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a
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I
I
Segmentacin
del mercado
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Anli si s del consumi dor
Esquema conceptual: Unidad II
Demogrcas
Econmicas
Denicin de segmentacin
Psicogrcas
UNIDAD II
Segmentacin
del mercado
1. Variables
de segmentacin
2. Estrategias
de segmentacin
3. Posicionamiento
La segmentacin
Variables
Denicin
Tipos de posicionamiento
No diferenciada
Diferenciada
Concentrada
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Uni dad I I . Segmentaci n del mercado
S
e
m
a
n
a

2
Presentacin
E
l proceso de segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en
grupos representativos relativamente similares e identifcables; por ejemplo,
un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms caractersticas
por las que tienen necesidad de un producto similar.
La segmentacin ayuda a determinar con ms exactitud el mercado meta al
que se desea que lleguen los productos, y la informacin que proporciona tiene que
ver con:
Identifcar grupos de consumidores con necesidades similares.
Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo.
Apartar informacin que permita al estratega disear mezclas de mercado-
tecnia a la medida especfca de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos.
Cumplir con los objetivos de la empresa.
II.1 Variables de segmentacin
II.2 Estrategias de segmentacin
II.3 Posicionamiento
I. Segmentacin del mercado
Tema y subtemas
II
Objetivos especcos
El alumno defnir el concepto de segmentacin y valorar su importancia en el
comportamiento de los consumidores.
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Anli si s del consumi dor
II.1 Variables de segmentacin
La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para dividir
el mercado en grupos homogneos a fn de conocerlo y poder establecer una ade-
cuada estrategia de marketing.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las
prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en
sus principales variables:
Demogrfcas. Permiten calcular el tamao del mercado y determinar
el target group, esto es, el perfl del individuo (consumidor en mercado-
tecnia) desde el punto de vista demogrfco. Las principales variables
demogrfcas son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel
de instruccin, religin, caractersticas de vivienda.
Econmicas. Estn determinadas por la evolucin y distribucin del
presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual
o per cpita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econ-
micos (precios, salarios, producto interno bruto), etctera.
Geogrfcas. Se refere a variables ambientales que determinan diferen-
cias en la personalidad de las comunidades por su estructura geogrfca;
en este grupo encontramos variables como: unidad y condicin geogr-
fcas, etnia y tipo de poblacin.
Psicogrfcas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda
de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran infuencia en los
motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicogrfcas ms re-
presentativas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.
Cules crees que son las variables ms importantes para la eleccin
de una locin o un perfume?
Denicin
de segmentacin
Variables
de segmentacin
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Uni dad I I . Segmentaci n del mercado
Los cambios
desmasicadores
Caractersticas
de la estrategia
no diferenciada
Caractersticas de la
estrategia diferenciada
Caractersticas de la
estrategia concentrada
II.2 Estrategias de segmentacin
La segmentacin rene en grupos a consumidores con necesidades y deseos
semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso signifca que los
responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos diferen en sus ca-
ractersticas y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Tofer seala que a partir de la dcada de los ochenta se observan cam-
bios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los que Tofer
llama desmasifcadores, hacen que elaborar estrategias de mercado masivo sea
cada vez menos exitoso. En Mxico esto se observa de manera clara en la telefona
celular, la computacin, los automviles, los alimentos y otros. Son ms y ms las
marcas y productos que los consumidores encuentran de manera diferenciada.
Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identifcar
tres estrategias de segmentacin:
1. No diferenciada. Tambin conocida como mercadotecnia masiva, tie-
ne la intencin de centrarse sin ninguna distincin entre los clientes
del mercado. Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles
clientes o prospectos tienen las mismas caractersticas, o bien cuando el
producto es nuevo, no tiene competencia y se cuentan con los recursos
de produccin y mercadotecnia sufcientes para atender por el tipo de
producto a un grupo grande de consumidores.
2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes
mezclas de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de diver-
sos consumidores. El xito de esta estrategia depende de las diferencias
en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales; esta elasticidad
se refere a la manera favorable en que reaccionar un cliente a los progra-
mas de mercadotecnia. Casi siempre atender varios segmentos favorece
un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un mejor
uso de los recursos con los que cuenta la empresa.
3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a
satisfacer de manera redituable un segmento especfco, a lo que tambin se
conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en nego-
cios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recur-
sos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas.
El benefcio de implementar la estrategia de un solo segmento es que se pue-
de penetrar profundamente un mercado y adquirir en l reputacin de experto o
especialista. Sin embargo, conlleva el riesgo de que ese segmento nico al que se
decidi atender pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competen-
cia, con lo que el negocio estara perdiendo un grupo importante de clientes.
Cmo crees que se determinaban los grupos
de consumidores en el pasado?
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Anli si s del consumi dor
II.3 Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado y despus de elegir las estrategias de segmen-
tacin adecuadas, el responsable de mercadotecnia debe tomar decisiones sobre
cul es la posicin que el producto ha de ocupar en el grupo elegido.
Para hablar de este tema, nada mejor que retomar los postulados de Jack
Trout, uno de los autores que propusieron el concepto durante la dcada de los
ochenta.
Trout afrma que el posicionamiento est en la mente, no en el uso del pro-
ducto. Para entender cmo posicionarlo, el autor asegura que hay cinco condi-
ciones que no deben olvidarse sobre la mente de las personas: 1) es limitada; 2)
odia la confusin; 3) es insegura; 4) no cambia; y 5) puede perder su enfoque. En
esencia, agrega, la gente es selectiva respecto a la informacin que acepta.
Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la mente
cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la competen-
cia; los consumidores hacen la comparacin sobre marcas y bienes y servicios
que se hallan en el mercado.
Este lugar en que se posiciona el producto es la suma de las percepciones favo-
rables o desfavorables que el cliente tiene sobre sus atributos, mismas que derivan
de la informacin y la experiencia de su uso. A partir de dichas experiencias, las
personas vinculan sus recuerdos a sus emociones y stos se graban en su mente.
Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones for-
males que deriven en la conformacin de los llamados mapas perceptuales, que
son grfcas donde se muestran las percepciones de los consumidores en relacin
con varias marcas y productos. Estas apreciaciones estarn siempre en funcin
de los atributos que son ms importantes para los consumidores.
Es importante resaltar que la mercadotecnia deber centrarse en atributos
nicos del producto que conviertan lo complejo en algo fcil de comprender me-
diante palabras sencillas; sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las estrate-
gias derivadas de la mezcla de mercadotecnia.

Sobre este punto, la comunidad virtual Ricoveri Marketing
1
seala que para
competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de informacin con la que el consumidor es bom-
bardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro
1 C. Romero, C. Snchez y S. Tafoya, Segmentacin de mercado y posicionamento. Disponible en htp://
ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html
Cmo determinaras la posicin de un producto?
Denicin
de posicionamiento
Condiciones
para entender
el posicionamiento
Cmo determinar
el posicionamiento
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Uni dad I I . Segmentaci n del mercado
consumidor meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, entre los que Ricoveri cita los
siguientes:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un
atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por benefcio: el producto se posiciona como el lder
en lo que corresponde a cierto benefcio que las dems marcas o empre-
sas no ofrecen.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afrma que el producto es mejor
en uno o varios sentidos en relacin con el competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posicio-
na como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de benefcios a un
precio razonable.
Descripcin de los tipos
de posicionamiento
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Anli si s del consumi dor
Algo ms de segmentacin
1
Los mercados estn formados por compradores y stos diferen unos de otros en
uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfca, actitudes de com-
pra y prcticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para
segmentar un mercado.
El procedimiento de segmentacin se compone de tres etapas:
Etapa de encuesta (localizacin de grupo de consumidores para anali-
zar sus motivaciones, actitudes y comportamientos).
Etapa de anlisis (aplicacin de tcnicas multivariantes para el estudio
de los datos).
Etapa de perfl (cada segmento debe ser perflado en trminos de dis-
tinguir actitudes, comportamientos, caractersticas demogrfcas, psi-
colgicas o hbitos de consumo).
Este procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos
de mercado cambian a lo largo del tiempo.
1 Segmentacin de mercados. Disponible en htp://www.indepconsultores.com/web_v1/segmenta-
cion.htm
Lecturas complementarias
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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Segmentar signifca dividir. _____
2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. _____
3. La educacin es una variable de segmentacin. _____
4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. _____
5. Los segmentos deben ser identifcables y accesibles. _____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfca
b. Demogrfca
c. Psicogrfca
2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.
a. Geogrfca
b. Demogrfca
c. Psicogrfca
3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especfcos.
a. Concentrada
b. Diversifcada
c. No diversifcada
4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:
a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin
5. Es una variable demogrfca.
a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil
Reactivos de autoevaluacin
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Uni dad I I . Segmentaci n del mercado
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Anli si s del consumi dor
Mercado meta: Grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa
dirige sus esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia. Su seleccin est en
funcin de las oportunidades que ofrece.
Mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promocin.
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Tomson.
Cravens, et al. (2000). Administracin en mercadotecnia. Mxico: cecsa.
Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Schiffman, L y L. Kanuk (1192). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.
Glosario
Fuentes de informacin
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Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Segmentar signifca dividir. _____
2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. _____
3. La educacin es una variable de segmentacin. _____
4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. _____
5. Los segmentos deben ser identifcables y accesibles. _____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfca
b. Demogrfca
c. Psicogrfca
2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.
a. Geogrfca
b. Demogrfca
c. Psicogrfca
3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especfcos.
a. Concentrada
b. Diversifcada
c. No diversifcada
4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:
a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin
5. Es una variable demogrfca.
a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil
F
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