CAPTULO 17 MARKETING FINANCIERO

CONCEPTO DE MARKETING


El marketing debe verse como un sistema compuesto por un conjunto de elementos, objetos y
variables que se relacionan entre ellos.

Cuales son los elementos relevantes del marketing como sistema:
Elementos externos
Elementos internos

Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos, nuevas instituciones,
caracteristicas diferenciales, etc.

CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO EN EL MUNDO Y EN EL URUGUAY.

En los ltimos tiempos :
Desregulacin en el mundo
Esto en Uruguay, no siempre ha ido tan a fondo.
Desintermediacin. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades de bolsa y
brokers, securitizacin, emisin de obligaciones negociables, los fondos de inversin y los
fondos de pensin, financiacin a largo plazo por las empresas que venden, compaas de
seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los ingresos de comisiones por
servicios y disminucin de los ingresos por intermediacin financiera.

Innovacin financiera.

QUE CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO?

La oferta de las entidades financieras tiene doble circulacin. En la mayora de las empresas la
oferta tiene una sola direccin.

Fuerte reglamentacin estatal.

Ausencia de proteccin sobre la innovacin.

La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.

El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.

Tendencia creciente a la bancarizacin.

El carcter intangible de los productos financieros.

Inseparabilidad de vendedor-servicio.

Heterogeneidad de productos.

Caducidad.

EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO

En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la informacin es muy
elevado. Con un entorno de permanente cambio, con clientes cada vez ms exigentes, con
competencia innovadora, es necesario tomar decisiones certeras por parte de los banqueros.

Fuentes de informacin pueden ser internas y externas

La combinacin de los distintos ficheros internos de las entidades financieras permiten la
creacin de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas con fines comerciales.
Esto es lo que se conoce como marketing de base datos. El marketing de base de datos
permite conocer las caractersticas principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la
determinacin de perfiles actuales y potenciales, la elaboracin de acciones que favorezcan la
fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente. No todos los clientes valen lo
mismo para el banco, cada uno contribuye en forma diferente a la utilidad del banco lo que hace
que se deba tener en cuenta. Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde mas.

Cules son los datos que se encuentran en la base de datos:

Datos personales
Comportamiento del cliente
Historia promocional
Geo-marketing


LA OFERTA FINANCIERA: LA BANCA UNIVERSAL O BANCA ESPECIALIZADA ?

Banca universal
Todos los productos, todos son clientes potenciales. Se busca la economia de escala, aunque esta
demostrado que las mismas se agotan pronto. En general las instituciones chicas son mas
rentables que las mayores.
Banca especializada
Puede ser especializacion por producto o por clientes. La primera es muy peligrosa, porque por
la rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccion de imagen de experto en el producto puede
hacer perdurable este esquema.

La innovacin financiera
Razones tcnicas
Razones de mercado
Razones de rentabilidad
Razones de dinmica


La calidad de los servicios financieros
Genera una mayor lealtad del cliente
Menor vulnerabilidad a la guerra de precios
Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es
necesario corregir nada.
El funcionario se siente bien. No hay rotacin
Aumenta la participacin en el mercado.


EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA

La segmentacin del mercado. Es la subdivisin del mercado en grupos o segmentos de clientes
homogneos cuyas respuestas a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares durante un
determinado periodo de tiempo.

La segmentacin en el mercado financiero. Existen dos grandes mercados extensos y
heterogneos: el mercado minorista, retail banking (conformado por economas familiares) y el
mercado mayorista o corporate (conformado por empresas pblicas y privadas).

Criterios para la segmentacin:
Criterios demogrficos o socieconmicos
Criterios mercadolgicos , conductuales o de comportamiento ( consideran elementos
propios del marketing, tipos de productos que compra, reaccin frente a ofertas,
cambios de precios, etc.)

Estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en conjunto, se basa en las
caractersticas comunes de todos los consumidores).

Estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan con distintos productos, se
elige un target group).

EL PRECIO DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

Se debe considerar el valor percibido por el cliente, de acuerdo a las expectativas de satisfaccin
y a los sacrificios monetarios y no monetarios que esta dispuesto a asumir.

Hablar del caso uruguayo. Que perciben por ejemplo los depositantes de los bancos uruguayos,
cual es la incidencia de la prima de riesgos que se le debe pagar a los depositantes. La
percepcin de que los bancos en el Uruguay, los bancos no se funden por la historia ms
reciente, aunque en el pasado si lo hicieron.

Tasas de inters pasivas
Tasas de inters activas
Tarifas de las comisiones por los distintos servicios que ofrece el banco


LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA

Distintos tipos de canales de distribucin
Redes de sucursales tradicionales. Con la caracterstica de que representan un costo
de funcionamiento importante, la gente se mueve ms, prefiere rentabilidad, a la
cercania de una sucursal. Esto ha llevado aos atrs a cerrar sucursales por parte de
los bancos extranjeros, no as los bancos locales. En algunos casos esas sucursales
fueron adquiridas por instituciones locales.
Las sucursales bancarias tienen caractersticas propias:
Durante mucho tiempo: Edificios slidos, fuertes columnas, mrmol, paredes
anchas, mostradores anchos, puertas giratorias.
Actualmente: menos vidrio y mas cristal, mayor espacio para el cliente,
desaparecen los mostradores, el cliente se atiende en escritorios, tratamiento
ms personalizado

Donde se abren las sucursales ? Polos de desarrollo, se debe evaluar la densidad
de poblacin, ingreso medio de la poblacin, grupos culturales y tnicos,
estadsticas de empresa, industrias. Se debe analizar, posibilidad de aparcamiento,
calle transitada y visible, vas peatonales de acceso.

Porque se cierran las sucursales?, baja rentabilidad, localizacin mediocre,
cuota de mercado mediocre. Causa problemas en los clientes, molestias de
trasladarse a otra zona.




Sucursales con todos los servicios

Sucursales con servicios limitados

Sucursales especializadas

Cajeros automticos

Punto electrnico de venta

Terminales inteligentes

Home-banking

OTROS CANALES DE DISTRIBUCION:

Supermercado financiero.

Sistemas de telemarketing y de venta por correo

Distribucin intensiva en base a joint ventures, con compaas de seguros.
Problemas en las estructuras organizativas, conflictos entre el personal. Alianzas.

La Banca Personal

El papel de la sucursal en la estrategia de distribucin

Definicin del tipo de oficina. Va ligado con la segmentacin del mercado.

Oficinas universales, oficina de servicios limitados, oficina especializada en determinados
clientes y sucursales especiales.

Complementariedad o rivalidad de distintos canales para la distribucin.

Banca telefnica.

La venta a domicilio: la venta persona a persona y la venta en reunin.

LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

La comunicacin interpersonal mediante el cual la entidad financiera va a conseguir establecer
un contacto personal y directo con sus clientes con el objetivo de informarlos, persuadirlos para
que estos adquieran sus productos y servicios.

La venta de accin y la venta de reaccin.

El marketing directo como medio de apoyo para concertar entrevistas. Facilita informacin y
concertar entrevistas. Para ello, el mailing es fundamental.

El marketing directo en la atencin al cliente.

El marketing directo en la venta.

Etapas de la venta de productos financieros
Preparacion
Planificacin y preparacin de la venta
Objetivos
Qu vender?
A quin vender?
Cmo vender?
Desarrollo
Iniciacin
Presentacin
Conocimiento del cliente
Seleccin del recorrido de venta ms adecuado
Anlisis de las necesidades
Formular preguntas
Escuchar respuestas
Comprender
Satisfaccin de las necesidades
Argumentar y demostrar
Superar las objeciones
Finalizacion
El remate
Seales de fin
Eleccin del mtodo de remate
Cerrar la negociacin
Seguimiento


LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO

Publicidad. Es un medio de comunicacin masivo y pagado a partir del cual se pretende
informar y persuadir al mercado sobre los productos, con la finalidad de influir en el
comportamiento y/o actitud de los consumidores.
Es una serie de medios y tcnicas puestos al servicio de la empresa que pretenden influir en el
mayor nmero de personas y sin intervencin directa del vendedor, subrayando las excelencias
del producto, de un modo sutil, desarrollando y satisfaciendo las necesidades reales e
imaginarias de los consumidores.
Publicidad institucional o de imagen ( trata de posicionar la marca)
Elementos que tratan resaltar los bancos:
Sobriedad
Seriedad
Solidez
Fortaleza
Fuerza ( el smbolo del len, dragones, guilas, etc.)
Dominio
Rapidez, no prdida de tiempo
Buen servicio

En los ultimos tiempos esto ha estado cambiando: campaas publicitarias basadas en
personajes informales o no tradicionales: caso Pel, Lugano, Forln, Buggs Bunny
(Banco Rio) y caso Figuretti (Bankboston Bs.As.), o cortos publicitarios menos
formales caso BROU, Bankboston.

Publicidad de productos y servicios (es mucho ms concreta).

Usare diferentes medios en funcin del pblico al que me dirija, no es lo mismo si
ofrezco prestamos convenio a descontar de los sueldos, a ofrecer prstamos para
vivienda o compra de valores pblicos.
En funcin del pblico o del producto que se ofrezca se eligir el medio para
realizar la publicidad: TV, diario y radio.
Si es TV o radio: da, canal, horario, programa
Si es diario: cul es el medio, da, seccin del diario.

Relaciones pblicas. Son un conjunto de actividades, de carcter comunicativo que buscan no
tanto la venta de un producto.
Auspicio de eventos, conferencias en aras como economa, finanzas, espectculos
(pera, teatro, campeonatos de futbol, campeonatos de seven aside, etc.),
exposiciones de pintura, escultura,
Stand en la rural del Prado, si tengo sucursales en el interior y administro remates
rurales.

Promocin de ventas. Se define como el ofrecimiento de incentivos a corto plazo (descuentos
15%, 20% 25% comprando con la tarjeta X, premios, regalos, cupones, descuentos, etc.) con el
fin de obtener un incremento rpido y temporal de las ventas. Busca un incremento rpido y
temporal de las ventas (bolgrafos, compact-disc, tarjetas de crdito sin costo durante un ao, no
cobranza de mnimos, no comisiones. Promociones por asociacin de profesionales o
comerciantes, etc.

Fuerza de ventas. Consiste en la accin del personal de venta de la empresa sobre los clientes
potenciales con el objeto de conseguir la venta.

Merchandising. Son todas las acciones son todas las acciones comunicativas, que se realizan en
el punto de venta, en este caso la oficina bancaria. Las oficinas bancarias se han convertido en un
gran escaparate de los diferentes productos que ofrecen. (carteles, folletos ).

Marketing directo. Son acciones que relacionan al cliente con el producto.Comunicacion
directa con los clientes (mailing y telemarketing).