TEMA 2: el PENSAMIENTO

ESTRATGICO
CONTENIDO
Introduccin.
La Visin y la Misin de la empresa.
Objetivos y metas.
El modelo de pensamiento estratgico y sus
diferentes dinmicas.
La estrategia bsica y su revisin.
La estrategia en sus distintos niveles:
corporativo, de negocio y funcional.
1. INTRODUCCIN
Lo estratgico cambia a lo largo del tiempo
como consecuencia
de un entorno empresarial cambiante
1. INTRODUCCIN
PERIODO ENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDO
Era de la produccin
en masa
- Estable - Pdto/mdo*
- Homogneo - Precio
- Algo hostil (en - Costes
precios) (racionalizacin de la
produccin)
- Crecimiento en
expansin
Era del marketing
- Estable - Pdto/mdo*
- Heterogneo (diferenciacin)
- Poco hostil
- Crecimiento a travs de la diversificacin de
productos y mercados


Era post - industrial
- Dinmico - Pdto/mdo*
- Heterogneo (alta segmentacin,
- Hostil mundializacin)
- Flexibilidad
- Innovacin
- Productividad
2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA
3. Cmo llegar hasta
all?
EMPRESA
MAANA
EMPRESA HOY
1. Dnde estamos? 2. Hacia dnde va la
empresa?
MISIN
A qu mercado nos
vamos a dirigir?
Qu producto vamos
a ofrecer?
Tipo de consumidores
rea geogrfica
Necesidad que satisface
Tecnologa a utilizar
2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA,
NICHO DE MERCADO
Debe perfilar la lnea del
negocio y la extensin del
mismo
Justificacin o razn
existencial ante la sociedad
en la que acta
3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS
MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO
VISIN
OBJETIVO
MISIN ACCIN
Modelo de
Pensamiento
Estratgico
2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
Representa la finalidad y funcin que conceptualiza a la
organizacin, la naturaleza del negocio, por qu existe ste, a
quin sirve y los principios y valores bajo los que se intenta
funcionar. En el origen de la empresa, la misin es la forma
de concretar la visin del emprendedor.
LA MISIN
LA VISIN
Representa el propsito estratgico, la proyeccin mental en
el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que
quiere ser y hacer la organizacin.
2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
Es la concrecin final de los objetivos, es decir, cualquier
propsito a alcanzar en un horizonte determinado, definido
en un momento y un espacio especficos
ACCIN
OBJETIVO
Es la expresin concreta y operativa de lo que la empresa
pretende alcanzar. Es la gua en la consecucin de los
propsitos de la organizacin (Bueno, 1996)
3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS
DINMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO
Visin
La secuencia del emprendedor
Misin
Objetivo Accin
Misin
La dinmica del organizador
Visin
Objetivo Accin
Objetivo
La secuencia del innovador
Accin
Visin Misin
Accin
La secuencia del reestructurador
Objetivo
Misin Visin
3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS
RELACIN MISIN-VISIN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA
ORGANIZACIN
VISIN MISIN
Creacin
Cambio
Madurez
Crisis
4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN
En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que est en la
gnesis del mismo y que condiciona su xito o fracaso posterior.
A qu MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y rea
geogrfica)
Qu PRODUCTO se va a ofrecer (en funcin de la necesidad a satisfacer y
la tecnologa empleada)
La misin corporativa es la definicin de la propia
empresa y de su(s) negocio(s), que debe
perfilar tanto la lnea del negocio (limitada o
amplia) como la extensin del mismo
(geogrfica, productos, mercados).
4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN
Una idea clave exitosa puede dejar de ser viable,
de ah la importancia de conocer (y anticipar)
los cambios del medio en que se mueve la
empresa y el impacto que pueden tener en ella,
por si fuese necesario revisar la naturaleza de
sus explotaciones econmicas.
4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN
ORIGEN EXTERNAS INTERNAS
- Clientes, proveesores, bancos. - Superiores, otros directivos del
- Sindicatos, asociaciones de mismo nivel y subordinados (alta
empresas, organizaciones direccin, mandos intermedios,
representativas de intereses staff, ncleo de operaciones).
pblicos,... - Por lo general, todas las formas de
- Consultores externos. comunicacin oral que implican
- Organizaciones gubernamentales. contactos interpersonales.
- Prensa, revistas especializadas, - Reuniones, informes elaborados
libros, ... por la prensa, etc.
- Conferencias y publicaciones de - Por regla general, todas las formas
carcter cientfico. de comunicacin escrita.
- Informes de sindicatos,
organizaciones empresariales o
gubernamentales, asociaciones,...
- Encuestas de opinin.
- Legislacin nacional e
internacional.
Personal
Impersonal
4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
PERCEPCIN DE UN BINOMIO
PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE
CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE
EN EL MERCADO
4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
Necesidad que satisface el producto.
Posibilidad de identificar los clientes
potenciales.
Tamao del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Cuota de mercado que puede conseguirse.
Situacin competitiva: grado y estructura de la
competencia.
Respuesta esperada de los competidores.
Grado de control sobre precios, costes y canales
de distribucin.
4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
Costes de produccin, marketing y distribucin.
Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de
rentabilidad, plazo de recuperacin de la
inversin.
Posibilidad de proteger la idea, el producto.
Caractersticas de empresario y su equipo
directivo.
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
NEGOCIO A
ESTRATEGIA
NEGOCIO B
ESTRATEGIA
NEGOCIO C
Polticas
Ventas
Compras Produccin Finanzas Personal
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
Corporacin: Conjunto
de negocios ligados por
relaciones de poder
EMPRESA
DIVERSIFICADA
Cartera de negocios
Dnde invertir los
fondos y dnde
desinvertir
Negocio:
Actividad independiente, con objetivos propios
Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia
Se corresponde con un solo rea producto-mercado
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
Polticas:
Camino o gua de accin ante un tipo de problema
determinado
Facilita la direccin por excepcin
Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecucin
de los objetivos organizacionales
Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de
negocio y, si fuese el caso, corporativa.
LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
ELEMENTOS
NIVELES
CAMPO DE
ACTIVIDAD
CAPACIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
SINERGIAS
Corporativo
1 1 1
De negocio
2 2 2
Funcional
3 3