Blooming, marca devaluada?

Por: Osmar G. Snchez Sagardia

Experto en Imagen Corporativa

Antes de referirnos al club y la marca que representa, es necesario reparar
en algunos conceptos que nos ubicarn en el contexto de anlisis.

La Marca es la representacin simblica de cualquier organizacin. La
marca nace, crece y se reproduce en las mentes y el mercado. Depender
su xito de la magnitud de identidad e imagen.

La Identidad de Marca es un concepto de emisin. Equivale a la manera
cmo la organizacin s ve a s misma. Para conseguir logros exitosamente
encarados, la marca (Blooming) deber tener diseados y asumidos visin,
misin, emisor y destinatarios construidos, cultura, personalidad, tono y
cdigos y productos.

La Imagen de Marca es un concepto de recepcin. Equivale a la forma
cmo la organizacin es percibida por su entorno y la respuesta obtenida.

Las marcas son inelsticas. No admiten manipulacin, pues estn
profundamente enraizadas en la mente de las personas.

En la mente de quienes constituyen la organizacin (socios, benefactores,
jugadores, directivos, empleados, patrimonio, etc.) a ello se denominar
IDENTIDAD.

En la mente de quienes constituyen el pblico (hinchas, fanticos,
seguidores, clientes, sponsors, proveedores, autoridades, periodismo y
pblico amante del ftbol) a ello se denominar IMAGEN.

Por lo tanto, Identidad e Imagen son conceptos asimtricos.

i. La Imagen tiene su soporte en la Identidad. En la cultura, tradicin,
estilos y liderazgos de la organizacin.

Blooming hace tiempo que perdi su estilo de ftbol, que era
su sustento de identidad e imagen.
Los dirigentes contratan tcnicos que desconocen la identidad
futbolstica del club y ensayan estilos tcticos y tcnicos
personales que no son sostenibles.
La comisin tcnica contrata jugadores que desconocen y no
se identifican con la identidad deportiva celeste.

ii. Cualquier cambio de Imagen debe estar precedido por un cambio de
Identidad. Cualquier cambio de Identidad debe ser reforzado por un
cambio de Imagen.

Pretexto del marketing, se ha traicionado la identidad de los
colores smbolo de la marca bloominista.
Generaciones antiguas no se identifican con las actuales y las
generaciones nuevas se identifican con la moda y no con los
colores (combinaciones) smbolos. Clubes europeos se
equivocaron y han retornado a la preservacin de los smbolos.
El marketing no tiene la verdad absoluta, simplemente es una
herramienta para trabajar en ciclos breves (temporadas,
modas, campaas), pero nunca trabajarn en remplazo de la
Identidad e Imagen de la Marca. El marketing deportivo debe
fortalecer la esencia de un club de ftbol.

iii. La vitalidad de una marca depende de la congruencia constante
entre Identidad (cmo nos vemos) e Imagen (cmo nos ven).

Un par de ejemplos:

Primero. Blooming se jacta de tener la mejor sede del pas (as
es, inclusive se constituye en una de las ms importantes del
continente sur). Pero, hasta hoy ningn plan de marketing ha
logrado que la gente se identifique con un producto estrella.
No es masiva en los pblicos propios ni en los ajenos.

Segundo. En los picos ms altos de logros deportivos tuvo una
asistencia promedio por partido de 12 mil (1983 84), 18 mil
(1998-99) y 15 mil (2005). Con esos nmeros, mnimamente
debera contabilizarse una masa societaria mayor a 10 mil
personas. Sin temor a equivocarnos, no se llega ni a la mitad.
Muchas cosas no se ha estado haciendo correcta y
coherentemente. Los logros deportivos y positivos se ven
opacados por los yerros dirigenciales y deportivos.

Otros ejemplos colaterales: incumplimiento en el pago de sueldos, juicios
legales y de la opinin pblica, contrataciones de jugadores, relaciones
extraas con la FBF y un largo etctera influyen en el deterioro de la
Marca. Quin se anima de ponerle un alto a los desatinos?

Los aciertos y defectos representados y analizados a partir de la Marca
Blooming, pienso que no es exclusividad de la academia celeste. Se
percibe en igual o mayor proporcin en otros clubes del pas (Wilstermann,
Aurora, Oriente Petrolero, Strongest, Bolvar, San Jos, entre otros).
Lo ms triste. La Seleccin Nacional de Ftbol de Bolivia no escapa a sta
antigua realidad. La FBF y el equipo de todos, son una Marca devaluada,
falto de Identidad y pobre en Imagen, en todos los aspectos.