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CAPITULO 2.- ANALISIS DE COMERCIALIZACIN (ASPECTOS DE

COMERCIALIZACIN DEL PROYECTO)
En el presente captulo, se analizarn los canales de comercializacin del gas licuado, su
estructura, flujos y funciones; tambin se analizar la poltica de ventas de la compaa
gasera y el sistema de distribucin propuesto de gas licuado de petrleo (Gas L.P.).
2.1.- CONDICIONANTES POR EL TIPO DE PRODUCTO
La mayora de los productos tienen varias opciones de diseo y por tanto diferentes
presentaciones al consumidor final, hasta los productos de consumo comn como los
alimentos.
Es preciso hacer equivalente estos parmetros con las expectativas de los consumidores en
cuanto a calidad y uso, pero deben mantenerse dentro de los lmites del precio.
El producto debe ser diseado por los departamentos de comercializacin y produccin,
debido a que la comercializacin es la que determina las necesidades de los diseos y el
departamento de produccin elabora los prototipos para probarlos en el campo, una vez que
se han realizado los ltimos reajustes al diseo, se inicia con la produccin y
comercializacin a escala industrial y comercial. Es posible que las pequeas empresas
necesiten asistencia tcnica oficial, para el diseo inicial de su producto.62
2.2.- FLUJOS DE COMERCIALIZACION
Al identificar las condiciones que en un momento dado puedan limitar las facilidades de
comercializacin o distribucin de los productos del proyecto, se sealan a los siguientes
flujos de comercializacin:

62

Deficiencias de infraestructura

Rgimen de mercado

Idiosincrasia de los usuarios

Restricciones legales

Restricciones por distancias excesivas

Dificultades de acceso

Nafin. Diplomado en el ciclo de vida de los proyectos de inversin. Ed. Nafin OEA; Mxico, 1998. p.35

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Los anteriores flujos pueden ser de naturaleza econmica, social, institucional o fsica en:
inalterables o alterables (aqu se tendra que indicar en que plazo posible o probable podran
alterarse).
2.3.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION
La estructura del sistema de distribucin o canal de comercializacin puede describirse
segn sea la longitud de su red: el nmero de intermediarios entre el fabricante y el
consumidor. Puede tambin describirse de acuerdo con la amplitud del sistema: el nmero
de mayoristas y minoristas a cada nivel. Un tercer mtodo examina el carcter de las
instituciones que operan en el sistema de distribucin.63
Al nivel minorista, las instituciones pueden ser de gama completa de productos, de gama
limitada o mayoristas especializadas que comprar y revender productos. Los agentes y
comisionistas operan tambin como mayoristas, pero ms bien en calidad de agentes de
ventas de los fabricantes que de compradores de mercancas.64
Las juntas de comercializacin de los gobiernos, son tambin a veces mayoristas,
especialmente en lo que se refiere a los productos importantes de exportacin. Las tiendas
minoristas pueden clasificarse segn el tipo de productor utilitarias, corrientes o
especializadas.65
2.4.- FUNCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION.
Para que el producto pase del transformador al consumidor, es preciso desempear
numerosas funciones. Entre stas figuran operaciones logsticas (transporte, concentracin,
reembase, almacenamiento y gestin de existencias), financiamiento, promocin y obtencin
de informacin. Estas funciones y servicios tienen que cumplirse independientemente de si
el sistema es de mercado libre o de planificacin centralizada.66
Las empresas en pequea escala pueden lograr economas considerables si organizan
asociaciones de comercializacin que cumplan estas funciones colectivamente. Cuando se
exporta intervienen algunas otras funciones.67

63

Ibidem. P. 39.
Ibidem.
65
Ibidem.
66
Ibidem.
67
Ibidem.
64

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2.5.- INDICADORES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION.

Los indicadores de los canales de comercializacin son aquellos en los cuales los agentes
econmicos estiman los tiempos en los cuales, el o los productos se venden a cada agente y
por tanto su perodo de venta (das, meses, aos, etc.), adems del precio que paga cada
intermediario por las operaciones de tales transacciones.
2.6.- MARGENES DE COMERCIALIZACION
El anlisis de los canales y mrgenes de comercializacin requiere especial nfasis, en
atencin a que de stos depende que el proyecto sea exitoso, aunque tambin pueden
distorsionar la potencialidad de un producto.
El margen de comercializacin es la remuneracin que establecen los agentes comerciales.
Est representado por las repercusiones derivadas de las inversiones necesarias para la
comercializacin y los costos en que se incurre ms su utilidad.68
2.6.1.- Medicin de los mrgenes de comercializacin.
Cmo se anot anteriormente, el margen de comercializacin por agente comercial, est
representado por sus costos y la utilidad que percibe; y se determina por las diferencias
entre los precios al consumidor detallista mayorista productor. Y al medir las diferencias
entre precios se estiman los porcentajes de tales diferencias.
2.7.- SELECCIN DE CANALES DE COMERCIALIZACION.
En esta parte del anlisis de mercado se debe retomar la informacin tanto del
comportamiento del mercado, como del estudio tcnico en cuanto a la capacidad del
proyecto, a fin de orientar la estrategia de comercializacin y del canal adecuado a utilizar
dentro del proyecto en anlisis.
Las fluctuaciones y condiciones cambiantes del mercado, obligan al productor a considerar
adecuadamente la eleccin de sus canales de distribucin.
El productor debe considerar que el canal de distribucin elegido sea el ms efectivo, ms
seguro y menos costoso. En el caso de los productos perecederos es determinante, dado
que, al elegir el canal, se debe considerar la distancia que hay entre el productor y el
minorista. Ello depender de la infraestructura con la que pueda contar. Entre mayor es la

68

FONEP. Gua, p. 35.

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densidad econmica del producto, mayor es la posibilidad de abordar mercados ms

lejanos, pero tambin habr que cuantificarse el costo de transporte y la seguridad que ste
implica.69
2.8.- EVALUACIN ECONOMICA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION.
Al elegir los canales de distribucin a usar, se deben analizar varios factores para una
adecuada evaluacin econmica de los mismos (reportados en el anlisis de mercado) tales
como: hbitos de compra del consumidor, volumen de ventas, alcance de la distribucin,
estacionalidad de las ventas y competencia.
2.9.-COMERCIALIZACION PARA EL PROYECTO.
Se entiende por comercializacin el conjunto de actividades relacionadas con la
transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final.70
2.9.1.- Canales de comercializacin.
Los canales de comercializacin para la distribucin de un producto, son bsicamente cuatro
formas de introducir el producto desde el productor hasta el consumidor final:
a) Del productor directamente al consumidor.
b) Del productor al mayorista y de ste al consumidor.
c) Del productor al mayorista y de ste al minorista y de ste al consumidor.
d) Del productor al minorista y de ste al consumidor.
En el caso del Gas L..P. , su comercializacin se lleva a cabo de la forma del inciso c; es
decir: el productor es PEMEX-Refinacin, el mayorista es PEMEX-Gas y Petroqumica
Bsica, el minorista son las compaas gaseras y el consumidor final son las unidades uni y
multifamiliares, los restaurantes, los hoteles, fbricas, etc.
2.9.2.- Sistema de distribucin propuesto.
Para el gas L.P. de consumo domstico se propone que el sistema de distribucin sea el
siguiente: del minorista al consumidor final.
Es decir, el presente anlisis de factibilidad es el de poner en marcha una compaa gasera
almacenadora de Gas L..P. para su comercializacin exclusivamente en tanques

69
70

Ibidem. P.39
Ing. Humberto Soto (et. al.), p. 17

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estacionarios al usuario final. Para lo cual, dicha distribucin se llevar a cabo mediante
auto-tanques (pipas) cuya
capacidad mxima ser de 25000 litros de gas licuado para suministro a tanques
estacionarios.
Por otra parte, la distribucin ser realizada al usuario final por los repartidores que son los
operadores del auto-tanque (piperos), los cuales conectarn la manguera del auto-tanque
directamente a la instalacin del tanque estacionario. Esto de acuerdo a las rutas
establecidas por la empresa gasera, donde se ubican los lugares de consumo como son: las
unidades uni y multifamiliares.
2.9.3.- Poltica de ventas.
De acuerdo a lo establecido en el pronstico de ventas en el captulo anterior, la poltica de
ventas de la compaa gasera ser de riguroso contado al consumidor final. Y esta ser 4
veces al ao, es decir, las ventas sern realizadas trimestralmente.
2.9.4.- Controles estatales sobre la comercializacin.
Al respecto el gobierno federal, a travs de la Secretara de Energa public en el Diario
Oficial de la Federacin con fecha 28 de junio de 1999 el Reglamento de Gas Licuado de
Petrleo.
Dicho reglamento establece un conjunto de normas, procedimientos, instructivos, diseo
para ingeniera, instalaciones de maquinaria y equipos, asesora de dictmenes y
diagnsticos en general para llevar a cabo adecuadamente, actividades de almacenamiento,
distribucin, suministro y depsito en plantas de aprovechamiento de Gas L.P.
2.9.5.- Aspectos promocinales y publicitarios.
Con las leyendas asentadas en lugares visibles de las pipas repartidoras, se promueve a la
empresa, indicando los telfonos, razn social, y servicio que ofrece.
Otra opcin de publicidad, es el que la compaa gasera se anuncie en la seccin amarilla
del directorio telefnico.