbitos de compra y apoya econmicamente los medios de
difusin.
57. Estilo de Vida. Se refiere a un modo caracterstico o distintivo de vivir; en su
sentido gregario y de manera ms amplia, se refiere a toda la sociedad o a un sector
de ella. La publicidad indica a los consumidores las formas en que se pueden
adoptar estos estilos de vida.