10-1

Copyright 2012 Pearson Educacin

Captulo 10
Comprensin de la fijacin de precios
y obtencin del valor del cliente
10-2
Copyright 2012 Pearson Educacin
Qu es el precio?
Principales estrategias de fijacin de
precios
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones de fijacin
de precios
Presentacin del captulo
Objetivos de aprendizaje
10-3
Copyright 2012 Pearson Educacin
Un precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio.

Qu es el precio?

10-4
Copyright 2012 Pearson Educacin

Qu es el precio?

El precio es el nico
elemento de la mezcla de
marketing que produce
utilidades; todos los dems
representan costos.
10-5
Copyright 2012 Pearson Educacin

Principales estrategias
de fijacin de precios

Implica entender qu tanto
valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben
del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho
valor.
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
10-6
Copyright 2012 Pearson Educacin
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente





Principales estrategias
de fijacin de precios

Percepciones
de valor de los
clientes
Costos
del
producto
10-7
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios basada en el valor para el
cliente utiliza las percepciones del valor, y no los
costos del vendedor, como elemento fundamental
para asignar precios. El precio se debe considerar
antes de establecer el programa de marketing.
La fijacin de precios basada en el valor est
impulsada por el cliente.
La fijacin de precios basada en los costos est
impulsada en el producto.
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

Principales estrategias
de fijacin de precios

10-8
Copyright 2012 Pearson Educacin
Fijacin de precios basada en el valor y la fijacin
de precios basada en los costos


Principales estrategias
de fijacin de precios
10-9
Copyright 2012 Pearson Educacin
En la fijacin de precios por buen valor se ofrece
la combinacin correcta de calidad y buen servicio a
un precio justo.

Principales estrategias
de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

10-10
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios bajos siempre (EDLP)
consiste en cobrar un precio bajo constante,
todos los das, con poco o ningn descuento
temporal.

Principales estrategias
de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

10-11
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar
precios ms altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de
manera temporal en artculos selectos.
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-12
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios por valor agregado consiste
en ofrecer caractersticas y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compaa, y cobrar precios ms elevados.


Principales estrategias
de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

10-13
Copyright 2012 Pearson Educacin
En la fijacin de precios basada en el costo los
precios se establecen a partir de los costos de
produccin, distribucin y venta del producto, ms
una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los
riesgos.
Fijacin de precios basada en el costo

Principales estrategias
de fijacin de precios

10-14
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios basada en el costo aade un
sobreprecio estndar al costo del producto.
Fijacin de precios basada en el costo


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-15
Copyright 2012 Pearson Educacin
Costos
fijos
Costos
variables
Costos
totales
Fijacin de precios basada en el costo

Principales estrategias
de fijacin de precios

10-16
Copyright 2012 Pearson Educacin

Los costos fijos son aquellos que no varan
con el nivel de produccin o ventas.
Alquiler
Calefaccin
Intereses
Sueldos de los ejecutivos
Fijacin de precios basada en el costo


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-17
Copyright 2012 Pearson Educacin

Los costos variables varan en proporcin directa
con el nivel de produccin.
Empaque
Materias primas o insumos
Fijacin de precios basada en el costo


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-18
Copyright 2012 Pearson Educacin

Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables, para un nivel de produccin
determinado.
Fijacin de precios basada en el costo


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-19
Copyright 2012 Pearson Educacin
Costos en funcin de la experiencia de produccin

Principales estrategias
de fijacin de precios

A. Comportamiento de costos
en una planta de tamao fijo
B. Comportamiento de costos
en plantas de tamaos diferentes
10-20
Copyright 2012 Pearson Educacin
La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta
cuando baja en el costo de produccin media por unidad,
que es el resultado de la acumulacin de experiencia en la
produccin.


Costos en funcin de la experiencia de produccin

Principales estrategias
de fijacin de precios

10-21
Copyright 2012 Pearson Educacin
La fijacin de precios de costo ms margen aade
un sobreprecio estndar al costo del producto.
Ventajas
Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que
de la demanda
Los precios son similares en la industria y la competencia
de precios se reduce al mnimo
Los compradores la consideran justa
Desventajas
Ignora la demanda y los precios de los competidores


Fijacin de precio de costo ms margen

Principales estrategias
de fijacin de precios

10-22
Copyright 2012 Pearson Educacin
En la fijacin de precios de equilibrio determina
el precio en el que los costos totales igualan a las
utilidades totales y no hay ganancia.

La fijacin de precios por utilidad meta trata de
determinar el precio con el que saldr a mano u
obtendr las utilidades meta que est buscando.

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios
por utilidades meta


Principales estrategias
de fijacin de precios

10-23
Copyright 2012 Pearson Educacin

Principales estrategias
de fijacin de precios

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios
por utilidades meta

10-24
Copyright 2012 Pearson Educacin
Establecer precios con base en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
Los consumidores basarn sus juicios sobre el
valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares.

Principales estrategias
de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en la competencia

10-25
Copyright 2012 Pearson Educacin
La determinacin de costos por objetivo
inicia con un precio de venta ideal y luego
establece costos meta que asegurarn
que se cumpla con ese precio.
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-26
Copyright 2012 Pearson Educacin
Algunas decisiones de la organizacin son:
Quin debe fijar los precios en la
organizacin.
Quin influye en la fijacin de precios
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-27
Copyright 2012 Pearson Educacin
Antes de fijar precios, la
compaa debe entender
la relacin que hay entre
el precio y la demanda de
sus productos.
El mercado y la demanda
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-28
Copyright 2012 Pearson Educacin
Competencia pura
Competencia monopolista
Competencia oligopolista
Monopolio puro
La competencia

Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-29
Copyright 2012 Pearson Educacin
La curva de demanda muestra el nmero de unidades
que el mercado comprar en un periodo dado a los
diferentes precios que podran cobrarse.
Normalmente la demanda y el precio se
relacionan de forma inversa
Mayor precio = menor demanda
En el caso de artculos de prestigio (lujosos), un
precio ms alto podra indicar mayor demanda
cuando los consumidores perciben que un precio
alto indica una mejor calidad.
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-30
Copyright 2012 Pearson Educacin
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-31
Copyright 2012 Pearson Educacin
Elasticidad de la demanda con el precio.
Medida de la sensibilidad de la demanda ante
cambios en el precio.
La demanda inelstica ocurre cuando la demanda
cambia muy poco ante un pequeo cambio en
el precio.
La demanda elstica ocurre cuando la demanda
cambia mucho ante un pequeo cambio en el
precio.
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
10-32
Copyright 2012 Pearson Educacin
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
Elasticidad de la demanda
respeto del precio
% del cambio en la
cantidad demandada
% de cambio en el precio
=
10-33
Copyright 2012 Pearson Educacin
Economa
Respuesta del distribuidor
al precio
Gobierno
Cuestiones sociales
Otros factores internos y externos que
afectan las decisiones de fijacin de precios