Qu #$%% es planning y

para que sirve?

Qu #$%% es planning y
para que sirve?
San Jos, Costa Rica 11 de junio de 2008
Rogelio H. Umaa
Planning
Planning?

Todos conocemos a los Creativos

Todos conocemos a los Creativos

Y al Gerente

Y al Gerente

A la gente de Medios

A la gente de Medios

Y a la gente de Cuentas.

Y a la gente de Cuentas.

Y a la gente de Cuentas.

Y a la gente de Cuentas.
Oops!

Y a la gente de Cuentas.
Oops!
Y el Planner?
Y el Planner?
Y el Planner?
Y el Planner?
?
Y el Planner?
?
Y el Planner?
?
Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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Y el Planner?
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?
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Planning, pueden ser
muchas cosas...
Comencemos por
el nombre.
El nombre Account Planning fue acuado por Tony Stead en
JWT Londrs en 1968. Pues en la creacin de su nuevo
departamento incluy a Media Planners con Account
people, y luego decidi simplemente juntar los dos ttulos.
Comencemos por
el nombre.
El nombre Account Planning fue acuado por Tony Stead en
JWT Londrs en 1968. Pues en la creacin de su nuevo
departamento incluy a Media Planners con Account
people, y luego decidi simplemente juntar los dos ttulos.
Comencemos por
el nombre.
Ha confundido personas desde entonces.
El nombre Account Planning fue acuado por Tony Stead en
JWT Londrs en 1968. Pues en la creacin de su nuevo
departamento incluy a Media Planners con Account
people, y luego decidi simplemente juntar los dos ttulos.
Comencemos por
el nombre.
Los practitioners tambin se conocen como Brand Planners,
Strategic Planners o Insight Catalyst. (Se conocen 25
nombres diferentes para los planners)
Ha confundido personas desde entonces.
Pero para que los
necesitamos?

Ao 221 A.C.
El emperador chino Qin Shi Wang (luego de un
pitch de nuevos negocios) se reune con su agencia
diseadora de muros y tratan (infructuosamente)
de ponerse de acuerdo con las siguientes opciones
de Brief:
1. Por favor construyan un gran muro.
1. Por favor construyan un gran muro.
(El departamento creativo de construccin protesta y se largan
practicar Kung Fu mientras se mejora el brief)
2. Por favor construyan un muro MUY grande
de ms de 1000 li.
2. Por favor construyan un muro MUY grande
de ms de 1000 li.
(El departamento creativo de construccin insiste en que todava
no se siente inspirado y opinan que han encuentado mejores Briefs en
galletas de la suerte)
3. Por favor construyan un muro para
protegernos de invasores.
3. Por favor construyan un muro para
protegernos de invasores.
(El departamento creativo de construccin piensa que est mejor
pero deciden llamar al planner. El planner sale a hacer entrevistas,
analiza lo que quiere el emperador y los muros de la competencia as
como las fortalezas y debilidades de los invasores. Regresa con el
siguiente
brief.)
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que proteger para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
brbaras del norte.
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que proteger para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
brbaras del norte.
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que proteger para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
brbaras del norte.
(Perfecto)
Funciones del Planner
1. Descubrir y Definir la Tarea
1. Descubrir y Definir la Tarea
Organizar la informacin del consumidor y mercado
desde cada fuente posible. Incluyendo la informacin
del cliente, los datos de la agencia y la investigacin
secundaria.
2. Briefing
2. Briefing
El Planner prepara el Brief y sesin de Briefing que el
departamento Creativo utilizar par conceptualizar.
Este Brief define tambin el correcto posicionamiento
de la marca.
3. Se involucra en el desarrollo creativo.
3. Se involucra en el desarrollo creativo.
Durante este proceso es responsabilidad del planner
representar al consumidor y funcionar como un puente
entre lo que el cliente quiere, lo que el consumidor
espera y lo que el equipo necesita en trminos de
insights, informacin e inspiracin.
4. Racionaliza y justifica la presentacin.
4. Racionaliza y justifica la presentacin.
Presenta al cliente la razones y el cmo y por qu el
consumidor reaccionar frente a determinado mensaje.
Es el apoyo estratgico para las ideas.
Objetivos del
Departamento
de Planning
Insight + Ideas = Efectividad
1. Contribuir a la integracin y aplicacin de la
filosofa y forma de trabajo de la agencia a
travs de la prctica del trabajo en equipo.
2. Ser una fuente de conocimiento, informacin
y comprensin de mercado, marcas, categoras
y consumidor.
3. Utilizacin del Planning como herramienta
de nuevos negocios: Transmitiendo confianza
al posible cliente a travs del conocimiento,
herramientas y anlisis.
4. Estimular un enfoque estratgico ms exacto
y agudo en el da a da de las oficinas, producto
del conocimiento del consumidor, categora y
marca.
5. Aportar al desarrollo creativo a travs del
enlace entre las necesidades del cliente y los
insights del consumidor.
6. Ser parte del proceso de venta de proyectos y
campaas para clientes actuales con un fuerte
apoyo estratgico detrs de las ideas.
7. Hacer crecer la calidad creativa del producto
de como consecuencia del planning.
El Planner en un aliado de las ideas.
Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 is
Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 is
Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 is
3 is!
Need to start with the target, understand whats
wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules,
just guidelines.
Lisa Seward
Planners...
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Ninguno.
The Consumer Kicks ass.
Porque las marcas no son tangibles...
La realidad est en los:
Need to start with the target, understand whats
wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules,
just guidelines.
Lisa Seward
Planners...
Insight:
No debe ser una muletilla ni una
palabra de moda
Insight:
No debe ser una muletilla ni una
palabra de moda
No la vamos a definir.
Insight:
Un insight parte de:
Conflicto
Un insight parte de:
Conflicto
Friccin
Un insight parte de:
Conflicto
Friccin
Tensin
Un insight parte de:
http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
Cul es
el insight?
http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Es ms fcil conquistar a un
hombre que a un espejo
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Es ms fcil conquistar a un
hombre que a un espejo
A las mujeres siempre nos
sobran kilos y nos falta la
ropa
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Es ms fcil conquistar a un
hombre que a un espejo
A las mujeres siempre nos
sobran kilos y nos falta la
ropa
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?
El Problema no es que me
quede bien o mal, sino que ya
me lo vieron

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Es ms fcil conquistar a un
hombre que a un espejo
A las mujeres siempre nos
sobran kilos y nos falta la
ropa
Hay una frase que
separa a la nia de
la mujer: no tengo
nada que ponerme
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?
El Problema no es que me
quede bien o mal, sino que ya
me lo vieron

El Palacio del Hierro:

Entrando a la mente femenina
Hay dos cosas que
una mujer no puede
evitar, llorar y
comprar zapatos
Es ms fcil conquistar a un
hombre que a un espejo
A las mujeres siempre nos
sobran kilos y nos falta la
ropa
Hay una frase que
separa a la nia de
la mujer: no tengo
nada que ponerme
El amor a primera vista si existe:
basta pararse frente a un
escaparate
Ningn hombre
conoce la respuesta
correcta a Me
quieres? y Cmo me
veo?
El Problema no es que me
quede bien o mal, sino que ya
me lo vieron
Start with the target,
Understand whats wrong
Discover actionable insights,
Creatives...
*Basados en How To Be Interesting
(Russell Davies)
7 sencillos consejos*
*Basados en How To Be Interesting
(Russell Davies)
Lean.
Lean.
(Condorito no aplica)
Toma aunque sea una foto al da.
Toma aunque sea una foto al da.
(Y no para hi5)
Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
(Scrapbook... no postalitas!)
Lee una revista o libro de un tema que
no conozcas o no sea tu pasin.
Lee una revista o libro de un tema que
no conozcas o no sea tu pasin.
(La excusa perfecta para
comprarte esa Penthouse)
Cuando puedas, sintate en una
cafetera solo y escucha las
conversaciones de otros.
Cuando puedas, sintate en una
cafetera solo y escucha las
conversaciones de otros.
(Por supuesto, trata de
no salir golpeado)
Arma algo. Desarma algo.
Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar,
asegrate que sea tuyo)
Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar,
asegrate que sea tuyo)
www.makezine.com
Navega.
Navega.
www.google.com/reader
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Navega.
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Browsetorming
Navega.
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Browsetorming
Podcasts
Parte de lo que James Webb Young llam:
Parte de lo que James Webb Young llam:
The Mental Digestive Process
Do not sell... Engage!
Trysumers:
Valorando
la experiencia
Trysumers:
Valorando
la experiencia
Trysumers:
Valorando
la experiencia
El consumidor
como parte
de una causa
Experience
Marketing
New Media:
There will be blood!
+
+
New Media:
+
+
New Media:
+
+
New Media:
+
+
New Media:
+
+
New Media:
Una buen
planning,
motiva.
Una buen
planning,
motiva.
Una gran planning,
Inspira!
En el corazn de una filosofa
creativa efectiva existe la certeza
de que nada es tan poderoso como
conocer internamente la
naturaleza humana, las
compulsiones que conducen a una
persona y los instintos que dominan
sus acciones, aunque su lenguaje
muchas veces oculte sus verdaderas
motivaciones. Si conoces estas cosas
acerca de alguien, puedes tocar lo
ms profundo de su ser
En el corazn de una filosofa
creativa efectiva existe la certeza
de que nada es tan poderoso como
conocer internamente la
naturaleza humana, las
compulsiones que conducen a una
persona y los instintos que dominan
sus acciones, aunque su lenguaje
muchas veces oculte sus verdaderas
motivaciones. Si conoces estas cosas
acerca de alguien, puedes tocar lo
ms profundo de su ser
Bill Bernbach.
Muchas Gracias.
Muchas Gracias.
rumana@crea.co.cr
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