EL VIDEOCLIP COMO MERCANARRATIVA

Ana Mara SEDEO VALDELLS

Universidad de Mlaga
valdellos@uma.es
Resumen: El artculo reflexiona sobre la narratividad del videoclip musical
segn el modelo de anlisis semitico de los textos del grupo Entrevernes,
llegando a la conclusin de que ste prefiere otros recursos discursivos como
el mecanismo seductor.
Abstract: The article reflects on the narrativity in music video according to
the model of semiotic analysis of texts from the Entrevernes group, arriving
at conclusion that this one prefers other discursive resources like the me-
chanism of seduction.
Palabras clave: Vdeo musical. Narratividad. Semitica en el videoclip.
Key words: Music video. Narrativity. Semiotic in music video.
UNED. Revista Signa 16 (2007), pgs. 493-504 493
1. LA MERCANARRATIVA
La mercanarrativa supone el conjunto de modalidades narrativas que fun-
damentan su naturaleza en su funcin de ser vehculos de objetivos o finali-
dades publicitarias o comerciales.
La publicidad, en diferentes frmulas como la audiovisual, la cartelera, la
fotografa publicitaria, as como el videoclip musical, pueden ubicarse en
esta megacategora formada por el criterio de la funcionalidad publicitaria u
otros fines mercantiles.
Naturalmente, con quien ms comparte este rasgo narrativo es con la pu-
blicidad audiovisual, con la que tiene otros rasgos en comn, definidores de la
especificidad del discurso audiovisual publicitario (Moreno, 2003: 97):
Discurso aplicado y extraordinariamente elptico.
Predominio de la seduccin sobre la informacin.
Finalidad persuasiva.
Sometimiento a la audiencia.
Subordinacin consciente a las modas.
Duracin breve.
Permanencia efmera.
Medios humanos y materiales mltiples.
Autora compartida y subsumida a favor del anunciante.
Estilemas de marca por encima de los autoriales.
Constricciones mltiples.
La mayora de estos atributos los recibe como efectos de un condicionante
productivo: su finalidad persuasiva al servicio de unos intereses de marca,
para el que se ponen en marcha toda una serie de recursos humanos y tcni-
cos complejos de alto coste econmico.
2. LA NECESIDAD DE MECANISMOS SOCIALES
DE PRODUCCIN DE DESEO
La mayora de la gente ignora que el mundo es un producto humano, que
se puede construir, manipular y crear teniendo los medios necesarios, es
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decir, que no es natural ni inamovible. Quienes sostienen esto aprovechan
esta ignorancia para manipular a su antojo la realidad y la percepcin que tie-
nen de ella los dems, con el fin de obtener un beneficio sustancial.
El formato audiovisual del videoclip es producido y emitido con unos fi-
nes, iguales que los de la publicidad convencional, para lo que se sirve del
mismo mecanismo, el de seduccin, que tiene efectos y consecuencias sobre
la sociedad y, especialmente, en un segmento de la poblacin determinado, la
juventud.
De esta forma, la implantacin del capitalismo trajo consigo, por un lado,
la existencia de excedentes productivos, a los que se deba dar salida me-
diante el consumo, y, por otro, unos mayores niveles de renta para la mayo-
ra de la poblacin. La subsistencia estaba cubierta y fue posible dar el salto
generalizado hacia el consumo de productos innecesarios o de lujo.
El consumo est basado en una necesidad anterior a la compra del pro-
ducto. Los nuevos excedentes, resultado de una revolucin tecnolgica sin
aparente freno, eran sobre todo productos nuevos, en su mayora de lujo: pro-
ductos de los que, en principio, no haba necesidad. Por ello, el sistema in-
dustrial capitalista tuvo que configurar un mecanismo de creacin de nece-
sidades. sta es la que muchos autores han llamado industria de produccin
de deseo, de la que es baluarte esencial la publicidad y, por ende, el video-
clip. ste no es ms que una frmula singular para vender un tipo de pro-
ducto concreto, la msica (un tipo especial de msica: el pop y el rock), a tra-
vs de la imagen (fsica) o de la personalidad (atractiva) de sus autores.
Estos mecanismos de incitacin social de deseo son una parte funda-
mental del funcionamiento del sistema de produccin-consumo capitalista, en
igual medida que las industrias que fabrican los bienes y mercancas a los
que va destinado ese deseo.
Para potenciar estas necesidades y para incitar el deseo, es imprescindible
influir sobre valores, normas, creencias, hbitos de vida y consumo, psico-
lgicos y sociales, y, en definitiva, sobre la percepcin de la realidad y el
mundo fsico y mental.
El videoclip y la publicidad prometen una movilidad social de tipo ideal:
se asocia un producto a un determinado grupo de referencia normalmente su-
perior o supuestamente deseable (y a sus valores, normas, comportamientos
y tambin beneficios sociales); su compra es el camino o la condicin indis-
pensable para engrosar las filas de ese grupo de referencia. Se transforma el
producto en smbolo de estatus social.
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Pero cmo hace esto el videoclip y la publicidad audiovisual? Cul es el
mecanismo a travs del que se vehiculan estos valores?
3. EL MECANISMO DE SEDUCCIN
Es en el mecanismo seductor donde se encuentra la principal similitud en-
tre publicidad y videoclip musical, base de la modalidad mercanarrativa
que ejemplifican. Publicidad audiovisual y videoclip tienen en comn el
constituir dos mecanismos de seduccin, dirigidos a persuadir al especta-
dor/consumidor, para que realice un acto de compra. Pero es se el nico as-
pecto que podemos destacar de su existencia?
Decididamente no. Para comprender la idea hay que sealar primero el he-
cho siguiente: el videoclip (y un poco menos el espot publicitario) es para la
mayora del pblico joven urbano el gnero o espacio que ms le gusta de la
televisin. Los vdeos musicales se consumen, al margen de que se produzca
una accin posterior de compra de la msica que publicitan.
Una prueba de ello es que existen, en todo el mundo, cadenas de televi-
sin, dedicadas a la exclusiva emisin de estos formatos audiovisuales, y que
existen programas monogrficos donde son emitidos y comentados, mientras
se informa sobre la actualidad musical.
Si el videoclip y espot son capaces de convertirse en objeto de consumo
ellos mismos, es que realizan operaciones seductoras. Es necesario por tan-
to realizar una diferenciacin entre operacin retrica y seduccin.
Segn Gonzlez Requena, la retrica consiste en la construccin de un
discurso informativo y persuasivo que tiene como referente el objeto publi-
citado. Este discurso es performativo (presupone una accin posterior) y
transitivo (porque diferencia el anunciador del enunciatario y se refiere a una
tercera persona l, el producto referente).
La seduccin en cambio es intransitiva; la relacin de consumo es inme-
diata, sin necesidad de un acto posterior, y se agota en la interpelacin per-
manente al destinatario, en la relacin enunciador/enunciatario, que se ma-
terializa sublimemente en el videoclip mediante la mirada del (de los)
msico(s) al espectador. Lo comenta Gonzlez Requena (1992: 59):
Una mirada, una distancia, un cuerpo que se exhibe afirmado como imagen
que fascina. He aqu entonces, los elementos necesarios para una situacin
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de seduccin. Pues lo que pretende el cuerpo que reexhibe es seducir, es decir,
atraer apropiarse de la mirada deseante del otro.
En el discurso retrico, la imagen del objeto es signo: el objeto es slo un
referente, no est presente en el discurso. Por el contrario, como opinan
Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate (1995: 20), la seduccin alucina el ob-
jeto de deseo, se impone como presencia.
En el discurso retrico, el enunciador despliega una argumentacin ante el
enunciatario para que se convenza del beneficio o bondad de un objeto (que
es un referente): es decir, se introduce un tercero, un l (aparte del yo
enunciador y del t enunciatario-). Sin embargo:
Si se habla de enunciacin seductora, es preciso aadir en seguida que se tra-
ta de una enunciacin que no responde en lo esencial a una funcin infor-
mativa (transmitir informacin) ni retrica (argumentar, convencer), sino
ftica, que acenta hasta el paroxismo el contacto comunicativo entre el
yo y el t no como figuras diferenciales, sino, bien por el contrario,
como figuras propiamente fusionales.
() la estructuracin dual-ftica del espot, el predominio absoluto del par
yo-t, excluye todo l y al hacerlo dificulta la articulacin del discurso
en el plano narrativo (Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate, 1995: 23).
sta es la razn por la que la inmensa mayora de los videoclips son
descriptivos. Si ese tercer trmino, que hace posible la narracin, nos es
arrebatado, y no puede captarse nuestra atencin por esta va, qu hace se-
ductor a un videoclip; qu nos ofrece?
Pues una imagen fascinante que nos atrapa desde el principio, que exhibe
sus formas, sus mltiples caras (a lo largo del desarrollo del clip) y que fi-
naliza presentndose como un todo coherente, nico e imperecedero que in-
vita a ser revisionado.
Lo que Requena dice del espot es perfectamente aplicable al video-
clip: l presenta un objeto visualmente absoluto (la relacin entre el grupo
y la cancin es ese objeto) con la ayuda de una puesta en escena hiperrea-
lista y una fotografa extremadamente definida, de mucha calidad, que
consigue gran densidad cromtica (gracias a elevadas inversiones). Sin
embargo, el objeto sufre un proceso de irrealizacin, se vuelve inverosmil
ya que no se inserta en un contexto real, sino imaginario. Todo videoclip
construye una puesta en escena y una situacin que el espectador sabe
irreal e increble.
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El objeto publicitado por todo clip es superficialmente la msica de un de-
terminado artista o grupo. Sin embargo, es realmente la unin de esa msica
con esos actores y con su imagen. Un clip intenta naturalizar o volver inevi-
table la relacin entre un cantante o grupo (y la imagen o look de ste o s-
tos) y su msica; intenta vender msica mostrndonosla unida a imgenes
convencionalmente articuladas.
Esta convencionalidad es en todo momento escondida, provocando puntos
de sincronizacin entre la imagen y la msica (corte de plano a ritmo de m-
sica; transiciones) y haciendo que el cantante y dems miembros del gru-
po aparezcan en imagen cantando el tema sincrnicamente.
La seduccin que despliega un videoclip es muy palpable, directa y ex-
plcita (como en un spot) y se materializa, sobre todo, a travs de cdigos
connotativos visuales y de una especial relacin entre stos y el componente
musical.
4. LA NARRATIVIDAD EN EL VIDEOCLIP
Segn algunas corrientes semiticas (Entrevernes, 1982), el anlisis del
componente narrativo es el estudio de la sucesin de estados y cambios que
caracterizan a sujeto y objeto en el discurso y los papeles que asumen en las
actuaciones de cambio. Se tiene en cuenta que existe narratividad con la exis-
tencia de un programa narrativo. El programa narrativo es la sucesin de es-
tados y cambios que se encadenan en la relacin de un sujeto y un objeto
(siendo stos no personajes o cosas, sino papeles, nociones que definen po-
siciones correlativas); es la serie de pasos o cambios de un estado (relacin
de un sujeto y un objeto) a otro.
La secuencia narrativa est compuesta por cuatro fases lgicamente arti-
culadas. Una o varias secuencias narrativas formarn el programa narrativo
(no es obligatoria la existencia de las cuatro fases para la constitucin de un
programa narrativo):
Fase de influjo: es la fase en la que otro sujeto (calificante) emprende
una actividad para que el sujeto principal ejecute un programa dado.
Es una accin cognitiva de persuasin llamada influjo. En ella un
sujeto intenta influir sobre otro sujeto. Es la fase del hacer-hacer, la
fase inicial que pone en marcha un programa narrativo, es decir, se es-
tablece un sujeto para las realizaciones que se han de efectuar o se
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presentan realizaciones (objetos) y se persuade a alguien de que han
de ser ejecutadas.
Fase de capacidad: la adquisicin de un objeto por el sujeto presupo-
ne que este ltimo es capaz de efectuar dicha realizacin. En dicha
fase, el sujeto debe adquirir las condiciones necesarias para realizar el
cambio en la relacin sujeto-objeto, as como las capacidades para lle-
gar a conseguir el objeto.
Fase de realizacin: es la principal en la consecucin de un programa
narrativo, en la que el sujeto realiza un cambio en la relacin con el
objeto.
En la fase inicial el objeto est en un estado de unin o de desunin
con el sujeto. En la final esta relacin se habr invertido: cuando se
pasa de un estado de desunin a otro de unin (el sujeto adquiere o
consigue el objeto) estamos ante una realizacin de unin; cuando se
pasa de un estado de unin a otro de desunin (el sujeto ha perdido o
est privado del objeto) se produce una realizacin de desunin.
Fase de valoracin: en ella se produce una accin de evaluacin o ac-
tividad interpretativa del estado final de la realizacin (reconocer que
el cambio ha tenido lugar y evaluar la actuacin del sujeto).
Junto a todo programa narrativo siempre hay un antiprograma narra-
tivo, con un antisujeto u oponente que tiene como objeto un elemento
opuesto a aqul.
La narracin como elemento o mecanismo para provocar la atencin e in-
ters del espectador no se utiliza en demasa en el videoclip: simplemente no
parece ser el mecanismo ms adecuado para ello. El videoclip prefiere la des-
cripcin para sus objetivos.
La narracin, ya de por s minoritaria, se prefiere en la fase de realizacin,
y en algunos clips puede encontrarse tambin en la de capacidad, lo que no
es extrao si se atiende a la materialidad icnica del vdeo. Las fases cogni-
tivas del programa narrativo (influjo y valoracin) son minoritarias o nulas.
5. TIPOLOGA DEL VIDEOCLIP
Desde este punto de vista pueden clasificarse tres tipos de videoclips
musicales, atendiendo a su mayor o menor inters por el desarrollo de pro-
gramas narrativos:
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Narrativo: en los que pueden vislumbrarse un programa narrativo.
Algunos poseen desarrollos muy convencionales: a veces el cantante
es el protagonista de la historia, mientras canta o baila. Esto ya ocurra
en un precedente claro del clip: la pelcula musical Qu noche la de
aquel da (A Hard Days Night, Richard Lester, 1964) de The Beatles.
Estos microrrelatos suelen poseer las caractersticas propias de un
film: marcadas elipsis, flujo continuo y transicin transparente entre
imgenes; raccord; fundido a negro como elemento de puntuacin es-
pacio-temporal o separador de bloques. Pero todo ello sin olvidar la
deuda del videoclip con las vanguardias artsticas: junto a estos ele-
mentos se produce la ruptura de los tradicionales parmetros espacio-
temporales, para intentar negar la convencionalidad de la narracin.
Descriptivo: no albergan ningn programa narrativo en sus imgenes,
sino que basan su discurso visual en unos cdigos de realizacin y de
reiteracin musicovisual, similares al del espot televisivo y ms tlil
para sus objetivos seductores.
Descriptivo-narrativo: es una mezcla de los dos anteriores. En ellos sue-
le existir un nivel diegtico, de la historia, y otro nivel en el que sim-
plemente se ve al cantante o grupo actuando en un escenario ms o me-
nos extravagante, o en cualquier otro sitio. ste es el tipo de videoclip
que suele elegirse cuando se desea representar algn tipo de argumen-
to temporal con un desarrollo narrativo muy reducido y constreido.
Esta clasificacin puede completarse con la siguiente, mucho ms habitual
en la terminologa y tradicin crtica no nicamente semitica sobre el
videoclip musical:
Dramtico o narrativo: aquellos en los que se presenta una secuencia
de eventos donde se narra una historia bajo la estructura dramtica
clsica, en los cuales la relacin de la imagen con la msica puede ser
lineal (la imagen repite punto por punto la letra de la cancin), de
adaptacin (se estructura una trama paralela, a partir de una cancin)
y de superposicin (se cuenta una historia que puede funcionar inde-
pendientemente de la cancin, an cuando en conjunto provoque un
significado cerrado).
Musical o performance: la banda icnica nicamente es testigo del he-
cho musical, ya sea en concierto o estudio, o bien consiste en una ilus-
tracin esttica de la meloda, con lo que nicamente adquiere un
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carcter escenogrfico sin hacer referencia a nada ms. La meta es
crear cierto sentido de una experiencia en concierto. Vdeos orienta-
dos al performance indican al espectador que la grabacin de la m-
sica es el elemento ms significativo.
Conceptual: se apoyan sobre forma potica, sobre todo en la metfora.
No cuentan una historia de manera lineal, lo que hacen es crear cierto
ambiente o esttica de tipo abstracto o surrealista. Puede ser una se-
cuencia de imgenes con un concepto en comn en colores o formas
que, unidos por la msica, forman un cuadro semitico que expresa el
sentir de la msica, no precisamente la letra de la cancin. Tanto los v-
deos performances como los conceptuales son una especie de subcla-
sificacin de los descriptivos.
Mixto: es una combinacin de alguna de las clasificaciones anteriores.
6. POR UNA DEFINICIN DEL VIDEOCLIP MUSICAL
De esta forma, puede caracterizarse al videoclip como un formato-pro-
ducto en la medida en que consiste en una elaboracin intencional de un
conjunto de entidades empresariales, econmicas y sociales para cubrir unos
objetivos lucrativos, con el consiguiente peso e influencia socio-poltico-eco-
nmicos. Es decir, nos encontramos ante un objeto o mercanca fabricado por
un determinado tipo de industrias, denominadas en terminologa socioeco-
nmica industrias culturales o industrias de la cultura. Veamos una definicin:
Recreacin visual, con msica de fondo, de una cancin que tiene como ob-
jetivo la promocin y venta de los discos que editan las casas discogrficas y
es producido por stas o por los agentes de los artistas (Levn, 2002).
El trmino industrias culturales se refiere a la produccin cultural que
est organizada como industria, en cuanto a produccin en serie, masiva, con
diferenciacin de funciones y divisin especializada del trabajo. Existe in-
dustria cultural cuando la representacin de alguna obra se transmite o re-
produce mediante tcnicas industriales (Flichy, 1982: 37). La aparicin de
las industrias culturales hizo posible el concepto de cultura de masas y de
medios de comunicacin masivos:
Productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, con-
cebidas para un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza
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y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una funcin de re-
produccin ideolgica y social (Zallo, 1988: 26).
En el caso del videoclip, las industrias implicadas son la discogrfica, la
de produccin audiovisual y la televisiva, que conforman el producto en to-
das sus fases.
La industria discogrfica encarga realizar un videoclip a una agencia o pro-
ductora audiovisual como herramienta promocional, pieza clave inserta en una
campaa de lanzamiento de un tema musical de un determinado cantante o
grupo.
Este formato ser retransmitido por televisin, dirigido a un target po-
tencial que determina su insercin en una cadena, dependiente de cuestiones
como el precio de emisin.
De este modo, las fases de produccin, realizacin y de distribucin se
ven colmadas como en cualquier producto industrial, y, a su vez, como toda
mercanca, el videoclip sufre procesos de estandarizacin de sus formas y de
socializacin de sus contenidos. El objetivo de estos procesos es la venta (de
tracks/canciones y/o lbumes), gracias a la creacin de bienes con alto con-
tenido simblico que satisfacen necesidades culturales y que, por tanto, ad-
quieren un valor de uso.
Pero, adems, el videoclip es un gnero audiovisual. El concepto de g-
nero podra definirse como un modo diferenciado de gestionar las materias
expresivas de la imagen y el sonido, con una intencionalidad global cohe-
rente, a travs de un conjunto de recursos estables y uniformes de naturaleza
temtica, enunciativa y retrica. En el videoclip, esta estrategia de regulari-
dad general es sustituida por un conjunto de irregularidades de todo tipo que
parte de todos los gneros y los pone en crisis (los transforma y los cita), de
forma que sera ms procedente hablar de macrognero (son posibles todas
las mezclas caprichosas entre gneros), intergnero (especie de gnero mul-
timedia, donde la msica, la imagen y el texto forman una especie de con-
ducto multimedia). El videoclips se desarrolla sobre la mezcla y combinacin
de recursos formales y retricos de procedencia indistinta.
Si se define la organizacin formal o modo de funcionamiento de un texto
audiovisual como la trama de operaciones formales con diversos grados de
heterogeneidad, en relacin a recursos regulares (materiales y formales) y po-
sibles caractersticas de su consumo (Leguizamn, 2002), la operacin car-
dinal que conforma el modo videoclip resulta de la capacidad del tema musi-
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cal para condicionar las modificaciones de todos los parmetros de la imagen
en su composicin (interna), en su planificacin y en su sucesin.
Obsrvense las caractersticas ms sobresalientes que definen al videoclip
actual, resumen de todas las cuestiones que se han apuntado:
a) Tiene fines publicitarios: su objetivo principal y relativamente mani-
fiesto es la venta de un disco, una cancin o tema determinado y,
ms sutilmente, la imagen y personalidad de un grupo o de un solista.
Aunque este tipo de formato naci ntimamente ligado con la publici-
dad, los grandes presupuestos que mueve permiten mltiples posibili-
dades de creacin, as como la contratacin de los mejores equipos
tcnicos. Ello ha hecho posible la consecucin de otro tipo de logros:
a travs de l se crea ideologa y modos de comportamiento, estereo-
tipos sociales y referencias culturales y vitales.
b) Es una combinacin o mezcla de msica, imagen (imagen mvil y no-
taciones grficas) y lenguaje verbal (y excepcionalmente otras mate-
rias audiovisuales: ruido, silencio y dilogos). La idea de la que parte
un videoclip resulta del intento de asociar unas imgenes a una msi-
ca siempre preexistente, anterior. ste constituye, sin duda, el rasgo
particular que diferencia al vdeo musical de las dems producciones
audiovisuales, aunque eso no signifique que no sea imitado sistemti-
camente por otras modalidades o formatos audiovisuales.
c) Constituye un discurso especfico, particularizado, que tiene su anda-
miaje en la especial relacin que establecen imagen y sonido (msica)
en relacin a unos fines publicitarios ya expuestos.
7. CONCLUSIONES
El videoclip no emplea habitualmente el mecanismo narrativo, optando
por el mecanismo seductor, ms til para sus fines, pues centra el inters so-
bre el objeto anunciado, no haciendo referencia a ningn tercer elemento, lo
que supondra una distraccin.
Ese objeto absoluto es visualizado mediante una puesta en escena hipe-
rrealista ayudada por una fotografa de mucha calidad, pero que es sometida
a un proceso de irrealizacin mediante el uso de cdigos visuales como el
cambio de plano, la angulacin de la cmara, la iluminacin es decir,
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desplegndose como imagen en proceso infinito de cambio, de formacin, y
todo ello al ritmo de la msica.
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