Publicidad e Inmigracion

PUBLICIDAD E INMIGRACIN.
CMO LOS INMIGRANTES LATINOS PERCIBEN Y

REACCIONAN ANTE LA PUBLICIDAD

Antn lvarez Ruiz, Sonia Carceln Garca, Beln Lpez Vzquez, Ana Sebastin Morillas y Nuria
Villagra Garca, 2009.
Asociacin de la Comunicacin Publicitaria (ACP)

ISBN: 978-84-691-9259-7.
Madrid, 2009.

NDICE

1- Presentacin . 1
2- Objetivos de la Investigacin ...... 2
2.1. Un colectivo con grandes tasas de crecimiento y de consumo. 2
2.2. La inmigracin latina como objeto de estudio .. 3
2.3. Objetivos especficos del estudio ... 4
2.4. Una visin de completa y actualizada ......................... 5
3- Metodologa general de la investigacin .. 6
3.1. Estudios sociales de situacin 6
3.2. Entrevistas en profundidad con especialistas .. 7
3.3. Grupos de discusin con inmigrantes 8
3.3.1. Muestra . 8
3.4. Anlisis del contenido de las campaas publicitarias . 10
4- Resultados de la Investigacin ... 11
4.1. La realidad social del Inmigrante: El proceso de integracin 11
4.1.1. Desde el punto de vista de los Expertos.. 11
4.1.2. Desde el punto de vista de los Inmigrantes. 11
4.2. El consumo de medios entre la poblacin inmigrante . 15
4.3. Hbitos de compra y consumo entre los inmigrantes . 17
4.4. La publicidad y el Inmigrante Latino . 20
4.4.1. Anlisis de contenido de las campaas especficas para
los inmigrantes .............................................................
20
4.4.1.1. Campaas generales, adaptadas o especficas. 20
4.4.1.2. Estudio de contenido... 22
4.4.1.3. Las campaas segmentadas por reas 24
4.4.1.4. Un proceso de afianzamiento 43
4.5. Percepcin general de la publicidad por el inmigrante latino 45
4.5.1. Qu entiende por publicidad.... 45
4.5.2. Cmo percibe la publicidad 47
4.5.3. Aspectos ms valorados de las campaas.. 49
4.5.4. El Inmigrante latino como protagonista de las campaas
publicitarias ..
52
4.5.4.1. El personaje latino en las campaas
generalistas ..
52
4.5.4.2. Los rasgos distintivos del personaje latino.. 54
4.5.4.3. El futuro del personaje latino en la publicidad.. 55
4.6. Las marcas y el recuerdo de las campaas 57
4.7. Insights en la publicidad dirigida al inmigrante latino . 59
4.7.1. El latino y su nueva identidad 59
4.7.2. Las relaciones emocionales de las marcas con el
inmigrante latino .
61
4.7.3. Insights en las campaas dirigidas a latinos . 62
4.8. Situacin y perspectivas del sector publicitario 65
4.8.1. El anunciante 65
4.8.2. La agencia de publicidad 65
4.8.3. La agencia de medios.. 67
4.8.4. Los medios ... 67
5. Conclusiones generales del estudio .. 68
6. Recomendaciones estratgicas .. 73
7. Bibliografa consultada .. 77

Publicidad e Inmigracin.
Cmo los inmigrantes latinos perciben y reaccionan ante la publicidad

1

1. PRESENTACIN

Es significativa la velocidad con la que cambian las cosas en el sector de la publicidad. Por
actuar sobre la sociedad y seguir sus evoluciones muy de cerca, la actividad publicitaria est
permanentemente obligada a moverse constantemente, a reinventarse y adaptarse a las
nuevas situaciones. Es por ello que siempre est muy atenta a los cambios que ocurren en
el mercado.

Por otra parte, la optimizacin del beneficio, obliga a las diferentes agencias y anunciantes a
estar muy atentos a la aparicin en el mercado de nuevos nichos de consumidores, que
puedan demandar una comunicacin especfica.

Es por ello que hemos realizado el presente trabajo, que trata de estudiar muy de cerca y
desde el punto de vista publicitario, al colectivo de la inmigracin que, como es sabido, ha
producido uno de los cambios sociales ms importantes que ha experimentado nuestro pas
en la ltimas dcadas.

El presente trabajo ha sido desarrollado por un Equipo de Investigacin del Centro
Universitario Villanueva y la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid (UCM) para la Asociacin de Agencias de Publicidad (AEAP).


2

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

La presente investigacin tiene como objetivo el estudio de la percepcin de la publicidad
en el colectivo de los inmigrantes latinos. Este nos parece un trabajo interesante para el
sector publicitario por varios motivos sociales y econmicos, que afectan muy directamente
a la actividad publicitaria. El primero es el fuerte crecimiento que el fenmeno migratorio ha
tenido en nuestro pas. El segundo es el elevado protagonismo relativo que, dentro del
colectivo inmigrante, ha tenido el procedente de Iberoamrica y con el que, adems,
compartimos idioma e importantes lazos culturales. Finalmente, tambin debemos destacar
el inters que tiene como pblico de bienes y servicios por su progresivo nivel de renta y
consumo.

2.1. UN COLECTIVO CON ELEVADAS TASAS DE CRECIMIENTO Y DE CONSUMO

La inmigracin es un colectivo de fuerte crecimiento en nuestro pas y se espera que
contine esta tendencia en los prximos aos. En la actualidad hay alrededor de 5,2
millones de inmigrantes
1
y su evolucin en trminos generales indica que alcanzar los 8
millones de residentes en el ao 2015. En el 2025 se espera que 3 de cada 10 de nuestros
conciudadanos pudieran no haber nacido en Espaa o ser hijos de padres extranjeros
2
.

Para las empresas anunciantes y las agencias de publicidad supone un reto conocer a este
pblico, al que ya se destina un nmero importante de campaas ya sea como pblico
objetivo nico o formando parte de otros pblicos ms amplios pero se desconoce la
eficacia real de dichas campaas y su percepcin por parte del colectivo inmigrante.

Por otra parte, la poblacin inmigrante constituye un colectivo con una creciente capacidad
de consumo: segn datos Nielsen de 2007, suponen el 10% del consumo de la poblacin
total en nuestro pas, disfrutando cada inmigrante de un consumo per cpita mensual de
1.081 como media en productos de gran consumo.

En la actualidad, existen algunos estudios al respecto, pero estn realizados desde mbitos
muy diferentes (sociologa, integracin, enseanza), y slo algunos han abordado este
pblico desde el punto de vista de la comunicacin publicitaria y el marketing.

1
Fuente: Padrn del 1 de enero de 2009. Instituto Nacional de Estadstica, INE. Madrid, 30 de diciembre, 2008.
2
II Anuario de la Comunicacin, 17 de octubre del 2007-2008, p.4.

3
2.2. LA INMIGRACIN LATINA COMO OBJETO DE ESTUDIO

Dentro de la poblacin inmigrante en general, hemos decidido investigar nicamente al
pblico latino lgicamente, nos referimos con este trmino al inmigrante proveniente de
pases latinoamericanos por varios motivos:

- En primer lugar, por su peso estadstico, ya que constituye la comunidad
inmigrante ms numerosa, lo que representa aproximadamente el 36% del total de
inmigrantes existentes en nuestro pas. Por su origen la poblacin inmigrante
latinoamericana se distribuye por pases de la siguiente manera
3
:

Ecuador (total Individuos inmigrantes en Espaa: 461.246)
Colombia (total Individuos inmigrantes en Espaa: 265.227)
Per (total Individuos inmigrantes en Espaa: 95.730)
Bolivia (total Individuos inmigrantes en Espaa: 139.658)
Argentina (total Individuos inmigrantes en Espaa: 150.433)

- En segundo lugar, la inmigracin latina comparte con los espaoles el idioma y una
gran cantidad de lazos y valores culturales, lo que hace que el colectivo inmigrante
latino se convierta en poco tiempo en un espectador pleno y consecuente de los medios
de comunicacin y sus mensajes, entre ellos los publicitarios. El hecho de compartir el
mismo idioma facilita adems la realizacin de la investigacin, soslayando complicados
problemas idiomticos que podran desenfocar la aplicacin de la metodologa de
estudio y, en consecuencia, los resultados de la investigacin.

- En tercer lugar, el colectivo de inmigrantes latinos muestra un notable grado de
homogeneidad en cuanto a sus variables sociodemogrficas, econmicas y culturales,
por oposicin a los dems grupos inmigrantes. Esto simplifica metodolgicamente
varios aspectos del estudio, ya que nos permite estudiarlos con mayor profundidad, y
tambin nos facilita la elaboracin de pautas comunes de anlisis y la formulacin de
patrones generales y de conclusiones que incluyan con propiedad a todo el colectivo.

3
Fuente: Padrn. Instituto Nacional de Estadstica, INE. Madrid, 2006.

4
2.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL ESTUDIO

El principal objetivo que hemos perseguido ha sido conocer cmo percibe el inmigrante
latino las campaas publicitarias, para lo que hemos investigado:

- El grado de notoriedad: las campaas ms recordadas as como los mensajes y
las imgenes.
- La valoracin de dichas campaas, estudiando los aspectos que ms les han
gustado.
- El grado de inclusin de las campaas, es decir, en qu medida piensan los
inmigrantes latinos que van dirigidas a ellos o si, por el contrario, no se sienten
pblico objetivo de las mismas.

Hemos estudiado, de forma especfica, el papel que juega el inmigrante latino como
personaje en las diferentes campaas de publicidad realizadas. En este apartado
hemos analizado:

- Su grado de identificacin con estas campaas, es decir, conocer si el inmigrante
latino se reconoce en el personaje publicitario con el que es representado.
- Cmo les gustara verse reflejados en la publicidad: papeles, tareas, actividades,
actitudes, etc.

Tambin hemos investigado qu medios y soportes publicitarios son sus preferidos a la
hora de recibir la publicidad, tanto los convencionales como los nuevos, y si algn tipo de
medio por ejemplo, los especficos para el pblico inmigrante latino impregna de valores
especficos la publicidad que aparece en ellos.

Por ltimo, hemos analizado al inmigrante como consumidor y su relacin con las
marcas: hbitos de consumo, marcas de preferencia, etc. Adems, tambin hemos
estudiado la estrategia que las distintas marcas estn adoptando para conectar con estos
nuevos consumidores, as como las consecuencias que estos cambios estn provocando en
el sector publicitario.


5
2.4. UNA VISIN COMPLETA Y ACTUALIZADA

Como queda a la vista, hemos realizado un estudio amplio y profundo que, partiendo de las
premisas sociolgicas y psicolgicas que retratan a la poblacin inmigrante, analice con
detalle sus pautas como pblico objetivo de las campaas publicitarias y recomiende utilizar,
tanto a empresas anunciantes como a agencias de publicidad, los recursos y mecanismos
de comunicacin ms adecuados para comunicarse adecuadamente con este pblico.

Tambin hemos manejado los datos ms recientes disponibles y hemos dotado a nuestras
reflexiones de cierta proyeccin temporal para que nuestro trabajo no quede obsoleto en
poco tiempo y as, los hallazgos y conclusiones realizadas puedan mantener su vigencia un
cierto perodo, ante esta realidad social tan peculiar como es la inmigracin, que cambia con
notable rapidez.

Este estudio tambin reflexiona sobre las caractersticas y los valores que debe transmitir la
comunicacin publicitaria, ejerciendo con responsabilidad su papel de emisor de pautas
de conducta y de modelos de valores, criterio que debe abarcar tanto las campaas de
carcter comercial como las de tipo social, e incluir las campaas institucionales de grandes
corporaciones y la comunicacin que desarrollan las diferentes administraciones del Estado:
central, autonmica y local.

As, adems de conocer los diferentes aspectos de este nuevo e interesante sector de
nuestra economa, nos permitir una actuacin adecuada que favorezca la integracin y la
cohesin social del colectivo inmigrante como espectadores y como consumidores, dentro
de un marco cvico y social.

6

3. METODOLOGA GENERAL DE LA INVESTIGACIN

El planteamiento metodolgico que hemos elegido est en perfecta concordancia con el
objeto de nuestro estudio y con los objetivos elegidos. Hemos optado por un enfoque
marcadamente cualitativo ya que desebamos conocer de cerca los hbitos, actitudes y
sentimientos de un colectivo de personas caracterizado por estar en una situacin personal
especialmente compleja. Estas situaciones estn llenas de detalles y matices difcilmente
abarcables con tcnicas de investigacin cuantitativa.

Por otra parte, desebamos analizar la percepcin que este colectivo de personas
inmigrantes tiene de la publicidad y estudiar qu influencias ha ejercido la comunicacin
persuasiva sobre dicho pblico; ste es tambin un fenmeno marcadamente cualitativo y
no podramos haberlo estudiado en profundidad y con el debido rigor utilizando otro tipo de
tcnicas que no fuesen las de metodologa cualitativa.

El desarrollo metodolgico general seguido en esta investigacin ha incorporado las
siguientes fases, que explicamos con ms detalle a continuacin:

1. Estudios sociales de situacin
2. Entrevistas en profundidad con especialistas
3. Grupos de discusin con inmigrantes
4. Anlisis del contenido de las campaas publicitarias
5. Anlisis de resultados

3.1. ESTUDIOS SOCIALES DE SITUACIN

En primer lugar, basndonos en la bibliografa y en las fuentes documentales existentes
artculos, informes e investigaciones realizadas por entidades pblicas y privadas hemos
elaborado una primera aproximacin al tema que ha sido preferentemente
sociolgica, aunque tambin en algunos aspectos econmica y estadstica, para tratar
de comprender el fenmeno migratorio que ha experimentado nuestro pas, conocer sus
directrices, el perfil de los inmigrantes y su problemtica.


7
Como es sabido, este hecho migratorio se ha manifestado en Espaa en un plazo muy corto
y con incrementos porcentuales realmente elevados. Ello nos ha creado un serio
inconveniente en la presente investigacin porque los datos que analizbamos corran el
peligro de quedarse desfasados en muy poco espacio de tiempo. Por ello, hemos
tratado de utilizar fuentes ms actuales y no centrarnos especialmente en los hechos o las
situaciones puntuales, sino intentar analizar las pautas, los cambios y los procesos, tratando
de obtener un conocimiento de la situacin en trminos evolutivos y dinmicos. Estos
estudios componen los primeros captulos de la investigacin y nos han permitido conocer la
situacin de los inmigrantes latinos en trminos generales y algunas de sus caractersticas
ms significativas como consumidores, espectadores de los medios de comunicacin y
ciudadanos.

3.2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON ESPECIALISTAS

La informacin obtenida en los estudios sociales se complet, contrast y actualiz con
la opinin de varios profesionales y especialistas conocedores de la situacin de los
inmigrantes latinos, los medios de comunicacin y la publicidad. Su opinin est recogida en
diferentes partes del trabajo. El contenido general de las entrevistas realizadas, permiti al
equipo de investigacin un enfoque ms preciso de la situacin: por un lado, ayudaron a
introducir nuevas variables de anlisis en los grupos de discusin realizados posteriormente
con inmigrantes; y por otro lado, un mejor conocimiento de cmo est afectando al sector
publicitario el fenmeno de la inmigracin desde una perspectiva ms amplia.

El perfil de los expertos entrevistados es el siguiente:
- Consultor de comunicacin
- Responsable de agencia de medios
- Responsable de marketing y comunicacin de empresa anunciante (telefona)
- Responsable de medios de comunicacin especializados en inmigrantes latinos
- Responsable de agencia de publicidad especializada entre el colectivo inmigrante
- Responsable de la Consejera de Inmigracin de la Comunidad de Madrid
- Responsable de marketing y comunicacin de empresa anunciante (bebidas
refrescantes)
- Responsable de planificacin estratgica de agencia de publicidad general


8
3.3. GRUPOS DE DISCUSIN CON INMIGRANTES

Se han realizado ocho grupos de discusin, lo que sin duda ha proporcionado una base
muy solvente para sustentar nuestras conclusiones. Esto nos ha posibilitado un
conocimiento profundo de la realidad del inmigrante desde una perspectiva social y
psicolgica.

3.3.1. Muestra

Los miembros participantes en los grupos de discusin fueron rigurosamente
seleccionados para responder al colectivo de inmigrantes latinos con el ms elevado
nivel de representatividad posible, segmentados simultneamente por tres variables:
- La edad
- El sexo
- El tiempo de estancia en nuestro pas

Como criterio adicional, en cada grupo de discusin hemos incorporado a individuos de tal
manera que hubiera representacin de distintas nacionalidades latinoamericanas, tratando
de emular en lo posible, la configuracin de inmigrantes iberoamericanos presentes
en nuestro pas. Por ello, elegimos miembros procedentes de Ecuador, Colombia, Bolivia,
Per, etc. A continuacin, pasamos a valorar brevemente cada una de estas variables.

A) Criterios de edad

Se discriminaron dos franjas de edad: 16 a 23 aos y de 24 a 38 aos. Se desestimaron
edades superiores porque no nos parecan representativos: las personas que emigran por
encima de los 40 aos suelen hacerlo porque tienen puestos sealados en una empresa y
son trasladados, o porque sus hijos los reclaman para completar la unidad familiar, etc.
Tambin se desestimaron edades inferiores porque los nios y preadolescentes no nos
parecan significativos para esta investigacin y, sin duda, hubiesen incorporado
problemticas muy interesantes pero poco tiles para el objeto de este trabajo.

Como es lgico, hemos separado a los ms jvenes de los adultos, pues sabamos
previamente que la percepcin de la publicidad, marcas, medios de comunicacin, etc. estn
determinados en gran medida por la variable de la edad. Tambin hemos tenido en cuenta
que el grado de maduracin personal en relacin con la edad es bastante ms elevado en el

9
colectivo de inmigrantes que entre la poblacin de nuestro pas; as, un joven de 20 aos
que haya tenido que emigrar de Iberoamrica a Espaa puede ostentar una situacin vital
que en nuestro pas se correspondera con la de un joven algunos aos mayor, ya que el
primero ha tenido que afrontar a una edad ms temprana sus responsabilidades sociales:
trabajo, manutencin propia o de la familia, etc.

B) Criterios de sexo

Desde luego, debamos estudiar a los inmigrantes de ambos sexos, pues su visin de la
publicidad es muy diferente y tambin lo son sus hbitos de consumo de medios: tiempo de
exposicin, seleccin de programas, etc. En la configuracin de los grupos se separ a las
mujeres de hombres. Esta decisin se revel bastante acertada porque permiti que las
mujeres se expresasen con absoluta libertad, de hecho se mostraron ms abiertas y
comunicativas que los grupos de hombres. Segn ya sabamos previamente y luego
confirmaron los propios grupos, las mujeres iberoamericanas suelen tener una disposicin
personal diferente que las mujeres espaolas, y no estn tan acostumbradas como stas a
defender sus opiniones en pblico y delante de varones desconocidos por lo que, si los
grupos hubiesen sido mixtos, su opinin podra no haberse expresado con la suficiente
claridad o precisin. No obstante, el elevado nmero de grupos realizado, nos ha permitido
trabajar con ambos sexos por separado sin limitar la variedad de temas o el nivel de
profundidad con el que han sido tratados.

C) Criterios de tiempo de estancia en nuestro pas

Segn nuestro punto de vista, pensbamos que era necesario fijar un tiempo mnimo y
mximo para observar mejor los aspectos culturales y comunicacionales del inmigrante en
su proceso de adaptacin a la nueva situacin. De hecho, pensbamos que las reacciones
de los inmigrantes que llevaban mucho tiempo en Espaa es decir si la variable tiempo
progresaba en un nmero excesivo de aos podran dejar de ser particulares y entrar en un
proceso de convergencia que le llevase a asemejarse cada vez ms a los de los ciudadanos
espaoles. Por ello, fijamos un tiempo mximo de estancia continuada en Espaa de 8
aos, tiempo a partir del cual calculbamos que podra empezar a ser notable ese proceso
de convergencia (fenmeno que hemos denominado despus como aculturacin).

Pero tambin desebamos deslindar las opiniones del colectivo con menor tiempo de
estancia, para que no desvirtuara excesivamente la muestra. Ese motivo nos llev a

10
estudiarlos en dos franjas separadas: una de inmigrantes con entre 1 y 3 aos de estancia
en nuestro pas, y otro entre 4 y 8 aos.

En el cuadro se muestran las tres variables discriminantes con los grupos a los que
dieron lugar. A lo largo de este documento se han introducido verbatims extrados de las
transcripciones que han sido utilizados para ilustrar algunas partes de esta investigacin.

Grfico 3.1. Distribucin de los Grupos de Discusin
Nmero de aos de residencia
Entre 1 y 3 aos Entre 4 y 8 aos
Jvenes adultos
de 16 a 23 aos
Hombres
(Grupo 1)
Mujeres
(Grupo 3)
Hombres
(Grupo 5)
Mujeres
(Grupo 7) Edad y
sexo Mayores de
24 a 38 aos
Hombres
(Grupo 2)
Mujeres
(Grupo 4)
Hombres
(Grupo 6)
Mujeres
(Grupo 8)
Fuente: Elaboracin propia

La realizacin de los grupos tuvo lugar en Madrid durante el mes de junio de 2008.

3.4. ANLISIS DEL CONTENIDO DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS

Finalmente, tambin se ha realizado un estudio detallado de todas las campaas
publicitarias, tanto de tipo generalista como destinadas especficamente a los inmigrantes
latinos, aparecidas en medios especializados grficos durante los meses de enero a junio de
2008.

Los medios especializados consultados han sido:
- Latino
- S se puede
- Touma

El anlisis de contenido se centr en el estudio diacrnico de los mensajes publicitarios, a
nivel individual de cada anuncio y campaa, y tambin a nivel general, observados desde la
perspectiva del sector y de todo el panorama publicitario, cuando ello nos ha parecido que
resultaba significativo. Se han estudiado las imgenes utilizadas y los modelos y pautas
mostrados en las campaas, y hemos prestado atencin a los llamados valores
ejecucionales expresividad, imgenes, tipografas, estilo, tono de comunicacin que estn
cobrando cada vez ms relevancia en la comunicacin publicitaria y que pueden ejercer una
gran influencia sobre cmo es recibida sta por el pblico espectador.

11

4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

4.1. LA REALIDAD SOCIAL DEL INMIGRANTE EN ESPAA: EL PROCESO DE
INTEGRACIN

4.1.1. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS EXPERTOS

- La inmigracin est cambiando nuestro pas. En Espaa se esta produciendo el
mayor fenmeno sociodemogrfico de los ltimos tiempos.

- Los tipos de inmigracin que tenemos en Espaa son principalmente: latinos,
europeos y africanos. Siendo los latinos los que tienen una integracin ms rpida por
su afinidad cultural.

- Los aspectos ms positivos de la integracin son tres: la aportacin econmica, la
aportacin social y la aportacin cultural, esto da como resultado un sujeto de
consumo.

- Las fases de integracin por las que pasa cualquier inmigrante que llega a Espaa las
hemos resumido en tres fundamentales: monocultural, mantiene al 100% su cultura;
bicultural, retiene su cultura y adopta la nueva; y acultural, donde adopta la cultura del
nuevo pas como propia. Este recorrido ser ms rpido o ms lento en funcin de las
variables citadas anteriormente.

- En el futuro de la inmigracin surge el problema de cmo gestionar la llegada masiva
de inmigrantes, sobre todo ahora con la crisis econmica. Y cmo se va a solucionar
el tema de la seguridad social. Mientras que los aspectos positivos de cara al futuro
son el espritu emprendedor del inmigrante y las expectativas de negocio.

4.1.2. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS INMIGRANTES

- La inmigracin tiene su origen en el deseo de alcanzar una mayor calidad de vida
tanto para s como para su familia. En esta bsqueda por encontrar algo mejor hay un

12
tono optimista, una imagen idealizada de Espaa y un progreso y oportunidades
que no existen en el pas de origen.

Esa imagen idealizada que tienen los inmigrantes de Espaa, es consecuencia de:

o Las opiniones transmitidas por los propios inmigrantes que ya llevan
tiempo viviendo en el pas de acogida, y tienden a idealizar su situacin y
volverla ms positiva cuando hablan de su realidad con sus familias.
o La informacin que se transmite a travs de los medios de
comunicacin (ya sea en series, publicidad, informativos, polticos), que
suele ser idlica.
o Asocian Espaa a Europa y eso significa: progreso, pas rico,
oportunidades

Grfico 4.1. Aspectos positivos que provocan la emigracin a Espaa

Fuente: Elaboracin propia.

- Todo ello es consecuencia de que los inmigrantes ven en Espaa un pas ms
deseable para vivir. La imagen viene dada por las opiniones de los propios
inmigrantes que les transmiten una situacin ms positiva que la que realmente tienen,
la informacin que se da a travs de los medios de comunicacin suele ser idlica, y la
asociacin que hacen de Espaa con Europa, lo que se traduce en progreso,
oportunidades, etc.

PARTIDA BSQUEDA DE MEJORAR SU
CALIDAD DE VIDA

TONO OPTIMISTA
IMAGEN IDEALIZADA DE ESPAA
PROGRESO Y OPORTUNIDADES
OPINIONES DE LOS PROPIOS
INMIGRANTES
INFORMACIN QUE SE TRANSMITE A
TRAVS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN

ASOCIACIN DE ESPAA CON EUROPA:
PROGRESO, PAS RICO, OPORTUNIDADES, ETC.

13
- Las motivaciones sealadas por el inmigrante a la hora de venir a Espaa son: a nivel
profesional (progresar, mejorar su calidad de vida, etc.), y a nivel personal (afinidad
cultural, ayuda Instituciones, etc.,).

Grfico 4.2. Motivaciones del inmigrante a la hora de venir a Espaa


- Las barreras sealadas por el inmigrante son: del entorno y personales (la distancia
de la familia que dejan en sus pases de origen), la discriminacin entre los propios
inmigrantes, la discriminacin social (xenofobia) y la discriminacin laboral (la
inmigracin se asocia a clase baja y a puestos de trabajo que nadie quiere). Este ltimo
aspecto es ms patente en los grupos de mayor edad.

Grfico 4.3. Barreras a la integracin sealadas por el inmigrante


- Cuando llegan a Espaa su situacin no se corresponde con la que haban
pensado. Por un lado est la perdida de la familia, y por otro lado esa imagen
idealizada no coincide con la experiencia real. Esto genera frustracin por no
alcanzar la situacin deseada, aunque la posicin actual es de aceptacin.

BARRERAS DEL
ENTORNO Y
PERSONALES
DISCRIMINACIN
ENTRE LOS PROPIOS
INMIGRANTES
DISCRIMINACIN
SOCIAL
DISCRIMINACIN
LABORAL
BARRERAS

A NIVEL PROFESIONAL

- Progresar
- Mejorar su calidad de vida
- Desarrollarse
profesionalmente
A NIVEL PERSONAL

- Libertad
- Afinidad cultural
- Apoyo familiar
- Ayuda Institucional
MOTIVACIONES

14
Grfico 4.4. Aspectos negativos sealados por el inmigrante a su llegada a Espaa


- Las variables esenciales para la integracin son: tener un buen trabajo, conseguir la
nacionalidad, reagrupacin familiar y el tiempo de residencia en Espaa.

- El proceso de integracin es lento y forzado. Por un lado es lento por los aspectos
citados anteriormente (trabajo, tiempo de residencia en Espaa, etc.), pero las dos
variables fundamentales que influyen en la velocidad de integracin son la edad
(en los jvenes el proceso es ms rpido) y el sexo (en las mujeres tambin). Por otro
lado es forzado porque los espaoles creen no necesitar al inmigrante para sobrevivir,
por lo que la integracin se hace de forma no natural.

LLEGADA IMAGEN
IDEALIZADA
DISTINTA
PERDIDA DE LA
FAMILIA
FRUSTRACIN
TONO DE
ACEPTACIN

15
4.2. EL CONSUMO DE MEDIOS ENTRE LA POBLACIN INMIGRANTE

- Los expertos coinciden al sealar que, si bien los inmigrantes latinos que residen en
Espaa consumen todo tipo de medios, difieren en algunos aspectos con respecto a la
poblacin espaola. Por un lado, consumen medios generalistas, principalmente
televisin y prensa gratuita. Y por otro lado, destaca la prensa y radio en medios
especializados. En cuanto a su consumo, los medios generalistas constituyen una forma
de integracin en el pas de destino y los medios propios sirven para mantener su cultura.
De este modo, se da una complementariedad entre ambos tipos de medios reforzando
as el biculturalismo que forma parte de sus vidas, que se refuerza con su consumo
creciente de Internet.

Grfico 4.5. Consumo de medios de la poblacin latina en Espaa


- Los latinos segn edad, sexo y tiempo de residencia en Espaa, presentan diferencias en
su comportamiento de consumo de medios. Los jvenes latinos se comportan de forma
similar a los jvenes espaoles. Es en ellos donde el consumo presenta ms
semejanzas, por lo que las diferencias entre ambas nacionalidades son cada vez
menores. Estamos ante una generacin de jvenes donde la diversidad es una
realidad, -la comunicacin de las marcas tambin debe reflejarlo- y donde el nivel cultural
y socioeconmico est cercano a los espaoles.

- El pblico latino es lo suficientemente amplio para ser considerado por las marcas como
pblico-objetivo e incluirles en su comunicacin. Adems, no puede ser considerado
como un nico target, ya que existen comportamientos diferentes, segn las variables
de sexo y edad utilizadas en la investigacin para segmentar a este pblico.

PRENSA
Gratuita y tnica
Tiempo de ocio

INTERNET
Medio global
Comunicacin
con personas
RADIO
Radio-Frmula
Acompaamiento
TELEVISIN
Generalista y de
pago

CONSUMO DE
MEDIOS
PBLICO LATINO

16
- Los expertos sealan que las marcas estn desaprovechando el potencial de sus
mensajes por el hecho de que comunican cosas diferentes en medios distintos a los
pblicos de su inters. stas deben buscar la coherencia en su comunicacin.

- Las marcas deben involucrar al pblico latino en los mensajes de televisin de las
cadenas generalistas y reforzar su estrategia con acciones concretas en medios
especficos. Adems, al pblico latino le gusta la publicidad de televisin y quieren verse
reflejados en los mensajes. En la actualidad, son muy pocos los sectores comerciales
que les incluyen en su publicidad.

- Los mensajes publicitarios contribuyen a la integracin de los latinos, como ocurre
con el consumo de marcas. Los mensajes que incorporan a los latinos apelan a la
diversidad cultural que se vive hoy en da en Espaa y coloca a los ciudadanos en el
mismo nivel con respecto a los mensajes; es decir, no debe haber publicidad para
inmigrantes y publicidad para el resto de la poblacin. La publicidad tiene la capacidad de
mejorar la percepcin de los latinos en Espaa.

- En relacin a los anunciantes, es necesaria una planificacin de medios adecuada, ya
que cada medio cumple objetivos diferentes. Mientras la televisin es el medio ideal para
reforzar la imagen de marca, las acciones en el punto de venta o las promociones
resultan tambin muy eficaces con este pblico.

- Para desarrollar estrategias adecuadas, las compaas deben tener en cuenta con
respecto a los medios: dnde colocarse, cmo colocarse y qu decirle al inmigrante.
Los latinos son un pblico atractivo para las empresas, teniendo en cuenta sus altos
niveles de consumo, como sealan diferentes estudios. Las firmas pueden aprovechar
mejor esta oportunidad.

- Aunque la segmentacin de pblicos se basa en los estilos de vida, las marcas deberan
elaborar mensajes universales para integrar a los latinos en sus mensajes de
televisin. Y luego continuar con mensajes para ellos en medios especficos. Los latinos
se relacionan tambin simblicamente con las empresas, es decir, las marcas tienen un
valor aspiracional para ellos, que deben reflejar los mensajes publicitarios.

- Los latinos se exponen a la publicidad de los medios con diferentes objetivos en
relacin a la informacin que obtienen en cada uno:

17

o En televisin obtienen informacin de las marcas y buscan ante todo que los
anuncios sean impactantes.
o La radio les aporta informacin sobre mltiples eventos para su tiempo libre,
como son los conciertos de msica y fiestas.
o En prensa destacan las promociones de los productos que consumen
habitualmente.
o En Internet buscan los productos de sus pases para compararlos con los
precios en Espaa.
o Otros soportes, como son: vallas, metro, folletos, mviles, etc. cuentan con
informacin de productos y marcas para este target.

Grfico 4.6. Consumo de publicidad de la poblacin latina en Espaa

Fuente: Elaboracin Propia

4.3. HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO ENTRE LOS INMIGRANTES

Los inmigrantes prefieren consumir productos de marca. El consumo de una marca
es, por un lado, algo aspiracional, poder optar a ella les hace sentirse mejor, es decir,
es una manera de sentirse integrados en la sociedad de consumo espaola. Y, por otro
lado, el que un producto sea de marca conocida les aporta confianza (lo asocian a
mayor calidad, fiabilidad, mayor duracin del producto en el tiempo).

En la mayora de los casos, este colectivo se encuentra ante marcas desconocidas
de las que no tiene un conocimiento previo. Por tanto, al definir su estrategia de
PRENSA

Productos y
servicios
Promociones
OTROS
SOPORTES

Marcas y
productos
INTERNET

Productos de
su pas
RADIO

Eventos
Tiempo de
ocio
TELEVISIN

Marcas
Creatividad e
impacto
CONSUMO DE
PUBLICIDAD
PBLICO
LATINO

18
comunicacin, los anunciantes deben tener en cuenta que, adems de lanzar un
mensaje para un pblico que ya las conoce, deben incorporar atributos que las hagan
interesantes para este colectivo que las construye desde cero.

La situacin econmica, la publicidad, la prescripcin y la experiencia con la marca son
los factores ms importantes que influyen en la decisin de compra de este colectivo.
Son mucho ms sensibles al mensaje publicitario que el pblico espaol.

Grafico 4.7. Elementos que influyen en la compra


La inmigracin es una oportunidad para las marcas y la comunicacin, ya que
supone un incremento de la poblacin y un nuevo target con unas enormes posibilidades
de crecimiento y muy sensible a sus mensajes. Aunque se estn haciendo muchos
esfuerzos en este sentido, todava deben conocerse mejor las caractersticas de este
pblico para lanzar productos y servicios interesantes e identificar los insights ms
adecuados para conectar con ellos (sin caer en el victimismo, paternalismo o en
mensajes excluyentes para otros pblicos).

En el futuro el consumo de los inmigrantes tender a converger con el de un
consumidor medio de su clase social espaol (que a su vez tambin experimentar
cambios en sus propios hbitos por la incorporacin de nuevos productos, sabores, etc.).
Por tanto, la clase social u otras caractersticas sociodemogrficas como el lugar de
residencia, explicarn mejor sus pautas de consumo que su propia condicin de
inmigrante.

PUBLICIDAD

(A veces desconfan por
malas experiencias)

ASESORAMIENTO DE
SU COMUNIDAD

(BOCA-OREJA)

HBITOS POR SU
TRABAJO
(Ej. Empleadas del hogar)

PRECIO /
CLASE SOCIAL

TIEMPO DE
ESTANCIA
PUNTO DE VENTA

(Son sensibles a este tipo
de acciones y compran
en grades superficies)

EXPERIENCIA CON
LA MARCA

CONSUMO

19
Sectores como alimentacin, banca, envo de dinero, coches de segunda mano,
inmobiliario y telefona son los que han realizado mayores esfuerzos en orientarse
hacia este colectivo; sin embargo, otros sectores como la cosmtica, la ropa o el
infantil no han hecho nada.

Aunque busque una oferta especfica a sus gustos y necesidades (como cualquier otro
target), en general los inmigrantes buscan integrarse y el consumo es una de las
formas de conseguirlo. Por tanto, la estrategia a largo plazo de las empresas debe
tender no tratarlos como un grupo diferente. Es este sentido parece que se pueden
observar dos grandes estrategias:

a) Marcas globales, pueden ser marcas internacionales o nacionales, pero que se
caracterizan por construir un posicionamiento comn para sus pblicos, ya que se
basan en valores universales que conectan con muy diversos colectivos.
b) Marcas diversificadas, que apuestan por estrategias de especializacin, en este caso
debe lanzarse un mensaje que conecte con su pblico pero que a la vez resulte
integrador.

Las marcas deben lanzar mensajes aspiracionales, integradores y que generen
confianza, es decir, la experiencia con sus productos y servicios debe ser positiva.


20
4.4. LA PUBLICIDAD Y EL INMIGRANTE LATINO

4.4.1. Anlisis de contenido de las campaas especficas para los inmigrantes

Las campaas destinadas al pblico latino analizadas para la presente investigacin se han
obtenido de medios especficos para inmigrantes de origen latinos preferentemente
grficos: revistas y peridicos-.

Nuestro trabajo se ha dirigido preferentemente a estudiar las principales categoras
de productos o servicios anunciados y el contenido de las campaas tono de
comunicacin, elementos, estilo, valores transmitidos. No hemos podido realizar
cuantificaciones numricas es decir, investigar la inversin realizada en cada una de estas
categoras por no disponer de datos especficos, aunque este aspecto no nos parece
determinante para esta parte concreta del trabajo. Pero, en lneas generales, sabemos que
en la actividad publicitaria la variedad de anuncios y el volumen de inversin suele tener
entre s una relacin directa; as pues, podemos presumir que aquellos sectores o incluso
aquellos anunciantes que emitan un mayor nmero de campaas o anuncios diferentes,
suelen ser tambin los que ms dinero invierten.

Antes de analizar las campaas sector por sector, vamos a comentar algunas pautas
generales que hemos apreciado en un gran nmero de las campaas analizadas.

4.4.1.1. Campaas generales, adaptadas o especficas

En primer lugar, y siguiendo un criterio de segmentacin muy general, podemos dividir
todas las campaas analizadas en tres grandes grupos:

Primer grupo: uso de campaas generales

Componen este primer grupo los anuncios o campaas que han sido creadas para el
pblico no inmigrante, y que son publicadas en medios especficos para el inmigrante
latino sin realizar ningn tipo de cambio o ajuste. Estas campaas, que son las ms
numerosas, estn realizadas con la clara intencin de incorporar al pblico inmigrante como
consumidor de productos y servicios anunciados en las campaas generales. Por lo dicho,
podramos situarlas en el peldao ms bsico en cuanto a la estrategia seguida por la
industria publicitaria para llegar al pblico inmigrante: incluir en el plan de medios de sus

21
campaas algunos soportes destinados a dicho pblico inmigrante y realizar en ellos
algunas inserciones, sin efectuar ninguna intervencin en el contenido te las campaas.

Este es el camino elegido, por ejemplo, por las marcas de coches, que publicitan sus
modelos de gamas ms econmicas -especialmente cuando presentan ofertas- en medios
de comunicacin latinos.

Segundo grupo: campaas adaptadas

En este grupo situamos a aquellos anunciantes que elaboran anuncios especficos para
el pblico latino, incorporados en sus grandes campaas de publicidad y respondiendo
a la estrategia general de estas campaas, pero tratando de acercarse a la idiosincrasia y a
las necesidades del inmigrante latino. Podramos decir que, en relacin con el primer grupo,
esto supone un avance en cuanto a la elaboracin de los mensajes publicitarios, ya que:

- El colectivo latino es tratado como un sector del pblico especfico y
diferenciado, como ocurre con otros sectores de la sociedad que cuentan con
anuncios propios (jvenes, amas de casa)

- Paralelamente, reconocen la importancia del pblico inmigrante latino como
consumidores, ya que su peso especfico hace rentable la inversin que supone
crear ejecuciones y piezas diferenciadas dentro de las grandes campaas.

Es de destacar tambin que las entidades anunciantes que muestran una mayor
sensibilidad social hacia el pblico en general bancos y cajas de ahorros, servicios
sociales de las diferentes administraciones... utilizan esta frmula publicitaria de
crear anuncios especficos dentro del marco de sus grandes campaas, con mayor
habitualidad que otros anunciantes dedicados a actividades ms puramente comerciales.

Podemos mencionar como anunciantes pioneros de esta prctica a la Administracin
Central (campaas para el empadronamiento, la escolarizacin, etc.) y a las Comunidades
Autnomas y Ayuntamientos (campaas para servicios sociales destinados a los
inmigrantes, campaas de integracin) Y, entre las instituciones privadas o semiprivadas,
podemos destacar por el volumen de campaas producidas al BBVA, Cajamadrid y la Caixa.


22
Tercer grupo: campaas especficas

Lo componen los anunciantes que slo se dirigen al pblico inmigrante y elaboran
exclusivamente anuncios para este colectivo, sin realizar campaas destinadas al
pblico no inmigrante. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, las entidades de envo de
dinero (empresas como MoneyGram) o los distribuidores de productos de alimentacin (por
ejemplo, Nativo).

Dentro de este tercer grupo, encontramos dos tipos de campaas:

- Las producidas ad hoc para el pblico latino en Espaa, estrategia que creemos es
la seguida en el mayor nmero de casos.

- Las que parecen ser adaptaciones de campaas internacionales, destinadas al
inmigrante latino residente en Espaa, aunque en bastantes casos resulta difcil
distinguir entre ambos tipos.

4.4.1.2. Estudio de contenido

El contenido formal de estas campaas texto, imgenes, tono de comunicacin, etc. no
resulta lo ms significativo de ellas. Luego veremos que lo que nos permite estudiar mejor
estas campaas es un anlisis sectorial, por cuanto ste es un criterio que permitir
dividirlas en grupos ms homogneos, de ciertas caractersticas comunes.

Pero podemos comentar algunas caractersticas muy generales respecto a los
aspectos formales: los mensajes, tanto a nivel de texto como de imagen suelen ser
sencillos, cortos y claros, de corte informativo. Muchos de ellos pueden incorporar una
hilera con las banderas de los pases iberoamericanos a los que se dirige la campaa,
para establecer una conexin icnica con ellos (ver anuncio adjunto del BBVA, 0 el primer
envo)


23

La mandala de banderas permite llamar la atencin de los inmigrantes de los pases
aludidos (funcin apelativa) y explicar el mbito geogrfico donde est disponible el servicio
(funcin denotativa).

Otras veces esta conexin se realiza utilizando
personajes de marcados rasgos tnicos
iberoamericanos (ver anuncio adjunto de Caja Madrid,
Envo de dinero), o incluso se utilizan ambos recursos
simultneamente en redundancia (ver anuncio de La
Caixa Tus servicios integrados).

Los marcados rasgos latinoamericanos del personaje son un recurso
identificativo para captar la atencin del pblico inmigrante

En clara redundancia, los rasgos latinos y la fila de banderas aparecen
simultneamente en algunas campaas.


24
Algunas veces es el texto quien le da un giro tnico al anuncio, utilizando modismos o
expresiones iberoamericanas (ver anuncio de Canal+La emocin de la copa) para tratar
de captar la atencin del pblico latino y sintonizar con l.

Muy pocas veces es el texto el elemento responsable de transmitir
el carcter latino de la campaa

Algunos anuncios dirigidos a colectivos de inmigrantes de diferentes partes del mundo,
suelen presentar el mismo mensaje traducido a varios idiomas diferentes. Pero,
lgicamente, este recurso no se utiliza para los inmigrantes latinos, que comparten el mismo
idioma; adems dicho recurso complica la esttica del anuncio y nos parece observar que
responde a un planteamiento ya superado que est cayendo en desuso.

4.4.1.3. Las campaas segmentadas por reas

Despus de estudiar mltiples campaas publicitarias, podemos asegurar que las acciones
publicitarias destinadas al pblico inmigrante en general sea o no latino se
concentran notablemente en unos pocos sectores muy definidos, que estudiaremos a
continuacin. Pero por qu ocurre esto?

Sin duda estos sectores, que prcticamente acaparan la inversin publicitaria realizada para
el pblico inmigrante, ofrecen productos o servicios muy utilizados o consumidos por
este pblico. Hecho que, sin duda, ha sido rpidamente detectado por los anunciantes de
estas categoras que han decidido realizar una inversin especfica sustancial al respecto.

Por el contrario, en el resto de sectores los anunciantes producen muy pocas campaas de
publicidad especficas para el inmigrante y lo hacen de una forma intermitente y poco
decidida. Se dira que la gran mayora de los anunciantes de estos otros sectores an no ha

25
detectado la rentabilidad de desarrollar inversiones especficas para el pblico
inmigrante, o que estn tanteando el terreno con inserciones peridicas y discontinuas.

En cualquier caso, vamos a estudiar cada uno de estos sectores en los que se concentra la
inversin publicitaria destinada a los inmigrantes ya sean latinos o no latinos, haciendo
especial hincapi en las campaas destinadas al pblico latinoamericano, por la orientacin
de nuestra investigacin.

A. El sector de Telefona

A.1. De los locutorios al mvil

Sin duda, la telefona es el sector que acumula con diferencia la mayor inversin
publicitaria de entre todas las campaas dirigidas al pblico inmigrante. Y quizs el primero
en el que se hizo sentir la presencia de este nuevo pblico o target.

En efecto, desde el principio del fenmeno migratorio en nuestro pas, los servicios
telefnicos han tenido una relevancia significativa para este colectivo. El telfono fijo
primero y el telfono mvil y los chats despus, han sido los canales que permiten a
los inmigrantes seguir en contacto con su familia y amigos de origen. Recordemos cmo
los locutorios telefnicos se extendieron por nuestro pas a partir de la segunda mitad de
la dcada de los aos 90 y como, posteriormente, han visto reducido su protagonismo por
estos dos elementos que ya hemos mencionado:

- La aparicin de los cibercafs que, por una tarifa muy econmica, permiten
entablar una conversacin escrita y, adems, ver al interlocutor gracias a una
cmara digital.

- La aparicin del mvil por la comodidad que supone y por lo accesible que se
han vuelto las tarifas telefnicas para llamadas internacionales, que resultaban
prohibitivas en nuestro pas hace algunas dcadas.

La importancia de las acciones publicitarias y de marketing para expandir el uso del telfono
mvil entre el pblico inmigrante queda patente por un hecho muy significativo. Segn
nuestros datos, la primera gran accin publicitaria que se desarroll y dirigi de forma
especfica al pblico inmigrante fue, precisamente, una campaa para el operador telefnico

26
"Mundophone" realizada a finales del ao 2002 y destinada a promocionar su tarjeta
prepago.

A.2. El caso de Mundophone

Mundophone era un operador tipo B" de telefona que estaba presente desde el ao 2000
en varios pases europeos Alemania, Francia, Reino Unido y Espaa actuando en
colaboracin con Uni2, filial de France Tlcom, desde enero de 2002.

Por entonces, todas las operadoras estaban enfrentadas en una guerra de precios en sus
tarjetas de prepago y la mayora de ellas publicitaban solamente sus tarifas y ofertas,
precios por minuto y horarios, etc., en campaas de un enfoque impersonal. Mundophone
no tena las tarifas ms competitivas y por eso, convenientemente asesorada por su agencia
de publicidad, intent desmarcarse: se dirigi directamente a los inmigrantes latinos
empleando un tono emocional y utilizando soportes especficos especialmente revistas
para inmigrantes y radios latinas, algunos soportes generalistas vallas en andenes del
metro y el peridico gratuito "Metro", de reconocida penetracin entre la inmigracin latina
residente en el rea metropolitana de Madrid.

Aunque la inversin de medios cont con un escaso presupuesto de unos 100.000 euros de
inversin total, logr vender ms de un milln de tarjetas en tres semanas, demostrando la
elevada rentabilidad de realizar acciones especficas de este tipo.

A.3. El sector pionero y lder en inversin

Aunque, como hemos explicado anteriormente, no disponemos de datos detallados de
inversin, no nos cabe ninguna duda de que el sector de la telefona es el que consume ms
inversin publicitaria entre todos los productos y servicios, cuya publicidad se dirige el
pblico inmigrante en general, y al inmigrante latino, en particular.

Asimismo, es el sector donde podemos encontrar una mayor variedad de anuncios y
campaas, la mayora de ellas pertenecientes a los grupos que hemos denominado
campaas adaptadas (segundo grupo) y muy especialmente, por su nmero, las
campaas especficas (tercer grupo).


27
La mayora de estas campaas ostentan un elevado grado de elaboracin y calidad
creativa alguno de ellos ha obtenido premio en festivales de publicidad
4
, y parecen haber
disfrutado de, cuando menos, un adecuado presupuesto para la ejecucin de las piezas de
campaa el denominado presupuesto de produccin.

A.4. Las campaas especficas para el pblico latino pueden ser utilizadas como
campaas de imagen

Un rasgo peculiar de estos anuncios es que, aunque estn exclusivamente dirigidos al
pblico inmigrante, a veces se publicitan en medios generalistas. Creemos que ello,
difcilmente podra explicarse con criterios de aprovechamiento econmico ya que este
medio resulta demasiado amplio para llegar slo a la poblacin inmigrante. Por eso,
pensamos que debe buscarse la explicacin en un efecto de comunicacin ms indirecto y
rebuscado: algunas compaas desean proyectar una imagen de multiculturalidad y
universalidad, adems de mostrar un respeto por las minoras tnicas bien recibido hoy en
da por el pblico en general, para dotarse as de unos valores corporativos actuales,
dinmicos y sociales.

De esta forma, las campaas para el pblico latino, cuando se publicitan en medios
generalistas, podran interpretarse como campaas de imagen o campaas de tipo
institucional, pues podran estar cumpliendo ese efecto de cara al pblico general.

A.5. El contenido resalta las ofertas

Aunque podemos encontrar en este sector de la telefona
campaas donde el peso de los valores de imagen es muy
elevado (ver anuncio de Vodafone Siempre hay una
persona, que ostenta un gran peso de valores de imagen
y emocionales), prcticamente casi todas las campaas
estudiadas siguen mostrando un contenido dirigido
bsicamente a publicitar las ofertas tarifarias o a exponer
promociones o descuentos (ver anuncio de Vodafone Hablar
con los tuyos).

4
Vase el caso de la campaa No me cuesta de Movistar (Telefnica), realizado por la agencia Tapsa.

28
Pero, aunque la oferta suele ser el sostn de la
comunicacin, manteniendo el argumento principal que el
sector de la telefona mvil ha manejado desde su
aparicin, encontramos una gran maduracin en la
elaboracin y expresin de los contenidos, que saben
envolver con gran calidad y expresividad la comunicacin
de ofertas y la informacin tarifaria. No obstante,
recordemos que en los focus groups la mayora de los
inmigrantes se quejaban de que estas campaas ponan
un nfasis excesivo en las ofertas, transmitiendo una idea
de ahorro en las llamadas que no se corresponda con las
tarifas reales. Tambin mencionaban que las campaas solan destacar alguna ventaja
econmica promocional que, a la hora de la verdad, no resultaba representativa de las
tarifas reales y que se vea muy limitada por la letra pequea de los detalles concretos de
la promocin. Probablemente, esto ocurre porque los inmigrantes vienen acostumbrados a
la publicidad vigente es sus pases, que suele ser ms explicativa y menos retrica.

A.6. La explotacin del tono emocional

Es de destacar, como un gran hallazgo en este sector de la telefona mvil, la exploracin y
explotacin consecuente del tono emocional, que consigue crear un vnculo de
comunicacin con el consumidor notablemente intenso (ver anuncio de Telefnica Y cmo
dices que es esa morena?).

Aunque tambin otros sectores de publicidad
dirigida a los inmigrantes latinos explotan los
recursos emocionales, ninguno lo ha hecho de una
forma tan sistemtica y reiterativa y, asimismo,
ninguno ha alcanzado cotas tan sutiles como la
publicidad de telefona.

Creemos que la explicacin de esta situacin es
obvia: los inmigrantes ven en la utilizacin del
servicio telefnico el nexo que les mantiene unidos
a su familia y a sus amigos en su pas de origen,
mediante un recurso tan sugerente y afectivo como

29
es la voz. La proyeccin sentimental que efectan hacia esas personas queridas se
desplaza a la herramienta tecnolgica utilizada para materializar ese vnculo, el telfono,
o incluso la marca del operador. Y las campaas de publicidad han sabido utilizar este
mecanismo con notable aprovechamiento, logrando crear, gracias a los recursos
emocionales, una importante corriente de identificacin del pblico inmigrante hacia las
diferentes marcas de operadores de telefona mvil.

Esta corriente tambin se establece, aunque en mucha menor medida, hacia las marcas de
telfonos mviles que, por otra parte, han creado una menor dependencia emocional ya
que, aunque utilizan tonos de comunicacin similares a los operadores, destinan un
presupuesto mucho ms reducido a los medios de inmigrantes latinos.

Adems del propio tono de comunicacin, otro recurso emocional que podemos citar es la
utilizacin de efemrides para recordar la oportunidad
de llamar: el Da de la Madre, las Navidades, u otras
ocasiones especiales (ver anuncio de Movistar
Llmame. No esperes para contarlo), son utilizadas
para sensibilizar al espectador y recordarle que es un
momento propicio para telefonear a sus seres
queridos. Este tipo de recursos pueden encontrarse
tambin, aunque en menor medida, en las campaas
de envo de remesas al extranjero.

Las ocasiones especiales sirven para impulsar la utilizacin del
telfono

Resulta interesante mencionar que, en los ltimos tiempos y entre el pblico inmigrante
latino, est cobrando un protagonismo creciente la publicidad destinada a la descarga
de msicas o fondos para el mvil, con temas especficos para latinos especiales (ver
anuncios de Movistar Mientras te pones t y Movistar Emocin: todos los fondos que
buscas).


30

Publicidad para la descarga de tonos latinos.

Los fondos de mvil latinos parecen mostrar una creciente demanda.

A.7. Presencia y penetracin de los diferentes operadores

Como empresas anunciantes ms activas en este sector, juzgando el volumen y variedad de
campaas producidas, destacaramos por este orden a Telefnica Movistar, a Vodafone y, a
bastante distancia, a Pepephone entre las compaas
operadoras; y a The Phone House como empresa
comercializadora de aparatos y accesorios.

Resulta sorprendente la muy escasa presencia de
Orange (ver anuncio adjunto Habla con tu pas desde
tu mvil) en relacin al resto de operadores de
telefona mvil.

Uno de los escasos anuncios del operador Orange
elaborados exclusivamente para el pblico latino.

31
Estas actuaciones publicitarias tienen su reflejo directo en el consumo de mviles pues,
segn los Grupos de Discusin realizados, la compaa operadora ms utilizada es
Movistar a pesar de que sus campaas publicitarias eran las ms criticadas, en cuanto a
la veracidad de sus ofertas, seguida a bastante distancia por Vodafone. Orange no
mostraba una penetracin significativa entre el pblico inmigrante estudiado, ni siquiera
entre los sectores ms jvenes.

B. El sector de Distribucin

B.1. Productos y servicios muy heterogneos. Campaas con formato de catlogo

El segundo sector por volumen de campaas y, presumiblemente, tambin de inversin, es
el conformado por las campaas del sector de la distribucin: supermercados y grandes
almacenes. Aunque, en realidad este sector encierra una gama secundaria bastante
amplia de productos y artculos, pues los grandes distribuidores utilizan sus puntos de
venta desde hace aos como una red de comercializacin para expender desde bienes de
consumo que van desde los alimentos a los electrodomsticos, hasta servicios tales como
lneas de financiacin, viajes y expedicin de billetes de avin, seguros, envo de remesas,
etc.

Las campaas de este sector son bastante ms
heterogneas que las del sector de telefona,
analizado anteriormente. El elemento que las
caracteriza con mayor propiedad es su disposicin
esttica: un gran nmero de estas campaas
muestra el denominado formato catlogo (ver
anuncio de Carrefour Tambin en productos de mis
pas!).

Tpica disposicin esttica tipo catlogo mostrando gama de
productos con fuerte presencia del precio o la oferta

Los anuncios muestran visualmente varios productos y exponen las caractersticas ms
atractivas de cada uno de ellos.


32
Otro elemento comn a la mayora de anuncios de este sector es la importancia con la
que destacan el precio o la promocin (precios rebajados, ofertas 3 por 2, etc.)

B.2. Escasez de anuncios especficos

A pesar de la inversin que supone para los anunciantes de este sector dirigirse
especficamente a los inmigrantes latinos por el dinero que deben emplear en la contratacin
de los espacios publicitarios, la mayora de ellos no desarrolla campaas especficas
para este pblico; la modalidad elegida es una de las comentadas anteriormente: publicitar
en medios de comunicacin latinos las campaas generales dirigidas al consumidor medio
sin efectuar ningn cambio en ellas 1er grupo: uso de campaas generales.

Esta es la forma en que actan grandes anunciantes como El Corte Ingls o Ikea que,
por el volumen de su inversin y por su papel consecuente como anunciantes maduros y
lderes en sus respectivos sectores, deberan desarrollar campaas especficas. Lo que s
hacen es incorporar a personas con rasgos inmigrantes y especialmente latinos en sus
campaas generales con el doble fin de lograr el reconocimiento de este pblico y tambin
para dotar a sus campaas de una mayor universalidad (ver anuncio adjunto de El Corte
Ingls titulado Cmo te gusta el verano!, que muestra caracteres posiblemente hispanos
en un campaa dirigida al pblico general; y ver tambin el anuncio adjunto de Ikea: Este
domingo, ambos reproducidos del peridico Latino).

Ikea publicita en los medios latinos las mismas campaas que en los medios generalistas.

Algunos personajes de esta campaa de El Corte Ingls pueden
interpretarse como hispanos, pero ha sido una campaa generalista
publicitada tanto en medios no latinos como en medios especficos
para latinos.


33
Otras veces, los anuncios que pertenecen a campaas generales, cuando son publicados
en medios latinos, incorporan flashes o llamadas especficas superpuestas al anuncio para
atraer la atencin del pblico ("tenemos productos especficos de tu pas") o destacar alguna
oferta (sorteo de billetes de avin para visitar su pas de origen, 50% de descuento en el
envo de remesas, etc.).

B.3. Protagonismo de la alimentacin y las bebidas

Dentro de todos los productos y servicios anunciados en este sector de Distribucin, y an
sin haber realizado un anlisis estadstico riguroso, resulta obvio que la alimentacin tiene
un protagonismo acusado. Y dentro de ella, es de notar el peso especfico que tienen las
campaas de bebidas, ya sean no alcohlicas (refrescos) con bajo contenido alcohlico
(cervezas, vino) o muy alcohlicas (ron, ginebra, brandy y coac) Ello se refiere
igualmente tanto a las marcas y productos estrictamente latinos que son objeto de
ejecuciones creativas especficas (por ejemplo, "Maltn Polar", "Fioravanti") como a las
campaas generales insertadas en medios latinos (por ejemplo, "Brandy 103 de Osborne).

Por ltimo, otro grupo especfico de campaas dentro de este sector es el de
productos de alimentacin latinos importados exclusivamente para el pblico
inmigrante latino y distribuido, generalmente, a travs de las pequeas tiendas de
ultramarinos de barrio regentadas por inmigrantes.

La mayora de estas campaas se refiere a productos
concretos o a gamas de ellos importados por
distribuidores transnacionales o multinacionales; el
caso ms habitual y conocido es el de los productos
Goya Foods y los productos y la cadena de tiendas
Nativo, que actualmente se anuncian juntos tras la
fusin de ambas empresas en 2007 (ver anuncio de
Tiendas Nativo-Goya Se unen para darte lo mejor).

Anuncio publicitando la fusin de Nativo y Goya, seguramente
el grupo multinacional distribuidor de productos latinos ms
prestigiado en todo el mundo.


34
No obstante, hay muchos otros productos de alimentacin para latinos comercializados por
pequeos importadores, que generan un gran nmero de anuncios muy variados aunque,
presumiblemente, con muy poca inversin en medios. La mayora de estos anuncios
muestra un nivel de ejecucin pobre y escaso, con una inexistente elaboracin creativa,
pues se limita a mostrar el producto anunciado, un titular, la marca y las seas del
importador.

Como qued patente en los grupos de discusin, los inmigrantes latinos perciben estos
productos propios como de precio ms elevado que los productos espaoles equivalentes -
percepcin que se corresponde con la realidad y slo suelen adquirirlos en ocasiones
especiales: fiestas, celebraciones, reuniones con otros inmigrantes de su mismo pas, etc.

C. El sector de Bancos y Servicios Financieros

C1. Los servicios financieros especficos para inmigrantes y los de tipo general

En este sector podemos establecer una clara distincin entre dos tipos de actividades
anunciadas:

C.1.1) Los servicios financieros que son de inters exclusivo para el pblico
inmigrante.

En este bloque destacan muy especialmente, por su inversin publicitaria, las compaas de
envo de remesas de dinero. A bastante distancia, destacan los servicios especficos
ofrecidos por algunos bancos y cajas de ahorro a los
inmigrantes por ejemplo, cuentas en dlares,
"Tarjeta International Transfer", Microcrditos
especiales para empresarios inmigrantes. (ver
anuncio de Caixagalicia Si hay una fuerza que te
mueve a crear tu propio negocio)

Anuncio bancario para la financiacin de empresas creadas por
inmigrantes


35
C.1.2) Los servicios financieros que las entidades ya ofrecen al pblico espaol pero
que tambin publicitan para el pblico inmigrante.

En un buen nmero de estos casos volvemos a encontrar campaas realizadas de forma
especfica para el pblico inmigrante recordemos, el segundo modelo comentado
anteriormente en el punto n 2, 2do grupo:
campaas adaptadas, destacando por su
variedad y nivel de inversin las realizadas por el
BBVA, la Caixa y Cajamadrid (ver anuncio de La
Caixa Tu dinero llega a casa para el servicio
de giros de remesas, servicio disponible para el
pblico en general, pero ofertado aqu al
inmigrante latino con una campaa especfica y
una promocin tambin especfica de llamadas
telefnicas gratuitas).

Este anuncio se refiere a un servicio general (transferencias)
pero publicitado de forma especial para el pblico inmigrante
y con una oferta propia: el regalo de una tarjeta telefnica
prepago.

Pero en otros casos, y aunque ello nos parezca muy poco adecuado desde el punto de vista
de la eficacia de la comunicacin en este sector, algunos bancos Banco de
Santander/BSCH, Banesto, Banco Popular simplemente insertan sus campaas destinadas
al pblico general en soportes destinados al pblico inmigrante latino, sin realizar ningn tipo
de cambio en ellas, siguiendo el modelo que ya hemos comentado (1er grupo: uso de
campaas generales).

Respecto al contenido retrico y formal de este segundo apartado de campaas, las
campaas que hemos analizado tienen un acertado nivel de creatividad y ejecucin, y
se enmarcan con precisin en los contenidos expresivos y en las normas ejecucionales
habituales en las campaas de referencia de las entidades emisoras (por ejemplo, la
campaa Adelante en el caso del BBVA), por lo que los rasgos comunes a todas estas
campaas pierden su protagonismo.


36
No obstante, podemos sealar un elemento que las diferencia de las campaas
equivalentes dirigidas al pblico espaol: las campaas y anuncios dirigidos al pblico latino
suelen mencionar los diferentes pases iberoamericanos en los que estn vigentes los
servicios de la entidad financiera, expresada a veces gracias a la reproduccin de las
banderas de dichos pases en una banda continua, como ya hemos explicado antes.

C.2. El subsector de Envo de Remesas

Los principales bancos y entidades financieras de nuestro pas estn tratando de entrar en
el servicio del envo de remesas. Y ello no es extrao porque representa un negocio muy
atrayente: este subsector de las actividades financieras moviliza un importante volumen
monetario de 3.400 millones de euros con un incremento del 1.000 por 100 en los
ltimos 10 aos
5
.

MoneyGram y Western Union, que comenzaron a explotar este negocio cuando surga en
nuestro pas y que actualmente suman conjuntamente ms de 7.500 oficinas en Espaa,
ostentan posiciones de liderazgo absoluto, a pesar de los esfuerzos realizados por las
principales entidades espaolas -BBVA, Banco de Santander (que cre en 2005
Internacional Express, una compaa especalizada), la Caixa, Caja Madrid, Correos, etc.
para entrar en esta actividad.

Respecto a los contenidos, la publicidad del
subsector de Envo de Remesas se caracteriza a
nivel expresivo y formal por:

- Un enfoque muy informativo de los anuncios,
explicando tarifas, tiempo de envo, cantidades
(ver anuncio de MoneyGram A Repblica
Dominicana).

Las tarifas y el tiempo de recepcin marcan notablemente la
publicidad de envo de remesas de dinero.

5
Datos del ao 2004. Ver el peridico econmico Cinco Das del 2 de septiembre de 2008. Artculo titulado El
Santander y el BBVA refuerzan su estrategia para atraer emigrantes. Tambin disponible en:
www.cincodias.com/articulo/empresas/Santander/BBVA/refuerzan/estrategia/atraer/inmigrantes/cdscdi/20050307
cdscdiemp_29/Tes/

37

- El aprovechamiento de ocasiones sealadas o festividades Da de la Madre, fiestas
navideas para recordar la oportunidad del envo de dinero. Como hemos visto, ste es un
recurso utilizado tambin en las campaas de telefona mvil. (ver anuncio del banco de
Santander Porque madre no hay ms que una).

Las festividades son aprovechadas peridicamente para recordar
el envo de fondos. Vemos nuevamente la lista de banderas
identificativas.

- Hay un elemento comn con la publicidad del epgrafe anterior: mostrar la lista de pases
a los que puede enviarse dinero, expresada grficamente por una banda o mndala
formada con las banderas de dichos pases.

D. Campaas institucionales de las diferentes Administraciones

D.1. Presencia escasa en soportes especficos latinos

Es bien sabido que las diferentes administraciones la Administracin Central, las
administraciones autonmicas y las locales se han consolidado como uno de los
emisores publicitarios ms activos, tanto por la inversin que destinan a las campaas
dirigidas a los inmigrantes como por la variedad de campaas, temas y ejecuciones. Pero
ocurre que no tienen en los medios de comunicacin latinos todo el peso relativo que
realmente les corresponde.

Esta situacin parece un tanto paradjica pero tiene una explicacin muy obvia y
consistente. Cuando las diferentes administraciones publicitan campaas dirigidas al pblico

38
inmigrante latino no slo quieren que stos vean el anuncio para recibir el mensaje
propuesto sino que tambin quieren que el resto de la ciudadana no inmigrante los
visione para que todo el pblico en general sepa que dicha administracin se ocupa de los
problemas de los inmigrantes. Por ello, suelen elegirse para estas campaas medios
masivos, preferentemente la televisin.

Por este motivo, slo encontramos en los medios latinos anuncios de refuerzo de estas
grandes campaas que, en numerosas ocasiones, invierten el total de su presupuesto de
medios en televisin.

Anuncio de prensa de una Campaa emitida por la
Comunidad de Madrid y otros anunciantes, cuyo principal
presupuesto se invirti en televisin.

Paralelamente, tambin encontramos otras pequeas campaas de carcter un tanto
sectorial (ver anuncio del Ayuntamiento de Madrid Mundialito 2005 enmarcado en su
campaa Madrid convive).

Anuncio del Ayuntamiento de Madrid elaborado exclusivamente para
su aparicin en medios latinos


39
Asimismo, hay otro elemento que opera reforzando esta situacin: muchas de las campaas
dirigidas a los inmigrantes latinos buscan, unas veces de forma explcita, otras de forma
indirecta, la integracin de la persona inmigrante y que los ciudadanos acepten y respeten
sus derechos. Por ello, tambin conviene programar estas campaas en el medio masivo
por excelencia, la televisin, evitando los medios especficos para inmigrantes que slo
cumpliran parte del cometido que los inmigrantes conozcan y traten de hacer respetar sus
derechos.

D.2. Gran variedad temtica y formal

Todas las campaas analizadas en este apartado muestran una gran variedad formal y
expresiva, as como temtica, obedeciendo a los fines especficos de cada accin
publicitaria, y tratar de estudiarlas aqu nos llevara a hacer un estudio completo de la
retrica de las campaas sociales. Resumiendo, slo podemos destacar en ellas como
denominadores casi siempre obligados: la presentacin de problemas de tipo social, un tono
constructivo, cvico y positivo, una realizacin cuidada, la presencia casi habitual de
personas y el uso de elementos afectivos y emocionales.

Respecto a las entidades anunciantes, destacan por su inversin en medios, en la
Administracin Central las campaas de Formacin Profesional y otras del Ministerio de
Educacin, el Ministerio de Sanidad, la prevencin de accidentes de trabajo (Ministerio de
Trabajo) y la afiliacin a las Fuerzas Armadas; tambin destaca en su zona, y muy
poderosamente, la Comunidad de Madrid por la gran variedad de temas publicitados, entre
los que destacan las campaas puras de integracin, otras de ayudas y servicios para los
inmigrantes, las ayudas a autnomos, campaas contra la violencia de gnero, a favor de la
donacin de sangre, etc. Tambin destacan las campaas de ayuntamientos, aunque con
un menor esfuerzo inversor. Y las de algunas entidades no lucrativas: Cruz Roja, la FAD
(campaas contra la drogadiccin), etc.

Respecto al tipo de campaa publicitado, en los medios latinos encontramos campaas de
las diferentes administraciones que responden a las tres modalidades que ya hemos
estudiado:

- Campaas destinadas al pblico en general que son incorporadas en medios latinos
sin cambios (ver campaa del Ministerio de Educacin, Formacin Profesional Titulado en

40
cruasanes calentitos; ver tambin campaa a favor del reciclaje de la Comunidad de Madrid
Yo reciclo).

Campaa de la Administracin Central perteneciente a
una campaa destinada al pblico en general pero
publicado tambin en medios latinos.

Campaa generalista de la Comunidad de Madrid a favor del
reciclaje publicado en el peridico Latino slo para inmigrantes

- Ejecuciones o anuncios especficos para latinos pero que encajan en la estrategia de
la campaa general, dirigida a toda la poblacin (ver
anuncio del Ministerio de Defensa, Fuerzas Armadas, Hay
mil razones para entrar, destinado a reclutar voluntarios
tanto entre los jvenes espaoles como inmigrantes).

Campaa de reclutamiento de las Fuerzas Armadas

41
- Presencia de personajes latinos en campaas generales (ver campaa del Gobierno
Balear 9.00 h. Tots som a escola).

A las 9, todos estamos en la escuela La presencia
de latinos en esta campaa dirigida al pblico en
general desea mostrar la integracin educativa
aplicada por el Gobierno Balear y erigirse en modelo
social para promover la inclusin.

- Y campaas especficas para el pblico latinos (ver anuncio Informacin sobre
repatriacin y la campaa del Ministerio de Trabajo e Inmigracin Inmigrante: sus
expectativas no se han hecho realidad? Puede
volver a su hogar).

Con la llegada de la crisis econmica, la Administracin Central
ha comenzado una campaa para facilitar la repatriacin,
destinada exclusivamente al pblico inmigrante.


42
D.3. La suplantacin retrica del papel de las Administraciones Pblicas

Para terminar este apartado institucional, podemos mencionar un uso un tanto viciado de
alguna campaa realizada con o para los inmigrantes latinos. Algunas instituciones
adoptan un tono muy enftico en aquellas campaas sociales que incorporan
inmigrantes o explican el trabajo realizado en su favor; hablan con un tipo de autoridad
prestada que copia el tono habitualmente utilizado por la Administracin Central o la
autonmica. Por ejemplo, la campaa de Caja Madrid titulada Quetzaltenango (emitida en
televisin en septiembre de 2008), en la que bastantes nios al parecer guatemaltecos se
apellidan Madrid porque han nacido disfrutando de las atenciones mdicas facilitadas por
la Obra Social de dicha entidad. Este tipo de campaas han adoptado el tono que, en su da,
acuaron la ONCE y Fundacin ONCE como dadores de servicios sociales para personas
discapacitadas, pero en este caso con un nivel de autoridad que se muestra un tanto
superficial y poco fundado, casi suplantando algunos cometidos propios de los Ministerios
de Sanidad o de Asuntos Sociales.

Pero, lgicamente, estos anuncios no se publicitan en los medios latinos. Como ya hemos
comentado para las campaas institucionales de las diferentes administraciones, este tipo
de anuncios va dirigido a todo el pblico, sea o no inmigrante, y por ello suelen aparecer
solamente en el medio televisin.

E. Otros sectores

E.1. Los grandes anunciantes

Existen luego otros muchos sectores o actividades comerciales de las que han
aparecido anuncios sueltos o campaas puntuales dirigidas al pblico inmigrante,
pero que no muestran ni la amplitud ni la consistencia necesaria como para encontrar en
ellos pautas comunes; por lo que, caso de analizarlas, deberamos hacerlo prcticamente
anuncio por anuncio, lo que no nos parece un planteamiento til para la presente
investigacin.

Como ya hemos referido, parece como si estos anunciantes estuviesen tanteando la
eficacia de sus campaas ubicadas en los medios latinos. Y entre los grandes
anunciantes de la publicidad general que se encuentran en esta situacin, podemos
mencionar a los siguientes, que parecen destacarse por su nivel de inversin: coches

43
utilitarios de gama media y baja (Toyota Yaris, Chevrolet Matiz, Hyundai); cursos de
formacin profesional (CCC), clnicas de esttica (Dorsia), seguros (Mapfre), paales
(Dodot), etc. (ver anuncio del Curso CCC Tcnico
en Energa Solar reproducido del peridico
Latino).

Anuncio de los cursos CCC en prensa especializada para el
pblico latino. A pesar del potencial de sus productos o
servicios entre este publico, un buen nmero de anunciantes no
realiza campaas especficas y con la continuidad debida para
el inmigrante latino.

E.2. Los pequeos anunciantes

En este apartado de otros sectores encontramos otro tipo de anuncios, mucho ms
modestos que los del apartado anterior y que se caracterizan, en lneas generales, por su
pequeo formato anuncios de mdulos, por su planteamiento creativo muy limitado y con
muy poco trabajo de elaboracin retrica, por su nivel de ejecucin y acabado formal, que
suele ser simple y econmico. Adems, suelen anunciar productos o servicios de precio
econmico y, la mayora de las veces, dirigidos exclusivamente al pblico inmigrante.

Entre ellos podemos destacar, a ttulo de ejemplo, anuncios de bsqueda de trabajo; de
gestoras; de cursos de formacin o de idiomas; de ferias y celebraciones (Feria "Mi casa en
Ecuador", Fiesta Nacional de Colombia); de venta de casas en el pas de origen (El Portn
Equinoccial); de compaas areas (Air Comet)

4.4.1.4. Un proceso de afianzamiento

De este estudio realizado sobre las campaas de publicidad aparecidas en medios dirigidos
a inmigrantes latinos, podemos hacer un breve resumen en trminos de las tendencias del
sector.

44

No cabe duda de que algunos anunciantes estn descubriendo el potencial que ofrece
el pblico inmigrante en general pero muy especialmente el pblico inmigrante latino
como consumidor. Algunos de ellos operadores de telefona, envo de remesas han
explotado y disfrutado enseguida las ventajas de realizar campaas especficas para el
inmigrante latino con el que, adems, encuentran una facilidad especial de comunicacin
por compartir el mismo idioma y, en trminos generales, los mismos referentes culturales, lo
que simplifica la ejecucin de las campaas publicitarias.

Por lo que hemos visto, los anunciantes comienzan a tratar de alcanzar al pblico latino
utilizando una medida estrictamente cuantitativa: incorporan al plan de medios de su
campaa algunos soportes destinados el pblico latino, y publicitan en ellos sus campaas
destinadas al pblico en general.

En una segunda fase, los anunciantes ya comienzan a prestar atencin a los
contenidos de la comunicacin y, dentro de su estrategia general de campaas y sin
entrar en contradiccin con ellas, elaboran algn anuncio especfico para el pblico
inmigrante.

En una tercera fase, ya se planifican y orientan campaas especficas para los inmigrantes,
a las que se les confiere desde el principio un carcter diferenciado y propio.

Lgicamente, hasta ahora, muy pocos anunciantes han completado este camino. Y no es de
extraar que pertenezcan a los sectores ms inquietos y que tienen un desarrollo de
marketing ms gil y verstil. Pero creemos que hay algunos grandes anunciantes que, por
el tipo de producto o servicios que ofrecen y por su envergadura comercial, podran disear
campaas especficas para el pblico inmigrante y, nos atrevemos a presuponer, obtendran
con ello una rentabilidad muy adecuada para sus iniciativas publicitarias, adems de reforzar
su imagen de liderazgo cara a otros pblicos.

Desde luego, dirigirse al pblico inmigrante latino requiere una planificacin estratgica para
encontrar soluciones de comunicacin originales y propias, que respeten la diferencia pero
tiendan lazos comunes; que a su vez respeten la diferencia entre los diferentes grupos de
origen; y que cumplan su objetivo siendo veraces, crebles y evitando los tpicos. Pero as
ha ocurrido anteriormente en otros mercados en EEUU, por ejemplo, igualmente con el

45
colectivo de inmigrantes latinos y los anunciantes que lo logren disfrutarn una
importante recompensa en trminos comerciales y de imagen.

4.5. PERCEPCIN GENERAL DE LA PUBLICIDAD POR EL INMIGRANTE LATINO

4.5.1. Qu entiende por publicidad

Uno de los objetivos de la investigacin era conocer qu significa la publicidad para un
inmigrante latino que vive en Espaa.

El primer concepto que los inmigrantes latinos asocian con al publicidad es la venta,
es decir, contemplan la publicidad como un recurso fundamental que ayuda a las empresas
a comercializar sus productos.

Por ello le piden a la publicidad aporte la suficiente informacin sobre las caractersticas o
beneficios ms importantes de un producto, especialmente la relacionada con el precio,
elemento fundamental en su decisin de compra y que para el inmigrante resulta
determinante a la hora de inclinarse por un producto u otro.

En bastantes casos, la publicidad es valorada negativamente precisamente por la
informacin que transmite: algunos inmigrantes declararon sentirse engaados por el
mensaje transmitido en ciertos anuncios, por la falta u omisin de aspectos esenciales del
producto o servicio, y por lo tanto, porque el producto no haba cumplido las expectativas
que la publicidad les haba generado.

Por este motivo, la publicidad produce tambin sentimientos de desconfianza, sobre
todo cuando se alude a determinados sectores como la telefona, las entidades financieras o
las plataformas de televisin digital. La sensacin de desconfianza est muy vinculada a la
experiencia vivida por la persona, y segn haya sido esta, se desconfa ms o menos de la
publicidad.

Otro aspecto que se destaca de la publicidad es su utilidad comercial: la publicidad es
vista como una herramienta til porque ayuda a la hora de tomar decisiones sobre qu
producto o marca es ms conveniente.


46
EMOCIN
UTILIDAD
ASPIRACIN
DESEO
SEDUCCIN
PUBLICIDAD
ES
VENTA

(Informacin
racional)
INTEGRACIN
INTEGRACIN
Los inmigrantes latinos piensan que la publicidad acta manipulando la seduccin, el
deseo y las aspiraciones: las campaas de publicidad se realizan de manera que puedan
seducir al pblico y le hagan desear el producto o servicio anunciados. En este sentido,
piensan que la publicidad es un elemento aspiracional muy asociado a la imagen de marca y
a un conjunto de aspectos intangibles que inclinan la decisin del comprador hacia un
producto u otro en funcin de su posicionamiento de marca. Tambin verbalizan que la
publicidad emplea las emociones y por ello se asocia de forma espontnea con atributos y
percepciones positivas, como la alegra, la sonrisa, la ficcin, la sorpresa

Aunque no lo expresen explcitamente, muestran de forma evidente que la publicidad y
el consumo de bienes ejerce sobre ellos una funcin integradora y socializante. De
esta forma, la publicidad les ayuda a integrarse, porque, al poder adquirir diferentes bienes y
servicios, los inmigrantes dicen sentirse igualados con los hbitos de compra y consumo de
los ciudadanos espaoles.

Grfico 4.8. Conceptos asociados a la publicidad


47
4.5.2. Cmo percibe la publicidad

Hay un elemento que destac inmediatamente en los focus groups: la publicidad que los
inmigrantes latinos ven en nuestro pas es muy diferente a la que estn
acostumbrados a ver en sus respectivos pases de origen. Y esta situacin tiene dos
grandes vertientes: una cuantitativa, referente a la saturacin publicitaria, y otra cualitativa,
de contenidos y cdigos de comunicacin.

As, la primera cuestin que detectan es la elevada cantidad de publicidad que
soportan a travs de los diferentes medios y, muy especialmente, en la televisin. Sin
duda, la presin publicitaria que han vivido en sus pases de origen es muy inferior a la que
experimentan actualmente en el nuestro. Y ya sabemos que ste es un fenmeno habitual
en todo el mundo: segn aumenta el nivel de renta suele aumentar paralelamente el nivel de
saturacin publicitaria, pues no slo los medios incorporan ms cantidad de publicidad, sino
que tambin sta llega al pblico por nuevos y ms numerosos canales incrementando esa
percepcin de presin.

En segundo lugar, el inmigrante latino percibe una publicidad muy diferente en
trminos de calidad. Las campaas publicitarias se descubren como ms estticas,
mejor terminadas y con una mayor intencin comunicativa, lo que resulta lgico, si
tenemos en cuenta que el nivel de retorizacin de la publicidad espaola es muy
elevado: los mensajes tienen una mayor elaboracin y buscan la venta siguiendo caminos
menos obvios En algunos casos, tambin se destaca el nivel de espectculo que muestran
las campaas, sin duda referido al gran nivel de inversin y produccin que representan.

Los inmigrantes latinos tambin destacan, respecto a los productos y servicios anunciados,
que resultan o son percibidos como ms ostentosos, es decir, que transmiten o parecen
dirigirse a grupos sociales con un estatus social ms elevado. Esto seguramente ocurre
no slo por el grado de glamourizacin de nuestra publicidad; sino tambin porque, gracias
a nuestro nivel de consumo y capacidad adquisitiva, algunos productos de elevado precio
tienen acceso a los grandes medios de comunicacin, cuando en los pases latinos slo
aparecen en medios muy selectivos, como revistas en las de lite.

Otro elemento cualitativamente importante en el panorama publicitario, es el elevado peso
que tiene la publicidad institucional nuestro pas. Los inmigrantes no estn
acostumbrados a ver tantas campaas de la Administracin Central, de Autonomas,

48
Ayuntamientos, Fundaciones, ni tampoco tantas campaas de empresas privadas que
pretenden un fin social, como el ahorro de energa, el respeto del medio ambiente, etc. La
publicidad en sus pases se dedica casi siempre a campaas comerciales los servicios
tienen una presencia ms limitada que en Espaa y la aparicin de campaas
institucionales constituyen una excepcin. Por este motivo, muestran una leve confusin
inicial ante las campaas de tipo sociales (qu me estn vendiendo aqu?) que
desaparece rpidamente en cuanto se acostumbran a esta realidad.

Un ltimo elemento destacable, que ya hemos mencionado y que aparece con notable
intensidad, es cierto sentimiento de engao ante las campaas publicitarias,
especialmente aquellas que presentan promociones o descuentos en algunos
sectores comerciales. Los inmigrantes decodifican los mensajes publicitarios de una
forma mucho ms literal que el pblico espaol. Esto quizs explica el nivel de crtica y
el sentimiento de falta de sinceridad que los mensajes publicitarios suscitan en ellos, por
ejemplo en la publicidad de los mviles. Este fenmeno parece darse reiteradamente en
todos los tipos de pblicos inmigrantes estudiados, independientemente de la edad o del
sexo.

Entrando en detalles parece que les cuesta entender por completo frmulas comerciales
para nosotros habituales como desde xxx euros. Quizs esto se explique principalmente
por dos motivos:

- La falta de hbito para captar estos matices y argucias semnticas, una vez ms
debido al tipo de publicidad existente en sus pases de origen.

- Cuestiones idiomticas un manejo del idioma menos fluido y tambin, en ciertos
casos y por lo que hemos detectado, el nivel cultural ms bajo en algunos segmentos
del colectivo de inmigrantes.

Estos dos factores podran coadyuvar a que se produzca esta situacin que a ellos les
produce una especial rebelda, no slo por el aspecto econmico, sino tambin porque
sienten que se ha abusado de su confianza, responsabilidad que derivan desde las
campaas publicitarias hasta los propios anunciantes.


49
4.5.3. ASPECTOS MS VALORADOS DE LAS CAMPAAS

Inicialmente, los inmigrantes latinos manifiestan que la publicidad tendra que ser puramente
descriptiva e informativa. Pero luego, destacan la calidad de la publicidad espaola
precisamente por sus recursos retricos.

Admiten disfrutar cuando presencian determinados anuncios y destacan una amplia
diversidad de elementos y recursos que les hace divertirse con ellos: les gustan las
campaas que estn bien producidas, las que incorporan el humor, las que les proponen
una interpretacin inteligente, y las campaas que utilizan famosos. Pero, aunque estos
recursos despiertan notablemente su atencin, no garantizan necesariamente que se
recuerden las marcas anunciadas. Por ltimo, parece claro que la presencia de caracteres
fsicos latinos o, en su defecto, de los que expresen variedad tnica incrementa el inters
de las campaas y, segn pensamos, su nivel de credibilidad. A continuacin, vamos a
tratar de profundizar en estos temas por separado.

Por supuesto, a los inmigrantes latinos les aburren las campaas que siguen esquemas
manidos y las que tienen un final previsible. Igual que el pblico espaol, aquellas que
demuestran estar resueltas con originalidad, llaman bastante ms su atencin y
resultan marcadamente ms notorias. Por eso destacan que, en primer lugar, lo que ms
les atrae de un anuncio es la creatividad, la novedad de la idea, o del enfoque de la
campaa, aspecto que incluso encierra sentimientos de admiracin.

Tambin les gustan las campaas que incorporan el humor en sus diferentes
variantes: los chistes originales, las situaciones cmicas, el absurdo, la irona, la
exageracin, un final inesperado, etc. Parece que el humor les gusta, adems de por la
notoriedad que supone, porque les transmite un estado de nimo positivo.

Igualmente, les llaman la atencin y recuerdan ms las campaas que estn
planteadas con ingenio, o que tienen intencin y en las que ellos puedan jugar a
desentraar el mensaje. Pero si este juego no est bien resuelto, pueden llegar a sentirse
decepcionados y recuerdan el anuncio de forma negativa.

En relacin con esto, a los pblicos ms jvenes les gusta que los anuncios tengan
cierto nivel de interactividad, que esperen o provoquen la respuesta del pblico o que,
en su defecto, la simulen, ya que este enfoque les hace sentirse partcipes y protagonistas

50
de forma real o retrica de dichas campaas. Por ejemplo, inmigrantes de varios grupos,
especialmente los ms jvenes, mencionaron espontneamente la campaa Lola de Coca-
Cola. Esta campaa, la principal de Coca-Cola para la campaa estival del 2008, solicitaba
la participacin de los consumidores para que enviasen filmaciones caseras que pudieran
ser emitidas como anuncios.

Tambin les llaman la atencin y les agradan los anuncios que muestran una produccin
espectacular o una realizacin muy notoria. Es evidente que se sienten sorprendidos por
ejecuciones muy brillantes, por los spots que tengan un elevado nivel de
postproduccin o por aquellos otros que buscan el entretenimiento desde el
espectculo, mencionando reiteradamente, por ejemplo, la campaa Transformers de
Citren.

En bastante menor medida los inmigrantes latinos parecen responder a otros recursos ms
tpicos y sobreutilizados, como mostrar la imagen de la mujer de forma insinuante. O
mostrar nios, con la tpica apelacin al sentimiento; a este respecto, mencionan
espontneamente y de forma reiterada la entonces campaa vigente de imagen de Endesa,
que mostraba nios que deseaban cambiar el futuro del mundo.

Otro recurso muy notorio y con elevada capacidad de atraer al pblico inmigrante latino es el
empleo de famosos, actores, personajes conocidos y, muy especialmente,
deportistas. Aunque en los grupos ms jvenes relativizan este efecto, quizs para no
sentirse manipulados, creen que ms que llevar una determinada marca, lo que hacen es
llevar la marca que patrocina a sus deportistas favoritos. Pero es muy obvio que utilizar
personajes famosos en campaas publicitarias, incluso entre los grupos de jvenes
ms crticos, da muy buenos resultados si tienen la debida coherencia con las
prestaciones del producto o con los valores de la marca, porque todos los inmigrantes
entrevistados recuerdan espontneamente este tipo de anuncios e incluso mencionan las
marcas anunciadas por cada famoso. Debemos aadir aqu un factor de afinidad que crean
algunos famosos deportistas, particularmente del mundo del ftbol: muchos de ellos son
tambin inmigrantes latinos en Espaa, y su xito les permite, simultneamente, una
identificacin con ellos como personas pero tambin una proyeccin aspiracional hacia el
personaje que representan y las marcas que anuncian.

Un ltimo recurso, que es altamente valorado en las campaas publicitarias por todo el
colectivo inmigrante latino, sin distincin de sexo o edad, y que ellos mismos comentan con

51
detalle, es el hecho de verse reflejados en la propia publicidad, a travs de la presencia
de personajes latinos. Adems de garantizar la atencin y la identificacin con estas
campaas, la presencia de personajes latinos les recompensa y gratifica pues,
inconscientemente, verse reflejados en los medios de comunicacin constituye un
reconocimiento prctico y tcito de igualdad social. En este estacan espontneamente
campaas generalistas dirigidas a todos los pblicos donde aparecen caracteres latinos, en
temas sociales como las campaas de integracin realizadas por la Comunidad de Madrid.

A este respecto, les llama mucho la atencin no slo los personajes latinos, sino tambin
todos los elementos que tengan que ver con su pas: carteles de conciertos con
cantantes de sus pases, viajes a sus pases de origen, su bandera nacional a la entrada de
un hotel, etc. Aunque el recuerdo espontneo de estas campaas ha sido escaso,
posteriormente, al ver varios anuncios que incorporaban personajes latinos, los participantes
han mostrado recordarlos con claridad; por lo que debemos afirmar que su recuerdo
sugerido ha sido bastante elevado y ha demostrado que estas campaas estaban
efectivamente latentes en su memoria.

Segn creemos, el ver a personajes latinos en productos o medios de comunicacin
dirigidos estrictamente a su propio colectivo opera como un sealizador de reconocimiento,
exclusividad y pertinencia: este producto es para personas como yo. Y en este contexto,
parecen no presentar problemas. Pero, en cambio, no les gusta verse en anuncios
generalistas representando papeles tpicos o rodeados de elementos o ambientes que
puedan entrar en ese terreno y se muestran muy susceptibles ante ello, aunque s les
gusta mucho verse como personajes integrados interactuando con el pblico espaol.

Pensamos que, aunque los inmigrantes encuestados insisten reiteradamente en que
les gusta ver personajes latinos en la publicidad en general, esto debe interpretarse
tambin como una bsqueda indirecta de protagonismo, reconocimiento e igualdad.
Y, aunque garantiza un buen nivel de notoriedad y de reconocimiento de la campaa, es un
tema que debe manejarse con delicadeza a la hora de planificar o desarrollar campaas
publicitarias destinadas al pblico latinopara que no se vuelva en contra de ellas.

Por ltimo, todo tipo de campaas en medios generalistas que muestre la diversidad
cultural, tnica, religiosa, etc. les resulta muy gratificante. Y ello ocurre por varios
motivos: porque se sienten parte de un colectivo universal ms que como una minora en un
pas extranjero; porque perciben que transmite y propaga modelos integracionistas que

52
superan las diferencias raciales desde una concepcin muy amplia y, porque se sienten
respaldados en su bsqueda diaria de una igualdad real.

4.5.4. El inmigrante latino como protagonista de las campaas publicitarias

Sin ningn gnero de dudas, los inmigrantes latinos identifican una progresiva
presencia de personajes, actores y caracteres similares a ellos en las campaas de
publicidad. No slo detectan personajes latinos, sino tambin de otros tipos de etnias como
asiticos, rabes o de raza negra, aunque han podido comprobar que la presencia de latinos
es muy superior a las de las dems etnias.

Tambin observan que el proceso apenas acaba de comenzar y que esta presencia crece
cada da, y la relacionan directamente, no con el nmero real de inmigrantes latinos en
Espaa, sino con el incremento de su presencia en la calle, en las empresas y, en general,
en la vida social espaola. Piensan que su actividad pblica es lo que les ha hecho merecer
un papel significativo en las campaas de publicidad. Y, para ellos, este hecho supone un
importante reconocimiento y un motivo de alegra y orgullo.

Sin duda, esto materializa para ellos la proyeccin del deseo de una situacin ideal y
deseable la plena equiparacin y simultneamente, constituye un modelo social
que emite pautas integradoras que sienten muy eficaces a nivel social, aunque estos
aspectos no se expresen de forma consciente en las entrevistas realizadas. Por ello, los
inmigrantes se sienten identificados y de acuerdo con las imgenes y valores transmitidos
por los personajes latinos que aparecen en las campaas publicitarias. Pero al inmigrante
latino le gusta aparecer como tal latino y no como parte del colectivo en general de los
inmigrantes, pues aprecian marcadas diferencias entre las distintas etnias inmigrantes; en
este sentido, los inmigrantes latinos reconocen ocupar un papel ms favorable que los
inmigrantes venidos de otras zonas.

Y, entrando en matices, se sienten un poco incmodos cuando se trata a todos los
latinos como un colectivo homogneo, sin diferenciaciones culturales, idiomticas, etc.

4.5.4.1. El personaje latino en las campaas generalistas

Aunque a los inmigrantes latinos les parece muy significativa la presencia de sus
personajes en las campaas de publicidad destinadas al pblico en general, piensan que,
en trminos globales, es todava muy pequea, lo que concuerda con la realidad.

53

Las campaas de publicidad en las que detectan ms personajes latinos son,
principalmente, los servicios financieros, mencionando en especial las hipotecas; los
operadores de telefona, recordando especialmente la marca Vodafone y sus tarifas de
llamadas a bajo coste; las comunidades autnomas destacando sus campaas de
integracin; las bebidas carbnicas, mencionando concretamente las campaas de Coca-
Cola con personajes de varias razas; los aparatos electrnicos; y las lotera y sorteos, con la
Lotera Nacional del Da del Padre.

Si comparamos este listado con las campaas estudiadas desde el punto de vista del
anlisis de contenido comprobamos que hay una gran afinidad entre los sectores y marcas
citados por los inmigrantes en esta encuesta y aquellos que realmente incorporan
personajes latinos en su publicidad. Esto demuestra que el recurso de mostrar personajes
latinos les ha permitido a ciertos sectores obtener un alto nivel de notoriedad para
sobresalir entre las marcas de la competencia.

Piensan que el hecho de que aparezca una persona con rasgos latinos podra rebajar
el nivel de estatus de una marca. Por eso creen que, al menos actualmente, los
latinos slo aparecern en marcas populares teniendo de momento vetados los anuncios
de elite. As, hemos comprobado que los propios inmigrantes asumen que su presencia
aporta un elemento popular y prximo, pero tambin que comparten y practican los modelos
de sofisticacin impuestos por la sociedad de consumo y las prcticas publicitarias.

Pero no olvidemos que estos modelos pueden cambiar con el tiempo y la actual presencia
de los latinos en la publicidad puede contribuir a ello: recordemos que el hombre latino no
estaba bien visto hace algunas dcadas en los pases del norte de Europa y Amrica, y
ahora se ha puesto de moda y hasta se considera uno de los paradigma de figura atractiva
(J ulio Iglesias, Antonio Banderas, Penlope Cruz, Rafael Nadal, etc.)

Por otra parte, no suelen molestarse ni sentir complejo al ver determinados
estereotipos de personajes latinos en campaas publicitarias, por ejemplo, ante el
anuncio de Ron Malib, que muestra a personas de raza negra realizando algunas acciones
cuestionables por su simpleza; seguramente el tono de humor un tanto disparatado de esta
campaa y su mensaje positivo, que apela a la calma y al disfrute, diluye sus posibles
aspectos negativos.


54
4.5.4.2. Los rasgos distintivos del personaje latino

Hay toda una serie de elementos y recursos que caracterizan al personaje latino
aparecido en las campaas de publicidad. Y tambin, su figura aporta a los anuncios una
amplia gama de matices. Vamos aquellos que los participantes han valorado como ms
significativos.

La principal caracterstica del personaje latino son sus rasgos fsicos especialmente el
color de piel y el acento a la hora de hablar. Pero a algunos inmigrantes no les agrada
que los personajes latinos utilicen algn tipo de palabras o expresiones latinoamericanas,
ya que los significados varan mucho de un pas de Amrica latina a otro. Aunque,
lgicamente, este es un recurso utilizado por los publicitarios para tipificar rpidamente a los
personajes latinos, ellos dicen preferir a los personajes latinos que utilizan el
vocabulario espaol, ya que viven aqu y todos manejan con soltura nuestros giros
lingsticos al poco tiempo de llegar.

Lo mismo ocurre con los estereotipos latinos representados, que a veces, desde el punto de
vista de los inmigrantes muestran una mezcla un tanto heterognea, forzada por la
necesidad de reflejar a la vez varias personalidades latinas. Este hecho tambin interfiere la
correcta identificacin entre ellos como pblico y las figuras latinas que se les ofrecen en la
publicidad.

Adems de los elementos ya mencionados, la presencia de personas latinas aporta a las
campaas algunos elementos significativos como son: su alegra y vitalidad; su
espontaneidad; su inters por las relaciones familiares; su vinculacin con la msica y el
ritmo se mencionan bailes como el reguetn, la salsa y la bachata, a los que la presencia
de los latinos puede remitir, por asociacin; mayor colorido y una forma de vestir peculiar
caracterstica. Estos rasgos distintivos les permiten apreciar caracteres latinos tambin en
campaas internacionales como la de los productos cosmticos Dove campaa realizada
inicialmente por la agencia Ogilvy & Mather de Londres pero publicitada en nuestro pas.

A veces, muy pocas, se quejan de la existencia de un exceso de tpico en cmo les
retratan algunos anuncios, y mencionan la campaa de Movistar No me cuesta que
anunciaba una tarifas especiales para latinos en un tono suavemente humorstico y
romntico, retratando a varios inmigrantes en su lugar de trabajo, y que, por otra parte,

55
alcanz elevados cotas de recuerdo. Pero, en general, estn de acuerdo en cmo se les
representa en la publicidad espaola y se identifican con los caracteres latinos reflejados.

4.5.4.3. El futuro del personaje latino en publicidad

Este es un tema un tanto controvertido y sujeto a diferentes interpretaciones porque
an se est conformando y slo es posible hablar de l en trminos de hiptesis. Aunque
hemos comprobado que la incorporacin de personajes latinos en los anuncios generalistas
y la creacin de campaas especficas para este pblico reporta grandes ventajas a las
marcas; y que los latinos aceptan los personajes con los que son retratados e incluso
sienten emocin ante ellos, en otro momento de las entrevistas, sin embargo, un gran
nmero de inmigrantes latinos expresa el deseo incluso la conviccin de que la
publicidad latina debera desaparecer y sus peculiaridades tendran que diluirse para
formar parte del carcter espaol, como culminacin del proceso de integracin.

Respecto a la opinin de los inmigrantes, un nmero significativo de los participantes en los
focus groups expresaron que no les gusta que se haga publicidad slo dirigida a
inmigrantes, especialmente cuando estos ya llevan un tiempo en nuestro pas y comparten
sus costumbres. Piensan que ellos deberan ser o llegarn a ser pblico objetivo de las
mismas campaas que se dirijan a la poblacin espaola, porque se sienten iguales en
cuanto a potenciales compradores de los mismos productos.

Por este motivo, preferiran verse entremezclados con los personajes no latinos y
aparecer como otros personajes ms dentro de la publicidad generalista. Y creen que, de
hecho, as ocurrir dentro de poco tiempo.

Este punto nos parece realmente muy significativo y demuestra que, de forma intuitiva, los
consumidores comprenden cmo actan los medios de comunicacin. Hace ya ms de 30
aos que Grant Noble
6
demostr que, en la moderna sociedad de la informacin, lo que no
est representado en los medios no existe en realidad para el espectador. Por ello, parece
lgico que los inmigrantes quieran que los medios recojan la importancia numrica y
cualitativa de su colectivo.

Pero tambin refleja el carcter de proyeccin personal que encierra
inconscientemente este deseo: verse incorporado en cualquier caso a los anuncios

6
Grant Noble, G.: Children in front of the small screen. SAGE. Beverly Hills, 1975.

56
generalistas explicita sus deseos de una integracin lo ms rpida posible en todos los
campos: social, econmico y racial. Por ello, a pesar de estas afirmaciones, que tienen
cierta amplitud entre los entrevistados, consideramos que actualmente es muy til para un
cierto tipo de empresas que ofrecen sus productos o sus servicios a los latinos, utilizar
personajes latinos e incluso desarrollar campaas especficas para ellos.

Pero, como tambin hemos comprobado anteriormente que los inmigrantes asumen y
actan bajo los estereotipos, en algunos casos conviene no hacer campaas de publicidad
diferenciadas, porque la presencia de espaoles puede connotar valores positivos a los
productos anunciados, por ejemplo, cuando se desee connotar estatus social o econmico.
Cada anunciante, cada marca debe estudiar su caso concreto y medir hasta qu punto
les resultar til crear y ejecutar campaas diferenciadas.

Varios reputados especialistas coinciden con esta lnea de interpretacin: alguno de los
expertos entrevistados recomendaron evitar campaas multiculturales forzadas. Si la marca
trabaja de forma global y representa valores universales puede ser recomendable para ella
no realizar una comunicacin especfica, pero s integrar esta diversidad social y racial en
sus mensajes, como recomienda otro de los expertos entrevistados. Por eso, segn los
expertos consultados, habr que utilizar campaas diferenciadas, o campaas generales
dependiendo del tipo de producto o servicio y de su estrategia de comunicacin

Respecto a si se mantendrn los caracteres latinos de forma especfica en la publicidad
espaola, o sern asimilados por la cultura general del pas, esta es una cuestin que
encontrar respuesta segn lo que ocurra en la propia sociedad: si los inmigrantes
latinos conservan sus peculiaridades, disfrutarn de una presencia diferenciada en la
publicidad, sobre todo si se han consolidado como consumidores activos. As ha ocurrido
en los EEUU, donde los inmigrantes latinos y sus descendientes mantienen viva su
identidad y su cultura y disfrutan de medios propios y de campaas publicitarias propias,
desarrolladas por agencias especializadas.

57
4.6. LAS MARCAS Y EL RECUERDO DE LAS CAMPAAS

Por lo que respecta a la notoriedad de las marcas y el recuerdo de las campaas detectado
en los focus groups, hemos podido comprobar que el colectivo de inmigrantes latinos
respondes a los patrones y mecnicas habituales en todos los consumidores en
general, que vamos a recordar a continuacin, sealando algunas peculiaridades que
hemos observado:

- Los inmigrantes latinos tienden a recordar las grandes marcas reconocidas
universalmente (Coca-cola, Nike, Sony), recuerdo que viene determinado por el
perfil histrico de la marca: si sta ya era conocida previamente al margen de sus
campaas recientes, si connota valores de actualidad, si es socialmente aceptada por
un grupo amplio o por el grupo al que pertenece el consumidor, etc.

- Las grandes marcas recordadas suelen caracterizarse por tener una inversin
publicitaria estimable en algunos casos no en trminos absolutos pero si en
relacin con su sector comercial y por una larga permanencia en el mercado.

- En bastantes casos, la posicin de liderazgo ostentada por una marca se
transmite a travs de su tono de comunicacin tambin denominado tone of
voice. Esto queda patente, por ejemplo, en las marcas nuevas que el inmigrante
descubre al llegar a Espaa y en las que no disfruta de un conocimiento previo: al ver
una campaa de Endesa, Ikea, El Corte Ingls, etc. el inmigrante sabe por el tone of
voice que est ante la publicidad de una marca o empresa lder.

- Las grandes marcas sirven como sealizador y potenciador de la eficacia de las
campaas publicitarias, lo que se explica quizs por la confianza que las marcas
conocidas suscitan en el consumidor. As, cuando en un anuncio mostrado al pblico
latino aparece una marca reconocida, la atencin crece y tambin se incrementa el
nivel de recuerdo. No obstante, hemos constatado que algunas campaas notorias de
marcas no muy conocidas por el inmigrante tambin pueden estimular su recuerdo, y
aparecer incluso mencionadas de forma espontneo, como ocurre, por ejemplo, con la
campaa de Pancho de la Lotera Primitiva.

Quizs, la peculiaridad ms importante en relacin con las marcas y el inmigrante latino
aunque no se manifieste de forma evidente por moverse en unos mrgenes bastante

58
tenues es que, para el latino, las marcas tienen una funcin adicional. Si en todos los
colectivos de consumidores las marcas sirven como identificador del grupo social de
referencia, los inmigrantes las utilizan, adems, como un elemento o un factor de integracin
social, para igualarse con la poblacin espaola y normalizarse al menos de forma retrica
o simulada en cuanto a pautas de consumo (yo tengo el mismo estatus que los
ciudadanos espaoles porque consumo sus mismas marcas).

Asimismo, igual que entre el pblico en general, las edades y el sexo determinan
bastante las marcas ms conocidas. Lgicamente, por ejemplo, slo las mujeres
mencionan marcas de productos femeninos y slo los hombres marcas de bebidas de
elevada graduacin. Pero el sexo tambin determina qu es lo que se aprecia de una
marca, qu valores son los preferidos o qu aspectos de una campaa se recuerda
mejor.


59
4.7. INSIGHTS EN LA PUBLICIDAD DIRIGIDA AL INMIGRANTE LATINO

Las marcas disean diferentes estrategias para generar relaciones duraderas con los
consumidores. En el mercado actual, la fidelizacin se consigue a travs de las
relaciones afectivas que las marcas establezcan con sus pblicos. Para conseguirlo, es
necesario conocer los valores, las expectativas y las vivencias de los individuos; informacin
que sirve para elaborar una comunicacin basada en las emociones.

Si nos referimos al inmigrante latino, las marcas pueden conocer sus percepciones
atendiendo al proceso de cambio de identidad que experimentan cuando dejan sus
pases de origen y comienzan una nueva etapa motivada por mejorar sus condiciones de
vida. Este proceso de transformacin vital del latino se caracteriza por nuevas aspiraciones
que las marcas pueden compartir con ellos a travs de una comunicacin que despierte sus
deseos ms profundos en este momento vital.

4.7.1. El latino y su nueva identidad

Para explorar insights en el pblico latino podemos tener en cuenta su nueva
identidad, entendida sta como una variable que se relaciona con el proceso de
transformacin y adaptacin que supone comenzar una nueva vida hasta que se integra en
el pas de destino.

La identidad se construye a travs de los diferentes roles que desempea el individuo
en la sociedad: personal, familiar y profesional, principalmente. De modo que, los latinos
adoptan una nueva identidad cuando vienen a Espaa y asumen nuevos roles motivados a
finalizar con una situacin de precariedad que define su pasado, mientras anhelan un futuro
con una mejor calidad de vida.

El latino construye esta nueva identidad adoptando hbitos y costumbres de otro pas, al
tiempo que siente el desarraigo de su cultura. Y en este proceso, comprueba que las
motivaciones de mejora que le impulsan a venir a Espaa necesitan un tiempo hasta
que logra una estabilidad laboral que le permite la reagrupacin familiar. As, el presente
se caracteriza por una sensacin de frustracin al comprobar que el logro de sus ideales es
una tarea ardua y lenta que se suaviza por la liberacin y la autonoma que adquieren en
Espaa al incorporarse a un sistema de vida ms beneficioso.


60
Este proceso de transformacin se afianza cuando el latino se integra y adquiere un
sentido de pertenencia en el pas. Las vivencias producidas a lo largo de este proceso
contribuyen a la construccin de la identidad actual, que se define tanto por la asimilacin de
la nueva cultura como por el proceso interno de evolucin personal.

La nueva identidad del latino es entendida como un proceso de socializacin mediante
el cual interioriza nuevos roles, motivado por una mejora de vida. Este proceso se
caracteriza por diversos sentimientos y se consolida con el tiempo cuando logra sus
metas. En este proceso predominan unas motivaciones y unos sentimientos en los latinos:

o PASADO (ruptura): El latino abandona una identidad basada en los roles que
desempea en su pas como: hombre de mediana edad, padre de familia, trabajador,
etc.
MOTIVACIONES: Finalizar una vida que ofrece pocas opciones al individuo. No es
posible la prosperidad econmica.
SENTIMIENTOS: frustracin por una vida limitada.

o PRESENTE (adaptacin): Al llegar a Espaa adopta una nueva identidad basada en
nuevos roles acordes a su nueva situacin vital: nuevo trabajo, nuevo entorno social
y personal, etc.
MOTIVACIONES: mejorar en todos los rdenes de la vida.
SENTIMIENTOS: nostalgia del pas y decepcin al comprobar que las condiciones
de vida no se corresponden con sus expectativas iniciales.

o FUTURO (integracin): La nueva identidad se completa con la integracin y el latino
adquiere un sentido de pertenencia en el pas de acogida. Se materializa la
prosperidad que anhelaba en el pasado y vive con su familia en Espaa.
MOTIVACIONES: se consiguen las metas y se crean nuevas expectativas vitales.
SENTIMIENTOS: satisfaccin por el logro de objetivos personales y familiares.

El proceso de la nueva identidad del latino se resume en el siguiente grfico:


61
Grfico 4.9. El proceso de identidad del latino.


Aunque no todos los inmigrantes cubren satisfactoriamente sus expectativas en el pas de
destino, lo que nos interesa resear en el proceso descrito son las motivaciones que
impulsan al individuo a establecerse en un pas diferente dejando a sus familias y
comenzando un nuevo periodo caracterizado por el desarraigo y las dificultades hasta que
se establecen en el nuevo pas. Esta situacin genera una serie de sentimientos
propiciados por las motivaciones que les impulsan al cambio. La experiencia vital
ligada a la integracin se refuerza fundamentalmente en la esperanza de reunirse en un
futuro con sus familiares en una sociedad de bienestar que ofrece mltiples oportunidades.

4.7.2. Las relaciones emocionales de las marcas con el inmigrante latino

Las marcas pueden comunicarse con los latinos por la va emocional. Para ello deben
conocer: cmo piensan los latinos, cmo sienten y qu es importante en sus vidas,
unido a otras variables que son relevantes para las marcas, como son: la edad y el sexo del
inmigrante, de forma que las mujeres pueden ser consideradas como un target con
caractersticas especficas, al igual que los jvenes o los hombres, tal y como han sido
segmentados en este estudio.

De acuerdo con esta segmentacin, se pueden observar diferentes actitudes en los
latinos que se trasladan a sus comportamientos de consumo. As, el adulto tiene el
deseo de mantener de forma inalterable su cultura de origen y tiene un mayor autocontrol
hacia la adopcin de nuevas libertades: viene con su maleta de recuerdos, vivencias y
cultura. El joven tiene una actitud de mayor curiosidad, se muestra ms inquieto y vive su

EL PROCESO DE IDENTIDAD

PASADO
Ruptura

Motivaciones:
- Prosperidad
econmica

Sentimiento de frustracin

FUTURO
Integracin

Motivaciones:
- Nuevas expectativas
vitales

Sentimiento de
satisfaccin

PRESENTE
Adaptacin

Motivaciones:
- Mejora de vida

Sentimiento de
nostalgia

62
adaptacin con mayor flexibilidad y es menos proclive a los autosacrificios: viene con una
maleta poco cargada
7
.

Los latinos tienen un escaso conocimiento de las marcas en Espaa y valoran positivamente
la informacin de productos y servicios que adquieren a travs de la publicidad. Este pblico
se encuentra en una situacin de inicio desde la perspectiva comercial, por lo que las
marcas pueden comenzar la relacin con el latino teniendo en cuenta varios aspectos
de partida que les aproximen a su nuevo pblico de manera adecuada:

o Microsegmentacin: hay latinos de diferentes edades y estilos de vida. La
informacin cuantitativa contribuye a segmentar de forma concreta a este pblico
mediante variables sociolgicas que definen su forma de vida.

o Investigacin: cada latino tiene necesidades internas y externas distintas. La
investigacin cualitativa permite conocer sus percepciones, gustos y preferencias
de marcas y productos.

o Comunicacin: la definicin de insights facilita la conexin emocional del pblico
con la marca mediante mensajes que le hablen al latino de manera directa
aludiendo a sus sentimientos y valores fundamentales.

4.7.3. Insights en las campaas dirigidas a latinos

La comunicacin destinada al latino debe tener en cuenta los insights que mejor reflejan sus
motivaciones internas. Insight es un concepto que actualmente utilizan las agencias de
publicidad para conectar las marcas de manera afectiva con los consumidores y es un
trmino que sirve para designar cualquier verdad sobre el individuo, cuya inclusin en un
mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a
ojos de dicho consumidor
8
.

La agencia Leo Burnett define este concepto como las percepciones, imgenes,
experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de
producto, con una marca en concreto o con una situacin de consumo. Son una
mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y

7
Tal y como explica Merino Sanz, M.J ., en su interesante trabajo de Tesis Doctoral Inmigracin y Consumo.
Estilos de vida de los inmigrantes en Espaa. Universidad Rey J uan Carlos, 2008, p. 495.
8
Definicin de Roberts K., en Lovemarks: el futuro ms all de las marcas, Barcelona, Urano, 2005, pg. 155.

63
proyectados, que estn fuertemente enraizados en los componentes afectivos del
consumidor
9
. De modo que, las marcas quieren conocer estas verdades y percepciones
para lograr que los consumidores proyecten en sus productos aquellos sentimientos que
fortalezcan a su vez la relacin con la marca.

Las marcas deben conocer qu motivaciones conscientes y subconscientes impulsan al
latino para conectar emocionalmente con l. Y pueden comenzar su relacin con ellos
teniendo en cuenta que los latinos aspiran a integrarse y ante todo quieren sentir:

- Que son acogidos en el pas de destino.
- Que pueden acceder a todo tipo de productos y servicios.
- Que son tiles en esta sociedad.
- Que son iguales al resto de ciudadanos.
- Que pueden cumplir sus expectativas vitales.

La comunicacin puede elaborarse a partir de conceptos universales que tienen
capacidad para conectar con el individuo. El latino es, ante todo, una persona que mira
hacia el futuro con la esperanza de lograr sus objetivos, como cualquier otro ciudadano,
pero con unas motivaciones especficas. De esta forma, encontramos diferentes insights que
se relacionan con sus expectativas y las percepciones ligadas a este proceso, como son:

o SUPERACION: este insight tiene capacidad de comunicacin con el latino porque
est muy ligado al deseo de sobrepasar con xito las dificultades hasta cumplir sus
objetivos vitales.

o BIENESTAR: Es un insight que se sustenta en el deseo de materializar la mejora de
vida. Marcas que hagan sentir ese beneficio refuerzan su satisfaccin personal.

o ASCENSO SOCIAL: este insight impulsa su capacidad de lucha en la obtencin de
los objetivos y le proyecta de manera positiva hacia el futuro.

La lista de insights puede completarse con diversos conceptos universales que se colocan
entre las marcas y los consumidores mediante la va emocional. Si las marcas elaboran
mensajes especficos para ellos, deben adecuar estos conceptos universales al

9
En el artculo: Los insights, elaborado por J udy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett
Chicago,1996.


64
pblico latino, teniendo en cuenta cmo se relacionan con los productos y logrando captar
su inters con un mensaje relevante para ellos. As, encontramos ejemplos de campaas de
Telefona que aluden a la nostalgia que siente el latino por la gente de su pas; en este caso,
el producto facilita la comunicacin con sus seres queridos mediante tarifas especficas para
ellos.
Grfico 4.10. Insights del pblico latino


Para que la publicidad emocional sea eficaz, los mensajes deben despertar sentimientos
que se vinculen a las marcas y la creatividad debe ser un puente entre la marca y el
consumidor
10
. As, conceptos como la alegra, la nostalgia y la ilusin, que se utilizan en la
comunicacin destinada al inmigrante latino, pueden reforzarse con elementos que los
latinos valoran positivamente, como son: los colores, la msica y la utilizacin de personajes
latinos en las campaas publicitarias.

En definitiva, la investigacin cualitativa es una herramienta de gran importancia para
localizar insights que reflejen las verdaderas aspiraciones de los latinos, que deben
reflejarse en los mensajes con una creatividad que capte la atencin de este pblico.

10
Se sugieren algunas reglas para que la estrategia de las campaas despierte sentimientos en el consumidor
en Publicidad emocional. Estrategias creativas. Lpez Vzquez, B. Esic, 2007, pg.159.

INSIGHTS
CONCEPTOS UNIVERSALES
Conexin emocional
INMIGRANTE:
DE PRESENTE A
SUPERACIN
BIENESTAR
ASCENSO SOCIAL

65
4.8. SITUACIN Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR PUBLICITARIO
11

En general, y dado que es un tema muy reciente, los expertos coinciden en sealar que es
necesaria mucha investigacin y una mayor experiencia para comunicarse con este
colectivo de forma adecuada.

El impacto que ha tenido este grupo en la industria publicitaria se relaciona con:

4.8.1. El anunciante

Aunque su actitud depende mucho del sector al que pertenezca, es quizs el que est
desarrollando un papel ms activo en la relacin con el inmigrante, en el que ve un potencial
consumidor. En este sentido, la actitud del anunciante es muy desigual.

Por un lado, encontramos anunciantes que dan mucha importancia a este colectivo, lo
investigan e incluso realizan acciones especficas (desarrollo de productos concretos,
comunicacin a travs de canales especializados, etc.) ya que por el tipo de producto o
servicio que gestionan ven una oportunidad de desarrollo de negocio. Incluso, en ocasiones,
pueden definir un rea de negocio especfica.

Por otro lado, encontramos algunos anunciantes que prcticamente ignoran a este
pblico. Las razones son diversas pero destacan las siguientes:

- entender que no suponen un volumen de negocio lo suficientemente importante como
para desarrollar acciones especficas,
- no saben como abordar la relacin con este pblico,
- entienden que es un target ms con el que tienen que conectar por otras variables (clase
social, edad, etc.) ms all de su propia condicin de inmigrante, y
- no quieren que su marca se vea relacionada con este pblico ante el temor de que
pueda ser peor considerada por sus actuales clientes.

4.8.2. La agencia de publicidad

En relacin con este tema se destacan especialmente los siguientes tipos de agencias:

11
Este apartado recoge las aportaciones de los expertos, la mayora de ellos vinculados en su actividad
profesional con el sector publicitario, por tanto sus opiniones deben ser observadas y contextualizadas desde
esta perspectiva.

66

- Las agencias de publicidad general, aunque han evolucionado mucho en el desarrollo
de nuevas frmulas de comunicacin, todava siguen muy centradas en los medios
masivos.

Es necesario que potencien el rea de investigacin y redefinan su actividad a
orientarse cada vez ms al consumidor segmentndolo de acuerdo a las variables que
consideren ms adecuadas en cada caso.

La estructura de este tipo de agencias no se ha visto afectada, es decir, no se han
creado departamentos especficos orientados al target inmigrante y tampoco se ha
contratado personal especializado para trabajar con este colectivo.

- Agencias especializadas en el colectivo inmigrante, con el desarrollo de este nuevo
mercado tienen una oportunidad clara de negocio y aportan especializacin. Sin
embargo actualmente, precisamente por esta especializacin, no realizan la estrategia
global de la campaa porque se limitan a la ejecucin de acciones muy tcticas para
llegar a este pblico. Al centrarse en este tipo de acciones concretas su estrategia no
tiene el nivel de integracin que tendra una estrategia de comunicacin con perspectiva
generalista.

En cualquier caso, e independientemente de su alcance, toda agencia debe segmentar, y
una de esas segmentaciones es en la actualidad la inmigracin. Por eso la capacidad de
conectar con un pblico concreto no depende nicamente de la especializacin
dentro de la agencia sino de su talento en comunicacin y su capacidad para llegar al
pblico al que se dirige, ya que si no, un creativo slo podra crear ideas para un target
que coincidiera con el suyo (por ejemplo, una campaa para amas de casa debera ser
realizada por amas de casa, etc.).

Como con cualquier otro colectivo, la publicidad debe investigar y conocer a este target
para desarrollar acciones de comunicacin ms relevantes y que conecten con sus
intereses. En esto se basa el negocio cualquier agencia.

Por tanto, en la actualidad esto tambin es vlido para el anunciante o la agencia de medios,
no es imprescindible tener un rea especfica ni un equipo de personas concreto
especializado en este pblico. Es ms, quizs lo ms interesante se produzca en el futuro

67
cuando personas de distintas nacionalidades trabajen de forma natural en el sector
publicitario.

4.8.3. La agencia de medios

Los especialistas consultados valoran la agencia de medios mejor que la agencia de
publicidad general ya que consideran que dedican mayores recursos a la investigacin.

Adems destacan que ests agencias se orientaron antes hacia este colectivo y han
realizado un mayor esfuerzo por conocerle y poder asesorar a sus clientes.

En general la mayora de ellas no tienen un rea de negocio especfico dirigido al
inmigrante, le tratan como un target de consumo ms al que hay que llegar identificando sus
peculiaridades. Quizs esto se deba a que no existe todava un nmero significativo de
medios especficos para este colectivo que hagan necesario crear un rea concreta en la
agencia de medios.

4.8.4. Los medios

La progresiva fragmentacin de audiencias, los nuevos medios (especialmente referidos a
formatos digitales y la implantacin de la TDT prevista en 2010) van a afectar de forma
decisiva en el panorama de los medios.

Adems de los medios generalistas (de los que los inmigrantes son grandes consumidores)
para llegar a este pblico debemos utilizar medios especializados (radios de msica latina,
prensa especializada, canales especficos de televisin, etc.). Tambin son muy sensibles a
los eventos y acciones en el punto de venta.

68

5. CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO

Las principales conclusiones del estudio son:

- El consumo es un factor que contribuye a la socializacin en las sociedades
desarrolladas. Los valores de consumo son rpidamente asimilados por el colectivo
inmigrante y el acceso a los bienes y servicios que desean en cierto modo representa su
pertenencia a un nuevo entorno y es smbolo de igualdad e integracin.

- En la velocidad del proceso de integracin las variables sexo y edad son
especialmente determinantes, as se observa en general que mujeres y jvenes se
integran ms rpidamente que hombres. Esto se aprecia en la adopcin de nuevas
costumbres y hbitos, en el consumo de marcas, en publicidad, etc.

- La integracin no se consigue tanto por la publicidad como por la adquisicin de
derechos polticos y sociales (proceso lento) y por el consumo (proceso rpido). Sin
embargo hay que sealar que, al igual que el resto de mensajes de los medios de
comunicacin, la publicidad puede contribuir en la construccin de un determinado
discurso social positivo, mostrando y reforzando modelos de comportamiento
integradores.

- Los inmigrantes son muy marquistas, y aunque su situacin econmica en un primer
momento pueda no ser muy buena, siempre que pueden hacen el esfuerzo por
comprar productos de marca reconocida. Las razones que motivan este
comportamiento son fundamentalmente dos: que les aporta ms confianza y que
conectan de forma emocional y social con estas marcas.

- Si las marcas no ofrecen un valor aadido emocional los inmigrantes compran por
la razn y ah gana la marca de distribuidor o la ms econmica.

- En un primer momento, si su nivel de renta no es muy elevado, dividirn su consumo
entre:


69
o Marcas que puedan mostrar en pblico, optarn por marcas aspiracionales
(por ejemplo ropa deportiva, telefona, maquillaje, complementos, etc.), y
o Marcas que se consumen en un contexto privado, optarn por aquellas
marcas ms econmicas (productos de alimentacin, limpieza, etc.).

Sin embargo, a medida que su nivel de vida mejore, buscarn marcas que les gusten y
conecten con ellos aunque no se muestren de un modo expreso al exterior.

- Las marcas deben empezar a comunicar al inmigrante desde cero ya que, en
muchos casos, no existe una imagen previa de la marca por parte de ste; e incluso
aunque se conozca previamente, hay que pensar que el contexto de consumo en
nuestro pas puede ser diferente. Esto debe tenerse en cuenta tanto en comunicaciones
muy segmentadas (medios especficos en los que se pueden trasladar informaciones
concretas: modo de uso, beneficios, valor, etc.) como en aquellas que se difunden a
travs de medios masivos (mensaje global y coherente con el anterior que permita
conectar con todos los pblicos).

- La estrategia de las marcas es muy diversa pero, en general, se caracteriza por un cierto
oportunismo y acciones a corto plazo, es decir, las marcas lanzan productos y
servicios especficos o mensajes concretos y tcticos cuando detectan una oportunidad
de negocio clara. Por eso slo algunos sectores estn apostando por este nicho.

- Es un target muy aspiracional, vienen de lugares donde no tienen posibilidades, y les
gusta llegar a un pas y comprar cosas que en el suyo no pueden, esto les hace sentirse
que han ganado en oportunidad.

- Los factores que ms influyen en la decisin de compra de este colectivo son, por
orden de importancia: el boca-oreja o prescripcin (fundamentalmente de miembros de
su comunidad aunque tambin pueden influir otras personas), la experiencia con la
marca y la publicidad.

- La publicidad la relacionan directamente con la venta, es decir, con la publicidad
ms de tipo comercial que institucional. La publicidad se asocia a informacin que les
ayuda a la hora de comprar, es decir, con su parte ms til. Tambin la publicidad se
entiende como una herramienta aspiracional que, adems, les puede ayudar a integrarse
mejor en la sociedad.

70

- Cuando se habla de publicidad generalista, los inmigrantes son ms receptivos y
valoran positivamente la creatividad y el mensaje. Sin embargo, aunque recuerdan el
anuncio, en numerosas ocasiones no son capaces de asociarlo con la marca, sobre
todo cuando es una marca desconocida para ellos. Como no estn acostumbrados a
este tipo de publicidad les llama ms la atencin la forma que el contenido.

- En general, los inmigrantes latinos realizan interpretaciones muy literales de las
campaas de publicidad, especialmente en el medio televisin. Eso les lleva a no
entender en toda su amplitud algunas figuras retricas empleadas aunque se sienten
poderosamente atrados por ellas, o a afirmar que la publicidad de algunos productos
es engaosa porque utilizan frmulas que parecen no entender del todo bien, del tipo
desde xx euros.

- A este respecto, los inmigrantes latinos muestran un menor nivel de conocimiento
que el pblico espaol sobre cmo la publicidad acta en el consumidor. A veces
rechazan ciertos elementos o aspectos de las campaas que son los que realmente les
gustan. Este aspecto introduce una dificultad aadida a la hora de estudiar sus
comportamientos.

- Los latinos prefieren la publicidad de tipo informativo porque la comprenden mejor,
de hecho les gusta ms y se sienten atrados por la retrica publicitaria: humor,
smbolos, campaas con doble sentido, etc.

- Las campaas que presentan elementos latinos (personajes, msica, etc.) llaman
poderosamente su atencin. Cuando los inmigrantes latinos pueden reconocerse en
algn personaje o proyectarse en l, el anuncio les gusta notablemente ms.

- En general, estn de acuerdo con el papel que representan los latinos en la
publicidad espaola, pero proyectan elementos aspiracionales y afirman desear verse
reflejados en papeles de ms importancia: abogados, mdicos Aunque, por otra parte,
son bastante susceptibles a los estereotipos y creen que los anuncios de productos
de lite deben ser anunciados por personajes que transmitan estatus.

- Por comparacin con el pblico espaol, entre los inmigrantes latinos se constatan
diferencias ms marcadas entre la actuacin de los hombres y de las mujeres en

71
cuanto al gusto por determinado tipos de anuncios y pautas de consumo. En cambio, los
inmigrantes jvenes son ms parecidos en estos aspectos a los jvenes espaoles.

- Sexo y edad vuelven a ser determinantes en el consumo de medios y en la
percepcin de la publicidad. As las mujeres consumen ms televisin que los
hombres y ellos ms radio que ellas. Internet es un medio muy utilizado por todos,
especialmente por los varones y los jvenes. Respecto a la publicidad, las mujeres y los
jvenes son los colectivos que ms recuerdan las campaas, son ms sensibles a sus
mensajes y a las marcas que se anuncian.

- Las marcas, a travs de la publicidad que realizan, pueden ayudar en el proceso de
integracin ya que los mensajes publicitarios:

o Reflejan la realidad social y, sobre todo en medios con alta penetracin como la
televisin, al mostrarla la normalizan. Por tanto, y siempre que se haga de un
modo no forzado y pertinente, puede combatir determinados estereotipos
mostrando al inmigrante en roles distintos a los que estamos acostumbrados a
ver.
o Les incluyen en la sociedad al hacerles partcipes en el mensaje e involucrarles
como un ciudadano ms, independientemente de si aparecen o no como
protagonistas en la campaa.
o Les dan a conocer hbitos y costumbres del pas de destino y les ensean e
informan sobre los aspectos socioculturales como por ejemplo: mayor
preocupacin por la esttica, la ecologa o la salud; nuevos usos de los
productos; etc.
o A travs de la publicidad las administraciones pblicas pueden contactar con este
colectivo e informarle de sus derechos o de acciones especficas que les puedan
interesar. Asimismo puede realizar campaas de sensibilizacin en estos temas
orientadas a toda la sociedad.

- Sin embargo, en la mayora de las ocasiones, la comunicacin realizada por las
marcas es escasa y sujeta a varios mensajes muy limitados: nostalgia (pena,
tristeza), precio, promociones (regalos) y tratarle como inmigrante recin llegado (a
pesar de que hay muchos que ya llevan ms de 5 aos en Espaa).


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- En muchos casos los anunciantes tienen miedo a dirigirse especficamente al
inmigrante por:

o Desconocimiento y por falta de experiencia con este pblico.
o Temor a que su imagen de marca se vea erosionada entre sus actuales
clientes, es decir, que la marca se oriente a inmigrantes puede hacer que sea
percibida como inferior por sus consumidores mayoritarios.

- La visin del fenmeno de la inmigracin se observa desde dos enfoques distintos:

o Los expertos que muestran una actitud muy favorable hacia el inmigrante,
su visin est contextualizada desde un enfoque positivo porque es fuente de
negocio, es decir, le perciben como un sujeto de consumo. Es ms destacan
los beneficios en el momento presente (incremento del nmero de consumidores,
incremento de mano de obra, etc.) y lo ven como algo negativo en el futuro (coste
en sanidad).
o Los inmigrantes por su parte, aunque se encuentran en muy diversas
situaciones personales, generalmente valoran positivamente las oportunidades
que pueden encontrar en su futuro y anhelan progresar y mejorar su situacin. Al
reflexionar sobre dicha situacin, sus comportamientos de consumo o la
publicidad y las marcas, muestran un alto conocimiento de su propia
realidad.

73

6. RECOMENDACIONES ESTRATGICAS

- Conocer al inmigrante a travs de estudios cualitativos

Hay que realizar ms investigacin en profundidad para conocer mejor a los inmigrantes
ms all de su faceta de consumo y poder averiguar sus necesidades, motivaciones, frenos,
insights, etc. que les diferencian del resto de targets. En la actualidad, las empresas no se
dirigen a ellos por el desconocimiento previo que existe y el miedo a equivocarse en sus
estrategias de comunicacin.

- Conocer las peculiaridades especficas del inmigrante en funcin de su origen, es
decir, segn su nacionalidad se comporta de forma diferente

No se debe tratar al inmigrante latino como un todo, sino que dependiendo de su
nacionalidad tienen un comportamiento distinto, por lo que la comunicacin no debera
generalizarse al dirigirse a ellos.

Slo en el caso de las campaas institucionales, que transmiten mensajes de inters comn,
o marcas con una estrategia de comunicacin global, en donde el pblico objetivo es toda la
poblacin, la publicidad debe utilizar valores o mensajes ms universales.

- La estrategia de comunicacin que podran seguir las marcas a la hora de dirigirse al
inmigrante latino es: publicidad especializada e informativa en medios especficos
para ellos y publicidad universal e integradora en medios generalistas

La estrategia de comunicacin, y por tanto la publicidad, que tendran que realizar las
marcas debera ser diferente en funcin de si existe un conocimiento previo de la misma
entre el inmigrante latino cuando llega a Espaa.

As, cuando el inmigrante no conoce ni la empresa ni las marcas/productos que sta
comercializa, sera ms recomendable realizar una comunicacin ms informativa centrada
en explicarle los beneficios o caractersticas esenciales del producto. Esta comunicacin
dirigida principalmente al inmigrante latino sera ms adecuada insertarla en medios
especializados dirigidos especficamente a este target.

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J unto con esa estrategia de comunicacin informativa, que no siempre es necesario realizar
porque puede existir un conocimiento previo de la marca por parte del inmigrante, las
empresas deberan realizar una publicidad de imagen y posicionamiento de marca
(estrategia de branding), que debera insertarse en los medios generalistas puesto que va ir
dirigida tanto a espaoles como a inmigrantes.

Es importante que las marcas utilicen valores universales en su estrategia de
comunicacin, ya que de esta manera no necesitarn una comunicacin diferente en el caso
de que le hablen al inmigrante o al espaol. Adems, al sentirse el inmigrante incluido, sin
ningn tipo de distincin, como pblico objetivo de las campaas, se sentir plenamente
integrado en la sociedad de consumo espaola como un ciudadano ms.

Hay que sealar que si una empresa realiza ambas estrategias (la informativa y la de
branding) deben ser complementarias entre s, es decir, el posicionamiento de la marca
tiene que ser el mismo en cualquiera de los dos casos y debe estar presente en los
mensajes publicitarios que ambas utilicen, aunque a veces el contenido de la comunicacin
sea diferente.

- Los elementos del mensaje publicitario que ms conectan con el inmigrante latino
son:

o Incorporar algn elemento que les recuerde su origen. A veces, puede ser la
aparicin de un personaje latino en el anuncio, ya que con su presencia se sienten
ms identificados, y otras veces, puede ser simplemente una determinada msica,
un acento caracterstico, etc., es decir, mostrar algo que les recuerde a su pas. Por
tanto, no siempre es necesario mostrar a un latino para captar al inmigrante.

o Los inmigrantes latinos prefieren los anuncios narrados con humor, originalidad,
llamativos, impactantes, alegres, con msica, con presencia de personajes famosos,
etc. Por este motivo, no es necesario realizar campaas especficas dirigidas al
inmigrante si lo que mueve al pblico objetivo (sea o no inmigrante) tiene el mismo
fin.


75
- Aunque el estereotipo del personaje latino que suele aparecer en la publicidad
suele ser adecuado y refleja directamente su realidad, conseguira una mayor
atencin y conexin entre ellos el incorporar roles o valores ms aspiracionales

Por eso, en el caso de que una marca incorpore un personaje latino en su publicidad, ste
debera mostrarse perfectamente integrado interactuando con los otros personajes no
latinos como un individuo ms y no caer en los papeles o roles tpicos ms relacionados
con el inmigrante, donde aparece como camarero, asistenta, obrero, etc.

El que una marca muestre en su comunicacin personajes de diferentes nacionalidades
puede suponer una oportunidad de cara a ser considerada una marca multicultural. Adems,
mostrar esa diversidad en la publicidad es una manera de expresar de forma natural la
realidad social existente en Espaa y de lograr una mejor y ms rpida integracin de los
inmigrantes que viven en nuestro pas.

- Tcnicas de comunicacin ms eficaces entre los inmigrantes

Puesto que el pblico inmigrante da mucha importancia a la propia experiencia de marca y
la recomendacin de otras personas, es muy conveniente para llegar a este pblico la
utilizacin de tcnicas Below The Line (BTL, o tcnicas que utilizan medios no
convencionales), donde encontramos los eventos, promociones, acciones en el punto de
venta, buzz marketing y marketing experiencial.

Este tipo de acciones Below o no convencionales es ms adecuado comunicarlas, cuando
sea necesario, en soportes especializados, principalmente en la radio y los peridicos latinos
que cuentan con una gran penetracin entre los inmigrantes.

Debemos destacar el medio Internet entre los inmigrantes, por las posibilidades de
interactuar con el pblico, principalmente los jvenes.

Como la mayora (aproximadamente ms del 90%) cuentan con telfono mvil, las marcas
tienen la oportunidad de desarrollar estrategias en este nuevo medio a la hora de dirigirse al
inmigrante. No obstante, debera realizarse con cierta precaucin, porque se quejan a veces
de una cierta presin publicitaria en ese medio. Un camino sera ofrecerles promociones o
descuentos, porque son de su inters.


76
- Creacin de nuevas oportunidades de negocio para otros sectores o categoras de
productos

Las marcas que se encuentran en diferentes categoras de consumo como: cosmtica
(cremas), bronceadores, maquillaje, centros de esttica corporal, moda, bebs y, la
alimentacin relacionada con la salud, pueden encontrar nuevas oportunidades entre este
pblico. En este sentido, las empresas tendran que arriesgarse y dirigirse al inmigrante
latino con un posicionamiento de marca que no perjudique al que actualmente tienen. As,
que una marca se dirija al inmigrante no supondr una prdida de imagen entre el publico
espaol.

En determinados sectores que pretenden cambios en los hbitos de compra y consumo
entre los inmigrantes, es fundamental realizar publicidad ms informativa. As, por ejemplo,
en categoras como los productos saludables o well-being (comidas y bebidas
saludables, cuidado de la piel, cuidado del pelo, vitaminas, etc.), se est produciendo en la
actualidad un gran incremento de consumidores de origen inmigrante. Cuando vivan en sus
pases no se preocupaban por la alimentacin saludable y no compraban este tipo de
productos, y desde que estn en Espaa, han tomado conciencia de la importancia de
determinados alimentos en el cuidado de su salud y los estn empezando a incorporar en
sus hbitos alimenticios.

Estos cambios son consecuencia en cierta medida a la accin de las campaas publicitarias.


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