LLUS AMIGUET

No anote qu dicen,
estudie qu hacen!
H
a dirigido usted veinte aos
una megacorporacin publici-
taria: alguna leccin?
El efecto biodegradable.
?
Cuandolanzamos los detergentes ecolgi-
cos, a la pregunta de si pagaran algo ms por
comprar un detergente que no daara al me-
dio ambiente, todas las amas de casa nos con-
testaban: S, por supuesto.
Qu pas?
Que mentan! Por Dios, todos menti-
mos en las encuestas! Todos decimos lo que
creemos que nos hace quedar como ms inte-
ligentes, ms preocupados por el medio am-
biente, ms progresistas...
Entonces cmo hacer marketing?
Joven: no tome nota de lo que dicen, ob-
serve y estudie qu hacen! Y acte en conse-
cuencia. Si usted pregunta en la calle sobre el
matrimonio gay, todo el mundo le dir que
le parece bien... Y luego aadirn para s:
Pero no me meta unos maricas de vecinos.
No me meta usted en los.
Oal revs. Si les pregunta su prroco, di-
rn que no est bien, aunque tengan de veci-
nos a una pareja gay y estn encantados con
ellos porque son educados y agradables. En
cualquier caso, mentirn segn toque.
As que tomo nota de lo que hace la gente.
Y aprenda: las seoras que juraban su fe
ecologista dejaron de comprar detergentes
ecolgicos en cuanto comprobaron que tar-
daban ms en fregar. Si usted pregunta a su
vecino qu vio anoche en la tele...
No suelo entrar en esas intimidades.
Si le pregunta, jams le confesar que vio
porno o que se regode con alguna banali-
dad. Todos explicamos que vemos en la tele
sesudos documentales. As que no pregunte
a la gente lo que hizo o lo que compr: vaya
al sper y obsrvelos, anote y estudie.
Buena leccin.
Coca-Cola estuvo a punto de hundirse
por un error de apreciacin muy parecido.
Cunteme.
Los humanos somos adictos al azcar.
Desgraciadamente.
As que cuando en los tests ciegos le pre-
guntabana gente conlos ojos tapados qu be-
bida preferan entre Pepsi y Coca-Cola, ele-
gan Pepsi slo porque era ms dulce.
Lo recuerdo.
Bien, en Coca-Cola se volvieron locos de
rabia, hicieron su test y preguntaron a la gen-
te si comprara una Coca-Cola ms dulce.
Y...
Todos contestaron que s. Y anunciaron
a bombo y platillo la nueva Coca-Cola! Pe-
ro... quin demonios se la haba pedido?
Los encuestados?
Muy mal, joven! Le acabo de decir que
mienten! La gente no bebe un lquido, bebe
una marca, y el que bebe Cola-Cola slo quie-
re esa marca, aunque no sea tan dulce. Si ha-
ce cata ciega, prefieren la dulce, pero al com-
prar, prefieren ver su marca favorita.
As que fue un error.
Tremendo. Los de Coca-Cola se salvaron
del hundimiento de milagro, porque el recha-
zo del mercado de rebote reforz la imagen y
aceptacin de la Coca-Cola clsica.
Cul es su anuncio favorito? (Yle advier-
to que no le dejo hacerse publicidad.)
Por supuesto no dir ninguno de mi agen-
cia. Para m, el Let's do it de Nike conect
exactamente con quienes nos entrenamos ca-
da da no para ir a las Olimpiadas, sino sim-
plemente por mejorar un poquito cada vez.
Slo por eso le gusta?
Yporque Nike es unejemplo de construc-
cin de marca a largo plazo. Eso lo ha perdi-
do la publicidad hoy: las empresas publican
resultados trimestrales y eso les obliga a ven-
der ya como sea. Los anuncios ya no sirven a
una estrategia de construccinde marca a lar-
go plazo, slo sirven a la tctica cortoplacista
de vender ahora! O los echan a todos.
Y eso es muy malo?
Es tirar dinero. La publicidad es muy
efectiva construyendo marca poco a poco,
creandocomplicidades para el futuro, cimen-
tando confianza en el consumidor o el votan-
te, pero su efectividad disminuye cuando el
anuncio se ve venir y denota que slo quieres
vender o que te voten y salir corriendo.
Los polticos tambin se biodegradan?
Suelen caer en el mismo error de creer
ms en lo que dice la gente o lo que les dicen
los interesados que en observar y estudiar lo
que realmente hace el votante. Lo malo es
que sus errores solemos pagarlos todos.
Era mejor la publicidad cuando empez?
Cuando yo empec en EE.UU. haba tres
cadenas de televisin; cuatro o cinco grandes
diarios y revistas, y ya est. Hoy slo de golf
hay ms de 30 cabeceras. Los medios estn
fraccionadsimos, y los mensajes, tambin.
Ergo...
Ergo yo ya no sirvo, por eso he dejado ya
a un sucesor que entienda mejor los tiempos.
Todos podemos aprender.
A m el mvil me molesta, me fastidian
los e-mails, el peazo continuo de mensajes
banales que me llegan por todos los medios.
Quiero un poco de tiempo para m!
Oiga, eso nos pasa a todos.
Am me fastidia, pero a mi nieto, no tan-
to. Los chavales ya nose estresanpor la bana-
lidadcomunicativa. Yo echo de menos aque-
llos telfonos negros antiguos que apenas so-
naban y si sonaban eran grandes novedades.
Qu es lo que no ha cambiado?
El publicitario anrepresenta al consumi-
dor ante el fabricante; y el humano con un
mvil comprando futuros o escarbando con
un palitroque para comer hormigas necesi-
ta comer, beber, seducir, copular y vivir has-
ta que se muere. Por otra parte, Pepsi y Co-
ca-Cola ya no se enfrentan: luchanpor sobre-
vivir contra decenas de bebidas diversas.
A L M O R R A N A S
Oiga, sus anuncios de
medicamento antihemorroides
son desagradables. Seorita
contest a la alumna, mi
anuncio lo vern 50 millones de
norteamericanos, de los cuales
45 millones no tienen
almorranas y sentirn lo mismo
que usted al verlo, pero los otros
5 millones que las tienen y,
sobre todo, el milln que est
sufriendo picores justo cuando
lo vean, le aseguro, oh, s, le
aseguro!, que lo mirarn y a la
mitad la convenceremos de que
nuestro producto le curar sus
almorranas y, de ese modo,
tendremos un consumidor
satisfecho, un xito de ventas y
un cliente feliz, as que, querida
seorita..., me importa un
rbano que a usted y a los otros
cuarenta y cinco millones de
espectadores no les guste el
anuncio! (del libro de Allen
Rosenshine Funny business).
XAVIER GMEZ
A L L E N R OS E NS H I NE PUBLICISTA
Tengo 67 aos: cada vez s menos, porque todo cambia, pero estoy
ms seguro de que lo que s no cambiar nunca. Nac en Nueva York
y, qu diablos, nunca se me ha ocurrido irme. Tengo 4 hijos. Soy un
judo izquierdista neoyorquino. He sido 20 aos presidente del grupo
BBDO. Dicto la leccin magistral en la Universitat Ramon Llull
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LUNES, 26 JUNIO 2006