EL PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA

DE NEUROMARKETING
Escribe: Nstor Braidot1

En el presente artculo analizaremos lo que muchos especialistas definen como la unidad

central de marketing sobre la base de que sin productos y servicios no tendran sentido las
dems estrategias del mix: precios, canales y comunicaciones2.
Coincidimos con este punto de vista siempre que el producto sea considerado como el
conjunto de beneficios que recibe el cliente cuando compra. De hecho, los satisfactores
pueden ser generados de diferentes formas a medida que avanza la tecnologa y, sobre todo, a
medida que vamos conociendo ms y ms sobre el funcionamiento del cerebro humano.

Las falacias de la perspectiva centrada en la fbrica

Cuando una organizacin ignora al mercado y se concentra en la fbrica, el producto se concibe
como una combinacin de materias primas y procesos de elaboracin que dan como resultado
una sumatoria de atributos fsicos que satisfacen determinadas necesidades del cliente. En otros
trminos, el producto se considera un resultado de la funcin de produccin y su xito se atribuye
a los ingenieros que lograron su performance ms la accin de un equipo de marketing
concentrado fundamentalmente en las actividades de venta.

Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional, Nstor Braidot es uno de los especialistas
ms consultados sobre la aplicacin de las neurociencias a la actividad organizacional:
neuromanagement, neuromarketing, neuroliderazgo y entrenamiento cerebral.
Cuenta con una formacin multidisciplinaria que le permite integrar sus conocimientos sobre el
cerebro -resultado de aos de estudio e investigacin en neurociencias- con los aportes de la fsica
cuntica para el desarrollo del potencial de personas y organizaciones.
Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes
reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologas de avanzada que se implementan en
organizaciones de diferentes pases.
Es fundador de una escuela de pensamiento interdisciplinaria y autor de libros que formaron a
varias generaciones de empresarios y ejecutivos, entre ellos: Cmo funciona tu Cerebro, Editorial
Planeta, Espaa (2013), Scale partido a tu cerebro, Editorial Gestin 2000 (2011) y Editorial Granica
(2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboracin-, Neuromarketing en
accin, Editorial Granica (2011), Neuroventas, Editorial Granica (2013), Neuromarketing, Editorial
Gestin 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur
(2007), Neuromarketing, neuroeconoma y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Actualmente, se
encuentra escribiendo una obra focalizada en el neuroliderazgo de la mujer.
2

Vase Neuromarketing, Neuroeconoma y Negocios. Braidot Nstor. Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid.

www.braidot.com

Pg. 1

Sin embargo, un producto no es solamente la sumatoria de un conjunto de atributos tangibles que

dan como resultado el suministro de determinados beneficios.
Un producto es, esencialmente, un conjunto de satisfactores
intangibles de necesidades y deseos humanos que operan en
la dimensin simblica y que nicamente pueden ser
comprendidos mediante el estudio de los mecanismos
culturales y neurobiolgicos que determinan las percepciones
del cliente.
De esto se desprende con claridad que la perspectiva centrada en la fbrica adolece de una falla
conceptual. Ms all de que un producto se presente a partir de sus atributos funcionales, los
aspectos simblicos siempre estn presentes en la decisin de compra, ms an, en la mayora de
los casos son stos los que la determinan.
En la actualidad, la evolucin de las comunicaciones y la relativa transparencia de los
mercados mundiales nos permiten estar informados y actualizados sobre un sinnmero de
productos y servicios. Por lo tanto, en el esfuerzo por suministrar valor a los clientes no slo
compiten las empresas locales, sino tambin aquellas que, desde cualquier lugar del mundo,
puedan llegar a ellos a travs de internet.
De hecho, cuando la informacin se hace digital e interconectada, las delimitaciones
geogrficas de los mercados pierden relevancia. Esto plantea un verdadero desafo para las
organizaciones, porque el proceso para llegar es cada vez ms complejo, ya que no se
encuadra dentro de una llegada predominantemente fsica. Ms an, un producto que est
disponible en un determinado lugar geogrfico puede generar ruidos en otros por el slo
hecho de existir.
Si a esto le sumamos que la informacin actualmente fluye a travs de todo el mundo y en
forma gil, y que est sujeta a un conjunto de filtros, generalizaciones, supresiones y
distorsiones particulares en funcin de la percepcin de clientes ubicados en cualquier lugar
del planeta, vemos lo difcil que resulta adecuar las estrategias de producto a esta nueva
realidad.

www.braidot.com

Pg. 2

NEUROCIENCIAS APLICADAS AL CONCEPTO DE PRODUCTO-MERCADO

El concepto de producto ha recorrido un largo camino y ha evolucionado fundamentalmente
en los ltimos aos, durante la denominada dcada del cerebro. En esta transicin, hemos
ledo varias afirmaciones como las siguientes:
Antes de definir un producto, la organizacin debe tener en claro en qu negocio opera.
El concepto de un producto debe elaborarse a partir de las necesidades del cliente
Lo que en realidad las empresas venden es la satisfaccin o el beneficio que requiere el cliente
bajo la forma de un producto o servicio
Todas estas afirmaciones son ciertas, sin embargo, hay un factor fundamental y
extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el
concepto de un producto: la mente del cliente.

El producto es lo que el cliente percibe que es, por lo tanto, es en la

mente del cliente, y no en la empresa o en la gndola de un
supermercado, donde cobra vida. Es all donde encuentra y ocupa una
posicin, un concepto, un conjunto de razones por las cuales ser (o no)
elegido.
Desde esta perspectiva, un segmento de mercado puede conceptualizarse como el
agregado, en otros trminos, como la convergencia de percepciones homogneas que
configuran una imagen determinada a partir de la confluencia de pensamientos afines con
necesidades afines.
Esto tiene su correlato en un conjunto de factores, fundamentales y complejos, que deben
considerarse cuando deseamos conceptualizar qu es un producto:

La percepcin del cliente sobre el producto.

La percepcin del cliente sobre la marca, el packaging, el

precio, los canales de comercializacin y la estrategia
integrada de comunicaciones que lo acompaa.

La percepcin del cliente sobre s mismo. Recordemos que

muchos productos actan como una especie de espejo en
el cual quien los adquiere se siente reflejado.

www.braidot.com

Pg. 3

Esto tiene su correlato en el hecho de que, en la mayora de los casos, el cliente percibe el
producto inicialmente en forma emocional y, en una segunda instancia, racionaliza sobre la
compra. Esto significa que, si el producto es capaz de convencer emocionalmente al cliente,
ste se transformar en un aliado para convencer a su propia razn sobre la conveniencia de
adquirirlo.
La importancia de las emociones en las decisiones de consumo se refleja en las campaas de
comunicaciones en las cuales los mensajes apelan al mundo afectivo de las personas para
precipitar la aparicin de memorias episdicas que les recuerden hechos de su propia
experiencia de vida, generando de este modo un vnculo con la marca.
De esto se desprende que el mecanismo de percepcin humana se desencadena no solamente
a partir de los estmulos externos, como los procedentes del rea de marketing, sino tambin,
y fundamentalmente, por la imaginacin del individuo que los recibe. Como vemos, el
posicionamiento de un producto no es otra cosa que el resultado de un mix complejo de
estmulos interdependientes, tanto internos como externos, que cada persona procesa en
forma individual.
En este proceso se hallan involucradas varias funciones cognitivas, como la memoria de
trabajo, el foco atencional, la atencin selectiva, las emociones y los mecanismos de los
distintos tipos de memoria que conocemos (episdica, semntica y de procedimientos).
Como vemos, la percepcin de un producto es un fenmeno extraordinariamente complejo
que depende tanto de lo que hagan las empresas como de las caractersticas psicolgicas y
neurobiolgicas de quienes forman parte de su pblico objetivo.
Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de informacin al que estamos expuestos los
seres humanos cotidianamente, que nos obliga a seleccionar lo que percibimos. En este
proceso de seleccin siempre aplicamos filtros, por lo tanto, la llegada de un mensaje
siempre est condicionada por varios factores, como la intensidad, tamao o contraste del
estmulo (externos) y nuestros intereses, necesidades, emociones o recuerdos (internos).
Todo ello determina la atencin relativa que le prestamos al mensaje de cada organizacin
sobre sus productos y servicios.
Vemos una vez ms cmo la imagen de un producto es el resultado de una elaboracin interior
y personalizada de un determinado aspecto de la realidad y cmo las similitudes en estas
elaboraciones configuran un segmento del mercado.

www.braidot.com

Pg. 4

En sntesis:
Tanto un producto como todo el sistema de identidad que lo acompaa
(marca, packaging y etiqueta) configuran una representacin compleja en
el cerebro de las personas que siempre est determinada no slo por
circunstancias personales y caractersticas neurobiolgicas, sino tambin
por construcciones culturales que filtran la forma en que perciben,
procesan y responden a los distintos estmulos de marketing.

Esta es la principal razn por la cual afirmamos, y subrayamos, que el producto no se crea en la
fbrica, sino en el cerebro de las personas:
No hay producto sin trabajo cerebral, por ello un producto es, en definitiva, el resultado de
un proceso cerebral. Ms an, tanto sus cualidades como sus defectos, en otros trminos,
sus fortalezas y debilidades, dependen de que cerebralmente se construyan como tales.
En sntesis:

El producto tiene una nueva lnea de

fabricacin ubicada entre los axones,
dendritas y rganos internos del cerebro.
Es all donde verdaderamente toma forma.

Cuando un producto se hace realidad es porque existe en nuestra

mente, y esto es posible no solamente porque ocupa un espacio en una
gndola o en un escaparate, sino porque diversos rganos y funciones
cerebrales se combinan entre s para que esta percepcin de realidad
sea posible.

www.braidot.com

Pg. 5