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PANORAMA ADMINISTRATIVO
La compaa Minnesota Mining and Manufacturing Co.
(3M), que fabrica ms de 40,000 productos, como
cinta adhesiva, papel de lija, productos mdicos, y
los siempre presentes Post-it, es una de lasms
grandes multinacionales del mundo. En 2003,
cincuenta y cinco por ciento de sus ingresos,
que ascienden a 16 300 millones de dlares,
se generaron fuera de Estados Unidos. Aun-
que la mayor parte de estos ingresos provi-
nieron del extranjero, 3M es principalmente
una empresa exportadora con un ingreso de
1 500 millones de dlares correspondiente a
sus exportaciones. La empresa a menudo utili-
za sus exportaciones para establecer inicialmente
una presencia en un mercado extemo, y slo constru-
ye plantas en el extranjero cuando el volumen de ventas se
eleva a un nivel que justifique la produccin local.
La estrategia de exportacin se basa en principios sim-
ples. Unode ellos se conocecomo "FIDO", que son las
iniciales en ingls de "El Primero en Entrar (a un nuevo
mercado) Vence a los Dems". El objetivo esencial de.
FIDO es ganar ventaja sobre otros exportadores al entrar
primero para aprender cmo vender ah antes de que los
dems 16hagan. Un segundo principio es: "Haz un poco,
vende un poco", cuya idea es entrar en pequea escala
con una inversin muy modesta y un solo producto bsico,
por ejemplo, una lmina reflectora para seales de trfico
en Rusia, o fibras para tallar en Hungra. Una vez que 3M
cree que aprendi lo suficiente sobre el mercado para re-
ducir a niveles razonables el riesgo de fracaso, aade pro-
ductos adicionales.
Un tercer principio en 3M es contratar empleados lo-
cales para la venta de sus productos. La compaa sue-
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le instalar una subsidiaria de ventas locales para manejar
sus actividades de exportacin en un pas determinado.
Despus, forma el equipo de personal de esta subsidia-
ria con empleados locales, porque cree que saben mejor
cmo vender en su propio pas que los expatriados esta-
dounidenses. AsI, slo 160 de los 39 500 empleados de
3M en el extranjero son expatriados estadounidenses.
Otra prctica comn de 3M es formular planes estrat-
gicos globales para la exportacin y posterior produccin
de sus productos en el extranjero. En el contexto de es-
tos planes, 3M otorga a los administradores locales con-
siderable autonoma para que encuentren la mejor ma-
nera de vender el producto en sus paises. AsI, la primera
vez que 3M export sus Post-it, plane regalar muestras
del producto, pero tambin pidi a los gerentes locales
que encontraran la mejor manera de hacerlo. En el Rei-
no Unidoy Alemania, los gerentes contrataron personal
de limpieza de oficinas para que regalaran las muestras;
en Italia se utiliz a los distribuidores de productos de ofi-
cina para obsequiarlas, mientras que en Malasia, los ge-
rentes contrataron a jovencitas que fueran de una oficina
a otra repartiendo muestras gratuitas del producto. Al es- .c
tilo clsicode 3M, cuandoel volumende Post-it fue sufi- .....
ciente para justificarlo, las exportaciones de Estados Uni- E
dos se reemplazaron por produccin local. As, despus O
de varios aos 3M consider que vala la pena construir ~
una planta de produccin de Post-it para el mercado eu- CD
ropeo,enFrancia. .c
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Fuentes: R. L Rose, "Success Abroad", The Wall Street Joumal, 29
de marzo de 1991. p. A 1; T. Eiben, ..US Exporters Keep on Rolling",
Fortune, 14 de junio de 1994, pp. 128-131; 3M Company, ACentury
on Innovation, 3M, 2002; Y la pgina electrnica en intemet de 3M
en http://www.mmm.com.