El Cuerpo Transfigurado

El Cuerpo Transfigurado
EL CUERPO
TRANSFIGURADO
Estudio semitico de la belleza femenina
en la publicidad impresa
ANA LUCA JIMNEZ BONILLA
Vicerrectora de Investigaciones y Desarrollo Tecnolgico

Divisin Comunicacin Social
1
EL CUERPO TRANSFIGURADO.
Estudio semitico de la belleza femenina en la publicidad impresa
ISBN 958-8122-15-5
Primera edicin: marzo de 2003
Ana Luca Jimnez Bonilla, Divisin de Comunicacin Social
2003 Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente
Gestin editorial
Direccin de Fomento y Apoyo a la Investigacin
Vicerrectora de Investigaciones y Desarrollo Tecnolgico
Coordinacin de edicin
Martha Cecilia Snchez
Diseo grfico de cartula
Paula Andrea Abada Ruiz
Diagramacin
Henry Quintero
Impresin digital
CARGRAPHICS S.A.
Cali-Colombia
Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente

Km. 2 va a Jamund Conmutador: 3188000, A.A. 2790 Cali, Valle del Cauca Colombia
www.cuao.edu.co
El contenido de esta publicacin no compromete el pensamiento de la Institucin, es

responsabilidad absoluta de su autor.
Impreso en Colombia
Printed in Colombia
Todo, en la existencia femenina,

es ahora objeto de eleccin, de
interrogacin y de arbitraje. Hoy,
cuando prcticamente ninguna
actividad se halla ya vetada a las
mujeres, nada establece de modo
imperativo su lugar en el orden
social; ahora las vemos, con la
misma legitimidad que los hombres, entregadas al imperativo de
definir e inventar, retazo a retazo, su propia vida.
Gilles Lipovetsky
La tercera mujer
3
TABLA DE CONTENIDO
Introduccin ................................................................................ 7
1.
Consideraciones sobre la belleza ......................................... 9
1.1.
Ojeada histrica a la belleza humana................................. 10
1.1.1. Presentacin .................................................................. 10

1.1.2. poca antigua ................................................................. 10
1.1.3. poca medieval .............................................................. 11
1.1.4. poca moderna .............................................................. 13
1.2.
Los medios de comunicacin y el activismo esttico ........... 14
1.3.
El cuerpo postmoderno ................................................... 16
2.
Marco conceptual ........................................................... 19
2.1.
Presentacin .................................................................. 20
2.2.
Planos textuales .............................................................. 20
2.3.
El relato mnimo ............................................................. 22
2.4.
El programa narrativo ..................................................... 23
2.5.
El recorrido narrativo ...................................................... 23
2.6.
El esquema narrativo ....................................................... 25
2.6.1. La manipulacin ............................................................. 26

2.6.2. La accin ....................................................................... 27
2.6.3. La sancin ..................................................................... 28
2.7.
La organizacin semntica ............................................... 28
2.7.1. El cuerpo sex-duccin ...................................................... 31

2.7.2. El cuerpo narcisista ......................................................... 31
2.7.3. El cuerpo reconstruido ..................................................... 32
3.
Anlisis de los textos publicitarios ..................................... 35
3.1.
Publicidad de Elancyl ....................................................... 36
3.2.
Publicidad de Imedeen ..................................................... 44
3.3.
Publicidad de Biotherm.................................................... 49
3.4.
Publicidad de Slendertone ................................................ 54
3.4.
Centro Internacional de Ciruga Plstica ............................ 58
Conclusiones ............................................................................. 62
Anexo. Sondeo experimental sobre la percepcin del tema
de la belleza humana .................................................................. 67
Bibliografa ................................................................................ 81
INTRODUCCIN
La revisin de distintos textos publicitarios corrobora que en el siglo XX, antes de los aos 80, el
hombre no tena mayor aparicin en la publicidad; su
nica funcin era acompaar a la mujer, reina y seora del cosmos publicitario. Hoy ambos sexos aparecen en ella como una respuesta al esfuerzo de las
sociedades postmodernas por reducir las oposiciones de gnero y posibilitar la igualdad entre los sexos,
y tambin la de potenciar, desde una lgica del mercado, el consumo de productos y el posicionamiento
de determinados valores.
La publicidad impresa, en tanto que texto verbal e
icnico, es tericamente un enunciado que se puede
abordar desde dos planos: el de la expresin, como
primera relacin perceptual tangible y el del contenido, conformado por los componentes sintctico y
semntico, en los cuales se encuentran las relaciones
de orientacin y de posicin entre los sujetos y los
objetos, as como, la transferencia de unos valores
que se imponen como estereotipos sociales.
El estudio que se presenta a continuacin tiene en

el primer captulo, una ojeada general de los cnones
de belleza establecidos por la humanidad en distintas
pocas. En el segundo, hay una revisin sucinta de la
teora semitica discursiva que, en los ltimos aos
se ha desarrollado como modelo de anlisis, cuya aplicacin podr verse en textos publicitarios de productos y servicios de belleza humana seleccionados y que
aparecen en revistas de circulacin nacional. Finalmente, el estudio se complementa con un sondeo
perceptual de un grupo de jvenes que expresan sus
apreciaciones del canon de belleza difundido hoy en
nuestra sociedad calea.
1. CONSIDERACIONES
SOBRE LA BELLEZA
1.1. OJEADA HISTRICA A LA BELLEZA HUMANA

1.1.1 PRESENTACIN
Un recuento de la historia de la belleza humana lleva a reconocer que
los criterios estticos han sido muy variables desde la sociedad antigua
hasta la actual. Se puede observar, inicialmente, la gran aceptacin de la
belleza natural y luego la ampliacin de cuidados, que si bien tienen relacin con rituales religiosos, poco a poco se van convirtiendo en actividades paganas. En el medioevo, la intervencin de la iglesia catlica controla los cuidados de belleza, al considerarlos artilugios del diablo; sin embargo, los tocados especiales de las mujeres para seducir a los hombres se
abren paso y se instalan ampliamente en la vida social. En la modernidad
los cuidados de belleza se agudizan bajo el apoyo de la ciencia cosmtica
y quirrgica, las cuales llegan a nuestros das, como una prctica que
cada da se extiende a todas las capas sociales.
1.1.2. EPOCA ANTIGUA

En Egipto antiguo, la belleza pasa por la aprobacin de la clase sacerdotal, la cual realiza ritos iniciticos que incluyen cuidados corporales que
tienen un sentido simblico y una funcin mdica. Por ejemplo, la pintura usada para colorear de negro el borde de los ojos, cumple una funcin
decorativa de realce de la mirada, al tiempo que tiene la propiedad de
protegerlos del polvo y la arena del desierto.
En este mismo perodo, la clase sacerdotal atribuye a la aristocracia
funciones administrativas, haciendo posible que esta ltima empiece a
conocer los secretos de la preparacin de los ungentos utilizados en los
ritos, sin las prcticas religiosas. Entre los cuidados del cuerpo se incluye
el aseo corporal, seguido de una exfoliacin, lograda con productos naturales y aceites perfumados. Este proceso prepara la piel para recibir el
maquillaje, en el cual los ojos se perfilan con negro como lo sugiere el
10
canon esttico, los prpados se pintan con colores minerales molidos, las
cejas se alargan y ennegrecen y las pestaas se oscurecen o se depilan,
las mejillas se colorean y la boca se maquilla de rosa carmn; se arreglan
y pintan uas de pies y manos con una tintura que, adems de embellecer, protege contra el polvo del desierto.
En la Grecia antigua, los cuidados de belleza no radican en los adornos
ni aplicacin de aceites, sino en la armona del todo con cada una de sus
partes, lograda mediante la realizacin de ejercicios gimnsticos. En este
canon, las mujeres que se adornan con cosmticos y pintura corporal
destruyen la armona de la naturaleza. Antes de los siglos IV y V a.C., se
valoran la palidez y la piel blanca de la mujer, que permanece en casa y
no recibe los rayos del sol. Durante los siglos III al I a.C., la mujer empieza
a salir de la casa, y los cuidados de la piel empiezan a divulgarse.
En este mismo perodo, Roma establece sus propios rituales, elaborando productos cosmticos inofensivos que embellecen la figura humana. La lavada profunda del cuerpo es seguida de una depilacin de brazos, axilas, piernas y parte superior de los labios. Los dientes se esmaltan, el aliento se perfuma con perejil; los granos y verrugas se disimulan
con lunares postizos; las espaldas se enderezan con almohadillas o tablillas y los talles se estilizan con corss.
1.1.3. EPOCA MEDIEVAL

En el medioevo, la supremaca de la iglesia catlica, que atraviesa
todas las prcticas sociales, condena como profanos los cuidados de
belleza, y en el siglo XIV toda modificacin del cuerpo original est
asociada a dos pecados: la lujuria y el orgullo. Esta concepcin se sustenta en la creencia de que lo natural es obra de Dios y lo artificial es
obra del diablo. En consecuencia, la iglesia catlica autoriza para los
religiosos nicamente dos baos, el de la necesidad y el de la purificacin; este ltimo se toma la vspera de los sacramentos, y quedan prohibidos los baos con otro fin, incluso en verano. As, la iglesia enfatiza la
idea de que el ser humano est hecho a imagen y semejanza de Dios, y
su obra no puede desfigurarse.
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La mujer de esta poca debe revelar la virginidad pura y angelical en

su tez de lis o de nieve, del rostro, el cuello y las manos. La frente va
depilada, es ancha y profunda, lustrosa y pulida. Las cejas, arqueadas y
delgadas; la nariz, fina y recta. Los ojos deben ser alegres, protegidos por
unos prpados abombados. El mentn redondeado aporta un toque de
dulzura a este rostro perfecto. En cuanto al resto del cuerpo, la mujer
medieval luce pechos firmes y tersos, pequeos y redondeados, talle fino
y caderas estrechas. Una zona lumbar combada y un vientre prominente
completan el canon de belleza corporal.
La cada de Bizancio en 1453 y la traduccin en Italia de escritos
antiguos introducen en Europa las prcticas y frmulas de la Roma Imperial. Como consecuencia de esta incursin, desaparece el canon de belleza virginal para dar paso al de la mujer hecha y derecha, que puede seguir
cuidados mdicos o bien trucos y secretos prometedores de belleza.
En este mismo perodo, Leonardo Da Vinci establece diagramas
geomtricos precisos para reconocer la figura ideal, y cuando la belleza
no se establece en trminos geomtricos, es ordenada en proporciones
que fragmentan el cuerpo de la cabeza a los pies. En el mismo canon, Da
Vinci establece que la mujer debe poseer tres cosas blancas (la piel, los
dientes y las manos), tres rojas (los labios, las mejillas y las uas), tres
negras (los ojos, las cejas y las pestaas) y responder a los siete, nueve o
treinta y tres cnones del cuerpo ideal (Paquet, 1998: 46).
A finales del siglo XVI se ha extendido la prctica del teido del cabello, los afeites y la depilacin. La higiene corporal se extiende a la costumbre de llevar la ropa limpia. La historia registra que el aseo se hace en
seco, friccionando el cuerpo con telas perfumadas, y aunque la aparicin
del trmino maquillaje data de esta poca, alberga un sentido vulgar y
peyorativo que se conservar hasta el siglo XIX.
A partir de 1789, y como resultado de la Revolucin Francesa, se
erradica el rojo de los rostros y se posiciona la fisonoma natural y transparente. Se puede decir que en esta poca se instaura una corriente
naturalista que conducir a una nueva forma de pensar y a una nueva
concepcin de belleza. Ya no interesar tanto un sometimiento de la
belleza a un canon ideal, sino que cada rostro es nico, revelador de un
yo secreto cuya transparencia a la mirada ajena puede resultar peligrosa.
As, la burguesa se esforzar en domesticar sus pasiones, sus mmicas,
12
para presentar un rostro de aspecto virtuoso alejado de los desafueros del

siglo anterior (Paquet, 1998: 62)
1.1.4. EPOCA MODERNA

A partir de 1830 en Europa est de moda tener la tez plomiza, las
mejillas hundidas, la palidez espectral, los ojos profundos, oscuros y con
ojeras porque esto da un aire distinguido. Para adelgazar, la mujer toma
vinagre como nica bebida, y para conseguir un rostro plido, se empolva las mejillas de amarillo anaranjado. Este canon de belleza europeo, no
es seguido por la burguesa francesa, que prefiere lucir vital y natural. En
consecuencia, la mujer se atrever a maquillarse con un fondo lquido
blanco, polvos de arroz y un toque de colorete en las mejillas si es morena, o de rosa si es rubia.
A principios del siglo XIX, la limpieza es una cualidad que distingue a
la burguesa del proletariado, y esta preocupacin higinica se continuar
incrementando hasta nuestros das. La medicina promueve el uso del
jabn purificante, de mascarillas cosmticas, de exfoliantes y aceites que,
en teora, blanquean la piel y borran las arrugas y las pecas. As, la bella
de la poca es aseada, lmpida, purificada por aguas de olor, cubierta con
un ligero velo para protegerse del bronceado.
Despus de 1900, se instaura para las mujeres la moda del cabello
corto, se abandona el cors, se eliminan los vestidos emballenados. La
mujer moderna tiene por religin el vientre plano, los pechos pequeos,
los hombros musculosos, en sntesis, un cuerpo andrgino, masculino y
ambiguo, libre de sus actos y sus amores. (Paquet, 1998: 79). En 1919
ya son posibles el lifting, la supresin de las patas de gallo, del rictus de la
boca, la eliminacin de la papada, de las bolsas de los prpados, la ciruga
de los senos, del vientre, de los tobillos, y as se generaliza la posibilidad
de embellecer el cuerpo y prolongar la juventud. Estas acciones quirrgicas y cosmticas se incrementarn despus de la Primera Guerra mundial, cuando las mujeres llegan al mercado laboral y pueden contar con
un presupuesto propio para asistir a tratamientos de belleza.
13
En la moda del maquillaje se incrementa la oferta de variedades

cromticas para pintar los ojos, los labios y los pmulos, y hace aparicin
el rmel para alargar las pestaas. A partir de los aos 60 se inicia la idea
de armonizar el maquillaje con el vestido, el colorete de los labios con el
esmalte de las uas. Adems, todo este protocolo vestimentario y decorativo se acenta con las actrices de Hollywood, reforzado con las modelos de la publicidad y en general por las presentadoras de los medios de
comunicacin.
Finalizando el siglo XX, puede decirse que el avance en la industria
cosmtica y quirrgica se extendi de las clases sociales altas a las clases
medias. De otro lado, el canon de belleza, que en los aos cincuenta
determinaba una armona de 90 centmetros de busto, 60 de cintura y
90 de cadera, se modifica y prcticamente se transforma, ampliando las
medidas de busto y cadera segn el gusto individual.
1.2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y EL

ACTIVISMO ESTTICO
Los medios de comunicacin se amplan y consolidan en la misma
poca en que la mujer asume un puesto en el mercado laboral. Surge una
nueva mujer trabajadora y ama de casa. Ella empieza un proceso de emancipacin que le permitir asistir a la universidad y prepararse para competir y asumir labores de alta responsabilidad en el campo econmico.
Este cambio puede responder a los valores que promueve la cultura de
masas, tales como la individualidad, el bienestar, el amor y la felicidad
acompaados de imgenes seductoras que invitan a la identificacin.
La publicidad, en tanto que medio masivo, empuja a las mujeres a
comprar sus distracciones y sus placeres. Une nuevos rasgos psicolgicos
y estticos femeninos, para promover una identidad de consumidora.
Segn ciertas publicaciones, las mujeres dependen por completo de los
productos de consumo para realizar sus tareas del hogar, para seducir,
para educar a sus hijos o para tener xito social. As, la publicidad alienta
a las mujeres de la vida real a identificarse con los tipos ideales de mujer
que exhibe en los anuncios. De alguna manera, los medios de comunica-
14
cin crean imgenes estereotipadas de los sexos, en parte porque el auge

industrial requiere de cierto consumo para mantener la produccin.
Con la prensa femenina moderna, la difusin social de los modelos
estticos ha cambiado. Poco a poco, las representaciones y los mensajes
ligados a la belleza femenina han dejado de ser signos excepcionales para
invadir la vida cotidiana de las mujeres de toda condicin social. Las imgenes de la belleza han entrado en una lgica de produccin-consumocomunicacin de masas. La prensa femenina, al dirigirse a un gran pblico, impone una nueva manera de hablar del aspecto fsico femenino. La
publicidad, con su lenguaje directo y dinmico, confirma la definicin de
la mujer como gnero consagrado a la belleza, valorando los cuidados
corporales, construyendo y ampliando la era democrtica del bello sexo.
La publicidad no slo exalta el uso de los productos cosmticos sino que
anima a todas las mujeres a realzar rostro y cuerpo.
Se puede decir que la prensa femenina ha contribuido a convertir la
belleza femenina en un espectculo, que se mira en un papel satinado,
con una invitacin a soar, a permanecer joven y esbelta an en la edad
madura. Adems, aparecen publicaciones especializadas que contribuyen a la asesora sobre la conveniencia de llevar la moda y el maquillaje
segn la edad, y ello difiere si se cuenta con veinte, con treinta, cuarenta
o ms aos.
En Estados Unidos, desde los aos veinte, la publicidad se esfuerza
por modificar los hbitos femeninos tradicionales, por erradicar los prejuicios que frenan el reinado del consumo (Lipovetsky, 1999: 148). Los
nuevos anuncios publicitarios se conciben con el fin de legitimar la seduccin, el gusto por la juventud, las pasiones narcisistas, la bsqueda consumidora de la belleza.
La publicidad y la prensa televisiva y escrita, condenan el no cuidar la
propia persona, el no hacer el intento de corregir y mejorar los defectos
estticos bajo el nico disfraz que seala a la mujer como hecha para
agradar y fascinar, y porque la belleza supone una ventaja considerable
en la lucha por la vida. La prensa somete a las mujeres al consumo,
intensifica la angustia de la edad, refuerza los estereotipos de mujer frvola y superficial, impone la supremaca de los cnones estticos occidentales. La prensa ejerce un poder normalizado de masas, y valora, al mismo
tiempo, lo individual y personal. No cabe duda que la prensa femenina
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figura entre los agentes ms eficaces de propagacin social de las normas

del cuerpo esbelto. Conduce a las mujeres a ocuparse de s mismas, a
luchar contra la dejadez fsica, a afirmarse como sujetos frente al cuerpo
y a la fatalidad del tiempo. Los medios de comunicacin condenan a las
mujeres a verse como objetos decorativos, y difunden una cultura que
favorece la responsabilidad individual con respecto al cuerpo y el principio de autoconstruccin de s mismo. El modelo etnocntrico de la belleza tambin se impone en esas publicaciones, y los estndares son los del
rostro de tez blanca.
1.3 EL CUERPO POSTMODERNO

En la actualidad, los filsofos coinciden en los rasgos bsicos que caracterizan a la postmodernidad. Al respecto, Enrique Gervilla (2000:112)
seala los siguientes:
1. El desencanto y la debilidad de la razn que, desde el Renacimiento
y la Ilustracin, lentamente se ha convertido en inseguridad, desconfianza, decepciones y desengaos.
2. La prdida de un nico fundamento ha ocasionado la fragmentacin y el nacimientos de mltiples fundamentos, aniquilando los grandes
principios de la modernidad.
3. El fin de las utopas o la incredulidad respecto de los grandes relatos
(metarrelatos), lo que ha liberado a hombres y mujeres del sentido de un
proyecto nico y totalizante.
4. La fragmentacin moral conducente al individualismo, hedonismo y narcisismo, por cuanto, perdido todo fundamento del ser, de la
razn, de la historia, no queda ms que fragmentacin existencial y un
horizonte cambiante en el que la razn carece de principios fijos que la
sustenten.
5. Un pluralismo de valores, como consecuencia de la carencia de
todo absoluto, y la exaltacin de la vida bajo el presente festivo de Dionisos
y Narciso.
16
Desde estos principios de la postmodernidad, las nociones de cuerpo

y belleza se transforman y adquieren un valor singular relacionado con un
objeto de culto. Tener una buena figura se ha convertido para la mujer en
un parmetro sealado por la industria cosmtica, al punto que es muy
difcil establecer un patrn sin tener en cuenta los propuestos por la publicidad, las presentadoras y las estrellas de televisin, las modelos, etc.,
que son, de forma deliberada o no, un prototipo de belleza y a su vez un
medio para promoverlo. Si bien es cierto que en la modernidad la mujer
ha conquistado un puesto en la vida laboral, tambin es cierto que sigue
ocupndose de las tareas del hogar. Y, paralelamente a la conquista del
orden laboral, la mujer ha entrado en el rol asignado por los medios, que
impone la preocupacin primordial por el aspecto fsico. Hoy no se trata
slo de estar bien peinada y bien vestida, sino que tambin se exige lucir
una figura espectacular, disimular el paso de los aos, no mostrar decaimiento o preocupacin. Estudios realizados en un centro universitario
estadounidense sealan que el 75% de los hombres se reconocen satisfechos con su aspecto fsico, en tanto que slo el 45% de las mujeres se
complacen con su aspecto. Esto indica que las mujeres se sienten inseguras y faltas de autoestima en cuanto a cualidades corporales. Como lo
seala Lourdes Ventura, Las posibilidades de reconstruirnos, de controlar el peso, de maquillarnos, de aplazar la aparicin de las arrugas, de
prolongar el atractivo muchos ms aos que en el pasado, lejos de
liberarnos, ha terminado por sumirnos en una angustia creciente (Ventura, 2000: 40).
En resumen, la preocupacin por la belleza, el estado fsico y los cuidados del cuerpo se han convertido en un gran valor en la actualidad, no
slo por el crecimiento de la industria cosmtica, sino tambin por los
avances tecnolgicos que permiten crear equipos electrnicos para perfeccionar el cuerpo, o el avance de la ciencia mdica en cuanto a ciruga
esttica, que permite el moldeado y la reconstruccin del cuerpo. As, el
paradigma de hermosura que domina hoy, es el resultado de mltiples
manipulaciones cosmtico-tecnolgico-quirrgicas. La generalizacin de
estos procedimientos no es hoy slo una preocupacin del gnero femenino, ella tambin llega a los hombres, quiz en menor proporcin que la
de las mujeres, pero en las estadsticas sobre el tema, los porcentajes
masculinos empiezan a crecer. Se dice entonces que los cuidados corporales y la prolongacin de la juventud, interesan tanto a los hombres
como a las mujeres. Pero sobre ellas se ejerce ms presin que sobre los
17
hombres, y dado que las mujeres aceptan y promueven dicha presin,

entonces se puede decir que la concepcin de belleza dominante en la
actualidad es, ms que un factor de liberacin, una tirana que esclaviza a
la mujer y la hace vctima de obsesiones que llevan a enfermedades como
la anorexia, la bulimia y otros trastornos psicolgicos que cada da afectan ms al gnero femenino.
18
2. MARCO CONCEPTUAL
19
2.1. PRESENTACIN
El anterior rastreo histrico permite comprender el proceso que ha
llevado a la mujer a la transformacin gradual de sujeto pasivo (madre,
ama de casa) a sujeto activo (incorporada al proceso de mercado y capaz
de destinar parte de sus ingresos al consumo de productos que le son
especficamente destinados). Para amplios sectores de la industria y el
comercio, la mujer se convierte en una fuente potencial de ganancias. En
esta situacin, la publicidad tiene a su cargo transformar dicha potencialidad en realidad. Proponindole a la mujer que se identifique con una
imagen ideal de s misma, altamente valorizada por los medios de comunicacin, la induce al consumo de dichos productos: si quieres ser as,
debes consumirlos.
La semitica discursiva se ocupa del estudio de los procesos de significacin que tienen lugar en la vida social. La publicidad es uno de dichos
procesos, de creciente desarrollo e importancia en la actualidad. En estas
pginas expondr, de manera sucinta, el marco conceptual que guiar
los anlisis de los textos publicitarios seleccionados.
2.2. PLANOS TEXTUALES

Segn Eduardo Serrano Orejuela (2000), el anlisis de un texto desde
los postulados de la semitica discursiva, pone en evidencia su
estructuracin en tres planos interrelacionados: el de la enunciacin, en
el que se inscriben el enunciador y el enunciatario; el del enunciado,
producido por el primero y dirigido al segundo, y el del referente al cual
remite el enunciador y con el cual se relaciona el enunciatario mediante el
enunciado. El siguiente esquema evidencia dicha estructuracin:
20
enunciador
texto
enunciatario
enunciado
referente
En los textos publicitarios dedicados a la promocin de los productos

de belleza que analizamos en esta investigacin, el rol de enunciador
corresponde al anunciante que encarga la publicidad, y el de enunciatario
a la mujer interpelada; el enunciado est constituido por los recursos
icnicos y verbales utilizados, y el referente son los diversos productos de
belleza cuyas cualidades se elogian.
anunciante
texto
publicitario
mujer
imagen y texto verbal
producto
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2.3. EL RELATO MNIMO

La semitica discursiva pone de relieve la coexistencia, en los textos
publicitarios, de estructuras argumentativas y narrativas: Los textos publicitarios son ante todo textos argumentativos que apuntan a convencer al lector, a llevarlo a un tipo de comportamiento particular (compra).
La publicidad pone en accin sobre todo procedimientos demostrativos,
es decir, proposiciones relacionadas entre s por conectores lgicos (por
ejemplo, si p entonces q, etc.). Se podra creer, en consecuencia, que el
relato no tiene lugar alguno en los anuncios publicitarios. Sin embargo,
stos ponen a menudo en escena una transformacin, realizada por el
producto objeto de la publicidad. La utilizacin del producto permite un
retorno al orden, un restablecimiento del equilibrio inicial que el publicitario haba tenido cuidado de mostrar perturbado o, por lo menos, seriamente amenazado (Everaert-Desmedt, 2000: 187).
En esta investigacin me centrar en el anlisis de las estructuras narrativas de los textos publicitarios, apoyndome en las propuestas
semiticas de Greimas y Courts (1979) y Courts (1997).
Segn Courts, se entiende por relato mnimo el paso de un estado
a otro mediante una transformacin. Un estado se representa en semitica discursiva bajo la forma de un enunciado de estado caracterizado
por la disjuncin (S O) o la conjuncin (S O) de un actante sujeto de
estado con un actante objeto de valor. Una transformacin se representa
bajo la forma de un enunciado de hacer caracterizado por el hecho de
que un actante sujeto de hacer acta sobre un enunciado de estado
disjuntivo o conjuntivo:
{S (S
O)}
{S (S
O)}
En la publicidad de productos y servicios de belleza, por ejemplo, se le

propone a la mujer, en cuanto que enunciataria del texto, una transformacin de su estado actual insatisfactorio (caracterizado por su disjuncin
respecto de objetos de valor como la belleza, la esbeltez, la juventud o la
salud) en un estado final satisfactorio (caracterizado por su conjuncin,
gracias al producto publicitado, con dichos objetos de valor).
22
2.4. EL PROGRAMA NARRATIVO

La interrelacin de los dos tipos de enunciado, de estado y de hacer,
permite la construccin de una estructura jerrquicamente superior que
se denomina programa narrativo (PN). Segn la semitica discursiva,
todo PN es un proyecto de accin que le permite al sujeto de hacer S1
transformar un estado disjuntivo en uno conjuntivo, o un estado conjuntivo
en uno disjuntivo.
PN1 = { S1 (S2
O) (S2
O)}
PN2 = { S1 (S2
O) (S2
O)}
En PN1, el sujeto de hacer S1 hace que el estado disjuntivo de S2 se

transforme en un estado conjuntivo. En PN2 ocurre lo contrario: paso de
un estado conjuntivo a uno disjuntivo.
Como lo pondr en evidencia en el anlisis de los textos publicitarios
que har ms adelante, la publicidad de productos de belleza se estructura
sobre la primera variante, representada por PN1. En efecto, los textos
publicitarios se dirigen dominantemente a una mujer a quien se supone
privada de valores positivos como la belleza, la esbeltez, la juventud o la
salud (estado disjuntivo); gracias a la accin del producto publicitado, pasa
a un estado de conjuncin caracterizado por la posesin de dichos valores, considerados como deseables e indispensables en el contexto sociocultural actual.
2.5. EL RECORRIDO NARRATIVO

La concatenacin secuencial de varios programas narrativos realizados por un actante conforma, a su vez, una estructura jerrquicamente
superior, denominada recorrido narrativo: Un recorrido narrativo
es una secuencia hipotctica de programas narrativos (abreviados como
PN), simples o complejos, es decir, un encadenamiento lgico en el que
cada PN es presupuesto por otro PN presuponente (Greimas y Courts,
1979: 242).
23
En el interior del recorrido narrativo, la semitica discursiva distingue

entre los programas narrativos de uso y el programa narrativo de base.
El programa de base es el que tiene a su cargo la transformacin del
estado inicial en estado final. Los programas de uso son subprogramas o
programas secundarios que preparan las condiciones necesarias para
garantizar la eficacia transformadora del programa de base.
Segn la semitica discursiva, existen tres recorridos narrativos bsicos: el de la manipulacin, a cargo del destinador manipulador; el de la
accin, a cargo del destinatario-sujeto y el de la sancin, a cargo del
destinador judicador.
El destinador manipulador es un actante cuya funcin en el relato
consiste en hacer que otro actante realice un programa narrativo que le
es propuesto, y cuya finalidad es la conjuncin con (o la disjuncin respecto de) determinado objeto de valor. El destinatario-sujeto (o, simplemente, el sujeto) es el actante al que se dirige el destinador manipulador
para que realice dicho programa narrativo de conjuncin o de disjuncin.
Finalmente, el destinador judicador es un actante cuya funcin consiste
en evaluar la conformidad del recorrido del sujeto con determinado sistema de valores (axiologa). Esto implica que la accin del sujeto en procura
del objeto de valor est enmarcada en la manipulacin del destinador
manipulador y la evaluacin de destinador judicador. El siguiente esquema figurativiza dichas interrelaciones:
destinador manipulador
sujeto
destinador judicador
24
objeto
En trminos generales, en los textos publicitarios de productos de belleza, el anunciante asume el rol de destinador manipulador, pues su objetivo consiste en motivar a la enunciataria mujer a adquirir el producto
publicitado; por su parte, la mujer asume, de un lado, el rol de sujeto,
llamada a realizar las acciones (compra y consumo del producto) que le
permitirn entrar en conjuncin con el objeto de valor (belleza, esbeltez,
juventud, salud); de otro, la mujer asume tambin el rol de destinadora
judicadora, es decir, de evaluadora, cuando aprueba (evaluacin positiva)
o desaprueba (evaluacin negativa) los resultados prometidos; en ocasiones, este ltimo rol es asumido asimismo por la mirada de los otros, que
aprecian los resultados, visibles en la mujer. Qu rol le corresponde al
producto publicitado? El de la modalidad del poder hacer, que le da a la
mujer la competencia requerida para lograr la conjuncin con el objeto
de valor buscado.
2.6. EL ESQUEMA NARRATIVO

La interrelacin de los recorridos narrativos de manipulacin, accin y
sancin constituye, a su vez, una estructura jerrquicamente superior,
denominada esquema narrativo. La rejilla cultural de organizacin narrativa, depositada en la memoria colectiva por la tradicin bajo la forma
de primitivo, contextualiza el desarrollo de los programas en un esquema cannico de alcance general que ordena sus recorridos y orienta sus
finalidades: es el esquema narrativo, en el que se inscribe una representacin imaginaria del sentido de la vida. [...] La ltima formulacin de este
modelo en tres esferas semiticas (manipulacin, accin, sancin) permite, ms all de los universos narrativos, considerarlo como un esquema
de la comunicacin que presenta el dispositivo de los roles y de las
interacciones esenciales, no slo entre los actantes del relato, sino entre
los sujetos del discurso (Bertrand, 2000: 266).
Las relaciones entre estos tres recorridos en el interior del esquema
narrativo son del orden de la presuposicin unilateral: la sancin del
destinador judicador presupone, de un lado, la accin del sujeto en busca
del objeto de valor; y de otro, la manipulacin del destinador manipulador, a su vez presupuesta por la accin. El siguiente esquema representa
dichas relaciones:
25
2.6.1. LA MANIPULACIN
La semitica discursiva concibe la manipulacin como un hacer-hacer: un actante hace que otro actante haga algo. El primer actante se
manipulacin
sancin
accin
denomina destinador manipulador; el segundo, destinatario sujeto. En

trminos generales, el destinador busca, mediante la persuasin, hacer
surgir en el destinatario una intencionalidad: un querer ser y/o un deber
ser, es decir, un querer y/o un deber estar en conjuncin con un objeto de
valor positivo, lo que presupone que el destinatario se encuentra, en el
momento de la manipulacin, en un estado de disjuncin evaluado negativamente. Se destacan cuatro tipos de manipulacin:
El manipulador puede ejercer su hacer persuasivo apoyndose en la
modalidad del poder: en la dimensin pragmtica propondr al manipulado objetos positivos (valores culturales) o negativos (amenazas); en otros
casos persuadir al destinatario gracias al saber: en la dimensin cognitiva,
le har saber lo que piensa de su competencia modal bajo la forma de
juicios positivos o negativos. Vemos as que la persuasin segn el poder
caracteriza a la tentacin (en la que se propone un objeto de valor positivo) y a la intimidacin (que presenta un don negativo), aquella segn el
saber siendo propia a la provocacin (con un juicio negativo: Eres incapaz de...) y a la seduccin (manifestando un juicio positivo) (Greimas y
Courts, 1979: 221).
Una vez instaurada la intencionalidad gracias al xito de la persuasin,
el destinador le comunica al destinatario el programa narrativo que ste,
en calidad de sujeto, debe realizar para alcanzar la meta propuesta. Si el
26
sujeto no posee la competencia requerida para dicha tarea, el destinador

puede, asimismo, sealarle la va para obtenerla. La manipulacin exitosa
se cierra con un contrato, implcito o explcito, que compromete al
destinador a dar lo mejor de s para garantizar la consecucin del objeto
de valor por parte del destinatario, y a ste a llevar a cabo de manera
adecuada el programa narrativo propuesto para tal fin.
Generalmente, el enunciador de la publicidad de productos de belleza
recurre, para persuadir de comprar y usar el producto publicitado a la
enunciataria, a la accin combinada de la tentacin y la seduccin: de un
lado, le hace saber que su producto tiene el poder de permitirle alcanzar
el objeto de valor deseado (belleza, esbeltez, juventud, salud); de otro, le
da de ella misma una imagen favorable, anticipada en la figura de la
modelo que acompaa el texto publicitario.
2.6.2. LA ACCIN
La accin comprende a la vez la competencia y la performance, vinculadas por una relacin de presuposicin unilateral, esto es, la performance requiere, como condicin para su realizacin exitosa, de una competencia adecuada, pero no lo inverso, pues un sujeto competente puede
decidir no pasar a la accin.
Existen dos tipos de competencia: cognitiva y potestiva. La competencia cognitiva (saber hacer) se estructura a su vez como competencia
semntica (saber sobre los estados y procesos del mundo enunciado) y
como competencia modal (saber hacer). Por su parte, la competencia
potestiva se estructura sobre el poder hacer. En consecuencia, es competente el sujeto que sabe qu hacer y cmo hacerlo y, adems, puede
hacerlo.
En los textos publicitarios de productos de belleza, el rol de sujeto de
la accin transformadora les corresponde, en trminos generales, a las
mujeres a quienes estn dirigidos: gracias al poder que les confiere el
producto publicitado, adquieren la competencia requerida para alcanzar
el estado de belleza deseado.
27
2.6.3. LA SANCIN
La sancin le corresponde al destinador judicador, quien emite un juicio sobre la conformidad de los resultados de la performance con lo convenido en el contrato establecido. En este sentido, la sancin es un hacer
valer, es decir, una atribucin de valor, positivo o negativo.
En los textos publicitarios de productos de belleza, generalmente el rol
de destinador judicador es atribuido a la misma mujer que asume el rol de
sujeto, ya que le corresponde sancionar (positiva o negativamente) la eficacia del producto al observar en su propio cuerpo la excelencia de los
resultados que se le haban propuesto inicialmente. En ocasiones, este rol
aparece asumido tambin por un observador admirativo incluido
icnicamente en el mismo texto.
2.7. LA ORGANIZACIN SEMNTICA

En la organizacin semntica, ubicada en el plano del contenido, se
encuentran lo figurativo, lo temtico y lo axiolgico; nociones que se
vinculan con los sistemas de representacin y con el referente mismo,
construido en el discurso. Lo figurativo es todo sistema de representacin
visual, por ejemplo, al que corresponde un elemento en el plano de la
expresin del mundo natural, de la realidad perceptible.
Ser pues, considerado como figurativo, en un universo de discurso
dado (verbal o no verbal), todo lo que puede estar directamente relacionado con uno de los cinco sentidos tradicionales: la vista, el odo, el olfato,
el gusto y el tacto; en pocas palabras, todo lo que depende de la percepcin del mundo exterior. Tomemos un ejemplo de las Hadas de Perrault:
...esta madre.... tena una gran aversin por la menor. La haca comer en
la cocina y trabajar sin cesar. La pobre criatura estaba obligada, entre
otras cosas, a ir a sacar agua dos veces al da a un pozo situado a media
legua larga de la casa y que la traa en un enorme cntaro lleno. Mediante la descripcin de lo que la nia haca por pedido de la madre se
figurativiza la aversin de la madre por la nia (Courts, 1997:238).
28
En oposicin a lo figurativo, lo temtico debe ser concebido sin ninguna ligazn con el universo del mundo natural: se trata de contenidos, de
significados de los sistemas de representacin, que no tienen un elemento correspondiente en el referente, o mundo natural. Lo figurativo tiene
relacin con el mundo exterior aprehensible por los sentidos. Si lo figurativo se define por la percepcin, lo temtico se caracteriza por su aspecto propiamente conceptual (Courts, 1997:240). El amor, el odio o
la maldad no existen con una representacin perceptual especfica, son
conceptos abstractos. En cambio, lo que depender de los cinco sentidos,
son los gestos de amor o de odio o maldad que adems variarn segn los
universos culturales.
Lo figurativo y lo temtico son opuestos y complementarios: lo figurativo tiene relacin con el mundo exterior aprehensible por los sentidos; lo
temtico concierne al mundo interior, a las construcciones propiamente
mentales con todo el juego de las categoras conceptuales que las constituyen.
Las lenguas naturales estn en condiciones de hacer patente el nivel
temtico sin recurrir, en absoluto, a una representacin figurativa. Es
decir que lo temtico parece bastarse a s mismo, mientras que por definicin, la pintura no puede dejar de ser figurativa, ya que slo es aprehendida como tal recurriendo a la vista
Reconocida la dependencia (relativa) de lo figurativo respecto a lo temtico, y la autonoma de este ltimo, se pueden considerar algunas
relaciones:
Una figura = varios temas: Puede ocurrir que un mismo dato figurativo, o una misma figura corresponda a tematizaciones diferentes. As,
lo figurativo es considerado como una invariante y lo temtico es identificado con una variable contextual.
Varias figuras = un tema: Este es un sentido inverso del precedente, aqu un mismo tema queda ilustrado con datos figurativos diferentes.
En el ejemplo de la madre y la hija, dado anteriormente, la aversin, que
es un tema, queda representada en comer en la cocina, trabajar sin cesar
e ir a sacar agua.
Una figura = un tema. Esta es la estructura del smbolo en sentido
corriente, por ejemplo la balanza, en el plano figurativo, va asociada, en
el nivel temtico con la justicia.
29
Despus de haber indicado algunas relaciones posibles entre los dos

niveles de lo figurativo y de lo temtico, Joseph Courts hace la propuesta de articular por separado cada uno de estos dos componentes
semnticos, segn un mismo principio. La hiptesis es que lo figurativo
evoluciona entre dos polos, y es articulable segn la oposicin: Figurativo
icnico vs. Figurativo abstracto. Lo figurativo icnico es lo que produce la
mejor ilusin referencial, es decir la mejor aproximacin a la realidad. Lo
figurativo abstracto es, por el contrario, lo que slo incluye un nmero
mnimo de rasgos de la realidad. As, una fotografa del presidente ser
figurativa icnica y una caricatura del mismo presidente, ser figurativa
abstracta. Lo figurativo abstracto, incluye en su produccin, un mnimo
de rasgos, que es lo que justamente permite identificar al personaje en
una caricatura. Por supuesto que, lo figurativo icnico y lo figurativo abstracto son dos rasgos extremos de un eje, entre ambos son posibles muchas posiciones intermedias, ya que la oposicin es gradual, de modo
que apenas es perceptible el paso de lo figurativo icnico a lo figurativo
abstracto.
Avanzando en el estudio, se puede observar que a lo temtico se articulan los valores, es decir, la dimensin tica, con la oposicin bueno/
malo, que sirve para dar sentido a lo figurativo abstracto y a lo figurativo
icnico. Los valores bueno/malo se los puede axiologizar, positiva o
negativamente, sobredeterminados con la categora euforia vs disforia.
En efecto, la axiologa consiste, de modo simple, en preferir espontneamente frente a una categora temtica o figurativa, por decirlo as, un
trmino al otro: esa eleccin es funcin de la atraccin o de la repulsin
que suscita inmediatamente tal valor temtico o tal figura.
La postmodernidad ofrece una nueva valoracin del cuerpo, convirtindolo en objeto de culto, y a partir de all se puede estudiar la puesta
en escena de un cuerpo sex-duccin, un cuerpo narcisista y un cuerpo
reconstruido. Estas tres nociones servirn para interpretar la organizacin semntica de los textos publicitarios seleccionados para esta investigacin. Dicho valores no son los nicos que se presentan en los textos publicitarios, pero en las publicidades seleccionadas se pueden apreciar como propuesta axiolgica de los anunciantes para las mujeres
destinatarias.
30
2.7.1. EL CUERPO SEX-DUCCIN

En La era del vaco, Lipovetsky denomina sex-duccin (con x) a la
personalizacin del cuerpo bajo la gida del sexo. Su cuerpo es usted,
existe para cuidarlo, amarlo, exhibirlo, nada que ver con la mquina. La
seduccin ampla el ser-sujeto dando una dignidad e integridad al cuerpo
antes oculto: nudismo, senos desnudos son los signos espectaculares de
esa mutacin por la que el cuerpo se convierte en persona (Lipovetsky,
1990: 30). Enrique Gervilla sustenta la misma idea de Lipovetsky: Se
trata de un sexo sin ataduras, cuya vivencia es posible desligarla del amor
y del sentimiento. Ello supone una liberacin de todo condicionamiento
para la prctica del placer sexual, eliminando las barreras de las emociones y los afectos (Gervilla, 2000: 113).
El cuerpo sex-duccin se presenta en las publicidades figurativizado
con una imagen de mujer sensual, atrevida, ligera de ropas, que disfruta
exhibindose y siendo mirada como objeto sexual. Libre de ataduras
moralistas o recatadas, muestra su cuerpo, se ofrece a los otros en cuanto
que duea de su ser, dispuesta a vivir un presente hedonista que le brinde
placer y no le coarte su libertad y su libre eleccin de relacin fugaz. El
valor del cuerpo sex-duccin se propone como un modo de vida que
tiene en cuenta gozar el presente de manera intensa, como si fuera el
ltimo da o la ltima opcin de un encuentro o de una relacin.
2.7.2. EL CUERPO NARCISISTA

Para Enrique Gervilla y Gilles Lipovetsky, a cada generacin le gusta
reconocerse y encontrar su identidad en una figura mitolgica o legendaria que reinterpreta y personifica los problemas y los valores del momento. Para ellos, el smbolo de hoy es Narciso, as como los hombres modernos se identificaron con Prometeo o con Ssifo, el primero como el
hroe que enfrent a los dioses y trajo el progreso de la humanidad, y el
segundo, condenado por los dioses a rodar una roca hasta la cumbre de
una montaa desde donde caa para volver a subirla.
31
El narcisismo identifica la apariencia con el ser profundo y liga el

problema de la expresin al de la autenticidad. Aparece as un nuevo
aspecto del individualismo: un narcisismo que designa el nacimiento de
un nuevo individuo en sus relaciones con l mismo y su cuerpo, con los
dems y con el mundo. Ese narcisismo es visible en mltiples prcticas
cotidianas: angustia por la edad, obsesin por las arrugas, inters por la
salud y la lnea; rituales de control (chequeo) y mantenimiento (masajes,
saunas, deportes, regmenes de adelgazamiento), cultos solares y teraputicos: superconsumo de los cuidados mdicos y productos farmacuticos (Gervilla, 2000: 116).
Esas angustias de las prcticas cotidianas quedan reflejadas en las cremas antiedad o antiestrs, en las vitaminas para el cuidado de la piel,
como se podr ver en las publicidades que se analizarn en el prximo
captulo.
2.7.3. EL CUERPO RECONSTRUIDO

El cuerpo reconstruido se impone en la postmodernidad como un nuevo
ideal de belleza que deja atrs lo natural y da paso a lo artificial, permitiendo el arreglo, por la va de la intervencin quirrgica, de las imperfecciones que ha dado la naturaleza. Lo imperante hoy es la bsqueda de un
criterio esttico que depende de los gustos propios, el carcter y la clase
social. Siendo joven, la mujer busca la ciruga para aumento o reduccin
de ciertas partes del cuerpo, como los senos o las caderas; o bien una
liposuccin para eliminar los kilos de ms, la eliminacin de determinadas costillas para producir una cintura estrecha, o el estiramiento de los
msculos abdominales para producir un vientre plano. Se trata entonces
de una transformacin drstica, que hace a la mujer portadora de un
canon de belleza completamente artificial.
32
33
34
3. ANLISIS DE LOS TEXTOS

PUBLICITARIOS
Las publicidades seleccionadas para llevar a cabo
el anlisis narrativo han sido tomadas de revistas de
circulacin nacional y tienen que ver con cuidados de
belleza como cremas reductoras y antiestrs, vitaminas para la piel, equipos de gimnasia pasiva y centros
de ciruga esttica. Cada anlisis seguir un procedimiento que comprende: el plano de la expresin (el
texto verbal y la imagen visual acompaante) y el plano del contenido, con sus componentes narrativo y
semntico.
35
3.1. PUBLICIDAD DE ELANCYL

3.1.1. PLANO DE LA EXPRESIN
36
La publicidad de ELANCYL se presenta en dos partes perfectamente

diferenciadas. En el extremo izquierdo del impreso hay una foto de mujer,
un poco de perfil, con un body de gimnasia, que deja ver los muslos, la
cadera y la parte baja de la espalda. El cuerpo cubierto hace un llamado a
cierto tipo de mujer que quiere lucir hermosa y quiz, ya no es tan joven
como para mostrar una completa desnudez. O bien, prefigura una
enunciataria, recatada, amante de la belleza, que se admira como sujeto,
y disfruta la mirada del otro.
La figura femenina ocupa la mitad vertical del anuncio. Un fondo blanco
grisceo evidencia una limpieza que hace resaltar la piel canela de la
modelo. Ella, en un plano que la recorta en piernas y espalda, muestra la
parte central del cuerpo. En el lado inferior derecho de la foto de la mujer,
se presenta el logo de Galnic Pars, haciendo referencia a una enciclopedia que permita reconocer y posicionar los productos de Galnic, elaborados en Pars en el Laboratorio Pierre Fabre. Al lado del logo, una
firma garantiza nombre e identidad del producto.
En la otra mitad de la pgina, se encuentra un extenso texto escrito
que dice lo siguiente:
NUEVO
Contra la celulitis.
ELANCYL
Extreme minceur
Hipoalergnico
14 dosis / 14 das
para empezar a ver resultados.
Fruto de la investigacin cientfica de los laboratorios PIERRE FABRE
DERMOCOSMETIQUE en Francia, se crea EXTREME MINCEUR, el primer
tratamiento anticelultico anti-glicacin, con el cual en 14 das comenzar a ver
verdaderos resultados.
EXTREME MINCEUR es un gel fluido que aplicado con un masaje maana y

noche, logra que el aspecto de piel de naranja se atene visiblemente. Esto
debido a sus tres principios activos naturales que ejercen tres acciones fundamentales y complementarias.
37
1. Accin anticelultica:
Por su adecuada concentracin de cafena, pone en marcha la liberacin de
las grasas almacenadas en la clula adiposa.
2. Accin anti-glicacin:
La fraccin flavonoide impide que los azcares provoquen el endurecimiento
de las fibras de colgeno evitando la formacin de la piel de naranja.
3. Accin de drenaje:
El extracto de Ruscus favorece la eliminacin de agua, toxinas y grasas liberadas.
RESULTADOS:
REDUCE LA CELULITIS
ALISA LA PIEL DE NARANJA
Y REAFIRMA.
El texto verbal describe los beneficios del fluido. Y sobresale en letra

roja y grande NUEVO contra la celulitis, que informa a la enunciataria
sobre la reciente aparicin del producto en el mercado. El texto que
sigue presenta el nombre del producto: ELANCYL EXTREME
MINCEUR. HIPOALERGENICO. El nombre en lengua extranjera selecciona a una enunciataria de cierta cultura que puede comprender la
lengua francesa, o al menos identificar el origen del idioma, y luego puede aventurar la significacin de la palabra hipoalergnico, poco usual en
el mundo cotidiano. Todo el texto que sigue es un enunciado que se dirige
a una lectora sin interpelacin directa a un sujeto concreto.
3.1.2. PLANO DEL CONTENIDO: COMPONENTE

NARRATIVO
Teniendo en cuenta la manera como se ha distribuido el texto publicitario, se puede decir que cada prrafo sirve para fragmentar la informacin sobre el producto, sus resultados y el laboratorio que lo fabrica. El
38
enunciador-anunciante presenta ELANCYL como nuevo en el mercado

y como novedosa frmula, resultado de investigaciones cientficas, contra la celulitis. Y dado que sta es un mal que aqueja a las mujeres, el
enunciador adelanta las inquietudes de la enunciataria y construye un
enunciado en el cual describe las caractersticas y resultados que ofrece el
producto. Desde un estudio sintctico, el destinador manipulador conoce
el reconocimiento negativo que tiene la celulitis y supone que la destinataria sujeto estar dispuesta a escuchar sobre nuevos productos, porque
es muy probable que ella se encuentre disjunta del valor deseado. El
destinador le informa a la destinataria que son 14 dosis para 14 das, a
partir de los cuales empezar a ver resultados. De esta manera, el
destinador informa con sinceridad sobre lo que debe esperar la mujer
pues antes de este tiempo, es muy posible que ella no tenga visibles cambios en la piel, los cuales llegarn a un estado de atenuacin ms no de
desaparicin total de la piel de naranja.
ELANCYL es presentado como un sujeto de hacer competente que
sabe y puede realizar cambios porque posee principios activos naturales
que ejercen sobre la piel tres acciones: anticelultica, antiglicacin y drenaje. El enunciador anunciante es un destinador manipulador que da a
conocer las cualidades del producto y la competencia que posee para
hacer los cambios que la piel requiere. El producto es un sujeto de hacer
cuyo rol actancial se puede conocer como ayudante del proceso de reduccin de la celulitis, pero la eficacia de la conjuncin se logra con la
motivacin de la destinataria que lo adquiere porque quiere realizar la
transformacin que la deje conjunta al fin deseado; en consecuencia, la
destinataria sujeto cuenta con la modalizacin del querer (volitivo) y quiz
el deber (exigencia social) hacer la accin que la lleve a la transformacin
de su estado inicial. La conjuncin presupone entonces una transformacin que permite el paso del estado no deseado al estado final deseado,
siempre y cuando se cumpla con el programa narrativo que presenta el
destinador manipulador:
14 dosis / 14 das
Para empezar a ver resultados.
El programa narrativo propuesto parte del supuesto que el sujeto lector se encuentra disjunto del objeto de valor: piel sana, y ese estado resulta insatisfactorio para la mujer y por ello procede a la accin. De ah que
el enunciatario competente, identificado como sujeto de estado insatisfe39
cho, tiene la informacin necesaria para pasar a la competencia modal

que le permite hacer posible el paso de la virtualizacin a la realizacin
del Programa Narrativo. Es decir que el enunciatario est en condiciones
de convertirse en sujeto de hacer motivado (quiere y debe) de tal manera
que aplique el tratamiento y logre los resultados que el destinador manipulador propone; y deje de ser un sujeto de estado.
Fruto de la investigacin cientfica de los laboratorios

PIERRE FABRE DERMOCOSMETIQUE en Francia, se crea
Extreme minceur, el primer tratamiento anticelultico
Anti-glicacin con el cual en 14 das comenzar a ver
Verdaderos resultados.
El destinador manipulador propone al destinatario sujeto un programa narrativo para que use el producto y su hacer-hacer (manipulacin)
queda respaldado en los estudios realizados en un laboratorio
dermatolgico y cosmtico, ubicado en un espacio real de la geografa de
Francia, donde se ha creado EXTREME MINCEUR. Si bien la enunciataria
quiz no conoce el laboratorio Pierre Fabre, todo indica que el nombre
francs reiterado con la ubicacin del lugar y con el producto creado:
extreme minceur es una estrategia del destinador manipulador para dejar en claro a la enunciataria, que realmente el producto es francs y esta
es una prueba de garanta postiva. Y la reiteracin del nombre del laboratorio, no slo promueve un fcil recuerdo sino que lo nombra como si
fuera muy conocido en un cierto sector de la industria cosmtica. La
manipulacin del enunciador se basa en el hacer-creer al destinatario
sujeto toda la seriedad del estudio para fabricar el producto.
EXTREME MINCEUR es un gel fluido que aplicado con un Masaje

maana y noche, logra que el aspecto de piel de naranja Se atene visiblemente. Esto debido a sus tres principios activos Naturales que ejercen tres
acciones Fundamentales y complementarias.
40
EXTREME MINCEUR se presenta como la garanta del producto. En

trminos del Esquema Narrativo este constituye la sancin positiva que
puede entenderse como un juicio epistmico sobre la realidad del uso de
la gel. A la descripcin fsica del producto, le sigue la temporalidad de la
aplicacin cotidiana para lograr atenuar visiblemente la piel de naranja. Puede llamar la atencin que en el proceso de manipulacin, el
enunciador no ofrece al enunciatario la eliminacin total de la celulitis
sino la atenuacin. En este caso, el enunciador proporciona un conocimiento sobre los efectos del producto, como queriendo decir: yo le digo
a usted la verdad sobre los resultado del empleo de la gel.
El destinador presenta el efecto atenuante como el resultado de un
estudio que centra su performance en tres principios activos y naturales y
tres acciones fundamentales y complementarias:
1. Accin anticelultica.
Por su adecuada concentracin de cafena, pone en marcha la liberacin
de las grasas almacenadas en la clula adiposa.
2. Accin anti-glicacin:
La fraccin flavonoide impide que los azcares provoquen el endurecimiento de las fibras de colgeno evitando la formacin de la piel de
naranja.
3. Accin de drenaje:
El extracto de Ruscus favorece la eliminacin de agua, toxinas y grasas
liberadas.
Las tres acciones aqu propuestas parten del supuesto que el sujeto
manipulado tiene los atributos necesarios para realizar la accin, mnimo
desea tener una piel lisa (motivacin) y luego esta en condiciones de comprar y usar el producto (competencia) durante el tiempo necesario. La
accin se entiende aqu en dos vas, una es la accin prctica de comprar
el producto y usarlo, otra es la accin benfica del producto que acta
sobre la piel. El proceso ms claro es el primero, llamado accin
anticelultica, pero las acciones 2 y 3 tienen trminos como anti-glicacin,
flavonoide, extracto de Ruscus que refieren un conocimiento cientfico
41
que puede confundir al sujeto manipulado. Ya sea porque este sujeto no

sabe el significado de esos trminos o, bien, porque el no saber pone en
evidencia que el sujeto manipulador sabe ms y por ello puede hablar de
mejores resultados sobre la piel.
Tambin puede decirse que las tres acciones que justifican el uso del
producto, actan como elemento manipulador del destinatario, pues hay
un cierto conocimiento que hace saber la accin del producto en la piel,
al tiempo que brinda informacin sobre las condiciones de fabricacin del
mismo. No es gratuito que los tres principios activos se presenten como
acciones, en la medida en que ellas slo lo sern si las lleva a cabo un
sujeto motivado y competente, que quiere y puede comprar el producto y
est dispuesto a aplicarlo maana y noche.
Resultados:
Reduce la celulitis
Alisa la piel de naranja
Y reafirma.
Estos resultados quedan confirmados, figurativamente, en la fotografa adjunta de la mujer, que justamente presenta todas estas caractersticas queriendo garantizar que as se ver la mujer que use este producto.
Es decir que, nuevamente, se hace presente una figura que acta como
manipulacin informativa (hacer saber) y que a su vez trabaja sobre el
deseo de la mujer (hacer querer) para alcanzar tal tipo de piel propuesto
por el destinador al destinatario. Puede decirse que la argumentacin se
hace sobre la propuesta del deseo de llegar a ser idntica a la mujer de la
foto. Podra hablarse de una identidad por asimilacin y por identificacin social, dado que la sociedad actual cada da impone ms productos
de belleza para alcanzar una perfeccin fsica que descarte todos los signos de vejez.
Finalmente, el respaldo del registro, la importacin y la distribucin
son presentados con nombre y telfono como una garanta de presencia
del producto en el mercado, imagen reiterada en la finitud de frascos
colocados horizontalmente, al lado de la presentacin vertical de un nico frasco.
42
En este mensaje publicitario se ha explicitado la intencin del destinador

manipulador de convencer al destinatario-sujeto-mujer que en 14 das de
tratamiento lograr disimular la celulitis. La accin que debe seguir la
mujer se presenta como corta en el tiempo, pero bajo el disfraz de que en
14 das empezar a notar la diferencia; queda implcito que el tratamiento no puede terminar en 14 das, sino que en ese tiempo apenas comienza, porque desde all en adelante se vern los resultados. La lectora deduce que el llamado a la competencia se le deja a la enunciataria que sabiendo ya los resultados del producto est en condiciones econmicas de
adquirirlo; dado que cuesta actualmente cerca de $100.000, suma bastante alta, si se considera que es el equivalente aproximado a la tercera
parte de un salario mnimo actual en Colombia.
El enunciador acompaa su discurso persuasivo con la imagen de
una mujer que, indudablemente posee una piel sana, libre de celulitis y
sin flacidez. La modelo no presenta rastros de atenuacin de la piel de
naranja, sino una salud completa. Ella es un sujeto S2 conjunto al Objeto (piel sana), lo que permite suponer que en un comienzo, en el estado
inicial ella no posea dicho valor, luego la modelo puede considerarse
como un sujeto de hacer que, ahora, gracias a ELANCYL ha logrado la
conjuncin con un estado final deseable. Esta transformacin implica
que la mujer de la foto, qued inscrita como destinataria-sujeto del
destinador manipulador y realiz todos los recorridos narrativos de uso:
como la aplicacin de la gel, maana y noche, durante un perodo superior a 14 das, pues slo despus de ese tiempo se pueden empezar
a ver resultados.
3.1.3. PLANO DEL CONTENIDO: ORGANIZACIN

SEMNTICA
La organizacin semntica ubicada en el plano del contenido parte de
lo figurativo icnico, (mujer y producto), lo temtico (la belleza de la piel y
la esbeltez) y lo axiolgico (exigencia de la sociedad actual que construye
un canon de belleza con caractersticas muy variadas como las de la voluptuosidad, la armona, la delgadez y la juventud). Temticamente, la
publicidad de ELANCYL se inscribe en la categora que se ha denomina43
do CUERPO NARCICISTA, en la medida en que la publicidad hace el

juego a las relaciones del individuo consigo mismo y con los dems. Si la
industria de Laboratorios Pierre Fabre se lanza a la produccin de una gel
reductora es porque ha evaluado el deseo que anima a la mujer de querer
ser bella y joven, interrumpiendo la evolucin regular del paso del tiempo
y anteponiendo la utilizacin de masajes, sauna, deporte, regmenes de
adelgazamiento, cultos solares y teraputicos. Esta mujer de CUERPO
NARCICISTA queda bien representada en la publicidad, en la medida en
que la imagen de mujer no es sensual o seductora, por ello se encuentra
vestida con un body, mostrando con discrecin su cuerpo cubierto hasta
las caderas. Como se ha dicho al comienzo del anlisis, esta imagen selecciona a una enunciataria que se identifique con este valor de recatada
pero que desea ser bella, delgada y sin celulitis.
3.2. PUBLICIDAD DE IMEDEEN

3.2.1. PLANO DE LA EXPRESION
El anuncio de IMEDEEN se puede considerar dividido en tres partes:
en la primera, se presenta un fondo azul, semejante a un mar con olas,
un pequeo recuadro amarillo con blanco que juega con el doble sentido
de la forma de una ola o semeja un torso de espaldas que delinea unas
caderas, o bien figurativiza las capas de la piel, debajo de la cual se lee en
letra grande: IMEDEEN. En el lado derecho se encuentra un rostro de
mujer, sereno y tranquilo, de piel blanca, ojos azules, cabello castao. El
rostro de la mujer junto al mar lleva a establecer una comparacin: el mar
por encima es tranquilo y en su interior tiene vida submarina, el smil se
puede trasladar a la piel del cuerpo. La tersura externa expresa salud
interna, movimiento y cambio. La quietud del mar se ve interrumpida por
una ola que se levanta en el horizonte, formada por el golpe del viento en
la superficie; algo parecido pasa con la piel que recibe los efectos del
ambiente: viento, sol y polucin, produciendo un cambio en la piel, la
cual se manifiesta como resequedad, manchas, vasos sanguneos, arrugas o lneas finas.
44
Luego viene, en la segunda parte, una franja negra con un texto en

letras blancas que dice: ...acta en la piel de adentro hacia fuera.
Esto, que puede llamarse un ttulo, est seguido de un texto explicativo
con tres pequeos recuadros de la dermis, que a su vez muestran los
cambios que se van produciendo en la parte interna de la piel a medida
que se toma el IMEDEEN. El recuadro invita a conocer la piel en su
interior, sin embargo, hay que anotar que estos, aunque diferenciales
entre s, no permiten una explicacin precisa del proceso, es decir que,
45
de una imagen a otra, las diferencias son sutiles y poco explicativas del
cambio. La imagen de la dermis busca respaldar una pseudo cientificidad
del proceso interno de la piel, pero su nivel de abstraccin iconogrfico
presenta un proceso ms o menos confuso.
En la tercera parte del anuncio, aparece nuevamente el nombre del
producto, reiterando que acta de adentro hacia fuera, y al frente de la
caja se presentan unas pastas sueltas y otras en su sobre. La caja del
producto resalta el nombre y retoma la misma imagen de la ola delineada en la parte superior. Este ser entonces un elemento identificador
del producto. Finalmente, el texto concluye con la informacin sobre
los lugares de adquisicin, los telfonos, la marca de la empresa que lo
distribuye para Colombia y el logo del laboratorio de Dinamarca que lo
produce.
Comparando la imagen y el texto verbal se puede afirmar que a la
lectora se le muestra una mujer cuyos resultados del proceso son visibles
como un efecto de la toma del medicamento. En cierta medida, parece
decirse que la naturaleza por s sola no hara una piel hermosa, sino que
es necesario el cuidado con ese producto para extender los efectos de la
belleza de la piel.
El texto dice:
El mar te trae IMEDEEN....y se lleva el envejecimiento de tu piel.

IMEDEEN son tabletas naturales de origen biomarino que nutren la piel, de
adentro hacia fuera. Ms que un producto, es el resultado de largos estudios
de investigacin. Es el secreto escandinavo para mantener una piel juvenil y
radiante a cualquier edad.
Las poderosas protenas biomarinas que componen IMEDEEN nutren las fibras de Colgeno y Elastina (puntos rojos y naranjas), devolviendo la firmeza a
todas las capas de la piel, disminuyendo las lneas finas, arrugas y manchas
de la edad.
IMEDEEN nutre las fibras de Colgeno y Elastina de la piel de adentro hacia
fuera, devolvindole la estructura normal a la piel envejecida.
IMEDEEN reduce la visibilidad de las lneas finas, arrugas, vasos sanguneos
dilatados y manchas de la edad.
46
IMEDEEN mejora la hidratacin y firmeza de la piel, devolvindole una apariencia fresca y joven.
IMEDEEN no slo acta en el rostro, tambin en todo el cuerpo.
IMEDEEN rejuvenece tu piel de adentro hacia fuera.
IMEDEEN est disponible en las principales perfumeras y almacenes de cadena del pas. (Fedco, Superley y Almacenes xito, entre otros)
IMEDEEN tambin est disponible en gran parte de las drogueras del pas.

NARRATIVO
IMEDEEN es presentado por el enunciador-anunciante como un sujeto competente conjunto a un valor natural que tiene las propiedades de:
llevarse el envejecimiento de la piel. IMEDEEN es, segn el enunciador,
un sujeto de hacer cualificado que nutre, devuelve, reduce, mejora y
rejuvenece la piel, o sea que es un producto que sabe y puede hacer
llegar a los valores positivos y necesarios en la vida actual.
El destinador manipulador asegura los resultados de IMEDEEN informando que el producto ... acta en la piel de adentro hacia fuera .
Acta es un verbo de accin que caracteriza al producto como un sujeto de hacer, que produce transformaciones y acerca a un objeto de valor:
la nutricin de la piel que no debe perder la estructura juvenil. El producto, como sujeto de hacer, es un sujeto ayudante del proceso, pues los
resultados dependen del compromiso de la destinataria para adquirir y
consumir IMEDEEN, tal como lo sugiere el programa narrativo, en este
caso implcito, de tomar un medicamento cotidianamente y por tiempo
ilimitado. La destinataria-mujer es la que abre o cierra el proceso, ella
debe quedar plenamente motivada para iniciar y continuar el recorrido
narrativo que la ha de llevar a la conjuncin permanente.
En la publicidad de IMEDEEN la accin narrada pone en juego la
competencia semntica que da informacin precisa sobre la elaboracin
del producto y el reconocimiento del laboratorio que lo ha fabricado.
Pero tambin el producto, en la medida en que es un sujeto de hacer, se
47
presenta con una competencia modal potestiva, esto es, tiene la competencia para poder y saber-hacer aquello que la piel necesita al nutrir las
fibras de colgeno y elastina, mejorar la hidratacin y firmeza de la
piel y reducir la visibilidad de las lneas finas, arrugas, vasos sanguneos dilatados y manchas de la edad. Todos estos beneficios son presentados por el sujeto manipulador que mediante un discurso supuestamente cientfico, da a conocer que IMEDEEN es un producto natural
de origen biomarino que nutre la piel de adentro hacia fuera. Al
sealar que se trata de un producto natural se resalta que, en consecuencia, no es daino para el organismo, porque no es un producto sinttico.
La evaluacin de los resultados del producto sobre la piel se reiteran con
la presentacin de una figura de mujer madura que todava conserva su
atractivo porque tiene las propiedades positivas del objeto de valor propuesto. La comprobacin de los efectos del producto en la imagen de la
mujer que acompaa el texto verbal es una accin del sujeto manipulador para que el sujeto judicador evale positivamente los resultados del
producto.
3.2.3. PLANO DEL CONTENIDO: ORGANIZACIN

SEMNTICA
En el marco terico se ha sealado que lo figurativo y lo temtico son
opuestos y complementarios, dado que lo figurativo tiene relacin con el
mundo exterior aprehensible y lo temtico concierne a construcciones
mentales. En la publicidad de IMEDEEN, el tema de la juventud queda
figurativizado en varios datos como el del mar y la representacin grfica
de la dermis. Temticamente se desarrolla la idea de que IMEDEEN es un
producto natural de origen biomarino y por ello se figurativiza con el mar
y la ola y a su vez, la ola figurativiza la curva de la cadera de una mujer,
haciendo ms nfasis en la enunciatiara que convoca la publicidad.
La figura de la dermis es figurativa abstracta, ella incluye unos rasgos
similares a las fotografas que presentan la estructura de la piel. Con esta
abstraccin el enunciador quiere darle a la enunciataria elementos de
juicio para que establezca la diferencia entre el antes y el despus de usar
IMEDEEN. Es seguro que para el lector comn y corriente la diferencia es
48
apenas observable, pero no se tienen elementos para juzgar que la piel

despus del IMEDEEN es mejor que la primera que representa el antes.
Junto a lo temtico se pueden leer algunos valores que actualmente la
sociedad considera positivos. Hoy se trata de lucir bella, joven, delgada
con productos naturales que acten en el organismo humano de la misma manera que lo hacen en su ambiente original.
Desde el punto de vista de las categoras de anlisis, la publicidad de
IMEDEEN se inscribe en la del CUERPO NARCICISTA, pues en ella, tal
como lo dice Enrique Gervilla, se puede encontrar el gusto de la generacin por reconocerse e identificarse con una figura que interpreta y personifica los valores del momento. La publicidad de IMEDEEN designa
una nueva relacin con el cuerpo cuyos cuidados no se dejan slo a las
cremas externas sino que se extienden a productos farmacuticos que
ayudan al funcionamiento y a la conservacin del estado deseado, inscrito en el imperativo de permanecer joven y no envejecer. El cuerpo narcisista atribuye responsabilidades al sujeto con relacin a su propio cuerpo,
en la medida en que los cuidados personales son individualizados: es como
si el mensaje publicitario dijera: IMEDEEN acta pero es tu responsabilidad consumirlo cotidianamente.
3.3. PUBLICIDAD DE BIOTHERM

3.3.1. PLANO DE LA EXPRESIN.
En el plano de la expresin se puede observar una publicidad con una
distribucin equilibrada entre la imagen y el texto, entre el color blanco y
el color azul. El nombre BIOTHERM permite asociar en ingls vida y
temperatura, y BIOPUR, asocia en francs, vida y pureza. Reiterado en
el texto que dice: pureza, maticidad, el poder de la arcilla blanca para
una piel fresca y sana , y la nocin de temperatura se relaciona con la
frescura o calor que irradia la piel, apariencia propia de una piel mate,
limpia y fresca. La frescura se reitera en los colores azul y blanco, tanto
del fondo de la imagen como en la blusa de la modelo y el rastro de la ola.
49
El texto contina diciendo: La arcilla blanca, igual que una esponja

ultra absorbente, capta las impurezas y el exceso de sebo. Un programa bio-equilibrante para una piel perfectamente mate, fresca y sana.
(-46% de sebo*). Garantas Biotherm: no graso, no comedognico,
tolerancia ptima. El enunciador informa la accin de la arcilla blanca y
las propiedades que ella produce en la piel. Reiterando siempre el efecto
mate, de frescura y de salud que se refleja. Todo ello respaldado por
Biotherm como si este fuera un nombre ampliamente conocido y de gran
respaldo en el mercado cosmtico.
50
En el ngulo derecho de la pgina, se observa el rostro de una joven

mujer de ligera sonrisa y mirada frontal que mira a los ojos del lector. Se
puede decir que sosteniendo la mirada, la modelo certifica que ella depende del cuidado que le ofrece BIOTHERM. La mujer lleva una camisa
desabotonada que ha tomado en sus extremos para dejar ver el cuello, al
tiempo que oculta su pecho. Mediante este acto sencillo, la mujer se
ofrece, es sensual, est dispuesta a entregarse, a mostrar su belleza total.
El cabello, bastante corto, simula el corte garon, y ello le da al rostro, un
cierto aire andrgino. Parece una mujer o puede ser un joven.
Siguiendo con el anlisis de la imagen, se puede observar que detrs
de la cabeza de la mujer hay una lnea de distintos tonos azules y blancos
que simula un caudal de agua en movimiento. Adems, el color azul de la
franja que atraviesa el fondo de la mujer y el color de los estuches de los
productos, hacen pensar que la intensidad de la vida marina, es tambin
la de los productos BIOTHERM.
La publicidad ofrece tres productos, marcados con un nmero ordinal
y sucesivo, y cada uno de ellos es presentado en un estuche diferente. El
nmero 1 corresponde a la gel de la limpieza. Se trata de un estuche de
apariencia flexible que facilita la extraccin de la gel, es azul y la tapa es
blanca. Sigue luego el nmero 2: locin astringente, este estuche parece
de cristal y su forma aparenta la abstraccin de un falo, sobre todo en la
punta terminal que cierra con una tapa. Nuevamente se repiten los colores: azul para el frasco y blanco para la tapa. Luego, en el producto
nmero 3, se presenta el fluido hidratante, esta presentacin se distingue
porque tiene el frasco completamente blanco y la tapa es azul, todo lo
opuesto a los dos productos anteriores.
3.3.2 PLANO DEL CONTENIDO: COMPONENTE

NARRATIVO
En el nivel narrativo, el texto publicitario presenta un estado en el cual
se describe el poder de la arcilla blanca para una piel fresca y sana . En
este enunciado, el destinador ha pensado que el destinatario no tiene qu
saber qu es y cmo acta la arcilla blanca, y por ello elabora para la
destinataria un discurso informativo:
51
La arcilla blanca, igual que una esponja ultra

Absorbente, capta las impurezas y el exceso de sebo.
Conocido el producto y su /poder hacer/ determinado por la naturaleza misma de su conformacin, el producto /no podr no hacer/, es
decir que, necesariamente tendr que producir los resultados que se le
atribuyen. Por ello, la arcilla blanca asume el rol de sujeto de hacer, dado
que posee las propiedades benficas desde su constitucin misma, es
decir que se trata de un sujeto competente que sabe y puede hacer para
mantener la piel limpia. El texto verbal contina:
Un programa bio-equilibrante
Para una piel perfectamente mate, fresca y sana.
(-46% de sebo *) Garamtas Biotherm: no graso,
no comedognico, tolerancia ptima.
La nocin de programa bio-equilibrante remite a un plan de trabajo

previamente concebido para que produzca un equilibrio en la piel, por
ello se habla de la propuesta de un programa narrativo, que no es otro
que un programa de accin que permite a la piel una limpieza que se
relaciona con la salud y la frescura. El trmino BIO seala la naturaleza
biolgica y vital de la actuacin, no como un simple jabn que limpia
desde fuera, sino que la vitalidad del producto se absorbe, por ello
incide en los resultados de la piel: perfectamente mate, fresca y sana,
considerados como valores positivos y deseables en el contexto de la
belleza. El destinador manipulador no propone recuperar juventud sino
lucir limpia, sin brillo e hidratada.
Luego viene la presentacin de la prueba cientfica que seala:
46% de sebo y un llamado con asterisco que invita a leer en la verticalidad de la pgina, la siguiente informacin: prueba clnica realizada con
los productos presentados, en 33 mujeres, durante 3 semanas. Esto
quiere decir que las 33 mujeres que usaron el producto durante 3 semanas, presentaron una reduccin del 46% de grasa en su piel. En trminos
cuantitativos la muestra cientfica es muy reducida y el tiempo de comprobacin de los efectos, tambin es muy corto; pero en este caso, el
52
nfasis recae en la cualificacin del producto: reducir 46% de grasa, es

una aproximacin a la eliminacin de la mitad del total de grasa sobre la
piel, en un tiempo que puede ser considera como record.
Respaldando el texto verbal, la publicidad presenta en el texto icnico
una figurativizacin de una mujer muy joven, hermosa y sensual que tiene
las caractersticas en la piel de supuesta transferencia del valor de BIOPUR,
en consecuencia, ella es la muestra de los resultados que el sujeto de
hacer ha dejado sobre la piel. Esta mujer ha usado el producto porque se
encontraba disjunta del valor: limpieza, mate e hidratacin, ahora puede
presentar con euforia la conjuncin lograda.
3.3.3 PLANO DEL CONTENIDO: ORGANIZACIN

SEMNTICA
La mirada de la modelo se entrecruza con la del receptor y ello permite pensar en una interpelacin directa que se insina coqueta en una
sonrisa que apenas entreabre los labios y luego el cuello de la mujer cubierto ligeramente con una camisa quiz floja, quiz desabotonada, quiz
dispuesta a quitarse. Todo lo anterior, lleva a pensar en la categora del
CUERPO SEX-DUCCIN. La mujer se encuentra en un estado en el
cual predispone una entrega, ella se ha asumido como mujer objeto de
deseo dispuesta al placer. La misma ambigedad que impone la imagen,
al no permitir definir con certeza si la mujer puede ser un joven muchacho, abre tambin mucho ms la posibilidad del CUERPO SEX-DUCCIN,
dado que hay ambigedad para la entrega, pues esta puede ser htero u
homo-sexual.
53
3.4 PUBLICIDAD DE SLENDERTONE
3.4.1 PLANO DE LA EXPRESION

Mamma mia! Es el texto que da inicio a la publicidad de
SLENDERTONE. Aquella es una expresin italiana para expresar algo
sorprendente, y as puede entenderse al mirar la imagen de la mujer; sin
embargo, la lectura del texto lleva a producir un nuevo significado que tiene relacin con la figura maternal. El texto
dice:
Con los equipos de SLENDERTONE

mam va a eliminar la obesidad, flacidez y
celulitis sin ningn esfuerzo.
SLENDERTONE es tecnologa sana y
superior en gimnasia pasiva, es el regalo
ideal para que mam tenga salud y
bienestar en casa.
La enunciataria del enunciado es la

madre de familia moderna, que en la actualidad debe presentarse delgada, sin
flacidez y sin celulitis, as tenga varios
hijos. SLENDERTONE, como algo propio de la modernidad, propone la realizacin del cambio sin ningn esfuerzo
fsico notable. La mujer que aqu se prefigura es una madre moderna que se ocupa del hogar, quiz tambin del trabajo
fuera de casa y debe mostrarse bien cuidada. En esta publicidad llama la atencin la imagen visual de mujer sensual
54
ENCONTRAR
que presenta el producto y la no coherencia con la imagen de madre que
se prefigura en el texto verbal. Este distanciamiento entre lo que se dice y
lo que muestra la fotografa puede entenderse como un llamado a la
nueva imagen de madre, ya no solo dedicada a los hijos sino que tambin
piensa en ella, en su belleza y es ante todo sensual. Adems
SLENDERTONE se propone como el equipo de gimnasia pasiva que se
puede aplicar en casa y mam no tiene que desplazarse al gimnasio y
dejar, a sus hijos y a su esposo ms tiempo solos. Llama la atencin que
el texto inicia proponiendo belleza, pero en el ltimo rengln propone
salud. Es evidente, entonces, que la belleza va de la mano de la salud, y si
bien, la obesidad y la celulitis son llamadas enfermedades, no es as con la
flacidez, pues esta puede aparecer por la falta de ejercicio fsico y el paso
de los aos.
El nombre SLENDERTONE, reitera la idea anterior, dado que
SLENDER en ingls traduce: delgado, tenue. Y la combinacin con TONE,
se refiere al tono de la piel, que puede leerse tambin como tonicidad,
esto es, piel sana y saludable tal y como se puede observar en la mujer
que acompaa el texto publicitario. Finalmente, en la misma tonalidad de
verde que tiene el nombre de SLENDERTONE se presenta la informacin para encontrar el producto, as la lectora se da cuenta que hay dos
sitios en Bogot que se llaman Slendertone Beauty Center y estn al
norte y la zona llamada del Lago. Mientras que en Cali, Barranquilla,
Medelln, San Andrs y Bucaramanga la localizacin slo es posible mediante el nmero telefnico, adems de poseer una lnea gratuita, para
llamar por fuera de Bogot y una lnea de fax. El nombre del almacn en
Bogot, selecciona un cierto pblico que lee ingls y la direccin hace
pensar que ese pblico es de las clases media y alta. Toda la solicitud de
informacin queda abierta para que el pblico llame y consulte precios y
formas de pago.
En cuanto al texto figurativo icnico, se observa una mujer de cabello
hmedo, de paso vigoroso y gil, aparentemente recin salida del bao,
apenas cubriendo el cuerpo con una seda, cuya transparencia permite
ver la figura desnuda que hay debajo. Hay una evidente censura en las
manos cruzadas sobre el pecho, que no slo sostienen la manta sino que
cubre los senos. La iluminacin azul de toda la publicidad da una apariencia espectral, como si la mujer flotara en nubes mientras que su rostro
sensual (mirada y ojos entreabiertos) hace pensar en vida y deseo.
55
En la parte inferior, y al lado de las piernas visibles de la mujer, se

encuentra un recuadro de color fucsia en el cual se presenta la mquina
SLENDERTONE que ha hecho posible que la modelo adquiera dicho
cuerpo. La marca se encuentra escrita en color verde y subrayada en
fucsia, iguales colores se encuentran en el logo que simboliza la silueta
de un cuerpo femenino bien torneado. El verde es un color que representa la naturaleza, el fucsia, por su cercana al rojo, es tambin sinnimo de vida, y el azul y el blanco de la imagen, aluden a la limpieza, a la
salud y al bienestar, pues de alguna manera la mquina es para ejercitar
el cuerpo.

NARRATIVO
El destinador manipulador presenta SLENDERTONE como el sujeto
de hacer competente que sabe y puede eliminar, sin ningn esfuerzo, la
obesidad, la flacidez y la celulitis. El mismo destinador caracteriza una
destinataria sujeto, madre de familia que desea estar conjunto a la belleza
y siente poca atraccin por la gimnasia de gran esfuerzo. La destinataria
como madre es evaluada por el destinador como eje central de la vida del
hogar, y ella puede estar en casa y no desplazarse por horas a un gimnasio; cuya ausencia vendra a ser evaluada en forma negativa.
SLENDERTONE es un sujeto de hacer de tecnologa sana y superior
en gimnasia pasiva que posee las propiedades necesarias para llevar a
cabo la transformacin. Nuevamente aqu, como en las publicidades anteriores, el producto es un sujeto ayudante del proceso de conjuncin
porque los resultados, as no sean explicitados en el texto, dependen de
la compra y consumo continuo del producto.
La publicidad de SLENDERTONE presenta una modelo que ya ha
logrado la belleza de su cuerpo, gracias a la utilizacin del producto. La
lectora se enfrenta a un estado final de un proceso y se supone que antes
de la aplicacin del producto, la mujer no gozaba de toda la belleza que
presenta ahora. La mujer como ser motivado, quiere y debe realizar los
cambios en su cuerpo porque quiere estar conjunta a la belleza. Usar el
56
producto es tener la garanta de lograr la conjuncin con el objeto de

valor, y as lo presenta la mujer activa que se desplaza con rapidez haca
un no lugar, con paso muy firme y decidido. El producto ayuda, como
actante, a la realizacin del recorrido narrativo que lleva a la transformacin gradual y a la futura conjuncin.
La figurativizacin de la mujer sirve como prueba de manipulacin,
porque hace creer a la destinataria sujeto que el producto s est en condiciones de realizar los cambios que el cuerpo necesita. En el programa
narrativo no habla del tiempo requerido para que los resultados se empiecen a notar, o del tratamiento de mantenimiento para seguir luciendo
como se ha logrado en determinado momento del uso del producto. Toda
esta informacin hara parte del proceso, que en trminos semiticos
sera llamado el recorrido narrativo, aqu se presentan resultados y, en
consecuencia, el estado final. La figura de la mujer acompaa el texto
queriendo decirle a la lectora que dicho cuerpo ha sido logrado por la
eficacia de la mquina; en consecuencia, la SANCIN del producto es
positiva, porque demuestra que el aparato s puede hacer (ayudar) la conjuncin. Entonces la modelo se muestra como un espejo del logro del
empleo del producto y ella es la prueba, de que el producto s puede
hacer lo que dice que hace.

SEMNTICA
En este nivel de organizacin, el anlisis se centra en la figura de mujer
madre que presenta el anuncio publicitario. Aqu se rompe con la tradicional madre tierna, rodeada de sus hijos, cariosa y de sonrisa desplegada para presentar una mujer de paso firme, acelerada, de mirada y andar
sensual que muestra su belleza fsica sin mucho recato. Esta imagen hace
pensar en la categora de CUERPO SEX-DUCCIN, que se ha definido
como el ejercicio de una sexualidad sin ataduras, que exhibe su sensualidad porque est dispuesta a vivir como lo exige la cultura Cool sex, sin
celos, sin posesividad, con la conciencia y el derecho que tiene la mujer al
placer, a la bsqueda y al goce.
57
3.5. CENTRO INTERNACIONAL DE CIRUGA

PLSTICA
3.5.1. PLANO DE LA EXPRESIN

La publicidad del Centro Internacional de Ciruga Plstica se inicia con un
ttulo sobre impreso en los brazos y la
cabeza de la mujer. En las lneas de encabezado se presenta al Centro, su director y el reconocimiento de pertenencia a una sociedad mdica y su registro
respectivo. Seguidamente se muestran
las especificidades de los quirfanos, las
propiedades de la ciruga ambulatoria y
luego una lista de lo que comprende la
ciruga reconstructiva en distintas partes
del cuerpo.
Sobre un fondo en tonos morados,
con pliegues discontinuos, se encuentra
de espaldas una mujer completamente
desnuda, con sus pies en posicin de
bailarina y con un brazo levantado por
encima de la cabeza. El rostro no es visible y de su cabeza slo se distingue un
cabello largo, dorado, que ha sido llevado haca adelante como para descubrir
ms el cuerpo. La posicin del cuerpo
con un giro en 3/4, permite observar
una mujer saludable, delgada, sin grasa
y sin huellas de cicatrices. El abdomen
completamente plano, contrasta
armnicamente, con los glteos, sobresalientes y redondos. El seno que se pue-
58
de ver de perfil, es bien formado y de un tamao proporcionado al resto

del cuerpo. A la lectora se le insina que la modelo ha pasado por el
quirfano del Dr. Javier Carranza y este ha moldeado la figura que ahora
se observa.
El texto verbal se ha organizado en pequeos bloques informativos
que van delineando el cuerpo de la mujer y dice:
CENTRO INTERNACIONAL DE
CIRUGA PLSTICA.
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NARRATIVO
La mujer que se presenta en el anuncio del Centro Internacional de
Ciruga Plstica, es un sujeto de estado conjunto a un objeto de valor:
belleza. Este es un estado final y se supone que en el estado inicial, la
modelo no se encontraba en conjuncin con dicho objeto. Fue necesario
iniciar un recorrido narrativo que llevara a la transformacin que ahora se
le presenta al lector. Puede suponerse que la conjuncin actual produce
satisfaccin en la modelo y por ello sus pies estn levantados del piso
como realizando una danza que, al mismo tiempo, permite mostrar mejor el cuerpo. La modelo (en el doble sentido del trmino: de mostrar y
tambin ser modelada ella misma quirrgicamente) ha buscado la transformacin de su insatisfaccin dando inicio a un programa narrativo de
mejoramiento; primero, recurriendo al Centro Internacional, y luego, acordando con los mdicos especialistas que all trabajan, los cambios necesarios que le permitieran quedar conjunto a lo deseado. Los mdicos son
sujetos de hacer que se catalogan como sujetos competentes, que saben:
son especialistas, y tienen una competencia potestiva: pueden hacer las
intervenciones en la dotacin de quirfanos y salas de recuperacin. Al
mismo tiempo, la mujer que acude al Centro tiene una intencin: quiere
ser bella, y una motivacin: quiere y debe hacer la ciruga que all le
proponen.
Se puede decir que, en el estado inicial, la mujer se encontraba en un
estado de disjuncin con el objeto de valor, acompaado de malestar, y
en el estado final se suprime dicha disjuncin: ahora, la mujer est en
conjuncin con el objeto de valor deseado y ha sustituido el malestar por
un sentimiento de bienestar.
60
manipulacin
sancin
accin
La ciruga, como ya se ha dicho, es el programa narrativo que permite

la transformacin de mujer fea (insatisfecha, con celulitis, mal formados,
caderas y cintura amplias, etc) en mujer bella (tal como se aprecia en la
imagen publicitaria), lo que presupone la negacin de la fealdad (no fea),
tal como se aprecia en el siguiente cuadrado semitico:
A su vez, en el macro programa se inscriben sub-programas que no

son detallados en la publicidad. Por ejemplo, lo que se quiere, cunto
cuesta, cmo se paga, qu cuidados se siguen, por cunto tiempo, etc.
Estos subprogramas se entienden como programas narrativos de uso que
llevan al programa narrativo de base, del cual depende la transformacin
ltima que permite alcanzar la belleza deseada.
La publicidad no indica que la modelo sea el resultado de todas las
operaciones que se realizan en el Centro Internacional de Ciruga Plstica, pero la imagen de la mujer perfecta lo hace suponer.

SEMNTICA
Todo enunciador construye su discurso teniendo en cuenta una imagen de enunciatario. Para la publicidad del Centro Internacional de Ciruga Plstica, el enunciador ha supuesto que toda mujer moderna quiere
permanecer joven y mostrar un cuerpo hermoso, en consecuencia, le
propone a esa mujer: mdicos especialistas, cirugas estticas en cualquier parte del cuerpo y la forma como debe pagar el tratamiento. La
61
destinataria prefigurada por el destinador quiere, debe, sabe y puede hacer los cambios que all se le proponen. Por ello, el valor semntico sugerido es el del CUERPO RECONSTRUIDO, esto es, permanecer joven,
moldeando lo que la naturaleza ha dado y corrigiendo, quitando o aumentando en el lugar en que se presenta la frustracin. Es decir que es
una mujer que ha tratado de construir ella misma un criterio esttico
proporcionado, nada exuberante, con caderas y senos proporcionados.
CONCLUSIONES
La preocupacin constante de la mujer a lo largo de toda la historia de
la humanidad ha sido vivir prxima al canon de belleza imperante en
cada poca. Podra decirse que cuando un canon es rutinizado, hay un
movimiento de moda que lleva a transformarlo. Y siempre, la constante
del canon ha sido encontrar estrategias que le permitan a la mujer lucir
diferente de lo que naturalmente es. De ah que, otro rasgo constante del
canon ha sido la artificialidad o el alejamiento de lo natural. En el siglo
XX, los avances econmicos y las aperturas tecnolgica e industrial se
ampliaron a los productos de belleza y gracias, a la publicidad y a los
medios de comunicacin, se difundieron ampliamente, primero entre sectores de clase alta y luego entre otros sectores sociales.
Gilles Lipovetsky afirma que hoy en da, los cuidados estticos difundidos a todas las clases sociales democratizaron la belleza y la llevaron a
instaurar culturalmente el valor de la antiedad, el antipeso, la piel bronceada, el tatuaje permanente, los masajes, el deporte, la alimentacin
balanceada y mltiples tcnicas para el mantenimiento del cuerpo. Esta
transformacin fsica tambin trajo una transformacin en las formas de
pensar de la mujer y del hombre; ella empez a vivir movimientos de
liberacin de opresiones sociales y morales, a compartir las mismas posibilidades de educacin superior, a competir en el campo laboral y a modificar la vida de ama de casa; mientras que los hombres se empezaron a
volver ms dciles y transformaron el machismo facilitando nuevas formas de cortesa en las relaciones.
62
En el siglo XX, los medios de comunicacin empezaron a ocupar un

papel determinante en la construccin de una nueva imagen de mujer.
Primero iniciaron con las artistas de cine, luego pasaron por las presentadoras de televisin y poco a poco fueron llegando a los otros medios,
entre ellos los impresos masivos. En este contexto, la publicidad empez
a consagrar la belleza, valorando los cuidados corporales y legitimando
nuevos comportamientos y actitudes.
En resumen, podra decirse que la historia misma de la humanidad, ha
inscrito la belleza en un parmetro que puede reivindicar la categora
narcisista, dado que en la bsqueda de la eterna juventud se asienta tambin el canon de los patrones sociales impuestos por los medios masivos
y por la sociedad misma. Pues si bien, los medios pueden imponer y
redundar en repeticiones de prototipos de belleza, es muy fcil encontrar
en la calle o en el centro comercial, la mujer voluptuosa, hermosa o
escultural que camina como si se encontrara en una pasarela de modelaje.
Esta apreciacin de atraccin de la esttica femenina, podra apoyarse en
lo que la biologa evolutiva ha denominado epigamia, en la cual se han
encontrado mecanismos desencadenantes innatos que pareceran funcionar como constructores de ciertos ideales de belleza masculina o femenina que ms o menos se han convertido como patrones dominantes
en todas las pocas, tales como, hombros anchos para los hombres y
estrechos para la mujer, ideales de belleza muy dependientes de las formas de la venus clsica y prehistrica. Y como caractersticas secundarias
de la mujer, se ha impuesto un pecho femenino lleno, relacionado con la
capacidad de reproduccin de la mujer; mientras que las mujeres obesas
indican atrofia en el tero, o sea infertilidad. Todas estas caractersticas
no son necesariamente racionales sino instintivas (Eibl-Eibesfeldt: 1979,
518-520).
En cuanto a los anlisis de los textos publicitarios, se considera que
ellos son, ante todo, textos argumentativos que tienen la intencin de
motivar en el sujeto la adquisicin del producto y para ello, un enunciador
anunciante evidencia al enunciatario la disjuncin con un objeto de valor
positivo y aceptado por la sociedad. Lo que induce en el destinatario la
necesidad de realizar una accin que permita acercarlo a la conjuncin.
En este proceso, el destinador propone un recorrido narrativo que pone
en juego motivaciones y competencias que llevan a la accin
transformadora. Y el producto queda dotado del rol actancial de ayudante de la motivacin de la destinataria; porque el uso del producto permite
63
la transferencia de sus valores intrnsecos; lo que ella sola, sin el producto

no podra lograr. Esta estructura sintctica es constante en todos los textos publicitarios que se analizaron durante la investigacin y as se presenta en las que fueron seleccionadas para la presente publicacin.
En el anlisis de la organizacin semntica del texto publicitario se
puede notar que cada una de ellas difiere en la propuesta de valores que
impone, pues se ha podido demostrar que, segn el texto verbal y la
imagen, se plantearon categoras de anlisis como las de cuerpo narcisista, cuerpo sex-duccin y cuerpo reconstruido en las cuales se promueve
un canon de belleza, con una funcionalidad distinta: admirarse y ser admirada, seducir por la sensualidad o bien, entrar en la artificialidad radical
de modificar el cuerpo mediante ciruga. Se puede construir la hiptesis
que otros textos publicitarios promovern otros valores de actitud y comportamiento, como lo pueden hacer los textos de cerveza, ropa o alimentacin y es muy probable tambin, que ellos sean valores que caracterizan
la presencia de la postmodernidad.
A partir de las categoras de anlisis que se tomaron en la organizacin semntica se evidencia que el valor dominante es el del CUERPO
NARCISISTA y ello es importante porque todo parece indicar que la
admiracin de la mujer haca s misma y el deseo de mostrarse al otro, es
algo que se socializa cada da. Estas publicidades remiten adems a la
paciencia, al establecimiento de una rutina a largo plazo, lo que puede
caracterizar el aspecto pasivo de la espera que ha sido impuesta por la
dominacin masculina. La segunda categora que se impone, segn los
anlisis realizados, es la de CUERPO SEX-DUCCIN propia de la
postmodernidad como resultado de la ruptura con los valores de mujer
sumisa que se impusieron desde siglos anteriores; y que hoy representan
un peldao ganado por la mujer como duea de su cuerpo y exponente
de su propio deseo. Sin embargo, un estudio como el de Lourdes Ventura, presentado en la tirana de la belleza afirma que la sensualidad y el
erotismo de la mujer actual son otra forma de sometimiento de ella con
relacin al hombre. Porque la mujer se arregla para l, para agradarle,
para que l la admire y en esa medida, ella pierde la expresin autntica
y se convierte en un artificio cultural.
Otra caracterstica general de las imgenes que acompaan los productos de belleza es la poca presentacin del rostro de las mujeres, es
decir la recurrencia al anonimato, lo que evidencia la llamada al individuo
64
generalizado cuyas particularidades se desvanecen. No ocurre lo mismo

con las dos publicidades que promocionan el valor del cuerpo sex-duccin,
en las cuales el rostro est plenamente definido y ubicado de frente o de
perfil, con el fin de remarcar el gesto sensual y seductor como insinuacin directa al placer sexual. Esta mujer no slo es mirada, ella invita
activamente al amor, por ello muestra su figura vestida y desvestida a la
vez, con blusa desabotonada o slo con la sbana que cubre el cuerpo.
En cuanto a la publicidad de la clnica de ciruga esttica se muestra
una imagen de mujer que podra promocionar el valor narcisista, de cuidar y presentar el cuerpo proporcionado y natural. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que las cirugas reconstructivas llevan a la transformacin
del cuerpo, ya por extraccin o implante discreto y voluptuoso; escogencia
que realmente depende del gusto individual de cada mujer y que es tambin un valor propio de la postmodernidad.
Todas las imgenes que acompaan las publicidades seleccionadas,
recurren a lo figurativo icnico, en la medida en que all se representa
mejor la ilusin referencial, es decir la aproximacin a la realidad: la mujer presentada tiene la transformacin lograda mediante la aplicacin del
producto. Se trata aqu de un SIMULACRO, en el sentido semitico del
trmino, dado que en l se construye una imagen de s mismo, una imagen del otro, as como sus deseos y representaciones. Qu motiva al
enunciador publicitario, a presentar sus productos de esta manera? La
respuesta puede ser la de la explotacin del deseo de ser un sujeto distinto de lo que l es. Si se es bella, se busca ser ms bella, pues la imperfeccin siempre aparece en alguna parte del cuerpo o del rostro. Siempre
habr una nariz que acortar o agrandar, unos senos que reducir o aumentar, una cintura que pronunciar, unas piernas para adelgazar o engordar
En fin, es evidente, que en este discurso se promueve la imperfeccin de
la naturaleza y ante ello, toda la industria cosmtica, esttica o deportiva,
ofrece los modos para perfeccionar y construir la belleza. Se podra argumentar que lo autntico de hoy, ya no es lo propio de la naturaleza, sino
ms bien, la bsqueda constante de la remodelacin del cuerpo, del detener el paso de los aos para lucir siempre en una edad estacionaria y en
una belleza permanente.
Adems del simulacro, otra estrategia estudiada desde la semitica, es
la del establecimiento del contrato de PACTO FICCIONAL, segn el cual,
la lectora cree y acepta positivamente, todo lo que le presenta el texto
65
escrito y el texto visual. Al fin y al cabo, la intencin del enunciador es

justamente hacer-creer los resultados segn la promesa visual que ofrece.
Se infiere entonces que la posicin de lo que debe ser bello en la mujer,
no nace solamente de medios de comunicacin, es tambin el cruce del
avance cientfico y tecnolgico al servicio de la construccin de unos
criterios de belleza que maana ya no estarn vigentes.
En cuanto a la publicidad, ella no promueve slo el producto que
intencionalmente promociona en el texto escrito. En el texto icnico, ella
promueve otros valores que van ms all de la belleza, tales como la
salud, la alegra, los entornos de clase, las ocupaciones y otros elementos
que al decir de Lourdes Ventura han transformado el sometimiento de la
mujer, ya no a la sumisin y al hogar, sino al trabajo, la vida activa y la
condicin de ser siempre bella y elegante por encima de cualquier costo.
Finalmente, es conveniente tener presente que este estudio slo ha
tenido en cuenta la estructura narrativa del texto publicitario y falta ampliar la mirada de anlisis estudiando los procesos argumentativos que
desarrolla la publicidad como estrategia de enganche de su auditorio as
como el modelo de constancias o transformaciones que utiliza el orador.
66
ANEXO.
SONDEO EXPERIMENTAL SOBRE
LA PERCEPCIN DEL TEMA DE LA
BELLEZA HUMANA
67
Teniendo en cuenta que el conocimiento cientfico involucra reglas y

procedimientos para demostrar la garanta emprica de sus hallazgos,
de tal manera que pueda evidenciar la conexin entre las afirmaciones
tericas que se hacen y lo que est pasando en el mundo real, en esta
investigacin se ha considerado importante confrontar las categoras de
anlisis con experiencias de la vida real, provenientes de dos pequeos
grupos de jvenes, que manifiestan su punto de vista sobre el canon de
belleza actual.
Metodolgicamente, la confrontacin de la realidad terica y la realidad social, corresponde a la investigacin de corte cualitativo. En Ms
all del dilema de los mtodos recomienda Elsy Bonilla y Penlope
Rodrguez, (1997) que el anlisis se centre en grupos pequeos, representativos de las tendencias de comportamiento que organizan la vida
social en el contexto analizado. Y teniendo en cuenta esta recomendacin, en esta investigacin se realizaron entrevistas a dos grupos de jvenes. Un grupo A que por su comportamiento y forma de vestir rechaza el
exhibicionismo corporal, y un grupo B que, bajo los mismos parmetros,
viste con blue-jeans descaderado, blusas cortas y muy escotadas. Para
indagar el testimonio de estos dos grupos se tuvo en cuenta el cuadro de
preguntas que se presenta a continuacin:
DISEO DE LA GUIA DE PREGUNTAS A LOS GRUPOS FOCALES
TEMA 1:
Operaciones de Lipo y prtesis de silicona
Qu opinin le merecen las mujeres que se realizan ciruga esttica?
Qu piensa Ud. que influye para que dichas mujeres se quieran transformar en un quirfano?
TEMA 2:
Comportamiento y gusto de mujeres con ciruga esttica
Qu actitudes y comportamientos expresan las mujeres que se han realizado cirugas estticas?
Cmo les gusta lucir a esas mujeres?
TEMA 3:
Valoracin de la belleza humana.
Qu valores positivos o negativos encuentras en la belleza humana?
Para usted la belleza de la mujer se ha convertido en un tirana?
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SELECCIN DE LA MUESTRA
Para definir los criterios de seleccin de los dos grupos de jvenes que
conforman la muestra, se caracteriz la poblacin a estudiar en trminos
socioeconmicos y culturales. Se tuvo en cuenta la edad, el sexo, la apariencia fsica y la observacin de la forma de vestir. En cuanto al nivel
socioeconmico se trabaj con estudiantes de primero y segundo semestre de Programas acadmicos de la Universidad Autnoma de Occidente.
Es decir que el estrato se determin por la poblacin que tiene acceso a la
educacin superior, en una institucin que flucta entre las clases media y
alta. A nivel cultural, la poblacin seleccionada se distribuy en dos grupos. El grupo A pertenece a tercer semestre del programa de Comunicacin Publicitaria y el grupo B pertenece a primero y segundo semestre
del programa de Comunicacin Social Periodismo.
I D E N T I F I C A C I N D E I N F O R M A N T E S
POTENCIALES
Culturalmente el Grupo A est formado por 5 mujeres y 2 hombres
en edad promedio de 19 aos, todos ellos tienen buena apariencia fsica,
proporcionados en sus formas y no se han practicado ninguna ciruga
esttica. Las mujeres no traen maquillaje, ni pulseras y slo dos llevan
reloj. Todos visten con camiseta y blujeanes, slo que las nias los llevan
ajustados. El grupo B estuvo formado por 4 mujeres de edad promedio
de 17 aos y tres de ellas se han practicado ciruga de lipoescultura e
implante de silicona en los senos. Todas visten con blusa corta ajustada al
cuerpo que pone en relieve la prominencia de los senos y tienen blujeanes
descaderados. Tienen pulseras, cadenas y anillos de plata y slo una lleva
reloj. Como nica rasgo de maquillaje, llevan una lnea negra en los prpados altos y un poco de colorete en los labios.
69
RELATO DEL GRUPO A.

TEMA 1: OPERACIONES DE LIPO Y PROTESIS DE
SILICONA
Sobre este tema el grupo tiene dos posiciones. La primera no esta de
acuerdo con las cirugas porque ellas dependen de una aceptacin de
estereotipos, es decir de una moda. La otra posicin, dominante en el
grupo, manifiesta estar de acuerdo con las cirugas porque la influencia
de los medios y la publicidad va produciendo inseguridad en la persona.
De tal manera que si una mujer necesita la ciruga para sentirse segura o
para arreglar algo de su cuerpo que no le gusta, es aceptable que proceda
a transformarse. Y el grupo aade que una persona no puede depender
de una ciruga y de un cuerpo espectacular porque esto pasa con los
aos. Hoy en da hay muchas cosas para tener buen cuerpo sin recurrir a la ciruga, como hacer ejercicio, alimentarse bien y ello implica
disciplina y trabajo continuo, aunque tambin implica tener dinero,
pues tomar una gaseosa es ms barato que tomarse un jugo, e ir al
gimnasio implica poseer un dinero disponible para una mensualidad.
Por ello el dicho de hoy es: no hay mujer fea sino pobre.
Algunas mujeres piensan que basta con operarse para verse bellas
y olvidan que es peor el esfuerzo posterior en masajes, dietas, ejercicios y cambios de hbitos de comida. Pero esto no les importa y prefieren repetirse la liposuccin cuantas veces se les antoja. Y primero
se operan una parte y luego repiten y repiten en otras partes del cuerpo. Esto resume la idiosincrasia colombiana que quiere los logros faciles
y rpido. Todo esto de las cirugas es el resultado de los prototipos
que ha creado la sociedad y aqu en Cali, por los dineros del
narcotrfico proliferan las mujeres lipoesculturales y bien voluptuosas. Esto se lee como un estatus, como una posesin de dinero.
Hay que reconocer que muchas de estas mujeres que se someten a
cirugas, agregan los jvenes, quedan proporcionadas y ello las hace
ver agradables, pero hay otras que exageran el volumen y esto las
hace, realmente, desagradables y ridculas. En su mayora estas mujeres no tienen estudio, slo se preocupan por su cuerpo, pero no cumplen una funcin social en su entorno. De todas maneras las mujeres
70
que se someten a operaciones les gusta ser miradas y algunas de ellas

no lo necesitan, pero se la hacen por entrar en la moda del cuerpo
escultural.
La sociedad influye mucho en la moda de las operaciones porque
hasta los hombres quieren que sus mujeres se operen. La publicidad
es tambin un medio que marca la moda y esto recae mucho en la
clase media que es siempre la que quiere aparentar una clase ms
alta. Las publicidades de Telemarketing que muestran aparatos de
gimnasia, fajas reductoras, etc. Son engaos para la gente. Esto es
falta de tica. Hay laboratorios farmacuticos que han hecho medicamentos para adelgazar y los presentan de una manera muy distinta,
sin promesas raras, diciendo las cosas como son. Los publicistas deben saber ejercer la publicidad con tica, y no decir de un producto lo
que no es. Esta moda influye tambin en el tipo de hombre que las
mujeres quieren encontrar, concretamente el marrano que les pague todo. As este sea gordo, de mala presencia, como un iguazo. Y el
hombre que no posee dinero para pagar todos los gustos de la mujer
tiene que conformarse con una mujer normal
TEMA 2: COMPORTAMIENTO Y GUSTO DE LAS

MUJERES CON CIRUGA ESTTICA
Para estas mujeres la vida gira en torno a la belleza, slo compran
ropa y se preocupan por estar a la moda, por cosas superficiales, pero
no tienen ninguna preocupacin por salir adelante y slo piensan en
la inmediatez. Es cierto que a todas las mujeres les gusta verse bien,
pero no se puede exagerar. El gimnasio es una opcin de vida, no slo
para tener buen cuerpo sino que la gimnasia debe hacer parte de la
vida sana.
Este grupo considera que no tiene identificaciones con las mujeres
lipoesculturales porque disfrutan cosas ligeras y descomplicadas y no
viven el consumo con ansiedad. Ese tipo de mujer slo tiene un hombre por lo que le pueda dar, pero no buscan la felicidad con una relacin estable, siempre buscan y buscan un hombre que las mantenga y
no hacen nada por ellas mismas. El hombre decide por ellas, pero
71
ellas, al mismo tiempo, son muy arrogantes porque se meten con

hombres de plata por considerarse superiores. Esas mujeres son sumisas con los hombres ricos, pero altaneras con el que consideran pobre. Son mujeres que les gusta exhibir el cuerpo y por eso visten con
ropa escotada, estrecha, pantalones descaderados. Esas mujeres vienen vestidas a la Universidad casi desnudas porque consideran que
esto les da estatus. Ellas no vienen a estudiar sino a mostrarse, a
exhibir el cuerpo con la ltima moda. Y si se ponen un vestido que les
cubra todo el cuerpo, es completamente ceido, como superhroes,
con un cierre en el centro que bajan hasta la mitad del pecho para
mostrar las bolas de los senos. Y esto lo exagera ms cuando salen
a una discoteca. Todo esto es por llamar la atencin y por mostrar el
estatus, miren la plata que tengo para hacerme esto, pero esto no
demuestra valores morales sino que en la cara se les ve la pinta de
putas. Hay mujeres que pertenecen a buenas familias pero sin mucho dinero y buscan hombres que les d mucho dinero.
A los jvenes de este grupo les gusta vestir bien, normal y con armona. Consecuente con el medio. Critican a las personas que hacen girar
su vida en una forma de vestir extica olvidando los valores y no se sienten bien. Las mujeres se ponen una falda corta y todo el tiempo se la
estn tirando y caminan y tocan el borde de la falda, esto no es comodidad. Nosotros los que estamos aqu, pertenecemos al prototipo de
verse bien y normal, sin exhibicin, con plena comodidad. No es necesario vestirse de tiritas para tomar un bus y no provocar a las dems
personas, evitando que los hombres digan piropos groseros.
Uno se arregla y quiere verse bonito, pero sin extremos. Hay das
en que uno no quiere arreglarse, pero al fin y al cabo uno viene a la
Universidad a estudiar y no a hacer vida social. Otra cosas es ir a
Chipichape un fin de semana.
72
TEMA 3: VALORACIN DE LA BELLEZA HUMANA

La belleza depende de la definicin personal que uno tenga de la
esttica, esto es armona. Alguien me puede parecer lindo, pero otro
no tanto. Una persona sencilla puede ser fea para una persona que
prefiere lo voluptuoso. La belleza no puede ser un martirio, subirse
las puchecas, estirarse la falda, hasta ah llega la belleza. Si uno se
siente bien, eso es lo que refleja. A uno lo deben querer tal y como
uno es.
Actualmente la belleza es muy tirana porque, las nias desde la
adolescencia ya estn pensando en la figura, ya cuidan la comida y
slo piensan que se van a engordar, Y realmente no disfrutan las
golosinas porque se engordan. La belleza es una tirana que frustra a
la mujer que no tiene plata para hacerse la ciruga. Las nias de 15
aos antes pedan fiesta, luego viaje, ahora piden ciruga. En esto
contribuye que los nios molestan a las nias gorditas y todo se vuelve un estereotipo de delgadez. En nuestra sociedad se admira la delgadez y se critica la gordura. Es tambin una tirana porque los hombres slo quieren sacar a bailar una nia que sea flaca y linda. As le
dicen a los amigos cuando le van a presentar la amiga con quien va a
salir por la noche.
CRUCE DE INFORMACIN CON LAS CATEGORAS

DE ANLISIS CON LAS APRECIACIONES DEL
GRUPO A
Los miembros de este grupo reconocen que los medios de comunicacin y la publicidad inducen mucho en el posicionamiento de una moda,
y esto es lo que ha pasado con el patrn de belleza que domina hoy. Sin
embargo, este grupo critica el paso por un quirfano, slo por la vanidad
de inscribirse en una moda y ponerse una artificialidad de senos y glteos
exuberantes. De otro lado, la ciruga la ven como un camino fcil y
rpido de cambio, en tanto que hay otros medios de mayor dedicacin y
esfuerzo, como las dietas, los ejercicios y los masajes.
73
Este grupo hace explcito que la mujer que reconstruye el cuerpo lo

hace porque quiere verse seductora, lo que evidencia la CATEGORA DE
CUERPO SEX-DUCCIN, caracterizada por la bsqueda sexual sin ataduras, y ello lo manifiestan exhibiendo el cuerpo en vestidos y escotes
que realzan tanto el cuerpo, que es como si se pasearan desnudas.
Sin embargo, cuando este grupo dice que finalmente todo parece depender de la individualidad y los valores propios de las personas, se puede suponer que hay una aceptacin de la categora CUERPO RECONSTRUIDO, en la medida en que todo depende del estar bien. Es decir que,
estos jvenes aceptan la moda de las cirugas as ellos no sientan atractivo
para realizarse alguna, o someterse a unos ejercicios gimnsticos que los
obligue a rebajar de peso o a moldear el cuerpo. Ellos se sienten conformes como son actualmente y por ello dicen que no recurriran a una
ciruga. Pero no descartan recurrir a ella si ello se viviera como una necesidad. En esto podra decirse que hay una aceptacin que proviene del
medio mismo en que viven estas personas y de los medios de comunicacin que da a da presentan unas esculturas que invitan a forjar identidades puramente superficiales. Adems estos jvenes tienen conciencia que
todo el canon de belleza impuesto termina siendo una tirana de la moda
para la mujer actual.
RELATO DEL GRUPO B
TEMA 1: OPERACIONES DE LIPO Y PROTESIS DE

SILICONA
Para este grupo: Las operaciones de belleza estn bien, pero no
exageradas, hay mujeres que se operan cada rato y en cada ciruga se
aumentan ms tetas y ms culo y ya parecen yayitas y se ven
horribles. Hay mujeres que se ponen muy artificiales y se ven superficiales. Hay unas mujeres que se ponen boca porque lo consideran
sensual y provocativo. Hay muchas mujeres que se operan porque al
novio les gusta. Yo me hice operar, dice una de las jvenes porque no
74
me senta bien, yo me senta muy mal con poco busto as que yo le

dije a mi mam que me quera poner busto, pero de cierto tamao,
porque tengo amigas que quieren ms y ms. A veces no es por verse
bonita, sino que la ciruga da estatus, si te haces la lipo llegas a una
discoteca operada, todo el mundo sabe que tuviste 3 o 4 millones
para operarte, y a esas mujeres no les molesta mostrar los morados
de la ciruga. Si las mujeres se quieren hacer 20 o 30 cirugas que lo
hagan, uno no debe vivir pendiente de la vida de los dems. Si se
oper porque se lo dio a tal, si es fufurufa (vive con un hombre que la
mantiene) all ellas. Uno recurre a la ciruga cuando hay gordos que
no rebajan en el gimnasio. Yo permaneca horas de horas en el gimnasio, dice otra joven, pero an as no bajaba gorditos puntuales, entonces yo le dije a mis paps, y ellos estuvieron de acuerdo. Adems todo
va en gustos. Hay hombres que prefieren las mujeres gordas, a otras
flacas, a otras tetonas o sea que hay para todos los gustos. Una mujer
por muy fea que sea, siempre tiene algo bonito, y ahora no hay mujer
fea sino pobre, con marido pobre. Porque ahora todo lo arregla la
ciruga esttica.
TEMA 2: COMPORTAMIENTO Y GUSTO DE LAS

MUJERES CON CIRUGA ESTTICA.
Los prototipos que posiciona la moda influyen mucho en el patrn
de belleza, ahora pienso que todas las mujeres se quieren parecer a
Jenifer Lpez. Todas se quieren poner el mismo estilo de ropa que
ella usa. Hace tiempo era Natalia Pars, luego fue Sofa Vergara, entonces es la sociedad. Lo mismo pasa con la moda. Llegan las blusas
brillantes, vamos corriendo a comprarlas porque el prximo fin de
semana ya todo el mundo las tiene, entonces que boleta uno vestido
con lo que tiene todo el mundo. Es mentirosa la mujer que diga que
no le gusta la moda, porque uno siempre quiere estar a la moda y eso
no es malo, lo malo son los extremos. La farndula y la gente que lo
rodea a uno tambin influye, as por ejemplo, para uno salir a rumbiar
le mete $300.000 o $400.000 a una pinta de Otlora, de Smara, de
Marcela o de Cesar, todos diseadores conocidos, y uno sabe que eso
75
es propio de la sociedad de consumo porque esa es ropa que no te

podes volver a poner, porque como se sale con el mismo crculo de
amigos, pero a uno eso no le importa, adems de gastar la plata en el
arreglo de uas y de pelo, porque a uno le interesa verse bien arreglado.
En realidad todas las mujeres hablamos y nos dejamos llevar por la
sociedad de consumo, del saln de belleza, de la ciruga de moda y
porque en el medio se critica esto y lo otro, que si se engord, que si
se oper, qu cmo se visti, etc. Incluso la rumba. La sociedad de
consumo es ms que todo imagen. Hay nias que prefieren destinar
la plata de la matrcula para hacerse una ciruga esttica y no estudiar
durante un semestre, o no invierten en la compra de una conferencia
en la Universidad por ir a una peluquera. La sociedad de consumo
influye dominantemente en la forma de vestir, en lo que es la moda,
igual que la moda en maquillaje, en tinte del pelo y uno se deja llevar
mucho por eso. Uno lo toma pero no es una moda regional sino que
es la moda que otros nos imponen de la sociedad extranjera.
Qu cmo me gusta lucir? Impecable, no con el pantaln puesto de
tres das. Me gusta combinar y lucir bien. Yo veo ropa linda que no me
pongo porque no me queda bien. Es importante que la gente vista con
ropa que le quede bien. Hay gente gorda que se pone blusas cortas y
eso no les queda bien. Las blusas de tiras son para mujeres de buen
busto y no con las tetas cadas, porque eso no se ve bien. En la casa
alguien debera decirles cmo deberan vestir. Ahora, agrega la misma
joven, la belleza no puede ser todo. Por ejemplo, el da de la bomba
en el Hotel Inter un amigo sale con una amiga muy linda y ella ni
siquiera sabe que ha explotado una bomba. Bacano que una mujer
tenga cirugas y se vea linda pero tambin es bacano que sepa lo que
sucede en el pas, que se diga que tal mujer se ha ledo un libro sper
chvere a que digan mamacita linda y rica y nada ms. Porque la
belleza se va con los aos.
Paola dice que viste de blusa corta pero se viste dependiendo de la
ocasin. Si se trata de un velorio se viste diferente. Si va a una discoteca se viste diferente. Me arreglo muy bien, me pongo ropa de moda,
como la faldita brillante, las sandalias de tacn transparente y la blusita
corta. Ana Mara dice que ella era muy complicada porque para ir a
una discoteca se arreglaba y dejaba a los amigos esperndola un rato,
76
entonces ellos le decan complicada y ella tuvo que aprender que si la

invitaban a discoteca tena que ir con la ropa que tena puesta desde
la visita. En la Discoteca Bayao todo el mundo quiere llegar con la
pinta brillante, resplandeciente, porque all las mujeres van a criticar.
Vivian dice que se arregla todo el tiempo y de a cuerdo a cada ocasin
tiene como vestirse, me encanta que los diseadores de la regin me
hagan la pinta, una diseadora como Samara, Andrs o Cesar o
Marcela Correa, para ir a Plaza Norte es suficiente con una blusita y
un pantaln de jean, pero como yo voy a discotecas cada semana,
entonces yo me hago hacer una pinta y lo hago porque me gusta, me
agrada verme en el espejo y verme bonita, as nadie me diga que estoy
bonita pero yo quiero sentirme bonita, porque la moda no incomoda.
La moda mientras se sepa llevar es cuestin de clase. Mientras tenga
clase, todo le queda bien. Pero aunque la mona se vista de seda mona
se queda. Yo conozco peladitas que las coge un traqueto y las viste
con pinta de Otlora de un milln de pesos, de esas que hace de vez
en cuando y se demora como 15 das en hacerlo, luego viene el cepillado, el arreglo de uas de Mauricio Leal y zapatos de cristal de Dona
Cara como de 700 dlares, pero Ud. viera la forma de sentarse, la
forma de coger el trago en la mesa, la manera ruidosa de rer. Una
mujer es alguien que debe saber comportarse pero hay parmetros
que son irrompibles en la mujer, tales como la delicadeza.
TEMA 3: VALORACIN DE LA BELLEZA HUMANA

En Colombia la belleza que gusta a los hombres es la de la voluptuosidad en senos y cola y una cintura bien pronunciada, que se muestre
mucho; pero esas mujeres si hablan y no tienen nada por dentro hasta
all llega su gusto. Entonces decimos que la belleza interior es importante, pero realmente pocas la ponemos en prctica. Las mujeres hoy
en da venden fcilmente su cuerpo, buscan al hombre que las mantenga, que las vista, que les d todo. Pero esto no me lo han enseado
en mi casa, yo tengo que ser diferente, igualarme con otra as sea ms
linda que yo, pero no me puedo dejar pisotear porque yo tengo ms
valores que ella.
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Yo tengo muchos amigos adinerados, dice Vivian, muy conocidos

en el medio de la rumba, de las discotecas. Y entre ellos se maneja el
dicho: plata mata pinta. Y ellos encuentran una nia que les gusta y
le mandan un Rolex, un Cartier, le dan para la peluquera, regalos en
oro blanco y la deslumbran. Esos hombres seducen as y se ganan a la
muchacha que quieren.
Qu las mujeres tienen la obligacin de ser bonitas? No tanto ser
bonita, sino tener una imagen agradable. A nosotros nos pas, agrega
otra joven, en una paseo que hicimos como 10 amigos en Harly, un
amigo sali con una muchacha que pareca un niito y era muy desagradable. Antiptica, complicada y la dejamos a los 10 minutos en
la casa. Porque nadie la quera tratar. Todos quieren una mujer agradable, descomplicada, que no mire feo, que hable, que responda si
invitan a comer, que se coma lo que sea. Los hombres hoy prefieren
mujeres bacanas y que se dan su lugar. Que no van de hombre en
hombre sino que tienen un novio duradero. Es horrible una mujer que
cada ocho das tiene un novio distinto. Son mujeres que no se dan su
punto. Por mucha plata que uno tenga en la vida, los tiros entran a
todo el mundo, las enfermedades le dan a cualquiera. Conozco un
hombre muy adinerado que haca traer modelos de cualquier parte
para pasar con ellas un fin de semana, pero le pegaron una balacera y
lo dejaron en una silla de ruedas y eso lo cambi.
Los parmetros de belleza hoy, ya no son 90-60-90, sino que predominan mujeres voluptuosas, con senos grandes, glteos grandes.
Una de las jvenes del grupo dice que quisiera tener ms cuerpo, ms
peso y por eso hace en el gimnasio una rutina especial. Pero
dominantemente se sienten bien as. Dentro de 20 aos yo s que
tengo que seguir en el gimnasio. Yo entr y ha sido el peor error de
mi vida porque no podr dejarlo. Yo en 20 aos me veo como est mi
mam ahora, mi mam es divina, es una mujer hermosa, sencilla,
sensible, profesional, y as me veo yo, con otra carrera encima, yo
pienso terminar esta carrera e irme a estudiar a Estados Unidos, porque mi mam me dice que terminada mi carrera no me ve en este
pas. Mi mam me dice que me vaya y me realice profesionalmente en
Estados Unidos, porque aqu no le pagan bien a un profesional.
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CRUCE DE INFORMACIN CON LAS CATEGORAS DE ANLISIS Y LAS APRECIACIONES DEL

GRUPO B
Para este grupo es evidente la aceptacin de las cirugas estticas, la
lucha por el mantenimiento de una apariencia fsica. Aqu no se esconde
el atractivo de pertenecer a una sociedad de consumo, entonces gastan
dinero para un vestido de fin de semana, que luego, no se puede repetir
porque los amigos ya lo conocen, pues cuenta mucho el vestido a la
moda y de marca junto con el estatus que ello brinda. Aunque en el grupo
se afirma que la belleza no es todo, y que hay que cuidar el intelecto, en
su hablar y apreciaciones se manifiesta el total dominio del sentido comn y el pensamiento light. Estas mismas mujeres afirman que a los
hombres les gusta la voluptuosidad en senos y caderas, as como ellas son
pero se distinguen de esas mujeres, porque ellas no venden su cuerpo.
Segn lo anterior, se puede decir, que en este grupo se inscribe la
tendencia de la categora de CUERPO RECONSTRUIDO, pero tambin
se conjuga el atractivo al CUERPO NARCICISTA. En el primero, la ciruga se hace necesaria para moldear lo que la naturaleza no ha dado, y en
el segundo, se sita la intencin de permanecer joven, no envejecer porque es una moda propia de estos tiempos.
Ahora bien, es muy posible que detrs de las categoras RECONSTRUCCIN Y NARCISISMO, se esconda la categora del CUERPO
SEDUCCIN. La mujer de hoy tiene conciencia de su cuerpo, de su
valor sexual y del valor de cambio que l puede ejercer. Es por ello que,
detrs de un cuerpo reconstruido y voluptuoso, se pone en juego la consecucin de un compaero proveedor de bienes materiales, con el cual
hay intercambio sexual, slo porque l la mantiene y le otorga el dinero
necesario para la vida cotidiana. Las entrevistadas en el grupo B, afirman
que hay hombres que compran la atencin de una mujer porque le regalan una joya, y es de suponer que ellas, concientes de su belleza y del
poder que esta le otorga, reciban el regalo y ofrecen a su compaero
todos sus encantos. Esto es propio de una relacin amorosa abierta, sin
vnculos estrechos y permanentes, sino ms bien fugaces pues el circuito
amoroso se toma como un derecho al placer, y la bsqueda y el goce no
se agota en una sola persona.
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ANA LUCA JIMNEZ BONILLA

Vicerrectora de Investigaciones y Desarrollo Tecnolgico

Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente

El contenido de esta publicacin no compromete el pensamiento de la Institucin, es

Todo, en la existencia femenina,

Consideraciones sobre la belleza ......................................... 9

Ojeada histrica a la belleza humana................................. 10

1.1.1. Presentacin .................................................................. 10

Los medios de comunicacin y el activismo esttico ........... 14

El cuerpo postmoderno ................................................... 16

Marco conceptual ........................................................... 19

Planos textuales .............................................................. 20

El relato mnimo ............................................................. 22

El programa narrativo ..................................................... 23

El recorrido narrativo ...................................................... 23

El esquema narrativo ....................................................... 25

2.6.1. La manipulacin ............................................................. 26

La organizacin semntica ............................................... 28

2.7.1. El cuerpo sex-duccin ...................................................... 31

Anlisis de los textos publicitarios ..................................... 35

Publicidad de Elancyl ....................................................... 36

Publicidad de Imedeen ..................................................... 44

Publicidad de Slendertone ................................................ 54

Centro Internacional de Ciruga Plstica ............................ 58

El estudio que se presenta a continuacin tiene en

1.1. OJEADA HISTRICA A LA BELLEZA HUMANA

1.1.2. EPOCA ANTIGUA

1.1.3. EPOCA MEDIEVAL

La mujer de esta poca debe revelar la virginidad pura y angelical en

para presentar un rostro de aspecto virtuoso alejado de los desafueros del

1.1.4. EPOCA MODERNA

En la moda del maquillaje se incrementa la oferta de variedades

1.2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y EL

cin crean imgenes estereotipadas de los sexos, en parte porque el auge

figura entre los agentes ms eficaces de propagacin social de las normas

1.3 EL CUERPO POSTMODERNO

Desde estos principios de la postmodernidad, las nociones de cuerpo

hombres, y dado que las mujeres aceptan y promueven dicha presin,

2.2. PLANOS TEXTUALES

En los textos publicitarios dedicados a la promocin de los productos

imagen y texto verbal

2.3. EL RELATO MNIMO

En la publicidad de productos y servicios de belleza, por ejemplo, se le

2.4. EL PROGRAMA NARRATIVO

En PN1, el sujeto de hacer S1 hace que el estado disjuntivo de S2 se

2.5. EL RECORRIDO NARRATIVO

En el interior del recorrido narrativo, la semitica discursiva distingue

2.6. EL ESQUEMA NARRATIVO

denomina destinador manipulador; el segundo, destinatario sujeto. En

sujeto no posee la competencia requerida para dicha tarea, el destinador

2.7. LA ORGANIZACIN SEMNTICA

Despus de haber indicado algunas relaciones posibles entre los dos

2.7.1. EL CUERPO SEX-DUCCIN

2.7.2. EL CUERPO NARCISISTA

El narcisismo identifica la apariencia con el ser profundo y liga el

2.7.3. EL CUERPO RECONSTRUIDO

3. ANLISIS DE LOS TEXTOS

3.1. PUBLICIDAD DE ELANCYL

La publicidad de ELANCYL se presenta en dos partes perfectamente

EXTREME MINCEUR es un gel fluido que aplicado con un masaje maana y

El texto verbal describe los beneficios del fluido. Y sobresale en letra

3.1.2. PLANO DEL CONTENIDO: COMPONENTE

enunciador-anunciante presenta ELANCYL como nuevo en el mercado