11 Nueva poca, nm. 6, julio-diciembre, 2006, pp. 11-35.

ISSN 0188-252x
Se enfatizan en este ensayo algunos
de los principales cambios que el for-
mato de la fccin televisiva ha ido
sufriendo desde sus orgenes, como
relato marcado fuertemente por la
cultura y los modelos de comporta-
miento caractersticos de su lugar y
su poca. En este recorrido se hace
referencia a la telenovela Rebelde
producida y transmitida por Televisa
en Mxico a partir de 2005. El anli-
sis destaca el tipo de transformacio-
nes formales, estticas y narrativas
que el formato de la telenovela est
teniendo y sobre todo su mercadotec-
nia, argumentos que ayudan a expli-
car ese fenmeno emergente por el
cual la telenovela empieza a no ser
vista por la audiencia, sino solamen-
te consumida, comprada.
PALABRAS CLAVE: fccin, televisin,
audiencias, telenovela, mercado.
It is argued in this essay that fctional
drama in the Tv screen is becoming
more and more a simple commodity.
If five decades ago, one of the key
marks of Mexican Tv drama was its
strong cultural identity, and in fact
the audiences self recognition in their
plots made them so attractive and
unique as media products, today tele-
novelas are central part of mayor mer-
chandizing media campaigns, where
ratings audiences consumption,
not audiences cultural identifcation,
is the most important criterion for its
industrial production. By exemplifying
with Rebelde, a successful telenove-
la produced in Mexico, the discussion
in this paper emphasizes the formal,
aesthetic, narrative and industrial
changes.
KEY WORDS: fiction, television, au-
dience, telenovelas, market society.
* Este texto forma parte de un trabajo mayor de investigacin comparada
sobre la fccin televisiva realizado en el marco del Observatorio Iberoame-
La telenovela en mexico: de una expresin
cultural a un simple producto para la
mercadotecnia?
*
GUILLERMO OROZCO GMEZ**
12 Guillermo Orozco Gmez
La telenovela en Mxico, al igual que en Amrica Latina, ha constituido
uno de los espacios de expresin, reconocimiento y recreacin cultural
por excelencia, a la vez que uno de los productos mediticos masivos
ms distintivos y reconocidos de la industria televisiva.
A veces burlando al gnero de fccin para acercarse a la vida mis-
ma
1
, y a veces burlando a la audiencia para acercarse al negocio puro,
la produccin, transmisin y recepcin de la telenovela ha signifcado
en las culturas latinas un acontecimiento de importancia en la vida coti-
diana de sus audiencias, en la construccin de imaginarios individuales
y colectivos, en la validacin de creencias y expectativas y en la recon-
fguracin reiterada de esas identidades voltiles, que no obstante dejan
sedimentos que perduran por dcadas y aforan en los sentires y en los
modos de relacionarse unos con otros en los pases latinoamericanos.
Con un sello identitario y estilstico propio, la telenovela, como
formato del gnero fccin, tambin se ha convertido en uno de los pro-
ductos mediticos de mayor impacto nacional y de mayor circulacin
internacional. La telenovela de manufactura nacional llena las pantallas
de los principales canales, sobre todo en el prime time, donde se redime
la comunicacin familiar y se intercambian los afectos y desafectos (ver
tabla siguiente).
Al melodrama como gnero literario y a la telenovela como formato
industrial (que lo conlleva) se asocian algunas de las claves ms signi-
fcativas de la identidad de los sujetos sociales-audiencia contempor-
neos. A veces re-produciendo y otras des-ordenando los dispositivos de
ricano de la Ficcin Televisiva, Mxico (OBITEL). Strictu sensu, este recorri-
do analtico es un ensayo, no un recuento emprico detallado. Una primera
versin de este texto se present como ponencia en el seminario Hacia un
estudio de la cultura de masas en la pennsula ibrica: una aproximacin com-
parada, realizado en el Centro de Estudios Avanzados de la Universidad de
Santiago de Compostela, Galicia, 21-23 de septiembre de 2005.
**
Universidad de Guadalajara.
Correo electrnico: gororozco@udgserv.cencar.udg.mx
1
Frase mencionada por Martn-Barbero, 1992, para referirse a uno de los crite-
rios para la transformacin de la telenovela colombiana que adquiri una pers-
pectiva mas costumbrista que la tpica telenovela mexicana a la Televisa.
13 La telenovela en Mxico:...
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14 Guillermo Orozco Gmez
narracin y expresin oral y visual vigentes, la telenovela ha inducido
reconocimientos identitarios en mltiples segmentos de audiencia, a la
vez que ha construido, reproducido y recreado prototipos de clase, de
gnero, de raza y de edad, incluso ancestrales, y petrifcado y perpetua-
do rasgos y caractersticas culturales no deseables, como el machismo.
Odiadas y amadas por unos y otros, las telenovelas mexicanas han
servido de escenario de integracin y sntesis de elementos discursivos,
tanto posmodernos como anacrnicos, en una muy peculiar modernidad
en la que, por ejemplo, puede darse el caso de que en 2005 una tele-
novela se llame todava La esposa virgen y la virginidad siga siendo
un valor cultural y gancho para el rating (23%) a la vez, o que otra
telenovela se intitule La madrastra, y tambin siga teniendo un rating
considerable (21%), aun cuando el trmino mismo actualmente se haya
desgastado y el tema tambin haya perdido vigencia y relevancia ante
la explosin generalizada del modelo de la familia tradicional y la mul-
tiplicidad de opciones familiares y de pareja contemporneas.
Implosin discursiva o simple reminiscencia terca de un tiempo pa-
sado, en donde las certidumbres dominaban y las identidades se deba-
tan entre el blanco y el negro, entre el ser y el no ser, vrgenes o prosti-
tutas, madrastras y/o amantes, siempre intrusas en las relaciones de
otros,cenicientas y simplemente Maras siguen como arquetipos de
fccin en formato de telenovela y prenden fuego entre los televidentes,
en quienes seguramente anidan vestigios de tiempos e identidades slo
en apariencia rebasadas, que avivan la fama emocional en sus inter-
cambios con la pantalla televisiva.
Investigadores de la telenovela en Amrica Latina y en Mxico
como Martn-Barbero (1992); Mazziotti (1996); Gonzlez (1998) y
Vasallo (2002) coinciden en sostener que en la telenovela reside una
matriz cultural de la cual emana su fuerza narrativa y desde donde se
hace posible que este gnero programtico interpele emocional y cogni-
tivamente a sus audiencias . Una matriz cultural que a lo largo de cinco
dcadas haba producido a mitad del ao 2005 la inslita cantidad de
872 telenovelas (Cueva, 2005a).
2

2
El periodista lvaro Cueva ha realizado el seguimiento de todas las tele-
novelas mexicanas y escrito su fcha tcnica, mismas que estn publicadas
15 La telenovela en Mxico:...
La telenovela conjunta, condensa y recrea, quiz como ningn otro g-
nero televisivo, lo popular, caracterstico de las grandes mayoras en los pa-
ses latinoamericanos, con lo melodramtico, en tanto emotividad residual
en sus intercambios cotidianos, vigente en la mayora de las interacciones
afectivas, interpersonales. Estas matrices culturales, entendidas entonces
no slo como esquemas mentales, sino como prcticas de conocimien-
to y comportamiento segn la propuesta de Martn-Barbero y Muz
(1992) permiten comprender la vinculacin entre las lgicas comerciales
de su produccin industrial con las lgicas de su consumo y el ejercicio
permanente de las competencias comunicativas de los televidentes.
Ni todo es nuevo ni tampoco todo es viejo en los melodramas de la
televisin mexicana; siempre hay algo que sorprende junto a algo que es
completamente esperable y reconocible. Cercana y novedad, creacin y
reproduccin se conjugan para facilitar un reconocimiento socializable,
traducido en narrativas espontneas entre los que ven la telenovela, y
necesario para la revivifcacin cotidiana del drama, que segn el consen-
so existente entre investigadores de la comunicacin y sus medios, es el
elemento crucial que le ha dado a la telenovela su mayor distincin frente
a otros tipos de dramatizados televisivos y formatos fccionales, que hace
posible diluir las fronteras entre la realidad y la fccin, entre ricos y po-
bres, entre jvenes y viejos, o entre nacionales de un pas y otro. Como su-
giere Vasallo (2004), la telenovela tiene esa gran capacidad de alimentar
un repertorio comn subyacente a lo largo y ancho del continente latino-
americano. Al mismo tiempo, en tanto que recrea el amor y las relaciones
afectivas, es un producto que vende y que vende en casi cualquier lugar
(Carugati y Alvarado, 2005). Como sugiere Mazziotti: En el contexto
de las luchas y los sufrimientos que causan el desempleo, la violencia, la
pobreza y la exclusin social [...] la fccin televisiva se convierte en uno
de los pocos lugares en donde suean, se miran, se refugian, se emocionan
y se comparten nuestras precarias y acosadas identidades (2003:12).
Decidir el dnde y el cundo empieza, y el dnde y el cundo termi-
na el captulo de una telenovela, es a la vez que un desafo, una especie
con fotografas de los protagonistas en un nmero especial de la nueva
revista Alvaro Cueva Presenta, dirigida por Macarena Quiroz, Mxico,
septiembre 2005.
16 Guillermo Orozco Gmez
de acertijo a resolver, que motiva el esfuerzo por entender a este gnero
y sus mediaciones y contextos de recepcin dentro de ese otro esfuerzo
mayor por entender la cultura, sus transformaciones y los intercambios
sociales contemporneos en tiempo real y en escenarios ms all del
saln de ver televisin.
Como narrativa cultural, la telenovela se vuelve punto de conver-
gencia de pasiones y aspiraciones, lgrimas y risas, demandas y gra-
tifcaciones, desencantos y alianzas, emociones varias que bordan un
espacio imaginario que algunos conceptualizan como comunidades
imaginarias (Anderson, 1991) en el cual se hace posible una especie
de entendimiento mutuo del cual abreva la mexicanidad, ms all de
sus dispositivos nacionalistas. Como sugiere Gonzlez la telenovela
mexicana es un producto hecho para signifcar, pero dicha signifcacin
anuda y anida en el imaginario con la memoria colectiva (1998:38).
UNA NUEVA ETAPA DE LA TELENOVELA?
No obstante, en este ensayo sostengo que es en la telenovela, como en
ningn otro formato de la fccin contempornea, donde se lleva a cabo
un proceso de transformacin, no necesariamente para reforzar la crea-
cin cultural y su expresin y reconocimiento, sino para facilitar sim-
plemente su consumo como mercanca de marca y exportacin, en la
medida en que, como seala Maffesoli (1996) estamos testimoniando
la tendencia a reemplazar una realidad social racionalizada por una
socialidad emptica, que es expresada por asociacin de ambientes,
sentimientos y emociones.
Si desde la primera telenovela latinoamericana (Senda prohibida,
realizada y transmitida en Mxico en 1957) se haba venido desarro-
llando, industrializando y globalizando la produccin y circulacin de la
telenovela, no slo en Mxico sino en toda Amrica Latina, y se haba
consolidado una trayectoria particular (Cueva, 2005b), lo que se apre-
cia hoy en da con las ms recientes producciones (como la telenovela
Rebelde con libreto argentino pero producida y transmitida durante
2005 y 2006 en Mxico por Televisa como remake, o con la telenovela
Amor en custodia, de similares caractersticas, pero transmitida por TV
Azteca durante 2006), es una explosin narrativa que fragmenta el relato
17 La telenovela en Mxico:...
melodramtico en pequeos spots engarzados bajo criterios variados, a
veces formales, otras sensoriales y otras ms lingsticos. Esta explosin
cambia el peso y la base de la interpelacin del producto de fccin; la
nueva telenovela ya no parece estar tan preocupada por refejar una
interpretacin y recreacin adecuada de la cultura, y por tanto tampoco
en posibilitar ese reconocimiento identitario por parte de los televidentes.
La telenovela y quienes la realizan hoy en da parecen estar simplemente
preocupados por venderla! Para ello junto con la telenovela se despliega
toda una estrategia de marketing. Y esta estrategia, independientemente
del reconocimiento por parte de la audiencia, busca solamente su acepta-
cin. La telenovela, entonces, muestra imgenes atractivas, como las de
sus actores, semidesnudos masculinos y femeninos, y muestra rasgos de
moda, tanto en el vestido como en el lenguaje y los gestos, que al presen-
tarse con caras y cuerpos atractivos se hacen apetecibles a los ojos de los
televidentes, y por tanto consumibles.
Este fenmeno de mercantilizacin, donde el xito de la compra-
venta del producto es lo que le da cierta naturalizacin y se antepone a
otros criterios de esttica, calidad tcnica y dramtica o de innovacin,
haba sido anticipado y advertido hace ms de una dcada por Martn-
Barbero, cuando escriba que una de las preocupaciones de fondo con
la telenovela es ese fuerte
enlace entre cultura y negocio, no ya en aquel sentido apocalptico y fatal que
de manera abstracta confunde lgica mercantil y formato industrial, negndole
cualquier valor cultural a los productos de la industria televisiva, sino tratando
de entender lo que el negocio de la cultura tiene de negociacin, esto es de
mediacin especfca entre las lgicas del sistema productivo estandarizacin
y rentabilidad y las dinmicas de la heterogeneidad cultural (1992:12).
La exacerbacin de lo mercantil, en los ltimos aos, como motor
de la produccin de telenovelas, y en general de toda la produccin
meditica, hace que la telenovela empiece a no ser vista, sino sim-
plemente consumida. Hay indicios para sospechar que su aceptacin y
popularidad no dependen ya tanto de elementos como la calidad de la
actuacin de sus protagonistas, ya que estos son cada vez ms improvi-
sados, independientemente de que puedan tener otros talentos musica-
18 Guillermo Orozco Gmez
les o dancsticos, o haber salido de la constelacin de estrellas de las
empresas televisivas, como es el caso de varios de los protagonistas de
Rebelde y de Amor en custodia.
3

No obstante que la calidad de la produccin sea importante para tener
una mercanca competitiva, un captulo de telenovela de una hora de du-
racin, producida por Televisa, asciende a 70 000 dlares; por TV Azteca
alcanza un tope superior hasta de 50 000 dlares, aunque el promedio
anda en 40 000 dlares, lo cual es mucho menor a lo que invierte Rede
Globo de Brasil, cuyos costos de produccin por captulo oscilan entre 70
000 y 100 000 dlares.
4
De manera contrastante al costo en la produccin,
Televisa ha aumentado sus ganancias en el cuarto trimestre de 2005 en
7.1%, a partir de programas de fccin y reality, y el aumento anual
durante 2005 alcanz 5.1%, que equivale a 18 mil millones 570.6 pesos;
cifra que es superior al aumento del ao 2004, que se ubic en 17 mil
millones 671.9 (Grupo Televisa, 2006).
5

Existe otro dato que nos podra ayudar a ilustrar hasta qu punto las
compaas televisoras buscan obtener una ganancia monetaria con la trans-
misin de ciertos programas (fundamentalmente fccin) en franjas hora-
rias especfcas como la llamada prime time que corre desde las 7 de la tarde
hasta las 10 de la noche, un horario en el que se difunden telenovelas en las
dos cadenas (canal 2 de Televisa y el Canal 13 de TV Azteca). Un ejemplo:
de las 9 a las 10 de la noche Televisa, en su Canal 2, vende su espacio pu-
blicitario a razn de 348 700 pesos por spot publicitario de 20 segundos.
Si tomamos en cuenta que en promedio, durante la transmisin de un pro-
grama de una hora de duracin, hay tres cortes publicitarios con 20 spots
cada uno, hablaramos de que Televisa obtiene alrededor de 20 millones de
pesos (casi 2 millones de dlares estadounidenses) como resultado de la
venta de su espacio de publicidad en prime time (IBOPE-AGB, 2006).
6
3
Vertele.com La guerra de los culebrones, Enero 2006, Consulta en lnea:
(www.vertele.com/noticia_01.phtml?id=11718)
4
Video Age, Produccin de telenovelas: es cuestin de dnde son flma-
das, enwww.videoagelatin.com/articulos/Oct01/novelas.htm.
5
Compartimos con Daniel Mato, la importancia de analizar datos econmi-
cos en el estudio de la fccin. (Ver Mato, 1999).
6
Tarifas correspondientes al segundo trimestre de 2006.
19 La telenovela en Mxico:...
Ahorrando en ensayos y tiempos de produccin, la propaganda y la
promocin se despliegan en productos, tanto de los que llevan el nombre
de la telenovela, desde camisetas, hasta artculos de tocador, muecos
de peluche, fotografas, goma de mascar, etctera, como a travs del
anuncio cada vez ms explcito de las marcas de los productos que usan
e intercambian naturalmente los protagonistas en cada captulo de la
telenovela.
La telenovela, en la actualidad, parece salirse de la pantalla, pero
brincando ese espacio inmediato del reconocimiento socializable de
sus televidentes, para estar en todas partes; sus imgenes acechan en
las vitrinas y lugares pblicos y esa cuasiomnipresencia al parecer la
hace irresistible, pero de manera distinta a aquella otra telenovela me-
nos reciente, que tambin lleg a ser amada, e incluso, convoc a ms
televidentes que ahora. Por ejemplo, mientras que la telenovela Mara
Isabel en 1966 alcanz un rating nacional en Mxico de 53.6 (Torres,
1991) en los ltimos 5 aos ninguna de las telenovelas nuevas, ni
siquiera La madrastra, ha alcanzado ms de 25 puntos (IBOPE-AGB,
2006). Cabe preguntarse: ser que s importa lo que exprese una tele-
novela, y no slo lo que incite a comprar? Cul es ahora la experiencia
inmediata gratifcante que brinda a sus televidentes? Cuals son los
(nuevos) motivos para su compra o a qu motivos apela la nueva tele-
novela? Por otra parte, motivos que no todos comparten, y que hacen
que en algunos pases hispanoparlantes se hable de un decrecimiento en
la popularidad del melodrama, por lo menos del melodrama tradicional
(Cueva, 2005b). Al mismo tiempo, crece la globalizacin de la tele-
novela y empieza su produccin en serio en los Estados Unidos (Bru-
no, 2005). Estamos ante la inauguracin de un nuevo contrato social,
fuertemente mercantil, entre el melodrama televisivo y sus audiencias?
ORGENES Y CONTEXTO
DE LA TELENOVELA EN MXICO
Entender el surgimiento y desarrollo de la telenovela supone hacer ex-
plcitos algunos reconocimientos como punto de partida. Primero, que
el gnero de telenovela como formato audiovisual en serie se origina
en los Estados Unidos, en donde se convierte en soap opera, ya que las
20 Guillermo Orozco Gmez
producciones bajo este formato en sus primeras dcadas (de 1950 y 1960)
fueron casi siempre patrocinadas por compaas de jabones y artculos de
limpieza, tales como Palmolive o Colgate (Torres, 1991). La diferencia
central entre una soap opera y una telenovela mexicana estriba tanto en su
estructura narrativa como en su duracin (Frey-Vor, 1993). Mientras
que la soap opera es mucho ms larga, puede durar aos incluso, como
Dallas en los aos 70, o La caldera del Diablo, importada y transmi-
tida en varios pases de Iberoamrica tambin en esos aos, la telenovela
mexicana oscila entre 90 y 120 captulos a lo sumo, y tiene una narrativa y
fnal menos abiertos. Se trata de narrativas ms melodramticas, y fnales
casi siempre reivindicativos del sufrimiento de los protagonistas a lo largo
de los captulos, que permiten afrmar que en la produccin televisiva his-
panoamericana, si no se puede anticipar exactamente cmo terminar una
telenovela, por lo menos se puede saber de antemano cmo no podra
terminar! Y la ruptura de esta tradicin o pacto entre fccin televisiva y
audiencias hace que los televidentes se sientan traicionados por el gnero
televisivo, que justamente conlleva arreglos y acuerdos que no pueden
violarse (Padilla, 2004).
Un segundo reconocimiento tiene que ver con el origen ms remoto
de la telenovela, que es el de su secuenciacin, en la que formalmente se
estructura una trama en episodios cortados por efectos de suspenso, y con-
tinan al da siguiente resolviendo la expectacin de los televidentes que
quedaron suspendidos emocional y cognoscitivamente. Esta secuencia-
cin se origina en el folletn europeo del siglo XIX, que en diferentes en-
tregas completaba una narracin a sus vidos lectores. La seriacin del
relato, entonces, aunada al desarrollo enftico en lo melodramtico, por
el cual el drama es defnido en sus aspectos ms afectivos, ms de sen-
tires que de accin, son quiz los dos elementos claves que conforman
esa magia de la telenovela, que atrapa y hace soar a sus televidentes,
pero tambin sufrir y conmoverse hasta las lgrimas, que a fn de cuentas
es en y con la fccin, no en y con las noticias, donde s se puede llorar a
gusto (Orozco, 2002a).
Un ltimo reconocimiento tiene que ver con que la telenovela en
Mxico y en Amrica Latina, a diferencia de lo que ha sucedido en pases
de habla inglesa con las soap operas e inclusive en Brasil con sus propias
telenovelas, prosigue de una beta de narrativa dramtica propia de la
21 La telenovela en Mxico:...
radionovela (Monsivis, 2000). Radionovela que tuvo su esplendor en la
primera mitad del siglo, primero en Cuba y luego en el resto del continen-
te. La actuacin remarcada de los personajes junto a un mayor protago-
nismo de la palabra hablada, no de los gestos o de lo visual, ha permitido
califcar a muchas telenovelas, sobre todo de las primeras dcadas, como
radionovelas escuchadas en pantalla. Esto tambin se explica porque
tanto en Mxico como en Colombia o Venezuela, por citar slo tres de los
pases latinoamericanos productores de este gnero televisivo, su produc-
cin arranca con empresarios de la radio, como Emilio Azcrraga Vidau-
rreta, abuelo del actual presidente de Televisa en Mxico, que extienden
su dominio meditico de la radio a la televisin, para lo cual trasladan
tcnicas, lgicas de produccin, gneros y estrategias propias de esa in-
dustria. Por supuesto que tambin emigran de un medio a otro la mayora
de los actores (Orozco, 2002b). Esto signifca que tanto en trminos de
estilo de actuacin como de produccin industrial, la telenovela mexicana
proviene de una tradicin oral, ms que visual o de otras fuentes, y como
en la radio, buena parte de lo que acontece siempre es bajo techo, casi
siempre en el mismo lugar del escenario!
Diferenciada de la soap opera, as como de esa otra telenovela brasile-
a que pone ms nfasis en refejar cotidianeidad y en abordar problem-
ticas de fondo, no slo relaciones amorosas, la telenovela mexicana se ha
ido consolidando, primero como un gnero para la mujer: El amor tiene
cara de mujer (1971), Simplemente Mara (1970) o Corazn salvaje,
2 (1977), que siempre se transmitieron en horario vespertino. Luego
se instala como una programacin para la audiencia adulta masculina y
femenina: Cuna de lobos (1986), que inaugura su transmisin en hora-
rio nocturno en Mxico, o Yesenia (1970), que es a su vez la primera
telenovela transmitida en domingo en prime time.
Posteriormente, la telenovela se dirige tambin a las audiencias j-
venes, que es el caso de telenovelas como la mexicana Acompame
(1977) o la reciente de libreto argentino Rebelde (2005). Para las
audiencias infantiles la oferta ha incluido ttulos tan exitosos como la
argentina Chiquititas (2000), que se rehizo en varios pases con sus
latinidades particulares.
Sin perder su carcter melodramtico ni menos an el rango de rating
conseguido por las clsicas telenovelas de amor, en Mxico se experimen-
22 Guillermo Orozco Gmez
t durante la dcada de 1970 y principios de los aos 80 la produccin de
telenovelas de contenido social. Miguel Sabido fue su promotor desde
Televisa misma, y las producciones que realiz tuvieron mucho xito;
se enfocaron en temas como la planifcacin familiar, la alfabetizacin
de los adultos, el valor de la familia o la paternidad responsable. Algu-
nas de ellas se hicieron en coproduccin con la Secretara (Ministerio)
de Educacin Pblica y otras con el Ministerio de Salud. Los ttulos de
estas telenovelas refejan la intencin pro social: Ven conmigo (1976),
Acompame (1977), Vamos Juntos (1979), Caminemos (1980).
Es importante destacar que una de las ltimas telenovelas de este corte
constituy una innovacin temtica, a la vez que una decisin arriesgada,
ya que toc un tema importante, pero muy difcil en un contexto sub-
cultural machista. Nosotras las mujeres (1981) fue la produccin que,
junto con las anteriores, tambin se export y, como afrma Torres (1991),
Televisa asesor la produccin de programas similares en otros pases,
como India y Kenya.
Por otra parte, a lo largo de sus cinco dcadas, segn Mazziotti (2005)
se han ido distinguiendo por lo menos cuatro tipos de telenovela hispano-
americana: el modelo Televisa, el modelo costumbrista (colombiano), que
tiene sus variables segn una telenovela se produzca ah o en Argentina o
Chile, y el ms reciente, el modelo Miami, adems del modelo brasileo
(reconocido por esta autora como el modelo Rede Globo.).
EL MODELO TELEVISA
7

La telenovela mexicana, engendrada y llevada a la gloria por el con-
sorcio Televisa, es segn Mazziotti, el modelo tradicional; conlle-
7
Mazziotti (2005) sugiere que en la regin latinoamericana hay, adems del
modelo Televisa, otros tres ms: el colombiano, que yo identifco como un
modelo costumbrista, el brasileo, por supuesto, que es el modelo que
incorpora los temas de la vida contempornea segn la perspectiva social
vigente, y el modelo Miami, que reconozco como un modelo paname-
ricano, que involucra diversas latinidades, como esa telenovela que est
teniendo tanto xito no slo entre comunidades hispanas de los Estados
Unidos, sino tambin en Espaa: Pasin de gavilanes.
23 La telenovela en Mxico:...
va temas y narrativas fuertemente sustentadas en el teatro y en la radio
de la dcada de 1940. Una especie de moral cristiana permea la pers-
pectiva humana desde donde se vive el drama y el conficto, ya que
No se cuenta slo una historia de amor, sino de un absoluto, de la justicia
esencial, de una reparacin moral y hay una enorme gravitacin de la culpa
(2005:1).
Pero sobre todo, la redencin del o los personajes se hace posible por
el sufrimiento, clsico tema ejemplifcado magistralmente en esa famosa
telenovela Los ricos tambin lloran que dio vuelta al mundo y cosech
audiencias tanto en Europa como en Rusia, China y Medio Oriente.
Con libreto escrito por Ins Rodena y transmitida en 1980, esta te-
lenovela, adems, es un caso prototipo de exportacin de un producto
cultural que tiene un elevado xito en otras culturas, muy diferentes
entre s. Quiz porque se toca lo elementalmente humano.
Con este esencialismo, que deviene luego en un marcado mani-
quesmo entre los personajes, la telenovela mexicana ms que recrear a
una mujer buena o mala, recrea la bondad o la maldad en la mujer. Esto
se consigue gracias a que
el relato se construye con personajes arquetpicos, caracterizados por un
nico rasgo, que est marcado no slo por su discurso sino tambin por el
maquillaje y el vestuario. (ibid.:2).
Asimismo, si bien el epicentro de la trama es una relacin afectiva que
deriva en otras, en ella no hay sensualidad o erotismo; quedan reprimidos,
pero salen en momentos a borbotones, por lo que siempre son burdos,
dignos solamente de la maldad y de aquellas o aquellos que la encarnan,
como esas relaciones violentadas en la telenovela Contra viento y marea
(Mxico, 2005), por cierto de libreto escrito por un autor venezolano.
La telenovela a la Televisa, cuando cuenta una historia, remite a
pasados conformados con esencias de clase, de gnero, de valores uni-
versales que se hacen perdurar aun en el presente, como la virginidad, el
esfuerzo como estrategia del pobre para progresar legtimamente en la
vida y la astucia como estrategia del rico para sobrevivir a la desgracia
24 Guillermo Orozco Gmez
y reencontrar su destino, etctera. El color de la piel y los rasgos de raza
son ocasin para el amor imposible entre la mujer blanca y el hombre
rudo, como en Corazn salvaje, donde el personaje Juan del Diablo
tiene que realizar su amor con la esposa del patrn a escondidas por
los rincones de la hacienda, lo que, sin embargo, le dio tanto atractivo
(morbo?) a la telenovela; fue tan exitosa que se rehizo en cada dcada
a partir de su primera produccin, la de los aos 70.
No obstante la permanencia de los principales hilos que tejen la
madeja melodramtica de este modelo tradicional de telenovela, lo
que s se renueva son los actores y actrices; siempre hay caras nuevas!
El star system de Televisa es una fuerte maquinaria mercantil que en-
gendra y hace obsoletas, a la vez, a todas las fguras que transitan por su
pantalla, desde las histricas lloronas Amparo Ribelles o Silvia Der-
bez, famosas por sus conmovedoras interpretaciones en la telenovela
Lgrimas amargas de Yolanda Vargas Dulch hasta Anglica Mara,
Luca Mndez, Vernica Castro o Thala.
La renovacin existente en este modelo, entonces, est en sus estre-
llas y al parecer se mantiene, exacerbndose en las ms recientes pro-
ducciones, como Rebelde o La esposa virgen. No por nada el Canal
2 de Televisa, donde se transmiten la mayor parte de las telenovelas en
Mxico, lleva por nombre El Canal de las Estrellas.
LA TELENOVELA QUE REGRESA
A LO LOCAL A TRAVS DE LO GLOBAL
Con este ttulo, el investigador estadounidense Lull (1998) explica el
fenmeno de la globalizacin de la telenovela mexicana. Segn este
investigador, a diferencia de otros productos mediticos como las no-
ticias, la fccin sostiene no es una instancia de lo global en lo local,
como algunos pretenden verla, sino algo muy local que se dispara en
mltiples direcciones y cruza fronteras.
Alcanzar este estado ha signifcado para la telenovela en Mxico un
desarrollo industrial sostenido tras pasar por varias etapas. Mazziotti
(1996) sugiere cuatro, a las que aqu agrego una quinta.
La primera etapa, la inicial, arranca en 1951 con telenovelas que
se transmitan en vivo y que eran feles seguidoras de las radionovelas.
25 La telenovela en Mxico:...
Si notamos que la televisn comercial en Mxico se inaugura en 1950,
vemos que el formato telenovela arranca desde sus orgenes. Se le de-
nomina a esta etapa la prehistoria, ya que slo hay testimonios escri-
tos acerca de las telenovelas y algunas fotografas. No obstante, hay un
cierto debate sobre si la telenovela de esta etapa fue tal o ms bien una
serie con captulos, que a su vez concluan.
La siguiente etapa, la artesanal, se inaugura en 1957 con la graba-
cin en videotape de las primeras telenovelas. Al decir de Mazziotti:
el videotape permiti dos cosas, por una parte su circulacin y venta como
enlatado y por otra , otorg a la produccin un mayor grado de verosimilitud
escnica, ya que los errores podan ser subsanados a travs de un posterior
montaje. (1996:29)
El cambio tecnolgico que se produjo con la posibilidad de grabar
la produccin y editarla posteriormente fue clave para el desarrollo
de la industria de la fccin televisiva. Y son quiz los desarrollos
de este tipo, como el apuntador electrnico lanzado al mercado
en los aos 70 indispensable en la telenovela mexicana, los que
han permitido su enorme industrializacin. En esta etapa comienza
el auge de los buenos libretos de autores de diferentes pases, que se
venden a otros pases para su produccin domstica. Las telenovelas
comparten mucho entre s, tanto del eje central melodramtico, como
de las innovaciones que acaban siendo variaciones sobre un mismo
tema. El tema predominante es la necesidad de reconocimiento por
el otro, lo que signifca el reconocimiento del hijo por su madre o
su padre desconocidos, reconocimiento de la madre por su hijo, del
abuelo rico por el nieto desaparecido, del hermano por el hermano,
en fn, reconocimiento de la que sufri tanto por los que la rodean,
y reconocimiento del que ama en secreto sin poder confesar su amor
por la persona amada, etctera.
Los ttulos de las telenovelas, ya desde esta etapa, expresan mucho
de los nfasis temticos y permiten ver esas variaciones al amor tele-
novelesco entre pases. Mientras que en las telenovelas mexicanas pre-
dominan ttulos que enfatizan amores pecaminosos e imposibles como:
Cadenas de amor (1959), Amar fue su pecado (1960), Estafa de
26 Guillermo Orozco Gmez
amor (1961), Agona de amor (1963), Siempre tuya (1964), Se-
creto de confesin (1965), Amor y orgullo (1966), Amor sublime
(1967), Cruz de amor (1968), Puente de amor (1969), El precio de
un hombre (1970), La Hiena (1973), Pacto de amor (1977); los
ttulos de telenovelas argentinas de la poca enfatizan amores menos
atados y hasta imaginados, como seran: Amor en Si bemol (1959),
Adorable juventud (1963), Amor a toda hora (1961), El amor tie-
ne razn (1965), Cada uno por su lado (1966), Estacin Retiro
(1971), El hombre que yo invent (1977).
En la etapa siguiente, de industrializacin, una caracterstica sobre-
saliente fue la diferenciacin de las temticas y los tratamientos. Esta
etapa va de mediados de los aos 70 hasta fnales de los 80. En estos
aos se consolida la produccin industrial, sobre todo en tres pases:
Mxico, Brasil y Venezuela, de donde se exportan telenovelas al resto
de los pases de habla hispana. Es en esta etapa donde tambin se con-
solidan las empresas de televisin en varios pases. Televisa en Mxico,
Rede Globo en Brasil, Venevisin en Venezuela. Estos consorcios cre-
cen con el apoyo de sus respectivos gobiernos, en alianza con los pol-
ticos en turno y logran, de esa manera, pero a costa de los televidentes,
consolidar imperios mediticos en el Sur.
Es quiz debido a estas alianzas con los poderes establecidos que la
fccin en Mxico no toca temas polticos, salvo en excepciones, como
la telenovela mexicana Nada personal realizada por una productora
independiente, Argos, en medio de la Guerra de las televisoras mexi-
canas entre 1997 y 1999.
La imagen de pas que transmiten las telenovelas mexicanas es
una imagen casi siempre idlica, velada, intuida por algunos dilogos de
los personajes, nunca explcita. La problemtica nacional pareciera no
existir o quedar eclipsada ante la sentimental. En parte debido a que
ha estado prohibido romper las alianzas entre poder meditico y poder
poltico, las empresas televisivas no han intentado abordar otros proble-
mas que no sean los interpersonales, de pareja o familiares.
La poltica parece no caber en el melodrama tradicional! Este se
vive siempre en persona o en familia, en la intimidad, no en el espacio
pblico. En la telenovela mexicana, cuando se toca un tema poltico,
como una guerra, lo que sobrevive en la memoria colectiva de los per-
27 La telenovela en Mxico:...
sonajes no es la guerra como tal, sino el recuerdo de una persona ausen-
te, y se expresa como: aquel tiempo cuando muri mi madre.
Independientemente de que se pueda o no achacar al melodrama
televisivo el diluir conscientemente la poltica por razones de su for-
mato, es muy claro que en el caso mexicano, por lo menos, ha habido
una voluntad por quitar lo poltico de la pantalla, para no enojar a los
polticos en turno (Orozco, 2004).
En la cuarta etapa, la de transnacionalizacin, que corre en los aos
90, las telenovelas mexicanas no slo transitan por los pases de la re-
gin de mltiples maneras, a travs de sus libretos, de sus actores, o
como productos terminados, sino que viajan por el mundo. Se convier-
ten en un fenmeno de audiencia. Son capaces de movilizar a poblacio-
nes enteras que, a la hora de su transmisin, suspenden otras activida-
des. En esta etapa la produccin sistemtica de telenovelas se consolida
en varios pases latinoamericanos, y sus telenovelas se exportan con
mucho xito. La mexicana Yesenia 2, por ejemplo, llega a China y es
vista por millones, Los ricos tambin lloran es vista por 70% de la
poblacin rusa! (Mazziotti, 1996).
Es justamente con la comercializacin transnacional de la teleno-
vela que se consolida su compraventa como producto cultural, que no
obstante su xito comercial sigue manteniendo hasta fnales del siglo
pasado fundamentalmente el mismo tipo de narrativa, con los matices
propios del modelo al que pertenezca. Asimismo, es con la telenovela
que los pases de Amrica Latina entran a competir con Europa y los
Estados Unidos en la produccin e internacionalizacin de fccin te-
levisiva. Independientemente de que el intercambio comercial en este
rubro siempre haya tenido un cierto desequilibrio en contra de los lati-
noamericanos, es indudable que en ese mercado mundial la telenovela
se posicion contundentemente como un producto con denominacin
de origen.
Este reconocimiento de marca est revolucionando la produccin
de telenovelas tanto en Mxico como en los pases de Amrica Latina,
y aun en Estados Unidos. Como se aprecia en el cuadro siguiente, va
aumentando el nmero de telenovelas cuya idea original o guin es
hecho por autores de nacionalidad distinta a la de la produccin fnal
de la telenovela.
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30 Guillermo Orozco Gmez
Es interesante resaltar el caso de la telenovela Mirada de mujer,
1997, remake producida en Mxico, pero por primera vez no por Tele-
visa sino por Productora Argos, transmitida por TV Azteca, que lleg a
ser promovida en esta como la nueva telenovela mexicana. Es en esta
etapa donde se hacen algunas experimentaciones con cambios, tanto
en las temticas como en sus tratamientos, por lo menos en el modelo
tradicional melodramtico.
En la etapa actual (ao 2000 en delante), que aqu denomino de mer-
cantilizacin, la telenovela en Mxico empieza a ser hecha ante todo
para venderse como indiqu al inicio de este ensayo. Para ello, no
slo se hace explotar su narrativa tradicional en el intento por provocar
expectacin en los televidentes, sino que tambin se introducen mlti-
ples relatos simultneos hilvanados caprichosamente, casi al estilo
videoclip.
La introduccin de mltiples historias, como en los casos de las te-
lenovelas Rebelde y Amor en custodia, redunda en una variedad de
melodramas dentro de uno mayor, en cuanto a contenido se refere. No
es casual que se introduzcan varias historias, lo cual ya sola ser costum-
bre en otros formatos de esta fccin, como las series norteamericanas.
Con este recurso se logra diversifcar a los protagonistas y se aumenta
relativamente la expectacin de los televidentes, a la vez que afecta en
aspectos formales de produccin, ya que aumenta la accin y la agiliza.
Otro de los cambios mayores en la nueva telenovela es el nmero de
escenas que se incluyen por captulo. Usualmente su nmero fuctuaba
entre 12 14, mientras que en las ms recientes los captulos estn com-
puestos, en promedio, por 50 escenas. Aunado a lo anterior, aumentan
tambin las escenas en exteriores (Carugati y Alvarado, 2006).
Estos cambios son importantes porque rompen con una tradicin
larga de la telenovela en donde casi no pasaba nada, excepto que los
varios personajes se regodeaban en contarse unos a otros lo poco que
ocurra y de esa manera lograban el beneplcito de las audiencias, y
donde lo poco que pasaba siempre se desarrollaba en interiores.
Por otra parte, al fragmentar la narrativa central tambin se da cabi-
da a lo inslito, que puede ser la presencia de un personaje que emula a
un fantasma, como el de la maestra vestida de negro y cubierta comple-
tamente hasta la cabeza, que deambula sin identifcarse como sombra
31 La telenovela en Mxico:...
por los pasillos de la escuela Elite way en la telenovela Rebelde,
o la madre de una de las estudiantes que, en la misma telenovela, se
presenta en la escuela siempre des-vestida, como para una pasare-
la de modas, dejando ver tanto de sus exuberantes carnes que nece-
sariamente produce un impacto en los televidentes. As, a travs de
efectos narrativos aadidos, como el de suscitar la confusin, desviar
la atencin del televidente de la escena, exagerar intercambios hasta el
nivel de la espectacularizacin, ridiculizar a algn personaje, e inclu-
so desenfatizar la buena actuacin, el relato se interrumpe quedndose
como pretexto de fragmentos narrativos desconectados entre s y slo
verosmiles por su remoto anclaje con un supuesto tema central, no
narrativo, que en el caso de Rebelde podra ser el tratar de ser joven
a pesar de todo.
En este tipo de relato lo melodramtico se reduce, a la vez que au-
mentan los efectos espectaculares con los cuales se busca atrapar la
atencin del televidente. Se elimina el esfuerzo de seduccin, histri-
camente caracterstico de la telenovela en Amrica Latina, por el cual
se ponen en juego diferentes elementos y artifcios de manera ms bien
cadenciosa (Ferrs, 1998) para dar cabida a la mera excitacin al con-
sumo. Por eso el formato de spot, propio de la publicidad comercial y la
propaganda poltica, tambin se introduce para encuadrar ah diferentes
intercambios.
Pareciera que ms que lograr un reconocimiento socializable entre
la audiencia, la nueva telenovela buscara producir su consumo senso-
rial. Reforzando la tendencia creciente sugerida por Gittlin (2002), de
que lo que importa realmente es el conjunto de sensaciones condensa-
das en la experiencia que se produce frente al televisor. En la medida en
que esta se logre, la nueva telenovela se siente y se vive.
En la actual etapa mercantil se le da un leitmotiv a la telenovela,
con el cual, como en la publicidad comercial, el televidente logre
identifcarse y as se facilite la compra de lo publicitado. En la tele-
novela que uso de ejemplo, Rebelde ese leitmotiv es justamente la
rebelda. No importa si es una autntica rebelda o los personajes se
rebelan contra lo que vale la pena rebelarse; fota en las interacciones
de todos los personajes, sobre todo entre los jvenes y los adultos, o
los que representan alguna autoridad; es reaccionar y confrontar al
32 Guillermo Orozco Gmez
otro; ese no obedecer, ese no ajustarse a ciertas mnimas reglas socia-
les de la convivencia.
Si a mediados de 2006 se pueden contabilizar 885 telenovelas si-
guiendo la cifra de base que aporta Cueva en el 2005, hacia fnal del
ao sern casi 900 ttulos los que llegarn a transmitirse en la pantalla
mexicana. De esta vasta produccin se destacan novelas en las que se
realizan cambios, por ejemplo, entre gneros televisivos, cuando se in-
corpora una dimensin de realidad, esto es, de gnero reality en la tra-
ma de la fccin, o cuando se incorporan al melodrama, siempre serio,
escenas cmicas o ridculas y aun satricas propias del gnero de come-
dia, como en Amor en custodia, que transmite en 2006 Canal 13 de TV
Azteca en su horario estelar (Martn Etcharen, 2006). Esta hibridacin
de gneros es actualmente una tendencia creciente en la produccin
de fccin en Mxico y en Amrica Latina. Asimismo, la introduccin
de temticas cotidianas, efervescentes cultural o socialmente, cada vez
tienden a ser incorporadas de alguna manera en las telenovelas recien-
tes, aunque no siempre de manera explcita en la produccin mexicana,
contrastando con la produccin de telenovelas histricas o de poca,
como Alborada, transmitida por Televisa durante los primeros 3 me-
ses de 2006, en donde lo distintivo fue la construccin del escenario y
del vestuario, que con detalle buscaron reproducir la poca.
Para cerrar este ensayo me parece relevante mencionar el gran
cambio que se est realizando hoy en da con respecto a la produc-
cin de telenovelas en el escenario internacional. Este cambio es se-
veramente mercantil y consiste en que aceptando que la telenovela ha
probado ser el gran negocio del amor (Carugati y Alvarado, 2005)
y su popularidad se ha incrementado en muchos pases, se inaugura
la frmula de franquicia en su produccin (Morales y Zarur, 2006).
As, la famosa telenovela colombiana de autor colombiano Yo soy
Betty, la fea, cuya versin mexicana, La fea ms bella, que produ-
ce Televisa con la polifactica actriz Anglica Vale en el rol estelar,
est siendo producida por Salma Hayek en Estados Unidos, y podr
ser reproducida en otras latitudes de acuerdo al esquema mercantil de
franquicia por el cual no slo se compra el libreto, sino tambin una
serie de indicaciones y elementos que no pueden modifcarse para
garantizar el producto de origen.
33 La telenovela en Mxico:...
El clamor general entre los productores de telenovelas y las em-
presas televisivas parece coincidir en considerar a la telenovela ya no
slo como un simple producto de fccin televisiva, sino como todo un
modelo de negocios en s misma.
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