Marketing

Enviado por REYNER S. DELGADO ELERA

Marketing
1. Introduccin
2. Desarrollo istrico del !arketing"
3. Evolucin del concepto de co!erciali#acin"
4. I!portancia actual del !arketing"
5. $onocer % entender el !ercado"
6. &rocesos '(sicos de !arketing"
7. El !ercado"
8. La clientela"
9. La co!petencia"
10. La estrategia co!petitiva % el !arketing"
11. Los )* pri!eros pasos para acer una e!presa"
12. &roducto+ precio+ pla#a % pro!ocin.
13. Servicios su,etos a regulacin del !ercado"
14. &recios di-erenciales o -le.i'le"
15. &u'licidad"
16. &ersonal+ e-iciencia -/sica % procesos"
17. Marketing interno"
18. Evidencia -/sica"
19. Evolucin del !arketing
20.Internet % !arketing
21. La gerencia del conoci!iento"
22.$onclusin
23.0i'liogra-/a
IN1ROD2$$I3N
Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los consuidores
!ue nuestro "roducto satisface. #ara ello$ entonces necesitaos sa%er cules son las necesidades
s frecuentes !ue satisfacen los clientes cuando co"ran un "roducto.
&s uy frecuente !ue los e"resarios no tengan claro !u' es lo !ue (enden. )uc*as (eces "arece
irrele(ante "reguntarse !u' (endeos. &(identeente$ todos los (endedores conocen los "roductos
!ue ofrecen a los consuidores. #ero no necesariaente conocen !ue %uscan los consuidores en
nuestros "roductos.
&n la ayor+a de los casos$ los co"radores ,consuen, algo -o uc*o. s !ue el "roducto en s+. /os
"roductos contienen algunos eleentos adicionales -!ue los e"resarios de%en a"render a
identificar. !ue los *acen s atracti(os0 categor+as$ cualidades$ ser(icio$entre otros.
#odeos citar algunos e1e"los . /as industrias de %e%idasalco*licas ,(enden, alegr2a$ di(ersin$
ades de la %e%idaisa. 3lgunos su"erercados ,(enden, arca$ e4clusi(idad$ estatus odise5o. /a
industria de co6sticos ,(ende, %elleza$ es"eranza$ yace"tacin. 7ncluso *ay algunos "roductos !ue
,(enden, seguridad$confianza y felicidad. 8 los consuidores est9n dis"uestos a "agar "or ello.
&stas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes.:i uno es realente ca"az de deterinar
!ue es lo !ue realente co"ran o deseanco"rar sus clientes$ estar9 en condiciones de ofrecerles
lo !ue deandan$ "erouc*as (eces no es tan e(idente deterinar !ue co"ran inclusi(e "ara los
isosconsuidores.
&ntonces "ara definir nuestro negocio de%eos deterinar lasnecesidades ocultas !ue los
consuidores satisfacen cuando co"ran nuestros"roductos. /uego y s;lo entonces de%eos
"reguntar !ue "osi%ilidades teneos decu"lir con nuestros clientes.
Deterinar !ue es lo !ue !uieren nuestros clientes y !ue eslo !ue les ofreceos o (endeos no es
tan fcil "ero el ar<eting ayuda%astante "ara a(eriguarlo.
=na e"resa a(erigua "riero !ue es lo !ue !uiere el cliente"ara des"u's "roducirlo. &n ese o%1eti(o
el ar<eting se a"oya en otrasdisci"linas coo la econo+a -es"ecialente la icroecono+a.> las
llaadasciencias del co"ortaiento coo la "sicolog+a$ la sociolog+a y la antro"olog+acultural$ y en la
estad2stica.
#or cierto !ue el )ar<eting ta%i6n a"orta lo suyo. &ntrelos est+ulos "rinci"ales de las (entas el
ar<eting se5ala cinco de elloscoo "riordiales> el "roducto$ el "recio$ el en(ase$ la "roduccin y
ladistri%ucin. )9s adelante se (er9 con detalle estos "untos.
/a frase cla(e es conocer el !ercado. /as necesidadesdel ercado $ es decir de los consuidores
son las !ue dan la "auta "ara "oderdefinir e1or !ue es lo !ue (aos a (ender y a !uienes as2 coo
d;nde y coolo *areos.
DE4INI$I3N0
&l ar<eting$ ta%i6n llaado ercadeo$ es el arte - y elconociiento. de a"ro(ec*ar %ien las
o"ortunidades de increentar las (entas dela e"resa.
&s una actitud e"resarial !ue ense5a a identificar$descu%rir$ conocer y doinar los "roductos y los
ser(icios !ue satisfacen lasnecesidades de los clientes.
DESARROLLO 5IS1ORI$O DEL MAR6E1ING0
&n un estudio *istrico del ar<eting se "uede o%ser(ar"riero$ los factores !ue causaron los
ca%ios del ar<eting> segundo la*erencia actual de antiguas "rcticas e instituciones del
ar<eting$ y tercero$la relati(a esta%ilidad a tra('s del tie"o.
&n una econo+a feudal$ agraria o forestal$ la "o%lacin esen gran "arte autosuficiente. #roduce sus
"ro"ios alientos$ *ace sus "ro"iastelas y construye sus "ro"ias casas y utensilios. ?ay uy "oca
es"ecializacinen el tra%a1o y uy "oca necesidad de cual!uier ti"o de coercio. &n eltranscurrir del
tie"o$ sin e%argo$ coienza a nacer el conce"to de di(isindel tra%a1o y los artesanos concentran
sus esfuerzos en la "roduccin de a!uelart+culo en el !ue so%resalen. &sto da coo resultado !ue
cada *o%re "roducede algunos art+culos s de lo !ue necesita$ "ero careciendo de los
des"roductos. &n cuanto a"arece una "ersona !ue "roduce s de lo !ue desea$ odesea s de lo
!ue "roduce$ e4iste la %ase "ara el coercio y el coercio esel corazn del ar<eting.
@uando el interca%io coienza a desarrollarse en las econo+asagrarias$ lo *ace so%re %ases uy
sencillas. /a ayor+a de los negocios lo sonen "e!ue5a escala sin es"ecializacin alguna en su
direccin. :e desarrollana "artir de organizaciones artesanas failiares y se atiende "rinci"alente
a la"roduccin$ "restando uy "oca o ninguna atencin al ar<eting. De *ec*o la "rcticanoral es
"roducir anualente %a1o "edido.
&n el "aso siguiente de la e(olucin *istrica delar<eting los "e!ue5os "roductores coienzan a
fa%ricar sus "roductos en ayorcantidad antici"ndose a los "edidos futuros. 3"arece una nue(a
di(isin en eltra%a1o cuando un ti"o de *o%re de negocio coienza a ayudar a la (enta de esaayor
"roduccin. &ste *o%re A!ue actBa coo ligazn entre "roductores yconsuidoresA es el
interediario.
#ara ser s fcil la counicacin$ la co"ra y la (enta$las distintas "artes interesadas tienden a
agru"arse geogrficaente> de estafora se crean los centros coerciales. &4isten *oy en d+a
algunas naciones !ueestn atra(esando esta eta"a de desarrollo econico. :e "uede a"reciar !uelos
refinaientos y los a(ances del ar<eting (an en general de los a(ances dela ci(ilizacin.
&l ar<eting oderno en los &stados =nidos naci con laCe(olucin 7ndustrial. 3sociado o coo su%A
"roducto de la Ce(olucin7ndustrial (ino el creciiento de los centros ur%anos y el descenso de
la"o%lacin rural. /a artesan+a failiares se transforaron en f%ricas y lagente "as del ca"o a la
ciudad %uscando tra%a1o.
@recieron las e"resas de ser(icios "ara satisfacer lasnecesidades diarias de los o%reros
industriales !ue de1aron de serautosuficientes. &l ar<eting a"enas se desarroll durante la Bltia
itad delsiglo D7D y las dos "rieras d'cadas del siglo DD. Eodo el inter's se centra%aen el
auento de la "roduccin de%ido a !ue la deanda del ercado e4ced+a ala oferta del "roducto.
De *ec*o$ el ar<eting asi(o fue un re!uisito "re(io "ara la"roduccin en serie. :olaente con un
sistea de ar<eting asi(o "udieronfuncionar las fa%ricas en un ni(el "tio de la "roduccin$ con
la (enta1a de"oder disfrutar de las econo+as de "roduccin deri(ado de la diensin aedida en
!ue se desarroll la econo+a fa%ril y se *izo s co"le1a$ loscanales "or lo !ue fluy el coercio
se *icieron ayores> tu(ieron !ueencontrarse 'todos e1ores "ara (ender la "roduccin industrial.
&l auentode es"ecialistas en ar<eting fue el "aso o%ligatorio de este desarrolloe(oluti(o.
E7OL2$ION DEL $ON$E&1O DE$OMER$IALI8A$ION"
&l conce"to de coercializar "arte de una si"le "reocu"acin "or vender$y o'tener utilidades.
&l concepto de !ercadeo *a ido odificndosede una orientacin !asiva+ a lo !ue se *a dado en
llaarercadeo uno a uno -oneAtoAone.. &l ercadeo$ coo todo"roceso$ es dinico y ca%ia$ se
odifica constanteente. &ste "roceso$ "ese alo !ue se crea$ no *a ocurrido al iso tie"o en
todos los "a+ses$ o regionesdel undo.
&s en los &stados =nidos de 3'rica donde el "roceso *a"asado "or todas las fases !ue indicaos a
continuacin. @ada "ersona !ue leaeste te4to de%er identificar en !u' estado de desarrollo del
conce"to deercadeo y a"licacin del iso$ se encuentran sus co"a5eros$ su"eriores$e"resa$
%arrio$ ciudad$ regin$ "ro(incia o "a+s. F&stn en 1800$ 1920 o en1950G
Orientacin a la &roduccin
Desde 1800 *asta los a5o 1920$ las e"resas en &uro"a y&&.==. ostra%an una clara orientacin a la
"roduccin. Dado !ue todo lo !uese "rodu1era era consuido de inediato$ la anufactura
deterina%a las caracter+sticasde los "roductos. Ho era necesario coercializar "ara (ender. Eodo
se consu+ade inediato$ fuera lo !ue fuera lo !ue se "roduc+a. &l consuidor no ten+atie"o de
seleccionar ni fora$ ni color$ toa%a cual!uier cosa. /a deandasu"era%a la oferta.
Orientacin a la 7enta
3 "artir de la crisis del a5o 1920$ donde la ca"acidad deco"ra se redu1o al +nio$ se crearon y
desarrollaron "roductos$ !ue luegotrata%an de introducirse en el )ercado. )uc*os de esos
"roductos no tu(ieron '4ito$otros tu(ieron '4ito oentneo. :e coienza a dar gran i"ortancia a
las(entas$ coo generador de ingresos. :e desarrollan t'cnicas destinadas a(ender. -De a!u+ se
origina la confusin corriente de los conce"tos (enta yercadeo..
Orientacin al Mercado
/os "rocesos de coercializacin fueron analizados "or las=ni(ersidades 3ericanas$ ?ar(ard en
es"ecial$ y "oco a "oco se *a idodesarrollando toda una serie de teor+as$ "ara asegurar el '4ito de
cual!uieracti(idad coercial.
&l conce"to !ue dio origen al )ercadeo o )ar<eting -1950$?ar(ard$ Eeodore /e(itt.$ fu' el de
orientar los "roductos al Iru"o de@o"radores -)ercado )eta. !ue los i%a a consuir o usar. Junto
con ello sedirige los esfuerzos de "roocin a las asas -as ar<eting.$ "or edio de losedios
asi(os !ue coienzan a a"arecer -cine$ radio$ tele(isin..
Mercadeo 2no a uno.
3 "artir de 1990$ se refina el conce"to de ercadeo orientadoal cliente$ y se coienza a crear
"roductos y ser(icios orientados a "ersonas en"articular$ con la utilizacin de co"le1os sisteas
inforticos ca"aces deidentificar clientes es"ec+ficos y sus necesidades concretas. /os segentos
se(an reduciendo *asta llegar a gru"os eta altaente deterinados$ casi "ersonasconcretas$ con
no%re y a"ellido. &stos es dando a cada cual lo suyo. &ste nue(o"aso lo i"ulsa y "erite la creacin
de nue(as$ su reduccin de "recio y laIlo%alizacin de la econo+a.
IM&OR1AN$IA A$12AL DEL MAR6E1ING"
&l ar<eting oderno lleg a la ayor+a de edad des"u's de la "rieraguerra undial$ cuando las
"ala%ras ,sur"lus, y ,su"er"roduccin,se *icieron s y s frecuente en el (oca%ulario de nuestras
econo+as. /os'todos de "roduccin asi(a$ tanto en la industria coo en la agricultura$ se*a%+an
desarrollado en el siglo D7D> des"u's del 1920 se (io claraente elcreciiento del ar<eting. /a
i"ortancia del ar<eting en los &stados =nidos ensu con1unto$ se *a *ec*o s y s "atente a
edida !ue *a continuado elauento del ni(el econico "or encia de la era su%sistencia !ue era
caracter+sticoa la '"oca anterior de la "riera guerra undial. 3 "artir del 1920$a"ro4iadaente$
e4ce"to los a5os de la guerra y los "er+odos inediato de la"osguerra$ *an e4istido en este "a+s un
ercado doinado "or los co"radores$es decir$ la oferta "otencial de %ienes y ser(icios *an
so%re"asado con uc*o ladeanda real. ?a *a%ido relati(aente uy "oca dificultad en "roducir la
ayor+ade estos "roductos> el (erdadero "ro%lea *a sido (enderlo.
Ieneralente no "uede e4istir un alto ni(el de acti(idad econicasin un corres"ondiente alto ni(el
de acti(idad de ar<eting. Durante la '"ocade recesin o de"resin$ "ronto se da uno cuenta !ue
e4iste un ainoraientoen la acti(idad del ar<eting !ue o%liga a disinuir la "roduccin. :e
*acee(idente !ue en nuestra econo+a ,nada ocurre *asta !ue alguien (endealgo, y *ay urgente
necesidad de un ar<eting cada (ez ayor y no de ayor"roduccin.
@oo *eos (isto toda acti(idad coercial$ industrial o deser(icios$ sea grande o "e!ue5a re!uieren
,ercadear, sus"roductos o ser(icios. Ho *ay e4ce"cin. Ho es "osi%le !ue se tenga '4ito enuna
acti(idad coercial sin )ercadeo. Haturalente$ no es lo iso #rocter KIa%le$ Ieneral )otors$ o
#e"si @ola$ !ue una e"resa !ue "roduce y (ende art+culosde cuero$ "ara consuo local$ en una
"e!ue5a y ale1ada localidad. &n lo !uetodos de%eos coincidir es !ue toda e"resa de%e tener
"resente diez (erdades %sicas.
$ONO$ER Y EN1ENDER EL MER$ADO0
&ste es seguraente el factor 9s i"ortante en la gestine"resarial oderna. Iran "orcenta1e
del 64ito de una e"resa est9 e4"licado"or el conociiento de la acti(idad y las circunstancias
relati(as a laacti(idad !ue realizaos o "retendeos realizar.
&s i"rescindi%le !ue los e"resarios "resteos atencin alas circunstancias de los ercados. &l
o%1eto de estos "rieros ca"+tulos es"recisaente entender el co"ortaiento y las oti(aciones
tanto de los ercadoscoo de los consuidores.
&ntre otros el conociiento del ercado de%e "asar "or lassiguientes "reguntas0
LF@;o son las "ersonas !ue utilizan nuestro "roductoG
LF@u9les son sus necesidades$ gustos$ "referencias ycostu%resG
LFDnde Mi(enG$ F@u9nto gananG
LFNui6nes conforan el ercadoG
LF&s nuestro ercado local$ regional$ nacional o dee4"ortacinG
SER7I$IO Y MAS SER7I$IO0
:er(ir %ien al cliente es una conducta -o "ol+tica. !ue todae"resa de%e entender con fundaental
"ara el ar<eting$ "ara uc*os entendidoses el "rier y 9s i"ortante de los re!uisitos. /os
clientes deandan ser(icioy 9s ser(icio$ aun!ue no sie"re esta deanda sea e4"l2cita y "or ello
lose"resarios de%en "rocurar tener "eranenteente satisfec*os a sus clientes.
#ara ello de%ern0
L7n(estigar lo !ue necesitan
LOfrecerles ser(icios de calidad
L&(aluar su grado de satisfaccin
L:i tienen oti(os de disgusto$ corregirlos inediataente.
&RO$ESOS 09SI$OS DE MAR6E1ING0
&l ar<eting co"rende (arios "rocesos %sicos0
a.#oner en contacto a (endedores y co"radores.
%.Oferta de ercanc+as donde escoger en edida suficiente"ara atraer inter's y satisfacer las
necesidades de los consuidores.
c.#ersuadir a los co"radores en "otencia "ara !ue ad!uieranfa(ora%les actitudes *acia
deterinados "roductos.
d.)anteniiento de un ni(el de "recios ace"ta%les.
e.Distri%ucin f+sica de los "roductos$ desde los centrosde fa%ricacin a los "untos de co"ra o con
la utilizacin de alacenesadicionales con(enienteente localizados.
f.@onseguir un ni(el adecuado de (entas.
g.Pacilitar ser(icios adecuados$ coo cr6ditos$asesoraiento t'cnico$ reca%ios$ etc.
EL MER$ADO0
DE4INI$I3N0
/os ercados son los consuidores reales y "otenciales denuestro "roducto. /os ercados son
creaciones *uanas y$ "or lo tanto$"erfecti%les. &n consecuencia$ se "ueden odificar en funcin de
sus fuerzasinteriores.
/os ercados tienen reglas e incluso es "osi%le "ara unae"resa adelantarse a algunos e(entos y ser
"rotagonista de ellos. /ose"resarios no "odeos estar al argen de lo !ue sucede en el ercado.
$ALIDAD DE LOS &ROD2$1OS 7S $ONO$IMIEN1OS DE MER$ADO"
3 tra('s de nuerosas con(ersaciones inforales con uc*ose"resarios "ude concluir !ue conocer
y contar con ercado "ara sus "roductos eslo 9s i"ortante. &so lo tienen uy claro los
e"resarios !ue de alguna foraest9n destacando.
@on todos ellos e"ezaron en la coercializacin$ lo !ue les"eriti identificar o"ortunidades y
conocer el ercado en el cual "retend+anincursionar. :olo des"u's de conocer los ecanisos y las
circunstancias delercado se decidieron "or la "roduccin. &n cual!uier caso$ es recoenda%le$antes
de decidirse "or la "roduccin$ inforarse %ien so%re la acti(idad !ue se"retende desarrollar.
#ara los "e!ue5os e"resarios e"ezar en la coercializacinantes !ue en la "roduccin en tal (ez la
fora 9s "r9ctica de entender yconocer el ercado. /as liitaciones se sisteatizar y conseguir
inforacinso%re los ercados eta *ace$ una (ez 9s !ue lo 9s efecti(o "ara conocer elercado
sea "artici"ar en 'l.
#ara la ayor2a de los e"resarios$ el conociiento delercado es 9s i"ortantes !ue otros
factores$ incluida la calidad de "roducto.Nuienes consideran !ue "or e1e"lo la calidad y el dise5o
de los "roductos eslo 9s i"ortante$ definiti(aente tienen resuelto el "ro%lea del ercado.
:us confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia coercial$ su ayor
"reocu"acin no ser9 %uscar ercado "ara sus"roductos "ues 6ste ir9 *acia 6l.
Ceci6n entonces "uede coenzar a interesarse "ara la calidady el dise5o$ entre otros factores. &n
cual!uier caso$ la calidad del "roductode%e concentrarse en a!uellas cualidades !ue 9s (alora el
ercado.
A$12ALMEN1E LOS MER$ADOS $OMO SON0
/os consuidores en los diferentes ercados est9n cada (eze1or inforados y "or ello son 9s
e4igentes. &n consecuencia$ solicitan"roductos cada (ez 9s es"ec+ficos$ inclusi(e ca"ric*osos. &s
necesarioentonces estar cada (ez 9s atentos a estas e4igencia "ara "oder atenderlas.
/a tendencia undial (a *acia la "roduccin en enoresescalas. &s decir$ los (olBenes de la
"roduccin son cada (ez 9s "e!ue5as-liitadas.. /a "roduccin de las e"resas de%e destinarse a
segentos deercado uy diferente entre s2. /as e"resas en consecuencias de%en "rocurarser
uy fle4i%les en la "roduccin.
/a fle4i%ilidad en la "roduccin se refiere a !ue los"rocesos "roducti(os de%en ser t9n fciles de
odificar y "oco costosas con elo%1eto de "oder "roducir diferentes ti"os de "roductos. @uanto 9s
(erstilsea el "roceso "roducti(o la e"resa tendr ayores "osi%ilidades de ada"tarsea las
circunstancias y e4igencias de la "roduccin.
E:EM&LO0 F#untitos azules$ (erdes$aarillos........G
Durante 9s de setenta a5os los detergentes no *an tenidoayor (ariacin. @aracterizados "or su
color %lanco$ se"iterno s+%olo deli"ieza$ de "ronto coenzaron a sufrir todo ti"o de
odificaciones0 @on"untitos azules$ (erdes o aarillos con e4tra "oder %iodegrada%les
-ecolgicos.>son$ etc. 3un!ue en el ca"o de los detergentes seguraente no *ay uc*o
"ordescu%rir $ !uienes esta%an en el sector co"rendieron !ue ten+an !ue estiularlas (entas de
algBn odo$ lo contrario era ace"tar !ue dic*o sector ya esta%atotalente co"ado y !ue las
e"resas l+deres esta%an definidas. @on esteo%1eti(o se %usc a"oyo en la innata atraccin del ser
*uano "or lo no(edoso$en su naturaleza curiosa. De este odo *an a"arecido toda clase de
detergentes!ue aun!ue "resentan dis+iles f;rulas -graficadas en ingredientes e4tra5osy en
"untitos de di(ersos colores.$ entre ellas no *ay sino "e!ue5as(ariaciones de la t2"ica frula de los
detergentes. De cual!uier odo$ lacontinua a"aricin de no(edades en los detergentes indica !ue
la,receta, toda(+a funciona...
3lgo "arecido sucede en el caso de los c*a"Bs. 3"ro(ec*ando!ue cada "ersona tiene sus "ro"ias
"articularidades o caracter+sticas$ se *anconsiderado !ue cada uno de nosotros tiene un ti"o de
ca%ello es"ecial. 3un!ue*ay algo de cierto en ello$ ello no e4"lica racionalente las uc*+sias
clasesde c*a"Bs !ue se o%ser(an en el ercado0 "ara ca%ello graso$ seco$ delgado$grueso$ ru%io$
negro$ casta5o$ con acondicionador$ sin 6l etc.
/a estrategia de estos sectores industrial *a sido la deindi(idualizar a sus consuidores o sea la de
,segentarlos,. @rearlesla sensacin de !ue e4isten "roductos es"ec+ficaente creados "ara
susnecesidades - las cuales en cierto odo ta%i6n *an sido creadas. y !ue son losadecuados "ara
ellos. &n el fondo se est9 a"ro(ec*ando la tendencia del ser*uano uy notoria en las Bltias
d'cadas$ de ad!uirir una "ersonalidad uy"articular de de1ar anoniato y de1ar de ser "arte de la
,asa,. Ealcaracter+stica *a dado la "auta de la e(olucin de los ercados durante los Bltiosa5os .
:in e%argo la sensacin de ser Bnico de erecer "roductos es"ecialeso ,e4clusi(os, est9 creando
un consuidor 9s e4igente e inforado!ue necesita cada (ez 9s "roductos creados a su edida. 8
"or cierto$ lase"resas de%en tener uy "resente dic*a caracter+stica.
SEGMEN1A$I3N DEL MER$ADO0
,:egentar, un ercadosignifica di(idirlo en "artes o segentos. @ada segento de%e estar
conforado"or gru"os *oog'neos consuidores$ es decir$ !ue tengan los isos gustos
y"referencias. &s "osi%le entonces$ di(idir el ercado de consuidores en funcinde algunas
caracter+sticas !ue los *agan "articulares "ara as2 "oderconcentrar la estrategia de (entas en un
solo ti"o de cliente.
&l ercado es deasiado a"lio y no se "uede a%ordar "orco"leto$ al enos no en un "rier
oento. #or lo tanto se de%e escoger uno o(arios segentos de ercado "ara dedicarse a ellos y
entenderlos lo e1or"osi%le. #ara ello es necesario0
LDeterinar las diferencias entre gru"os.
L&legir los gru"os 9s atracti(os.
LMenderles
#ara deterinar las diferencias entre segentos de ercado esnecesario identificar las
caracter+sticas de nuestro ercado y las (aria%les!ue influyen en 6l$ coo la edad$ el ni(el de
ingresos$ la clase social$ocu"acin o "rofesin as2 coo la ciudad$ el clia$ la cultura$ lascostu%res$
entre otros.
=na (ez !ue se realice en fora detallada el estudio de cadasegento de ercado$ de%eos elegir
entre cual!uiera de las siguientesestrategias.
&OSI0LES ES1RA1EGIAS DE MER$ADO0
&ntre las "osi%les estrategias de ercado est9n lassiguientes0
L3uentar la "artici"acin en el ercado. 7"lica,ro%ar, el ercado a otros. &llo es "osi%le cuando
nuestro "roductotienen "otencial y el ercado est9 en creciiento o cuando teneos
ca"acidadinstalada ociosa. &ntre las edidas !ue se "ueden ado"tar teneos la reduccinen el
"recio$ una ayor "roocin y "u%licidad y e1oras en el "roducto.
L@osec*ar en el ercado. &s ,sacarles el 1ugo, a un"roducto en decli(e. :e a"lica cuando el futuro
del "roducto es incierto. #araello de%eos eliinar gastos de "roocin y "u%licidad$ ser(icios y
otroscostos. &s "referi%le antener el a"oyo de consuidores y e"leados.
L:alir del ercado. #uede darse un caso en el !ue toeos ladecisin de salir del negocio de%ido a la
ala "osicin de nuestra e"resa enel ercado$ ya sea "or!ue el "roducto no "uede satisfacer a los
consuidores o"or!ue el "ro"io erado no "resenta (erdadera renta%ilidad. /o segundo
"uedede%erse a caracter+sticas uy conocidas "or nosotros. @oo la de "resentar un(oluen
e4cesi(aente reducido o "oca ca"acidad ad!uisiti(a -es decir$ unercado "e!ue5o y e"o%recido..
EM0ALA:E Y MAR6E1ING0
&l i"acto del en(ase coo refuerzo de la "u%licidad "ortele(isin y re(ista se "uede deostrar
ediante "rograas de in(estigacinrealizados en el "unto de (enta. =na agencia de "u%licidad
londinense sugiere!ue el e%ala1e es %astante 9s i"ortante !ue la "u%licidad. =na gran "arte
deco"radores ad!uieren los "roductos en las estanter+as "or i"ulso$ sin atendera un anuncio
"u%licitario.
:egBn esta agencia$ se tendr+a !ue gastar de 40$000 li%rasesterlinas en un anuncio de los !ue se
"asan en una interru"cin de lasnoticias de 4ia audiencia "ara asegurarse !ue da e1or
resultado !ue ele%ala1e.
&l dise5o del e%ala1e y la "u%licidad ta%i6n se "uedene"lear "ara des"lazar un "roducto a tra('s
de distintos segentos de ercado$si se "lantea la necesidad. /os "untos cla(e son d;nde se "uede
*acer$ coo *ay!ue *acerlo y con !u6 "roductos. /a co"rensin del ercado %uscado es$ "uesde
crucial i"ortancia "ara el dise5o del e%ala1e.
DE1ERMINA$I3N DE 1ENDEN$IAS DEL MER$ADO0
@onsiste en a(eriguar cules sern los ca%ios de unercado en las "r4ias seanas -a (eces.$
eses o a5os. &s"ec+ficaente se%usca conocer *acia d;nde (a la "referencia de los consuidores
en oda$co"ortaiento$ dise5o$ colores$ insuos y clases de ateriales$ enter otras(aria%les. /a
idea consiste en ,adelantarse, al futuro y estar"re"arado "ara enfrentar con '4ito las nue(as
condiciones !ue "re(alecern enel ercado.
&n el desen(ol(iiento del ercado tiene "articulari"ortancia el dese"e5o de la econo+a. :e
de%e tener en cuenta !ue lasituacin de coyuntura econica no es (il. /as (ariaciones econicas
seconocen entre los econoistas coo ciclo econico y no son "ocos !uienes *an!uerido encontrar
una regularidad del ciclo e incluso edirlo a tie"o. 3 una '"ocade "ros"eridad y %onanza le "uede
seguir otra crisis y "nico. &l ingresonacional$ el e"leo y la "roduccin descienden$ los "recios y las
utilidadesdisinuyen y los tra%a1adores son des"edidos de las e"resas. Eranscurridocierto tie"o
coienza cierta recu"eracin lenta o r"ida$ !ue "uedes lle(ar ala econo+a otra (ez$ a una situacin
de "ros"eridad. De nue(o *ay deanda$auenta el ingreso del "a+s se re!uieren 9s tra%a1adores y
en general elni(el de (ida asciende. /a nue(a "ros"eridad tal (ez sea 9s "rolongada !ue
la"recedente o !uiz 9s fugaz$ el *ec*o es !ue luego de algBn tie"o de nue(ola situacin
econica dese1ora y el fantasa de otra crisis se a(izora connitidez. &so es en resuen el ciclo
econico. 8 o%(iaente el ciclo econicotiene es"ecial influencia en el co"ortaiento del
ercado.
/os e"resarios de%en$ de alguna fora$ tratar de "re(er elfuturo$ :us decisiones de in(ersin y
"roduccin no "ueden desligarse de la"erce"cin !ue tengan del futuro. ?acerlo "uede traerles
sor"resas uydesagrada%les.
#or su"uesto !ue no es fcil "re(er lo !ue (a a suceder. /a"rediccin econica aBn carece de
"recisin. /os e1ores e4"ertos uc*as(eces se e!ui(ocan Qy cooR :in e%argo es i"rescindi%le
*acer el esfuerzo de(islu%rar c;o ser9 o "uede ser el a5ana. &n ese sentido los
e"resariosde%en a"render a leer$ en "rier lugar las inforaciones y estad+sticas$ econicas$en
segundo lugar de%en inforarse de cuanto suceda en el giro o sector en el !uetra%a1an> y en tercer
lugar$ tienen !ue "reocu"arse "or conocer lo !ue sucede enlos ercados y econo+as de otras
regiones y "a2ses. /a cla(e coo "uedeo%ser(arse es estar inforado de todo lo !ue el tie"o "ede
"eritir. #ara elloes de (ital i"ortancia desarrollar *9%itos de lectura y de inter's "or lo
!uesuceda en el ercado$ en la econo+a$ y en general$ en el "a2s y en el undo.Ea%i6n ayuda
%astante conocer realidades diferentes a la nuestra. /os (ia1esas2 no sean de negocios suelen ser
uy Btiles "ara el desarrollo e"resarial.Ho solo "eriten conocer lugares y !u6 factores se a"oyan
sus e"resarios "araauentar las (entas$ uc*as (eces son la e1or anera de "re(er el futuro y
deantici"arse a lo !ue (a suceder en el ercado. /as e4"eriencias de los "a2ses 9sa(anzados suelen
re"etirse en los ercados de los "a2ses !ue (an a la zoga enel desarrollo econico.
E:EM&LO0 =na "e!ue5a *istoria
=n e1e"lo de la i"ortancia de "re(er co "uedee(olucionar el ercado no los ofrece el siguiente
relato$ ocurrido algunos a5osatrs. &n 1975 un e"resario dedicado a la e4*i%icin de "el+culas
*a%+aalcanzado %astante 64ito en su acti(idad0 era "ro"ietario de cinco salas decine. 3delantado "or
los ingresos !ue *a%+a recaudado con una cinta ta!uillera$es"era%a ad!uirir e!ui"os 9s sofisticados
"ara e1orar la calidad del ser(icio!ue ofrec+a. @oo ese o%1eti(o$ y ta%i6n coo "reio de largos
eses deintenso tra%a1o$ (ia1 *acia HeS 8or< "ara o%ser(ar ,in situ, lose!ui"os !ue "od+a co"rar.
:in e%argo$ ya instalado en un codo *otel$descu%ri en su *a%itacin un a"arato aco"lado a un
tele(isor llaado(ideogra%adora o ,%etaa4,. Iracias a este a"arato "udo a"reciar,?istoria de
3or,$ "recisaente la cinta !ue recienteente *a%2ane4*i%ido sus salas de cine. :or"rendido "or
este adelanto tegnol;gico$ indag;acerca de las "ers"ecti(as de la (ideogra%adora y "ronto
co"rendi$ uy"reocu"ado "or cierto$ !ue el desarrollo de este a"arato afectar+a a sunegocio.
Cecord !ue la tele(isin ya *a%+a erado en algo sus ingresos yaun!ue no se cu"lieron las
agoreras "redicciones de !ue aca%ar+a con las salasde cine$ a la "ar !ue auenta%a la (enta de
tele(isores disinu+a la asistenciade es"ectadores a las salas de cine> 'se era$ des"u's de todo$ la
"rinci"alcausa de !ue sus "lanes de e4"ansin se esta%an retrasando...Ea%i6n record!ue un
failiar uy !uerido "asa%a "enurias "or *a%erse aferrado a la so%rerer2a!ue durante uc*os
a5os fue un floreciente negocio. )uy "reocu"ado se di;cuenta !ue ten+a !ue e(aluar si le con(en+a
ad!uirir e!ui"os "ara e1orar sussalas de cine o si era "referi%le salir del negocio a tie"o...
/a estad+a de este e"resario en HeS 8or< no result; uyagrada%le$ en a!uel (ia1e decidi; !ue lo
9s "rudente era in(ertir en unsector diferente al de las salas de cine$ es 9s fue entonces !ue se
con(enci!ue de%+a e"ezar a a%andonar ese negocio.
35os des"u's se agradecer+a a s2 iso "or *a%er toadola decisin correcto$ ientras !ue los
"ro"ietarios de las salas de cine sedeses"era%an "or la$ cada d+a$ enor asistencia de es"ectadores$
6l esta%a uycontento de *a%erse con(ertido en "ro"ietario de tiendas !ue (end+an$ entreotros
artefactos$ tele(isores y (ideogra%adoras0 sus (entas auenta%an desde*ace ya (arios a5os y las
"ers"ecti(as eran e1ores.
;NO E<IS1E MER$ADO= >A $REARLO SE 5A DI$5O?"
&l yogurt es un "roducto !ue en los Bltios a5os *a tenidoun interesante creciiento al "unto !ue se
est9 constituyendo en *a%itual en ladieta de uc*as failias.
#ero su ace"tacin cost; %astante los "rieros intentos "orintroducir el consuo asi(o del yogurt
se reonta a ediados de los a5ossesenta. &n a!uel entonces$ la estrategia de (enta se a"oy; en
enfatizar !ue suconsuo era e4celente "ara o%tener una %uena salud y !ue consuirlo
diariaenteayuda%a a "rolongar los a5os de (ida tal coo ocurr2a en &uro"a del &stees"ecialente
en Tulgaria. Desafortunadaente esta estrategia no di; losresultados es"erados y luego de "ocos
a5os se a%andon; todo intento de consuoasi(o. 3un!ue *a%2a ace"tado un ercado$ este era
deasiado "e!ue5o "ara !uesu desarrollo llegara *a interesar a la industria de "roductos lcteos.
=na segunda o"ortunidad se di; cuando lleg la oda dead!uirir cuer"os es%eltos -recordeos !ue
entonces a"arecieron,1ogging,$ el ,footing, y los *oy "o"ulares e1ercicios aer%icos..&l yogurt $ se
di1o$ contri%u2a a "ro"orcionar un cuer"o silueteado y a itigarel *a%re. =na e"resa del sector
crey llegada la ,*ora del yogurt,y lanz una interesante ca"a5a "u%licitaria. 3un!ue se o%tu(o
e1oresresultados !ue en los 60$ "ues su consuo tu(o un nota%le auento$ el (oluen de(entas no
de1a%a de ser "e!ue5o sin e%argo$ luego de algBn tie"o de "rudentees"era$ tres o cuatro
e"resas del sector relanzaron la ca"a5a "or introducirel consuo asi(o del yogurt. 8 lo nota%le
es !ue dieron en el cla(o. 3 "esardel reciente fracaso de una e"resa en este sector se consider
!ue losresultados "od+an ser e1ores si (arias e"resas "roocionaran este "roductocreando una
suerte de co"etencia entre ellas. &l desaf+o era enore$ se"retend+an ,crear, un ercado de
intensas ca"a5as "u%licitarias.&sta (ez el yogurt$ lenta "ero fireente$ e"ez a forar "arte
del consuo*a%itual de las failias "eruanas$ de grandes y c*icos$ de de"ortistas$ y de!uienes no lo
son tanto. F@;o lo *icieronG
/o !ue se *izo fue refle4ionar so%re el futuro del yogurt. :ieste "roducto$ se "ens es consuido en
grandes cantidades en otros "a+ses$ eslgico !ue con la glo%alizacin en arc*a$ dic*as "referencias
de consuota%i6n lleguen a i"onerse a!u+.
8 efecti(aente as2 ocurri -y est9 ocurriendo$ "odr+a a5adirse..&ste es un e1e"lo de cuan
i"ortante es "oder adelantarse a la '"oca y estar"re"arado "ara sacar el ayor %eneficio de los
ine(ita%les ca%ios !ue sufrenlos ercados con el transcurrir del tie"o. 3 "esar de !ue no e4ist+a
unercado "ara el yogurt !ue 1ustifi!ue la "resencia en 6l de (arias e"resas"royectarse en el
tie"o y "roducir !ue de todos odos se crear+a una deanda-ya e4istente "ero aun oculta.$
incenti(o a las e"resas a a"ostar "or traer esefuturo al "resente . &n cierta edida $ se "uede
decir !ue ,crearon,un ercado$ ediante una *%il estrategia "u%licitaria$ !ue$ "or cierto$
*oy8ue(e i"ortantes suas de dinero.
LA $LIEN1ELA"
/a clientela no es sino el segento de ercado -consuidores.!ue co"ra nuestros "roductos o
contrata nuestros ser(icios. Eendreos '4itoientras as "ersonas de nuestro segento nos
co"ren$ "aguen y "refierannuestros "roductos o ser(icios. Cecuerde !ue consuidores son todos
a!uellos !uetienen la "osi%ilidad de co"rar un "roducto o ser(icio. #ero los clientes son!uienes
efecti(aente lo *acen.
1I&OS DE $LIEN1ES"
&s necesario deterinar e4actaente !uienes son nuestrosclientes. &stos "ueden ser de (arios ti"os
y cada uno es necesario dise5ar unaestrategia de (entas diferente.
&4isten %sicaente dos ti"os de clientes0 las "ersonas ylas instituciones -incluyen e"resas
agro"ecuarias$ coerciantes y go%iernocentral.
#ara cada ti"o de cliente la estrategia de (entas ser9co"letaente diferente. &n el caso de las
"ersonas "or e1e"lo$ la "u%licidad"uede ser asi(a en ca%io$ "ara las instituciones "uede ser una
"u%licidad"ersonalizada y refle4i(a. &s decir$ el trataiento "ara cada ti"o de clientede%e ser
diferente.
:i "udiera "recisar con detalle !uienes y "or!ue razonesestar+an interesados en su "roducto$ "odr+a
dise5ar e4actaente unaestrategia de (enta. #ero son escasos los "roductos !ue tienen un solo ti"o
decliente. &s recoenda%le *acer una lista de todas a!uellas ,clases, de"ersonas e instituciones !ue
"uedan estar interesada en co"rar su "roducto./uego "riorice y e"iece a atenderlos.
E:EM&LO0 Nuien decide sus (entas
=na estrategia de (entas de%e tener en cuenta los factores!ue influyen en la realizacin de las
isas. 3un!ue es coUn creer !ue es elco"rador ,o consuidor final, !uien toa la decisin de
co"rar un"roducto$ no sie"re es as2. )uc*as (eces son otras "ersonas -o agentes.!uienes deciden
!ue "roducto co"rar finalente el consuidor. =no de ellos esel llaado agente ,influyente, "or
e1e"lo en el caso de las edicinas!ue sus "acientes *an de consuir. 7gualente$ en las fondas o
lugares de coidar"ida o al "aso se consuen las %e%idas !ue sus adinistradores *an elegido"ara
aco"a5ar tales coidas %e%er una coca cola en un local de la conocidacadena de "ollos fritos
,Ventuc<y Pries @*i<en,$ "or e1e"lo es"osi%le. Ea%i6n se "uede decir !ue uc*os dulces y
golosinas no son elegidos"or sus consuidores directos$ los ni5os$ si no "or los agentes influyentes$
eneste caso$ generalente$ sus "adres. 8 !ue se "uede decir de los li%ros y Btiles!ue usan los ni5os
"ara su estudio0 son sus "rofesores !uienes eligen "or ellolos Btiles escolares. Ho tener en cuenta
este detalle "uede derru%ar negociosde cuant+a i"ortante y a"arenteente "lanificados con
%astante detalle.
?ace algunos a5os$ un estudio aconse1 a un gru"oin(ersionista$ con intereses en la industria
cer(ecera$ !ue a "esar de e4istir(arias arcas de cer(ezas. 3s2$ se decidi; in(ertir en una nue(a
cer(eza. #araasegurar su '4ito en el enor tie"o "osi%le$ se in(estigaron las "referenciasde los
consuidores *a%ituales de cer(eza y se lleg; a una i"ortante conclusin0/os "eruanos !uer2an una
cer(eza 9s ,fuerte, es decir con ayorcontenido de alco*ol. &ntre otras razones$ se *a%2an
,descu%ierto,!ue "ara los consuidores la cer(eza era sinnio de ,alegr2a, y !ueestar2an uy
satisfec*os si en (ez de %e%er las seis u oc*o cer(ezas *a%ituales"ara o%tener ,alegr2a,$ s;lo
necesitaran %e%er la itad o enos.&legido el no%re$ @er(eza ,fortaleza,$ se encarg a una
i"ortanteco"a5+a "u%licitaria la ca"a5a de introduccin de la nue(a cer(eza. /os"rieros
resultados fueron *alagadores "ues la nue(a cer(eza o%tu(o unsignificati(o "orcenta1e del ercado
cer(ecero y "arec+a !ue este seguir+aincreentndose. #ero ocurri; lo ines"erado. @ontra todo
"ron;stico$ los (olBenesde (enta disinuyeron y las "6rdidas congelaron el inicial o"tiiso de
losin(ersionistas. @uando ya era tarde se decu%ri; !ue la cer(eza ere deandada"or los
consuidores -las %a1as (entas no eran un "ro%lea de ace"tacin del"roducto. 9s no as2 "or los
due5os de %ares$ %odegas y de"sitos de cer(ezaQNu6 sucediR. /os consuidores de cer(eza cuando
solicita%an la cer(ezafortaleza no la encontra%an y "or su"uesto eran incenti(ados a consuir
otraarca. 8 es !ue los due5os de los %ares y %odegas$ es"ecialente$ se *a%2andado cuenta !ue si
(end+an la cer(eza fortaleza$ su (enta era enor "ues suayor contenido de alco*ol induc+a el
consuo de un enor nBero de unidadesde cer(eza "ara ,alegrarse, coo el argen de utilidad era
el isocoo en otras arcas de cer(eza$ es"ontneaente se di; el curioso fenenode !ue a
"esar de ser solicitada "or los %e%edores$ los %ares y %odegas nuncaten+an la arca fortaleza "ues
esta%a ,agotada,$ "or lo !uerecoenda%an otras arcas o%(iaente con enor contenido de alco*ol$
"ues as2anten+an la calidad de unidades de cer(ezas (endidas. De este odo$ descuidanun
,"e!ue5+sio, detalle no identificar los detalles influyentes enel consuo de un "roducto$ tir "or la
%orda una in(ersin de illones de dlares.
MO1I7OS Y 5A0I1OS DE $OM&RA0
/os oti(os de co"ra deterinan !ue sean de dos clases0 /asco"ras refle4i(as y las co"ras
re"ulsi(as o eocionales. #ara (ender anuestros clientes y sa%er coo se co"ortan de%eos tratar
de entender cualesson las oti(aciones !ue los lle(an a toar tal o cual decisin.
&n un caso$ los consuidoresco"ran los "roductos ,"or gusto,$ "or anto1o. &sto en los dossentidos
del t6ino0 Eanto en la relacin de "referencia coo el de la co"ra,inBtil,$ !ue en algunas ocasiones
se realiza. &ste "uede ser el casode una co"ra eoti(a o i"ulsi(a.
&n ca%io$ las decisiones-co"ras. de in(ersin se realiza$ "or lo general$ en fora
refle4i(a0e(aluando de fora "recisa las (enta1as y des(enta1as$ los "ro y los contras. &nresuen los
costos y los %eneficios de la decisin. @o"rareos el "roducto !uenos ofrezcan ayor %eneficio.
=na (ez deterinada las oti(aciones de co"ra$ se"odr dise5ar una estrategia de (entas$
"roocin y "u%licidad 9s efecti(a.
/os *%itos$ las costu%res$ ylas "referencias de los consuidores son uy i"ortantes "ara
dise5ar unaestrategia de (enta$ se refieren a las actitudes ,fi1as, !ue tienenlas "ersonas.
/as costu%res y las "referenciasca%ian y son influidas "or ca"a5as de "u%licidad$ cultura$
educacin$ econo+a$naturaleza$ y clia entre otros.
$OND2$1A DEL $ONS2MIDOR0
#ara atender a nuestrosconsuidores y "otenciales clientes de%eos entender cual es su
co"ortaientoregular en el oento de decidir la co"ra de un %i6n. 3s2$ "riero siente
lanecesidad y luego %uscar inforacin so%re el "roducto. =na (ez inforados$realizan la co"ra.
/uego usan el "roducto y$ finalente$ e(alBan la co"ra. &neste "roceso "odeos detectar tres
eta"as i"ortante. /a "riera es en eloento 5e!ue los consuidores %uscan inforacin so%re el
"roducto. &s all+donde la "roocin$ la "ro"aganda$ y la "u%licidad de%en actuar y tienen
unai"ortancia decisi(a.
/a segunda eta"a i"ortante serefiere al oento de la co"ra. /o 9s i"ortante es !ue el
"roducto est'dis"oni%le en los "untos de (entas. Ho tiene sentido$ "or e1e"lo$ *acer"u%licidad y
crear la necesidad "or el "roducto "ara !ue cuando alguien decidaco"rarlo no lo encuentre a su
alcance. /a dis"oni%ilidad se refiere a laadecuada distri%ucin y e4*i%icin del "roducto.
/a eta"a 9s i"ortanteseguraente es a!uella cuando el consuidor$ des"u's de usar -o consuir.
el"roducto$ e(alBa la co"ra. &l consuidor de%er !uedar satisfec*o de loscontrario "erdereos un
cliente. @uando una e"resa "ierde un cliente dif+cilente*a%r9 otro !ue lo re"lace -al enos en el
corto "lazo.. #or esta razn lase"resas de%en cuidar y conseguir la lealtad del cliente. Ho tiene
sentidoalguno realizar see1ante esfuerzo y gastar tanto dinero en ca"tar nue(osclientes "ara luego
"erderlos.
&AR1I$I&A$I3N Y DE$ISI3NDE $OM&RAS0
&n la decisin de co"ras de un"roducto "artici"a las siguientes "ersonas o agentes0 los agentes
influyentes-"ersuaden e inforan so%re el "roducto.$ los agentes decisores -deciden laco"ra.$ los
co"radores y usuarios. &n ciertas ocasiones es una sola "ersona la!ue realiza todas las anteriores
funciones en el "roceso de decisiones de laco"ra$ "ero ello no sie"re ocurre en consecuencia$ es
"ertinente deterinar culesson las oti(aciones y circunstancias !ue *acen !ue la decisin de
co"ra seafa(ora%le a nuestro "roducto$ la inforacin "ro"orcionada "or los agentesinfluyentes$
"ara el caso de ciertos "roductos es deterinante "ara decidir la"referencia de un "roducto. &s el
caso de los 'dicos res"ecto de las edicinasy los edicaentos$ los "rofesores acerca de los li%ros
los ozos de unrestaurante en cuanto a las %e%idas gaseosas y los licores.
&n todos estos casos$ laestrategia de (enta$ "roocin y "u%licidad de%en estar centradas en
losagentes influyentes. &n consecuencia$ los agentes influyentes de%en reci%ir todala atencin$ coo
en el caso de los (isitadores 'dicos res"ecto de lasedicinas y edicaentos. /os agentes
decisores deciden la co"ra. 3s2 los"adres deciden la educacin de los *i1os. Otros co"arten tal
decisin con los*i1os "ero en cual!uiera de los casos$ la estrategia de (entas$ "roocin y"u%licidad
de%e estar dirigidas *acia los dos0 los "adres y los *i1os.
/os co"radores$ "ara el casoanterior$ son los "adres$ y los usuarios los *i1os. &n la ayor2a de
casos$ los"adres costean la educacin de los *i1os - usuarios del ser(icio de educacin..
E:EM&LO0 #u%licidadsi$ si conoce su ercado
/a "u%licidad$ uy i"ortante"ara las (entas$ tiene !ue estar dise5ada en funcin de una
identificacin"re(ia de los agentes influyentes y decisores$ as2 de co los co"radores yusuarios.
3un!ue la "u%licidad infora y destaca la caracter+stica de los"roductos$ su dise5o tiene !ue toar
en cuenta !ue el ensa1e de%e estar %iendirigido$ es decir de%e influir en el agente !ue (a a decidir
la co"ra. &lercado de ro"a infantil es uy ilustrati(o "ara distinguir los ti"os de agentes!ue
inter(iene en la (enta y$ en funcin de ellos$ dise5ar una adecuada"u%licidad.
&n la ro"a "ara ni5os$ uc*as(eces !uien decide la co"ra no es el ni5o$ sino sus "adres "or lo
general esees el caso de la ro"a escolar entonces la "u%licidad destaca la econo+a$dura%ilidad$ etc$
de la ro"a. :i se trata de otro ti"o de ro"a$ "or e1e"lo los1eans o "antalones de lona o ezclilla$
"ro%a%leente !uien decida sea elusuario$ es decir el ni5o$ aun!ue de todos odos sern los "adres
!uienestoen la decisin final$ y efectBen la co"ra. 7dentificar los ti"os deagentes es i"ortante
enfocar adecuadaente la "u%licidad de cual!uier "roductoy no des"erdiciar recursos.
)uc*as (eces e4iste confusinacerca de la identificacin adecuada de los agentes$ ellos "ueden
(ariar segBnlos estratos sociales y segBn las costu%res o idiosincrasia de las "ersonas oregiones.
&4isten cuatro agentes0 elinfluyente$ el decesor$ el co"rador$ y el usuario$ au!ue todos
tieneni"ortancia en las (entas$ el arte de las (entas consiste en identificar !uienes el agente
decisor "ues es el !uien decide la co"ra de "roducto. &n el casode la ro"a "ara ni5os$ la "u%licidad
"uede ser considerada el agente influyente-en realidad$ la "u%licidad sie"re es un factor
influyente..
:u"ongaos !ue este agenteinfluya en el usuario !ue en este caso es un ni5o -!ue
desafortunadaente aBnno tiene "oder ad!uisiti(o "ara realizar la co"ra.$ !ue tiene$ aun!ue
nosie"re es as2 influencia "ara decidir la co"ra en este caso$ el ni5o es elagente decisor. :in
e%argo$ es e(idente !ue el agente co"rador es uno de los"adres y el agente usuario es el "ro"io
ni5o. #ero$ si "or diferentes oti(osel ni5o no tienen ca"acidad de influencia$ "ro%a%leente el !ue
decide laco"ra sea uno de los "adres en este caso$ el agente influyente sigue siendo la"u%licidad$ el
agente usuario sigue siendo el ni5o$ "ero los roles de agentedecisor y co"rador se 1untan en uno de
los "adres- o en a%os..
/o !ue interesa destacar es !uela "u%licidad -agente influyente tienen !ue ser lo suficienteente
inteligente"ara destacar del "roducto lo !ue interesa tanto al agente usuario coo-es"ecialente. al
agente decisor y este o%1eti(o$ es uy i"ortante sa%er !ueti"o de "ersona constituye el ercado
del "roducto0 si tienen ingresos alto$edio o %a1os$ si el edio social se caracteriza "or deterinada
idiosincrasia$etc. 3un!ue es uy co"le1o analizar las caracter+sticas de estos agentes$ yso%re todo
de *acerlas e4tensi(as a segentos del ercado$ del cuidado !ue se"onga en el estudio y anlisis de
estos factores de"endern %astante si la"u%licidad cu"lir9 realente con su rol de agente
influyente.
LA $OM&E1EN$IA0
:e conoce coo co"etencia al con1unto de e"resas !ueofrecen "roductos iguales -o siilares. a
los de nuestra e"resa o "roducen%ienes ,sustituyes,-!ue sustituyen en el consuo a
nuestros"roductos..
&s usual !ue cuando *a%laos de co"etencia nos (enga a laente e"resas !ue son nuestra directa
co"etencia0 a!uellas !ue "roducen ocoercializan los isos "roductos . #ero la co"etencia no se
liita al caso delas e"resas !ue co"iten con la nuestra directaente-con los isos
"roductos..Ea%i'n se considera co"etencia a las e"resas !ue ofrecen "roductos !ue"ueden
sustituir a los nuestros.
/os 1a%ones y los detergentes "ara ro"a "or e1e"lo sonconsiderados %ienes sustitutos . la ayor2a
de los %ienes tiene sustitutos !uede%en ser considerados y $ en consecuencia$ *ay !ue analizarlo
coo tales. :idesea o%tener '4ito los e"resarios de%en conocer su co"etencia directa eindirecta$
as2 coo sus estrategias de (entas y los ercados !ue atiende.
Ea%i6n de%en ser consideradas coo co"etencia todasa!uellas edidas y acciones !ue i"iden
!ue nuestro "roducto llegue al ercado.?ay !ue tener "resente !ue no sie"re nuestros
co"etidores recurren a 'todos'ticaente ace"ta%les$ uc*as (eces a"ro(ec*an ciertos (ac+os
legales "arae"lear 'todos 'ticaente uy cuestiona%les. &n "re(isin de cual!uiersor"resa$
sie"re de%eos estar atentos a las acciones !ue toen nuestrosco"etidores$ es"ecialente en
a!uellas !ue "uedan influir en la distri%ucinla "u%licidad y la (enta de nuestro "roducto.
E:EM&LO" /os %ienes sustitutos y la co"etencia
&n el ercado e4iste toda clase de %ienes y "roductos. /agran ayor+a de ellos no co"iten entre si
aun!ue en Bltia instancia si lo*ace. :i consideraos un "roducto cual!uiera$ coo una %e%ida
gaseosa -negra.$"or e1e"lo$ es fcil identificar !ue su co"etencia directa est9 constituida"or
otras %e%idas gaseosas del iso ti"o. :urgen as2 las diferentes arcas-coca cola$ "e"sicola$
royalcroSn cola y otras. entre las !ue la co"etencia ese(idente. #ero ta"oco es dif+cil darse
cuenta !ue las %e%idas gaseosas de otroti"o y sa%or -,aarillas,$ ,naran1as,$,ro1as,$etc.$ ta%i6n
foran "arte de la co"etencia de la gaseosanegra.
:e "uede concluir entonces !ue todas las %e%idas gaseosasco"iten entre s2$ sin i"ortar uc*o si
tienen deterinado color o sa%or.
=n anlisis as detenido$ e"ero$ nos indica !ue lasgaseosas ta%i6n co"iten con los refrescos de
so%re !ue se *an *ec*o uy"o"ulares en los Bltios a5os -"ro%a%leente a causa de su ayor
rendiiento.. &ntonces una conclusin "reliinar nos indica !ue nuestra gaseosa
co"itedirectaente con 3 o4 arcas de gaseosa del iso ti"o$ as2 coo con as de unadocena de
arcas de gaseosas de otros colores y sa%ores. 7ndirectaente se "uedea5adir$ ta%i6n co"ite
con cerca de arcas y ti"os de refrescos de so%re$ yde 1ugos naturales "rocesados con
conser(adores y adecuadaente en(asados defrutas F#ero all+ terinan sus co"etidoresG
:i seguios refle4ionando so%re el asunto de autoridadencontrareos !ue la finalidad %sica de una
gaseosa es calar la sed y "orsu"uesto e4isten uc*as foras de calar la sed. Eeneos otro ti"o
de %e%idacoo las cer(ezas y las %e%idas alco*licas en general - aun!ue sea discuti%lesi realente
a"lacan la sed.$ ades de "roductos coo los *elados y lasdiferentes frutas con las !ue se "ueden
"re"arar caseraente 1ugos o refrescos.#os Bltio$ el agua isa es un co"etidor serio de este
"roducto. Eodos estos"roductos$ !ue coo se (en son ri(ales entre s2 son los llaados
%ienessustitutos. /os %ienes sustitutos son a!uellos "roductos !ue "ueden,sustituir, aBn "roducto en
su consuo o uso. #ara la coercializacinde cual!uier "roducto se de%e tener en cuenta tanto a los
"roductos !ueconstituyen la co"etencia directa coo a!uellos !ue son "arte de la
co"etenciaindirecta y !ue se definen coo %ienes o "roductos sustituto - coo se dice en
)'4ico0,son iguales$ no 9s diferentes,$ es decir aun!ue distintos$ suo%1eto es siilar o es el
iso.. :in e%argo$ dec+aos !ue en Bltiainstancia todos los "roductos co"iten entre s2. 3s2$ un
auto "uede co"etircon una %e%ida gaseosa o con un "ar de za"atos. /a anera en !ue lo *acen es
atra('s de la "rioridad !ue alcanza en las decisiones de consuo de las"ersonas. :i "ara una "ersona
resulta uy i"ortante ad!uirir un auto es"ro%a%le !ue restrin1a su consuo de gaseosas$ de
za"atos$ o de art+culos !ueesta "ersona considera no "rioritarios - "or lo enos durante un tie"o..
8 es!ue en Bltia instancia todos los %ienes co"iten entre s2 guiados "or uno%1eti(o eleental0 el
,%olsillo, de sus "otenciales clientes oconsuidores.
Eoda e"resa de%e tener cuidado en sus estrategias de (entasy nunca de%e de "erder de (ista !ue
tienen co"etidores en los %ienessustitutos. 3lgunos a5os atrs un detergente ingres en un
ercado regionalcon una estrategia uy agresi(a. Ofreci coias a distri%uidores de
"roductossiilares "ara !ue no cu"lan con distri%uir de anera adecuada los "roductos!ue eran
co"etidores directos - otras arcas de detergente.. /a estrategia di;resultados *asta !ue los
co"etidores reaccionaron ofreciendo ayores coias"ara !ue *agan lo iso con el nue(o
detergente$ es decir$ !ue cuidan sudistri%ucin coo es o%(io$ las coias redu1eron los rgenes de
utilidadnorales "or lo !ue auentaron de "recio los detergentes$ %eneficiando con elloel consuo
de otros %ienes sustitutos$ coo los 1a%ones "ara el la(ado de ro"a.De este odo e"ezaron a
afectarse todas las arcas de detergentes resultaron%eneficiados los %ienes sustitutos. Des"u's de
algBn tie"o se tu(o !uesus"ender esta estrategia de coia "ues cada (ez se necesita%an ayores
coias ylas utilidades disinu2an o%ligando a nue(os increentos en el "recio de losdetergentes. /a
estrategia no di; resultado "ues no tu(o en cuenta !ue e4ist+ala gran "osi%ilidad de %eneficiar a los
co"etidores indirectos$ es decir$ no se"ens en los %ienes sustitutos.
$OM&E1EN$IA O G2ERRA DE EM&RESAS0
:e de%e tener en cuenta !ue "ara uc*os e"resarios -y tericosdel ar<eting. el undo de los
negocios *a sido y es desde sie"re$ un ca"o de%atalla. 8 realente no les falta razn. /os ca"os
de %atalla y los ercadostienen uc*os eleentos counes. &l 64ito ilitar y e 64ito en el undo de
losnegocios se alcanzan a tra('s de una %uena estrategia$ de un adecuado liderazgo!ue "erite sacar
"ro(ec*o de los recursos *uano dis"oni%le$ de una organizacineficiente y de sisteas de
counicacin e inforacin adecuadas y$ so%re todoo"ortunos.
E:EM&LO0 Ol(idarse de la co"etencia suelecostar caro
#or eso digo0 conoce a tu eneigo y concete a t2 iso> encien %atallas$ nunca estars en "eligro.
@uando ignoras al eneigo "ero teconoces a t2 iso$ tus "osi%ilidades de "erder o ganar son las
isas siignoras tanto a tu eneigo coo a t2 iso es seguro !ue en cada %atalla estarsen "eligro.
/a cita fue escrita *ace 9s de dos il a5os "or el filsofoy terico ilitar c*ino :un tzu y sus
recoendaciones no *an de1ado de tener(igencia$ tanto en el arte de la guerra coo en la (ida
isa$ y$ "or su"uesto$en el undo de los negocios$ donde las e1ores estrategias coerciales
"uedenfracasar es !ue no *an toado encuentra las reacciones de los co"etidores.
=na i"ortante cer(eceria$ u%icada esta ultia en el sur del"a2s . #reca(idos$ los e1ecuti(os de la
cer(eza ca"italina$ a la !uedenoinareos cer(eza ,ca"ital, encargaron a una "restigiosa
firaconsultora un estudio del ercado un estudio del ercado al !ue !uerian ingresarde la
e(aluacin del ercado sure5o *a%2an concluido !ue el conocido ssentiiento regionalista sure5o y la
tradicin de la e4celencia local - !uedenoinareos . ,sure5a,. se constitu+an en los as i"ortantes
o%stculos!ue *a%2an !ue su"erar. /uego de interina%les reuniones e infatiga%lesdiscusiones$ los
ar<eteros de la cer(eza ca"ital idearon una estrategia %asadaen "reiar el consuo de a!uellos
!ue "refieren su arca. :egBn sus anlisisel esfuerzo inicial de la "u%licidad de la cer(eza ca"ital
de%+a concentrarseen una ca"a5a !ue ofreciera a !uienes consuieran dic*as cer(ezas una
(astagaa de o%se!uios $ los isos !ue se entregar+an !uienes ostrarandeterinadas cantidades
de ta"as - las conocidas ,c*a"itas,. de laca"ital "ara estos e1ecuti(os ni el regionaliso ni la calidad
de la cer(ezalocal serian suficiente "ara resistir la tentacin de o%tener interesanteso%se!uios$
desde toallas$ anteles $ "araguas$ etc$ *asta lle4gar a relo1es yradios de regular (alor.
/gicaente$ a ayores cantidades de c*a"itas$ loso%se!uios serian de ayor (alor.
=n "ar de seanas antes de la "uesta en de la ca"a5a de laca"ital$ algunos e1ecuti(os de la cer(eza
sure5a llegaron a enterarse de ellas. 8a desde algunos eses sa%+an !ue la ca"ital i%a a ingresar a
co"etir en elercado ,natural, de la sure5a $ ercado en !ue la sure5a no *a%2atenido
co"etidores serios durante (arias d'cadas y al !ue "rcticaente *a%2anono"olizado. @on la
"recaucin del caso$ los e1ecuti(os de sure5a ya *a%2ane(aluado algunos "royectos y estrategias de
ar<eting ,su,ercado "eroal conocer las intenciones de la cer(ecera ri(al diligenteente
decidierona"licar una contra ca"a5a en efecto$ d+as antes de iniciarse la ca"a5a"roocional de la
ca"ital$ los e1ecuti(os de la sure5a encargaron a nuerosas"ersonas allegadas ala e"resa$ la
recoleccin de c*a"itas de la cer(ezaca"italina en la "ro"ia ciudad de origen de esta cer(eza $ (ale
deciden la"ro"ia ca"ital. @oo en esta Ultia ciudad la cer(eza de ayor consuo era laca"ital$ no
tu(ieron "ro%leas en recolectar iles de c*a"itas$ acuulando cercade cien il de ellas. Irande
fue la sor"resa de la cer(ecer+a ca"italina cuandoa los dos o tres d2as de iniciada su ca"a5a en la
ciudad sure5a$ uc*as"ersonas se acercaron a sus distri%uidores con las c*a"itas suficientes
"araretirar en un solo d2a todos los o%se!uios ofrecidos$ dando fin a la ca"a5a a"enas esta *a%2a
e"ezado.
LO @2E DE0EMOS SA0ER SO0RE LA $OM&E1EN$IA0
/a co"etencia *ace e"resas co"etiti(as. =na e"resaco"etiti(a es una e"resa eficiente y
eficaz. /a co"etencia o%liga a lase"resas ser cada (ez e1ores.
:olo en un a%iente co"etiti(o es "osi%le dise5ar "ol+ticasy "rograas de e1oraiento de los
"rocesos "roducti(os y de gestine"resarial$. 3s2 en un "rinci"io$ la co"etencia o%lig; a las
e"resas ae1orar sus "roceso "roducti(os. ?oy en d2a se "iensa en el factor tra%a1o- las"ersonas.
coo el eleento WWas i"ortante "ara e1orar la co"etiti(idad -la"roducti(idad. de las
e"resas.
:in e%argo$ si %ien un a%iente co"etiti(o es i"ortante"ara conseguir la ayor eficiencia
"osi%le de las e"resas este ta%i6n su"one!ue las e"resas de%en sa%er desen(ol(erse en 6l. =n
as"ecto uy i"ortante"ara una e"resa !ue se desen(uel(e en un a%iente co"etiti(o tienen !ue
(ercon los co"etidores. Hecesarios e i"rescindi%les "ara la e4istencia de unercado saluda%le$
son ta%i6n una aenaza en el %uen sentido de la "ala%ra$!ue toda e"resa de%e tener "resente. /a
e"resa tiene !ue inforarse acerca desus co"etidores "ara no ser sor"rendidas "or ellos.
&ntonces surge la "regunta0 F!u6 es lo !ue de%eos sa%er dela co"etenciaG /a res"uesta es si"le0
todo e(identeente conocer todo so%renuestros co"etidores es "rcticaente i"osi%le. :e
re!uerir2a una detalladain(estigacin !ue tal(6s nunca "uede estar deterinada del todo -y
!ueseguraente ser2a uy costosa.. :in e%argo$ una de las aneras 9s sencillasde conocer a
nuestros co"etidores es *aci'ndonos "reguntas so%re ellas.)ientras 9s "reguntas "odaos *acer
so%re ellos e1or$ y ientras tengaos 9sres"uestas a dic*as "reguntas uc*o e1or.
/gicaente la lista de "reguntas"uede ser interina%le. 3 anera de e1e"lo$ y con la atencin de
alentar anuestros lectores la forulacin de uc*os 9s$ "resentaos las siguientes"reguntas0
LFNui6nes y cuntos co"etidores teneosG
LFNui'n es el l+der y "or!ueG
LFNu6 "artici"acin tienen nuestros co"etidores en elercadoG
LF@u9les son sus ni(eles de (entas$ "roduccin$ e"leo$ca"italG
LF@;o *an e(olucionado y en !ue tie"oG
LFNui6nes son sus "ro(eedoresG
LFNui6nes son sus "rinci"ales clientesG
LF&4iste una integracin entre los co"etidores y sus"ro(eedoresG
LF@u9les son sus canales de distri%ucinG
LF@u9les son sus rea de influenciaG
LF?ay segentacin en el ercadoG
LF:e utiliza uc*o la "u%licidad y de !ue ti"oG
LFEra%a1an uc*o con financiaientoG Fde !u6 ti"oG
LFNu6 estrategia de (entas tienenG
LFNu6 "ol+tica de (entas usan 9sG F3l contado o al cr'ditoG
LFEra%a1an con el sector inforalG
LF@u9les son los "rinci"ales "roductos de sus co"etidoresG
LFNu' organizacin tienenG
LF@ul es su ni(el de calificacin de sus directi(osG
LF/os consuidores est9n satisfec*o con nuestrosco"etidoresG
EL SIGNI4I$ADO DE LA $OM&E1EN$IA0
@oo "riera edida se de%e distinguir entre nocin coUnde la co"etencia y un odelo de
co"etencia "erfecta. /a nocin coUn acercadel "roceso co"etiti(o est9 %asada en el conce"to de
ri(alidad entre !uienes*acen transacciones econicas.
LA RI7ALIDAD0
&n un undo de escasos recursos$ necesariaente *a%r9ri(alidad entre los (endedores y ri(alidad
entre los co"radores. &lco"ortaiento de ri(alidad entre los (endedores "ueden ado"tar uc*as
foras0"u%licidad$ e1oras en la calidad del "roducto$ "roocin de (enta$ desarrollode nue(os
"roductos etc. /a ri(alidad entre co"radores ta%i6n ado"ta uc*asforas0 %usca e1ores
negocios ideando foras de a"ro(ec*arse de descuentos decantidades$ ofreciendo un "recio 9s
alto "ara o%tener un "roducto !ue es deoferta fi1a etc.
LA $OM&E1EN$IA &ER4E$1A0
Tsicaente$ un ercado !ue se caracteriza "or laco"etencia "erfecta es a!uel en el cual ningBn
co"rador o (endedor indi(idualinfluye so%re el "recio con sus co"ras o (entas.
LA $OM&E1EN$IA &ER4E$1A Y RI7ALIDAD0
3 la definicin de co"etencia "erfecta se le *a%r+a "odidoagregar la cualidad adicional de una
carencia total de ri(alidad. 8a !ue una (ez!ue su"oneos !ue e4iste inforacin "erfecta$ realente
no *ay ri(alidad en elercado y$ "or lo tanto$ ningBn "roceso de ercado !ue analizar. &n (erdad$
enun ercado "erfectaente co"etiti(o estarn ausentes todas las se5ales deri(alidad y no *a%r9
incenti(o "ara *acer "u%licidad$ ni *a%r9 necesidad dein(estigacin del ercado e induda%leente no
*a%r9 diferenciacin "or!ue el"roducto es *oog'neo..&n resuen$ ninguna acti(idad "or "arte de
losindi(iduos se "uede clasificar coo ri(alidad en un ercado "erfectaenteco"etiti(o.
LA ES1RA1EGIA $OM&E1I1I7A Y ELMAR6E1ING0
&l ar<eting o ercadeo es el arte y conociiento dea"ro(ec*ar %ien las o"ortunidades de
increentar las (entas de una e"resa$ientras !ue la estrategia co"etiti(a antiene la "osicin
de la e"resa-"roducto. en el ercado no es suficiente aun!ue s2 uy i"ortante conocer
lasnecesidades de un ercado. Ho tienen sentido !ue los directi(os de una e"resaen "articular
descu%ran las necesidades de los ercados !ue "retenden atender$si otras e"resas lo sa%en. &s
necesario dise5ar una estrategia co"etiti(a ylograr una (enta1a so%re las des e"resas !ue
"eritan antener nuestro"roducto y nuestra e"resa en el ercado$ e inclusi(e des"lazar a
laco"etencia.
/a forulacin y el dise5o de una estrategia co"etiti(ade%en incluir el anlisis del entorno de la
e"resa "ara tratar de identificarlas o"ortunidades desfa(ora%les a la e"resa -coerciales y
otras. y "odera"ro(ec*arlas.
&l entorno e"resarial no solo nos ofrece o"ortunidades sinota%i6n "resenta riesgos y aenazas
!ue o"eran en contra de los o%1eti(os de lae"resa. #or lo tanto$ en necesario estar uy atento a la
circunstanciase4ternas a las e"resas.
:in e%argo$ el ayor "otencial de una e"resa est9 en suinterior0 en el desarrollo de los factores
de "roduccin y las "ersonas$ lase"resas$ coo las "ersonas tienen fortalezas -sus ca"acidades
internas. yde%ilidades -su liitacin y otras caracter+sticas negati(as..
7dentificar tanto las unas coo las otras es uy i"ortante"ara$ en un caso$ "otenciarlas$ y en el
otro$ iniizarlas.
EL DISEAO DE 2NA ES1RA1EGIA $OM&E1I1I7A0
/o "riero !ue *a de de1arse en claro es !ue una e"resaenfrenta una serie de aenazas !ue
afectan sus decisiones. 3ntici"ar y conocertales aenazas es "arte del dise5o de una estrategia
co"etiti(a$ y en ellatiene es"ecial i"ortancia el estudio de ercado y el anlisis industrial
lasaenazas !ue enfrentan "ueden resuirse en lo siguiente.
1.A &"resas co"etiti(as !ue "roducen el iso "roducto.
2.A &"resas ri(ales !ue "roducen %ienes sustitutos.
3.A &"resas !ue "roducen %ienes co"leentarios
4.A &"resas !ue "roducen los insuos re!ueridos "ara lafa%ricacin del "roducto.
5.A /os co"radores del "roducto
6.A /as noras legales !ue regulan el sector.
)antenerse ,al d2a, en lo concerniente en laco"etiti(idad e4ige constante "reocu"acin "or "arte
de la gerencia. /a reglas!ue la e"resa *a de seguir es si"le0 no creer en ningBn oento !ue
elercado ,est9 ganado,. &n el instante enos "ensado una e"resa ri(al"uede a"oderarse de su
ercado. ?ost;ricaente se *a o%ser(ado !ue las e"resas!ue *an creido !ue conta%an con un
ercado cauti(o frecuenteente *an ca+do enel error de sentirse tan seguras coo "ara "erder
"osteriorente lo con!uistado.
=na fora de lle(ar a ca%o la estrategia co"etiti(a esediante el seguiiento de la situacin del
ercado d+a a d2a. @on(ieneefectuar "eridicaente un anlisis segBn la "auta descrita arri%a y
cu"lircon el c*ec<list anotado$ ades de realizarse estudios "eridicos deseguiiento de nuestro
dese"e5o e"resarial.
LOS )* &RIMEROS &ASOS &ARA 5A$ER2NA EM&RESA0
1.A D&P7H7C &/ #COD=@EO
2.A &/&I7C 3 := @/7&HE&
3.A &:E3T/&@&C /3 =T7@3@7XH
4.A /3 POC)3/7Y3@7OH
5.A &N=7#O: 8 )OT7/73C7O
6.A =T7@3C 3 /O: #COM&&DOC&:
7.A @OHEC3E3C #&C:OH3/
8.A @3#3@7E3@7OH D&/ #&C:OH3/
9.A /3HY3)7&HEO 8 #CO)O@7XH
10.A 3J=:E&:
MAR6E1ING DE ORGANI8A$I3N"
&l o%1eti(o "rioritario del ar<eting en esta fase es la decrear una organizacin coercial eficiente.
:e trata de %uscar y organizar lasalida "ara los "roductos y tiene la res"onsa%ilidad de organizar
lacoercializacin de los "roductos.
&l ar<eting de organizacin a fa(orecido el desarrollo dela "tica de (enta !ue e4"lica una cierta
agresi(idad coercial$ con la *i"tesisi"l+cita de !ue el ercado es ca"az de a%sor%erlo todo$ si se
soete a la"resin suficiente.
#untos i"ortantes "ara la orientacin de la gestin delar<eting de organizacin son0 la fora de
distri%ucin$ la e4tensin geogrficay el desarrollo de la "ol+tica de ar<eting.
MAR6E1ING A$1I7O"
&l ar<eting acti(o se caracteriza "or el desarrollo del"a"el del ar<eting estrat'gico de la
e"resa. Eres factores son los !ueoriginan esta e(olucin0 &l "roceso tecnolgico. Erata de las
in(enciones einno(aciones en tecnolog+a !ue inciden en el desarrollo de la "roduccin.
/a aceleracin de la difusin del "rogreso tecnolgico. :eo%ser(a un creciiento del rito de
inno(acin y un acortaiento del tie"ore!uerido "ara "asar del desarrollo a la e4"lotacin
coercial$ coo ta%i'nde una generalizacin glo%al.
MAR6E1ING O&ERA$IONAL0
/a funcin del ar<eting o"eracional es la de crear lascifras de (entas$ o sea$ (ender y utilizar "arte
de esos efectos de edio de(enta s eficaces$ iniizando los costos de (enta$ "or ello es decisi(o
en elrendiiento de la e"resa.
/os "roductos tienen y de%e tener "recios ace"ta%les "or elercado y estar dis"oni%les y ada"tados
en los circuitos *a%ituales de co"ra delos clientes o%1eti(os$ de este odo el ar<eting o"eracional
es el as"ecto ases"ectacular y el s (isi%le de la gestin de ar<eting de%ido a !ue la"u%licidad y
la "roocin ocu"an un lugar destacado.
#ara ser renta%le el ar<eting o"eracional de%e a"oyarse enuna refle4in estrat'gica %asadas en las
necesidades del ercado y en sue(olucin.
MAR6E1ING ES1RA1BGI$O".
&l ar<eting estrat'gico se ocu"a del anlisis de lasnecesidades del indi(iduo y de las
organizaciones$ y de seguir la e(olucin delos ercados de referencia e identificar los diferentes
"roductosAercados ysegentos actuales o "otenciales so%re la %ase de un anlisis de la
di(ersidadde las necesidades a encontrar. &n resuen la funcin del < estrat'gico es lade orientar
a la e"resa *acia las o"ortunidades econicas y !ue ofrecen un"otencial de creciiento y
renta%ilidad.
/a gestin del ar<eting estrat'gico se sitBa en el edioy largo "lazo> su o%1eti(o es "recisar la
isin de la e"resa$ definir suo%1eti(o$ ela%orar una estrategia de desarrollo$ (elar "or antener
unaestructura e!uili%rada de la cartera de "roductos.
EL &ROGRAMA DEL MAR6E1ING0
#ara (er el grfico seleccione la o"cin ZTa1ar tra%a1oZdel enB su"erior
&n la ela%oracin de "lan de ar<eting estrat'gico de%e*acerse en estrec*a relacin con el
ar<eting o"erati(o. /os edios de accindel ar<eting o"erati(o son "rinci"alente las (aria%les$
"recio$ "u%licidad$"otencial de (enta y dinaizacin de la red de distri%ucin$ de esta anera
elar<eting estrat'gico dese%oca en la eleccin de "roductoAercado en lo !uela e"resa detenta
una (enta1a co"etiti(a y so%re una "re(isin de la deandaglo%al.
C&C DE LA ME8$LA DE MER$ADO1E$NIA0
@ual!uier (aria%le %a1o el control de la fira !ue "uedainfluenciar el ni(el de reaccin del cliente$ es
una (aria%le de la ezcla deercadotecnia.
&4isten firas !ue tienen docenas de eleentos controla%les!ue "odr+an afectar la reaccin del
cliente. 3l%er [. Prey "ro"uso !ue todaslas (aria%les "od+an di(idirse en dos gru"os0 1. /a oferta
-"roducto$ e"a!ue$arca$ "recio y ser(icio. y 2. /os 'todos e instruentos -canales
dedistri%ucin$ (enta "ersonal$ anuncios$ "roocin de (entas y "u%licidad.. &nca%io &. Jeroe )c.
@art*y "o"ulariz una lista de (aria%les !ue son loscuatro factores denoinados las 4#
#roducto #laza #roocin #recio
@alidad @anales #u%licidad #recio de lista
3s"ectos
O"ciones
&stilo
)arca
&"a!ue
Eaa5os
:er(icios
Iarant+as
=tilidades
@o%erturas
/ocalizacin
7n(entario
Erans"orte
Menta "ersonal
#roocin de
(entas
Descuentos
@oncesin
#er+odo de "ago
@ondiciones de
cr'dito

EL &RO$ESO DE MAR6E1ING" E1A&AS
Estudio+ seleccin % seg!entacin del !ercado.
Estudio % Seleccin 0
Definicin "recisa y sistetica de nuestros clientes.
Seg!entacin 0
Di(idirlas en gru"os *oog'neos "or (aria%les0
,)ercados de @onsuo,0
1.A Deogrficos -edad$ se4o$ estado ci(il.
2.A #sicolgicos -"ersonalidad$ clase social.
3.A Ieogrficos -clia$ "o%lacin ur%ana o rural.
,)ercados 7ndustriales,0
1.A Ei"o y taa5o de la organizacin co"radora del"roducto
2.A #osicin en el ercado
3.A =%icacin geogrfica
=n segento es de inter's "ara una e"resa cuando es0
1.A Medi'le.D @uantifica taa5o ycantidad de co"ra !ue "uede realizar
2.A Accesi'le.D #osi%ilidad de llegar a unsegento
3.A Renta'le.D Justifica costos
Mercados O',etivos.D @on1unto %iendefinido de clientes$ cuyas necesidades "laneaos satisfacer.
&s el fruto delestudio$ seleccin y segentacin del ercado.
LA ES1RAEGIA DEL MAR6E1ING EN EL SE$1OR SER7I$IO0
AE&OSI$IONAMIEN1O A$12AL FIDEN1I4I$A$IGNE
@onsiste en deterinar el lugar en el !ue actualente seencuentre el ser(icio de acuerdo a las
"referencias o gustos de losconsuidores$ en co"aracin con los ser(icios de la co"etencia.
#ara realizar este anlisis es i"ortante deterinar(aria%les relacionadas con el ser(icio iso$
(aria%les atri%ui%les a la e"resay$ finalente$ (aria%les atri%ui%les al edio a%iente$ ellas reci%en
el no%rede atri%utos$ de%i'ndose ta%i'n deterinar a!uellos !ue son rele(antes "arael segento
eta. #osteriorente se seleccionan los co"etidores s directos ycon esta inforacin coo
%ase$ se de%e efectuar un estudio a la uestra deinter's$ de anera de o%tener una clara (isin de
co es "erci%ido y cooest "osicionado el ser(icio en la enta de los clientes y en relacin a
laco"etencia.
0E &OSI$IONAMIEN1O IDEAL0
&sta eta"a "uede enfocarse desde dos "untos de (ista0#osicionaiento 7deal del consuidor0
consistente en deterinar !u' es lo !ueel consuidor desea res"ecto de la clase de ser(icio !ue se
ofrece.
#osicionaiento 7deal de la e"resa0 consiste en deterinar!u' es lo !ue la e"resa !uiere
deterinar refle1ar coo un ser(icio ideal. &sa!u+ donde se conocen las (enta1as co"arati(as
res"ecto a sus co"etidores a"artir del "osicionaiento actual -si corres"onde..
$E &OSI$IONAMIEN1O DESEADO0
@onsiste en deterinar la fora de "osicionar el "roducto o collegar a la situacin ideal "ara el
consuidor y la e"resa$ lo cualre"resentar la gu+a general "ara la ela%oracin o dise5o del
)ar<eting )i4-3\ Pase del desarrollo de una estrategia de )ar<eting..
&s i"ortante de1ar claraente esta%lecido$ en esta eta"a$ elo los conce"tos de "osicionaiento !ue
ser(irn de %ase a la estrategia dear<eting en dise5o$ de anera !ue esta Bltia no constituya una
fase aisladao "oco co*erente con las necesidades o deseos de los clientes$ ni ta"oco !uedea la li%re
iaginacin de los "artici"antes en el dise5o de la ezcla.
MAR6E1ING MI< 0
/a ezcla de ar<eting s conocida en la literatura actual*ace referencia a la co%inacin de
cuatro (aria%les o eleentos %sicos aconsiderar "ara la toa de decisiones en cuanto a la
"laneacin de laestrategia de ar<eting en una e"resa. &stos eleentos son 0 "roducto$
"recio$"laza y "roocin -las cuatro # !ue "ro(ienen de #roducto$ #recio$ #laza y#roocin..
&sta ezcla es la s utilizada en el ercadeo de %ienes>sin e%argo$ *ay tres razones "or las
cuales se re!uiere una ada"tacin "aralos ser(icios .
a. /a ezcla original del ar<eting se "re"ar "araindustrias anufactureras. /os eleentos de la
ezcla no se "resentan es"ec+ficaente"ara organizaciones de ser(icios ni se acoodan
necesariaente a estasorganizaciones$ donde la caracter+stica de intangi%ilidad del ser(icio
delser(icio$ la tecnolog+a utilizada y el ti"o de cliente "rinci"al "ueden serfundaentales.
%. :e *a deostrado e"+ricaente !ue la ezcla delar<eting "uede no tener ca"o suficiente
"ara las necesidades del sectorser(icios de%ido a las caracter+sticas "ro"ias de los isos
-intangi%ilidad$carcter "erecedero$ etc..
c. &4iste creciente e(idencia de !ue las diensiones de laezcla del ar<eting no "ueden ser lo
suficienteente a"lias "ara el ar<etingde ser(icios$ ya !ue no considera una serie de eleentos
esenciales "ara lageneracin y entrega del ser(icio.
&n %ase a las tres razones antes e4"uestas$ surge la idea deuna ezcla re(isada o odificada !ue
est es"ecialente ada"tada "ara elar<eting de los ser(icios. &sta ezcla re(isada contiene tres
eleentosadicionales$ forando una co%inacin final de siete eleentos$ los !ue son0"roducto$
"recio$ "laza$ "roocin$ "ersonal$ e(idencia f+sica y "rocesos-#ersonal$ f+sico$ e(idencia y
#roceseso..
/as decisiones no se "ueden toar so%re un co"onente de laezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de laestrategia de ar<eting$ as+ coo su i"acto so%re los
des co"onentes.7ne(ita%leente *ay uc*a su"er"osicin e interaccin entre los
diferentesco"onentes de una ezcla de ar<eting.
@ada eleento de la ezcla ser$ a continuacin$ re(isadocon ayor "rofundidad.
&ROD2$1O+ &RE$IO+ &LA8A Y &ROMO$IGN.
&ROD2$1O"
&l ser(icio coo "roducto y la co"rensin de lasdiensiones de las cuales est co"uesto es
fundaental "ara el '4ito decual!uier organzacin de ar<eting de ser(icios. @oo ocurre con los
%ienes$los clientes e4igen %eneficios y satisfacciones de los "roductos de ser(icios./os ser(icios se
co"ran y se usan "or los %eneficios !ue ofrecen$ "or lasnecesidades !ue satisfacen y no "or s+
solos.
&l ser(icio (isto coo "roducto re!uiere tener en cuenta lagaa de ser(icios ofrecidos$ la calidad de
los isos y el ni(el al !ue seentrega. Ea%i'n se necesitar "restar atencin a as"ectos coo el
e"leo dearcas$ garant+as y ser(icios "ostA(enta. /a co%inacin de los "roductos deser(icio de
esos eleentos "uede (ariar considera%leente de acuerdo al ti"o deser(icios "restado.
/as organizaciones de ser(icios necesitan esta%lecer(inculaciones entre el "roducto de ser(icio
segBn lo reci%en los clientes y lo!ue ofrece la organizacin. 3l *acerlo as+ es Btil "lantear una
distincinentre 0
)E El concepto de 'ene-icio del consu!idor0este conce"to es un con1unto de atri%utos funcionales$
eficaces y siclogos. 3"artir de la idea del %eneficio "ara el consuidor es "osi%le definir
elconce"to del ser(icio.
/a clarificacin$ ela%oracin y traduccin del conce"to de%eneficio del consuidor "lantea (arios
"ro%leas "ara !uienes (enden ser(icios.#riero$ los ser(icios ofrecidos se de%en %asar en las
necesidades y %eneficios%uscados "or consuidores y usuarios. #ero los consuidores y usuarios
"uedentener claridad o no res"ecto a lo !ue re!uieren$ e4"resan o no e4"resanclaraente en el
anunciado de sus re!ueriientos. #ueden surgir dificultadesde%ido a !ue no sa%en lo !ue es"eran$ a
la ine4"eriencia de lo !ue se re!uiere ola in*a%ilidad "ara deterinar su necesidad. &n segundo lugar$
los %eneficios%uscados "ueden ca%iar con el tie"o de%ido a e4"eriencias %uenas o alas en eluso
del ser(icio$ a tra('s de nue(as e4"ectati(as o ca%ios en los *%itos deconsuo del ser(icio. &n
tercer lugar$ e4isten "ro%leas "rcticos de e(aluacin"ara los oferentes de los ser(icios al deducir
edidas %asadas en el consuidorso%re la i"ortancia de los %eneficios %uscados en los ser(icios$
las"referencias entre ellos y los ca%ios en su i"ortancia.
&l "unto de (ista del consuidor de%e ser el foco central"ara dar fora a cual!uier ser(icio !ue se
(a a ofrecer$ ya !ue este consuidor$en cierto sentido$ ayuda a fa%ricar su "ro"io ,"roducto, a
"artir deuna serie de "osi%ilidades ofrecidas.
HE El concepto de servicio0 este conce"to es ladefinicin de los !ue ofrece la organizacin de
ser(icios con %ase en los%eneficios %uscados "or los clientes> es decir$ en !u' negocio se est y
!u'necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
/a definicin del conce"to de ser(icio de%e ir seguida de latraduccin de dic*o conce"to en una
oferta de ser(icio y en el dise5o de unsistea de entrega del ser(icio> es decir$ el conce"to de
ser(icio es el nBcleocentral de la oferta del iso y generalente se encuentra e4"licitado en
elconce"to de "osicionaiento.
IE La o-erta del servicio0 este "unto se refiere a daruna fora s es"ec+fica y detallada a la
nocin %sica del conce"to delser(icio. /a fora de la oferta del ser(icio se origina en
decisionesgerenciales relacionadas con !u' ser(icios se suinistrarn$ cundo sesuinistrarn$ co
se ofrecern$ dnde y !ui'n los entregar. &stasdecisiones estn entrelazadas$ no se "ueden se"arar
de las decisiones so%re elsistea de entrega del ser(icio y se deri(an del conce"to de ser(icio.
JE El siste!a de entrega del servicio0 el ni(el finalde anlisis necesario "ara definir el "roducto de
ser(icio es un factor delsistea de entrega del ser(icio. @oo se dio anteriorente$ el "roceso de
origeny entrega del ser(icio es un co"onente integral de este "roducto. 3 diferenciade un %ien
tangi%le en el cual la anufactura y el ercadeo son "rocesosse"arados$ en el ar<eting de ser(icios
estos dos eleentos son inse"ara%les.Marios eleentos son i"ortantes en casi todos los sisteas
de entrega delser(icio$ coo la gente y los o%1etos f+sicos -o e(idencia f+sica.$ los !uesern
analizados s adelante.
@on %ase en todo lo anterior es e(idente !ue un "roducto deser(icio constituye un feneno
co"le1o. @onsta de una serie de eleentos cadauno de los cuales de%e tener en cuenta el gerente
de ser(icios al ane1ar suorganizacin. &l ane1o de una organizacin de ser(icios re!uiere una
claraco"rensin de estos eleentos y de las relaciones e interacciones entre ellos./a gerencia
e4itosa de una organizacin de ser(icios solaente se "uede lograrediante la integracin sensata
de los factores !ue co"renden el ser(iciodesde el "unto de (ista del "ro(eedor con las
e4"ectati(as y "erce"ciones delconsuidor. &sta es una tarea dif+cil$ acrecentada "or el *ec*o de
!ue "ocasorganizaciones de ser(icios tienen solaente un ser(icio. /a ayor "arte deellas ofrece una
l+nea de ser(icios.
&RE$IO0
/as decisiones so%re "recio son de una i"ortancia ca"ital enla estrategia de ar<eting tanto "ara
las de consuo coo "ara ser(icios. &n unestudio e4"loratorio !ue *icios en 1989 a unas 40
e"resas edianas$anufactureras de las de consuo$ se detect !ue el "recio$ en o"inin de
lose1ecuti(os$ era la (aria%le de ar<eting s i"ortante y la de ayorfrecuencia en la toa de
decisiones. @oo ocurre con los des eleentos de laezcla de ar<eting$ el "recio de un ser(icio
de%e tener relacin con el logrode las etas organizacionales y de ar<eting.
/os "rinci"ios de fi1acin de "recios y "rcticas de losser(icios tienden a %asarse en "rinci"ios y
"rcticas utilizadas en los "reciosde los %ienes. @oo ocurre con los %ienes$ es dif+cil *acer
generalizacionesso%re los "recios. ?ay tanta di(ersidad en el sector ser(icios coo en el
sector%ienes.
/as caracter+sticas de los ser(icios !ue se encionaronanteriorente "ueden influir en la fi1acin de
"recios en los ercados deser(icios. /a influencia de estas caracter+sticas (ar+a de acuerdo con el
ti"ode ser(icio y la situacin del ercado !ue se est' considerando. :in e%argo$constituyen un
factor adicional cuando se e4ainan las "rinci"ales fuerzastradicionales !ue influyen en los "recios0
costos$ co"etencia y deanda.
a. @arcter "erecedero del ser(icio> el *ec*o de !ue losser(icios no se "ueden alacenar y de !ue
las fluctuaciones de la deanda no se"ueden atender tan fcilente ediante el uso de in(entarios$
tieneconsecuencia en los "recios. :e "ueden utilizar ofertas es"eciales de "recios yreducciones de
"recios "ara agotar ca"acidad dis"oni%le y los "recios arginales"ueden ser una cosa s coBn. &l
uso constante de estas foras de "recios"uede conducir a !ue los co"radores deli%eradaente se
deoren en co"rarciertos ser(icios con la e4"ectati(as de !ue se (an a "roducir re%a1as. #or
su"arte$ los (endedores "ueden tratar de co"ensar este efecto ofreciendoreducciones (enta1osas
so%re "edidos *ec*os con antici"acin.
%. /os clientes "ueden deorar o "os"oner la realizacin ouso de uc*os ser(icios. #ueden$ incluso$
realizar los ser(icios "ersonalente.&stas caracter+sticas conducen a una co"etencia s fuerte
entre los(endedores de ser(icio e$ incluso$ "ueden estiular un ayor grado deesta%ilidad de
"recios en ciertos ercados$ a corto "lazo.
c. /a intangi%ilidad tiene nuerosas consecuencias "ara los"recios. /os usuarios de "riera (ez
"ueden tener gran dificultad "ara entenderlo !ue o%tienen "or su dinero$ lo cual influye
directaente so%re el riesgo"erci%ido frente al ser(icio$ ientras s alto sea el contenido
aterial$ stendern los "recios fi1ados a %asarse en costos y ayor ser la tendencia*acia
"recios s estndares. )ientras s "e!ue5o sea el contenidoaterial$ s orientado ser *acia el
cliente y los "recios enos estndares.
Pinalente$ es "osi%le deterinar los "recios ediantenegociacin entre co"rador y (endedor$ ya
!ue se "uede a1ustar el ser(icio alos re!ueriientos es"ec+ficos del cliente.
d. @uando los "recios son *oog'neos "ueden ser altaenteco"etiti(os. )ientras s e4clusi(o sea
un ser(icio$ ayor ser ladiscrecionalidad del (endedor en la fi1acin del "recio. &n
talescircunstancias$ es "osi%le utilizar los "recios coo un indicador de calidad>sin e%argo$ esta
idea es un tanto su%1eti(a.
e. /a inse"ara%ilidad del ser(icio de la "ersona !ue loofrece "uede fi1ar l+ites geogrficos o de
tie"o a los ercados !ue es"osi%le atender. 7gualente$ los co"radores de ser(icios "ueden
%uscar elser(icio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tie"o. &l grado deco"etencia !ue
o"era dentro de estos l+ites influye en los "recios co%rados.
/os ser(icios se "ueden clasificar "ara efecto de "recios segBnest'n su1etos a regulacin oficial$
su1etos a regulacin foral o su1etos aregulacin del ercado .
:er(icios su1etos a Ceglaentacin Oficial
&n esta clasificacin el eleento "recio de la ezcla dear<eting no lo "uede controlar el (endedor
y *ay !ue confiar en otros eleentosdistintos al "recio "ara lograr %uenos resultados en las
"ol+ticasi"leentadas. /os ser(icios de counicaciones$ ser(icios educati(os$ ser(iciosde salud y
ser(icios de trans"orte son e1e"los en los cuales el "recio seregula "rinci"alente en fora oficial.
:er(icios su1etos a 3utorregulacin Poral
&n esta clasificacin los ser(icios estn su1etos aregulaciones "or "resiones institucionales de
diferentes clases. laautorregulacin foral de"ende de un rgano de regulacin a"ro"iado !ue
tenga"oder "ara fi1ar "recios y escala de "recios. &se "oder solaente e4isteientras los ie%ros
(aloren los %eneficios de la asociacin. 3lgunos e1e"losde este ti"o de fi1aciones de "recio lo
constitu+an las tarifas a'reas su1etasa con(enio de la 73E3$ los *onorarios "rofesionales "or
ser(icios se "uedendeterinar institucionalente$ etc.
SER7I$IOS S2:E1OS A REG2LA$I3N DELMER$ADO0
&n esta clasificacin los "recios co%rados "or el ser(iciode"enden de lo !ue el ercado !uiera
tolerar$ lo !ue se enarca dentro de unaserie de factores !ue incluyen condiciones econicas$
susce"ti%ilidad de losconsuidores ante los "recios$ co"etencia en el ercado$ ni(el de
deanda$urgencia "or necesidad de co"rador y uc*os otros factores. &n general se "uededecir
!ue el "recio es en gran "arte deterinado "or las ,fuerzas delercado,.
/as estrategias de ar<eting i"lican !ue los diferenteseleentos de la ezcla de ar<eting se
forulen y e1ecuten con los o%1eti(os deesas estrategias uy claras en la ente. /as decisiones
so%re "recios no sonninguna e4ce"cin a este "rinci"io. 3l fi1ar los o%1eti(os de "recios
"araser(icios de%en tenerse en cuenta (arios factores. /os s i"ortantes son0
&osicin planeada del !ercado para el servicio0 la"osicin del ercado significa el sitio !ue se
"retende ocu"e el ser(icio y noocu"a ante los o1os del cliente y en co"aracin con los co"etidores.
:erefiere al "osicionaiento "erci%ido del ser(icio en relacin con los otros.@laraente el "recio es
un eleento i"ortante de la ezcla !ue influye en esta"osicin. /os "roductos tangi%les "ueden
ocu"ar una "osicin "articular de%idoa sus caracter+sticas f+sicas> los ser(icios$ "or el contrario$ se
"osicionanso%re la %ase de sus atri%utos intangi%les. &n general$ el "recio influir+a enla "osicin del
ercado.
Etapa del ciclo de vida del servicio0 el "recio delser(icio ta%i'n tiene relacin con su ciclo de
(ida. De este odo$ alintroducir un ser(icio nue(o una organizacin "odr+a o"tar "or fi1ar
"recios%a1os "ara "enetrar ercados y lograr r"ida "artici"acin en 'l.3lternati(aente$ "odr+a
o"tar "or co%rar "recios altos "ara ganar utilidadesen el enor tie"o "osi%le.
Elasticidad de la de!anda0 la discrecionalidad !uetiene una organizacin "ara deterinar sus
o%1eti(os de "recios se (e afectada"or la elasticidad de la deanda en el ercado. /a elasticidad de
la deanda enel ercado se refiere a la sensi%ilidad de esta ante los ca%ios de "recios.@laraente
es (ital !ue una organizacin de ser(icios deterine !u' tan elsticao inelstica es la deanda "ara
sus ser(icios en res"uesta a los ca%ios de"recios. /a elasticidad "uede e4igir liitaciones a ciertas
o"ciones de "recios.
:ituacin co"etiti(a0 la fuerza de la co"etencia en elercado influye en la fi1acin de los "recios.
&s as+ coo en situaciones en!ue e4iste "oca diferenciacin entre ser(icios y la co"etencia es
intensa$ ladiscrecionalidad de los "recios se liita> es decir$ se esta%lecer ciertogrado de
uniforidad de "recios. &n otras situaciones la tradicin y lacostu%re "uede influir en los "recios
co%rados.
El rol estratKgico del precio0 las "ol+ticas de"recios tienen un "a"el estrat'gico con el fin de lograr
los o%1eti(osorganizacionales. 3s+ "ues$ la decisin so%re "recios "ara un ser(icio"articular de%e
a1ustarse a o%1eti(os estrat'gicos. @ual!uier estrategia de"recios de%e a1ustarse a la fora en !ue
se ane1en los des eleentos de laezcla de ar<eting "ara alcanzar etas estrat'gicas.
De acuerdo a todos los factores !ue se de%en considerar "arala fi1acin de "recios$ y !ue fueron
encionados anteriorente$ se "uedenesta%lecer dos 'todos "ara la fi1acin de los "recios de los
ser(icios 0"recios %asados en costos y "recios orientados *acia el ercado.
AE &RE$IOS 0ASADOS EN $OS1OS0
).D Orientados a utilidades0 3"untando a un o%1eti(ode utilidad +nia. /os "recios fi1ados "or
asociaciones industriales y"rofesionales "ertenecen a esta categor+a. :i la entrada est
se(eraenterestringida$ los "recios se relacionarn s con la ca"acidad y (oluntad delcliente "ara
"agar y enos con los costos.
H.D &recios controlados por el go'ierno0 3"untan a la"roteccin del consuidor fi1ando "recios
so%re una %ase costo s un argenodesto.
0E &RE$IOS ORIEN1ADOS AL MER$ADO0
1.A$o!petitivos0 3ce"tando la tasa actual oanteniendo o auentando la "artici"acin en el ercado
ediante una agresi(a"ol+tica de "recios.
2.A Orientados al cliente0 #recios esta%lecidos enrelacin con las actitudes y co"ortaiento de los
clientes. /a calidad y loscostos se "ueden (ariar "ara "eranecer en aron+a con los "recios.
@a%e destacar !ue en los "recios %asados en los costos el"ro%lea s i"ortante est dado en !ue
los negocios de ser(icios es dif+cilesta%lecer !u' en una ,unidad, de ser(icio y enos aBn calcular
sucosto.
=na (ez deterinado el "recio se "ueden e"lear t'cnicas tcticasde "recios. &n este sentido la
tctica "articular a utilizar de"ender de laclase de ser(icio i"l+cito$ el ercado o%1eti(o y las
condiciones generales!ue en ese oento "redoinan en el ercado. 3lgunas de estas tcticas
de"recios frecuenteente utilizadas en ercados de ser(icios son 0
&RE$IOS DI4EREN$IALES O 4LE<I0LE0
&ste "recio consiste en la "rctica de co%rar "reciosdiferentes de acuerdo con la (oluntad de "agar
de los clientes.
/a ca"acidad de utilizar tcticas de "recios diferencialesde"ende de !ue un ercado sea susce"ti%le
de segentacin so%re la %ase de un"recio$ %a1a "osi%ilidad de re(enta o reasignacin de un ser(icio
a otro y +nioresentiiento del cliente *acia la "rctica.
&stos "recios "arecen constituir una de las "rcticas scounes en el sector ser(icios$
denoinndose coo ,"reciocon(enido,.
3lgunos "ro%leas !ue se "ueden "resentar cuando se usan los"recios diferenciales son !ue los
clientes "ueden deorar sus co"ras es"erandoa !ue se utilicen los diferenciales o "ueden llegar a
es"erar descuentos coouna caracter+stica regular de una oferta de ser(icio. De%ido a estos
"ro%leasalgunas organizaciones de ser(icios "refieren e"lear "rctica de "reciosunifores$
co%rando el iso "recio a todos los clientes inde"endienteente deel tie"o$ lugar o ca"acidad de
"ago.
&RE$IOS DIS$RE1OS0
7"lica esta%lecer el "recio de odo !ue !uede dentro delni(el de co"etencia de la unidad !ue
toa decisiones y !ue si"atice con unser(icio "articular u organizacin. #or e1e"lo$ los
funcionarios de co"ra"ueden ordenar "royectos "or un (alor de *asta diez il dlares sin
re!uerira"ro%acin.
&RE$IOS DE DES$2EN1OS0
/os "recios de descuento se "resentan en casi todos losercados y tienen "or finalidad constituir
una reco"ensa "or ser(iciosrealizados !ue "eritan !ue *aya "roduccin y consuo del ser(icio$ o
cooinstruento "roocional.
/a ayor+a de las organizaciones de ser(icios "uede ofrecerreducciones es"eciales o "ago de esta
naturaleza. /o !ue no se entiende uy %ienes !ue estos "agos erosionan los rgenes dis"oni%les
"ara el "roductor delser(icio. :in e%argo$ tienen i"ortancia estrat'gica.
&RE$IOS DE DIS1RA$$I3N0
&sto se "resenta cuando se "uede "u%licar un "recio %sico%a1o "ara un ser(icio o "artes de un
ser(icio$ con el fin de foentar una iagende estructura de "recios %a1os.
&RE$IOS GARAN1I8ADOS0
&stos se "resentan cuando el "ago se *ace solaente si segarantizan ciertos resultados.
&RE$IOS &ARA MAN1ENER 2N &RE$IO AL1O0
&sta "rctica se utiliza cuando los consuidores asocian el"recio de un ser(icio con su calidad. &n
estas circunstancias algunasorganizaciones de ser(icios deli%eradaente "ersiguen una "osicin de
alto"recio y alta calidad.
&RE$IOS DE AR1I$2LOS DE &ROMO$ION0
7"lica co%rar un "recio reducido "ara el "rier "edido ocontrato con la es"eranza de o%tener
otros negocios de un cliente a e1ores"recios. /a "rinci"al des(enta1a consiste en !ue un "recio
inicialente %a1o"uede con(ertirse en un "recio to"e. /os clientes se "ueden resistir ante
otrosauentos de "recio una (ez !ue se *a esta%lecido ese to"e.
&RE$IOS DE $OM&RENSI3N0
&s una "rctica siilar a los "recios de distraccin en lacual se cita un "recio %sico %a1o "ero los
,e4tras, tienen cargosrelati(aente su"eriores.
ALINEA$I3N DE &RE$IOS0
&sto ocurre cuando los "recios no sufren (ariacin "ero lacalidad$ cantidad y ni(el del ser(icio
refle1an ca%ios de costos. =n "ro%leacon este 'todo es !ue la diferenciacin de calidad$
cantidad y ni(el deser(icio tiene !ue ser relati(aente fcil de detectar "ara los clientes.
#ara concluir es necesario reconocer !ue ninguna estructura oarco es adecuado "ara todas las
decisiones. @ada decisin so%re "recios de%etener en cuenta las circunstancias e4istentes$ costo$
deanda$ co"etencia$ elser(icio y sus caracter+sticas y la situacin en el ercado. /a fi1acin
de"recios "ara ser(icios$ coo ocurre "ara %ienes$ sigue siendo en gran "arte unaco%inacin de
%uena gerencia$ e4"eriencia$ ensayo y error$ intuicin y %uenasuerte.
&ROMO$ION"
/a "roocin en los ser(icios "uede ser realizada a tra('sde cuatro foras tradicionales $ de tal
anera de "oder influir en las (entas delos ser(icios coo "roductos. &stas foras son0
a. &u'licidad0 definida coo cual!uier fora "agada de"resentacin no "ersonal y "roocin de
ser(icios a tra('s de un indi(iduo uorganizacin deterinados.
%. 7enta personal0 definida coo la "resentacin"ersonal de los ser(icios en una con(ersacin con
uno o s futurosco"radores con el "ro"sito de *acer (entas.
c. Relaciones &L'licas -#u%licity.0 definida coo laestiulacin no "ersonal de deanda "ara un
ser(icio o%teniendo noticiascoercialente i"ortantes acerca de 'ste$ en cual!uier edio u
o%teniendo su"resentacin fa(ora%le en algBn edio !ue no est' "agado "or el "atrocinadordel
ser(icio.
d. &ro!ocin de ventas0 acti(idades de ar<etingdistintas a la "u%licidad$ (enta "ersonal y
relaciones "B%licas !ue estiulanlas co"ras de los clientes y el uso y e1ora de efecti(idad del
distri%uidor.
&stos ti"os de "roocin "ueden constituir una de las*erraientas s efecti(os de influencia y
counicacin con los clientes. :ine%argo$ e4isten e(idencias en las in(estigaciones de !ue en
algunas clases deercados de ser(icios estas foras "ueden no ser las s efecti(as dado
!ue"ueden no utilizarse en fora correcta.
/os "ro"sitos generales de la "roocin en el ar<eting deser(icios son "ara crear conciencia e
inter's en el ser(icio y en la organizacinde ser(icio$ "ara diferenciar la oferta de ser(icio de la
co"etencia$ "aracounicar y re"resentar los %eneficios de los ser(icios dis"oni%les$ y]o"ersuadir a
los clientes "ara !ue co"ren o usen el ser(icio.
&n general el "ro"sito de cual!uier esfuerzo "roocional es(ender el ser(icio a tra('s de
inforacin$ "ersuasin y recuerdo.
/os "rinci"ios de la "roocin son los isos "ara %ienes yser(icios. :in e%argo$ algunas
diferencias se de%en "rinci"alente a as"ectoscoo 0 -7. las caracter+sticas de las industrias de
ser(icios -77. las caracter+sticasde los ser(icios. &n cada una de estas categor+as e4isten factores
res"onsa%lesde dic*as diferencias. &stos son0
-7. Di-erencias de'idas a las caracter/sticas de lasindustrias de servicios0
Palta de orientacin de ar<eting0 3lgunas industrias deser(icios estn orientadas *acia el
"roducto. Ho estn al tanto de las"osi%ilidades !ue ofrecer+a en sus industrias la "rctica del
ar<eting. :e(en coo "roductores de ser(icios y no coo organizaciones !ue atienden
lasnecesidades de los clientes. /os gerentes no estn ca"acitados$ no tienen las*a%ilidades y no
conocen el "a"el !ue la "roocin "odr+a 1ugar dentro delar<eting.
Cestricciones "rofesionales y 'ticas0 #uede *a%erliitaciones "rofesionales y 'ticas !ue "esan so%re
el uso de ciertos 'todosde ar<eting y de "roocin. /a tradicin y la costu%re "ueden i"edir
el usode ciertas foras de "roocin. #ueden considerarse coo ina"ro"iadas en laindustria.
#e!ue5a escala de uc*as o"eraciones de ser(icios0 Huerosaso"eraciones de ser(icio "ueden ser a
"e!ue5a escala. Ho se "ueden considerarcoo lo suficienteente grandes "ara garantizar gastos en
ar<eting ni en"roocin "articularente.
Haturaleza de la co"etencia y condiciones de ercado0 )uc*asorganizaciones de ser(icios "ueden
no necesitar "roo(er sus ser(iciose4tensaente de%ido a su inca"acidad "ara salir adelante con
sus actuales cargasde tra%a1o. Ho se (isualiza !ue inclusi(e en estas situaciones el
esfuerzo"roocional "uede tener a largo "lazo un "a"el !ue dese"e5ar "ara antener una"osicin
segura en el ercado.
Misin liitada de los 'todos dis"oni%les de "roocin0/as organizaciones de ser(icios "ueden
tener una (isin liitada de la grancantidad de 'todos "roocionales !ue e4isten. #ueden tener en
cuenta solaentela "u%licidad asi(a y la (enta "ersonal e ignorar la ultitud de otros 'todos!ue
"ueden ser adecuados$ igual de efecti(os y "ro%a%leente *asta enoscostosos.
Naturale#a del servicio0 /a naturaleza del ser(icio"uede "or s+ sola liitar el e"leo de ciertos
instruentos "roocionales agran escala. /a clase de ser(icio$ las tradiciones en la industria
"articular deser(icios$ las liitaciones de los 'todos de "roocin "ara cierta clase deser(icio$
"ueden restringir el e"leo de "roociones.
-77. Di-erencias de'idas a las caracter/sticas de losservicios0
Actitudes de los consu!idores0 /as actitudes de losconsuidores es una influencia cla(e so%re las
decisiones de co"ra. @on losser(icios la intangi%ilidad es una cualidad i"ortante en su ar<eting.
/osconsuidores "ro%a%leente conf+an s en i"resiones su%1eti(as so%re elser(icio y so%re el
realizador o (endedor del ser(icio cuando estn co"rando.&sta de"endencia de las i"resiones
su%1eti(as "uede ser de enor i"ortancia enla co"ra de %ienes tangi%les.
Necesidades % !otivos de co!pra0 /as necesidades y losoti(os de co"ra de %ienes y ser(icios en
gran "arte son iguales. /as isasclases de necesidades se satisfacen "or edio de co"ra de
tangi%les ointangi%les. :in e%argo$ una necesidad !ue es i"ortante$ "ara a%assituaciones$ es el
deseo de atencin "ersonal. /a satisfaccin de estanecesidad de atencin "ersonal es una fora en
!ue los (endedores de ser(icios"ueden diferenciar sus ser(icios de los co"etidores.
&rocesos de co!pra0 /as diferencias entre %ienes yser(icios son s nota%les en el "roceso de
co"ra. 3lgunas co"ras deser(icios se consideran coo s arriesgadas en "arte "or!ue "uede ser
s dif+cil"ara los co"radores e(aluar calidad y (alor. De igual anera$ los consuidorestienen s
"ro%a%ilidades de reci%ir influencia de otros. &sta funcin s"redoinante de la influencia
"ersonal en el "roceso de co"ra tieneconsecuencias "ara el ar<eting de ser(icios. &s"ecialente
"ara desarrollar unarelacin "rofesional entre los "ro(eedores de ser(icios y sus consuidores y
lanecesidad de "rograas "roocionales "ara crear counicacin (er%al.
/as diferencias entre %ienes y ser(icios "ueden tener algunasconsecuencias "ara el "rograa
"roocional de la organizacin$ "or lo !ue se*ace necesario cu"lir con algunos "rinci"ios en cada
eleento de la "roocin"ara$ de este odo$ lograr un i"acto s efecti(o. &stos "rinci"ios son 0
&20LI$IDAD0
a. =tilizar ensa1es claros sin a%ig^edades.
%. Destacar los %eneficios de los ser(icios.
c. :lo "roeter lo !ue se "uede dar.
d. #u%licidad "ara los e"leados.
e. O%tener y antener la cola%oracin de los clientes en el"roceso de "roduccin del ser(icio.
f. @rear counicacin (er%al.
g. Dar "istas tangi%les -s+%olos$ teas$ foratos$ etc..
*. Dar continuidad a la "u%licidad.
i. &liinar la ansiedad des"u's de la co"ra.
/a "u%licidad de los ser(icios de%e cu"lir con cincofunciones "ar lograr su eficiencia0
L@rear el undo de la co"a5+a en la ente del consuidor.
L@onstruir una "ersonalidad adecuada "ara la co"a5+a.
L 7dentificar la co"a5+a con el cliente.
L7nfluir en el "ersonal de la co"a5+a so%re la fora detratar a los clientes.
L3yudar a a%rir "uertas a los re"resentantes de (entas.
7EN1A &ESONAL0
a. ?acer relaciones "ersonales con los clientes.
%. 3do"tar una orientacin "rofesional.
c. =so de (enta indirecta.
d. @rear y antener una iagen fa(ora%le.
e. Mender ser(icios no ser(icio.
f. ?acer la co"ra fcil.
&4iste un odelo de siete "autas "ara la (enta "ersonal deser(icios. &ste se dedu1o de datos
e"+ricos so%re las diferencias entre (entade %ienes y ser(icios. /as siete "autas de este odelo
son 0
L7nstruentar el encuentro de la co"ra del ser(icio
LPacilitar la e(aluacin de la calidad.
L?acer tangi%le el ser(icio
LDestacar la iagen organizacional
L=tilizar referencias e4ternas a la organizacin
L Ceconocer la i"ortancia de todo el "ersonal de contactocon el "B%lico.
LCeconocer la "artici"acin del cliente durante el "rocesode dise5o del ser(icio "ara generar
es"ecificaciones del cliente *aciendo"reguntas$ indicando e1e"los
&ROMO$ION DE 7EN1AS0
&l auento de la acti(idad de "roocin de (entas en uc*osercados de ser(icios$ en los Bltios
diez o !uince a5os$ *a sido uno de losca%ios "rinci"ales !ue *a tenido lugar en ar<eting. Poras
"articulares deacti(idad *an reci%ido ayor atencin !ue otras> "ero ante todo es un ca"o
delar<eting !ue es"era s atencin detallada.
Pinalente la "roocin de (entas es un eleento de laco%inacin de "roocin en una organizacin
de ser(icios. /os "rograas"roocionales s efecti(os son a!uellos !ue se a1ustan a toda la
estrategia"roocional y se consideran a su (ez coo un eleento en la estrategia generalde
ar<eting.
&LA8A"
Eodas las organizaciones$ ya sea !ue "roduzcan tangi%les ointangi%les$ tienen inter's en las
decisiones so%re la "laza -ta%i'n llaadacanal$ sitio$ entrega$ distri%ucin$ u%icacin o co%ertura..
&s decir$ co"onen a dis"osicin de los usuarios las ofertas y las *acen accesi%les a ellos./a "laza
es un eleento de la ezcla del ar<eting !ue *a reci%ido "oca atencinen o referente a los
ser(icios de%ido a !ue sie"re se la *a tratado coo algorelati(o a o(iiento de eleentos f+sicos.
/a generalizacin usual !ue se *ace so%re distri%ucin delser(icio es !ue la (enta directa es el
'todo s frecuente y !ue los canalesson cortos. /a (enta directa ciertaente es frecuente en
algunos ercados deser(icios$ "ero uc*os canales de ser(icios contienen uno o s
interediarios.:er+a incorrecto decir !ue la (enta directa es el Bnico 'todo de distri%ucinen los
ercados de ser(icios. /os interediarios son counes. 3lgunos de estosinterediarios asuen sus
"ro"ios riesgos> otros realizan funciones !ue ca%ianla "ro"iedad y otros realizan funciones !ue
"eriten el o(iiento f+sico. &nrealidad$ no e4iste ninguna uniforidad en las funciones realizadas
"or losinterediarios. #ero esta falta de uniforidad no de%e o%(iar la (erdadfundaental de !ue
las organizaciones !ue o"eran en el ercado de ser(iciostienen dos o"ciones "rinci"ales de canales.
&stas o"ciones son las isas "ara"roductores de eleentos f+sicos. &stas son0
a. 7enta directa0 /a (enta directa "uede ser el 'todoescogido de distri%ucin "ara un ser(icio "or
eleccin o de%ido a lainse"ara%ilidad del ser(icio y del "ro(eedor. @uando se selecciona la
(entadirecta "or eleccin$ el (endedor lo *ace as+ "osi%leente "ara sacar (enta1asde ar<eting
coo antener un e1or control del ser(icio$ o%tener diferenciacin"erce"ti%le del ser(icio o "ara
antener inforacin directa de los clientesso%re sus necesidades.
Haturalente la (enta directa la "uede realizar el clienteyendo donde el "ro(eedor del ser(icio o el
"ro(eedor yendo donde el cliente.)uc*os ser(icios "ersonales y coerciales se caracterizan "or el
canal directoentre la organizacin y el cliente. /os canales directo so%re sus necesidades.
%. 7enta a travKs de inter!ediarios0 &l canal sfrecuenteente utilizado en organizaciones se
ser(icios es el !ue o"era a tra('sde interediarios. /as estructuras de canales de ser(icios
(ar+anconsidera%leente y algunas son uy co"le1as.
&n los ercados de ser(icios e4isten uc*as foras deinterediarios. &stos son 0
L3gentes0 frecuentes en ercados coo turiso$ (ia1es$*oteles$ trans"ortes$ seguros$ cr6ditos$ y
ser(icio de e"leo e industrias.
L@oncesionarios0 interediarios "ara realizar u ofrecer unser(icio y con autorizacin "ara (enderlo.
L7nterediarios institucionales0 est9n en ercados donde losser(icios tienen !ue ser o son
tradicionalente suinistrados "or interediarioscoo la %olsa de (alores o "u%licidad.
L)ayoristas0 7nterediarios en ercados ayoristas coo%ancos coerciales$ o ser(icos de
la(ander+a "ara la industria.
L )inorista0 &1e"los de 'stos son los estudios fotogrficosy esta%leciientos !ue ofrecen
ser(icios de la(ado en seco.
/as "osi%les foras de interediacin son nuerosas y enalgunas transacciones de ser(icios "ueden
"artici"ar (arias organizaciones.
Celacionado con la eleccin de 'todos de distri%ucin"ara los ser(icios est el "ro%lea de la
u%icacin. :ea cual fuere la forautilizada de distri%ucin$ la localizacin de los interediarios ser
unfactor i"ortante. =%icacin en este conte4to se refiere a la localizacin dela gente y]o de las
instalaciones "ara realizar las o"eraciones de ser(icios.
Eodas las organizaciones de ser(icios de%en toar decisionesso%re la u%icacin tal coo lo *acen las
e"resas de distri%ucin detangi%les.
/a u%icacin "uede (ariar en i"ortancia de acuerdo con lanaturaleza del ser(icio (endido. /os
ser(icios se "ueden clasificar "or lau%icacin en tres foras 0
aE La u'icacin puede no tener i!portancia0 /au%icacin "uede carecer de i"ortancia "ara los
ser(icios !ue se realizan dondeest el cliente. #or lo tanto$ la u%icacin de cual!uier ser(icio es de
enosi"ortancia !ue "ara ser(icios realizados en un sitio es"ec+fico. :in e%argo$lo !ue es
definiti(o acerca de esos ser(icios es su ,accesi%ilidad, o,dis"oni%ilidad, "ara el cliente cuando se
re!uiere el ser(icio. &neste sentido la u%icacin se refiere no slo a la "ro4iidad f+sica$ aun!ueesto
"ueda ser i"ortante en algunas organizaciones !ue sean filiales "ara estars cerca de los clientes.
=n eleento i"ortante en el dise5o de estosser(icios es entonces el sistea de counicaciones !ue
de%e "eritir res"uesta r"idaa las llaadas del cliente. #ara esta%lecer y cu"lir noras en
estasorganizaciones de ser(icios se re!uieren decisiones so%re el ni(el de ser(icios!ue se ofrezca.
'E Los servicios pueden concentrarse0 )uc*os ser(iciosse concentran. 3!u+ actBan dos factores
coo fuerzas de centralizacin0condiciones de suinistro y tradicin. /as razones !ue estiulan
estaconcentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios> %a1a intensidadde la deanda>
(oluntad del cliente "ara o(erse> el desarrollo *istrico deser(icios co"leentarios y la "oca
i"ortancia de la orientacin de ladeanda.
cE Los servicios se pueden dispersar0 /os ser(icios!ue estn dis"ersos se localizan en funcin del
"otencial del ercado. /anaturaleza de la deanda y las caracter+stica del ser(icio re!uieren
dis"ersinen el ercado.
/a i"ortancia definiti(a de la u%icacin en uc*aso"eraciones de ser(icios da coo resultado
'todos s sisteticos !ueantes. /a intuicin sigue dese"e5ando su "a"el coo "arte en la toa
dedecisiones "ero cada (ez se co"leenta s con anlisis s cuidadosos y etdicosen el ca"o
de los ser(icios. /os (endedores de ser(icios cada (ez tienen sconciencia de la i"ortancia !ue
tiene la eleccin de la u%icacin y de loscanales en la ezcla de ar<eting.
&ERSONAL+ E4I$IEN$IA 4MSI$A Y&RO$ESOS"
&ERSONAL0
&l "ersonal del ser(icio est co"uesto "or a!uellas"ersonas !ue "restan los ser(icios de una
organizacin a los clientes.
&l "ersonal de ser(icios es i"ortante en todas lasorganizaciones$ "ero es es"ecialente i"ortante
en a!uellas circunstancias en!ue$ no e4istiendo las e(idencias de los "roductos tangi%les$ el cliente
sefora la i"resin de la e"resa con %ase en el co"ortaiento y actitudes desu "ersonal.
&l "ersonal de ser(icios incluye o"erarios$ e"leados de%ancos$ 1efes de cocina en restaurantes$
rece"cionistas en los *oteles$ guardiasde seguridad$ telefonistas$ "ersonal de re"araciones$ ser(icio
y caareros entreotros. &sta gente "uede dese"e5ar un "a"el de ,"roduccin, u,o"erati(o,$ "ero
ta%i'n "uede tener una funcin de contacto con elcliente en las organizaciones de ser(icios$ su
co"ortaiento "uede ser tani"ortante coo "ara influir en la calidad "erci%ida de un ser(icio
coo elco"ortaiento de un "ersonal de (entas. #or eso es definiti(o !ue este "ersonaldel ser(icio
realice su tra%a1o efecti(a y eficienteente "or constituir$ ellos$un i"ortante eleento de
ar<eting de la e"resa> igualente$ !ue las edidasde efecti(idad y eficiencia de una organizacin
incluyan un eleento fuerte deorientacin al cliente entre su "ersonal. /a i"ortancia de este
"ersonal enlas e"resas de ser(icios$ "or lo tanto$ es rele(ante en el dise5o de lasestrategias de
ar<eting. :in e%argo$ uc*as (eces$ lo !ue enos se entiende es!ue la gerencia de ar<eting
de%e "artici"ar en los as"ectos o"erati(os de larealizacin del tra%a1o$ de%ido a la i"ortancia de
las (aria%les de ti"os de"ersonas del ser(icio "ara la calidad de los ser(icios ofrecidos. /a fora
coose "resta un ser(icio "uede influir en la naturaleza de las relaciones !uee4isten entre el
"ersonal de una organizacin de ser(icios y sus clientes$ lo!ue finalente influir en la iagen de una
e"resa. &stas relaciones no sede%en de1ar al azar y son una res"onsa%ilidad del ar<eting as+ coo
ta%i'nuna res"onsa%ilidad o"erati(a.
,/a (enta de un ser(icio y la "restacin del ser(iciorara (ez "ueden se"ararse, . :olaente con
ser(icios autoticos yecanizados la gente "artici"a "oco en las transacciones de ser(icios.
&n consecuencia los seres *uanos "ueden dese"e5ar un "a"ele4clusi(o en el ar<eting y la
"roduccin de ser(icios. &sto tieneconsecuencias i"ortantes "ara la funcin de ar<eting$ "ues es
e(idente !uelas "ersonas constituyen un eleento i"ortante de cual!uier estrategia dear<eting
de ser(icios y son un eleento en cual!uier ezcla del ar<eting.
/o !ue distingue a las e"resas de ser(icios de las co"a5+asde %ienes industriales es !ue el
consuidor "uede llegar a "onerse en contactocon "ersonas cuya funcin "riordial es realizar un
ser(icio y no ercadear unser(icio.
&l "ersonal de ser(icio incluye a a!uellos ie%ros de laorganizacin !ue estn en contacto con el
cliente -"ersonal de contacto. y aa!uellos ie%ros !ue no estn en contacto con los clientes. #arte
de este"ersonal ser (isi%le "ara el cliente durante la co"ra y consuo de unser(icio. Otros no lo
son.
&n lo concerniente al "ersonal de contacto$ "uede decirse !uees el recurso cla(e de la organizacin .
/as e"resas (ar+an considera%leenteres"ecto a la cantidad de contacto !ue tiene lugar entre el
"ersonal de ser(icioy los clientes. &n algunas *ay gran cantidad de contacto entre los e"leados
deser(icio y los clientes y en otras es "oco ese contacto.
&l contacto del cliente es la "resencia f+sica de este en elsistea de ser(icio y la creacin del
ser(icio es el "roceso del tra%a1o i"l+citoen la "restacin del ser(icio.
&ste contacto "uede ser alto o %a1o$ y de"ender del"orcenta1e del tie"o total !ue el cliente est
en el sistea en co"aracincon el tie"o relati(o !ue se gasta "ara atenderlo. /os diferentes ti"os
desisteas de ser(icios tienen consecuencias "ara la gerencia de ar<eting endi(ersas foras. De
este odo influyen en el "roceso de la "resentacin delser(icio. &n este conte4to$ de%ido a !ue la
realizacin *uana "uede influirtanto en la realizacin del ser(icio$ en las e"resas de alto contacto
lacalidad del ser(icio "uede ser inse"ara%leente del "ersonal del ser(icio.
Otra idea Btil so%re la i"ortancia del "ersonal de ser(icio"ara el ti"o y calidad del ser(icio !ue
o%tiene un cliente es la distincinentre los ti"os de calidad de ser(icios. &l ti"o de ser(icio !ue un
clientereci%e "uede constar de dos eleentos0
$ALIDAD 1B$NI$A0
:e refiere a ,lo !ue, el cliente reci%e en susinteracciones con las e"resas de ser(icios.
#uede ser susce"ti%le de edida coo cual!uier "roducto yfora un eleento i"ortante en
cual!uier e(aluacin !ue *aga el cliente so%reel ser(icio.
$ALIDAD 42N$IONAL0
/a calidad funcional se refiere a ,coo, setrasladan los eleentos t'cnicos del ser(icio. Dos
co"onentes i"ortantes dela fora coo se suinistran los eleentos t'cnicos de un ser(icio son
el"roceso y la gente !ue "artici"a en la o"eracin del sistea. /a calidadfuncional "uede ser enos
susce"ti%le de edida o%1eti(a. Ho o%stante$ fora uneleento i"ortante en cual!uier e(aluacin
!ue *aga el cliente so%re unser(icio .
/a calidad funcional consta de (arios eleentos0 actitudes delos e"leados> las relaciones entre
ellos> la i"ortancia de los e"leados !uetienen contacto con los clientes> la a"ariencia del "ersonal
de ser(icios> laaccesi%ilidad general de los ser(icios "ara los clientes> la "ro"ensin generaldel
"ersonal *acia el ser(icio.
?ay (arias foras "ara !ue una e"resa de ser(icios "uedaantener y e1orar la calidad del
"ersonal y su rendiiento. 3lgunas de lasforas son0 seleccin cuidadosa y ca"acitacin del "ersonal>
ar<etinginterno> utilizar 'todos "ara o%tener co"ortaiento unifore> asegurara"ariencia
unifore> reducir la i"ortancia del contacto "ersonal y el controlcuidadoso ediante (igilancia del
"ersonal de ser(icio entre otros. &n la "rctica$con frecuencia *ay su"er"osicin entre acciones y
usos en cada categor+a y es"osi%le considerar otras "osi%ilidades. @ada una de estas edidas
sernre(isadas a continuacin.
:eleccin y ca"acitacin del "ersonal de ser(icio0 &se(identeente i"ortante !ue el "ersonal de
contacto con los clientes de%eseleccionarse y ca"acitarse cuidadosaente. /os "rinci"ios de la %uen
gerenciade "ersonal y ca"acitacin se a"lican tanto a este gru"o de e"leados coo acual!uier otro
gru"o de la organizacin. /a consecuencia clara de lai"ortancia del contacto "ersonal "ara uc*os
ser(icios es !ue los "rograas dereclutaiento$ seleccin$ ca"acitacin y desarrollo tienen !ue
a1ustarse a lasnecesidades de los ser(icios !ue se estn "restando. &l "ersonal de ser(iciosde%e
co"render claraente el tra%a1o. 7gualente se de%en definir lascualidades !ue se re!uieren "ara
la gente !ue *ace los tra%a1os de contacto conlos clientes. =na idea reciente nos dice !ue los
e"leados del sector ser(iciosde%en di(idirse de acuerdo con las deandas de counicacin !ue a
ellos lesi"onen los clientes . /a naturaleza y ti"o de counicacin "uede ser undeterinante de
i"ortancia "ara las cualidades %uscadas en el e"leado.Pinalente$ es necesario "restar atencin a
la fora coo se controlar yorganizar el tra%a1o. /os e"leados de ser(icio en su "a"el de (incular
laorganizacin con los clientes$ con frecuencia tienen !ue ser s fle4i%les yada"tarse s !ue los
otros e"leados. #uede ser dif+cil de "oner en "rcticasisteas etdicos$ r+gidos y cerrados y tal
(ez resulten a"ro"iadas clases sfle4i%les de estructuras organizacionales y 'todos o"erati(os.
&s "osi%le !uese re!uieren clases es"eciales de "ersonal de ser(icio "ara so%re"onerse a
a%ig^edadese incertidu%res i"l+citas en uc*as clases de odos de cu%rir fronteras yfunciones
de contacto con los clientes.
MAR6E1ING IN1ERNO0
@u"lir ni(eles de calidad y rendiiento del ser(icio enconforidad con las noras de las e"resas
de ser(icios significa !ue eso tiene!ue (er con ,ar<eting interno, as+ coo ta%i'n con
ar<etinge4terno.
Ho *ay nada nue(o acerca del ar<eting interno. Ma i"l+citoen la idea original del conce"to de
ar<eting con su foco central en el "a"elcla(e del cliente y el o%1eti(o central "ara una e"resa
%asada en el ercado$la satisfaccin de las necesidades del cliente. /o !ue *ace el conce"to
dear<eting interno es (ol(er a la i"ortancia del ar<eting "ara la gente !ue"resta el ser(icio a
clientes e4ternos. =na definicin de ar<eting interno ser+a0,3"licar la filosof+a y "rcticas del
ar<eting a la gente !ue "resta elser(icio a los clientes e4ternos de odo !ue -i. se "uede e"lear y
retener lae1or gente "osi%le -ii. 'sta *aga su tra%a1o en la e1or fora "osi%le .
&sta inter"retacin !uiere decir !ue los e"leados seconsideran coo clientes internos y los
tra%a1os son "roductos internos !uede%en tener "or o%1eto satisfacer e1or las necesidades de los
clientes. :i lae"resa ofrece a los e"leados tra%a1os e1ores y s satisfactorios$ auentasu
ca"acidad de ser una e"resa de ar<eting de ser(icios s efecti(a.,/a e"resa e4itosa de
ser(icios tiene !ue (ender "riero el tra%a1o a lose"leados antes de (ender a sus ser(icios clientes
.
7nde"endienteente de la orientacin !ue se toe$ el (alordel ar<eting interno no se "uede negar.
8a se "ractica en una serie de e"resasde ser(icios$ y *a sido una "rctica %ien esta%lecida aun!ue
no uni(ersaldentro de las industrias de ser(icios. ,&l ar<eting de consuidores confrecuencia se
detiene en la "roduccin de ateriales y "rograas "ara !ueutilicen los (endedores$ algunas
industrias de ser(icios *an ane1adointuiti(aente *ace uc*o tie"o e(idencias *uanas "ara
fines sa"lias,
&l ar<eting interno es de i"ortancia crucial "uesto !ue el"ersonal "uede negarse a (ender un
ser(icio !ue no encuentre ace"ta%le.
=no de los "ro%leas !ue afronta el "ersonal se ser(icio enfunciones o"erati(as al tratar con los
clientes$ es !ue frecuenteente tiene !ueelegir entre el inter's de la e"resa de ser(icios y los
intereses del cliente.Precuenteente al "ersonal o"erati(o se le "ide !ue tenga un con1unto do%le
deroles en conflicto "uesto !ue ,ellos son la ano de o%ra directa de"roduccin o los art+fices o
a%as cosas$ y ellos ta%i'n son el "ersonal de(enta, . /a interfase e"leado]cliente es entonces un
rea co"le1a "or!ueun e"leado en contacto con un cliente "uede estar ,di(idido entre loso%1eti(os
de la e"resa y los del cliente,.
?asta cierto "unto una e"resa de ser(icios "uede reducireste conflicto de roles "ara sus
e"leados "or edio de "rcticas y"rocediientos de ar<eting. =na orientacin entusiasta *acia el
ser(icio de"arte de una e"resa$ tiene efectos "ositi(os tanto so%re los clientes cooso%re los
e"leados de esta.
=tilizar "rcticas "ara o%tener co"ortaiento unifore0Otro de los "ro%leas "ara la e"resa de
ser(icios consiste en lograruniforidad de conducta entre el "ersonal.
&l co"ortaiento del consuidor afectar el co"ortaientode los re"resentantes *uanos de la
e"resa y la calidad del ser(icio "restado"uede (ariar "uesto !ue ella de"ende en gran "arte del
indi(iduo !ue lo ofrece./ograr uniforidad de nuestro esfuerzo *uano es una eta i"ortante de
uc*ase"resas de ser(icios. &s fundaental !ue las e"resas esta%lezcan"rocediientos fi1os
"ara algunos de los ser(icios con el fin de asegurar !ue serealicen de una fora consistente. #ero
*ay "eligro de !ue estas "rcticas"uedan llegar a ser deasiado ecanizadas. /as organizaciones
tienen !ue llegara esta%lecer un e!uili%rio entre la deasiada rigidez de sus sisteas y ladeasiada
fle4i%ilidad. /os "rocediientos tienen !ue ser lo suficienteentefle4i%les "ara tolerar la
a%ig^edad de la (ariedad de clientes.
/os recursos *uanos de una e"resa de ser(icios se "uedenutilizar coo un edio i"ortante de
co"etencia en el ercado de ser(icios. Deesta anera la ca"acitacin "eranente$ es"ecialente
en counicaciones y(entas$ es en general una tarea uc*o s grande y *ace "artici"ar a
uc*as"ersonas en las industrias de ser(icios. @iertaente la seleccin$ ca"acitaciny su"er(isin de
los re"resentantes *uanos del ser(icio es una "artefundaental de la funcin ar<eting de
ser(icios.
Asegurar apariencia uni-or!e0 :i "ensaos en lacaracter+stica de la intangi%ilidad de nuerosos
ser(icios$ la a"ariencia delesta%leciiento y de su "ersonal con frecuencia son los Bnicos
as"ectostangi%les de una e"resa de ser(icios. &n consecuencia$ ,se "uede es"erar!ue el consuidor
esco1a un "ro(eedor de ser(icio cuyo sitio del negocio y"ersonal de (entas sugieran claraente la
calidad del ser(icio deseado "ara lasatisfaccin de sus necesidades,. =na fora en !ue las
organizacionesintentan crear una iagen y sugerir calidad del ser(icio es a tra('s de laa"ariencia del
"ersonal de ser(icio.
/a a"ariencia del "ersonal de ser(icio se "uede controlar atra('s de la gerencia del ser(icio. =na
anera de *acer esto es ediante el usode ,unifores, y estilos de (estuario. &l grado de
foralidad "uede irdesde el e"leo de una c*a!ueta *asta un unifore co"leto con accesorios.
Otra estandarizacin de la a"ariencia se "uede cu"lirreclutando "ersonal de ser(icio con
caracter+sticas es"ec+ficas$ ya sea deestatura o edad. De igual anera$ la e"resa de ser(icios
"uede ofrecerfacilidades "ara estiular el cuidado "ersonal coo salones de "elu!uer+a ysalones de
%elleza. 3Bn cuando una e"resa de ser(icios no re!uiera tener ununifore foral con fines
"rotectores o "roocionales$ es "osi%le estiulardeli%eradaente un estilo de ro"a ,ace"ta%le,.
7gualente se "uedendesestiular estilos de ro"a ,inace"ta%les,. &stos unifores ayudan acrear
ni(eles de ,uniforidad, y "or eso son un insuo i"ortante "arala iagen general de la organizacin
de ser(icios donde se re!uierauniforidad. @uando esta no se re!uiera$ las e"resas "ueden
estiular estilos(ariados de ro"a "ara culti(ar una iagen no con(encional de (ariedad.
Reducir la i!portancia de contactos personales0 #arecerazona%le la "ro"osicin de !ue al "ersonal
!ue "artici"a en el ar<eting y eno"eraciones$ se les de%e dar consideracin "rioritaria al "ensar en
elar<eting de ser(icios. :in e%argo$ se "ueden introducir foras alternas de"roduccin en la
o"eracin de ser(icios$ coo es el caso de la ecanizacin.&sta ecanizacin "uede a"licarse a otras
situaciones de ser(icios "araeliinar la falta de adecuacin de las condiciones !ue re!uieren uc*a
gente.
3l "ensar en el ser(icio coo algo *ec*o "or !uinas osisteas$ se "uede a"liar el conce"to de
ar<eting "ara ser(icios. :in e%argo$esto ca%ia la fora en !ue los consuidores interactBan con
"roductos deser(icios. 3un!ue uc*as inno(aciones tecnolgicas "ueden ofrecer %eneficios alos
clientes$ los gerentes de ser(icio no "ueden dar coo un *ec*o la ace"tacinde los consuidores. /a
sensi%ilidad ante las necesidades del cliente siguesiendo esencial. &s (ital "ara o%tener la confianza
y coo"eracin de losclientes realizar "rue%as y deostraciones "ar !ue estos a"rendan co
utilizarlas inno(aciones de los ser(icios.
Eradicionalente las o"eraciones del ser(icio re!uieren uc*agente. #ero las o"eraciones !ue
re!uieren gente "ueden no ser necesarias "ara elsuinistro de un ser(icio eficiente. &l "rinci"io s
i"ortante tiene !ue serllenar las necesidad de los clientes. /os clientes "ueden tener ciertas
ideasacerca de la realizacin del ser(icio y "ueden identificar cierto "ersonal delser(icio coo cla(e
"ara este. :in e%argo$ "uede *a%er algunos ser(icios en loscuales el "ersonal del ser(icio sea una
"arte enor de la oferta. &n estoscasos$ una a"ro4iacin s inno(adora *acia la "roduccin y el
ar<eting$utilizando e!ui"os y no gente "ara controlar la calidad de la "roduccin ydistri%ucin$
"odr+a dar coo resultado un ni(el s alto de ser(icio. #ero*ay ciertos ser(icios donde el contacto
directo sigue siendo de grani"ortancia. /as inno(aciones tienen !ue liitarse sie"re a tra('s del
ni(elde ace"tacin del consuidor.
@ontrol cuidadoso ediante su"er(isin del "ersonal deser(icio0 =na e"resa de ser(icios tiene !ue
luc*ar constanteente "or crear yantener una iagen clara y atracti(a. &n (irtud de !ue tanto
e"leados cooclientes influyen y refle1an la iagen de una e"resa de ser(icios$ esres"onsa%ilidad
de la gerencia del ser(icio asegurar !ue la iagen "erci%ida seaco"ati%le con la iagen !ue se
necesita. 3l no *a%er caracter+sticas delser(icio "ro"iaente dic*as$ !ue *aga la suficiente
distincin entre unser(icio y otro$ la cla(e "ara la foracin de la iagen sern las actitudes
yco"ortaiento del "ersonal de ser(icio.
/a su"er(isin del "ersonal de ser(icio es una anera degarantizar !ue se fi1en y se cu"lan los
ni(eles. &s una re(isin sin"re1uicios$ cr+tica y sistetica de los *%itos del "ersonal de ser(icio.
Tsicaentela auditoria del ser(icio as"ira a *acer un in(entario del ser(icio total de laorganizacin
con la eta de a"oyar las "rcticas efecti(as de ar<eting ycorregir el co"ortaiento
defectuoso .
/as e"resas de ser(icios "ueden utilizar una serie de 'todos"ara su"er(isar el rendiiento. /as
"rcticas (ar+an de acuerdo con la clasede organizacin y el nBero de "ersonas in(olucradas.
3lgunas de las "rcticasson0
L:isteas relacionados con (entas -increento de (entas$"artici"acin en el ercado$ renta%ilidad$
co"ra re"etida..
L:isteas de !ue1as
L:istea de sugerencia
LMisita de auditoria
L&ncuesta so%re satisfaccin de los clientes
E7IDEN$IA 4MSI$A0
=no de los factores !ue est ad!uiriendo s i"ortancia esel "a"el !ue dese"e5a la e(idencia
f+sica. /a e(idencia f+sica "uede ayudara crear el ,a%iente, y la ,atsfera, en !ue se co"ra
orealiza un ser(icio y "uede ayudar a darle fora a las "erce"ciones !ue delser(icio tengan los
clientes. /os clientes se foran i"resiones so%re unae"resa de ser(icios en "arte a tra('s de
e(idencias f+sicas coo edificios$accesorios$ dis"osicin$ color y %ienes asociados con el ser(icio
coo aletas$eti!uetas$ folletos$ rtulos$ etc.
De%ido a "re1uicios en el ar<eting de "roductos$ los(endedores de ser(icios con frecuencia de1an
de reconocer las foras e4clusi(asde e(idencia f+sica !ue noralente "ueden controlar y no (en
!ue ellas de%enforar "arte de las res"onsa%ilidades del ar<eting.
&n el ar<eting de ser(icios se de%e realizar una distincinentre dos clases de e(idencia f+sica0 la
e(idencia "erif'rica y la e(idenciaesencial.
/a e(idencia "erif'rica se "osee realente coo "arte de laco"ra de un ser(icio. :in e%argo$
tiene "oco o ningBn (alor inde"endiente delser(icio iso. :i"leente confira el ser(icio$ no es
un sustituto de 'l. /ae(idencia "erif'rica ,auenta, el (alor de la e(idencia esencial slocuando el
cliente le d' (alor a estos s+%olos del ser(icio. &stasre"resentaciones del ser(icio tienen !ue
dise5arse y "re"ararse con lasnecesidades del cliente en ente. @on frecuencia son utilizados un
con1untoi"ortante de eleentos co"leentarios "ara el ser(icio fundaental !ue %uscanlos
clientes. :on e1e"los de e(idencia "erif'rica las c*e!ueras de los %ancos$un tic<et "ara el cine$ etc.
/a e(idencia esencial$ a diferencia de la e(idencia "erif'rica$no la "uede "oseer el cliente. Ho
o%stante$ la e(idencia esencial "ueden ser tani"ortante en su influencia so%re la co"ra del
ser(icio !ue se "uede considerarcoo un eleento "or derec*o "ro"io. &l as"ecto general de una
e"resa$ lasensacin !ue da$ etc. son e1e"los de e(idencia esencial.
3 la larga$ la e(idencia "erif'rica y la e(idencia f+sica$en co%inacin con otros eleentos !ue
conforan la iagen$ influyen en lao"inin !ue tenga el cliente so%re el ser(icio. @uando un
consuidor intenta1uzgar un ser(icio$ es"ecialente antes de utilizarlo o co"rarlo$ ese ser(iciose
conoce "or las "istas tangi%les$ la e(idencia tangi%le !ue lo rodea.
/a e(idencia f+sica y la e(idencia esencial 1unto con el"ersonal$ los "rograas de "roocin$ de
"u%licidad y relaciones "B%licas$ sonalgunas de las "rinci"ales foras coo una e"resa de ser(icios
"uedeforalente crear y antener su iagen. /as igenes son dif+ciles de definir$edir y
controlar "or el *ec*o de !ue la iagen es una estructura su%1eti(a y"ersonal. :in e%argo la gente
se fora igenes de los "roductos de ser(icio yde las e"resas de ser(icios con %ase en una serie
de e(idencias. #or lo tanto$el ane1o de esas e(idencias es con(eniente "ara asegurar !ue la
iagentransitida est' confore con la iagen deseada.
/as e"resas de ser(icios con ser(icios co"etiti(os "uedenutilizar e(idencia f+sica "ara diferenciar
sus "roductos en el ercado y dar asus ser(icios una (enta1a co"etiti(a. /os eleentos tangi%les e
intangi%les se"ueden utilizar "ara auentar la oferta esencial del "roducto. &n realidad$ lase"resas
!ue ercadean "roductos "redoinanteente tangi%les$ con frecuenciautilizan eleentos
a%stractos e intangi%les coo "arte de su estrategia decounicaciones.
/as e"resas de ar<eting de ser(icios ta%i'n tratan dee"lear eleentos tangi%les "ara
auentar el significado de sus "roductosintangi%les.
&ntonces$ el ane1o de la e(idencia f+sica de%e ser unaestrategia i"ortante "ara un organizacin de
ar<eting de ser(icios de%ido ala intangi%ilidad de un ser(icio. &s decir$ !ue o se "ueden tocar$ ni
definir$ni ca"tar entalente. &stas caracter+sticas acarrean "ro%leas y retos "aralos (endedores
de ser(icios$ !uienes de%en %uscar foras de *acer s "al"a%ley s fcil de ca"tar entalente
el ser(icio.
/os (endedores de ser(icios "ueden (encer estas dificultadesa tra('s de0
a.D 5acer !(s tangi'le el servicio0
&s decir$ desarrollar una re"resentacin "al"a%le delser(icio de tal fora !ue este se "ueda se"arar
del (endedor$ !ue se "uedanutilizar interediarios en la distri%ucin de odo de e4"andir el rea
geogrficaen la cual "uede o"erar el (endedor del ser(icio> y]o lograr una diferenciacindel
"roducto.
'.D 5acer el servicio !(s -(cil de captar !ental!ente0
/ograr la ca"tacin ental del ser(icio "uede lograrse atra('s de dos foras0
-7. 3sociar el ser(icio con un o%1eto tangi%le !ue el cliente"ueda "erci%ir s fcilente0 3!u+ la
naturaleza intangi%le del ser(icio setraduce a o%1etos tangi%les !ue re"resenten al ser(icio. &stos
"ueden tener si"ortancia y sentido "ara los clientes. @on este enfo!ue o%(iaente es
(italutilizar o%1etos !ue el cliente considere i"ortantes y !ue se %us!uen coo"arte del ser(icio.
=sar o%1eto !ue el cliente no (alores "uede resultarcontra"roducente.
-77.@oncentrarse en la relacin co"rador A consuidor0 &ste'todo se concentra en la relacin
entre el co"rador y el consuidor. :eestiula al cliente a identificarse con una "ersona o gru"o de
"ersonas en lae"resa de ser(icios y no con los ser(icios intangi%les "ro"iaente tales.
/a *i"tesis !ue fundaenta estos 'todos es !ue el cliente"uede o%tener algBn %eneficio de
eleentos tangi%les "resentados en losser(icios intangi%les ofrecidos. :in e%argo$ antes !ue una
e"resa de ser(icios"ueda traducir intangi%les a algo s tangi%le de%e conocer "recisaente a su
"B%licoo%1eti(o y el efecto !ue se est %uscando ediante el uso de esos dis"ositi(os.3des$ de%e
*a%er definido los "untos Bnicos de (enta !ue se "uedenincor"orara al ser(icio y !ue satisfagan las
necesidades del ercado o%1eti(o.
&4iste una (ariedad de eleentos !ue las e"resas "uedenutilizar "ara *acer s tangi%le un
ser(icio$ desde el a%iente f+sico *astaaccesorios$ e!ui"os$ decoracin general$ color$ iluinacin$
etc. Eodo esto es"arte del ,a%iente, forado y oldeado "or la e"resa de ser(icios.
&l dise5o y creacin de un ,a%iente, de%e seruna accin deli%erada "ara la ayor "arte de las
e"resas de ser(icios. &l,a%iente, se refiere al ,conte4to$ f+sico y no f+sico$ en !uese realiza un
ser(icio y en !ue interactBan la e"resa y el cliente. #or lotanto incluye cual!uier cosa !ue influya en
la realizacin y counicacin delser(icio, .
3l dise5ar una instalacin de ser(icios se de%e tener encuenta el ,sentido, del a%iente total y su
i"acto so%re lostra%a1adores y clientes. &l i"acto del a%iente de ser(icio so%re la
satisfaccinde los clientes con esos ser(icios i"lica !ue ellos de%en tra%a1arcon1untaente en el
futuro "ara el dise5o del a%iente.
@rear un a%iente f+sico ideal y la atsfera dentro de 'l$e(identeente es una tarea dif+cil$ de%ido
a !ue los conociientos actualesso%re el i"acto del a%iente y los eleentos "articulares dentro
de 'l no son"erfectos y ades los indi(iduos son diferentes y "or tanto tratan deres"onder a su
edio a%iente en foras diferentes ta%i'n. :in e%argo$e4isten gru"os de "ersonas !ue "ueden
reaccionar ante un edio a%iente en forasiilar.
/a iagen !ue "ueda forar una e"resa de ser(icios se (einfluida "or una di(ersidad de factores.
Eodos los eleentos de la ezcla dear<eting$ los ser(icios "ro"iaente tales$ las ca"a5as
"u%licitarias y"roocionales$ el "recio y las acti(idades de relaciones "B%licas$ contri%uyena las
"erce"ciones de los clientes$ as+ coo ta%i'n la e(idencia f+sica.
De este odo$ e4isten una serie de atri%utos i"ortantes !uedeterinar+an la eleccin de una
e"resa en "articular res"ecto de la foracinde la iagen "royectada. &stos factores son0
a.D Atri'utos 4/sicos0 3lgunos as"ectos de laar!uitectura y dise5o de una e"resa de ser(icios
tienen influencia en laforacin de la iagen$ y su "resencia o ausencia ta%i'n afectar en
la"erce"cin de otros atri%utos.
&l as"ecto f+sico e4terior de una e"resa de ser(icios "uedeinfluir en la iagen. /a estructura f+sica
de un edificio$ incluyendo su taa5o$su fora$ el ti"o de ateriales usados en la construccin$ y su
atracti(oco"arati(o en relacin con edificios (ecinos son factores !ue conforan las"erce"ciones
de los clientes. Pactores afines coo la facilidad deestacionaiento y acceso$ fac*ada$ dise5o de
"uertas y (entanas$ etc. son ta%i'nde i"ortancia. &l as"ecto e4terno "uede transitir entonces
i"resiones desolidez$ "eranencia$ conser(atiso o "rogreso entre otras.
7nternaente la dis"osicin de la e"resa$ el arreglo de lose!ui"os$ escritorios$ accesorios$
iluinacin$ aire acondicionado y sisteas decalefaccin$ la calidad de la e(idencia (isual coo
cuadro y fotograf+as$ etc.son factores !ue se co%inan "ara crear i"resiones e iagen.
/a e(idencia f+sica contri%uye a la "ersonalidad de unaorganizacin$ una "ersonalidad !ue "uede ser
una caracter+stica cla(e dediferenciacin en ercados de ser(icios altaente co"etiti(os y
nodiferenciados.
'.D At!s-era0 /a atsfera de una e"resa deser(icios ta%i'n influye en la iagen de esta. &l
t'rino ,factoresatosf'ricos, se *a utilizado "ara definir el dise5o consciente dees"acio !ue
influyen en los co"radores. Haturalente la atsfera ta%i'ntiene una influencia i"ortante
so%re los e"leados y otras "ersonas !ue se"onen en contacto con la organizacin. ,/as condiciones
de tra%a1o,en este sentido influyen en la fora coo el "ersonal de ser(icio "uede tratar alos
clientes.
)uc*as e"resas de ser(icios cada (ez reconocen s lai"ortancia de la atsfera de%ido a !ue
esta "uede afectar en la "erce"cinde los clientes> "uede conocerse la e"resa "or la atsfera$
"uedeconsiderarse coo clida o efusi(a$ "uede lograrse acogiiento$ etc. Eodo "orla atsfera
lograda.
3lgunas influencias so%re los factores atosf'ricos son0 la(ista$ el aroa$ el sonido$ y el tacto.
7ista0 /a ,coercializacin (isual,$ esdecir los factores (isuales !ue afectan la "erce"cin !ue tiene
el cliente dela organizacin$ tiene !ue (er con la creacin de la iagen y con la (enta.Erata de
asegurar !ue sie"re !ue est' un cliente en la organizacin se logrenestas dos etas. /os
coercializadores (isuales tratan de asegurar !ue cuando uncliente est' en alguna de"endencia de la
e"resa$ se continBe construyendo(enta e iagen. /a iluinacin$ distri%ucin y color son
e(identeente "artede la coercializacin (isual. 7gualente lo es la a"ariencia y (estido de
lose"leados. /as "istas (isuales son una influencia "oderosa so%re la "referenciade los clientes
"ara una e"resa de ser(icios.
Aro!a" &l olor "uede afectar la iagen. &n (ariadasorganizaciones el aroa y la fragancia "ueden
utilizarse "ara (ender sus"roductos$ "ara atraer los clientes *acia el "unto de (enta "ara acrecentar
la"osi%ilidad de (enta$ o incluso "ara desarrollar una atsfera es"ecial.
Sonido" &l sonido con frecuencia es el teln de fondo"ara la creacin de la atsfera. =na
atsfera tran!uila se "uede creareliinando ruidos e4tra5os y con el tono itigado del "ersonal de
(entas. /ocontrario "ara una atsfera s dinica. 3des$ el rito del trfico dela tienda se (e
influenciado "or el ti"o de Bsica tocada$ llegando incluso aafectar el total de (entas.
1acto" /a sensacin de ateriales coo la te4tura deuna silla cu%ierta$ la "rofundidad y sensacin
de los ta"etes$ el tacto de los"a"eles$ la adera de una esa$ la frialdad de los "isos de "iedra$ todo
estotrae sensaciones y contri%uye a la atsfera. &n algunas organizaciones eltacto se estiula "or
edio de e4*i%iciones de uestras. /os ateriales usados yla *a%ilidad de las e4*i%iciones son
factores i"ortantes "ara estas e"resas.
La at!s-era0 "uede ser una *erraienta co"etiti(aes"ecialente adecuada cuando e4iste un gran
nBero de co"etidores$ o cuandolas diferencias de los "roductos y]o "recios son "e!ue5as$ o si
dic*os"roductos estn dirigidos a gru"os de clase social distinta o estilo de (idadiferente.
&RO$ESO"
Ieneralente se dice !ue la gerencia de ar<eting y lagerencia de o"eraciones necesitan tra%a1ar
con1untaente si es necesario "arasatisfacer al cliente. 3s+ "ues$ se considera !ue el ar<eting
tiene una funcin!ue dese"e5ar en las fases necesarias de "ronstico y "laneacin de lagerencia de
o"eraciones a tra('s de la in(estigacin de ar<eting> laes"ecificacin del "roducto y el dise5o del
"roducto son ta%i'n reassignificati(as en las cuales ta%i'n "uede contri%uir la gerencia de
ar<eting>de igual anera$ toda el rea de log+stica del ercadeo con1uga las funcionesde la
gerencia de ar<eting y la gerencia de o"eraciones$ de%ido a !ue a%as estninteresadas "or el
trans"orte$ entrega$ ni(eles de in(entario y ser(icio alcliente.
&n las e"resas de ser(icios la coo"eracin entre ar<etingy o"eraciones es (ital. &n este ti"o de
e"resas el ar<eting es uy i"ortante"ara de1rselo a los gerentes y las o"eraciones son uy
i"ortantes "ara de1rselasal gerente de o"eraciones. &sto se de%e a !ue un co"onente i"ortante
decual!uier "roducto de ser(icio$ desde el "unto de (ista de el cliente$ es cofunciona el "roceso
de "restacin de un ser(icio.
/os clientes de las e"resas de ser(icios o%tienen %eneficiosy satisfacciones de los "ro"ios
ser(icios y de la fora coo se "restan esosser(icios. /a fora en !ue o"eran dic*os ser(icios es
algo rele(ante. /ossisteas de ser(icios !ue o"eran eficiente y efecti(aente$ "ueden dar a
lagerencia de ar<eting un considera%le a"alancaiento y (enta1a "roocional. &sclaro !ue la
o"eracin unifore de un ser(icio ofrece (enta1as co"etiti(as$es"ecialente cuando la
diferenciacin entre "roductos "uede ser +nia. &sdecir$ e4istirn (enta1as si se funciona a
tie"o$ si no se e4ige deasiado alos clientes$ o$ entregan lo "roetido. 3segurar !ue los sisteas
de ser(iciosfuncionen eficiente y efecti(aente$ tradicionalente es una tarea del gerentede
o"eraciones. &n sisteas de ser(icios las consecuencias "ara el rendiientoo"erati(o del ar<eting
son tan i"ortantes !ue las dos funciones tiene !uecoo"erar. &n ser(icios$ el ar<eting tiene !ue
"artici"ar en los as"ectoso"erati(os del rendiiento tanto coo los gerentes de o"eraciones> es
decir$ conel ,coo, y con el ,"roceso de la "restacin de un ser(icio.
&l "ersonal "uede itigar la desco"osicin del sistea$*asta cierto "unto$ "restando atencin
"lacentera y considerada a los "ro%leasde los clientes. =nas instalaciones f+sicas agrada%les
"ueden sua(izar elcontratie"o de es"erar s tie"o del "re(isto. #ero no "ueden
co"ensartotalente las ineficiencias y las fallas del sistea.
Nu' tan %ien funcione el sistea general$ sus "rocediientosy "ol+ticas$ la "artici"acin del cliente
en el "roceso$ el grado deestandarizacin del sistea> todas estas son "reocu"aciones tanto de
ar<etingcoo de o"eraciones.
/a gerencia de o"eraciones no tiene !ue (er solaente conanufactura$ las e"resas de ser(icios
estn descu%riendo cada (ez s !ue lasideas y "rcticas de la gerencia de o"eraciones ya son un
insuo esencial "arasu control de costos$ e1ora del sistea y ni(eles de ser(icio al cliente.
O"eraciones se define coo ,un edio "or el cual losinsuos de recursos se co%inan$ reforan$
transforan y se se"aran "ara crearresultados Btiles -%ienes y ser(icios.. /a gerencia de
o"eraciones se refiere ala "laneacin$ organizacin y control de este "roceso de con(ersin
derecursos. &l conce"to Btil es i"ortante> "ara efectos del "roceso es agregarutilidad o (alor "or
encia de todos los costos en los cuales se incurre "arao%tener insuos del sistea y e"render el
"roceso de transforacin.
/os sisteas o"erati(os de ser(icios "ueden ser clasificados$esta clasificacin "uede ser de (arias
aneras las !ue estn relacionadas conel ti"o de "roceso y con el grado de contacto.
:egBn el ti"o de "roceso$ los tres "rocesos a"lica%les a lase"resas de ser(icios son0
). D Operaciones en l/nea0 &n una o"eracin en l+nea*ay una secuencia organizada de o"eraciones o
acti(idades. &l ser(icio se"roduce siguiendo esta secuencia. &l alto grado de interrelacin entre
losdiferentes eleentos de una o"eracin de l+nea significa !ue el rendiientogeneral est liitado
"or el rendiiento en el esla%n s d'%il del sisteay "ueden surgir deoras en la entrega del
ser(icio co"leto. 7gualente tiende aser un ti"o de "roceso relati(aente infle4i%le$ aun!ue las
tareas del "rocesose "uedan es"ecializar y rutinizar dando un resultado s r"ido. &ste "rocesoes
s con(eniente en e"resas de ser(icios con altos (olBenes de deandacontinua de clases de
ser(icios relati(aente estndares.
H. D Operaciones co!'inadas0 =na o"eracin co%inada"roduce una (ariedad de ser(icios !ue
utilizan diferentes co%inaciones ysecuencias de acti(idades. /os ser(icios se "ueden a1ustar "ara
satisfacerdi(ersas necesidades de los clientes y ofrecer un ser(icio solicitado. :i %ienla fle4i%ilidad
es una (enta1a cla(e de este ti"o de sistea$ "uede resultar sdif+cil de "rograar$ s dif+cil de
sustituir ca"ital "or ano de o%ra en elsistea y "uede ser s dif+cil de calcular la ca"acidad del
sistea.
I. D Operaciones inter!itentes0 /as o"eracionesinteritentes se refieren a los "royectos de
ser(icios !ue son una (ez oinfrecuenteente re"etidos. /a escala de esos "royectos *ace !ue su
adinistracinresulte una tarea co"le1a. &sos "royectos ofrecen un ca"o a"ro"iado "ara la
fciltransferencia de uc*as t'cnicas de control y "rograacin. /a escala einfrecuencia de dic*os
"royectos los diferencia de las o"eraciones de l+nea yco%inadas.
3lgunas de las dificultades de la gerencia de o"eraciones enlos ser(icios consiste en0 esta%lecer los
o%1eti(os$ utilizacin de laca"acidad$ la "artici"acin de la gente en el "roceso$ el
conflictointerfuncional$ control de calidad y en la a"licacin del conce"to de sistea.=na e4"licacin
de cada uno de estos "untos es0
a.D Esta'lecer o',etivos en los siste!as de servicios0&n algunos sisteas de ser(icios no se
"ueden utilizar edidas con(encionalescoo utilidades y retorno so%re la in(ersin$ se ocu"an
'todos alternos. #orlo tanto$ en los ser(icios sin nio de lucro y el sector de ser(iciossociales$
"uede ser dif+cil y co"le1o esta%lecer o%1eti(os$ a ni(el general ya ni(el de unidad o"erati(a.
Horalente los o%1eti(os "ara este ti"o deser(icios tendrn !ue incor"orar edidas del ni(el y
calidad del ser(icio !ueen algunas "artes se suinistran$ y 'stas "lantean dificultades.
'.D 2tili#acin de la capacidad0 /a intangi%ilidad delos ser(icios significa !ue *ay liitaciones "ara
la creacin de in(entarios$aun!ue naturalente la gente y sus *a%ilidades se "ueden in(entariar
"oracuulacin de tra%a1o$ y las instalaciones se "ueden in(entariar "ara ofrecerca"acidad e4tra en
caso necesario. Ieneralente en los ser(icios lo !ue no seusa o est inacti(o se "ierde y no se "uede
e"lear "ara llenar ningunaso%recarga !ue "ueda *a%er en el futuro. =na decisin fundaental en
laadinistracin de un ser(icio es !u' ni(el de ca"acidad se suinistrar.Deasiada *ace la
o"eracin antieconica> uy "oca "uede causar dificultadesen la "restacin del ser(icio y alestar
en el cliente de%ido a la ineficienciay "'rdida de negocios. /a ayor "arte de las organizaciones de
ser(icios no"uede tener algo as+ coo una ,e4istencia de ser(icios,.
c.D &articipacin de la gente en el proceso del servicio0@oo se di1o anteriorente$ los clientes
con frecuencia 1uzgan la calidad de unser(icio y !uedan satisfec*os con 'l a tra('s de la calidad de la
relacin de!ue disfrutan con los e"leados del ser(icio. &(identeente los odales de lose"leados$
la calidad de su ca"acitacin y su conociiento de los ser(iciosdis"oni%les son influencias
i"ortantes so%re dic*as satisfacciones. #ero a lalarga los e"leados o"eran sisteas. /os
e"leados "ueden *acer todo lo !ue lessea "osi%le "ara ayudar a los clientes$ "ero no "ueden
co"ensar totalentesisteas alos$ ineficientes e in1ustos.
&n la gerencia de o"eraciones *ay transaccin entre la gentey los sisteas. Nuitar discrecin a los
e"leados de un ser(icio !ue o"era enun sistea "uede tener %uen sentido econico y dar coo
resultado un ser(icios estandarizado. Ea%i'n "uede significar ser(icio s econico$ tal (ezde
una calidad s unifore. :in e%argo$ eso slo se "uede lograr a costa dela satisfaccin del
e"leado. /as tareas !ue estn rutinizadas ysisteatizadas "ueden ser enos e4igentes
intelectualente y enri!uecedoras "aralos e"leados y "ueden reducir su oti(acin. &sto a su (ez
"uede "roducir unainfluencia "er1udicial so%re la calidad de los ser(icios !ue ello ofrecenfinalente.
&n los sisteas de alto contacto los clientes ta%i'n"artici"an en el "roceso de "restacin del
ser(icio. &l dise5o del sistea delser(icio de%e toar en cuenta sus reacciones y su oti(acin0 ,...
losconsuidores "artici"an en el "roceso de "roduccin$ "or lo tanto$ ellos ta%i'nson un insuo
"ara esta...,
d.D $on-licto organi#acional en los siste!as de servicios0@iertas clases de ser(icios re!uieren el
ane1o de nuerosas unidades "e!ue5as$!ue "ueden estar dis"ersas geogrficaente. /as
o"eraciones centrales "uedenliitarse a o"eraciones estrat'gicas so%re cosas tales coo escoger
nue(ossitios "ara los ser(icios$ "lanear futura ca"acidad$ esta%lecer "ol+ticas de"ersonal y
ca"acitacin$ controlar finanzas y co"ras. #ero en el sitio o ni(elde sucursal los gerentes tienen !ue
o"erar el sistea. &llos tiene una funcincla(e con res"onsa%ilidades en el ar<eting$ o"eraciones y
"ersonal$ lo cualcon(ierte a la o"eracin en el sitio del ser(icio en una funcin,gerencial general, de
s significado.
&4iste una %uena cantidad de influencia e interde"endenciaentre funciones !ue "ueden conducir a
"ro%leas de conflictos cuando losgerentes tratan de e!uili%rar las necesidades de o"eraciones y
ar<eting o deo"eraciones y "ersonal. :e *an identificado cuatro fuentes generales deconflicto
interfuncional entre ar<eting y o"eraciones cuando una e"resa deser(icios est introduciendo
alguna inno(acin.
e.D $ontrol de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. )uc*os "rinci"ios de control de
calidad a"lica%les a anufactura$ se"ueden a"licar ta%i'n a los ser(icios..
&s "osi%le esta%lecer noras de control de calidad "ara"rocesos de entrega de ser(icios aun!ue su
desarrollo y e1ecucin "uedan ser sdif+ciles !ue en la anufactura.
&n "arte uc*os de los "rinci"ios "ara e1orar la"roducti(idad en o"eraciones de ser(icio se a"lican
"ara e1orar la calidad. &le"leo de ecanizacin$ estudios de tie"o y o(iiento$
estandarizacin$es"ecializacin de la ano de o%ra$ e"leo de "rinci"ios de l+nea de ensa%le$e1or
ca"acitacin$ s "rograacin del tra%a1o y atencin a la organizacindel tra%a1o son todos los
"rinci"ios !ue se "ueden utilizar con a%os fines. /atecnolog+a en "articular tiene sus usos$ "ero
ta%i'n sus liitaciones$ "uesto!ue generalente es enos fle4i%le !ue la gente.
-.D El concepto de siste!as de servicios0 &l conce"tode sisteas se usa a"liaente en la
gerencia de o"eraciones "ara oldear lanaturaleza fundaental del "roceso de con(ersin en
anufactura -es decir$e4iste una secuencia lgica con insuos de aterias "rias !ue "asan a
tra('sde un "roceso de con(ersin en el cual se a"lican tecnolog+as$ se agrega (alory se "roducen los
%ienes terinados.. :in e%argo$ la a"licacin de este odeloes s dif+cil en algunos sisteas de
ser(icios de%ido a !ue las distincionesentre insuos$ con(ersiones y resultados son enos claras.
&sto de%ido a lanaturaleza transaccional en !ue uc*os ser(icios "asan "or alto ciertos "asos olos
re"iten. De igual anera "ueden "resentarse ,con(ersiones nointentadas,$ es decir$ !ue el cliente
realice 'l iso el ser(icio. #artedel "ro%lea consiste en !ue "uede no ser tan fcil cerrar el
nBcleo t'cnicoen un sistea de ser(icio coo en un sistea de anufactura$ "or!ue las tareas!ue
de%en e"render y el flu1o de tra%a1o "ueden ser s inciertos. 3un!uealgunos sisteas de
ser(icios "ueden tratar de desarrollar enos sisteasa%iertos ediante la cuidadosa seleccin de
clientes$ socializacin yrutinizacin del "roceso de "roduccin$ e4iste el "eligro de !ue la
satisfaccindel cliente "ueda decaer a edida !ue el "roceso del ser(icio "ase *acia unsistea de
o"eracin s cerrado.
&4isten algunos ser(icios estndares donde este "ro%lea no"uede ocurrir. #ero e(identeente con
algunos ser(icios "ersonales y solicitadose4isten "eligros de ado"tar r"idaente las *erraientas y
t'cnicas de lagerencia de o"eraciones sin tener en cuenta su i"acto so%re el cliente.
E7OL2$ION DEL MAR6E1ING
1ELEMAR6E1ING F1ELEMER$ADEOE
3 edidas !ue las sociedades e(olucionan$ asiiso e(oluciona elar<eting$ el telear<eting es una
fora de ercadear un "roducto -tangi%le ointangi%le. (+a telefnica.
&n &stados =nidos$ 145$000 organizaciones e"resarialesdis"onen de un ser(icio de telear<eting
integrado dentro de la e"resa. &steser(icio se utiliza "ara la (enta directa$ "ara concertar la (isita
de los(endedores$ "ara "ro"orcionar inforacin al consuidor$ etc.
/as a"licaciones del Eelear<eting son Blti"les y slo estnliitadas "or nuestra ca"acidad
creati(a. &n la actualidad$ en los &stados=nidos una cosa es cierta$ si usted no dis"one de un sistea
de Eelear<eting seencuentra tan desistido coo si careciese de (endedores "ara realizar
(isitas"ersonales a sus clientes.
&n &uro"a$ el Eelear<eting conoci su "riera eta"a en losanos 78A850 la caracter+stica "rinci"al
de esta eta"a de creacin radic enla necesidad de darle credi%ilidad al sistea entre los directi(os
de e"resa.
/os e"resarios no cre+an en la eficacia del tel'fono coo*erraienta integral de sus estrategias
de ar<eting$ las "rieras e"resas !ueutilizaron el telear<eting en &uro"a fueron 7T)$ VOD3V$
C3HV$ D&COD$ 3)&D$33)..
3 "artir del '4ito alcanzado en las "rieras "rue%as$ eltelear<eting se desarroll en &uro"a$
coenzando "or Iran Treta5a$ des"u'sPrancia$ 3leania$ los "a+ses del Tenelu4 y$ en estos
oentos$ su a"licacinse "o"ulariza en 7talia y &s"a5a.
&2N1OS DE0ILES DEL 1ELEMAR6E1ING"
1.A NO 7IS2AL"
&n una ca"a5a de eisin de llaadas "odeos (ender"roductos !ue nuestro "B%lico o%1eti(o
conozca. #ara o%tener resultados esnecesario !ue la arca o el "roducto est'n %ien introducidos al
ercado.
&n caso contrario$ es necesario "lantear una ca"a5a "re(ia!ue d' "u%licidad al "roducto.
2.A AL$AN$E LIMI1ADO"
&n telear<eting de eisin de llaadas es necesario definirde fora "recisa el "B%lico al !ue
!uereos dirigirnos. :i se trata de uncolecti(o uy a"lio o "oco definido *ay !ue "lantear una
ca"ana de rece"cinde llaadas$ generando llaadas a "artir de la "u%licidad en edios o
enailings$ %uzoneo$ etc.
3.A 0A:O NI7EL DE $OM&ROMISO"
=na con(ersacin telefnica "uede ol(idarse fcilente una(ez !ue se *a colgado el auricular.
3!uello de !ue las "ala%ras se las lle(a el(iento es una gran (erdad. #or ello es necesario confirar
"or escrito$ aun!uesea ediante una si"le carta$ la con(ersacin antenida "or tel'fono.
4.A &2N1OS 42ER1ES DEL 1ELEMAR6E1ING"
IN1ERA$1I7O"
&l telear<eting es el Bnico edio en el %ito delercadeo en el !ue se esta%lece un dilogo entre
el eisor y el rece"tor deliso$ cual!uier "ersona "uede *a%lar "or tel'fono$ "ero counicar "or
tel'fonore!uiere una gran dosis de creati(idad.
=na con(ersacin telefnica tiene !ue ser un dilogo$ y no un onologoradiado$ nos dirigios a
"ersonas con no%re y a"ellidos !ue !uieren !ue se lesescuc*e y se les reconozca$ de a*+ la
i"ortancia de un %uen arguento telefnico.
4LE<I0LE"
3 diferencia de otros edios en el %ito del )ar<eting directo$ en unaca"a5a de telear<eting
"odeos odificar la counicacin en funcin de lares"uesta !ue o%tengaos.
MEDI0LE"
&n cada fase de la ca"a5a$ y co"arando los resultados o%tenidos con loso%1eti(os "re(iaente
fi1ados$ se "uede controlar el desarrollo$ analizar los%eneficios$ se5alar errores y odificar la
"lanificacin "ara las siguientesfases.
AGIL"
=na accin de Eelear<eting "uede "onerse en arc*a en cuestin de *ora$ yel rito de la ca"a5a
se (a arcando en funcin de la res"uesta o%tenida y delas
necesidades del cliente.
&LANEANDO 2NA $AM&AAA DE 7EN1A &OR 1ELB4ONO
Meaos a*ora coo "odeos realizar una ca"a5a "or tel'fono. =na @a"a5ade (entas "or tel'fono
!ue no considera antici"adaente todos los eleentos !ueella conlle(a$ est "redestinada al s
a%soluto fracaso. ?a sido corriente o+ra s de algBn ,gurBAe4"ositor, de ercadeo diciendo0
,la(enta "or tel'fono no funciona,. &llo en "rinci"io es (erdadero$ y se de%eagregar$ ,cuando no
e4iste una "lanificacin adecuada o se *a carecido deella totalente,.
Meaos algunos de los "asos !ue se de%e tener en cuenta$ antes de iniciar unaca"a5a de (entas "or
tel'fono$ en fora es!uetica. 7reos analizando sadelante cada uno de ellos en detalle.
&LANEA$ION"
Pi1ar )etas y O%1eti(os
Deterinacin )ercado O%1eto.
@ronograa de 3cti(idades.
3"oyo de @orreo Directo$ Polletos$ etc.
Deterinar el "ersonal necesario.
7nicio y t'rino en fec*as fi1as.
Eie"o A O%1eti(os A Cesultados.
Iuin0 &studio "roducto$ desarrollo y "rue%a guin.
&studio o%1eciones y e4cusas.
)ateriales de ca"acitacin.
3yudas (isuales.
Pases de ca"acitacin0 terica y "rctica.
Tase Datos clientes. 3ctualizacin datos.
Dise5o forularios re"orte$ "edidos$ entrega y co%ro.
ENSAYO &ILO1O"
@ontratacin y ca"acitacin "ersonal "ara la "rue%a.
#rue%a del "rograa en uestra del ercado.
3nlisis de resultados.
@orrecciones al sistea.
Ce(isar "resentacin y o%1eciones con los (endedores.
?acer a1ustes a la "resentacin.
31uste a la ca"a5a de (entas.
4ASE DE E:E$2$ION"
7niciar la ca"a5a de (entas.
:u"er(isin$ controles y correccin.
3nlisis de Cesultados.
/a fase de "laneacin de una @a"a5a de Mentas es fundaental "ara asegurarresultados "ositi(os.
Eodos los eleentos !ue "ueden influir en los resultadosde%en ser cuidadosaente antici"ados$
analizados$ y "re"arados.
Ho nos cansareos de re"etir$ !ue uc*os gerentes creen !ue solo contratar alos (endedores y
entregarles una lista de "recios es suficiente "ara conseguirunos o%1eti(os sacados de la anga.
&sto es coo en(iar a luc*ar guerrerosarados con lanzas$ contra soldados !ue usan fusiles
autoticos con iras lsery %alas de "orcelana.
@onociiento del "roducto$ t'cnicas de (enta$ entendiientode etas$ ni(el de logro$ oti(acin
constante$ y su"er(isin y asistenciao"ortuna$ son factores !ue se de%e toar en cuenta. 3yudas
(isuales$ constanteestudio de res"uestas a las o%1eciones "resentadas "or los clientes$ atencinde
casos dif+ciles$ argen de negociacin en los "recios$ son otros eleentos!ue de%en ser
consideradas de anteano
IN1ERNE1 Y MAR6E1ING
,7nternet es una (erdadera "arado1a coercial$ inensaso"ortunidades co%inadas con una fuerte
co"etencia$, *a dic*o Jo*n3udette$ #residente de )ultiedia )ar<eting Irou"$ 7nc. una e"resa
dedicada alercadeo "or edio del 7nternet.
Definiti(aente los sitios [e%s en 7nternet son un negocio"arad1ico. #or un lado *ay inensas
o"ortunidades y el otro una intensaco"etencia. )uc*os fracasan$ otros alaente so%re(i(enAAy
uy "ocos consiguen'4itos es"ectaculares.
Hosotros lle(aos tra%a1ando 2 a5os en "roocionar sitios[e% y dando ser(icios de relaciones
"B%licas y durante este tie"o *eostra%a1ado con un gran nBero de clientes de uy distinto
taa5o$ desde los s"e!ue5os a los s grandes. 3lgunos *an tenido '4ito$ algunos *an fracasado$y
otros continBan en la %rec*a.
Huestra e4"eriencia nos dice !ue la "roocin e4itosa de un:itio [e% es una cuestin de esfuerzo
continuado lo !ue i"lica duro tra%a1o%uen conociiento y uc*a e4"eriencia as+ coo *erraientas
efecti(as y uc*oscontactos en la counidad online.
&20LI$IDAD $ON IN1ERNE1"
@uando "ensaos en la "ala%ra "u%licidad$ recordaosdistintos anuncios e incluso la "ala%ra
,za""ing,. 8 es !ue nosencontraos anuncios en los "eridicos$ en las re(istas$ en los
carteles"u%licitarios de la calle$ en el cine$ en la radio$ en 7nternet y en la tele(isin.
&n la ayor+a de edios$ los anuncios !ue no nos interesanson eludi%les$ en tanto !ue "odeos
des(iar la (ista o no escuc*ar lo !ue o+os$o si"leente ca%iar de canal o de eisora$ realizando
el ya tan faoso,za""ing,. #or eso las agencias de "u%licidad intentan !ue susanuncios sean cada (ez
s es"ectaculares$ s (istosos$ y as+ ganando encalidad *agan auentar el nBero de "B%lico !ue
se fi1e en ellos$ lo !uere"ercutir de una fora e(idente en la efecti(idad de los isos.
7nternet e"ez$ en t'rinos de "u%licidad$ "or de%a1o delos anteriorente encionados edios de
counicacin$ ya !ue la calidad de susanuncios no era %uena$ ta"oco se "od+a *acer uc*o en un
"e!ue5o %anner$ yades no logra%an la atencin del usuario$ !ue es al fin y al ca%o lo !ueinteresa%a
a la e"resa !ue se anuncia%a. #ero esta situacin *a ca%iadoradicalente$ re%asando de fora
es"ectacular las "osi%ilidades de 7nternet enco"aracin con las de los otros edios. /a ca"acidad
"u%licitaria de la Ced$con la !ue las e"resas "ueden "resentar y es"ecificar sus "roductos y !ue
notodas utilizan$ "osi%ilita ofrecer a los clientes en "otencia de una inforacincla(e "ara su co"ra.
&n la red$ ades de los t+"icos %anners$ !ue (endr+ana ser coo carteles de "ro"aganda$ e4isten las
Se%s "ro"ias de cada una de lase"resas$ y la "u%licidad "us* !ue funciona ediante su%scri"ciones.
&l "rier negocio !ue e"ez a funcionar a tra('s de7nternet fue el de la "u%licidad. Tsicaente$
consist+a en agregar en las"artes s (isitadas de la [[[$ noralente en la "ortada o "gina
"rinci"al$un anuncio en fora de %anner. 3 "artir de este dulo "u%licitario y edianteun lin<$ se
"erit+a al usuario de la Se% des"lazarse *asta la [[[ delanunciante$ "udiendo "rofundizar en sus
art+culos. &sta fora de "u%licidadsigue (igente$ aun!ue actualente se *an a5adido nue(os cainos
"or dndellegar al cliente de una fora s directa$ e incluso "udiendo (ender el"roducto desde la
isa Ced. =na (+a s directa es colocar los anuncios enlos es"acios de la Ced "ara usuarios
es"ec+ficos$ "or e1e"lo "oner "ro"agandade una tienda de discos en una Se% usical. Otro sistea$
!ue actualente se est"oniendo uy de oda es el !ue se realiza ediante el "us*$ !ue en todo
oentotiene la (enta1a de segentar al "B%lico segBn sus "referencias$ las cuales sedenotan en el
oento de realizar la su%scri"cin.
#or tanto$ "odr+aos di(idir la "u%licidad en7nternet en tres grandes gru"os. 3un!ue estn en todo
oento interelacionados$se realiza esta su%di(isin segBn su ca"acidad de alcance a los usuarios 0
AN2N$IOS &2LL 0
:on los t+"icos %anners !ue nos encontraos en la ayor+ade Se%s. :e caracterizan "or la so%riedad$
aun!ue sus creadores intentanincreentar su grado de (istosidad$ ya !ue de%en de llaar la atencin
delusuario$ y ades e4"licar ediante un eslogan su "ro"sito.
NE0"
Otra fora de "u%licidad$ es la de reitir a losusuarios de 7nternet a !ue na(eguen "or una "gina
"erteneciente a una firacoercial. /o !ue se intenta es ofrecer una serie de
entreteniientos$suficienteente atracti(os coo "ara !ue los internautas entren en la Se%$
yostrar inforacin so%re sus "roductos. De esta fora$ se "retende atraer alos usuarios con
a"licaciones su"erfluas$ llense sal(a"antallas o concursos$y conseguir "resentar "roductos a
"osi%les clientes.
AN2N$IOS &2S5"
&ste ti"o de "ro"aganda llega al usuario ediante unasu%scri"cin$ !ue este *a realizado de fora
gratuita$ con alguno de los"rograas !ue lo "eriten. &ntre ellos el softSare s conocido es el
de#oint@ast HetSor<. =n usuario se su%scri%e indicando sus "untos de inter's$ delos dis"oni%les
dentro del ser(icio. 3l reci%ir la inforacin deseada seinsertan un con1unto de anuncios$ segBn *an
acordado el anunciante y la e"resadistri%uidora ti"o "us*. #oint@ast fue la introductora de los
anuncios aniados$y 'stos se *an e4tendido "or 7nternet forando "arte ta%i'n de los de ti"o"ull.
/os intereses de las e"resas anunciantes se centranen el nBero de "ersonas y en el ti"o de
"ersonas !ue (en el anuncio. #or esoel o%1eti(o de las e"resas es "oder segentar el "B%lico$ tea
s fcil detratar en la Ced !ue en otros edios uy "o"ulares -en el sentido de generales.$coo en
el caso de la tele(isin. 8 es !ue en 7nternet$ a e4ce"cin de los%uscadores y otros ser(icios
generales$ las [[[ son %astante es"ec+ficas$ lo!ue ayuda a las co"a5+as a decidir el lugar donde
colocar el anuncio$ "ueslos usuarios se distri%uyen en la Ced "or sus "referencias. &n ca%io es
uyco"licado (alorar la audiencia de los anuncios en 7nternet$ "or la grancantidad de ti"os de
contrato "u%licitario !ue se lle(an a ca%o. #or esteoti(o$ *ay e"resas !ue slo realizan contratos
"or los !ue se "aga "or nBerode clic<s !ue se consigan al %anner.
LOS $ORREOS ELE$1R3NI$OS FEDMAILE
7nternet est "redestinado a ser el edio decounicacin s "o"ular en todo el undo$ y coo tal
ta%i'n ad!uirir enel sector "u%licitario un "eso es"ec+fico i"ortant+sio$ lo cual
incidirnota%leente en la e1ora de la Ced y de sus Se%s. Eoda esta e(olucin "ositi(ade 7nternet$
ser "osi%le gracias a las fuertes in(ersiones !ue reci%ir desdee"resas con intereses
"ro"agand+sticos. 8 es !ue las e"resas se decantansie"re "or el edio "or el !ue "ueden llegar
e1or al cliente$ consiguiendo sus"ro"sitos de %uena iagen y calidad$ as"ectos cla(e "ara
conseguir la (enta.Ho o%stante *ay !ue tener en cuenta !ue en la actualidad$ la in(ersin"u%licitaria
en la Ced es irrisoria co"arada con la realizada en el glo%al deedios de counicacin$ y entre la
realizada en 7nternet se estia !ue un 50_a"ro4iadaente corres"onde a e"resas relacionadas
con la infortica.&ntonces$ "odeos refle4ionar ante el largo caino de "rogreso !ue !ueda
"orrecorrer. :in e%argo$ (iendo las e4"ectati(as de e(olucin$ F*asta dnde"uede llegar 7nternet
con la inestia%le ayuda de la industria "u%licitariaG.
3 nadie le gusta !ue su &A)37/ -@OCC&O &/&@ECOH7@O. se inundecon ofertas "u%licitarias$ "ero
una nue(a fora de anuncios "or correo electrnicoest dando resultados y a!uellos a !uienes se
dirige incluso la reci%en conagrado.
&l ercadeo "or correo electrnico lla la atencin "or"riera (ez *ace unos a5os$ cuando los
consuidores se !ue1a%an de los anunciosno solicitados !ue inunda%an sus %uzones.
Desde entonces$ uc*os agentes "u%licitarios se ale1aron delas ca"a5as. 3*ora el ercadeo
o"cional "or correo electrnico$ !ue en(+aensa1es a clientes !ue (oluntariaente ace"tan reci%irlos$
est atrayendo alos agentes de (uelta al edio.
De acuerdo con un estudio de arzo de la fira de in(estigacinPorrester Cesearc*$ la ayor+a de
las co"a5+as !ue usan el correo electrnicoo"cional en su estrategia de ercado lo *ace a tra('s de
*erraientas "ro"iascon uy "oca "ersonalizacin.
/a tasa edia de res"uesta es de 18 "or ciento$significati(aente ayor !ue el "roedio de (isitas
de 0$65 de ciento de las(allas "u%licitarias.
@o"arado con la tasa edia de las (allas$ de 35 dlares "oril$ el correo electrnico cuesta
centa(os "or ensa1e.
#ara Jo*n Peidner$ gerente general de EoSer Cecords-SSS.toSerrecords.co.$ es una ganga.
/a tienda de (enta de discos en(+a ensa1es generales y"ersonalizados al enos una (ez al es a los
clientes registrados.
Peidner declar !ue sus ensa1es de "roocin e inforacin*an dado coo resultado una tasa de
con(ersin su"erior de s del 10 "orciento.
3un!ue las co"a5+as usan el correo electrnico en (ariosoentos del ercadeo$ desde la eta"a
inicial de ad!uisicin *asta la eta"a deretencin del cliente$ el analista de Porrester$ #aul
:onderegger$ di1o !ue losensa1es de correo electrnico orientados a antener a los clientes
yae4istentes son s efecti(os.
,&n la retencin$ uno sa%e algo, so%re su cliente$se5al :onderegger. ,. 3*+ es donde el correo
electrnico es s"oderoso0 en counicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y
"onersecada (ez s a tono con esos intereses,$ agreg.
3un!ue uc*os estudios siguen afirando !ue el coercioelectrnico no terina de des"egar en
&uro"a$ lo cierto es !ue las grandestiendas a%ren cada d+a nue(as sucursales$ "ero en 7nternet. Eras
3azon.co y@DnoS$ le toca a*ora a Mirgin.
/a "regunta !ue !ueda en el aire es sa%er si estas cadenas$con cultura anglosa1ona$ sern ca"aces de
so%re(i(ir en el negocio euro"eo atra('s de la red.
,Huestros "recios son e1ores !ue los !ue oferta3azon.co y teneos un conociiento en otras
reas !ue nos *acen ser sfuertes,$ afira Cic*ard Transon$ "ro"ietario de Mirgin.
:in e%argo$ la "ro"ia co"a5+a es consciente !ue la "artes ardua y dif+cil (a a ser con(encer a la
gente !ue nunca *a tenido lae4"eriencia de estar en una tienda online "ara !ue realice este ti"o de
co"ra.
&l "ro"ietario de esta co"a5+a asegura !ue cuenta con elcr'dito de los aantes de la Bsica$ as+
coo con el res"eto de la industriausical$ *a%iendo contado con grandes estrellas coo /enny
Vra(itz o las :"iceIirls$ entre otras.
/a estrategia de cara a tener '4ito "arece %astante claradesde el d+a de la inauguracin de la tienda
en 7nternet.
/a idea es a"elar a los fans a tra('s de originales igenesy fotograf+as de sus +dolos o %andas
fa(oritas. &n la "gina "rinci"al se"ueden (er los "rinci"ales ,titulares, de di(ersos artistas$
!ueincluyen un enlace directo "ara realizar la co"ra del @D en cuestin.
3des$ el 4io res"onsa%le de la co"a5+a asegura !uese aconse1ar a los usuarios so%re !u'
t+tulos no de%er+an co"rar o sonindis"ensa%les "ara su discoteca "articular$ en funcin de los
diferentes g'nerosusicales.
3siiso$ cuenta con 12 canales en su Cadio Pree Mirgin$ !ueofrecer Bsica de diferentes g'neros
"inc*ada "or disc<1o<eys "o"ulares enIran Treta5a.
&sta tienda (irtual ta%i'n cuenta con una zona M7#$ !ueofrecer descuentos y "roociones
es"eciales a los ie%ros registrados.
LA GEREN$IA DEL $ONO$IMIEN1O0
&l efecto de los ca%ios tecnolgicos de los Bltios a5osse *a refle1ado en el uso de 7nternet$ la
re(olucin de fora de *acer negociosy la sinergia con los nue(os "aradigas e"resariales !ue se
orientan a laconstruccin de organizaciones (irtuales$ la "roducti(idad de los tra%a1adoresdel
conociiento$ las alianzas estrat'gicas y la glo%alizacin de losercados. /as e"resas ta%i'n
co"renden !ue tienen !ue ser organizaciones asa%iertas$ en las !ue no solo se ane1a la cadena de
(alor interna$ sino !ueta%i'n de%en integrar en fora asociada "artes de las cadenas de
sus"ro(eedores y clientes.
/a inforacin es el dato "rocesado y el conociiento tienecoo uno de sus insuos la inforacin
!ue$ asociada con la e4"eriencia ycultura co"uesta "or actitudes y creencias en un conte4to$
configuran elconociiento. Ierencia del conociiento es el "roceso de adinistrarconociiento de
todo ti"o "ara satisfacer necesidades "resentes y futuras$ "araidentificar$ e4"lotar y desarrollar
nue(o conociiento y o"ortunidades. &staacti(idad de%e forar "arte de la organizacin.
#or su "arte$ la gestin de conociiento es un arte !ueintegra foralente la inforacin$ "ersonas$
tecnolog+as$ 'todos y$ lo sfundaental en este conce"to$ la accin. 3cciones !ue de%en toarse
a fin degenerar (alor "ara los clientes. De esta anera$ a"render una etodolog+a detra%a1o "ara
dise5ar y "roducir un "roducto o ser(icio re"resenta soloinforacin y entendiiento. :er
conociiento cuando se *aya desarrollado untra%a1o a"licando la etodolog+a y se o%tenga coo
resultado un "roducto oser(icio en o"eracin e4itosa$ !ue se con(ierte en e4"eriencia.
/a gerencia del conociiento in(olucra una in(ersin "ara lacreacin de docuentos$ uso de
co"utadoras y sisteas "ara antenerlos. :enecesita desarrollar todo el es!uea de
adinistracin y distri%ucin delconociiento y se re!uiere la co%inacin de "ersonas y tecnolog+a.
&l ser*uano es el !ue con(ierte la inforacin en conociiento. /a e"resa de%etoar conciencia
de la i"ortancia de adinistrar el conociiento y de%easignarse su res"onsa%ilidad a algBn ti"o de
"ersonas. De este anera se tiene!ue asegurar el uso del conociiento en la toa de decisiones$
facilitar lageneracin de nue(o conociiento$ inno(arlo constanteente cuando ca%ian las"racticas
de negocio$ las estrategias y so%re todo cuando se realiza una nue(aad!uisicin de conociiento no
solo de fuentes internas sino ta%i'n e4ternas.
&l uso de la tecnolog+a$ actitud "ara el ca%io e inno(acin$"uede ser diferente entre e"resas. /a
transisin de una e4"eriencia "uede serta%i'n diferente de una e"resa a otra> eso es cultura
e"resarial. /asociedad de inforacin !ue se "regona$ incluso al ni(el de las "ro"uestas "ol+ticasen
otros "iases$ esta dando "aso a una "ro"uesta ayor !ue es sal(aguardar lo!ue la e"resa tiene0 el
conociiento. :e dec+a antes !ue la "rinci"al ara era"oder$ des"u's !ue el dinero era el "oder$
a*ora decios$ !ue el conociientoes "oder. Nuien conozca as$ !uien tenga ayor ca"ital
intelectual$ tendr"oder.
=na sociedad del conociiento es una sociedad con ca"acidad"ara generar$ a"ro"iar y utilizare
conociiento. &s el "roducto co%inado detres fuerzas0 el sa%er$ la co"utadora y las
telecounicaciones. &s una sociedadglo%alizada donde ya no e4isten distancias. &l conociiento
rein(entaconstanteente nuestra e4istencia y ser una sociedad desigual si los go%iernosno definen
acciones al res"ecto$ ya !ue no todos tienen acceso al sa%er. /are(olucin del sa%er es el otor de
las nue(as sociedades$ el tie"o s' estaacelerando y cada (ez as sentios !ue nuestro es"acio es
s "e!ue5o.
/a sociedad del conociiento es una sociedad del conociientoes una sociedad donde cada (ez
de%eos sa%er as$ lo cual i"lica introducir unacultura !ue in(olucra la ca"acidad de intercone4in.
:e genera una diferenciaentre los !ue tienen acceso a la tecnolog+a y al sa%er$ y a!uellos !ue no
lotienen. 3 lo e1or la faosa conce"cin de la aldea glo%al toda(+a es un sue5o.
QEodo de"ende de nosotrosR
$ON$L2SI3N
?eos llegado a la "arte final del tra%a1o y "odeos decir!ue el )ar<eting o )ercadeo es uy
i"ortante "ara cual!uier e"resa.
#ara uno crear una e"resa uno tienen !ue estudiar lasnecesidades de las "ersonas "ara "oder crear
un "roducto$ "ara cada ti"o de"ersona *ay una necesidad "or e1e"lo "ara los ni5os la necesidad son
los "a5ales$los %i%erones$ "ara los 1(enes$ lo 1eans$ los "olos$za"atillas$ "ara losancianos$ lentes
(l(ulas$ etc.
&l )ar<eting *a entrado al undo de la glo%alizacininternacional$ lo !ue *a "ro(ocado !ue las
inno(aciones tecnolgicas$ *ayantenido una a"licacin y desarrollo "ara *acer negocios.
&l )ar<eting *a roto %arreras$ ya no solo es ar<etearse "orradio$ tele(isin$"eridicos$ re(istas>
a*ora lo Ultio es el internet$ y esdonde 9s gente uno encuentra.
8 si una "ersona tienen ya su "roducto "ara !ue se diferenciade los de9s tiene !ue agregarle un
(alor agregado "ara !ue se diferencie delos de9s.
/a i"ortancia del )ar<eting es !ue luego de su a"licacin"odr traer a"are1ado una e1ora en los
rendiientos econicos de lase"resas y e"rendiientos "ara la coercializacin o
"osicionaiento de"roductosA ser(icios.
&s uy i"ortante "ara crear una e"resa de%eos tener encuenta las 4 # !ue son el #laneaiento$
&l "roducto$ /a #roocin$ /a #laza$ y&l #recio.
&s"eraos !ue el tra%a1o *alla sido del agrado del !ue lolea$ ya !ue es una Btil ense5anza realizada
con in(estigacin "rofunda.
0I0LIOGRA4IA
L&/ )3CV&E7HI &H /3: #&N=&`3: &)#C&:3:
Iuido :nc*ez 89%ar
#yes
L)3CV&E7HI &:EC3EaI7@O
/a%in$ JJ
&d. )c IraSA?ill
L)3CV&E7HI
Oc'ano
)3CV&E7HI O )&C@3D&O0
*tt"0]]ercadeo.co
L@O)#&E7C 8 @C&3C &)#/&O
#edro #a%lo Vuczyns<i
Peli"e Ortiz de @e(allos
&l @oercio