CONSTRUCCIN DE INDICADORES PARA EL

BALANCED SCORECARD ALTERNATIVO EN LAS

EMPRESAS DEL SECTOR TURSTICO DE LA CIUDAD DE
BARRANQUILLA

RESUMEN
El presente trabajo corresponde al avance de la tesis doctoral titulada Balanced Scorecard
Alternativo para las empresas de la Regin Caribe Colombiana. El hecho de construir
indicadores, generalmente est relacionado con la operacionalizacin de variables o
factores de investigacin. En este trabajo se pretende con el apoyo de la Teora de
Potencialidades de Desarrollo cuyo autor es el Dr. Miguel Chajn Flrez, articular el
conjunto de indicadores del Balanced Scorecard.
PALABRAS CLAVE
Turismo, Balanced Scorecard, Potencialidades de Desarrollo.
ABSTRACT
This paper corresponds to the advancement of the doctoral thesis entitled "Alternative
Balanced Scorecard for the companies in the Caribbean region of Colombia". The fact of
building is generally related to the operationalization of variables or factors of research. In
this research is applied the theory of potential of development by Miguel Chajn Flrez in
order to articulate the set of indicators of the Balanced Scorecard.
KEY WORDS
Tourism, Balanced Scorecard, potential for development.


INTRODUCCIN
En un mundo cada vez ms dinmico y globalizado las empresas y organizaciones en todo
el mundo luchan por adaptarse. Cada nuevo cambio en la demanda requiere una evaluacin
del desempeo. Generalmente, se observa que la medicin de la mayora de las
organizaciones se basa en informaciones financieras y econmicas y muy pocas empresas
han implementado un mtodo que contemple varias perspectivas como la de los clientes,
los procesos, el uso de la tecnologa y la de mercadeo. La metodologa del Balanced
Scorecard (BSC) o Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta que ordena,
traduce y organiza los objetivos y planes estratgicos de una organizacin. Este concepto
rompi, en su momento, el paradigma tradicional de administracin que slo se
concentraba en el resultado financiero. (Kaplan y Norton, 1992).
En el Proyecto Doctoral Balanced Scorecard Alternativo para las empresas del Sector
Turstico de la Ciudad de Barranquilla: Aplicacin de la Teora de Potencialidades de
Desarrollo se evidenciar la importancia de establecer un Cuadro de Mando Integral que
permita evaluar de una manera sistmica la gestin administrativa del Sector Turstico en la
ciudad de Barranquilla. Para tal efecto, en el presente trabajo se muestra la manera o el
cmo con la teora antes mencionada se estn construyendo los indicadores que se
utilizarn para la construccin del nuevo Balanced Scorecard que se aplicar a las empresas
del sector turstico de la ciudad de Barranquilla, Colombia. Es importante sealar que aun
cuando Colombia ha conservado la posicin 68 en cuanto a competitividad se refiere
(Ranking de Competitividad, segn Foro Econmico Mundial, 2011-2012) y aunque en el
mismo informe se anota que mejor su desempeo en aspectos como el desarrollo del
mercado financiero, educacin superior y capacitacin se destaca que es necesario mejorar
en cuanto a infraestructura, impuestos, carga regulatoria y transparencia, en cuanto a
Turismo se refiere, en Colombia, las dificultades en cuanto a inseguridad e infraestructura
han afectado su posicin mundial haciendo que su posicin descienda del puesto 72 al 77,
entre 139 economas del mundo. (Foro Econmico Mundial, 2011).
El Cuadro de Mando Integral comprende dos importantes componentes: El mapa de la
estrategia y el tablero de mando en el cual se representan visualmente las dimensiones o
perspectivas (financiera, del cliente, de procesos internos e investigacin y desarrollo) que
llevan a la empresa a alcanzar ventajas estratgicas. En este mapa se incluyen indicadores
que miden el valor de xito o fracaso de un objetivo, las metas, los compromisos y los
planes de accin.
En la construccin de indicadores para el Balanced Scorecard, se toma como brjula la
visin de futuro y la construccin de indicadores se realiza por los expertos en cada uno de
las perspectivas, buscando la obtencin de la estrategia como objetivo fundamental.
En el presente trabajo se muestra como mediante la utilizacin del mtodo dialgico se
busca construir los indicadores que permiten evaluar la importancia de contar con Balanced
Scorecard alternativo para las empresas del sector turstico de la Ciudad de Barranquilla.
Lo que se pretende es aprovechar la importancia del Balanced Scorecard pero con el valor
agregado de la aplicacin de la Teora de Potencialidades de Desarrollo. En cuanto a esta
Teora del Dr. Miguel Chajn Flrez, el Desarrollo del Potencial Humano permite
determinar las caractersticas materiales e inmateriales de los conglomerados sociales a
partir de las necesidades, capacidades, oportunidades, acciones y logros, variables
fundamentales que contribuyen con el desarrollo social (Chajn, 2002)
FUNDAMENTOS TERICOS
El Cuadro de Mando Integral comprende dos importantes componentes: El mapa de la
estrategia y el tablero de mando en el cual se representan visualmente las dimensiones o
perspectivas que llevan a la empresa a alcanzar ventajas estratgicas. En este mapa se
incluyen indicadores que miden el valor de xito o fracaso de un objetivo, las metas, los
compromisos y los planes de accin.
El concepto de Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC) fue conocido
a travs de la revista Harvard Business Review, en la edicin de Enero/Febrero de 1992,
con base en un trabajo realizado para la empresa de semiconductores Analog Devices Inc.
Robert Kaplan y David Norton, autores de esta metodologa, argumentan que el Cuadro de
Mando Integral es un sistema de administracin, el cual va mucho ms all de la
perspectiva financiera con la que la que los gerentes acostumbran evaluar la gestin de la
empresa.
"El BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente hacia el pleno
cumplimiento de la misin, a travs de canalizar las energas, habilidades y conocimientos
especficos de la gente en la organizacin hacia el logro de metas estratgicas de largo
plazo. Permite tanto guiar el desempeo actual como apuntar el desempeo futuro. Usa
medidas en cuatro categoras -desempeo financiero, conocimiento del cliente, procesos
internos de negocios y aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales,
organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para
cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El BSC es un robusto sistema de
aprendizaje para probar, obtener realimentacin y actualizar la estrategia de la
organizacin. Provee el sistema gerencial para que las compaas inviertan en el largo plazo
en clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas ms bien que en
gerenciar la ltima lnea para bombear utilidades de corto plazo. Cambia la manera en que
se mide y gerencia un negocio". (Kaplan Robert y Norton David, 1996).
Se puede afirmar que el Balanced Scorecard es relevante para las ciencias administrativas
debido a que es un mtodo que mide las actividades de una compaa en trminos de su
visin y estrategia, proporcionndoles a los administradores una mirada global del negocio.
Es una herramienta que muestra de manera permanente cundo una compaa alcanza los
resultados definidos por el plan estratgico.
En el presente proyecto de investigacin se evidenciar la importancia de establecer
indicadores adecuados que permitan medir la gestin administrativa del sector turstico en
la Ciudad de Barranquilla.
De acuerdo con una investigacin desarrollada por Bain & Company (Kovacevic, 2010) ,
en la cual se analizaron los niveles de uso y satisfaccin de distintas herramientas de
gestin de empresas, cuyos resultados fueron publicados en 2009, con base en una
encuesta a 1400 empresas de distintas regiones en el ao 2008, se muestra, que el
Balanced Scorecard es la sexta metodologa ms usada, despus del benchmarking, la
planificacin estratgica, las formulaciones de misin y visin, el Customer Relationship
Management (CRM) y el outsourcing. En Amrica Latina, es an mejor, ocupando el
quinto lugar de las herramientas ms utilizadas. Los niveles de satisfaccin tambin son
altos, obtenindose en general una calificacin promedio de 3.83 en una escala de 1 a 5, y
en Amrica Latina, se obtuvo una nota en cuanto a satisfaccin de 3.93 (Kovacevic, 2010).
Teniendo en cuenta la Metodologa del Balanced Scorecard, se pueden enunciar las
siguientes ventajas y desventajas de la misma. Dentro de las ventajas, se sealan las
siguientes:
La construccin de indicadores y la manera de explicar el modelo de negocio de una
determinada organizacin, contribuye a que haya consenso en los miembros de la
misma.
Es fcil detectar la manera como las actividades diarias afectan tanto en el corto
como en el largo plazo, las decisiones futuras.
Se constituye en una excelente herramienta de control, contribuyendo a que todos
los miembros de la organizacin apunten hacia la misma direccin.
Puede ser utilizado como una herramienta de aprendizaje.
Entre las desventajas se sealan las siguientes:
Si el modelo de negocio no est elaborado de una manera correcta y no se ha
involucrado a la alta direccin, no ser posible aplicarlo.
Cuando los indicadores no se elaboran o escogen de una manera adecuada, no se
puede traducir la estrategia en trminos de mediciones.
Cuando la estrategia de la organizacin no est terminada o se encuentra en proceso
de desarrollo, no es recomendable aplicar el BSC como una herramienta de control,
sino solamente como una herramienta de aprendizaje.
Si el Cuadro de Mando Integral no est bien diseado, no responder a las
necesidades de la organizacin.
Adems, algunos tericos sealan no estar de acuerdo con la metodologa del Balanced
Scorecard, por las razones que se exponen a continuacin:
Estas modas gerenciales al ser incorporadas sin una previa contextualizacin, son
errneamente vistas como las soluciones mgicas y/o novedosas maneras de
disminuir costos, aumentar la productividad y en general, transformar a la
organizacin (Zavarce, 2002).
El BSC no est ligado a un programa metdico de mejora para cuestionar el
estatus quo de la organizacin (Gupta, 2009).
Es posible, tambin que nos enamoremos del modelo BSC y nos olvidamos del
problema (Vega, 2010).
El BSC es una visin simplificada, mecnica y desarticulada de la empresa
debido a que carece realmente de una concepcin de desarrollo humano y social
para entender la organizacin y su contexto, cada perspectiva de la empresa:
financiera, clientes, investigacin y desarrollo y Recursos Humanos, no son
sistemas cerrados y ajenos a una misma naturaleza, sino que su funcionamiento es
interdependiente de las otras perspectivas, de tal manera que abordar las
necesidades del cliente son tambin un hecho de carcter financiero, de I+D y de
Recursos Humanos. De igual manera sucede con los dems factores. As que,
adicionalmente a los asuntos que atiende el BSC en estas perspectivas, debe tenerse
una visin integral, global y dialgica; a fin de cuentas todas estas perspectivas
hacen parte de un mismo ente que es la organizacin, por lo tanto decir que un
hecho o un problema concierne a una sola perspectiva es solo ficcin. Todo factor
no tiene una naturaleza simple y cualitativamente distinta sino una expresin o
manifestacin, por lo tanto sealar unos indicadores de Recursos Humanos pudieran
reflejar otras instancias o perspectivas de la empresa. Por ejemplo el nivel de
salarios de una empresa es directamente proporcional con la solidez financiera y de
igual manera la solidez financiera est estrechamente relacionada con la
demandada. (Chajn,2011)
En sntesis, a pesar de que el BSC ha representado un avance en cuanto a la evaluacin de
las estrategias a implementar en las organizaciones, su incorrecta aplicacin y falta de
carcter sistmico puede generar las desventajas anteriormente expuestas por los autores
Zavarce, Gupta, Vega y Chajn , entre otras. Por otra parte, en varias investigaciones, entre
las que se destaca el Anlisis de Rendimiento por Contribucin: Indicador Estratgico para
el Incremento de la Productividad Empresarial realizada por el grupo de investigacin
Potencialidades de Desarrollo (Mendoza, 2010) se muestra que el 97% de las unidades
productivas estudiadas, en la ciudad de Barranquilla, no utilizan ningn tipo de
metodologa que le permita evaluar su gestin. De igual manera, el 85% de las
organizaciones del estudio antes mencionado, manifest tener temor ante cualquier tipo de
medicin del desempeo.
Es importante sealar que el Grupo de Investigacin Potencialidades de Desarrollo el
cual se encuentra en Categora B en Colciencias desde el ao 1994 hasta la fecha ha
realizado ms de dos decenas de investigaciones, teniendo como marco cientfico el
desarrollo del potencial humano, con un sustento epistemolgico de carcter dialgico; se
han publicado una decena de artculos en revistas acadmicas y tres captulos de libro.
En el trabajo de investigacin doctoral, se pretende aprovechar la importancia de la
metodologa de Balanced Scorecard, pero con el valor agregado de aplicar la Teora de
Potencialidades de Desarrollo, de tal manera que se pueda obtener un Cuadro de Mando
Integral sistmico. En cuanto a la Teora de Potencialidades de Desarrollo, se destaca la
siguiente afirmacin de su autor: La concepcin de desarrollo del potencial humano
permite determinar las caractersticas materiales e inmateriales de la calidad de vida de los
conglomerados sociales a partir de las necesidades, capacidades, oportunidades, acciones y
logros; variables fundamentales que constituyen las potencialidades humanas para el
desarrollo social (Chajin, 2002).
Segn este enfoque se destacan las siguientes variables (Chajn, 2010):
Necesidades: entendindose por stas las carencias, materiales e inmateriales,
deseos y motivaciones de la organizacin, teniendo en cuenta un marco axiolgico
de la persona o organizacin objeto de estudio.
Capacidades: son los recursos, habilidades, talentos, infraestructura que una
organizacin u organismo posee para satisfacer una o varias necesidades.
Acciones: Son los trabajos que la empresa realiza para satisfacer sus necesidades.
Oportunidad: son los medios, recursos, satisfactores, bienes o infraestructura que
hay en el entorno mediato e inmediato de la empresa que podran servir para la
satisfaccin de sus necesidades.
Logros: constituyen un nivel de desarrollo alcanzado por la empresa en cuanto a las
necesidades identificadas, es decir, corresponden a los niveles de satisfacciones de
stas. Algo muy interesante en esta teora es que se destacan dos tipos de niveles de
logros, el material y el inmaterial; el primero se refiere al ndice o nivel alcanzado y
el segundo al grado de realizacin que se siente con tal ndice, como se afirma en la
investigacin antes mencionada. Segn Chajn y Gamarra (2002), esta concepcin
no establece que las necesidades y las oportunidades sean polos irreconciliables,
tampoco implica que lo segundo sea el factor determinante, en ltima instancia de lo
primero; ms bien considera que las capacidades y oportunidades son factores
necesarios pero no suficientes para el desarrollo de una persona, empresa o Estado.
(Chajn, 2011).
Situar las perspectivas del Balanced Scorecard desde una perspectiva dinmica y
prospectiva permitir establecer puntos clave en las decisiones empresariales. Lo
que se pretende es dar un enfoque de carcter sistmico al Balanced Scorecard,
enfocndose en el desarrollo de las potencialidades del sector turstico de la Ciudad
de Barranquilla.

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Evaluar la importancia de contar con un Balanced Scorecard alternativo para las empresas
del sector turstico de la ciudad de Barranquilla, mediante la aplicacin del modelo de la
Teora de Potencialidades de Desarrollo.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Estudiar las necesidades en las perspectivas del Balanced Scorecard en el sector
turstico de la ciudad de Barranquilla.
Determinar las capacidades en las perspectivas del Balanced Scorecard en el sector
turstico de la ciudad de Barranquilla.
Analizar las oportunidades en las perspectivas del Balanced Scorecard en el sector
turstico de la ciudad de Barranquilla.
Valorar los logros en las perspectivas del Balanced Scorecard en el sector turstico
de la ciudad de Barranquilla.
Estudiar los proyectos que se vienen implementado para el desarrollo del sector
turstico de la ciudad de Barranquilla en las perspectivas del Balanced Scorecard en
el sector turstico de la ciudad de Barranquilla.
METODOLOGA
El mtodo para la construccin del Balanced Scorecard desde la perspectiva de las
Potencialidades de Desarrollo es el dialgico. Las variables del enfoque de Potencialidades
son las necesidades, capacidades, acciones, oportunidades y logros, y stos deben
estudiarse integradamente.
Las necesidades no son slo carencias, sino deseos o insatisfaccin con tales carencias.
Bien pudiera desde la perspectiva del investigador definir los indicadores de las variables
Financiera, Clientes, Talento Humano y Procesos Internos, pero desde la perspectiva
dialgica interesa saber cules indicadores son propuestos por los actores de la
investigacin, en este caso los huspedes, personal administrativo, empleados, entre otros,
ya que cada quien no solamente considera relevante cierta necesidad, sino que tambin le
da alguna importancia frente a las otras. As que desde la perspectiva dialgica, los
indicadores se construyen en la interaccin entre el investigador y los otros sujetos de la
investigacin sealados, tradicionalmente quien decide que indicador debe estudiarse es el
investigador, apoyado por una teora y metodologa determinada, pero esto puede traer
como consecuencia que no se tengan en cuenta indicadores de gran peso desde la
perspectiva de los otros.
Por eso, un paso metodolgico de la investigacin es establecer una consulta abierta sobre
los indicadores relevantes del estudio. Una vez los otros actores aporten los indicadores, el
investigador debe valorarlos para saber entre tantos cules son ms importantes que otros,
ya que si esto no se hace, el instrumento puede ser demasiado extenso y puede haber
problema de confiabilidad en el proceso de recoleccin de datos. As que hay un segundo
momento de aplicacin de encuesta, que puede tener como muestra los mismos actores u
otros dentro de la misma rea de estudio.
El tercer momento es incluir estos indicadores dentro de un enfoque terico, que para el
caso es la Teora de las Potencialidades de Desarrollo, pues cualquier indicador slo es
relevante desde un enfoque terico o conceptual, y en el BSC, por cierto no hay una
perspectiva terica que permita la interpretacin de los resultados de los indicadores en un
solo marco, ya que cada perspectiva tiene una lectura libre desde el actor que la lidera, y el
nico punto de convergencia es el cumplimiento de la estrategia.
El objeto de estudio tiene dos grandes variables: De una parte, los elementos o
componentes del BSC, que son las perspectivas Financiera, Cliente, Talento Humano y
Procesos Internos; De otra parte, los componentes de las potencialidades que son:
Necesidades, Capacidades, Acciones, Oportunidades y Logros. La relacin entre uno y
otro aspecto permite construir una matriz de variables en las cuales deben insertarse los
indicadores construidos anteriormente. Para tal efecto se requiere aplicar tres encuestas: la
primera, realizada con preguntas abiertas se aplic a 150 personas de importantes hoteles
de la ciudad. Los indicadores que se obtuvieron son los siguientes:
Para la Perspectiva Financiera: Tasa Interna de Retorno, Utilidad, Rentabilidad
y Ganancia Neta.
Para la Perspectiva del Talento Humano: Presentacin Personal, Actitud de
Servicio, Experiencia y Responsabilidad.
Para la Perspectiva del Cliente: Facilidad de Pago, Comodidad, Ubicacin y
Servicio.
Para la Perspectiva de Procesos Internos: Convenios para organizacin de
eventos y convenciones; Mejora de Infraestructura; Ofrecimiento de nuevos
servicios y Convenios para organizacin de eventos.
Una vez obtenidos los indicadores antes mencionados, se procedi a una segunda etapa
que consisti en que los encuestados le diesen una valoracin para establecer el orden de
importancia. En esta etapa, los mismos participantes u otros, proceden a calificar en una
escala de 1 a 4, asignndose una calificacin de 4 a aquellos indicadores considerados
como los ms importantes para cada perspectiva. Los resultados obtenidos determinaron
que el orden de importancia de los indicadores para cada perspectiva fue el siguiente:
Para la Perspectiva Financiera: Rentabilidad, Utilidad, Ganancia Neta y Tasa
Interna de Retorno.
Para la Perspectiva del Talento Humano: Responsabilidad, Actitud de Servicio,
Experiencia y Presentacin Personal.
Para la Perspectiva del Cliente: Servicio, Comodidad, Ubicacin y Facilidad de
Pago.
Para la Perspectiva de Procesos Internos: Ofrecimiento de nuevos servicios,
Convenios para organizacin de eventos; Mejora de Infraestructura y Convenios
con organizaciones tales como clnicas o negocios- para promocionar el turismo de
salud y de negocios.
La tercera etapa consiste en la elaboracin de la matriz de potencialidades de desarrollo, en
la que se analizan las variables de necesidades, capacidades, acciones, oportunidades y
logros para cada uno de los indicadores elegidos por los mismos encuestados y su
respectivo nivel de satisfaccin. En esta etapa se encuentra el proceso de investigacin.
Con el propsito de determinar el grado de satisfaccin se utiliza un tipo de evaluacin que
tiene en cuenta los niveles de Muy Satisfecho, Satisfecho, Regularmente satisfecho,
insatisfecho y muy insatisfecho.
ANLISIS DE RESULTADOS
En este trabajo de investigacin se presenta un avance en cuanto a la construccin y
valoracin de indicadores a utilizar en un Cuadro de Mando Integral Alternativo para el
Sector Turstico de la Ciudad de Barranquilla. Este Cuadro de Mando Integral o Balanced
Scorecard, como es ms popularmente conocido, se est elaborando con base en la Teora
de Potencialidades de Desarrollo, la cual utiliza el mtodo dialgico. El estudio est siendo
aplicado a diez de los principales hoteles de la ciudad de Barranquilla.
De acuerdo con los resultados que hasta el momento se han obtenido, se observa como
principales indicadores en la perspectiva financiera los siguientes: Rentabilidad, Utilidad,
Ganancia neta y Tasa Interna de Retorno. En cuanto a la perspectiva del cliente: Servicio,
Comodidad, ubicacin y Facilidad de Pago; se presentan como los elegidos por los
huspedes y empleados del hotel. Cabe sealar, que la posicin geogrfica de la ciudad, as
como sus precios, considerados inferiores a ciudades vecinas como Cartagena y Santa
Marta, son elementos que pueden ser influyentes para la eleccin tomada por parte de la
muestra estudiada.
CONCLUSIONES
Puede concluirse que la aplicacin de un enfoque dialgico ampla las posibilidades del
estudio en tanto los indicadores surgen no del experto sino de todos los actores o grupos de
inters del proyecto; de otra parte, cada indicador es visto desde sus potencialidades, al ser
analizado desde las cinco variables propuestas; y un tercer aporte de este enfoque es el
carcter sistmico que adquiere el BSC.
Al estudiar los indicadores preferidos en cuanto a la perspectiva del talento humano, la
Responsabilidad, Atencin al cliente, Experiencia y la Presentacin Personal, son factores
muy importantes, especialmente para los huspedes. Cabe sealar que en el momento de
establecer un peso; con relacin a los factores antes mencionados, cuando se indag acerca
de los factores a mejorar en el hotel, el servicio al cliente ocup el primer lugar. En la
perspectiva de los procesos los indicadores obtenidos son: el ofrecimiento de nuevos
servicios, ampliacin de las habitaciones, convenios con instituciones educativas y
universitarias para organizar eventos y convenciones y por ltimo convenios con clnicas
para la promocin del turismo de salud.

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