ANALISIS CASO ZARA

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

Breve resea histrica.
En 1!" naci #a $ri%era tien&a Zara' $r($ie&a& &e# )r*$( In&ite+' ,*n&a&( $(r e# e%$resari( )a##e)( A%anci(
Orte)a Ga(na. Se trata &e *n n(%-re es$a(# c(n(ci&( internaci(na#%ente . /*e ha %(vi&( a a#)*n(s a
ha-#ar &e# ,en%en( &e #a 01ara%an2a3.
L(s $rinci$i(s &e A%anci( Orte)a ,*er(n %(&est(s4 e%$e1 c(n,ecci(nan&( sac(s /*e ven&2a en #(s
%erca&(s )a##e)(s. M5s tar&e a&/*iri *na $e/*ea c(%$a2a c(n,ecci(nista &e r($a $ara e# h()ar . sac(s.
6(. e# )r*$( Zara esta &entr( &e# h(#&in) es$a(# In&ite+ c(n c*atr( ra%as. Gr*$( &e 1 ,a-ricantes' 7
&istri-*i&(res' 1 (,icina &e re$resentacin en 8hina 9In&ite+ Bei:in);' Zara 6(#&in) /*e $(see 11 ,i#ia#es en
(tr(s tant(s $a2ses. A&e%5s est5 &iversi,ic5n&(se hacia sect(res c(%( e# -ancari(' c(nstr*ct(ras (
c(ncesi(nari(s &e veh2c*#(s. En t(&as e##as se e:erce *na &ireccin centra#i1a&a . se a$#ica *na $(#2tica .
estrate)ia en e# 5%-it( &e )r*$(.
E# <cas( Zara= n( es n*ev(' $er( #a $($*#ari1acin &e# va#(r &e s* $(sici(na%ient( 9#a e%$resa /*e ha
(c*$a&( #(s $ri%er(s #*)ares en e# ran>in); -ien %erece *n $e/*e( an5#isis. Se)?n #(s antece&entes &e#
cas( se ha $(&i&( esta-#ecer /*e4 Zara ha #()ra&(' %e&iante *n $artic*#ar . arries)a&( @en s* %(%ent(A
en,(/*e &e# %ar>etin) hacerse *n es$aci(' en #a %ente &e #(s c(ns*%i&(res. La %arca ha #()ra&( tras#a&ar
#(s va#(res &e# $r(&*ct( . $(r en&e &e #a c(%$a2a' c(nvirtiBn&(se as2 en e# veh2c*#( $er,ect( $ara c(nectar
c(n e# c(ns*%i&(r. C t(&( c(n 9casi; cer( $*-#ici&a&. Es *na &e s*s caracter2sticas.
Zara ha sa-i&( esta-#ecer c(n s* $?-#ic( *n v2nc*#( e%(ci(na# .L(s atri-*t(s /*e ac(%$aan a ca&a
$r(&*ct( c(n eti/*eta Zara s(n in%e&iata%ente $erci-i&(s . rec(n(ci&(s $(r e# c(ns*%i&(r. 8a&a ve1 s(n
%5s #(s e+$ert(s en c(%*nicacin /*e rec(%ien&an centrar #a estrate)ia en es(s va#(res /*e c(nectan #a
%arca c(n #a %ente . #as e%(ci(nes &e #(s c#ientes' %5s a##5 &e #as caracter2sticas $r($ias &e #(s $r(&*ct(s
(,reci&(s. En e# cas( &e Zara #as tien&as han si&( e# %e:(r s($(rte &e s* c(%*nicacin. P(r *na $arte' c(%(
es$aci( ,2sic( en e# /*e #(s c(ns*%i&(res $*e&en tener #a e+$eriencia &e #a %arca. 6(. c*entan c(n %5s &e
1.DDD tien&as *-ica&as en 1(nas c(%ercia#es estratB)icas &e %5s &e 7D $a2ses &e E*r($a' Asia . A%Brica.
E# )r*$( In&e+' c*.a %arca estre##a es ZARA' es #a $ri%era e%$resa es$a(#a es$ecia#ista en te+ti#. S*
%(&e#( se -asa en *n cana# en s* t(ta#i&a&' )racias a# c(ntr(# &e ,a-ricacin . &istri-*cin' :*nt( c(n *na
#()2stica c(nsi&era&a c(%( *na &e #as %5s e,icaces &e# %*n&(. E# c(ntr(# &e #(s $e&i&(s . entre)as'
%e&iante #a a$#icacin &e# :*stAinAti%e' est5 i%$#anta&( en t(&as #as *ni&a&es . &e$arta%ent(s. E# c(ntr(# . #a
ra$i&e1 &e# $r(ces(' &ise(A,a-ricacinA&istri-*cin' es *n as$ect( c#ave &e s* B+it(. Se &ice' /*e en *n $#a1(
&e 1E &2as en e# %erca&( &(%estic( . &e FD &2as en e# %erca&( internaci(na#' e# &e$arta%ent( &e &ise('
$revia%ente ases(ra&( $(r #a in,(r%acin $r(veniente &e t(&as #as tien&as &e ZARA' en e# %*n&(' crea e#
%(&e#(' /*e c(n *n %2ni%( tie%$( &e ,a-ricacin' . c(n *na #()2stica e,ica1' ##e)a a #(s $*nt(s &e venta' c(n
#as &i,ic*#ta& aa&i&a &e crear &(s c(#ecci(nes veran(Ainviern(' se)?n e# &estin( sea e*r($e( (
s*&a%erican(' Una &e #as c#aves &e ZARA' es /*e a# c(n(cer in%e&iata%ente #as ventas' &e ca&a tien&a'
$*e&e a:*star s* s*rti&( a #as caracter2sticas $r($ias &e ca&a %erca&( )e()r5,ic(.
8a&a ve1 /*e *n( $r(n*ncia #a $a#a-ra Zara se $iensa en r($a n*eva' en *na %(&a n*eva . en c(%$ras. En
$(c( tie%$( esta e%$resa ha c(nse)*i&( hacer *n e,ect( incre2-#e en #a %anera &e $ensar &e %*chas
%*:eres . a&(#escentes. Zara %arca s* &i,erencia )racias a #a inn(vacin estratB)ica' ha c(nse)*i&( ca%-iar
#as re)#as &e# :*e)( /*e $re&(%ina-an en E*r($a &es&e hac2a si)#(s. La estr*ct*ra &e Zara se c(%$(ne $(r
*na re& &e 1.EDD esta-#eci%ient(s re$arti&(s en 7" $a2ses' est5 $resente en #as $rinci$a#es ci*&a&es &e
E*r($a' Asia . A%Brica 9tres &e ca&a c*atr( tien&as se ina*)*ran en #(s %erca&(s internaci(na#es;. E# 7DG
&e s*s -ene,ici(s es &e s*s tien&as /*e est5n ,*era &e &e Es$aa. Zara re?ne t(&a s* $r(&*ccin entre
Es$aa' Hrancia . Marr*ec(s' #( /*e hace /*e s*s c(st(s &e $r(&*ccin sean %*ch(s %5s -a:(s /*e #(s &e
(tras e%$resas /*e se tras#a&an a (tr(s $a2ses &e (riente $ara ,a-ricar s*s $r(&*ct(s.
La ca$aci&a& &e res$*esta a #as c(n&ici(nes &e #a &e%an&a es %*. e#eva&a' $*est( /*e #a $r(+i%i&a& &e #a
$r(&*ccin a #(s $*nt(s &e venta hace /*e #a reaccin a #(s ca%-i(s en #(s )*st(s &e #(s c(ns*%i&(res sea
%a.(r' se &ice /*e en F" h(ras es ca$a1 &e res$(n&er a #as necesi&a&es &e s*s c#ientes . en c*a#/*ier
esta-#eci%ient( /*e ten)a $(r e# %*n&(.
La estrate)ia *ti#i1a&a $(r esta %*#tinaci(na# c(nsiste en tener $r(&*ct(s &e -*ena ca#i&a& a *n -a:( $reci('
s* re& &e #()2stica' en #a $r(+i%i&a& &e #a $r(&*ccin &e s*s $ren&as . en #a a#ta r(tacin &e s*s $r(&*ct(s
9es ca$a1 &e a-astecer a s*s tien&as &(s veces $(r se%ana
La e%$resa In&ite+' c(n s*s (ch( enseas' es #a c(%$a2a &e &istri-*cin te+ti# %5s i%$(rtante &e Es$aa .
#a %a.(r &e# %*n&(. E# B+it( se &e-e $rinci$a#%ente a *na estrate)ia &i,erencia&(ra' c(n n*%er(sas
,(rta#e1as4
8a#i&a& . &ise(4 ZARA' (,rece *n $r(&*ct( &e ca#i&a& . &ise( n(ve&(s(. Pr($(rci(nan #a ?#ti%a %(&a
$(r/*e c*entan c(n *n centenar &e (:ea&(res re$arti&(s $(r t(&( e# %*n&( -*scan&( #as n*evas ten&encias
. se crean #(s n*ev(s &ise(s &e #as %arcas /*e se enc*entran en #as tien&as en %en(s &e &(s se%anas.
Esta es *na #as %a.(res venta:as &e #a ,r%*#a e%$resaria# &e #a (r)ani1acin.
8(ntr(# s(-re t(&a #a ca&ena &e va#(r4 ZARA se &istin)*e $(r *n %(&e#( &e ne)(ci( ?nic( en e# sect(r &e #a
&istri-*cin %in(rista &e #a %(&a' en e# /*e inte)ra vertica#%ente a t(&as #as activi&a&es $rinci$a#es &e #a
ca&ena &e va#(r inc#*.en&( e# &ise( &e #(s %(&e#(s' #a $r(&*ccin &e #as $ren&as' #a #()2stica &e entra&a .
sa#i&a' as2 c(%( #as ventas en tien&as $r($ias. Dich( c(ntr(# #e $r($(rci(na *na ,(rta#e1a %*. i%$(rtante &e
ra$i&e1 . ,#e+i-i#i&a& ,rente a s*s c(%$eti&(res. E# rest( &e #(s $r(ces(s c(%( #a c(n,eccin se s*-c(ntratan a
cerca &e FDDD ta##eres 9e+tern(s . $r($i(s; &e ,(r%a /*e se a-aratan %*ch2si%(s #(s c(stes. Es *na
estrate)ia /*e &es&e #a c(%$ra &e #as te#as hasta #a venta ,ina# a# c#iente' se rea#i1a en 1E &2as' *n $#a1( &e
$r(&*ccin %2ni%( c(%$ara&( c(n e# &e s*s c(%$eti&(res.
I*st in ti%e4 Una en(r%e ,(rta#e1a es /*e &e esta ,(r%a n( se a#%acena #a r($a . n( se $ier&e &iner( c(n #(s
inventari(s. Si se &esc*-re /*e *n %(&e#( n( )*sta' se retira . re&isea a&a$t5n&(#( a #(s )*st(s &e #(s
c(ns*%i&(res ( se &es$#a1a hacia *n %erca&( en e# /*e s2 /*e ha.a teni&( B+it(. Es *n siste%a I*st In Ji%e'
$r(&*ce s#( #( /*e va a ven&er a c(rt( $#a1( . as2 n( arries)a.
H*erte siste%a ,inancier(4 E# siste%a ,inancier( en e# /*e se s*stenta e# )r*$( In&ite+ es &es&e hace %*ch(s
a(s *n( &e s*s $*nt(s ,*ertes. Per( $ara c(ntin*ar c(n s* )ran e+$ansin . $(r en FDD1 sa#i a B(#sa. 6(.
en &2a #as acci(nes &e In&ite+ est5n -ien a$recia&as en e# %erca&( -*rs5ti# #( /*e s*$(ne *n i%$(rtante
$*nt( ,*erte $ara #a e%$resa e in&ica s* ca$aci&a& $ara )enerar va#(r $ara e# acci(nista
Minic(#ecci(nes t(&( e# a(4 ZARA $(r (tr( #a&(' r(%$i c(n #a c(st*%-re &e (tr(s &istri-*i&(res &e %(&a &e
&isear ?nica%ente r($a $ara &(s te%$(ra&as4 $ri%averaAveran( . (t((Ainviern(. Es &ecir' ,a-ricar5n
$ren&as &e a-ri)( *na ve1 e%$iecen a -a:ar #as te%$erat*ras . n( c*an&( se s*$(ne /*e #( har5n.
8*#t*ra &e c(%$ra instant5nea4 8(n e# siste%a &e a#ta r(tacin &e $r(&*ct(s' ZARA' ha c(nse)*i&( inc*#car a
s*s c#ientes *na ,i#(s(,2a n*eva en Es$aa . na&a ha-it*a# en #(s &e%5s $a2ses' c(nsistente en c(%$rar en e#
%(%ent( $(r/*e #(s %(&e#(s se retiran si n( se ven&en $ara s*stit*ir#(s $(r (tr(s n*ev(s. De esta %anera
#(s c(ns*%i&(res sa-en /*e si a#)( #es )*sta &e-en a&/*irir#( en e# %is%( instante $(r/*e sin(
$r(-a-#e%ente c*an&( ha.an t(%a&( #a &ecisin &e c(%$ra e# $r(&*ct( n( estB &is$(ni-#e.
Marcas $resti)i(sas4 Otr( $*nt( ,*erte &e #a e%$resa es /*e #a %arca ZARA' tiene *na a#ta re$*tacin en
t(&( e# %*n&( #( c*a# hace /*e ten)a %5s va#(r
H*erte $resencia internaci(na#4 A# c(ns(#i&arse c(%( *na i%$(rtante %arca en e# %erca&( es$a(#' In&ite+
$*&( entrar en e# %erca&( internaci(na# . as2 se)*ir a*%entan&( s* creci%ient( $(r/*e e# %erca&( naci(na#
esta-a sat*ra&(. La internaci(na#i1acin ,*e *n B+it(. Es re$resentativ( e# hech( &e /*e &*rante #(s $ri%er(s
n*eve %eses &e FDD se ha.an ina*)*ra&( D n*evas tien&as en Asia' *n %erca&( e%er)ente %*. $(tente.
O,erta se)%enta&a4 A&e%5s ZARA' a-arca t(&( e# %erca&( &is$(ni-#e $(r/*e #( se)%enta
Gr*$( h(%()Bne(4 Una ,(rta#e1a %5s &e ZARA' si)*e #a %is%a estrate)ia en t(&( e# %*n&( $(r #( /*e e#
c(ns*%i&(r sa-e a /*B atenerse se a-re *na n*eva tien&a. P(r e:e%$#(' e# &ise( &e #as tien&as' #(s
esca$arates' #a i#*%inacin . #a %?sica &e t(&a #a %arca Zara se &eci&e &es&e #a centra# en Ga#icia . es i)*a#
$ara t(&(s #(s $*nt(s &e venta &e# %*n&(. N( i%$(rta /*e te enc*entres en *na Zara &e Es$aa ( en *n( en
In)#aterra /*e ense)*i&a $(&r5s *-icarte . sa-er &n&e enc(ntrar #a r($a &e :(ven ( #a &e ni(.
Jien&as4 %5s /*e si%$#es $*nt(s &e venta4 A&e%5s &e tener *na &istri-*cin si%i#ar . #a %is%a &ec(racin'
t(&as #as tien&as &e ZARA' se enc*entran en e+ce#entes *-icaci(nes' en #as ci*&a&es %5s i%$(rtantes . en
#as 1(nas %5s c(%ercia#es. S(n #(ca#es a%$#i(s $ara $(&er &istri-*ir #(s $r(&*ct(s &e ,(r%a es$aci(sa .
$er%itir a #(s c#ientes $asear c%(&a%ente $(r #a tien&a. 6a. /*e tener en c*enta /*e a-s(#*ta%ente t(&(
est5 est*&ia&( en *na tien&a &e In&ite+ $ara #()rar %a.(res ventas' $(r e:e%$#( #a r($a &e %a.(r ca#i&a& .
$(r #( tant( ta%-iBn #a %5s cara se sit?a cerca &e #as $*ertas $ara ser vista en $ri%er #*)ar.
8%(&( siste%a $(stAventa4 Otra venta:a &e esta (r)ani1acin es s* $(#2tica &e &ev(#*cin. 6a. *na )ran
,#e+i-i#i&a& a #a h(ra &e ca%-iar ( &ev(#ver *n $r(&*ct( $(r #( /*e t(&( s(n ,aci#i&a&es $ara #(s c#ientes
Esca$arates atractiv(s4 Esta n( es #a ?nica t5ctica /*e tiene ZARA' $ara incitar #a c(%$ra' #(s atractiv(s
esca$arates s(n (tra. S(n #*%in(s(s' c(n ,(n&(s c#ar(s . $(c( $r(&*ct(' $er( #( s*,iciente%ente atractiv(s
$ara ca$tar #a atencin &e #(s transe?ntes . as2 invitar#es a entrar.
P*-#ici&a& n( c(nvenci(na#4 As2 e# -(ca a -(ca es se)*ra%ente e# a)ente /*e )enera %5s $*-#ici&a& s(-re #a
e%$resa . $(r s*$*est( e# %5s ,ia-#e $ara #( c(ns*%i&(res. Otra v2a &e (-tencin &e $*-#ici&a& $ara #a
c(%$a2a es #as n(ticias &e #(s %e&i(s &e c(%*nicacin. ZARA' #()ra $(r tant( i%$act(s $*-#icitari(s &iari(s'
&e *na ,(r%a * (tra $er( rea#i1a *n en(r%e ah(rr( en )ast(s &e $*-#ici&a&.
Us( &e #as n*evas tecn(#()2as4 Des&e hace tie%$(' ZARA' hacen *s( &e internet $ara $r(%(ci(nar s* %arca
. $r(&*ct(s. J(&as #as enseas c*entan c(n s* $r($ia $5)ina Ke-' &isea&as ac(r&e c(n e# esti#( &e#
$r(&*ct( . $ensan&( en s* $?-#ic( (-:etiv(. Per( a&e%5s &e &in5%icas $5)inas Ke- c(n e# cat5#()( &e
$r(&*ct(. P(r (tr( #a&(' en e# %es &e &icie%-re In&ite+ ha i%$#anta&( *na n*eva ,(r%a &e an*nciarse . &ar a
c(n(cer s*s $r(&*ct(s. Se trata &e #(s cat5#()(s &is$(ni-#es en versin $ara %vi# &e Zara . Zara 6(%e.
A $esar &e /*e #( $are1ca' #a c(%$a2a ZARA' n( es $er,ecta. Detecta%(s *nas $(cas &e-i#i&a&es4
Sat*racin &e# %erca&(4 En $ri%er #*)ar a# tener *n(s $reci(s tan ase/*i-#es' Es *na &esventa:a .a /*e $arte
&e# $?-#ic( (-:etiv( $re,iere n( c(%$rar $ren&as &e ZARA' $(r sa-er /*e n( #e van a &i,erenciar &e# rest( &e
#(s c(ns*%i&(res.
8ani-a#is%( entre %arcas4 P(r (tr( #a&(' a# $(seer ZARA' varias ca&enas c(n e# %is%( ti$( &e $r(&*ct(s .
&iri)i&(s a $r5ctica%ente #(s %is%(s sect(res' se hacen #a c(%$etencia entre e##(s . se r(-an c*(ta &e
%erca&(..
Distri-*cin centra#i1a&a4 Ca he%(s vist( /*e ZARA' tiene *n siste%a &e $r(&*ccin . &istri-*cin %*.
est*&ia&a . c(%$#e:a' est5 %*. centra#i1a&( en Es$aa. Este hech( $*e&e ser *na &esventa:a .a /*e $*e&e
&erivar en a#t(s c(stes &e trans$(rte.
P(#2tica &e $ers(na# &B-i#4 Otra &e-i#i&a& a tener en c*enta es #a %a#a $(#2tica &e rec*rs(s h*%an(s /*e tiene
ZARA. Per( #a %a.(r2a es $ers(na# c(n -a:( $(&er &e &ecisin. En est(s car)(s #a c(%$ensacin ec(n%ica
s*e#e ser escasa' #a %(tivacin #a-(ra# es $r5ctica%ente n*#a.. E# $ers(na# &e tien&a' es &ecir a/*B# /*e est5
%5s en c(ntact( c(n e# c#iente . en e# %(%ent( %5s i%$(rtante' e# &e #a c(%$ra' n( est5 (rienta&( $ara
rea#i1ar %e:(r s* tra-a:( .a /*e n( reci-e ,(r%acin es$ec2,ica.
OJRA INHORMA8ILN DE ZARA
Un( &e #(s $i#ares -5sic(s &e# B+it( &e Zara se enc*entra en e# %ane:( &e #a in,(r%acin. La c(%$a2a
&is$(ne &e *n e/*i$( /*e ($era internaci(na#%ente . se &e&ica a visitar centr(s c(%ercia#es' &isc(tecas'
*niversi&a&es' ,iestas' esca$arates &e #a c(%$etencia . $asare#as &e %(&a. La ,*ncin &e este e/*i$(
c(nsiste en reca-ar in,(r%acin tant( &e #( /*e #a c(%$etencia (,rece' c(%( &e a/*e##( /*e #(s c(ns*%i&(res
rec#a%an en ca&a %erca&(' .a /*e #(s h5-it(s c*#t*ra#es &e ca&a $a2s e+i)en *na (,erta es$ec2,ica.
M L(s n(%-res &e ca&a $a2s est5n en in)#Bs' e+ce$t( Es$aa . N*eva C(r>. Este ca(s #in)N2stic(' :*nt( a#
ca%*,#a:e &e #as tien&as' e+$#ica #a c(nnivencia c(n #(s c#ientes.
M Estas estrate)ias ta%-iBn han teni&( $e/*e(s ,racas(s' c(%( es e# cas( &e# a( 1' Zara a-ri s*
$ri%era tien&a en e# centr( c(%ercia# &e Manhattan' N*eva C(r>O $ese a #( c*a# en 1E se a-rier(n (tras tres
tien&as en #a ci*&a&. La estrate)ia &e Zara est5 %*. c#ara' c(nsiste en %antener s* $resencia en Esta&(s
Uni&(s &entr( &e *na estrate)ia &e $enetracin en *n %erca&( &e a#t( $(tencia# ec(n%ic(.
M E# cas( &e #a tien&a &e #a ca##e 8arretas &e Ma&ri&O #a *-icacin era #a i&nea $ara *na n*eva tien&a'
enten&i&( /*e' $(r ha##arse en #as in%e&iaci(nes &e# centr( &e #a ca$ita# A#a ca##e e%$ie1a en #a P*erta &e# S(#
A a*%entar2a #a i%a)en &e $resti)i( &e #a ,ir%a. Per( &es)racia&a%ente' a# (tr( #a&( &e #a ca##e se ha##a-a *n(
&e #(s cines &e %5s &*&(sa re$*tacin &e #a ci*&a&. De ah2 /*e tar&aran c*atr( a(s en (-tener -ene,ici(s.
M La $ri%era tien&a &e Par2s ten2a cinc( $is(s. La $#anta &e ca##e ,*nci(na-a -ien' $er( #as (tras n(' $(r/*e
#(s c#ientes n( as*%2an /*e *na -(*ti/*e ,*ese c(%( *n(s )ran&es a#%acenes.
M E# interi(r &e *na &e s*s tien&as es c#5sic( &e #as e%$resas /*e a$#ican e# %Bt(&( :*st( a tie%$(O %*. $(c(
( casi sin es$aci( $ara e# a#%acBnO t(&(s #(s $r(&*ct(s est5n a #a vista &e# c#iente. As2 se a$r(vecha a#
%5+i%( e# va#(r &e# %etr( c*a&ra&(' *-ican&( #as tien&as en #as $rinci$a#es ca##es &e #as ci*&a&es.
M(&e#( &e ne)(ci(
Zara (,rece r($a &e ten&encia &e ca#i&a& %e&ia a *n $?-#ic( ,e%enin(' a&(#escente' %asc*#in( e in,anti#. De
esta %is%a %arca &eriva *na #2nea &e art2c*#(s $ara e# h()ar 9Zara 6(%e; /*e e%$e1 a ven&erse $(r
internet en (ct*-re &e FDD!.
8(n %5s &e FDD &isea&(res #as ?#ti%as ten&encias se si)*en en #as tien&as' a $ie &e ca##e . en #(s
c(nstantes via:es a ,erias internaci(na#es. As2' Zara &isea' $r(&*ce *na c(#eccin &(s veces $(r se%ana' . #a
&istri-*.e a ca&a tien&a. S*s c(#ecci(nes s(n $e/*eas . se a)(tan r5$i&a%ente' crean&( #a sensacin &e
e+c#*sivi&a&. Est( evita re-a:as &e $reci(s e insta a s*s c#ientes a visitar s*s tien&as &e ,(r%a $eri&ica.
A# c(ntrari( /*e (tras %arcas #a $*-#ici&a& &e Zara es %5s &iscreta en este as$ect(. Est( se &e-e
$recisa%ente a #a $(#2tica &e ren(vacin c(nstante &e #as c(#ecci(nes.
I*)an&( c(n #ar)(s $#a1(s &e $a)( a s*s $r(vee&(res' ,rente a #( in%e&iat( /*e c(-ra a s*s c#ientes en #as
tien&as.
M(vi%ient(s estratB)ic(s &e #as Riva#es.
8(%$aracin &e estrate)ias )enBricas &e# %is%( sect(r.
ZARA A ADOLHO DOMINGUEZ.
En c*ant( a #a estrate)ia &e #i&era1)( en c(stes' #as &(s %arcas *ti#i1an si%i#it*&es en s* $*esta en $r5cticaO
A&(#,( D(%2n)*e1 se caracteri1a $(r4
M J(&( #( /*e $r(&*ce #( ven&e sin inter%e&iari(s' ah(rr5n&(se' #as a#)*nas veces' c#5*s*#as #e(ninas
i%$*estas $(r #(s &istri-*i&(res a #as %arcas $(r #a venta . &istri-*cin &e s*s $r(&*ct(s.
M N( tiene e+istencias' *ti#i1a $arte &e# %Bt(&( :*st( a tie%$( en c*ant( a #as %is%as' s(n cer( e+istencias.
M La ,a-ricacin $r($ia en s*s ta##eres es tan s#( &e# 1DG' e# rest( &e #a c(n,eccin es a:*sta&a a $e/*e(s
,a-ricantes /*e est5n sit*a&(s en #(s a#re&e&(res &e #as &e #a %arca. 8(n estas act*aci(nes se re&*ce e#
c(ste &e# trans$(rte . se &is%in*.en #(s ries)(s.
M E# ah(rr( en c(stes viene ta%-iBn $(r e# #a&( &e #as ventas. En *n $rinci$i( se hac2a a tien&as %*#ti%arcas
$ara $(steri(r%ente hacer#( v2a tien&as $r($ias . ,ran/*icia&as. Estas act*aci(nes s*$*sier(n *n ah(rr( &e#
PDG &e #(s c(stes. E# *s( &e #as ,ran/*icias s*$(ne /*e &e #as 11 tien&as /*e #a %arca tiene' "7 s(n
,ran/*icias.
La estrate)ia &e &i,erenciacin se &istin)*e $rinci$a#%ente $(r4
M S* $rinci$a# B+it( )ira en t(rn( a# n(%-re &e A&(#,( D(%2n)*e1' n(%-re /*e #es a.*&a a c(%*nicar'
c(nectar c(n #(s c#ientes . en res*%i&as c*entas a ven&er.
M S*s $r(&*ct(s s(n caracter2stic(s &e &ise( $r($i(' recha1an&( c*a#/*ier c#ase &e i%itaci(nes.
M Reciente%ente ha ##e)a&( a *n ac*er&( c(n #a ,ir%a S5e1 Merin( $ara #a ,a-ricacin &e #a #2nea U /*e
a-arcar5 va/*er(s' t($s . s*Bteres.
En c*ant( a #a estrate)ia &e en,(/*e ( a#ta se)%entacin4
M La (,erta va &iri)i&a a *n $?-#ic( &e nive# %e&i(Qa#t(.
M La c(%$ra &e *na $ren&a &e A&(#,( D(%2n)*e1 ##eva i%$res( *n esti#( &e c(n,eccin $r($i(' %*. a$recia&(
$(r e# c#iente /*e viste s* r($a.
ZARA A BENEJJON.
La estrate)ia &e #i&era1)( en c(stes se caracteri1a $(r4
M N( a&($ta #a ,(r%a tra&ici(na# &e $r(&*cir )ran&es #(tes /*e $er%itan ven&er a *n -a:( $reci( sin /*e $(r
e##( se resienta e# -ene,ici(. La $(#2tica se centra en #a &is%in*cin &e #(s c(stes $(r #a v2a &e #a re&*ccin &e#
es$aci( &e a#%acena%ient( en #(s esta-#eci%ient(s %in(ristas $ara a*%entar #a r(tacin &e #(s $r(&*ct(s.
Este siste%a ha si&( -a*ti1a&( c(%( *n siste%a centra&( en e# i%$*#s( &e #a (,erta' en c(ntra$(sicin c(n e#
siste%a tra&ici(na# -asa&( en e# i%$*#s( &e #a &e%an&a.
M 8(n este siste%a ta%-iBn se a#can1an ec(n(%2as &e esca#a' a&e%5s a$(.a&as $(r #as estrechas re#aci(nes
entre #a c(%$a2a . s* re& &e a)entes 9,ran/*icia&(s;.
M Uti#i1acin &e $r(ces(s &e $r(&*ccin estan&ari1a&(s.
M Us( &e avances tecn(#)ic(s $*nter(s c(%( #a e#ectrnica &e te#ec(%*nicaci(nes a$#ica&as a# $r(ces(
#()2stic(.
M I)*a#%ente e+terna#i1a tareas &e ,a-ricacin &e s*s $ren&as' sie%$re -a:( *n sa-erQhacer $r($i(.
La estrate)ia &e &i,erenciacin tiene t(/*es $artic*#ares c(%(4
M Benett(n *ti#i1a c(#(res $ara teir #as $ren&as /*e res*#tan %5s car(s /*e #a %ateria $ri%a. De a/*2 /*e *na
%ini,a#&a c*este en Benett(n 7.!DD $ts' *n :erse. R.DDD . *na -#*sa E.DDD $ts' e# &(-#e /*e en Zara.
M De&ican *n "G &e s* ,act*racin a $*-#ici&a&' cas( 1D.DDD %i##(nes &e $esetas. 6ech( /*e *ni&( a #(
$(#B%ic( &e s*s ca%$aas $*-#icitarias . #a a%$#ia )a%a &e c(#(res &en a Benett(n *n aire &i,erente.
M Se a$(.a en e# n(%-re c(%ercia#' #a $r($ia %arca aa&e va#(r a c*a#/*iera &e s*s art2c*#(s /*e s(n
$erci-i&(s c(%( ?nic(s.
M Las caracter2sticas c(%( #a ca#i&a&' &ise( n(ve&(s(' c(#(r . c(%-inacin c(n *n $reci( a&ec*a&(' van %*.
*ni&as.
M E# /*e /*i15s sea e# $*nt( c#ave en s* $(#2tica &e &i,erenciacin es e# c(#(r' n(r%a#%ente s(n viv(s . ,*ertes.
J(&as #as te%$(ra&as se $r*e-an !DD c(#(res 9! tiene e# arc( iris; . se esc()en ED $ara ca&a *na &e #as
c(#ecci(nes . $ara ca&a *na &e #as #2neas.
La estrate)ia &e en,(/*e se (rienta $rinci$a#%ente a4
M Be-Bs' c(n #a &en(%inacin 8(#eccin DAt(nt(.
M Ni(s . nias c(n #a 8(#eccin D1F.
M A# $?-#ic( :*veni# c(n e&a&es entre 1AFE a(s.
OP8IONES ESJRAJEGI8AS DE ZARA.A
ESJRAJEGIA DE INJEGRA8ION SERJI8AL APLI8ADA POR ZARA
Per( a*n/*e #a inte)racin vertica#' en *na ,(r%a &e &is%in*ir #a &e$en&encia &e #(s &istri-*i&(res ( &e #(s
cana#es &e &istri-*cin' &e i)*a# ,(r%a ha. /*e c(nsi&erar#a c(%( *na inversin &e ries)(.
Senta:as &e #a inte)racin vertica#4
AA*%enta e# $(&er &e #a e%$resa . $er%ite crear -arreras &e entra&a a n*ev(s c(%$eti&(res.
AAse)*ra e# a$r(visi(na%ient( &e %aterias $ri%as' 9inte)racin vertica# hacia atr5s;
AAse)*ra e# acces( a cana#es &e &istri-*cin 9inte)racin vertica# asia a&e#ante;
AAse)*ra #(s c(stes &e transaccin' as(cia&(s a #a -?s/*e&a &e in,(r%acin' &e ne)(ciacin' ( &e ac*er&(s
c(n $r(vee&(res ( cana#es &e &istri-*cin.
APer%ite c(ntr(#ar #(s activ(s tan)i-#es' /*e #a e%$resa c(nsi&era va#i(s(s $ara s* ,*nci(na%ient(.
ADa acces( a n*ev(s activ(s intan)i-#es4 e:e%$#( c(n(ci%ient(' re#aci(nes' etc.
ADa acces( a n*ev(s ne)(ci(s' /*e $*e&en %e:(rar #a renta-i#i&a& )#(-a# &e #a e%$resa.
ADa acces( a n*evas tecn(#()2as' sie%$re /*e #a e%$resa c(%$ra&a #as $(sea.
AAse)*ra #a $r(teccin &e tecn(#()2as' $r($ias a# n( tener /*e c(%$artir#as c(n (tr(s.
ASi%$#i,ica #a )estin &e c(%$ras 9inte)racin vertica# as2a atr5s;.
ASi%$#i,ica #a )estin &e #a re& &e ventas 9inte)racin vertica# as2a a&e#ante;.
ADesa$arece e# %ar)en &e #a e%$resa c(%$ra&a.
Ries)(s &e #a inte)racin vertica#.A
ARe&*ce #a ,#e+i-i#i&a& &e #a e%$resa.
AA*%enta #(s c(stes ,i:(s 9$(r a*%ent( &e #a estr*ct*ra;
AA*%enta #(s c(stes &e c((r&inacin . )estin' .a /*e #a e%$resa se v*e#ve %5s c(%$#e:a interna%ente.
AA*%enta e# ries)( &e #a e%$resa' .a /*e se invierten %*ch(s rec*rs(s en $r(&*ct(s' /*e c(n e# tie%$(
$*e&en n( tener %erca&(.
AA*%enta e# ca%-i( &e c(ste' #a inn(vacin $*e&e n( ser *na $ri(ri&a&.
ESJRAJEGIA LTDER EN 8OSJOS4
8(nsiste en #()rar e# #i&era1)( en c(st(s %e&iante *n c(n:*nt( &e $(#2ticas (rienta&as a este (-:etiv( -5sic(.
E# #i&era1)( en c(st(s re/*iere #a c(nstr*ccin a)resiva &e insta#aci(nes ca$aces &e $r(&*cir )ran&es
v(#?%enes &e ,(r%a e,iciente 9$er( en #(s cas(s /*e trata%(s' %*chas &e #as tareas &e# $r(ces( $r(&*ctiv(
s(n c(ntrata&as a a)entes e+tern(s;' &e vi)(r(s( e%$e( en #a re&*ccin &e c(st(s -asa&(s en #a
e+$eriencia' &e r2)i&(s c(ntr(#es &e c(stes . &e #(s )ast(s in&irect(s' evitar #as c*entas %ar)ina#es' . #a
%ini%i1acin &e #(s c(stes en 5reas c(%( IUD' servici(' ,*er1a &e ventas' $*-#ici&a& casi cer( &e ZARA. 8(n
esta $(sicin &e -a:( c(ste se $*e&en (-tener *n(s ren&i%ient(s %a.(res a #(s $r(%e&i(s en *n sect(r
in&*stria#' a $esar &e #a c(%$etencia
E# -a:( c(st( $r($(rci(na &e,ensas c(ntra #(s $r(vee&(res $(&er(s(s &an&( %5s ,#e+i-i#i&a& $ara en,rentarse
a #(s a*%ent(s &e c(st(s &e #(s ins*%(s. L(s ,act(res /*e c(n&*cen a *na $(sicin &e -a:( c(st( $(r #(
)enera# ta%-iBn $(nen s*stancia#es -arreras &e in)res( en tBr%in(s &e ec(n(%2as &e esca#a ( venta:a &e
c(st(s. Una $(sicin &e -a:(s c(st(s $r(te)e a #a e%$resa c(ntra #as cinc( ,*er1as c(%$etitivas $(r/*e #a
ne)(ciacin s#( $*e&e c(ntin*ar $ara er(si(nar #as *ti#i&a&es hasta /*e #as &e# c(%$eti&(r /*e si)a en
e,iciencia sean &estr*i&as.
ZARA a$#ica esta estrate)ia &e #a si)*iente ,(r%a4
M 6a c(nse)*i&( c(ntr(#ar t(&( e# $r(ces( &e ,a-ricacin' &es&e #a creacin hasta #a ventaO evitan&( as2
/*e&ar s(%eti&( a #a i%a)inacin &e #(s &isea&(res' #(s intereses &e #(s &istri-*i&(res ( #a ha-i#i&a& &e #(s
ven&e&(res ,ina#es.
M La in,(r%acin se $r(cesa en #as (,icinas centra#es &e# $(#2)(n( &e Sa-n 9La 8(r*a; . #as &ecisi(nes
c(%ercia#es s(n t(%a&as en t(&( cas( $(r e# %is%2si%( $resi&ente &e #a ,ir%a.
M Se ,i:an #(s $reci(s &e #as $ren&as $ara ca&a %erca&(' $er( n( esta-#eciBn&(se #(s $reci(s en ,*ncin &e
#(s c(st(s' sin( a# revBs' a:*stan&( e# $r(ces( &e $r(&*ccin a# $reci( &e venta . a# -ene,ici( /*e se $reten&e
c(nse)*ir.
M A&/*isicin &e #as %aterias $ri%as en e# e+teri(r $ara $(ner en %archa e# $r(ces( &e $r(&*ccin. E# DG
s(n i%$(rta&as &es&e A#e%ania' 8(rea' 8hina' Ita#ia' In&ia' Marr*ec(s . J*r/*2a. 6a. &e#e)aci(nes &e
c(%$ra en e# Rein( Uni&(' 8hina . 6(#an&a. J(&as #as c(%$ras rea#i1a&as en Asia s(n c((r&ina&as &es&e
Pe>2n.
M Las ,5-ricas 9#as 1 es$a(#as; ,*nci(nan c(n tres t*rn(s &iari(s &e (ch( h(ras' c(n cic#(s &e $r(&*ccin
/*incena#es. P(r #( /*e e# nive# &e inventari(s es casi cer(. La e%$resa %antienen $#anes &e $r(&*ccin
/*incena#es $ara $(&er &ar res$*esta in%e&iata a #as ten&encias &e #a %(&a. E# siste%a &e :*st( a tie%$(
e+i)e *n c(%$r(%is( $ers(na# . e%(ci(na# &e t(&(s #(s e%$#ea&(s /*e intervienen a #( #ar)( &e# $r(ces(
Uti#i1acin &e c(#a-(ra&(res /*e tienen c(%( c(%eti&( e# c(ser #as $ie1asO a)r*$5n&(se en $e/*eas
e%$resas ent(rn( a #(s "DQED e%$#ea&(s &e $r(%e&i(. En ZARA se ve c(n -*en(s (:(s /*e #as $ers(nas
i%$#ica&as en #(s $r(ces(s $r(&*ctiv(s %anten)an entre s2 v2nc*#(s ,a%i#iares. Est( $*e&e a*%entar #a
$r(&*ctivi&a& . &is%in*ir #(s c(stes.
RIESGO DE LIDERAZGO EN 8OSJES4 Para ZARA' este #i&era1)( i%$(ne car)as severas s(-re #a e%$resa
$ara %antener s* $(sicin' #( /*e /*iere &ecir reinvertir en e/*i$( %(&ern(' &esechar i%$#aca-#e%ente #(s
activ(s (-s(#et(s' evitar #a $r(#i,eracin &e #a #2nea &e $r(&*ct(s . estar a#erta ante #as %e:(ras tecn(#)icas.
M 8a%-i( tecn(#)ic( /*e n*#i,i/*e #a e+$eriencia ( e# a$ren&i1a:e $asa&(.
M A$ren&i1a:e re#ativa%ente ,5ci# . r5$i&( &e #(s reciBn ##e)a&(s a# sect(r in&*stria# ( &e a#)*n(s &e #(s
se)*i&(res' /*e tienen ca$aci&a& $ara invertir en insta#aci(nes a&ec*a&as a# esta&( &e# arte.
M Inca$aci&a& $ara ver e# ca%-i( re/*eri&( en e# $r(&*ct( ( en #a c(%ercia#i1acin $(r tener #a atencin ,i:a en
e# c(ste . &esc*i&ar #a c(%ercia#i1acin.
M La in,#acin en e# c(st( /*e estrecha #a ca$aci&a& &e #a e%$resa $ara %antener *n &i,erencia# &e $reci(s
/*e sea s*,iciente $ara c(%$ensar #a i%a)en &e %arca &e #(s c(%$eti&(res * (tr(s %Bt(&(s $ara #a
&i,erenciacin.
Estrate)ia c(%$etitiva.
Li&era1)( en c(stes vs. Di,erenciacin
ZARA' si)*e *na c#ara estrate)ia &e #i&era1)( en c(stes' .a /*e )racias a s*s ec(n(%2as &e esca#a #(s
c(st(s $(r $r(&*ccin s(n %*. -a:(s en c(%$aracin c(n e# %ar)en &e -ene,ici( /*e (-tienen. Sin e%-ar)('
e# $artic*#ar %(&e#( &e ne)(ci( &e Zara' c(n #a ##e)a&a &e n*ev( $r(&*ct(s c(nstante%ente . c(n s*s &ise(s
(rienta&(s )enera#%ente a acercar #a %(&a &e #(s )ran&es &isea&(res a s*s tien&as sie%$re c(n $reci(s
ase/*i-#es' $(&r2a c(rres$(n&er ta%-iBn a *na estrate)ia &e &i,erenciacin' &es&e e# $*nt( &e vista &e #a
e+c#*sivi&a& $erci-i&a $(r e# c#iente.
La ,a-ricacin . #(s tie%$(s &e &istri-*cin &e #as $ren&as s(n #(s $i#ares &e# #i&era1)( en c(stes' %ientras
/*e e# &ise(' #a i%itacin . #a c(nstante ren(vacin &e $ren&as es #( /*e #e a$(rta &i,erenciacin a# Gr*$(.
La renta-i#i&a& c(%ercia# viene &a&a $(r e# %ar)en . #a r(tacin.
La estrate)ia /*e *ti#i1a ZARA' $ara a*%entar #a r(tacin . re&*cir #(s c(stes &e a#%acena:e' es #a &e
re,rescar #a (,erta c(ntin*a%ente. De esta %anera' se )enera *n est2%*#( en e# c#iente /*e #e hace visitar #a
tien&a c(n cierta re)*#ari&a&' . #a $(si-i#i&a& &e enc(ntrar n*evas c(#ecci(nes ca&a &(s se%anas. Para $(&er
re,rescar #a (,erta c(ntin*a%ente' es i%$rescin&i-#e c(ntar c(n *na ,a-ricacin e,iciente e inte)ra&a
vertica#%ente /*e i%$#i/*e #a &istri-*cin en tie%$( rec(r&' c(%( es e# cas( &e ZARA.
LA SENJAIA 8OMPEJIJISA'
Las venta:as c(%$etitivas &e ZARA' 9s* ,#e+i-i#i&a&' ra$i&e1 . ca$aci&a& &e inn(vacin; se &erivan &e #a
,(r%a en /*e e# )r*$( (r)ani1a . ##eva a ca-( #as activi&a&es .E# c(nce$t( &e ca&ena &e va#(r' ta%-iBn
&esarr(##a&( $(r Michae# P(rter' c(nsi&era /*e ca&a activi&a& &e *na (r)ani1acin aa&e *n ciert( va#(r a#
$r(&*ct( ,ina# ( servici( (,reci&(.
A &i,erencia &e s*s c(%$eti&(res' ZARA est5 inte)ra&a vertica#%ente' #( /*e #e $er%ite c(ntr(#ar t(&a #a
ca&ena &e va#(r . reacci(nar c(n %a.(r ra$i&e1 a #( /*e $i&en #(s c#ientes. A&e%5s In&ite+ r(%$i #(s
es/*e%as e+istentes hasta ah(ra en e# sect(r &e #a &istri-*cin %in(rista &e %(&a c(n *na ca&ena &e va#(r
inversa' t(ta#%ente (rienta&a a# c#iente.
REHLEXION ESJRAJEGI8A
De #as estrate)ias )enBricas &e,ini&as $(r P(rter 91RE; ZARA a$#ica $rinci$a#%ente #a estrate)ia &e #i&era1)(
en c(st(s' #()ran&( c(n e##( e# #i&era1)( en s* sect(r *ti#i1an&( $(#2ticas (rienta&as a re&*cir #(s c(st(s'
a*n/*e ?#ti%a%ente c(%ien1a a re&e,inir s* estrate)ia (rient5n&(#a hacia #a &i,erenciacin' $er( t(&( e##( sin
(#vi&ar s*s (r2)enes &e #2&er en c(st(s.
Para #()rar s*s (-:etiv(s es &e &estacar4
M La *ti#i1acin en e# $r(ces( $r(&*ctiv( &e# siste%a :*st( a tie%$(' /*e hace /*e e# nive# &e inventari( sea
casi cer(.
M 8(n e# %is%( ,in *ti#i1a c(#a-(ra&(res in&e$en&ientes /*e tienen v2nc*#(s ,a%i#iares entre e##(s' #( /*e hace
a*%entar #a $r(&*ctivi&a& . &is%in*ir e# c(st(.
M A&/*iere #as %aterias $ri%as &e# e+teri(r.
M Uti#i1a siste%as $*nter(s c(%( #a r(-tica.
E# a$#icar esta estrate)ia )enBrica &e #i&era1)( en c(stes es #( /*e ha hech( /*e Zara sea #a e%$resa #2&er
&e# sect(r.
8ON8LUSION HINAL DEL JRABAIO
A# c(%ien1( &e t(&( ne)(ci( e+it(s( ha. *na visin' *na estrate)ia' *na %isin . *n(s va#(res. In&ite+ a
travBs &e ZARA' s*$( crear *n %(&e#( &e ne)(ci( ?nic( en e# %*n&( /*e se caracteri1a $(r s* ra$i&e1'
inn(vacin . ,#e+i-i#i&a&.
L( /*e e%$e1 c(%( *na $e/*ea tien&a en La 8(r*a' se ha c(nverti&( en a$enas PE a(s en e# NV 1 &e #a
&istri-*cin %in(rista &e te+ti# a nive# %*n&ia#. ZARA' c(n s* $artic*#ar %(&e#( &e ne)(ci(' ha c(nse)*i&(
rev(#*ci(nar e# %*n&( &e #a %(&a' (rientan&( t(&a s* ca&ena &e va#(r hacia e# c#iente. E# c#iente .a n( cierra
#a ca&ena &e va#(r sin( /*e #a c(n&ici(na.
En B$(ca &e t*r-*#encias ec(n%icas e# Gr*$( se $#ante( n*evas estrate)ias $ara hacer ,rente a# te%$(ra#.
8(%( $(r e:e%$#(' s*-ir e# $(sici(na%ient( &e #as %arcas &e:an&( atr5s #a i%a)en &e 0#(K c(st3' 9-a:( c(st(;
a%$#iar s* 1(na &e $r(&*ccin a (tr(s $a2ses $r+i%(s c(%( $(r e:e%$#( Marr*ec(s . *ti#i1ar n*evas ,(r%as
&e c(%*nicacin. Sin &*&a' estas n*evas estrate)ias est5n ##a%a&as a c(-rar $r(ta)(nis%( en #(s $r+i%(s
a(s.
Per( ZARA' va %5s a##5' . #( /*e hace es a&e#antarse a s*s tie%$(s $ara crear e# ,*t*r(. Esa visin es sin
&*&a #a c#ave &e# B+it( &e s* estrate)ia e%$resaria#.
L(s res$(nsa-#es &e #as tien&as &e Zara esc*chan . ha-#an c(n #(s c#ientes s(-re #as $ren&as /*e %5s #es
)*stan. O-servan . est*&ian #as ten&encias en #as $asare#as &e %(&a' ,erias &e# sect(r' *niversi&a&es .
&isc(tecas.
P(r tant( #a -r?:*#a /*e )*2a a# B+it( a esta e%$resa n( es (tra /*e s*s $r($i(s c#ientes' s(n est(s #(s /*e
%e:(r sa-en #( /*e /*ieren en ca&a %(%ent(' Zara #es esc*cha . #( c(nvierte en rea#i&a& en *n(s $(c(s
&2as' #( /*e tar&a en ##e)ar a s*s tien&as re$arti&as en t(&( e# %*n&(.
La r($a &e -*en &ise( hasta hace -ien $(c( esta-a &(%ina&( $(r #as %arcas c(n(ci&as a #as /*e se
as(cia-a c(n r($a &e ca#i&a&' #a c*a# era inaccesi-#e $ara *na )ran %asa &e c(ns*%i&(res $(tencia#es. Zara
intr(&*ce r($a &e &ise( . c(n #a %is%a ca#i&a& /*e tienen #as %arcas &e $resti)i(' $er( a $reci(s $($*#ares'
0$($*#ari1a #a %(&a3.
Hrente a# %(&e#( tra&ici(na# &e &(s c(#ecci(nes' c(n s*s res$ectivas re-a:as' Zara intr(&*ce e# c(nce$t( &e
c(#ecci(nes vivas' ,a-rica&as' &istri-*i&as . ven&i&as $r5ctica%ente c(n #a %is%a ra$i&e1 c(n /*e #(s c#ientes
%(&i,ican s*s )*st(s' trans%itien&( *n c#i%a &e escase1 . ($(rt*ni&a&' $*es #(s c#ientes sa-en /*e #a
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