44 Percepciones, Preferecias y Eleccién de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Abstract The present study describes and correlates the per- ceptions, preferences, and choices that female con- sumers have regarding the specific brands of fema- le clothing that belong to the department stores of Chile's retail This research is comprised within a market stu- dy, using an exploratory phase based on qualitative instruments such as: bibliography review, profound A terwards, a quantitative conclusive phase was carried ut through the elaboration of a survey applied to 300 women between 20 and 64 years old belonging to the C1, C2, and C3 sacio-economic levels living in the Regién Metropolitana and Quinta Regién. The result of this is the level of recognition of each brand, positioning maps of the main and specific female clo- thing brands, market participations, and loyalty levels for brands. interviews, and non-participant observation rary specific brands, retail, female segment, market research Science for Innovation Alo | _N°O, Marzo 2011. Pigs 4463 Or Femandez Robin. Cristabal Protescr de Marketa @ Ivestigacion de Mercados y Okector Departamento de Industras. Uniersidad Tecnica Federico San fe Maria cristal femardez@usm cl MBA Cea Valencia. Jorge MBR Cea\elercia, Jorge. Protescr de Marketing @ rrestizacion de Mercados del Departamento de Industias. Unkersiad Tec ica Federica Santa Maia. ge ceadusm.c! RESUMEN Este estudio describe y correlaciona las percep- ciones, preferencias y elecciones que realizan las consum idoras con respecto a las marcas propias de vestuario fem enino pertenecientes a las tien- das por departam entos del retail en Chile. Esta investigacion se enm arca dentro un estudio ba de mercado, utilizando una fase exploratori sada en instrum entos cualitativos tales com vision de bibliografia, entrevistas en profundidad y observacién no participativa. Posteriorm ente se realiza una fase concluyente cuantitativa a través de la construccién de un cuestionario aplicado a 300 mujeres entre 20 y 64 afios de nivel socioeco- némico C1, © y C3 pertenecientes a Region Metro- politana y Quinta Region. Se obtiene como resuk cas propias de vestuario fem enino, las participa. ciones de m ercado y niveles de lealtad para marca Paes marcas pro} mento femenino, cin de mercadoINTRODUCCION Esta investigacién tiene como objetivo cen- tral determinar las percepciones, preferencias y elecciones de las consum idores hacia las marcas propias de vestuario fem enino en chile pertene- ientes a las tiendas por departam ento, especifi- camente, Falabella, Paris, Ripley, Johnson's y La Polar. Se realiza un exhaustivo estudio de las m ar- cas propias de vestuario fem enino de las tiendas mencionadas, con el fin de establecer fa imagen proyectada por cada una de ellas y sus diferencias, jonam iento actual de estas, los atributos prin- a vestuari ipaciones de merca- do, lealtad de marca y los perfiles de consumido- ras que prefieren las diferentes marcas. Dentro de los motivos que justifican este estudio destaca la creciente tendencia de las consum idoras chilenas a preocuparse por la moda y Ia im agen, junto con el aumento de su poder adquisitivo motivo de la insercién laboral, conformando actualmente el ‘motor principal del consum o local. Las tiendas por departam ento han incorpor do marcas propias tanto en vestuario como en productos electrénicos y decorativos. Especifica- mente dedicadas a la moda fem enina destacan Basem ent en Falabella, Alaniz y Opposite en Paris, Marquis en Ripley e Icono en La Polar y About en. Johnson's, las cuales conviven en un ambiente de alta competencia entre ellas y tam bién con las marcas exclusivas. En general las marcas propias destacan por su alta relacién preciojcalidad en com paraci6n con las exclusivas, sofisticacidn en el disefio, actualizacién y renovacién constante del producto ofrecido, constante oferta de nuevos productos acordes con la tendencia mundial, ele- vada inversi6n en marketing y fuerte presencia en sala de ventas, adem as de la po: a crédito conlatarjeta de lam.uttitiendarespectiva. Debido a esto, algunas de las tiendas por departa- mento llegan a captar el 70% de su facturacién en los departamentos de vestuario, con margenes mayores alos arrojados por las marcas exclusivas. Por ello la im portancia de estudiar la percepcién, preferencia y eleccién que las consum idoras ti nen de estas marcas, las cuales aum entan dia a dia en im portancia para el sector desarrollandose en. un mercado competitivo con consum idoras cada vez mas especializadas y dem andantes. Science for Innovation Ato _NumeroO, MARCAS Y RETAIL Marcas Propias Segiin la Asociacién Americana de Marketing (AMA), una m arcaes un nombre, término, signo, di- sefio 0 una combinacién de ellos, pensado para iden- tificar al producto o servicio y para diferenciarlos de Ja. competencia, por lo cual la marca de un produc- to lo diferencia de otro que satisface las mismas necesidades. Estas diferencias pueden ser raci nnales, relacionadas al desem pefio del producto 0 mas bien simbélicas, relacionadas a lo que repre- senta la marca. Fundam entalm ente lo que distin- gue una m arca de su contraparte y le agrega valor, es la suma total de los sentimientos y percepcio- nes que los consum idores identifican con ella, ya sea desem pefio, im agen, atributos, etc. Dentro de sus funciones se puede nom rar la capacidad de sintetizar la variada oferta de productos en las d- ferentes categorias de productos. La marca es el elem ento que resum e una serie de inform acién, lo cual sim plifica la decisi6n del consum idor. Adem as facilita Ia introduccién de nuevos productos por parte de una compafiia ya que los consumidores relacionaran los atributos de lam arca cone nuevo producto que esta entrando en el mercado y de esta manera sim plifica el proceso de compra. Las funciones que posee la marca permiten agregar valor tanto para el consumidor (brand- added value) como para la organizacién a la que pertenece (brand equity), (Garcia, Moreno, Voc- ke, 2003). Cuando un producto es reconocido y valorado entre los consumidores (brand added value), la marca de ese producto se convierte en un bien o un activo para sus propietarios. Por lo tanto, el brand equity esta relacionado con el valor estratégico y financiero que tiene una m arca para quien posee los derechos sobre ella. Finalm ente la marca envuelve un concepto que representa un signo diferenciador de los productos y/o servicios de una com pafifa. A pesar de constituir elem entos intangibles, constituyen el vinculo mas concreto entre los productos y/o servicios ofrecidos por las com pafifas y el consum idor, constituyendo un fac- tor determ inante al momento de tomar las deci- siones de consumo. ci6n al por menor o venta al detalle de productos ylo servicios a consum idores para su uso personal 4546 nce for Innovation Ato | _N® 0, Marzo 201 |. Pig © fam liar (Rodriguez, A., 2003). Retail es el nego- cio final en un canal de distribucién que une a pro- veedores con consum idores. (Ilustracién 1) lustracién #: Canal de Distribucién Empresas Manutaeturas Retailing o Minorista Fuente: Elaboracién Propia. Los principales actores del retail en Chile son los conglom erados Cencosud, Falabella, D&S y Ripley los que se caracterizan por un ato nivel de inver- sién enlas distintas areas de negocios donde parti- ‘an (superm ercados, tiendas por departam ento, tiendas de mejoramiento del hogar y farm acias). Segiin datos del Banco Central, este sector aports un 21% del PIB total del pais en el afio 2007 adem as de lograr un 5,8% de crecimiento en el mismo af Durante los titim os 20 afios, Ia industria del retail en Chile ha experim entado grandes cam bios debi- doa factores como el crecimiento de la econom el aumento en el consumo, el boom de las tarje- tas de crédito y los avances tecnolégicos. Su de- sarrollo ha estado m arcado por las tendencias im- puestas por los grandes actores del mercado. Los requerim ientos son cada vez més altos, ya que la com petencia de la industria es cada dia m ds fuer- te, factor que los obliga ainnovar constantem ente incorporando nuevas tecnologias y procesos para mejorar y vender ms. En concreto los participan- tes de la industria han debido reposicionar la ef ciencia en el proceso de merchandising, es decir, centrar todos sus esfuerzos en aum entar Ia ren- tabilidad en el punto de venta para lograr mayor com petitividad. Merchandising se define como el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten pre- sentar el producto o servicio en las mejores condi- ciones, tanto fisicas como psicolégicas, al consumi- 46 63 dor final. Los objetivos basicos del merchandising son llamar la atencién, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la accién de compra. Adem as de perfeccionar el proceso de merchardising, los grandes retailers han explotado la oportunidad de com ercializar en sus tiendas productos de marcas pertenecientes ala misma firma, feném eno deno- minado com o “marcas propias”. El inicio de las Marcas Propias a nivel mundial datan de la crisis del petrdleo de 1973 donde en Europa se inician program as de desarrollo de és- tas que han alcanzado un gran éxito (Dellafiori, A., Urztia, F., 2003). En Chile los inicios no son claros, sin embargo se cree que este feném eno tuvo su origen cuando las merm as de los superm ercados eran recicladas y re envasadas apareciendo luego enlas estanterias bajo unam arca de propiedad del superm ercado precios inferiores alos de las m ar- castradicionales. En sus prim eros afios, las marcas propias se en- contraban sdlo en unas pocas categorias de pro- ductos. Actualm ente las marcas propias ya cubren mas del 60% de las categorias de productos a ni- vel mundial (Manzur, E., Olavarrieta, S., Farias, P., 1005). Tradicionalm ente, los grandes fabricantes tenian enorme im portancia en la com ercializacién minorista, debido a la preferencia del consum idor por los productos de marca, efecto impulsado por grandes gastos publicitarios. Este escenario ha cambiado debido en gran m edida al feném eno de las marcas propias, que surgieron como conse- cuencia del enorme poder de negociacién que en los tiltim os afios acum ularon las grandes cadenas de distribucién frente alos productores. Dentro de las causales del gran poder de ne- gociacién alcanzado por los principales retailers podem os decir que poseen gran concentracién de poder de com pra, éptim a adm inistracién de la mercadotecnia, uso estratégico de la inform acién y el creciente interés de los com erciantes por te- ner sus productos exhibidos en las grandes tien- das. Las marcas propias en su mayoria se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se ac- tualizan constantem ente segtin las necesidades detectadas en los consum idores. La actitud de los consum idores se ha vuelto cada vez m as favorable en cuanto a estas marcas, puesto que saben que cuentan con el respaldo de grandes cadenas de ibucién y que adem s, en muchos casos, los productos son elaborados por el m ism o fabricante que confecciona los productos de las marcas tra- fcionales. En el segm ento de las grandes tiendas,